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1、宏发国国际名城城公寓产品品营销策策略报告告沈阳胜道道文化传传播20055-122-222文本目录录第一部分分：沈阳阳公寓市市场环境境概述第二部分分：道期期矩阵分分析（SSWOTT分析）第三部分分：项目目定位第四部分分：项目目整体策策略部署署第五部分分：营销销阶段划划分&各各阶段目目标及策策略分解解第六部分分：项目目营销通通路设计计&细节节执行第七部分分：项目目创意表表现提报报第一部分分：沈阳阳公寓市市场环境境概述1.1 沈阳公寓寓市场产产品细分分沈阳于220022年出现现了真正正意义上上的公寓寓式产品品-酒店式式公寓，在在近三年年的市场场沉浮中中公寓类类产品也也在不断断适应市市场需求求，积极极
2、的进行行新的市市场细分分，发展展至今以以派生出出以下四四种产品品类型。l 酒店式公公寓（代代表项目目：海悦悦大厦、皇城酒店式公寓等等）l 产权式酒酒店（代代表项目目：无）l 商务公寓寓写字间间（代表项项目：爱爱都国际际）l 纯居住型型公寓（代表项项目：汇汇宝700 800、锦绣江江南之瞰瞰江南）在四种产产品类型型中，酒酒店式公公寓至少少占据了了90%以上的的市场供供应量，在沈阳阳并有出出现严格格意义上的产权权式酒店店，市场中中所谓的的产权式式酒店在在沈阳无无非是一一种概念念上的抄抄作，依靠概概念吸引引市场的的关注而而己。而定位于于纯正商商务公寓寓的爱都都国际，实际也也是以住宅宅产品立项项，但其
3、在前期的的产品规规划设计计上完全全按照写写字间类类产品进进行设计计，真正作作到了概念及及产品力力的双重提提升，在市场场中具有有一定的的号召力力，现阶段段只是一一种趋势势，并无法成成为市场场主流产产品供应应。至于纯居居类型公公寓以成成为单纯纯意义上上为追求整整体容积积率要求求的超小小户型产产品。沈阳公寓寓市场虽虽产品定定位各有有不同，但但均以投投资回报报、低风风险、稳稳收益为为主要利利益点吸吸引市场场关注，进进行诉求求。1.2 沈阳公寓寓市场竞竞争环境境分析1.211板块划划分目前沈阳阳的商务务类公寓寓项目主主要集中中在几个个区域当当中，其其中太原原街与中中街成为为起步较较早，开开发程度度较高的
4、的热点区区域。区区域内项项目密度度较高，产产品类型型多元化化。市场场竞争激激烈。l 太原街商商及中街街商圈：约500%l 金廊、北北站CBBD：335%l 其他：115%因为沈阳阳商务公公寓产品品市场区区域项目目相对集集中且密密度较高高，各家家项目在在有限的的目标客客户资源源限制下下，不但但要在区区域形成成竞争优优势，并并且还要要共同抵抵御来自自其他开开发热点点区域的的挑战。目前的区区域板块块开发热热度进行行分析依依开发规规模及密密度排序序三甲如下下：l 金廊CBBDl 太原街l 北站CBBD06年可可以预计计金廊工工程还将将有大量量项目入入市，巨巨大的市市场供应应量将对对整个沈沈阳公寓寓市场
5、形形成巨大大冲击。预预估066年下半半年将在在创历史史新高。可以预见见到，当当热度迅速速走向公寓市市场时，沈阳公公寓市场场也将同时达到到历史空空前的竞竞争强度度。1.222 产品品力竞争争当一种房房地产商商品放弃弃了以环环境、舒舒适度为为主要诉求时时，那么么他就一一定要有有另一种种核心的的竞争能能力来平平衡消费费市场。沈阳公寓寓产品市市场特点点归纳如如下：l 地段优势势明显l 40-660平方方米（一一室一厅厅-一室室两厅）主主力供给给l 多为点式式建筑及及板式内内廊建筑筑多梯多户户布局，长长期居住住舒适度度较低l 全部或半半商务化化物业管管理标准准，相对普普通住宅宅高出许许多。l 全部或部部
6、分以精精装修标标准交屋屋。以单纯的的产品使用用功能作作为市场场细分的的依据，在在市场认认知度高高、有效效需求较较大时可可取得十十分良好好的效果果。现阶阶段的沈沈阳市场场不具备备上述两两点要素素。产品同质质化严重重。无法法以产品品力作为为市场细细分的依依据，将将进步恶恶化供需需矛盾。市市场竞争争程度更更加激烈烈，再次次细分市市场要求求明显，市场呼吁创新。1.233价格竞竞争沈阳目前前公寓产品品市场的的价格可可分为三三个档次次：n 具有星级级服务的的酒店式式公寓价价格均价价在65500元元平方方米左右右；（精装装）n 中档的酒酒店式公公寓均价价在5500元元-60000平方米米左右；（精装）n 而
7、部分地地点较好好的纯居居公寓及商商务公寓寓的售价价一般在35000-440000元平平方米左左右。（清水水）在无差异异化的产品力力竞争条条件下以以无法依靠靠产品力力对目标标客群进进行方向向引导，而价格就就成为一一项重要要因素，其其将直接接影响投投资型客客户的入市风风险程度度及后期期回报等等重要条条件。而现阶阶段的沈沈阳公寓寓市场各项项目都保保持了相相对的“默契”，（并没没有陷入入全面的的价格战战当中）而个别如：五里河大厦等品牌项目依靠品牌优势给予了市场极高的信心度，销售态势较为喜人。单纯依靠靠价格方面面的低调，也也不足以以形成全面面的竞争争优势，如如何在清清晰本身身价格定定位的基基础上，全全面
8、提高高项目产品品力进而而递增项项目性价价比才是是占领市市场至高高点的关关键。1.244 铁西西区竞争争环境分分析l 铁西区主主要商用用型公寓寓项目一一览a) 爱都国际际b) 博润大厦厦c) 天宝国际际公寓d) 鲁尔大厦厦e) 荣达国际际大厦铁西区商商务型公公寓项目目起步较晚，“博润大大厦”经过较长长的市场场周期、利用合适适的价格格，反租租计划等等营销手手段时至今今日以基本售售罄。“爱都国国际”及“鲁尔大大厦”均为005年上上市项目目，凭借借较高的的产品性性价比，均均以取超超过900%以上上的销售售率。l 铁西区项项目特点点及销售售执行分分析爱都国际际a) 交屋标准准：清水水 b) 产品定位位：
9、小型型商务写写字间c) 电梯数量量：3部部d) 户型配比比：400-900平方米米（含复复式）e) 建筑形式式：回型型塔式f) 销售执行行：仅剩剩余4FF下跃复复式产品品（866平方米米）g) 销售价格格：均价价37000元平平方米/最高价价40000元/平方米米h) 热销产品品：全盘盘热销i) 主力客群群：私营营业主、起起步阶段段民营、国国家公务务员j) 核心利益益点：地段突突出，产产品定位位清晰鲁尔大厦厦a) 交屋标准准：清水水 b) 产品定位位：酒店店式公寓寓c) 电梯数量量：7部部d) 户型配比比：400-500平方米米e) 建筑形式式：板式式内廊f) 销售执行行：首推推总体量量的90
10、0%以基基本售磬磬g) 价格体系系：朝向向差不等等，南北北差最高高可达5500元元/平方方米，依依次顺序序南、东东、西、北北。h) 热销产品品：全盘盘热销（南南、东、西西全部售售磬、北北方剩余余各别单单位）i) 主力客群群：铁西西私营业业主、白白领阶层层、大型型品牌公公司（整整层认购购）j) 核心利益益点：地地段突出出，紧临铁西西地铁线中转杻杻纽。1.3 结论沈阳整体体公寓市市场“马态效效应”日见趋趋势，明明年竞争争更为激激烈，无无法依靠靠创新或或品牌的的公寓项项目将很很难在市市场中生生存。第二部分分：道期期矩阵分分析（SSWOTT分析）2.1项项目概述述“宏发国际名名城”地处沈沈阳市铁铁西新
11、区区XX交交汇处，是是以宏发发集团冠冠名在沈沈的第四四个房地地产项目目同时也也是宏发发集团第第一次以以独资兼兼项目开开发的首首个项目目。项目整体体较具规规模，具具有较强强的品质质感及文文化品味味，通过过对项目目前期较较具成效效的市场场推广与与包装，项项目品牌牌与企业业品牌同同步增容容。迅速速成为所所在区域域的热点点项目。06年的的工作重重点将主主要落在在二期产产品及公公寓类产产品的营营销工作作方面，其其中尤以以公寓类类产品定定位最为为模糊，市市场竞争争压力较较大，其将成为为整个项项目下阶阶段工作作当中最最大难点点。2.2 本案的的SWOOT分析析l S（优势势）a) 宏发集团团一定的的品牌号号
12、召力，将将进步提提升消费费者对于于宏发产产品的信信心度。b) 地段尚可可，具备一一定的公寓产品品开发条条件。c) 依附于成成熟园区区之下，享享受自身身及整体体的双重重配套。d) 户型设计计较好，提提高一定定自居舒舒适度。e) 住宅产品品立项，可可帮助客客户申请请8成300年按揭揭，降低低了客户户购买压压力。f) 拥有一定定的价格格优势，在在提升了了产品性性价比的的同时，也也降低了了投资型型客户的的操作风风险。l W（劣势势）a) 相对于商商用类产产品，地段气气质较弱弱。b) 产品无实实质性创创新，不不易形成成竞争能能力c) 产品公摊摊面积较较大，易易形成购购买抗性性l 0（机会会）a) 期房销
13、售售，降低低了实际际产品呈呈现对客客户造成成的心理理落差b) 06年宏宏发集团团将有大大量产品品供应，可可进步提提升宏发发集团品品牌扩张张力，进进而提升升公寓产产品的产产品力。l T（威胁胁）a) 未来公寓寓市场竞竞争将更更加激烈烈，二级级区域项项目将面面临更大大的挑战战。b) 06年宏宏发集团团将有住住宅类产产品及公公寓类产产品两种种产品线线入市，无无形中会会降低对对公寓产产品推广广费用的的投入及及其推广广效果。c) 与住宅项项目同属属一园区区，二者之之间的物物业管理理关系若若处理不不当将对对投资型型客户造造成一定定的心理理阴影。2.3 相关对对策（WW O）a) 住宅产品品先于公寓寓产品入
14、入市，以以住宅产产品的人人气带动动公寓产产品的销销售b) 公寓产品品应根据据住宅产产品的入入市时间间，提前入入市，抢抢占市场场份额。c) 下阶段的的推广工工作中应应着重对对宏发集集团品牌牌进行重重点诉求求，回避避产品力力方面的的不足，强强化消费费者信心心度。d) 加快公寓寓产品消消化速度度，在项项目具备现房条条件前，争限销售率最大化。e) 聘请酒店店类型物物业管理理公司充充当顾问问或全程程操作，全面强强化投资资客户信信心度。（同为为物管收收费，酒酒店式住住宅的费费用标准准要高于于住宅产产品）第三部分分：项目目定位3.1 市场定定位为市场,中低端端投资者者提供的的投资工工具。3.2 产产品定位位
15、酒 店 式 的的 住 宅即：具有有一定档档次酒店店式服务务功能的的普通住住宅产品品。支撑点l 按照酒店店式的物物管标准准进行日日常性的的物业管管理服务务l 项目立项项为普通通住宅产产品， 实际也也按照住住宅类产产品的模模式进行行操作l 具有较强强的投资资功用及及一定的的自住价价值 。3.3 目标客客户定位位资金并不不充裕，但但具有一一定投资资冲动的的社会人人士。（二二次置业业为主）l 目标客户户显性特特征分析析a) 年龄：228-335岁b) 铁西区各各大成熟熟市场的的中小业业主c) 职业：银银行、医医院、广广告公司司、学校校、 警警察、军军人等d) 家庭结构构：二人人世界、单单身贵族族e)
16、来自区域域：铁西西新区、和和平区l 目标客户户隐性特特征分析析正处于事事业的上上升阶段段，我们们可称之之为准白白领及泛泛白领人人群，曾曾目暏朋朋友或亲亲身拥有有的投资资成功案案例，对对自身及及其选择择充满自自信、甚甚至有些些自负，不不易受他他人左右右。在生生活及事事业稳定定的基础础上，开开始寻找找获利机机会，受受工龄、社社会经验验等相关关因素的的限制又又导致此此部分人人群无法法承受过过大投入入及风险险。3.4 推广形象象定位Astuute houuse沈阳首创创精明住住宅概念念精明的住住宅，当当然少不不了精明明的主人人成功的机机遇期求求缘分的的眷恋，获获利的机机遇却只只在一次次精明的的选择。我
17、们力求求在项目目下阶段段的推广广过程中中向市场场更为感感性的提提示项目目的核心心利益点点：住宅的价价格、商商务的回回报。第四部分分：项目目整体策策略部署署4.1 本案案策划的的原则l 速度保证一定定产品消消化速度度，品牌连连带销售售，两者者是一个个有机的的整体，相相互辅助助。l 效率控制营销销费用，务求以最小的投入换取最优的效果，主题明确l 品牌对于宏发发集团品品牌的塑塑造及增增容，应更加整整体并具具有一定定的计划划。l 执行力结合实际际市场状状况，制定具具有较强强执行力力的策略略，考虑实实际效果果，作好细细节工作作。4.2本本案总体体策略思思路以宏发集集团品牌牌的扩张张作为战略的的核心思思想
18、，公寓产产品只能能作为宏宏发品牌牌下属的的一种创创新型产产品或者者说是一一种子系系产品存存在。以以宏发的的品牌带带动产品品力的提提升，同同时又以以产品的的创新或或热销作作为子元元素，扩扩张宏发发集团的品牌影影响力。进而达达到一种种战略上上的双赢赢。公寓产品品根据本本案的独独特产品品定位，对对入市、期期中开展重点点工作，以以概念上上的创新新最大程程度上吸吸引目标标客群的的关注，然后迅迅速以本本案的核核心利益益点作为为市场突突破口，以以投资回回报作隐隐性诉求求展开推推广。过程中中根据主主要时间间节点对对产品热热销及宏宏发集团团品牌连连带诉求求。务求求利用最最短时间间完成营营销目标标。4.3 本案预
19、期期营销目目标l 推广目标标a) 递增宏发发集团品品牌扩张张力，树立铁铁西区创创新产品品形象l 销售目标标a) 至06年年9月份前前完成550%左右的销销售目标标4.4 本案营销销策略安安排l 推动力提提升建议议策略之一一：重新新包装，全全新登场场对公寓产产品进行行重新包包装，游游离于宏宏发国际际名城住住宅产品品之外，但但并不脱脱离于宏发集集团品牌牌之下。全面递增市场推广效果、更具针对性、也更容易吸引目标客群的关注。策略之二二：同步步上市、集中引爆在4月中中旬通过过3-5篇公寓寓产品系系列篇报报广及其其他营销销通路的的集中投投放迅速速提温产产品，通通过此策策略在最最短时间间内加深深市场印印象。
20、在春交交会之前前跟据客客户的累累计及反反映情况况，以宏宏发置地地会成立立为引，为为公寓产产品举行行小型的的产品说说明会，整整体时间间节点排排布以周周为计算算单位，力力求在最最短的时时间内对对市场进进行集中中轰炸，欲欲销先造造势。策略之三三：公关关活动迅迅速提温温市场借助宏发发置地会会、沈阳阳家具展展览会等等06年年度一系系列丰富富的活动动进行社社会关系系推广，要要求各合合作媒体体钦点传传媒记者者进行跟跟踪报导导，与产产品形成成无缝对对接。配配合产品品造势及及对宏发发集团进进行品牌牌诉求。l 产品力提提升建议议策略之一一：物管管先行，信信心之选选聘请具有有一定商商业地产产操作经经验及高高端管理理
21、能力的的酒店式式物管企企业以全全程顾问问或直接接操作的的形式介介入项目目的前期期销售及及后期服服务当中中。进步步提升本本案的产产品力，全全面强化化消费者者信心度度。从客客户进入入销售中中心起，就就可以全全面感受受到来自自项目的的专业及及未来产产品的升升值能力力。策略之二二：宏发发置地会会之投资资论坛宏发投资资论坛作作为宏发发置地会会的服务务项目之之一，是其将向向其会员员提供投资资类知识识的授业业、交流流、咨询询的服务务措施。是为置地会会员提供的一种以房地产产品为投资工具的专业辅导。l 销售力提提升建议议策略之一一：第二销销售体系系启动对外公开开招聘商商业类物物业专职职置业顾顾问2-3名（类类似
22、专职职理财顾顾问），当当客户上上门后由由当值销销售人员员进行询询问，如如客户表表明来意意为二期期住宅产产品时由由住宅类类销售人人员接待待，如询询问公寓寓产品则则由专职职的公寓寓类销售售人员进进行接待待。通过过在销售售现场内内部对职职能的进进步细分分1) 可以体现现出销售售人员的的专业度度令客户户信服。2) 可以体现现出项目目整体的的综合素素质3) 是通过对对销售人人员对自自身所售售产品类类型的不不同程度度，可全全面加强强销售杀杀单能力力。4) 开创了沈沈阳销售售模式的的先河（基基本同步步上市的的两种产产品线，由由不同类类型的销销售员进进行介绍绍）主要服务务内容及及要求1) 对不同如如：投资资型
23、、投投机型、半商半住型等公寓产品的目标客户进行重点突破。2) 对周边及及沈阳区区域的商商住两用用类产品品市场充充分了解解，为客客户提供供专业、优优质的服服务。3) 对宏发酒酒店住宅宅的产品品概念及及利益点点做到充充分了解解，并可可加以发发挥，对对商用类类产品销销售的延延伸性非非常重要要。4) 对未来的的物业管管理标准准加以形形象描述述，建立立客户信信心度。并与之宏发品牌进行联系，扩张宏发集团品牌效应。策略之二二：全程程无忧计计划不但为客客户提供供8成30年年银行按按揭，更更为客户户提供装装修按揭揭计划，真真正作到到为客户户所想。令消费者感受到来自项目诚意，某种程度上更加突出了项目的核心价值。全
24、面提升项目销售力l 其他相关关策略建建议项目入市市时机的的选择住宅产品品应在22月下旬旬即告上上市，而而公寓产产品应适适当延后后至4月月之后，55月之前前。公寓产品品与普通通住宅产产品不同同，他的的市场空空间较小小，客户户的敏感感度也极极高，在在整个营营销过程程中，对对于任何何一个环环节都不不应草草草了事。保证项目整体的销售节奏的同时又要着重市场的不可抗性等因素，对两种不同的产品线的上市时间，进行周期错位。将市场风险压制至最小。首批推货货量的建建议原则上根根据客户户的累计计程度，首批推推货量应应根据客客户比例例的1：2进行计算算，预估首期期应可推出810层为宜。配合价格格体系的的变化，控控制项
25、目目的续化化率。公关活动动建议对于产品品认购、开开盘特别别06年年春交会会等营销销事件应应最进行行重点考考虑，制造气气氛，吸吸引市场场关注。聚聚集释放聚集再次释释放。交屋标准准及样板板间设计计建议为突出本本案的核核心利益益点，帮帮建议本本案不采采用精装装修标备备交屋，心心理给客客户一定定的超值值感，进进步降低低客户的的购买压压力，吸吸呐更为为广泛的的客户层层面及数数量。同时为为了促进产产品的消消化速度度，样板间间的规划划是必要要的，结结合实际际情况可可考虑在在a) 具备一定定视角及及景观较较优的楼楼层规划划样板间间b) 价格相对对较低的的楼层设设置，销销售完毕毕后可打打折对样样板间进进行出售售
26、内部认购购形建议议根据本案案的目标标客群特特性，建建议采用用摇号形形式进行行优点：a) 操作上正正规、公公平b) 宣传上较较易形成成正面报报道缺点：a) 市场效应应较弱b) 较难形成成轰动效效应操作重点点：a) 安排好操操作流程程b) 控制现场场气氛，避避免一房房两卖c) 以VIPP卡形式式蓄筹弥补措施施根据诚意意客户的的数量，决决定场地地大小，不不应过于于空旷或或过于狭狭长。活动当天天应注意意造势，尽尽量邀请请新闻媒媒体及政政府官员员出席，扩扩大影响响力。对于活动动主持人人的要求求在于，灵活多变，主持节目经验丰富，可有效带动现场气氛留住并感染客户，应与产品进行一定的结合。优惠政策策根据客户户
27、交纳定定（订）金金的多少少决定其其诚意度度a) 一类客户户VIPP：一次次交纳全全款的客客户享受受9.66折优惠惠b) 二类客户户：一次次交纳全全款300%的客客户享受受9.77折优惠惠c) 三类客户户：交纳纳一万元元订金客客户享受受9.88折优惠惠d) 置地会成成员可在在此基础础上额外外享受00.5%优惠价格策略略建议均价的形形成a) 均价：335000-37700元/平方米米 起价&最高价价a) 起价：332000-34400元/平方米米b) 最高价：39000-440000元/平平方米层差建议议a) 标准单位位层差价价定位为为：300元/平平方米/5层b) 南北朝向向差最高高可拉至至30
28、00元/平平方米折扣&付付款方式式建议a) 一次性付付款（VVIP客客户）：9.88折b) 注：以项项目开盘盘为一时时间节点点，开盘盘过后除除一次性性付款给给予二个个折点的的优惠外外（即：9.88折），按按揭或其其他形式式购房者者不再享享受优惠政政策。（强强销期促促销例外外）c) 置地会成成员可在在此基础础上额外外享受00.5%优惠调价节点点建议a) 开盘过后后b) 房交会c) 强销期的的相关政政策d) 尾盘期e) 重要工程程节点调价幅度度建议a) 根据实际际情况，阶段节点每次上调35-60元为宜b) 根据实际际情况，新品加推每次上调节120180元为宜第五部分分：营销销阶段划划分&各各阶段目
29、目标及策策略分解解51 项目各各营销阶阶段划分分根据房地地产销售售的阶段段性和推推广策略略自身的的特点，同同时基于于项目的的工程进进度及项项目特征征，我们们考虑可可按导入入期、行行销期（成成熟期）、强强销期、持持续期、调整期四个阶阶段展开开全程策策略的推推广工作作。推广广策略的的制定就就是要解解决在四四个阶段段中，在在不同的的销售进进度情况况下，策策略如何何配合销销售开展展的问题题。l 市场导入入期：220066年3月月-44月100日（周期期：一个个半月）l 市场成熟熟期：220066年4月月11日-4月30日日（周期期：半个个月）l 市场强销销期：220066年5月月1日-55月311日（
30、周周期：一一个月）l 市场持续续期：20005年66月1日日-7月31日（周期期：2个个月）l 市场调整整期：20005年88月1日-9月115日（周周期：一一个半月月）52 各营销阶阶段目标标及策略略分解l 市场导入入期：220066年3月月-44月100日（周周期：一一个半月月）a) 阶段工作作重点1) 办理预售售许可证证相关法法律文本本。2) 营销道具具设计及及执行。3) 内部认购购活动方方案及执执行。4) 宏发置地地会及公公寓产品品说明会会的准备备。b) 推广目标标1) 项目形象象初具，吸引市市场投资资型客户户关注并并了解项项目的核核心利益益点。2) 为内部认认购吸纳4000-6000
31、组诚诚意客户户。c) 销售目标标1) 截止至44月100日前认认购1550-1180套套d) 推广策略略1) 重新包装装，全新新登场2) 集中引爆爆，同步步上市3) 目标区域域DM单单张直投投计划4) 宏发置地地会成立立暨公寓寓产品说说明会5) 利用二期期住宅的的报广版版面以游游标提示示客户关关注公寓寓产品。6) 以宏发置置动会成成立+精明住住宅概念念作为此此阶段的的市场突破口口。e) 销售策略略1) 第二销售售体系启启动2) 全程无忧忧计划f) 通路设计计1) 人员及活活动推广广2) DM单张张等营销销道具3) 围档4) 报纸广告告5) 声讯媒体体（广播播、短信信）l 市场成熟熟期：2200
32、66年4月月11日日-4月330日（周周期：半半个月）a) 阶段工作作重点1) 预售许可可证办理理完毕，具具备开盘盘条件。2) 各营销通通路全面面启动。3) 开盘活动动方案及及执行。4) 上阶段认认购客户户合同签订及备备案。b) 推广目标标1) 产品的核核心利益益点深入入市场，吸吸引市场场隐形消消费者关关注。2) 宏发集团团品牌效效应进步步扩张。c) 销售目标标1) 截止至44月300日前销销售总体体量的220%以上。d) 推广策略略1) 开盘庆典典活动造势势。2) 营销通路路全面启启动配合合开盘活活动信息息告知。3) 以投资收收益表形形式为主主要诉求求点展开开全面推推广对精精明住宅宅概念进进
33、行全面面解释。e) 销售策略略1) 全程无优优计划2) 价格小幅幅上调3) 第二销售售体系全全面运行行f) 通路设计计1) 人员及活活动推广广2) DM单张张等营销销道具3) 围档4) 报纸广告告5) 声讯媒体体（广播播、短信信）6) 户外媒体体l 市场强销销期：220066年5月月1日-55月311日（周周期：一一个月）a) 阶段工作作重点1) 五一黄金金周促销销活动准准备。2) 房地产春春交会准准备工作作。3) 全面促进进产品快快速消化化。b) 推广目标标1) 全力配合合销售工工作的开开展，为为销售现现场吸纳纳新的客源。c) 销售目标标1) 截止至55月31日前前整体销销售率达35%以上上
34、。d) 推广策略略1) 利用5月月份的几几个重要要时间节节点，配配合销售售策略展展开全面面推广工工作。2) 续延上阶阶段推广广策略核核心的基基础上，以新品品加推的的利益点点再次带带动销售售高潮的的来临。e) 销售策略略1) 黄金周与与春交会会等营销销节点应应以宏发发置地会会反馈为为名进行行打折返返点活动动。2) 案场销售售人员应应在此阶阶段应对产品的的阅读能能力及客客户的把把握能力力等方面有所所加强。f) 通路设计计1) 人员及活活动推广广2) DM单张张等营销销道具3) 报纸广告告4) 条幅、布布幔5) 声讯媒体体（广播播、短信信）6) 户外媒体体l 市场持续续期：220055年6月月1日-
35、77月311日（周周期：22个月）a) 阶段工作作重点1) 剩余产品品的销售售工作。2) 工作总结结，根据实实际情况况调整策策略方向向。b) 推广目标标1) 以产品带带动宏发发集团品品牌的扩扩张。c) 销售目标标1) 截止至77月311日前整整体销售售率达440%以上上。d) 推广策略略1) 保留房源源开放，以以热销及及督促的的口吻，暗示客客户把握握最后的的机会。2) 宏发集团团品牌价价值的诉诉求，进进而推动动产品销销售，强强化消费费者信心心度。3) 宏发置地地会活动动组织告告知，如如：物管管见面会会、投资资论坛等等。e) 销售策略略1) 以人员推推广为主主，对上几几个阶段段的老客客户进行行跟
36、踪拜拜访。f) 通路设计计1) 活动推广广2) 人员直销销l 市场调整整期：220055年8月月1日-99月155日（周周期：一一个半月月）a) 阶段工作作重点1) 销售总结结会议。2) 剩余产品品的强制制消化。b) 推广目标标1) 为销售现现场吸纳纳人气。c) 销售目标标1) 截止至99月15日前前整体销销售率达达50%左右。d) 推广策略略1) 重大工程程利好信信息配合合宏发集集团品牌牌价值开开展推广广工作。2) 上阶段推推广效果果的实际际评测，根据实实际情况况，方向向调整开开展下阶阶段的营营销推广广工作。e) 销售策略略1) 老客户重重点突破破+难点产产品针对对性的促促销政策策。2) 以
37、老带新新的，促促销政策策。f) 通路设计计a) 根据下阶阶段策略略的总体体方向进进行设计计。第六部分分：营销销通路细细节执行行&费用预预算6.1营营销通路路内容规规划l 市场导入入期：220066年3月月-44月100日（周周期：一一个半月月）规划设计计1) 人员及活活动推广广 活动地点点a) 家具城b) 灯具市场场c) 建材市场场d) 五金市场场e) 油漆市场场 活动内容容：人员员推销，积积累客户户资源2) DM单张张等营销销道具 相关道具具：室内展板板、海报报、DMM单页、户户型单张张、投资资收益表表等 内容规划划：产品品形象为为主辅之之项目核核心利益益点3) 围档 内容规划划：产品品及宏
38、发发集团品品牌形象象4) 报纸广告告 详见报报广媒介介规划排排期5) 声讯媒体体（短信信） 短信投放放区域：目标客客群密集集区域 内容规划划：二期期住宅产产品信息息辅之公公寓产品品信息渗渗透l 市场成熟熟期：220066年4月月11日日-4月330日（周周期：半半个月）规划设计计1) 人员及活活动推广广 活动地点点：项目目周边及及目标客客群集中中区域 活动内容容：人员员推销，积积累客户户资源2) 围档 内容规划划：产品品及宏发发集团品品牌形象象3) 报纸广告告 详见报报广媒介介规划排排期4) 声讯媒体体（短信信） 短信投放放区域：目标客客群密集集区域 内容规划划：公寓寓产品核核心利益益点释放放
39、5) 户外媒体体 投放内容容：公寓寓产品开开盘信息息告知 投放地点点：铁西西广场、项项目周边边及中街街、太原原街等地地l 市场强销销期：220066年5月月1日-55月311日（周周期：一一个月）规划设计计1) 人员及活活动推广广 活动地点点：项目目周边及及目标客客群集中中区域 活动内容容：人员员推销，积积累客户户资源2) 报纸广告告 详见报报广媒介介规划排排期3) 条幅、布布幔 投放地点点：建筑筑层顶、销销售中心心处 投放内容容：动态态信息告告之4) 声讯媒体体（短信信） 投放内容容：销售售火爆信信息+产产品加推推信息 投放地点点：目标标客群集集中区域域5) 户外媒体体a) 投放内容容：销售
40、售火爆信信息 b) 投放地点点：铁西西广场、项项目周边边及中街街、太原原街等地地l 市场持续续期：220055年6月月1日-77月311日（周周期：22个月）规划设计计1) 活动推广广 活动组织织：宏发发集团置置地会 活动内容容：投资资论坛、物物管咨询询见面会会、沈阳家家具展览览会2) 人员直销销 活动地点点：项目目周边及及目标客客群集中中区域 活动内容容：人员员推销，积积累客户户资源l 市场调整整期：220055年8月月1日-99月155日（周周期：一一个半月月）规划设计计1) 人员直销销 活动地点点：项目目周边及及目标客客群集中中区域 活动内容容：人员员推销，积积累新的的客户资资源2) 活
41、动推广广 活动组织织：宏发发集团置置地会 活动内容容：业主主答谢会会等其他他3) 报广 详见报报广媒介介规划排排期6.2 报广媒媒介规划划排期（市市场导入入期-市市场行销销期）阶段划分分投放时间间媒体/版版式/类类别主题及内内容规划划市场导入入期-游标：宏宏发新品品即将登登场，请请期待惊惊喜！-游标：新新品酒店店式住宅宅，沈阳阳首创精精明建筑筑！-游标：内内部认购购为爆进进行中，欢欢迎垂询询！-主标：225年铸铸剑，终终有时。宏宏发置地地会今朝朝成。市场成熟熟期20066-4-12沈阳日日报/整牌/硬广主标：新新品酒店店式住宅宅，沈阳阳首创精精明建筑筑！20066-4-13华商晨晨报/半牌/硬
42、广主标：投投资PKK自住，以以和为贵贵20066-4-14沈阳晚晚报/整牌/硬广主标：宏宏发新品品全情登登场-今日日开诚布布公媒体的选选择华商晨晨报、沈沈阳晚报报为主主，沈沈阳日报报辅之之6.3 营销费费用预算算事项营销项目目所占比例例明细第一部分分资料准备备10% 海报 DM单张张 投资手册册 室内展板板第二部分分户外广告告20% 路旗 围档 户外广告告牌 候车亭 公交车体体第三部分分大众传媒媒30% 报纸广告告 杂志第四部分分活动费用用15% 房交会 产品说明明会 物管见面面会 业主答谢谢会第五部分分其他20% 样板间装装修 声讯业务务第六部分分不可预见见费5%营销费用用合计约2000万RMBB左右第七部分分：项目目创意表表现提报报（略）11.19.202223:0323:03:3422.11.1911时3分11时3分34秒11月. 19, 2219 十一月 202211:03:34 下午23:03:342022年11月19日星期六23:03:34