01市场行销概述1993.docx

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1、行销管理市场行销概述市场行销销概述行销管理理哲学；行销管管理程序序市场管理理程序三三角形THEMMARKKETIINGPPROCCESSSTRIIANGGLESITUUATIIONANALLYSIIS(INTTERNNAL+EXTEERNAAL)形势分析析 (外部部与内部部) 环境分析析 (地理理，人口口，心理理变数) 人口环境境（衣、食食、住、行行，人口口老化） 经济环境境（国内国国外及区区域经济济） 社会文化化（农业业社会到到城市文文化） 政治法律律（关税，出出入口条条例及政政府行为为） 科技通讯讯（基础础设施，分分布及使使用） 市场分析析（市场量量，利基基(Niichee)点） 消费者分

2、分析（潮潮流、风风气、生生活型态态） 分销渠道道分析（加加盟组织织，新渠渠道） 竞争者分分析（二二元格局局及策略略联盟）STRAATEGGICAALMARKKETIINGRESEEARCCH策略性市市场研究究策略研究究 在当今社社会观点点，企业业应采取取那项政政策与行行动。 政策与行行动，如如何符合合社会需需求。 如何与政政府合作作，配合合国家经经济政策策，进而而和各贸贸易伙伴伴和谐相相处。 产品、市市场投资资决策，包包括企业业策略中中的产品品与市场场面，投投资水准准，以及及资源分分配。 发展一持持久性竞竞争优势势，杰出出能力或或资产，适适当的企企业目标标，企业业机能政政策，以以及综合合效用。

3、 引导策略略性决策策目标。 各项企业业机能的的政策与与策略。 资源在各各项目标标市场上上的分配配。TARGGETMARKKET目标市场场定目标前前先区隔隔，用可可支配收收入，种种族，组组屋型态态，年龄龄等来区区隔。 先以消费费者主导导因素，进进行市场场区隔。 再加上竞竞争对手手及企业业能力去去选择目目标市场场。 市场定位位，产品品定位（POSSITIIONIING） 自我定位位 消费者定定位（即在消消费者心心中的地地位）MARKKETIINGMIX行销组合合 四个Pss+两个Pss 产品策略略 (PRODDUCTT) 价格策略略 (PRICCE) 通路策略略 (PLACCE) 拓销策略略 (P

4、ROMMOTIION)另有 政治形势势 (POLIITICCALSSITUUATIION)(Poweer) 社会资本本 (PUBLLICRRELAATIOONS)(Publliciity)PLLAN计划CONNTROOLEXEECUTTE控制执行行行动计划划 (AACTIIONPPLANN)需有理，有有利，有有节。行动表：时间事项项负责人人 行销时间间表 (MKTTCALLENDDAR) 经费预算算 (BBUDGGETSS) 间隔检查查与控制制 (CCONTTROLLS)行销理论论的发展展过程阶段名称涵盖期间间成果1行销事实实存在时时期19000年以前前2行销观念念发展时时期190001933

5、0建立行销销观念。3行销原理理发展时时期1930019555形成行销销构想，定定义，假假设，原原理等。4行销理论论雏形时时期1955519665行销理论论雏形5行销理论论建立时时期19655目前前行销理论论6行销超理理论时期期19700目前前超行销理理论 超理论研究某某一理论论的理论论。说明明理论的的形成过过程。基本的原原理经过过严格考考核、验验证和修修改后，逐逐渐发展展成一套套理论；而在整整个研究究过程中中，理理论是是最精华华的部分分，她总总结了过过去的经经验，发发展规律律，并成成为将来来行动方方针的指指南，是是不可缺缺少的学学习章节节。行销哲理理中的五五种市场场导向生产导向向观念认为为，消

6、费费者喜爱爱可以随随处得到到价格低低廉的产产品。生生产导向向型组织织的管理理是致力力于获得得高生产产效率和和广泛的的销售覆覆盖面。产品导向向观念认为为，消费费者喜欢欢高质量量，多功功能，和和具有某某些特色色的产品品。产品品导向型型组织的的管理是是致力于于生产优优质产品品，并不不断地改改进产品品。推销导向向观念认为为，如果果听其自自然的话话，消费费者通常常不会足足量购买买产品。所所以管理理者必须须积极推推销和进进行大量量促销活活动。行销导向向观念认为为，确定定目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效，更有有利地传传送目标标市场所所期望满满足的东东西。社会行销销导向观念认为为，确定

7、定目标市市场的需需要、欲欲望和利利益，并并以保护护与提高高消费者者的社会会福利；比竞争争者更有有效、更更有利地地向目标标市场提提供所期期待的满满足。包包括了生生态、均均衡、环环境保护护等的“全人类类观念”。企业业的永续续经营也也始于此此。推销观念念和行销销观念的的对比出发点点重点方法目的工厂产品推销和和促销通过销销售来获取利利润市场顾客需需求整体行行销通过顾顾客满意意获取利利润整合行销销4C的的观念1. 先把产品品（Prodductt）放在一一旁，研研究“消费者者的需要要与欲求求”（Conssumeers）。不要要卖你能能制造的的产品与与服务，而而是要卖卖消费者者想要买买的产品品与服务务。2.

8、 暂时忘掉掉订价策策略（Pricce），去了了解消费费者，达达到满足足需要与与欲求所所须付出出的“成本”（Costt）。3. 不考虑通通路（Placce），考虑消消费者购购买的“方便性性”（Convveniiencce）。4. 重点不在在拓销(Prommotiion)，而是是与消费费者的正正确“沟通”(Commmuniicattionn)。“消费者者请注意意”已被“请注意意消费者者”所取代代。传统行销销概念整合行销销概念MarkketiingMMix传统行销销组合InteegraateddMarrkettinggCommmunnicaatioons整合行销销传播Prodductt产品策略略Co

9、nssumeers消费者的的需要与与欲求品牌的调调性(Toonallityy)和和个性(Peersoonallityy)Pricce价格策略略Costt满足需要要与欲求求的成本本Placce通路策略略Convveniiencce能提供消消费者方方便之处处Prommotiion拓销策略略Commmuniicattionn整合性的的全方位位沟通消费者请请注意请注意消消费者大众行销销利基行销销口语传播播社会视觉传播播社会事实FAACTSS认识 PPERCCEPTTIONNS单向沟通通双向沟通通 (关系行行销)RellatiionsshippMarrkettingg策略性规规划策略性创创意1.消费费者

10、要听听什么？2.你应应该如何何说出来来？整合行销销企划模模式传播策略购买历史资料库人口统计心理统计产品类别网路(消费者 / 潜在消费者资料库)区隔/分类游离群我牌忠诚使用者竞争品牌使用者接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播策略品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路获取 / 扩大使用率行销工具建立忠诚度增加购买量建立使用习惯维持使用习惯试用直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销行销传播战术促 直 公 事 广销 效 共 件 告活 行 关 行动 销 系 销促 广 直销 告 效 活 行动 销 促 直 广 销 效 告 活 行 动 销广 促 直告 销 效 活 行

11、动 销直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播行销目标行销定义义1. 行销就是是如何将将产品和和服务成成功地切切入目标标市场。2. 行销就是是动态的的市场活活动。3. 行销就是是在创造造市场之之“优势”与顾客客的需要要，进而而作整体体企划，将将产品或或服务很很成功地地切入目目标市场场，并开开发动态态的市场场推广活活动。行销管理理行销管理理 (MarrkettinggMannageemennt)之定义义如下

12、：行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。行销战略略论 企业经营营成功的的秘诀乃乃70 市场场行销战战与300 经经营理念念战之统统合战力力。 市场行销销战制决决胜关键键就是行行销策略略企划。 行销的本本质就是是“市场争争霸战”。 行销就是是如何将将产品或或行业或或服务很很成功地地切入目目标市场场之“区隔客客层”。 行销就是是动态的的市场活活动，并并以“优势竞竞争”为市场场作战之之主轴。行销作战战三部曲曲行销策略略的思维维与市场场战力的的引爆

13、必必须再企企划下列列市场作作战三部部曲。1. 商品上市市前，必必须具备备整体精精确的行行销研究究。2. 商品上市市时，必必须具备备全方位位的行销销策略。3. 商品行销销后，必必须具备备优势竞竞争的市市场再定定位策略略。SPM行行销策略略实战S即为为推销SSelllinggP即为为促销PPrommotiionM即为为行销MMarkketiing推销 为为战斗行行为促销 为为战术支支援行销 为为战略规规划行销商战战的决战战 行销商战战即是决决胜市场场的实战战行销。 行销真正正的涵义义与市场场竞争的的本质乃乃整体商商战系统统的综合合战力。 行销近视视病(MaarkeetinngMMyoppia)乃过

14、过度执着着产品，而而行销远远视病(MaarkeetinngSSetuup)乃乃过度执执着市场场，两者者均患了了行销商商战最严严重的毛毛病，行行销人员员实应兼兼顾市场场与产品品之综合合优势与与定位。 行销机器器人之实实战运作作乃全方方位整体体行销商商战之综综合作战战力，诸诸如，策策略、定定位、产产品、订订价、通通路、推推广、市市场竞争争等。行销技术术行销技术术(MaarkeetinngSkkillls)就就是“MakkeMooneyy”。Moneey资金Affoord购买力Key关键问题题的解决决方案Easyy简易、方方便Modeern时髦杰出出的产品品Outsstanndinng效益New新颍

15、的创创意Extrra额外的获获得You顾客至上上行销战术术十诀第1诀Ideea(创意力力)第2诀Braand(品牌)第3诀Merrchaandiisinng(商品企企划)第4诀Vallue(价值感感)第5诀Serrvicce(服务力力)第6诀Apppeall(吸引力力、魅力力)第7诀Possitiioniing(定位)第8诀Proomottionn(促销)第9诀Leaarniing(充电)第100诀Exeecuttionn(执行力力)竞争行销销之原则则1) 目标2) 主动攻击击3) 简洁4) 统一指挥挥5) 优势6) 兵力节约约7) 行动原则则8) 奇袭9) 机密行销战力力的策略略组合Stra

16、ateggy MMix1. 商品力2. 宣传力3. 业务力4. 指挥力5. 企划力6. 管理力7. 组织力8. 战略力市场营销销概述 讨论问问题 (新加坡坡)1. 市场行行销就是是在适当当的时间间，适当当的地方方，适当当的信息息沟通和和促销手手段，向向适当的的消费者者提供适适当的产产品和服服务。请论述述以上观观点的精精华所在在。举例例说明之之。2. 公司有三三种类型型：公司使使事情发发生；看事情情发生；惊讶事事情的发发生。请问您服服务的是是哪一种种公司，为为何如此此?3. 行销不不是公司司里负责责销售产产品的一一群人的的工作，公公司里每每个人都都应具备备行销人人员的特特质。对征募募人员而而言，具具备行销销人员的的特质代代表何种种意义。市场营销销概述 讨论问问题 (中国)1. 请讨论中中国企业业行销观观念的形形成及面面对的问问题。2. 企业要如如何调整整行销策策略以适适应中国国当前尚尚存的行行政管理理经济的的体制？3. 中国市场场的竞争争环境与与国际市市场相比比有哪些些异同，及及其优势势所在。MBA Marketing Management17