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1、看江山山美人探索娱乐业新营销“江山重重，两情情深，取取之难，弃弃亦难，只羡羡鸳鸯舍舍江山，美人离离得锦绣绣去，情情逝只留留空河山。”一幕华华丽的爱爱恨情仇仇事，江江山美人人话，拉拉开了序序幕由著名动动作指导程小小东导演演，陈慧琳琳、甄子子丹、黎黎明、郭郭晓冬领领衔主演演的江江山美人人已于于3月7日上映。从从制作班班底来看看阵容可可谓华丽丽，票房房成绩也也还算突突出，夺得当当季票房房冠军，但作为一部“大片”，对应其高昂的制作费用与市场及影迷的预期，其市场表现就显的有些差强人意。比起往年的英雄、无极、七剑等武侠大片尚有一定差距。而随着票房低于预期的不佳表现，恶评之声随之如潮水般涌来。到底江山美人的
2、失利是影片本身如一些影视评论专家与影迷说的那样：没有跌宕起伏的情节、没有让人记忆深刻的场景、没有感人的爱情、没有深度的剧本、没有大脑的对白一部先天不足的片子，还是市场运作的失利呢？ 好与坏是是一个相相对的概概念，凡凡是都有有其两面面性，电电影也是是如此，有有人好评评李连杰杰主演的的霍元元甲文文中有武武，柔中中带刚，是不可可多得的的好电影影。而也也有人认认为该剧剧拖泥带带水，没没了武侠侠剧的快快意；有有人认为为周星驰驰新作长长江7号改变变戏风，尝尝试新形形式与风风格，给给人耳目目一新的的感觉。而而也有人人认为周周星驰不不拍搞笑笑剧就一一无是处处，电影影沉闷无无趣。江江山美人人也是是如此，有有人觉
3、得得文戏过过多，情情节松散散，没有有武侠剧剧的精神神，不够够过瘾。也有人人认为江江山美人人景色色优美画画面华丽丽，有浪浪漫有悲悲情，特特别是黎黎明与陈慧琳琳隐居一一段犹如如童话幻幻境一般般。客观的来来看江江山美人人这样样一部大大手笔制作作，大腕腕参与的的片子，从影片质量到市场营销方式，都有很多值得称道的地方。但作为一部投资过亿，背负了万千期望的“大片”就显得有些不足。市场营销的基本常识告诉我们：一个好的销售=好的产品+好的营销。为了清晰的看清问题的本质，我们以批判的视角来审视江山美人影片本身与其市场运作的得失。 产品层层面错位的的江山山美人随着我国国经济的的发展，经经济行为为变成一一种强烈烈的
4、文化化现像，使使消费文文化延展展到我们们生活的的各个领领域中。这种种文化现现象同样样影响着着电影消消费市场场，这种种现象客客观上正正在削弱弱电影作作为文化化产品的的主观艺艺术内涵涵。艺术术影片或或带有创创作者强强烈主观观思想的的影片，在在市场上上更是难难以找到到立足之之地。从从江山山美人这这部电影影中明显显能看到到导演是是在通过过这部电电影表达达自己的的个性，自己的认知与主张，没有过多从商业的角度考量，缺乏商业片该有的抓观众眼球的要素。电影作为为一种文文化方式式，有着着丰富的的多元性性分支，如如爱情剧剧、武侠侠剧、科科幻剧等等，不同同的类别别有着不不同的观观众群体体，观众众挑选电电影其实实就是
5、在在挑选一一种自己己喜欢或或认同的的生活、思思想，以以及文化化方式，就就像孩子子与年轻轻人会疯疯狂的涌涌向迪士士尼乐园园，而一一些有宗宗教信仰仰的人更更愿意走走进迪士士尼旁的的教堂一一样。一部电影影要么有有一个明明确的分分类归属属：是武武侠剧、爱情剧或悬疑剧等，这样可以与喜欢这类电影的观众产生对接。否则就要有能力创造一个类别，如10几年前由玄幻武侠小说大师黄易作品所拍摄的影视作品，便成功开创了一个玄幻武侠影视的细分类别，拥有大量喜欢看武侠、科幻电影，并有着多元化新思想的80后观众支持。寻秦记、蜀山剑侠等影视作品就是其中的代表作品，市场表现十分突出。哈里波特也是一种颠覆传统类别的作品，以魔幻题材
6、唤起我们每个人内心的想象力及对现实的无奈与对梦想的渴望，从思想的感性层面与观众达成了对接。因为是新的细分类别，没有其它竞争对手，于是票房横扫全球。江山美人的类别定位是侠义剧？爱情剧？史诗剧？战争剧，还是玄幻剧？首先让观众搞不清楚这部片子属于哪一类别，分析剧情来看故事发生的时间背景是春秋战国时期，但却有很多不该是那个时代的道具出现在剧中，比如弓弩与装饰品等，撤退时敲起嘹亮的战鼓也让人哭笑不得，不严谨的历史考证让喜欢历史剧的人不喜欢看该片。而喜欢看武侠剧的观众却会被占到大半的文戏搞到打盹。而喜欢看浪漫爱情剧的观众又很难接受这么粗糙的情感戏。旧有的类别中找不到江山美人的明确归属，而开创一个新的类别又
7、没有独特的文化精神内涵作为支持，最终使影片没有归属也无法落地。文化思想定位模糊导致无法同观众思想产生对接，这是江山美人在一定程度上产品层面的失败。整个片子子最大的的硬伤和和“张氏电电影”一样剧情平平淡，没没有曲折折的过程程，没有有惊奇的的逆转，没没有出人人意料的的包袱，是是一个看看了开始始就能猜猜到结局局的片子子。一部部影片的的剧情是是每一个个观众最最期望和和关注的的，江江山美人人的剧剧本根本本无法托托起这么么高的票票房预期期。影片片大的方方面欠缺缺整体的的节奏把把握，而而小的细节也没有抓抓到位，本该细腻腻表现的感感情戏却却显的很很粗糙，而而应该概概括简化化的地方方却又拖拖拖拉拉，歌星星的演技
8、技也值得得推敲 。视觉方面面还算不不错，但但审美格格调无法法与“张氏电电影”相比。开开篇时漫漫天的大大雨却夹夹杂着士士兵奔跑跑时踏起起的尘土土，给观观众留下下了一个个不好的的第一印印象。剧剧中人物物不时冒冒出几句句“时尚”的语言言使整个个片子给给人很不不严肃，像像搞笑剧剧一样的的印象。综合来来看产品品方面乏乏善可陈陈，缺乏乏叫座的产品品品质、卖卖点，及及与观众众思想层层面的沟沟通与对对接。张氏的的电影以以场面宏宏大，画画面精美美为卖点点，冯氏氏的电影影以剧情情取胜，且且都有明明确的类类别归属属。如果果以上两两点都没没有突出出之处，却却想赚取取同样的的票房，实实属不易易，剩下下最后一一条突围围之
9、路就就是优秀秀的市场场运作。营销层面面混乱乱的江山美人人观察江江山美人人上映映的时间间，算是是票房淡淡季，但但同期没没有什么么强劲的的竞争对对手，只只有一部部尼斯斯湖水怪怪有资格格与其抢抢夺票房房。虽然艳照照门事件件对该剧剧也产生生了一定定负面作作用，但但影响并并不大。抛开大大环境，单单看江江山美人人的市市场运作作，可谓谓稀松平平常，缺乏整整体性与与系统性性，从新新闻发布布会到首首映式，从从预告宣宣传到新新闻炒作作都显得随意性性很强，没没有条理理与章法法，活动动策划也也不够周周全，如如首映式式主角缺缺席，现现场混乱乱等。该该片即没没有英英雄、无极极那样样的大排排场，大大手笔炒炒作来吸吸引眼球球
10、，也没没有一般般电影精精打细算算以巧搏搏大的宣宣传手段段，只是是采取一一些行业业中常用用的以绯绯闻、事事件来吸吸引眼球球的炒作作方法及及强势传传播，比比如黎明明在该片片上映时时爆出结结婚新闻闻等。但但现在的的观众已已经对这这些绯闻闻、事件件等炒作作手段司司空见惯惯，再提提不起更更高的热热情，更更为关键键的是，关关注度不不等同于于参与度度或认同同度。炒作作新闻本身身和影片片没有更更多的关关联，结结果只能能是爆料料后最多多引起大家家几天的的关注或或成为茶茶余饭后后的谈资资，但这这和是否否去看该该部电影影是两回回事。从从男一号号主角在在新片上上映期间间爆出新闻但观众没没有什么么反应就就可见一一斑。上
11、映期期间的媒媒体宣传传算得上上猛烈，连连公交车车电视上上都看得得到预告告片，但但缺乏规规划与传传播的整整体协同同性，导导致猛烈烈的宣传传却并未未给票房房带来太太大的助助益。随着多元元化的发发展与观观众的成成熟，最最为虚幻幻感性的影影视娱乐乐业也慢慢慢变的的理性现现实起来来，虚无无缥缈的的，单纯纯靠吸引引眼球就就想换取真真金白银银的营销销手段已已经越来来越无力力。随着着观众免免疫力的的增强，现在娱乐圈常用的一些营销手段已经开始慢慢失去效果。似乎影视公司也逐渐发现了这一现象，但却无法从中跳出来，就像市场营销中的广告与促销一样打广告，做促销收效甚微，但不打广告，不做促销，更是死路一条。如何实实实在在
12、的的影响目目标受众众，使其其关注的目光转转化为商商业价值值，是影影视娱乐乐业今后后生存发发展应该该考虑的的重要问问题。笔者以以为，今今天的影影视娱乐乐业应该该进行营营销手段段的创新新，以应应对信息息泛滥时时代越来来越麻木木的观众众。就好像病病毒一样样，我们们对原有有病毒慢慢慢产生生了抗体体，病毒毒便不再再有效，而而此时若若病毒发生生变异，对对我们的的影响则则是巨大大的，超超级女声声就是是一个很很好的娱娱乐创新新典范，其其内容迎迎合了新新时代新新人类的的意识认认同，形形式上甚甚至借鉴鉴了国外外选举方方式中的的精华。20年前前有e族族吗？220年前前有闪客客吗？220年前前有试婚婚吗？这这些让长长
13、者费解解的行为为与生活活方式都都成为了了今天的的流行，可可影视娱娱乐业却却还基本本在使用用着200年前的的营销手手段，不不要忘了了，影视视娱乐业业绝大多多数消费费者都是是这些思思想多元元前卫的的80后后、900后年轻轻人。想想抓住这这些新新新人类的的思想与与眼球，营营销创新新势在必必行，因因为影视视娱乐业业的整体体营销水水平还很很低，必必须借鉴鉴、融合合科学的的市场营营销手段段，甚至至应该跳跳出本行行业，从从其它高高营销水水平的行行业借鉴鉴经验，就就像福特特汽车是是从屠宰宰加工业业学来的的规模化化生产一一样。江江山美人人的失失利不仅仅仅是影影片本身身的问题题，更多多的是市市场营销销的失败败，如
14、果果能运用用更有力力的市场场营销手手段，结结果将可可能截然然不同。娱乐业的的营销创创新1、树立立意见领领袖，引引导大众众在影视圈圈中有一一个重要要的群体体不容忽忽视，那那就是专专家与影影迷，虽虽然这一一群体只只占总数数中很少少一部分分，对票票房贡献献率也是微乎乎其微的的，但这这些人的的影响力力却是很很大的。现在影视圈与影迷似乎已经习惯了用票房收入与专家评论来衡量一部电影的好坏。网络的普及使影迷评论观点的影响力越来越大，但影视圈有一个错位的现象是：专家与发烧级影迷的观点看法和普通观众往往不同，比如大众喜欢看的电影被专家找出一箩筐的毛病，而专家推崇的片子观众却不见得喜欢。因为专家的视角比较理性专业
15、，从艺术审美到表现形式，从剧情结构到发展节奏，都有一个理性而专业的评判标准，但普通观众则不同，他们只是综合理性的得出好看或不好看的结论。江山美人的大众综合评价还算不错，本应有个不错的票房，但结果却不尽如人意，主要原因就是大众的意见不具有影响力与引导性，同时他们的意见没法传递给更多的人。这时制片片方可以以把本是是处于自自然形态态的网络络及报刊刊中专家家及影迷迷对该片片的评论论意见管理理起来。与与对口的的各媒体体密切合合作，有有计划地地在电影影上映前前期、中中期及后后期等不不同阶段段进行不不同形式式及内容容的“影视软软文”发布，以以意见领领袖的观观点软性性的影响响大众，其其效果远远高于硬硬性的宣宣
16、传活动动。比如如前期的的专家预预测及预预告片赏赏析，上映期期间的观观后感，精精彩评论论。2、将营营销工作作进行到到底现在影片片的营销销工作多多是虎头头蛇尾，前前期轰轰轰烈烈，待待电影一一但上演演，没几几天就销销声匿迹迹。江江山美人人也是是如此，上上映仅一一个月左左右，相相关新闻闻已经很很难再见见到，其其它方面面的营销销工作似似乎也已已停止。主要原因是电影的票房收入都集中在首映期间，但这并不等于中、后期就没有收入，正是这种前轻后轻的方式导致了后期票房乏力。其实中、后期的市场潜力依然巨大，这时可以继续为市场加温，比如组织官方投票，上映后的观众反馈，新闻，周边产品开发等，让市场营销工作不仅仅只停留在
17、电影上映前期与上映期间，要持续为市场加温，以挖掘市场潜力。如果江山美人继续市场推进，相信还会收入更多的票房。3、娱乐乐营销：娱乐观观众与观观众参与与娱乐影视娱乐乐圈有一一个特点点：很多多时候观观众非常常乐于参参与到影影视娱乐乐圈的事事件当中中，比如如传播八八卦消息息，不计计代价的的狂热崇崇拜等。可可以充分分利用这这一点来来扩大影响响。制造造各种与与影片相相关的话话题、事事件及各各种观众众可以参参与其中中的行为为，以增加观众众及准观观众的参参与，最最终达到到扩大宣宣传增加加票房收收入的目目的，并并且最大大的优点点是不仅仅传播成成本相对对较低，而而受众的的参与还还是主动动的。江江山美人人这方方面做
18、的的明显不不够，只只停留在在简单的的常用手手法上，如如主角的的绯闻及及主角各各地的推推广活动动等，只只停留在在了以主主角为中中心的单单一、落落后的营销方式式上。这方方面运作作比较成成功的当当属哈利波特其电影、书书籍与衍衍生产品品共创造造了366亿美元元以上的的收入，哈利波特的营销手法就属此类。哈利波特的经营者首先把哈利波特的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了哈利波特的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约。本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论，随后是出版哈利波特书籍，一反市场营销规律不足量供货。各书
19、店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，市场出现抢购风潮。哈利波特被披上了一层神秘的面纱，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军。其实哈利波特的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。娱乐营销到这里还远远没有结束，当哈利波特5新书发布前，在各媒体推出新书上市倒计时看板，同时在新书上市前对相关消息严格保密，包括书名，页数、定价等信息。只偶尔透漏给媒体一些书中的小细节，因为得不到任何消息的媒体对这些鸡毛蒜皮的小事也大讲特讲。出版商又在新书面市前2个月爆出新书的书稿丢失的传闻，后又出面澄清事实，称书稿早被安全
20、的保护起来没有丢失。不久又爆出消息，作者罗琳对华纳公司炒作电影、书籍的行为十分痛恨，打算放弃续写哈利波特的续集，这又揪起了大家的心并担忧以后在看不到哈利波特的续集。在一面公布新书将由印刷厂压运到各书店，新书发售前谁都看不到内容，一面又把20本新书提前分散到一些书店中与一家报社的主编处，盗版？假书？保密不严？各种猜测在媒体的推波助澜下被放大到及至。哈利波特就是娱乐营销的高手，因为这些营销手段使该作续集不断，且风头不减，这是影视娱乐圈很少见的情况。这种娱乐乐营销的的主要特特点为：（1）制制造独特特并具有有稀缺性性的新闻闻及事件件。因为为只有稀稀缺的大大家才重重视并想想拥有或或参与其其中，比比如影视
21、视娱乐的的营销炒炒作通常常是尽可可能的提提高暴光光度，如如果换一一种角度度思考：不过度度暴光，甚甚至限制制暴光频频次，比比如“猫王”，每次次在发布布了新歌歌后总是在在大家最最关注他他的时候候突然彻彻底消失失一段时时间，这这样更激激发了大大家对他他的关注注及热情情；（22）善意意的欺骗骗与愚弄弄手段。用用巧妙的的点子把把观众拉拉进来，然然后一起起娱乐，让让观众即即使知道道了自己己被利用用或愚弄弄也心甘甘情愿或或乐在其其中。比如美美国一家家餐厅在在门前摆摆放了一一只大大大的啤酒酒桶，上上面写着着：“不许偷偷看！”越是这这样，路路人越好好奇，很很多人都都到酒桶桶旁向里里看，啤啤酒桶里里放着一一块牌子
22、子，上面面写着：“本店啤啤酒6折折促销，欢欢迎品尝尝”看过的的人多是是会心一一笑，进进到店中中喝上一杯。只只要手法法与尺度度得当，不必担心愚弄观众会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万胜节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，我们都很乐于接受善意并可以为我们带来欢乐的愚弄。4、区隔隔市场，找找准目标标观众目前电影影还只是是以爱情情，武侠侠、搞笑笑等类型型来区隔隔市场，如如果把目目标群体体更加明明确化，并并加以引引导，虽虽然这样样可能减减少一些些非目标标观众的的数量，但但喜欢看看该剧的的观众也也会增加加，观众众的满意意度也会会提高，口碑碑传播的的可能性性也提高高了很多多。观察察发现，女
23、女性比男男性更喜喜欢看江江山美人人，如果在传传播中加加强对女女性的传传播及传传递针对对性的信信息，女女性观众众数量将大大量增加加。但从该该片的内内容及营营销手法法上看，似似乎是想想囊括所所有观众众，结果果却是因因为没有有明确的的归属，导导致无法法与观众众产生对对接而失失去所有有观众。市场细分分符合市市场营销销的基本本规律，巧巧妙划分分可以获获得出人人意料的的收效。比比如某影影片被大大众传为为“好妈妈妈必看电电影”导致很很多从不不看电影影的母亲亲都去观看看该片，同同时也并并未明显显影响到到其他群群体的观观众，因因为在看电影影这一活活动中决决策影响响者占很很重要的的作用，比比如一部部女孩子子很喜欢
24、欢看的电电影，男男友也会会迁就女女友一起起去看。目标观众更精确一些，观众的满意度就会更高一些，好评会多一些，恶评自然就少一些，对其他人的影响也将更加积极。5、整合合协同传播播现在影视视娱乐业传传播手段段比较单单一，江江山美人人也是是如此，只是前期广告宣传，配合一些相关新闻，开一开发布会，首映式等。如果可以同时采用多种传播手段进行整合传播，效果会远胜单一传播方式。比如在推出电影前先推出同名书籍、手机游戏、网络游戏、精彩预告片手机、MP4下载；周遍产品的开发销售，如销售或活动时赠送剧中人物所穿的服装，各种道具、武器、电话卡，甚至网游等。这些行为可以增加观众对影片的认知与知名度、好感度。运作得当不仅
25、不用花钱还可能赚很多其它方面的收入，让电影发挥更大的商业价值。美国迪士士尼的动动画片，不不仅有大大量的票票房收入入，还有有很多其其它周边边的收入入，如玩玩偶、书书籍、服服装、游游戏、音音乐等，有有时其它它方面的的收入甚甚至超过过影片本本身的收收入。而而这些其其它业务务产生的的协同作作用更增增加了影影片的知知名度、好好感度，而而随着影影片的热热映，周周遍相关关产品也也大肆热热卖。6、跨行行业整合合联合目标标顾客相相同的不不同行业业企业进进行跨行行业合作作，比如如与美容容院、商商场等目标顾顾客一致致的场所所交换宣宣传与促促销，如如与大型型连锁美美容院合合作，购购买江江山美人人电影影票2张张可以获获
26、得美容容院的优优惠卡或或赠品，在在美容院院进行消消费可以以获得赠赠票。也也可以与与知名化化妆品品品牌搞类类似促销销活动，用用双方的的影响力力互为加加强或以以电影票票换取各各场所的的宣传场场地等。也可以与电脑制造商、手机制造商等企业合作，如购买指定电脑或手机可获赠江山美人的电影票或DVD光盘。不去计算这样可以多销售出多少电影票，主要目的是尽可能地制造更大范围的影响，以产生共振效应并可利用其它知名品牌为自己背书。试想，当你身边的人都去看某部电影或在议论相关信息，对你的影响可想而知。影视娱乐乐业原有有的营销销方式已已经越来来越显得得无力，此此时探索索更多的的营销方方式势在在必行，因其行业的特殊性，其营销的拓展性也非常强，有着无限的可能，探索成功将获得丰厚的市场回报。（作者：史光起起）