《如何制定有效的媒介计划培训19765.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何制定有效的媒介计划培训19765.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、如何制定定有效的的媒介计计划引 言言“我知道道我的广广告预算算有一半半是浪费费的，但但我不知知道是哪哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。家用产品X品牌净利润矩阵如图0-1所示示，总额额20000万元元的广告告费用中中，8000万元元投资在在毫无兴兴趣购买买产品的的消费者者身上，以以致销售售总额的的正面净净利88800万万元中必必须扣除除8000万元。因因为非购购买者和和大量低低获利族族群吸收收了行销销费用，造造成了品品牌利润润的损失失。 毛利家庭总户户数广告费用用净利润高获利75000万16155万500万万70000万中获利18000万16155万400
2、万万14000万低获利700万万16155万300万万400万万无获利046555万800万万-8000万总数1亿95000万20000万80000万图0-11“这些损损失的利利润，可可以想成成是因为为运用大大众传播播工具，如如电视、平平面和传传单，而而付给大众媒媒体的税税（Masss-mmediia TTax）。” 然而仍仍然必须须无可奈奈何地支支付给大大众媒体体昂贵的的税费吗吗？必须须浪掷大大量的广广告资源源在那些些低获利利和无获获利消费费者身上上吗？ 可以肯肯定，在在行销革革命迈向向科学的的进程中中，这种种现象会会随着“准确的的接触（针针对高获获利族群群）和频频度（提提供更丰丰富的沟沟通
3、方式式）”而逐渐渐平衡。那么籍由由哪些媒媒体，如如何将讯讯息到达达最有价价值的高高获利消消费者跟跟前，与与他们做做有效的的沟通？这些都都将是媒媒介计划划的内容容，它的的重要性性是双重重的。第一， 减少和避避免将广广告预算算浪费在在打折期期间的惠惠顾者和和非目标标受众身身上；第二， 培养真正正购买“品牌”的消费费者，这这是利润润的来源源。第一节 媒介计划划在营销销框架中中的作用用 为了获获得理想想的传播播目标，媒媒介作业业必须与与行销目目的达成成共识，让让我们先先了解一一下它在在营销框框架中的的作用。 营销计划划广告计计划媒介计计划的关关系 如图11-1，无无论是营营销组合合的4PP理论，还还是
4、后来来发展成成以消费费者为主主导的44C战术术中，“广告”都是企企业为实实现营销销目标而而使用的的众多工工具之一一。所以以广告计计划是营营销计划划的延伸伸，但广广告目标标侧重于于传播目目标，媒媒介计划划则能将将此实施施。它们们之间的的关系如如图1-1。营销、广广告、媒媒介计划划关系图图广告计划目的：明确通过广告要传递的内容，包括以下决策：1、产品如何满足消费者的需求；2、产品在广告中的定位；3、文案主题；4、每支广告的具体目标；5、广告数量与大小。媒介计划目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。营销计划目的：设计营销活动，解决一个
5、或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；4、使用哪种营销组合；5、鉴别“最佳”细分市场。图1-11通常我们们知道广广告活动动必须通通过目标标、战略略、战术术去组织织，在媒媒介计划划中，同同样要经经历确定定目标、制制定战略略、明确确战术这这样的程程序，我我们将之之称为“媒介计计划三段段论”。确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。确定媒介目标目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标 媒介计划划三段论论、确定定目标、制定定战略确定媒介选择目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使
6、用预定标准来衡量。涉及以下决策：1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？2、如果建议使用电视，那么用： a、广播电视还是有线电视？ b、电视网还是独立台？ c、如果用电视网，哪个节目？ d、如果用独立台，哪个市场？3、如果建议使用电台或报纸，那么：a、 利用哪块市场？b、 媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？、明确确战术确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。媒介运用决策其他媒介1、路牌： a、市场位置与分销计划； b、所用的户外路牌种类；2、直邮
7、或其他媒介： 针对这些媒介的特定决策。媒介购买决策广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）2、要求达到何种达到率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购买决策平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？如何制定定有效的的媒介计计划(续)第二节媒介计计划书 如何撰撰写一份份专业的的媒介计计划书？媒介计计划在专专业媒介介作业中中的影响响及地位位？它有有哪些内内容组成成？本节节所要陈陈述的正正是对这这些问题题做系统统了解和和初步掌掌握的要要点。 专业媒介介的作业业流程随着许多多专业媒媒介公
8、司司的出现现，媒介介作业相相对独立立地被纳纳入了服服务体系系，在专专业的媒媒介服务务中有着着与品牌牌服务相相同的概概念：售售前、售售中以及及售后服服务。图图2-11所呈现现的正是是这种结结构。媒媒介计划划承上启启下、举举足轻重重，是媒媒介专业业的核心心，关系系到整个个服务质质量的水水准，影影响着媒媒体投资资产生的的效益，是是故不可可懈怠。售前售中售后媒介计划媒介购买媒介执行媒介监控媒介效果评估市场&媒介调研图2-11 媒介计划划的作业业内容媒介计划划的作业业内容包包括三个个部分：媒体目目标、媒媒体策略略、媒介介执行方方案。媒介计划作业内容1、 媒体目标；2、 媒体策略；a、目标受众b、媒体选择
9、c、地理分布d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。 因其专专业涉及及一些具具体概念念及方法法，由于于本教材材中已有有详细述述文，在在此省略略，只将将形成的的基本要要素简明明列出。、媒体体目标 制定准准确的媒媒体目标标，方能能有的放放矢（有有关媒体体目标的的制定参参见本教教材中相相关章节节）。 如何表表述媒体体目标？如图22-2为为某食品品的普通通的媒介介目标，指指明目标标受众、讯讯息发布布的场所所、时间间、频次次。如何表示示媒介目目标客户：X公司产品/品牌：X火腿项目名称：媒介计划，第一年推介媒介目标：1、 瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。2、 将广告主要火力 集中
10、在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一般也较易被人接受。3、 在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。4、 向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。5、 运用那些能巩固文案战略重点方便、便于准备、口味和实惠的媒介。图2-22、媒体体策略 目标受受众、媒媒体选择择、地理理分布、行行程设定定、到达达率、接接触率及及毛评点点，这五五点形成成策略性性媒体投投资方案案。如何何能更为为紧密、合合理、完完善的去去沟通最最有价值值的消费费群，我我们将逐逐一认识识。1、谁是是目标受受众？传统的目目标受众众由人口口统计变变项来描描述，消消费者在在年龄、行行为、态态度
11、及生生活风格格上的差差别，都都是重要要的人口口变项要要素。而而新的行行销理论论“差差异化行行销”在此基基础上透透过销售售或使用用数量来来定义目目标对象象。以人口统统计变项项区隔以以获利差差异化区区隔1849岁女性，大城市居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康高获利族群低获利族群无获利族群 新的理理论告诉诉我们：对大多多数的产产品或服服务来说说，利润润差异化化之于消消费者间间的差别别，远大大于人口口统计上上、地理理上、生生活形态态、心理理层面需需求利益益的不同同。制造造利润的的小型消消费群，在在行销企企划案里里必须享享有优先先顺序，在在媒体计计划中，必必须达成成更有效效率和生生产力的的媒体
12、作作业。 当然，这这种方式式目前并并没有被被证实更更有效，但但可以相相信的是是“任何可可能在媒媒体作业业，有关关目标对对象群改改善的机机会，都都不能被被低估或或放弃。”2、媒体体选择 产品不不同、行行销目的的不同、广广告活动动不同，媒媒体选择择势必也也不一样样。如何何利用各各式各样样的媒体体传达品品牌的讯讯息呢？关键在于于把握媒媒体特性性（图22-3），综综合质量量评估（图图2-44）。并并以创意意的眼光光看待这这些因素素。媒体特性性快速查查对表报纸记忆度高，易理解杂志具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台听觉传达、具亲近感、时机性强电视兼具视听觉优势、表现力强户外区域性强
13、，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸DM直接达到行销目标，高度个人化图2-3媒体的质质量评估估范围收视率、千人成本CPR等量关注度、干扰度、节目环境、广告环境等质图2-43、地理理分布比较产品品的CDDI（品品牌发展展指数）和和BDII（品类类发展指指数），以以便更好好的掌握握哪个市市场会对对广告作作出最佳佳反应。当当CDII和BDDI都比比较高时时，广告告预期效效果可能能最好。有有关媒体体投资的的地理性性策略参参考图22-5。媒体投资资的地理理性策略略参考BDI高高BDI高高CDI高高市场占有有率低，但但市场潜潜力较大大市场占有有率高，市市场潜力力大CDI低低市场占有有率低，市市场潜力
14、力大市场占有有率高，但但需防销销售下滑滑图2-554、媒体体行程设设定 媒体行行程设定定必须考考虑以下下九种因因素：市市场目标标、预算算、销售售及消费费季节性性、购买买决定/购买周周期、竞竞争对手手排期、市市场活动动、创意意考量、媒媒介考量量和实际际情况。整整合这九九种因素素的影响响，作出出适当的的投资行行程和有有效的资资源分配配方式。常见的媒媒体行程程模式（图图2-66）和各各种排期期模式的的优缺点点查对表表（图22-7）如如下。常见的媒媒体行程程模式连续性 全年年出现连连续性广广告 断续性性 集中中波段投投放，以以谷底期期分隔 脉动性性 连连续投放放作平台台，配以以波段投投放图2-66各种
15、排期期模式优优缺点快快速查对对表优点缺点连续性维持知知名度 必须要要有大量量的减少机机会贵忘忘 预预算支持持有效的的到达率率和频次次继续加加强沟通通 较无季季节性的的排期方方式 断断续性集中火火力在主主要季节节 当没有有投放广广告的时时间过长长时媒介比比重能比比竞争品品牌大 极极有可能能忘记广广告讯息息 脉脉动性维持知知名度必须要要有大量量的预算算支持有有效减少机机会遗忘忘 的的到达率率和频次次继续加加强沟通通 集中火力力在主要要季节 图2-75、到达达率（RReacch）、频频次（FFreqquenncy）和和毛评点点（GRRP） 传统的的媒介计计划是以以媒介载载体接触触率（即即某一媒媒介受
16、众众中的人人数）为为依据的的，而效效益却应应与广告告讯息暴暴露接触触率有关关。到达率与与频次并并不考虑虑接触的的质量（有有些人看看到广告告，却没没有接收收到足够够讯息，结结果未加加任何注注意）。因因此，到到达率与与频次的的概念已已渐渐被被有效到到达率和和有效频频次所强强化。 有效到到达率（effective research）表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期效果的人数或百分比。有效频次（effective frequency）即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点（GGRP）是是讯息实实力（MMesssagee weeighht）的的表达方方法，我我们用
17、它它来判断断最佳支支出界限限，并根根据投资资回报率率为客户户节省预预算。到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接 触的不同人或家庭的总数。频 次：等于总接触的次数除以受众到达率。毛评点：等于到达率乘以平均频次。媒介分布布目标和和讯息实实力概念念图2-88 在综合合考量以以上因素素后，媒媒介企划划人员可可以着手手媒体的的预算配配置、选选择和编编排。、媒介介执行方方案媒体的执执行方案案要绘制制便于理理解的数数据图表表，使执执行人员员对在某某一时期期内发布布的具体体时间场所安安排有全全面的了了解。如如图2-9，便便是一份份明确的的执行方方案。MediiaCosttJul ?5AugSepttOc
18、tNovDecJan ?6FebMarAprMayJunee(HK$?000)TVChinnesee TVV16,88403wkss3wkss3wkss3wkss4wkss3wkss3wkssDuraatioon45454545454545GRPss/Buurstt1,0000600700700900700700R(%)/F(X)90/111.1186/7786/8886/8891/99.988/8888/88$3,3300$1,6680$2,4415$3,4400$1,5530$2,1100$2,4415Average 10 Spots Per WeekCostt/Buurstt(HKK$?
19、000)Engllishh TVVSpott/Moonthh1,5000TV TTotaal18,3340Prinnt(66 Tiitlees)5,211759X11X11X11XR(%)F(XX)81/3381/3381/33100/7.9981/33$3,4495$5744$5744$5744Prinnt TTotaal5,2117Outddoorr2,18814wkss4wkss4wkssMTR102PPaneels102PPaneels102PPaneels-2 xx 122sheeet PacckaggeOutddoorr Tootall2,1881Grannd TTotaal:25
20、,7738图2-991第四节 媒介介计划的的检核策策略一份优秀秀的媒介介计划可可能事半半功倍，实实现到达达最高点点的广告告目标；相反则则会失之之千里，浪浪费广告告资源。因因此，媒媒介企划划人员对对产品、市市场和媒媒介要有有丰富的的了解和和把握，个个中经验验和技巧巧，只有有在作业业中累积积。所谓谓5M法则则，只是是一些提提示性内内容，用用于参考考一份计计划书的的完整及及有效。5M是指指市场（Market）、资金（Money）、媒介（Media）、组合（Mechanics）和方法(Methodology)。5M法则则市场 媒体体战略要要和行销销计划广告计计划前后后一贯，并并向行销销广告战战略回馈馈
21、； 根据据行销态态势制定定目标消消费区隔隔的优先先顺序； 应用用CDII与BDDI的高高低组合合评估市市场发展展潜力； 投资资分配制制定后，回回头检视视是否符符合各市市场需求求。资金 媒体体投资是是以预算算购买广广告接触触人次，而而非购买买更多的的GRPP； 预算分配配以品牌牌销售量量、产品品销售量量、媒介介价格、竞竞争品牌牌投放量量、潜在在市场大小小、每人人花费量量、广告告知名度度为考量量因素； 根据据品牌在在各市场场销售目目标以各各市场所所设定比比值，得得出各市市场的媒媒体预算算； 整合合制定预预算的方方式，完完整考虑虑多层面面因素。媒介 确定定各媒介介受众的的规模与与特征，各各种媒介介的
22、吸引引力，暴暴露水平平和成本本效益； 消费费者选择择某种媒媒体是因因为他们们可以从从中得到到“回报”； 了解解媒介受受众与目目标市场场的沟通通程度； 考虑虑每个媒媒体满足足广告活活动目标标与战略略的程度度。组合 在IMCC中，从从四大媒媒体到非非常规媒媒介，从从购物袋袋到多媒媒体电子子亭到英英特网，媒体组合合可为消消费者提提供相关关联的购购买理由由； 在获获得最初初的到达达率之后后，以稍稍便宜的的二级媒媒介维持持重复暴暴露； 利用用附加媒媒介的天天然价值值提高广广告活动动的创意意效益；有时完完整的媒媒介组合合会带来来“前所未未有的”消费者者知觉度度和经销销商的支支持。方法 必须须以有限限的预算算得到最最有效的的接触； 要达达到更大大的到达达率，就就要牺牲牲一定的的频次； 不同同的露出出模式产产出不同同的记忆忆建立与与衰退； 消费者不不会对传传送出的的媒体露露出照单单全收，记记住人们们会忘记记。 多媒体体的出现现，资讯讯高速公公路的发发展以及及所有快快速变化化的态势势，都会会对媒介介作业产产生影响响，唯有有不断地地探索和和实践才才能最有有效地沟沟通“消费者者的心”。“媒介计计划是一一门艺术术，以科科学的原原则处理理之”。希望望这章简简单的介介绍有助助于您初初入媒介介计划的的大门。0