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1、第六章 调查问卷设计技术 第一节 测量设计技术在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。 高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。前者关系到市场调查表
2、项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。一、问卷卷设计的的基础知知识（一）理理论假设设和操作作定义的的知识 所所谓理论论假设是是指本次次市场调调查设计计需要依依据一定定的市场场营销学学理论或或市场现现象，对对于有关关本次市市场调查查主体的的因素或或概念之之间的关关系的推推测性判判断。例例如：假假设：广广告支出出越高，销售量量就越大大。 在在设计初初期，设设计者尽尽可能列列出所有有想到的的假设，并以清清楚的文文字表述述出来。书写假假设的方方式可以以多样，经常使使用的有有三种类类型：第一，条条件式假假设：格格式为：如果AA则B；第二，差差异式假假设：格
3、格式为：不同的的A则BB不同；第三，函函数式假假设：格格式为：B是AA的函数数。如果果想指出出这两者者之间共共变关系系的方向向，则可可写成BB是A的的递增（递减）函数 例如如，当一一项市场场调查的的主题是是为了了了解关于于某产品品的市场场价格与与营销策策略时，市场调调查表设设计者通通过大量量探测性性研究得得到如下下假设：不同的的产品或或成本就就会有不不同的定定价；采用用文献收收集法可可得到有有关资料料；不同的的市场竞竞争状况况就会有有不同的的定价策策略；产品的的性质和和特征不不同其价价格变动动对供需需的影响响也不同同；消费者者心理状状态不同同其定价价策略也也不同；构构成本次次市场调调查表项项目
4、的基基本结构构。 市场场调查表表设计的的下一步步任务就就是指出出三个假假设中所所涉及的的基本概概念或因因素的准准确含义义，并提提出相应应的测量量指标。例如，在中“市场竞竞争状况况”是指市市场中同同类产品品生产和和销售状状况，是是完全竞竞争市场场还是垄垄断竞争争市场，需要进进一步指指出何为为“完全竞竞争”和“垄断性性竞争”，并提提出在本本次市场场调查表表中是指指“在市场场上有多多少同类类同质的的商品及及分属多多少个厂厂商”，以及及“这些商商品在品品牌、商商标、质质量、服服务等方方面都有有哪些差差别，如如商品的的保质期期、服务务措施、三包期期限”等。对对于“定价策策略”概念，则需指指出其为为“定价
5、的的自由度度”。在本本次调查查中测量量各种同同质商品品的历史史价格和和现行价价格。 通通过上述述两个步步骤的分分析，一一个由调调查员通通过询问问商店售售货员的的调查项项目就初初步设计计出来了了。见下下表： 同质质量同品品种商品品调查表表1.被调调查商店店名称：2.调查查时间：商店名称称商标质量等级级服务措施施历史价格格目前价格格 值值得注意意的是，市场调调查表中中操作定定义一定定要具有有操作性性，即指指标要明明确、客客观。如如对“质量”在本次次调查中中操作为为“保质期期”。对“服务”操作为为“三包期期限”。而不不能笼统统地说“质量较较好”、“服务优优良”等。（二）测测量尺度度级别理理论市场调查
6、查所涉及及的问题题不外乎乎两种：定量问问题和定定性问题题。定量量问题如如价格、收入、销售量量、市场场占有率率、年龄龄等，可可以用数数字表示示；而定定性问题题如被调调查者看看法、需需求、意意见等，一般难难以用数数字表达达，而在在很多情情况下，市场调调查的主主要目的的是了解解人们的的态度和和意见。为了更更准确地地了解人人们的态态度、认认识，可可以采用用一定的的态度测测量技术术，把定定性的问问题用数数量的形形式表示示出来。测量：是是指按照照特定的的规则将将数字或或符号分分配给目目标、人人、状态态或事件件，将其其特性量量化的过过程。市场调查查中常用用的测量量尺度有有高级与与低级之之分，这这种尺度度由低
7、到到高的排排列顺序序为：定定类测量量尺度、定序测测量尺度度、定距距测量尺尺度、定定比测量量尺度。这四种种尺度之之间的关关系为高高级尺度度的信息息包括低低级尺度度的信息息，并能能够转化化为低级级尺度，反之则则不成立立。1、定类类尺度识别别和分类类数字用于于对事物物的识别别和分类类。例如用11表示男男性，22表示女女性。再再如我们们常见的的“房间号号”、“电话号号码”等。 在市场场调查实实例中，常用于于品牌号号、商店店类型、性别分分类，用用百分比比、众数数进行描描述性统统计分析析2、定序序尺度分类类、排序序 数字不不仅能识识别和分分类，还还代表物物体的相相对位置置，但没没有指明明差距大大小。例如用
8、“1”表示销销售量第第一，用用“2”表示第第二，我我们可知知被测量量现象的的顺序差差异，但但他们之之间的差差距多大大并不知知道。 定序尺尺度常用用于质量量排序、联赛中中各队的的排名、社会经经济阶层层及职业业地位。在市场场调研中中，定序序尺度被被用来测测量相对对的态度度、观点点、感受受和偏好好，用百百分位数数、中位位数、序序数等进进行统计计描述。3、定距距尺度分类类、排序序、比较较物体之之间的差差别 定定距尺度度保含了了定序尺尺度的所所有信息息，而且且它还能能够比较较物体之之间差别别的大小小。在市市场调研研中，用用评价量量表获得得的态度度数据通通常被看看做是定定距尺度度。在定定距尺度度中，零零点
9、的位位置没有有固定，将物体体A、BB、C、D定级级为1、2、33、4或或者333、366、399、422是等价价的，因因此定距距尺度得得出的数数据可以以做加减减运算但但做不能能乘除，常用算算术平均均数、标标准差、简单相相关进行行统计描描述。 例例如，按按自己的的喜爱程程度对几几种品牌牌的电视视机打分分，若康康佳得330分，创维得得25分分，我们们可以说说创维得得分比康康佳少55分。 其其缺点是是没有没没有绝对对零点，造成不不同种类类商品之之间不好好比较。4、定比比尺度分类类、排序序、比较较差别、计算比比值 具具有定类类、定序序、定距距尺度的的所有性性质和绝绝对零点点，因此此可以对对物体进进行分
10、类类、排序序、比较较它们间间的差别别，并且且计算其其比值。定比尺尺度常用用于测量量身高、体重、年龄、收入，用几何何平均数数、调和和平均数数和变异异系数等等进行统统计描述述。例如如，测量量商品周周转量时时，用“销售金金额”就可相相互比较较，因为为“销售金金额”的单位位不但是是定距的的，而且且有绝对对零点，即销售售为零。二、态度度测量表表的类型型 与四四种测量量尺度相相对应而而制作的的量表也也有四种种，分别别是：类类别量表表、顺序序量表、差距量量表、定定比量表表。1、类别别量表最普普通的量量表之一一，目的的是分类类是根据被被调查对对象的性性质分类类，它将将数据分分成各种种相互排排斥、互互不相容容的
11、各种种类别。这意味味着任何何一个数数字都将将适合于于一类而而且是惟惟一的一一个类别别。这些些数字仅仅仅是用用来分类类或命名名的，数数字本身身没有真真实的意意义，不不能排序序或加减减乘除，它们只只是一种种标签或或识别数数字，别别无他意意。例如：性性别：11.男性性 2.女女性 地理区区域：11.城市市 2.农农村 33.郊区区 您是是否有购购房计划划：1.有 2.没有 33.不确确定 类别别量表得得到的资资料是各各分类答答案的数数量，其其平均态态度值用用众数表表示，不不能以算算术平均均数或中中位数表表示，但但可计算算各类答答案的百百分比以以供比较较。可供供选择的的统计方方法有频频数分析析、比例例
12、分析、众数、部分相相关分析析等。2、顺序序量表目的的是排序序 是是表示各各类别之之间的顺顺序关系系的一种种量表。 先在量量表中列列出若干干答案，再由每每个被调调查者根根据自己己的态度度来确定定答案之之间的顺顺序关系系 例如如：请对对下列品品牌的电电视机从从按1到到5进行行排序，1表示示最喜欢欢，5表表示最不不喜欢。 松下； TCLL 海尔； 海信 康佳。 11、2、3、44、5等等数字符符号仅表表示顺序序，并不不表明量量的绝对对大小，也不能能表明两两个数字字之间的的差距有有多少。由于顺顺序量表表的目的的是排序序，因此此任何可可以代表表顺序关关系的数数字都可可以接受受。上例例中松下下可以被被指定
13、为为45分分，TCCL400分，海海尔377分，海海信322分，康康佳355或其他他数字，只要其其顺序不不改变即即可。 在在顺序量量表中，代表各各类答案案的数字字不能做做加减乘乘除运算算，其平平均态度度值用中中位数、众数表表示。选选择的统统计方法法有频数数分析、百分比比分析、平均分分等。3、差距距量表 是是表示各各类别之之间的顺顺序关系系之间差差距的量量表。 差差距量表表不仅能能表示各各答案之之间的顺顺序，还还可以测测量各顺顺序位置置之间的的距离。 同理，上例中中如果东东芝得220分而而夏普得得10分分，我们们不能得得出结论论说对东东芝得喜喜欢程度度是夏普普的2倍倍。 使使用差距距量表得得到的
14、数数据可以以进行加加减计算算，但不不能作乘乘除计算算。其平平均态度度值用算算术平均均数表示示，将所所有被调调查者对对某一答答案的分分数汇总总后除以以人数，不同答答案之间间的平均均态度值值以算术术平均数数来确定定顺序和和差距关关系。常常用的统统计方法法有：平平均数、标准差差、方差差分析、回归分分析等。4、定比比量表是表示各各个类别别之间的的顺序关关系成比比率的量量表。等比量表表除了有有差距量量表的全全部特征征外，还还具有真真正零点点的特点点。等比比量表中中的零点点是客观观存在的的，所列列各答案案之间具具有类别别关系、顺序关关系、等等距关系系和比率率关系。例如企企业的销销售额、广告费费、受访访者年
15、龄龄、收入入等的测测量均可可使用等等比量表表，月收收入50000元元的人是是月收入入25000元的的人的22倍。在等比量量表中，其平均均态度值值用几何何平均数数来表示示。但这这种量表表在态度度、意见见测量上上有困难难，因此此在市场场调查中中运用较较少。在以上四四种态度度量表中中，最常常用的是是类别量量表和顺顺序量表表，因为为态度本本身就是是一种顺顺序关系系，很难难用差距距关系和和比率关关系来表表示。如如给零售售店打十十分，超超级市场场打四分分，并不不能表示示在实际际生活中中有十次次购物在在零售店店，有四四次购物物在超级级市场，只能表表示购物物时的选选择顺序序是怎样样的。三、常用用的态度度测量方
16、方法 态态度测量量方法有有很多种种，我们们只介绍绍几种简简单的方方法。态度测量量主要使使用量表表技术设设计量表表，量表表技术可可分为比比较量表表和非比比较量表表两类，每类包包括的具具体技术术方法如如下： 配对对比较 比较较量表 等级排排序 常量量和量表技术术 连续评评分量表表 非比比较量表表 利克克特 分项评评分量表表 语义差差异 瑟斯顿顿（一）比比较量表表方法1、配对对比较量量表给调查对对象列出出若干成成对的答答案，要要求被调调查者在在成对的的答案中中二选一一。简单的配配对比较较量表： 例如如，在以以下两个个航空公公司中，从总体体服务质质量来看看，您觉觉得哪个个更好一一些？A 航空空公司B
17、航空空公司 比较复复杂的配配对比较较量表案案例： 防晒晒油项目目的配对对比较量量表以下是用用来描述述防晒油油产品的的特点，请您指指出当您您选择一一种防晒晒油产品品时，您您认为每每组中的的哪一个个特点更更为重要要。a.防止止晒黑 bb.保持持白皙a.防止止灼伤 bb.保护护其不受受灼伤和和曝晒a.物有有所值 bb.效果果持久、均匀a.不油油腻 b.不不弄脏衣衣服a.保持持白皙 bb. 防防止灼伤伤2、等级级排序量量表等级量表表是一种种相对值值的评价价方法，是调查查人员向向被调查查者同时时列举若若干个不不同因素素，被调调查者根根据自己己对这些些因素的的不同认认识划分分出等级级的一种种量表形形式。例
18、如：下下列6种种品牌的的洗衣粉粉，请按按您的喜喜爱程度度分别给给予适当当的分数数（顺序序由1至至6）立白 佳美 纳纳爱斯白猫 奥妙 奇奇强3、常量量和量表表（固定定总数量量表） 常常量和量量表是由由被调查查者在固固定数值值范围内内，对所所测的项项目依次次分配一一定的数数值，作作为不同同评价的的一种态态度测量量表。是是调查中中常用量量表之一一。例1：对对以下品品牌的商商品各给给予一定定分数，其总分分为1000。 A品品牌（ ） B品品牌 （ ） C品品牌 （ ）例2：影影响因素素的比较较： 在选选购西服服时，对对下列因因素您是是怎样认认识的？请分别别打分，总和为为1000分。 式样样（ ） 价格
19、格（ ） 面料料 （ ）（二）非非比较量量表技术术1、连续续评分量量表连续评分分量表是是一种顺顺序量表表，是市市场调查查中运用用较为广广泛的一一种态度度测量技术术。人们对某某种事物物的态度度可能很很复杂，但不外外乎在两两种极端端态度之之间。调调查人员员根据被被调查者者可能态态度，拟拟定有关关问题的的答案量量表。表表的两端端是两种种极端态态度，在在中间划划分若干干不同的的等级，制定人人们不同同态度的的位置，每个位位置给定定一个分分数，从从而把态态度数量量化。 连连续评分分量表在在调查中中应用很很广，它它的形式式有下列列几种： 方式式一：完全不重重要 非常重重要 11 22 3 4 55 6 7
20、88 9 10方式二：完全不 不很很 不 无 重重 很很 非常重要 重重要 重要 所所谓 要 重要 重要要 1 22 3 4 5 66 77方式三完全不重重要 非常重重要3 2 1 0 1 2 33以上为平平衡量表表，有利利答案数数目与不不利答案案数目相相等。表表中分数数的设计计有两种种方式，一种是是按自然然数列设设计，最最不利的的给1分分，其次次2分，依次类类推，最最有利态态度得分分最高，最高分分的分数数就等于于所列答答案的个个数，这这种又称称为几分分制量表表。另一一种是中中性态度度给零分分有利态态度分值值为正，不利态态度分值值为负，且相互互对称设设计，总总分为零零。方式四：在平均均 在平平
21、均 稍佳 甚佳佳 最佳佳 最佳之下 之上上 之之一方式四是是非平衡衡量表，如果调调查之前前已经掌掌握调查查结果可可能在有有利态度度方面时时，由于于整个量量表有利利态度较较多，可可以使有有利态度度的答案案设计更更精确，调查结结果更准准确。无论分数数怎样设设计，在在调查资资料汇总总时，都都可以计计算总分分和平均均分，以以平均分分作为被被调查者者的态度度平均值值。2、分项项评分量量表属于定定距量表表（1）利利克特量量表是一种被被广泛使使用的评评分量表表，它需需要调查查对象就就关于刺刺激物体体的一系系列陈述述中的每每一个指指出同意意或不同同意的程程度，一一般一个个量表有有5个反反应类别别。例如：下下面
22、是对对某航空空公司办办理乘机机手续的的一些叙叙述，请请用数字字155表明您您对每种种观点同同意或反反对的强强烈程度度。1强烈反反对；22反对对；3既不同同意也不不反对；4同同意；55十分分赞同。 服务态态度很好好 1 22 3 4 55 办理速速度不快快 1 22 3 4 55 排队时时间太长长 1 22 3 4 55 行李交交运较快快 1 22 3 4 55 舱位选选择比较较自由 11 2 3 44 5 假设某某人对以以上选项项的分数数分别为为4、33、3、4、11，则该该消费者者得分为为（4+3+33+4+1）=15分分。 还可以以有第二二种应用用，即按按确定的的标准进进行分类类比较 从上
23、上面的选选项中可可以看出出，任何何人只要要愿意填填答，他他的最低低分为55分，最最高分为为25分分，我们们可以把把反对的的划为11类，则则第1类类为5-10分分，按同同样的方方法，我我们可以以划分出出第2类类、第33类，分分数分别别为111-155、166-255（2）语语义差别别量表 是是一个77级评分分量表，两端由由极端词词语构成成。例如：在在各种交交通方式式中，您您对航空空公司的的印象如如何？请请按照下下面的问问题，在在您认为为最合适适的数字字上画“”1、安全全的 11 22 33 44 55 66 77 危危险的2、麻烦烦的 11 22 33 44 55 66 77 方方便的3、高效效
24、的 11 22 33 44 55 66 77 低低效的4、舒适适的 11 22 33 44 55 66 77 难难受的5、昂贵贵的 11 22 33 44 55 66 77 便便宜的6、紧张张的 11 22 33 44 55 66 77 轻轻松的7、准时时的 11 22 33 44 55 66 77 不不准时的的（3）瑟瑟斯顿量量表（等等值差距距应答者者量表）这种量表表与前面面所述量量表的明明显区别别在于上上述量表表中的各各种询问问语句及及答案是是由调查查者事先先设计拟拟定的，而这种种量表的的语句是是由应答答者自行行选定的的，调查查者在应应答者回回答的基基础上建建立起差差异量表表。其步步骤为：
25、第一步，由调查查者提出出若干个个表述，通常有有几十条条之多，以说明明一个问问题的一一系列态态度，有有的完全全肯定，有的完完全否定定。 例如如，调查查消费者者对某种种女式服服装的意意见，拟拟定有关关态度语语句如下下： 1）这种服服装式样样新颖大大方，逗逗人喜爱爱； 2）这种服服装样式式一般； 3）这种服服装样式式陈旧刻刻板； 4）这种服服装色鲜鲜明朗轻轻快； 5）这种服服装色泽泽显得沉沉郁；第二步，选择220个左左右评定定人员，要求他他们将以以上表述述划分为为若干组组（7，9，111组等等）。 这这些组可可以反映映出他们们对每一一个表述述肯定或或否定的的情况，如分为为7组，则中立立态度列列入第4
26、4组，不不利态度度列入11-3组组，有力力态度列列入5-7组。第三步，根据评评定人员员所确定定的各组组语句的的次数，计算其其平均数数和标准准差，平平均数反反映了他他们态度度的集中中程度，标准差差则反映映了他们们态势的的离散程程度。第二节 调查查问卷的的设计技技术一、调查查问卷的的主要功功能1、把研研究目标标转化为为特定的的问题；2、使问问题和答答案范围围标准化化，让每每一个人人面临同同样的问问题环境境；3、通过过措辞、问题流流程和卷卷面形象象来获得得应答者者的合作作，并在在整个谈谈话中激激励被访访者。4、可作作为调查查研究的的永久性性记录；5、能加加快数据据处理分分析的进进程； 正正因为调调查
27、问卷卷有以上上功能，所以它它是整个个调研过过程的一一个非常常重要的的因素。研究表表明，调调查问卷卷的设计计直接影影响所收收集到的的数据质质量。 例例如，某某公司想想把某电电视节目目制作成成VCDD光盘，欲调查查其潜在在市场，所设计计的调查查表中的的标题和和说明部部分均表表明该调调查是关关于该电电视节目目的，结结果显示示98的被调调查者声声称最喜喜欢该节节目，调调查结果果显然有有偏差，原因是是标题和和说明部部分给出出了该节节目的名名称，从从而诱导导了被调调查者。二、调查查问卷的的类型（一）按按问题答答案划分分1、封闭闭式（结结构式或或闭口式式） 这这种问卷卷的答案案是研究究者在问问卷上早早已确定
28、定，被调调查者从从中选择择备选答答案即可可。2、开发发式（开开口式） 这这种问卷卷事先不不设置固固定的答答案，有有被调查查者自由由发挥。3、半封封闭式 这这种问卷卷介于封封闭式和和开放式式两者之之间，问问题的答答案既有有固定的的，也有有自由发发挥的。 留置问问卷 自填填问卷（二）按按调查方方式划分分 邮寄寄问卷 访问问问卷（三）按按问卷的的用途划划分1、甄别别问卷甄别问卷卷是为了了保证被被调查者者确实是是符合调调查要求求的调查查对象而而设计的的一组问问题。它它包括对对个体自自然状态态的排除除、对产产品适用用性的排排除、对对产品使使用频率率的排除除、对产产品评价价有特殊殊影响状状态的排排除和对对
29、调查拒拒绝的排排除5个个方面。（1）对对个体自自然状态态的排除除主要是为为了甄别别被调查查者的自自然状态态是否符符合产品品的目标标市场。主要自然然状态包包括：年年龄、性性别、文文化程度度、收入入等。我们用一一个高档档化妆品品的市场场调查甄甄别问卷卷为例来来说明对对个体自自然状态态不适用用的排除除。 对年龄龄的甄别别。由于于中国消消费者使使用化妆妆品有明明显的年年龄倾向向，要排排除年少少和年老老的人。所以年年龄的甄甄别问卷卷设计为为： 您您的年龄龄： 118岁以以下 中中止访问问 118445岁 继续访访问 445岁以以上 中中止访问问对收入的的甄别收入影响响女性化化妆品的的因素有有两个，个人收
30、收入和家家庭收入入。因此此对收入入的甄别别问题设设计应包包括两个个方面。您的个人人月收入入（包括括工资、奖金、第二职职业收入入等）为为：15000元及以以上 继续续访问15000元以下下 中中止访问问您的家庭庭月总收收入为： 30000元及及以上 继续访访问 30000元以以下 中止止访问（2）对对产品适适用性的的排除假设这种种化妆品品只适用用于油性性和混合合性皮肤肤，那么么其对产产品适用用性问题题的设计计为： 您的的皮肤是是：油性 继续访访问混合性 继继续访问问干性 中止访访问（3）对对产品使使用频率率的排除除 您平时时多长时时间使用用一次化化妆品：几乎不用用 中中止访问问每月一次次以下 中
31、止访访问每月一次次或以上上 继继续访问问（4）对对产品评评价有特特殊影响响状态的的排除这种排除除主要是是为了使使职业习习惯可能能对调查查结果的的影响排排除掉。它一般般有固定定的设计计格式。 您和您您的家人人是否有有在以下下单位工工作的：市场调查查公司或或广告公公司 中中止访问问社情民意意调查机机构、咨咨询公司司 中止访访问电台、电电视台、报社、杂志社社 中止访访问化妆品生生产或经经销单位位 中止访访问以上都没没有 继继续访问问 在过去去的6个个月里，您是否否接受过过市场调调查公司司的访问问：是 中止访访问没有 继继续访问问（5）对对调查拒拒绝的排排除 您是否否愿意帮帮助我完完成这次次访问：是
32、继续访访问否 谢谢被被访者，中止访访问2、调查查问卷调查问卷卷时问卷卷调查最最基本的的方面，任何调调查，可可以没有有甄别问问卷，也也可以没没有复核核问卷，但是必必须有调调查问卷卷，它是是分析的的基础。3、复核核问卷三、调查查问卷的的基本结结构 针针对不同同的调查查二设计计的调查查表在具具体结构构、题型型、措辞辞、版式式等方面面会有所所不同，但在结结构上一一般都由由起始部部分、过过滤部分分、主体体部分和和背景部部分组成成。（一）起起始部分分 一一般包括括问候语语、填表表说明、市场问问卷编号号1、问候候语，是是一封致致被调查查者的短短信。一般要说说明下列列内容：（1）调调查的主主办单位位或个人人身
33、份。例如：“我们是是北京正正兴市场场调查公公司的访访问员，我们正正在进行行一项调查查” 如果果能附上上单位地地址、电电话号码码、邮政政编码、联系人人姓名等等更能体体现调查查的诚意意，体系系调查的的正式性性和有组组织性，从而取取得被访访者的信信任和合合作。（2）调调查的内内容和范范围只用一句句话说明明。例如如：“我们正正在进行行人寿保保险方面面的调查查” 或：“我们这这次调查查，主要要是想了了解人们们对人寿寿保险的的看法。”（3）调调查目的的对调查目目的要尽尽可能作作出恰当当的、合合理的解解释，更更要让被被调查者者明白这这种调查查对他是是有益的的。 例如如：“这次调调查的目目的，是是想了解解人们
34、对对人寿保保险的看看法，为为人寿保保险的决决策提供供科学的的依据。”（4）调调查对象象的选取取方法 这这项说明明是消费费被调查查者诸如如“为什么么偏偏要要我回答答”之类的的顾虑。 例如：“我们根根据科学学的方法法选定了了一部分分居民作作为全市市居民的的代表，您就是是其中一一位”或“我们从从全市五五家工厂厂中抽取取了一部部分工人人作为访访问对象象”等，再再加上有有关不记记名的说说明和对对回答进进行保密密处理的的承诺，被调查查者的心心里压力力会小些些。在结尾处处一定要要真诚地地对被访访者表示示感谢。2、填表表说明3、调查查问卷编编号 编编号主要要用于识识别市场场调查问问卷、调调查者、被调查查者姓名
35、名和地址址等，以以便校对对检查、更重错错误。（二）过过滤部分分目的的是确保保被调查查者合格格 是是先对被被调查者者进行过过滤（即即甄别），一方方面可以以筛选掉掉不符合合要求的的被调查查者，然然后针对对特定的的被调查查者进行行调查。 过滤滤部分设设计如前前所述的的甄别问问卷。（三）主主体部分分核心心部分它包括了了所要调调查的全全部问题题，主要要由问题题和答案案组成（四）背背景部分分通常放在在调查问问卷的最最后，主主要是有有关被调调查者的的一些背背景资料料。该部部分所包包含的各各项问题题，可使使研究者者根据背背景资料料对被调调查者进进行分类类比较分分析。四、调查查问卷设设计的具具体方法法（一） 问
36、卷问题题的类型型 1、从形式式上分为为开放式式和封闭闭式问题题。（1）开开放式问问题：不不为被调调查者提提供具体体答案，而由被被调查者者自由回回答的问问题。 例例如：您您喜欢什什么样的的电视节节目？（2）封封闭式问问题：在在提出问问题的同同时，还还给出若若干个可可能的答答案，供供被调查查者根据据自己的的实际情情况从中中选择一一个作为为回答。常见的封封闭式问问题的形形式有以以下几种种： 填空空法 常常用于那那些对被被调查者者来说即即容易又又方便填填写的问问题（通通常只需需填写数数字） 例例1：您您家有几几口人？口。 例例2：您您家有几几个孩子子？个。 二项项选择法法：给予予两个相相反的答答案，由
37、由被调查查者从中中选择其其一。 例例：您是是否每天天上网？ a.是 b.否 多项项选择法法： 顺序序选择法法：顺序选择择法的问问题答案案也有多多个，但但要求被被调查者者在回答答时，对对所选的的答案按按要求的的顺序或或重要程程度加以以排列。例如：您您在购买买油漆时时，主要要考虑什什么因素素？a.价格格 bb.品牌牌 cc.产地地 dd.质量量 ee.售后后服务 f.其他（按重要要程度进进行排序序）该例也可可以作为为多项选选择。 评定定尺度法法程度评定定法有几几种表示示方式：一般表达达式：例如：您您对灯塔塔牌油漆漆的质量量是否满满意？a.非常常满意 b.比较满满意 c.一一般 d.不不太满意意 e
38、e.不满满意矩阵式：例如：您您觉得下下列环境境问题在在您居住住的城市市里是否否严重？ （在每一一行的适适当方框框中打） 很很严重 比较严严重 不太太严重 不严重重 不知知道a.噪音音 b.烟尘尘 c.污水水 d.垃圾圾 e.有害害气体 表格式：例如：您您觉得下下列环境境问题在在您居住住的城市市里是否否严重？ （在每一一行合适适的格中中打）很严重比较严重重不太严重重不严重不知道噪音烟尘污水垃圾有害气体体有时可以以将封闭闭式问题题和开放放式问题题结合起起来。PP87 对于于态度的的测量，要学会会使用上上面所说说的几种种方法灵灵活运用用。2、从内内容上分分 问问卷中的的问题在在内容上上可分为为事实问
39、问题、态态度问题题两大类类。（1）事事实问题题 指哪些些曾经发发生过的的事件、客观存存在的事事实以及及一些实实际的行行为。它又可以以分为静静态资料料和行为为资料。 静静态资料料：指被被调查者者的个人人背景资资料，包包括性别别、年龄龄、文化化程度职职业等事实问题题 行行为资料料：指被被调查者者曾经发发生过的的实际行行动、作作为。是是了解被被调查者者有关行行为的重重要数据据 静态态资料如如：请问问您的文文化程度度是： a.小小学毕业业 b.初初中毕业业 c.高高中毕业业 dd.大学学及以上上 行为为资料如如：您经常饮饮用可乐乐吗？a.是 bb.不是是（2）态态度问题题指被调查查者对有有关问题题的看
40、法法，包括括意见、情感、动机、观念、人格等等。又可分为为意见资资料和态态度资料料。意见资料料：指被被调查者者对某一一事物表表面和暂暂时的看看法。 对对于这类类资料，可对每每个问题题单独分分析以了了解趋势势。 例如如：您对对品牌牌彩电赠赠送VCCD的促促销手段段的看法法是： 非常赞赞成赞成成无所谓谓不赞成成非常不不赞成态度资料料：指被被调查者者对某一一事物、现象比比较持久久和稳定定的认识识。 这这类资料料难以通通过一两两个问题题就加以以确定，所以尽尽管提问问时也是是一个问问题一个个问题地地问，但但不能单单独分析析，往往往要通过过一组问问题，并并与其他他变量作作相关分分析，才才能使被被调查者者的稳定定态度体体现出来来。（二）提提问设计计的技巧巧同样的问问题，提