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1、叶茂中策划上海大红鹰品牌营销策划楔子：第一章：烟草环境篇第二章：品品牌诊断断篇诊断之前诊断之一：香烟品品牌现状状诊断诊断之二：技术环环境诊断断诊断之三：消费者者诊断诊断之四：烟草的的文化诊诊断诊断之五：市场诊诊断诊断之六：产品诊诊断诊断之七：规则诊诊断诊断之八：渠道诊诊断诊断之九：SWOOT诊断断诊断之十：危机诊诊断诊断之后第三章：品品牌调研研篇市调背景消费者一般般情况调调研消费者行为为和态度度调研香烟品牌调调研大红鹰品牌牌调研大红鹰产品品调研大红鹰渠道道调研女性烟民调调研价格调研调研摘要第四章：品品牌整合合篇整合之一：品牌符符号要素素的识别别整合之二：品牌定定位整合之三：品牌个个性的塑塑造整
2、合之四：品牌资资产的提提升产品-纯叶片片渠道公关活动赞助促销活动整合之五；品牌家家族：大大红鹰和和五一整合之六：品牌延延伸：第五章：影影视广告告篇附录：后记：楔子：2001年年秋，大大红鹰徐徐芳权厂厂长带着着领导班班子来到到“叶茂中中策划”上海公公司，就就大红鹰鹰品牌整整体规划划的合作作进行沟沟通。聊聊到兴起起处，徐徐厂长突突然说：“我唱一一首歌给给你们听听。”接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌，而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。企业家的性性格决定定企业的的性格。大大红鹰有有这样一一个充满满激情的的企业家家，那大大红鹰一一定是一一个充满满激情的的
3、企业。而而打造一一个成功功的品牌牌，激情情是必不不可少的的。所以虽然那那时还有有两家烟烟草企业业也在同同“叶茂中中策划”探讨合合作事宜宜，但公公司觉得得非跟大大红鹰合合作不可可。两年前“叶叶茂中策策划”曾服务务于白沙沙香烟，开开始探索索中国的的烟草品品牌塑造造工程。在在“鹤舞白白沙，我我心飞翔翔”的情绪绪和状态态中，公公司对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性有有了深刻刻的了解解与把握握。“叶茂中中策划”规划的的白沙银银世界和和白沙金金世纪产产品系列列，开创创了中国国烟草品品牌塑造造工程副副品牌策策略使用用之先河河。两年后“叶叶茂中策策划”再一次次运作中中
4、国名烟烟大红鹰鹰品牌塑塑造工程程，公司司决心尽尽最大努努力，将将中国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。第一章：动动荡的烟烟草大环环境品牌是企业业的旗帜帜，品牌牌之旗插插到哪里里，哪里里就是你你的版图图。品牌是公开开的承诺诺，是永永久的契契约。品牌要专一一，要持持久，经经过风雨雨涤荡，让让“上帝”永远满满意，才才能成为为名牌。像爱护眼睛睛一样爱爱护自己己的品牌牌，绝不不做对不不起她们们的事。像敬重父亲亲一样敬敬重自己己的品牌牌，你的的品牌才才会巍然然屹立。烟草行业：迫切需需要品牌牌整合烟草是个极极其特殊殊的行业业。因而而我们接接到大红红鹰的品品牌整合合要求时时，我们们虽然有有过服
5、务务白沙的的经验，但但全公司司上下还还是不敢敢怠慢，全全力以赴赴地奔战战在各条条线上。每个行业都都有其生生存的大大环境，那那么大红红鹰的品品牌生存存环境又又是如何何？这是是我们首首先要思思考的问问题。我们知道，中中国加入入了世贸贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的发展方向。随着欧美等等发达国国家戒烟烟运动的的深入，烟烟草商所所面临的的法律环环境日趋趋严峻。同时，也随随着中国国入世后后的改革革和发展展，进口口关税和和保护程程度的降降低，更更大程度度地开放放市场，将将更加有有利于跨跨国公司司在我国国实施国国际化经经营战略略，
6、必将将给中国国烟草行行业带来来巨大的的冲击和和挑战。在国际环境境变化莫莫测的情情况下，国国内的烟烟草品牌牌为何需需要整合合？现状需要品品牌整合合 烟草行业进进入900年代以以来，实实现了从从“产量速速度效益益型向”质量、品品种、结结构效益益型的战略略转变，取取得了长长足的进进步，但但同样面面临着一一系列不不可回避避的问题题，特别别是现行行的烟草草税收、计计划和行行业管理理体制已已经滞后后于市场场经济建建设发展展的步伐伐，现实实告诉我我们，必必须提高高烟草产产业的集集中度，以以品牌整整合为手手段，实实现向“品牌效效益型”的战略略转变：现状之一：行业形形象不鲜鲜明，条条块分割割造成行行业整合合度较
7、低低。烟草作为一一个行业业在公众众心目中中缺乏整整体而鲜鲜明的形形象，人人们往往往对地方方企业及及产品有有较深印印象，但但对整个个烟草行行业认知知不够，感感觉淡漠漠。而各各地方政政府将烟烟草企业业作为自自身财源源，过度度动用地地方保护护政策，调调控当地地烟草市市场，对对当地卷卷烟生产产企业的的发展给给予特殊殊倾斜政政策，同同时对外外地卷烟烟的进入入不断设设置障碍碍，导致致不正当当的恶性性竞争加加剧，条条块分割割日益成成为烟草草行业良良性发展展的桎梏梏。目前，我国国烟草行行业20000多多家工商商企业各各为独立立核算的的经营实实体，没没有形成成利益共共同体，也也没有形形成统一一的市场场运作体体系
8、，加加之众多多小烟厂厂久关不不闭、“假私非非超”四种烟烟久禁不不止、烟烟草行业业内部竞竞争无序序、生产产指标依依赖计划划分配，使使得产业业结构与与布局难难以优化化调整，没没有形成成主要依依靠市场场来配置置资源的的运行机机制。整整个中国国烟草缺缺乏协同同性，难难以发挥挥行业整整体优势势。现状之二：品牌多多而不强强，产品品定位狭狭窄，优优势品牌牌难以涌涌现。目前我国生生产卷烟烟品牌多多达12200余余个，年年产量在在50万箱箱以上的的卷烟牌牌号仅有有3个，除除少数能能够基本本覆盖全全国市场场外，大大部分仍仍属于地地方产品品。依赖赖本地倾倾斜性政政策在短短期内得得到了扩扩张，但但缺乏竞竞争潜力力。同
9、时，由于于我国大大多数的的名牌卷卷烟市场场定位在在高档，53个名牌卷烟中市场零售价在100元条以上有29个牌号37种规格，这带来几个方面的后果：其一，生产厂家为突出产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价，使用手工方式挑选烟叶，这样大大降低了企业的劳动生产率，提高了产品的生产成本。不是依靠科技开发生产优质名牌卷烟，动力不足，从原料上就限制了名牌产品的发展，长寿品牌并不多见；其二，同为高档烟，竞争十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市场，名牌产品难以脱颖而出，市场占有率难以尽快提高；其三，名牌是应该建立在大众消费市场之上的，卷烟市场尤为如此，如“万宝路”、“555”等名牌卷烟都是平民化的，主要针对
10、广大的普通消费阶层。我们的这种价格结构使普通消费者难以接受，不易形成规模。现状之三：渠道资资源分散散，低层层次的竞竞争造成成过大内内耗。由于目前行行业内企企业都追追求利润润最大化化，并与与当地政政府利益益捆绑在在一起，不不可避免免地造成成流通渠渠道分割割，各行行其是，全全国范围围内难以以形成统统一的供供应链系系统，在在各个子子系统之之间的多多重物流流运作不不可避免免地造成成资源的的重置和和浪费。各各地方商商业单位位挟渠道道资源而而自重，对对外地产产品实行行封锁，工工业单位位为争夺夺渠道资资源展开开低层次次的竞争争，有烟烟厂的地地方，甚甚至政府府出面，搞搞摊派，搞搞搭配，从从而在行行业内形形成较
11、大大内耗，影影响行业业整体发发展。烟草行业面面临的竞竞争环境境需要品品牌整合合中国烟草行行业面临临的最大大威胁是是来自跨跨国烟草草公司的的知名国国际品牌牌的竞争争。从国国内一家家权威机机构对中中国五大大城市最最常用的的品牌排排名前六六位来看看，在北北京、上上海和广广州，国国外品牌牌5555、万宝宝路、七七星均榜榜上有名名。在北北京前66位中外外烟占了了4个，且且希尔顿顿被认为为第一品品牌。争争夺中国国卷烟市市场在某某种意义义上已成成为跨国国烟草公公司发展展的战略略重点，加加入WTTO几年年以后，市市场形势势是可以以想象的的，以中中国烟草草行业的的总体现现状来看看，承受受能力也也是可以以预见的的
12、。就行业整体体发展水水平而言言，中国国的烟草草业远远远落后于于跨国烟烟草公司司，以烟烟草加工工国际通通行的衡衡量市场场集中度度的四厂商商指数计算，我我国仅为为16（最最大的四四家企业业的生产产量占全全行业生生产总量量的比重重），而而美国的的同一指指数为996。世世界三大大烟草公公司-菲利普普莫里斯斯公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司的卷烟烟产量已已占世界界卷烟总总产量的的41，比比我国卷卷烟生产产总量所所占份额额高出近近10个百百分点。当当前，国国际烟草草大公司司都形成成了完整整、动作作灵敏的的产销体体系，决决策集中中，指挥挥有力。而而在我国国的烟草草行业，政政企不分分、税赋赋不均、机
13、机制不活活、结构构失调、竞竞争扭曲曲、后劲劲不足等等问题一一直困扰扰着行业业发展，削削弱了本本就不强强的综合合竞争能能力。因因而导入入品牌概概念，将将行业视视为品牌牌来经营营，有利利于增强强行业的的整体竞竞争力，有有利于应应对日益益激烈的的国际化化竞争。从卷烟品牌牌和结构构来看，也也需要品品牌整合合。国内内部分卷卷烟品牌牌虽然已已形成了了一定的的规模，但但绝大多多数销售售区域集集中在本本省（区区），即即使少数数在全国国销售，但但与国际际品牌相相比，仍仍只能视视其为区区域性品品牌。我我国最大大的名烟烟品牌“红塔山山”在19999年的的市场占占有率不不及3，而而国际知知名品牌牌“万宝路路”在美国国
14、本土的的市场份份额达到到35.3。改改革开放放以来，国国外的混混合型卷卷烟逐步步进入中中国市场场，已经经在我国国形成了了一个吸吸食混合合型卷烟烟的消费费群体，作作为国际际卷烟产产品发展展方向，可可以预见见其在未未来的中中国将会会占据越越来越大大的份额额。而在在国内，混混合型卷卷烟占全全国卷烟烟产量的的比重小小，真正正的国内内名牌没没有树立立，更何何况要面面对众多多国际知知名品牌牌的挑战战。就在在这种情情况下，地地方商业业渠道惧惧怕国产产名烟甚甚于外烟烟，在政政策上于于外烟网网开一面面，视其其坐大，对对于国烟烟则千方方百计设设置障碍碍，这无无疑是养养虎为患患，将严严重影响响国优品品牌的竞竞争力。
15、发展要求品品牌整合合第一，品牌牌整合是是行业整整体发展展的需要要。在中中国经济济向市场场经济的的转轨期期间，我我国烟草草行业开开始由计计划经济济向专卖卖体制下下的社会会主义市市场经济济转变，目目前烟草草行业的的改革发发展，已已经触及及到了更更深的层层面，包包括产品品结构、市市场结构构、产业业结构和和企业结结构的调调整，资资源配置置的优化化，这些些工作都都需要有有一个新新的核心心和底蕴蕴，这就就要求开开拓新的的思路，集集中于品品牌经营营整体概概念之下下。目前前，厂家家、商家家都把眼眼光盯住住具有品品牌效应应的产品品，这是是一个良良好的结结合点，也也符合国国家局扶扶持名优优卷烟的的发展战战略。 第
16、二，品牌牌整合是是行业多多元化发发展的需需要。烟烟草行业业实行多多元化经经营，这这既是在在卷烟市市场趋于于饱和情情况下获获取利润润最大化化的途径径之一，又又是在经经营中规规避风险险的策略略手段之之一。进进入211世纪，卷卷烟市场场需求不不断萎缩缩和控烟烟运动风风起云涌涌的大背背景下，烟烟草企业业多元化化发展的的趋势还还将进一一步加快快。中国国烟草业业与世界界发达国国家的烟烟草业相相比，不不仅主业业差距较较大，多多种经营营也严重重滞后，面面临未来来的机会会和挑战战，品牌牌整合将将使我们们在其他他领域同同样能够够运用烟烟草品牌牌形成的的巨大影影响力，从从而较快快地取得得在其他他领域的的突破，使使整
17、个行行业减少少在多元元化道路路上的曲曲折。第三，品牌牌整合是是行业物物流发展展的需要要。全国国大市场场、大流流通的建立立一直是是行业发发展的方方向，在在物流和和信息技技术飞速速发展的的今天，烟烟草行业业不可能能忽视渠渠道整合合带来的的巨大效效益而继继续维持持目前的的割据型型地方渠渠道状况况，全国国性流通通。因而，品牌牌化，已已成为烟烟草行业业必然的的出路。矛盾重重的的烟草行行业矛盾一：牌牌号多，名名牌少，品品牌更少少据国家统计计局等单单位的联联合统计计，至220011年底，卷卷烟制造造业共有有企业1195家家，实现现销售收收入16674.64亿亿元，占占全部工工业行业业销售收收入的11.877
18、%，比比上年增增长188.333%，该该行业中中70.77%的企业业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市市场现有有10000多个个品牌、2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中“中华”等4个全国名优卷烟牌号也只占约7.5的产量。当今世界烟烟草市场场基本上上被3大烟草草公司菲菲利普。莫莫里斯公公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司把持，3家公司产量占世界卷烟总量的41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。矛盾二：专专卖专营营与开放放发展我国烟草行行业多年年来一直直处于中中央政策策、地方方政府政政策的
19、方方方面面面的保护护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾的冲突中成长。从某种意义义上讲，“烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用无数理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导导致烟草草行业的的地方保保护主义义胜于其其他任何何行业，同同时也阻阻碍了中中国烟草草行业的的进一步步发展
20、壮壮大，制制约着中中国烟草草行业进进一步打打造自己己的核心心竞争力力。中国加入WWTO后后，外烟烟对国内内市场的的渗透越越来越强强，对国国烟的冲冲击越来来越大。加加之外烟烟一向注注重品牌牌形象塑塑造，深深得消费费者喜爱爱。而经经过多年年的口味味熏陶，中中国的消消费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域口口味上予予以配合合支持，推推出“中国型型混合烟烟”，或者者干脆出出一款“烤烟型型万宝路路”、“烤烟型型5555”，其其来势汹汹汹，不不可小觑觑。矛盾三：产产品结构构不合理理从整体上来来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产
21、品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四：烟烟草大国国，而非非烟草强强国我国是世界界烟草大大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的1/33.但由由于产品品缺乏国国际竞争争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵纵观我国国烟草发发展历程程，近220年是是发展速速度最快快、成效效最显著著的时期期，大体体经历了了生产扩扩张、产产品结构构快速调调整和平平稳发展展三个发发展阶段段。总体来说，中中国卷烟烟市场地地域性强强，消费费者偏好好不同，品品牌更替替快，新新的烟民民不断加加入
22、，烟烟民年龄龄倾向年年轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅速速壮大，在在未来的的市场中中才能更更好地生生存。所有这些因因素提醒醒我们：我国烟烟草行业业将面临临着激烈烈的国际际、国内内市场竞竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。大红鹰找到到我们做做品牌整整合，可可以说，这这种企业业家是有有远见的的。但面面对矛盾盾重重的的烟草行行业，我我们该如如何突围围？尴尬又过瘾瘾的烟草草广告：对于烟草业业来说，已已经过去去的200世纪犹犹如战场场。200世纪上上半叶，他他们为开开辟新市市场而战战；200世纪下下半叶
23、，他他们又要要与健康康问题及及接踵而而来的对对烟草业业的种种种限制而而战，以以千方百百计保持持其吸引引力。烟草行业的的特殊性性体现在在两方面面，一方方面，因因烟草对对健康的的危害性性而倍受受世人的的非议；另一方方面，香香烟的追追随者有有增无减减，烟民民队伍在在不断壮壮大。同同时，烟烟草广告告也进退退维谷，处处境尴尬尬。一方方面，烟烟草广告告的活动动空间和和宣传内内容受到到越来越越严格的的限制，大大有被“扼杀”之势；另一方方面，烟烟草行业业又千方方百计并并拓新的的广告空空间和广广告形式式，顽强强地维护护其“喉舌”的活力力。做烟草广告告，是一一件既尴尴尬又过过瘾的事事！说尴尬是因因为烟草草产品的的
24、特殊性性。“鲍勃，我我怀念我我的肺”，这句句话自一一位牛仔仔之口，不不过他已已是黯然然神伤的的老牛仔仔了。这这个广告告语出现现在西雅雅图5号号洲际公公路边的的路牌上上，可惜惜已不再再是浪漫漫的“万宝路路故乡”了。这这是一则则“禁烟广广告”，也就就是说，烟烟草广告告出现了了“敌人”。其实实，烟草草广告的的日子一一直都不不是那么么好过，只只是处境境越来越越艰难罢罢了。从烟草被人人们广泛泛接受的的那一天天起，香香烟就开开始遭到到非议。在在早期，人人们主要要是从道道德和排排外的角角度阐述述香烟的的危害并并加以抵抵制。烟烟草的健健康危害害性在医医学界形形成定论论后，烟烟草广告告就开始始受到道道德谴责责之
25、外的的限制了了，世界界各国都都采取了了相应措措施对烟烟草广告告严加管管制。这些措施大大体分为为两类。一一类是旨旨在改变变吸烟者者习惯的的措施：有价格格、税收收政策，控控制在公公共场所所吸烟，防防止青年年人吸烟烟、及普普及健康康教育。一一类是控控制烟草草生产、促促销、销销售活动动的措施施：有控控制烟草草广告、赞赞助活动动、促销销活动，健健康警语语及标明明尼古丁丁、焦油油含量，对对有害物物质的控控制，对对向未成成年人销销售香烟烟的限制制等。显显然，第第二类措措施中有有直指烟烟草广告告的内容容。于是是，大众众媒体上上的广告告被“封杀”了，公公共场所所的广告告宣传也也被严格格限制了了起来，广广告内容容
26、上的“金箍咒咒”更是越越来越紧紧。谁都知道，烟烟草广告告是标准准的限制制级广告告，全世世界的广广告法都都对烟草草广告有有诸多明明确的禁禁区：不不可出现现产品，不不可出现现产品的的使用场场景，不不可出现现品牌LLOGOO，不可可出现品品牌标准准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号因为完完全脱离离产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。烟草经营仍仍要持续续，烟草草广告就就必须存存在，那那么烟草草广告只只有戴着着枷锁顽顽强地舞舞下去了了。在种种种不利利的情形形下，要要求烟草草广告发发挥更多多的想象象力。“限制越严严格
27、，广广告人的的创造性性就越强强”，纽约约美术指指导俱乐乐部常务务理事RRhodda MMarsshall说，“英国广广告采用用的是反反传统的的做法，美美国人则则认为这这种做法法晦涩难难懂，因因为美国国人的特特性与哲哲学观点点与他们们不一样样。”在很多地方方的市场场上，万万宝路香香烟广告告的氛围围是通过过万宝路路乡村那神神秘而又又有现代代感的美美国中西西部地区区来体现现的。同同时，本本森-赫赫奇斯牌牌香烟（Benson and Hedges）则用一种不着边际的方式，展开了一场20世纪最有创意、最带模仿特点的广告宣传攻势。而时运公司（Silk Cut）采取的是抽象化战略。在日本，电通公司采用另一种
28、方式为日本烟草做广告。它利用日本政府鼓励吸烟者与不吸烟者和平共处的政策，发动“快乐”宣传攻势，显示一位体谅他人的吸烟者避免把自己的吸烟习惯传给他人并因此获得快乐。因为诸多的的不可以以，烟草草广告可可以不用用硬塞进进许多产产品的表表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！在某种意义义上讲，烟烟草广告告是真正正的品牌牌广告，也也是最考考验广告告人品牌牌功力的的角斗场场明明明不是卖卖产品的
29、的广告，但但衡量这这个广告告的最终终标准仍仍然是产产品在市市场上的的表现。服务大红鹰鹰，就让让“叶茂中中策划”过了一一回又痛痛苦又痛痛快的品品牌创作作瘾！烟草广告发发展趋势势：限制制下的想想象力在烟草广告告限制越越来越严严的时候候，烟草草广告的的传播活活动开始始发生变变化，以以适应新新的环境境要求。我我们分析析其变化化，发现现主要体体现在以以下几方方面。1、开始由由大众传传播为主主转向人人际传播播为主在许多国家家，已经经明令禁禁止在广广播、电电视、报报纸、杂杂志上进进行烟草草广告宣宣传。这这无疑是是剥夺了了烟草广广告的强强力载具具，不得得不转向向其它传传媒。这这时烟草草业来说说是无比比巨大的的
30、损失，毕毕竟我们们所获取取的800%以上上信息是是从大众众传播得得来的，美美国700%以上上的人是是从大众众传播获获得信息息购物，中中国现已已达到440%以以上的人人按四大大媒体发发布的信信息购物物，但“无可奈奈何花落落去，谁谁让烟草草与人殊殊”呢！不过人际传传播虽在在塑造品品牌方面面不像四四大传媒媒那样可可神速见见效，但但若运用用得当，操操作到家家，同样样威力巨巨大，也也可撑起起一片青青天来。人人际传播播主要就就是“面对面面”的传播播，具有有很强的的互动性性、易控控制和极极强的渗渗透力，这这几点是是大众传传媒难以以比拟的的。所以以，对已已有品牌牌或者对对推出新新品牌都都值得一一试。在1971
31、1年禁止止在电视视上播放放烟草广广告后，万万宝路就就在美国国展开了了大规模模的“万宝路路故乡来来的流动动烹饪”送餐活活动。万万宝路组组织了一一支规模模庞大的的烹饪队队伍，到到全国各各地出售售西餐。每每到一个个城乡集集市，就就有计划划地出售售20000套西西餐，同同时派送送数百万万份166毫米厚厚的小册册子，集集中进行行自我形形象宣传传。此外外，万宝宝路还在在全国各各地建立立“万宝路路故乡百百货店”，所售售物品从从咖啡到到羊皮外外衣，无无所不有有，从而而借“百货店店”传播浪浪漫的“万宝路路故乡”。同时时，万宝宝路还是是赛车运运动、艺艺术表演演、慈善善活动的的热心赞赞助者，以以此来提提升企业业形象
32、和和品牌形形象。总之，在大大众传播播这条道道路越走走越窄时时，许多多烟草商商就开始始转向形形式多样样、操作作灵活的的人际传传播。于于是，多多种形式式的人际际（或公公众）传传播活动动，如座座谈会、发发布会、研研讨会、街街头宣传传、POOP广告告、邮递递广告等等，开始始被广泛泛采用，甚甚至被应应用到新新品牌的的创立过过程中。2、间接传传播开始始大量出出现在烟烟草宣传传中间接传播主主要出现现在那些些“敏感地地带”的广告告宣传中中。所谓谓间接传传播，简简单讲就就是在宣宣传中，既既避开直直白的烟烟草产品品或企业业名称的的宣传，又又在暗示示烟草企企业的实实力，对对企业（集集团）进进行间接接的提醒醒式传播播
33、，并附附加上一一句关于于企业（集集团）的的形象广广告语，比比如在中中国的电电视屏幕幕上经常常可以看看到“红塔集集团，天天外有天天”（红塔塔山）、“日出东方红金龙”（红金龙）等形象广告。之所以说它是间接传播，是因为这些烟草企业多为集团企业，产品不单为烟草，所以以集团名义进行宣传不违反规定，可以说是打了个“擦边球”；同时，这些宣传语往往极为含蓄，若人们不知道“红塔”集团和“大红鹰”主要经营烟草制品，那么这些“天外有天”、“新时代的精神”就会让人不知所云了。还有一些间间接传播播做得很很高明，近近乎于隐隐性传播播。在弗弗吉尼亚亚斯丽姆姆斯的每每日书讯讯上，设设了一个个日历，其其所配的的图片以以妇女的的
34、社会地地位不断断提高为为主题，题题材则多多为烟草草广告图图片。而而这些广广告图片片都曾是是以宣扬扬妇女独独立和主主权为诉诉求的。这这一做法法让人无无可奈何何，显然然也是打打了个“擦边球球”，以“争议”的宣传传掩盖了了“灰色传传播”。此外外，对大大型体育育赛事的的赞助，及及在赛场场设立广广告牌，在在场外开开展宣传传，促销销等，均均是以借借大众传传媒为目目的的广广告宣传传方法。3、隐形传传播与事事件行销销的运用用隐形传播相相对来说说，比间间接传播播更隐蔽蔽，它的的最大特特点就是是让大众众（消费费者）根根本就察察觉不到到是在开开展宣传传，看似似“无意插插柳”，实则则“有意栽栽花”，从而而达到“随风潜
35、潜入夜，润润物细无无声”的传播播功效。 这一传传播方式式对烟草草的广告告宣传极极具借鉴鉴意义。不不但在宣宣传上易易于“传达”，而且且可以巧巧妙的绕绕过政府府设的“关卡”，毫无无风险的的借用一一次大众众传媒，以以传大名名。因为为，这些些隐性广广告让人人防不胜胜防，又又不留把把柄，让让主管部部门无可可奈何。 在四、五五十年代代的好莱莱坞电影影中，导导演们非非常看重重吸烟对对塑造荧荧屏人物物形象的的无可代代替的作作用。于于是，在在许多电电影中，主主角都配配以点烟烟或抽烟烟的动作作，以刻刻画人物物内心世世界和传传达一些些气氛。结结果这种种做法大大大美化化了美国国人对烟烟草文化化的认同同感，不不知又“劝
36、诱”了多少少人加入入烟民大大军中。当当然，在在那时已已有了一一些烟草草商和导导演达成成默契，拍拍电影时时总是不不忘把对对镜头对对准某一一香烟，来来个特写写。 此外，还还有很多多隐性传传播方式式，如软软性文章章，有偿偿新闻，赞赞助电视视剧中，企企业雇人人以普通通消费者者进行推推荐，把把产品送送给“舆论领领袖”，等等等。这些些作法，对对于新形形式下的的烟草广广告宣传传来说，都都是非常常有借鉴鉴意义的的。事件行销对对于香烟烟销售和和宣传来来说也有有着极大大的魅力力，在今今天逐渐渐被烟草草厂商看看好和应应用，其其中不乏乏成功案案例。有有家企业业曾宣布布：凡持持一定量量的某品品牌的空空烟盒，可可到指定定
37、代理点点兑换抽抽奖券，而而一等奖奖则是一一辆豪华华轿车。结结果，在在市场上上人人争争购，在在抽奖当当天，更更是吸引引了多家家新闻单单位。这这家企业业不但迅迅速打开开了销路路，而且且也通过过新闻媒媒体的报报道而广广为人知知，可谓谓一箭双双雕。4、烟草广广告开始始向新的的宣传空空间迈进进在严峻的形形势下，烟烟草广告告不得不不另僻蹊蹊径，开开拓新的的媒体空空间。在在这方面面“沙龙”香烟就就做得很很好。“沙龙”将闹市市区所有有的杂货货店的门门匾都代代为制作作，门匾匾上印刷刷有统一一的“沙龙”香烟广广告。这这种广告告像POOP，但但传播面面更广；像路牌牌广告，但但没有路路牌广告告那么高高的费用用；又像像
38、招牌，但但它确实实与路牌牌广告别别无二样样，只能能称之为为“绝妙的的复合型型广告”了，广广告效果果应该是是相当不不错的。不不但画面面统一、数数量多，而而且每一一个进百百货店的的人是少少不了要要看一眼眼的，说说不定其其中就有有买香烟烟的；至至于行人人也会于于无意间间看到而而引起关关注。“沙龙”的这一一创造性性作法给给我们的的启发是是：除了了大众传传媒，我我们还有有而很广广阔的传传播空间间和无限限的新媒媒体可供供开发和和运用。到了20世世纪末，在在许多利利润丰厚厚的市场场上，已已经见不不到主流流烟草广广告的踪踪影。在在20世世纪的最最后一个个月，一一项禁止止包括平平面广告告在内的的所有形形式的香香
39、烟广告告的法令令在英国国正式开开始生效效。面对对广告法法规和“禁烟广广告”的围追追堵截，烟烟草广告告的空间间真的只只能依靠靠杰出的的想象力力而存在在了。第二章：品品牌诊断断篇一个值得做做的品牌牌大红鹰到底底是怎么么样的一一个企业业？这是是我们最最先要了了解的。我我们要了了解企业业本身的的优势是是什么，而而缺乏的的又是什什么。对企业本身身进行诊诊断，我我们发现现，大红红鹰是一一个值得得做的品品牌。大红鹰是宁宁波卷烟烟厂的一一个主打打品牌。宁宁波卷烟烟厂始建建于19925年年，至今今已有快快80年年生产卷卷烟的历历史，是是一家与与上青青天（上上海、青青岛、天天津卷烟烟厂）同同时诞生生、为振振兴民族
40、族工业作作出贡献献的历史史悠久的的企业。八八十年代代，连续续三年获获烟草行行业经济济效益先先进单位位称号。其其中19983年年列全行行业第四四，19985年年列全行行业第三三。19989年年被国务务院认定定为国国家二级级企业。 经经过几十十年的发发展，宁宁波卷烟烟厂的生生产设备备和生产产技术已已经跃上上了新的的台阶。目目前已拥拥有国际际上最先先进的德德国库伯伯公司的的PROOTOSS-700卷烟机机，意大大利GDD公司的的GDXX2包装装机等众众多国际际最尖端端的生产产设备，掌掌握了国国际先进进的生产产技术和和管理技技术，已已成为我我国卷烟烟行业大大型骨干干企业之之一。宁宁波卷烟烟厂现有有固定
41、资资产8亿亿元，职职工18800余余名，厂厂区占地地面积115万平平方米。995年全全国经济济综合评评价5000强名名列733位，全全国烟草草行业第第10位位。20000年年卷烟销销量达到到46.2万箱箱，其中中大红红鹰系系列突破破9万箱箱，五五一系系列突破破8万箱箱，上上游系系列突破破7万箱箱，销售售收入突突破466亿元，税税利突破破31亿亿元。各各项经济济技术指指标均创创历史新新高。宁宁波卷烟烟厂是浙江省省四星级级企业，999年荣获获全国国五一劳劳动奖状状。宁波卷烟厂厂生产的的卷烟，选选料讲究究，配方方素以择择各地名名烟之长长，工艺艺先进、技技术精湛湛、吸味味醇和等等特点。119933年，
42、宁宁波卷烟烟厂对大大红鹰进进行了脱脱胎换骨骨的改造造，944年一经经推出，好好评如潮潮，同年年7月获获上海国国际名烟烟名酒博博览会上上荣获金鹰奖奖，110月参参加中国国卷烟批批发市场场首次竞竞价，以以最高价价一锤定定音，111月获获中国食食品及食食品包装装技术博博览会金奖。988年荣获获墨西哥哥国际贸贸易博览览会质质量品质质最高奖奖和美美国拉斯斯维加斯斯国际贸贸易博览览会最最高质量量奖。995年被被评为浙浙江省名名牌产品品，977-999年被被列为全全国名优优烟。宁波卷烟厂厂是全国国烟草行行业第六六家、浙浙江省烟烟草行业业第一家家，于119966年一次次性通过过ISOO90002国际际质量认认
43、证的企企业。近近几年来来，宁波波卷烟厂厂的产品品在总公公司、省省公司的的历次抽抽检中，产产品质量量监督抽抽检合格格率均为为1000%。宁宁波卷烟烟厂实行行从严严治厂的方针针，逐步步形成了了严、细细、实、快快的管管理特色色，要求求员工自己管管理自己己，拧紧每每一个镙镙丝。实实行目标标管理，使使企业管管理更加加规范。企企业管理理、生产产、销售售和财务务都实现现了计算算机全程程管理。999年获获国家家设备管管理二级级企业称号。对企业的发发展现状状我们发发现，大大红鹰有有着非常常不错的的底子。企企业的产产品、技技术、营营销都有有着深厚厚的功底底，更难难人可贵贵的是，企企业的领领导班子子也绝对对是一流流
44、，他能能意识到到企业目目前发展展的问题题，并能能够诚心心地和我我们沟通通。这样的企业业，我们们做定了了。当然，说是是说定了了，但做做起来了了，也不不是那么么容易的的一件事事，毕竟竟是要做做大的国国际品牌牌，稍有有闪失，便便会落得得个两头头俱伤。那么，大红红鹰在品品牌发展展存在着着什么问问题？有有着什么么样的解解决办法法呢？我我们先给给大红鹰鹰进行了了营销诊诊断。大红鹰尚未未成为全全国性强强势品牌牌大红鹰目前前为地方方强势品品牌，但但尚未成成为全国国性强势势品牌！在淅江省内内，大红红鹰被看看作奥迪迪，这很很大程度度上表明明了消费费者对大大红鹰的的品质期期望值并并非特别别高。但但是当我我们面对对省
45、外市市场时就就会发现现，在那那里，我我们被要要求必须须具有奔奔驰那样样的品质质。消费者对香香烟的忠忠诚度相相当高，有有的人可可能一辈辈子都只只抽一种种烟。但但是在买买不到想想要的品品牌时就就会转换换别的品品牌。这这表明消消费者对对香烟的的这种忠忠诚度是是相对的的、有限限的。我们要谨防防忠诚度度的浪费费。烤烟型消费费者？混混和型消消费者？我们不能直直接问被被访者“你是混混合型还还是烤烟烟型香烟烟的消费费者？”因为超超过一半半的消费费者（664.88%）并并不知道道自己抽抽的是什什么类型型的香烟烟。因此，我们们在案头头工作中中，根据据被访者者最常抽抽的香烟烟品牌，整整理判别别出哪些些是混合合型香烟
46、烟的消费费者，哪哪些是烤烤烟型香香烟的消消费者。但我们不能能简单绝绝对地将将消费者者划分为为烤烟型型香烟消消费者与与混合型型香烟消消费者，实实际上消消费者不不可能只只抽一种种类型的的香烟，他他们有时时也会抽抽别的类类型的香香烟，而而且这两两种人群群之间有有可能互互相转换换，某一一时期经经常抽这这种烟型型，另一一个时期期会抽另另外一种种烟型。虽然国内市市场目前前仍以烤烤烟为主主，但很很多厂家家已经把把混合烟烟的研制制生产提提上了议议事日程程，此次次报告将将消费者者粗略分分为烤烟烟型和混混合型消消费者（雪雪茄型和和外香型型样本量量太小），希希望能更更进一步步了解此此方面的的情况。就比如5555香烟
47、烟。5555是知知名国际际品牌，烟烟型是烤烤烟，但但其口味味不同于于普通烤烤烟，已已经较接接近混合合型烟，普普通消费费者有的的就认为为它是混混合型 的，有有的根本本不关心心其类型型问题。其次，5555对万万宝路等等国际品品牌混合合烟的替替代作用用很强，也也就是说说消费者者在买不不到万宝宝路、七七星等混混合烟的的时候，最最容易以以5555代替。因此其消费费群体本本身就是是外国混混合烟的的主要消消费者，加加上5555品牌牌的市场场表现活活跃，如如果把它它的消费费者排除除在混合合型消费费者之外外，可能能失去许许多有价价值的信信息。外烟的冲击击中国是世界界烟草第第一大国国，现阶阶段常年年吸烟人人口约占占世界吸吸烟人口口的255%，总总数高达达3.55亿人之之多。据卫生部门门的统计计数据显显示，吸吸烟人口口增长最最快的人人群是女女性和未未满188岁的青青少年。而中国年青青一代的的口味倾倾向于外外烟，中中国公司司将要面面对入市市后的市市场变化化。烤烟型卷烟烟在国内内市场仍仍将占主主导地位位