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1、百威啤酒酒的品牌牌个性化化策略随着全球球经济一一体化时时代的到到来，我我国消费费者消费费习惯和和消费层层次也越越来越与与国际接接轨，最最突出的的表现就就是消费费越来越越个性化化，品牌牌影响力力远远超超过了产产品影响响力，品品牌消费费逐渐成成为消费费主流。越越具个性性化的品品牌形象象才越能能吸引消消费者的的注意力力，才能能越激起起消费者者的购买买欲望和和品牌忠忠诚。从从某种意意义上说说，国际际品牌因因为具有有极其鲜鲜明的“个个性”，牢牢牢地把把消费者者吸引，使使人过目目不忘、印印象深刻刻，才使使其大行行其道，成成为国际际品牌。创创意赋予予了品牌牌独特的的个性。现现代创意意学教皇皇大大卫奥奥格威说
2、说：“一一个伟大大的创意意是美丽丽而且高高度智慧慧与疯狂狂的结合合，一个个伟大的的创意能能改变我我们的语语言，使使默默无无名的品品牌一夜夜之间闻闻名全球球”。世世界著名名啤酒品品牌百威威、喜力力、嘉士士伯、朝朝日等都都具有非非常显明明的品牌牌个性，而而纵观我我国民族族啤酒品品牌，虽虽然青啤啤、哈啤啤、燕啤啤等著名名民族啤啤酒品牌牌的知名名度非常常高，但但品牌个个性化的的特征却却不突出出。而进进入中国国的洋啤啤酒虽然然品牌的的知名度度没有青青啤、哈哈啤、燕燕啤等著著名民族族啤酒品品牌高，但但在区域域市场上上洋啤的的品牌吸吸引力远远远高于于这些民民族啤酒酒品牌，这这就是品品牌个性性的魅力力。面对对
3、越来越越国际化化的中国国啤酒市市场，品品牌个性性差距将将是民族族啤酒与与洋啤酒酒争夺市市场的一一大障碍碍。塑造造个性化化的民族族啤酒品品牌，提提高民族族啤酒品品牌吸引引力将是是民族啤啤酒品牌牌市场制制胜的有有力保障障。 百威威啤酒和和喜力啤啤酒之所所以成为为目前在在中国市市场营销销最成功功、市场场份额最最大的两两个洋啤啤酒品牌牌，就是是因为两两个啤酒酒品牌独独特的品品牌个性性所体现现出非凡凡的品牌牌魅力而而吸引了了大量新新生代的的中国啤啤酒消费费者。本本文对百百威啤酒酒和喜力力啤酒的的品牌个个性进行行简要分分析，以以期中国国啤酒企企业能够够从中得得到启发发。 百百威啤酒酒的品牌牌个性化化策略百
4、威威（Buudweeiseer）啤啤酒是在在美国及及世界最最畅销、销销量最多多的啤酒酒，长久久以来被被誉为是是啤酒酒之王。在660年代代激烈的的啤酒市市场竞争争中，百百威每次次居首位位，目前前仍居于于啤酒业业的霸主主地位。百百威之所所以成功功，除了了确实是是美国首首屈一指指的高品品质啤酒酒外，显显明的品品牌个性性是其至至关重要要的因素素。我们们从百威威啤酒119811年成功功地进军军日本市市场即可可看出百百威啤酒酒在品牌牌个性化化方面的的成功运运作。 百百威把目目标消费费者锁定定在255355岁的日日本男性性，他们们的消费费个性是是：最有有购买力力，有更更多时间间去追求求自己喜喜爱的事事物，新
5、新奇而又又昂贵的的产品很很能吸引引他们，他他们有自自己的文文字、表表达方式式和独特特的语言言，对运运动与时时装非常常有兴趣趣，喜爱爱多姿多多彩的休休闲活动动，往往往是市场场舆论的的制造者者和领袖袖，啤酒酒是他们们最喜爱爱的酒。这这个对象象的设定定与百威威啤酒原原本就具具有的年轻人人的和和酒味味清淡的形象象十分吻吻合。 百威在在品牌传传播中把把品牌概概念建立立在全全世界最最有名的的高品质质啤酒、第第一的啤啤酒，百百威动动人的标标题是我们爱爱第一、百百威是全全世界最最大，最最有名的的美国啤啤酒，这这些主题题上，视视觉重点点强调在在标签和和包装上上。百威威广告在在表现上上运用了了扣人心心弦的创创意策
6、略略，即将将百威啤啤酒溶于于美洲或或美国的的气氛中中，如辽辽阔的大大地、沸沸腾的海海洋或宽宽广的荒荒漠、使使观众面面对奇特特的视觉觉效果，产产生一种种震撼感感，令人人留下深深刻的印印象。为为配合大大众媒体体的广告告宣传，针针对年青青人市场场，成功功地举行行了许多多活动。如如举办第第三届新新港爵士士音乐节节、邀请请百威棒棒球队到到日本访访问等，这这些活动动都吸引引了大批批的年青青人，扩扩大了产产品的影影响力。 通通过大力力度的品品牌传播播，百威威啤酒突突出的品品牌个性性很快在在日本青青年一代代中传开开，品牌牌知名度度和忠诚诚度迅速速得到提提高，成成为日本本青年最最喜爱、最最时尚的的啤酒品品牌，经
7、经营业绩绩突飞猛猛进。百百威是119811年以后后进行日日本市场场的，119822年在日日本进口口啤酒中中就名列列前茅，119822年销量量比19981年年增加550%，119844年就取取得了销销售2000万瓶瓶的业绩绩，这在在当时是是不可想想象的。 百百威啤酒酒进军中中国同样样是使用用了这一一策略。在在中国最最能突出出其品牌牌个性的的就是“百威蚂蚁” 系列广告。百威“蚂蚁系列”电视广告首次出现在中国是在1997年。从用钉耙绊倒路人，用石头阻碍自行车，到电脑前的IT高手机智的百威小蚂蚁们总是群策群力，一次次用幽默的小计谋成功地从人类手中“窃取”它们钟爱的百威啤酒。春节期间，百威为贺岁特别制作
8、了新一则的蚂蚁广告，新颖睿智的创意，一气呵成的画面，写意大手笔的制作，无不体现出百威卓越的品牌形象，“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告语更是将百威不懈追求的精神表现得淋漓尽致。此次，它们更是以“高超的技艺”与中国的名胜古迹和现代建筑来了一次亲密接触，播放后一炮打响。 片中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山、穿过田野、跨过黄河，最终登上了中国第一高的上海金茂大厦。在那里，蚂蚁们用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔顶齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。锣鼓声响彻神州，中国人民举杯同庆，迎接新的
9、一年的到来。红色象征着喜庆与繁荣，百威拉罐和纸箱包装同样也是红色，两者完美的结合将百威贺岁烘托得更加欢腾喜悦。 这条长达45秒钟的广告运用先进的动画技术，将虚拟和真实逼真地结合在一起，如同一部观赏性极强的迷你电影。“我们希望能充分利用高科技，但画面必须生动，不能给人感觉这完全是电脑合成。”广告中大量运用了真实的风景名胜镜头，就连“蚂蚁堆起”的百威高塔都完全用实物制作。不论是动感还是阴影，百威都力求每个细节达到真实的视觉效果。 百威将广告视为接触消费者的重要窗口，所以在制作上不计成本，力求完美。据2001年李奥贝纳国际广告公司的调查数据显示，百威蚂蚁广告被选为中国受欢迎的四大电视广告之一。安海斯布希亚洲有限公司董事总经理程业仁先生说：“2001年是中国年，顺利入世，申奥成功，男足首次闯入世界杯决赛圈这条广告就是为了纪念这些辉煌成就而制作的。蚂蚁不辞辛劳和团队合作象征着中国人的民族精神。中国人口众多，团结起来的力量是惊人的。” “我们希望每次观众在看到百威广告时，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的绝炒口感”，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现得淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。有人惊呼：“百威蚂蚁”爬上中国长城！