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1、案例三广州XXX服饰公公司XXX休闲服服装市场调研研方案前言采纳公司司通过多多次与广广州XXX服饰公公司沟通通，就XXX休闲闲服装市市场调查查达成了了共识。目目前我国国休闲服服装市场场品牌众众多，市市场竞争争激烈，但但另一方方面，整整个市场场又存在在以下问问题：（1）品品牌定位位不清晰晰；（2）产产品款式式同质化化现象严严重；（3）产产品版型型差距大大；（4）市市场推广广手法雷雷同等；广州XXX公司能能否对目目前的市市场环境境有一个个清晰的的认识；能否在在目前的的市场竞竞争状态态下，寻寻找到XXX品牌牌的市场场空间和和出路，取取决于正正确的市市场定位位和市场场策略，而而正确的的市场定定位和市市
2、场策略略是从现现有市场场中发现现机会。因因此只有有对市场场进行深深入的了了解与分分析，才才能确定定如何进进行产品品定位、如如何制定定价格策策略、渠渠道策略略、促销销策略以以及将各各类因素素进行有有机的整整合，发发挥其资资源的最最优化配配置，从从而使XXX品牌牌成功介介入市场场。在本次调调查中，采采纳公司司将集中中公司的的优势资资源，严严格把控控调研质质量，科科学实施施调研流流程和执执行，确确保调研研的顺利利完成。调研目的的本次调查查最根本本的调查查目的是是：（1）通通过市场场调研，为为XX品牌牌寻找新新的市场场空间和和出路其次要达达到的目目的：（2）通通过市场场调研，了了解目前前男装休休闲市场
3、场的竞争争状况和和特征；（3）通通过市场场调研，了了解竞争争对手的的市场策策略和运运作方法法；（4）通通过市场场调研，了了解男装装休闲市市场的渠渠道模式式和渠道道结构；（5）通通过市场场调研，了了解消费费者对男男装休闲闲市场的的消费习习惯和偏偏好；（6）通通过市场场调查，了了解男装装休闲市市场的品品牌三度度竞争；（7）通通过市场场调查，了了解消费费者对男男装休闲闲产品的的认知和和看法等等。总之，本本次调查查最根本本的目的的是真实实地反映映休闲服服装市场场的竞争争状况，为为XX品牌牌的定位位及决策策提供科科学的依依据。调研内容容（一）宏宏观市场场调查休闲闲服装市市场的动动态及市市场格局局；休闲闲
4、服装细细分市场场的竞争争特点和和主要竞竞争手法法；休闲闲服装细细分市场场的发展展和市场场空间；休闲闲服装细细分产品品的流行行趋势研研究；休闲闲服装细细分市场场知名品品牌的优优劣势分分析；主要要休闲服服装企业业分析和和研究等等。（二）代代理商调调查代理理商对新新兴市场场的一些些看法；代理理商对不不同风格格休闲品品牌的看看法；代理理商对市市场空间间和产品品机会的的看法；代理理商对新新品牌的的市场定定位的建建议；代理理商的市市场运作作手段和和方法；代理理商对产产品、价价格、款款式、种种类的需需求；代理理商对厂厂家合作作的建议议和要求求；代理理商对产产品组合合、市场场推广的的建议；代理理商目前前的市场
5、场运作状状态与潜潜在需求求之间的的差异。（三）零零售商调调查零售售商对不不同品牌牌休闲风风格的看看法；零售售商对当当地休闲闲服装市市场的看看法；零售售商对产产品、价价格、款款式、种种类等的的需求及及与现有有状态间间的差距距；不同同零售点点的产品品组合差差异性；当地地零售市市场的主主要竞争争手段；该店店销售得得好的款款式及其其原因分分析；该店店产品的的价格组组合方式式等。（四）消消费者研研究产品调查查消费费者对目目前休闲闲服装产产品的评评价；消费费者对产产品质地地的偏好好趋势；消费费者对休休闲服装装风格的的偏好趋趋势；消费费者对休休闲服装装款式的的偏好趋趋势；消费费者对产产品组合合的要求求；消费
6、费者对产产品色彩彩的趋势势与偏好好；消费费者对产产品图案案的选择择和爱好好；消费费者对休休闲服装装产品的的潜在需需求与休休闲服装装现状的的差距等等。购买行为为调查消费费者购买买什么类类型的休休闲服装装（WHHAT）？消费费者为何何购买（WHY）？消费费者何时时购买（WHEN）？消费费者何处处购买（WHERE）？消费费者由谁谁购买（WHO）？消费费者如何何购买（HOW）？影响因素素调查卖场场氛围对对消费者者购买的的影响程程度；影响响消费者者购买考考虑的最最主要因因素；品牌牌对消费费者购买买的影响响程度；风格格对消费费者购买买的影响响程度；价格格对消费费者购买买的影响响程度等等。品牌调查查休闲闲服
7、装品品牌知名名度测试试；休闲闲服装品品牌认知知度测试试；休闲闲服装品品牌满意意度测试试；XXX品牌联联想测试试等。广告信息息调查消费费者获取取信息的的主要渠渠道；消费费者获取取休闲服服装信息息的主要要渠道；目前前休闲服服装信息息的主要要传播点点等；媒介介接受对对称性分分析等。竞争对手手调查消费费者对竞竞争对手手风格的的认知；消费费者对竞竞争对手手产品的的了解程程度；消费费者对竞竞争对手手价格的的接受程程度；消费费者对竞竞争对手手利益点点的接受受程度等等。样本的构构成调查查抽样样样本的的年龄构构成；抽样样样本的的职业构构成；抽样样样本的的文化程程度构成成；抽样样样本的的家庭收收入构成成；抽样样样
8、本的的性别构构成等。问卷设计计思路（1）问问卷结构构主要分分为说明明部分、甄甄别部分分、主体体部分、个个人资料料部分；同时问问卷还包包括访问问员记录录、被访访者记录录等。（2）问问卷形式式采取开开放性和和封闭性性相结合合的方式式；（3）问问题结构构上采取取分制评评价量表表、自由由选择、强强制性选选择、偏偏差选择择、自由由问答等等几种方方式。（4）问问卷逻辑辑采取思思路连续续法，既既按照被被调查者者思考问问题和对对产品了了解的程程度来设设计，在在一些问问题上，采采取跳问问等方式式来实行行消费者者的逻辑辑思维。调研区域域根据调查查的目的的及XXX的目标标市场等等情况，今今双方研研究决定定为以下下区
9、域做做为调查查的主要要区域：广东省：广州、深深圳、中中山省外区：海口、福福州、上上海、杭杭州、成成都调研区域域点的分分布：原原则上以以当地的的商业中中心为焦焦点，同同时考虑虑一些中中、高档档生活小小区；各各个区域域要求覆覆盖以下下各个调调研点，以以保证样样本分布布的均匀匀性和代代表性。调研方法法与样本本量设计计（一）调调研方法法：1、 消费者抽抽样方法法：采用便利利抽样和和配额抽抽样的方方法2、 经销商、零零售商调调研方法法：深度访谈谈、观察察法3、 宏观市场场调研方方法：内部资料料整理、文文案研究究等。（二）设设计原则则和依据据对于抽样样调查而而言，调调查结果果在样本本总体中中的代表表性是非
10、非常重要要的。实实际上，抽抽样调查查结果的的代表性性取决于于抽样方方法和样样本量（或或样本规规模）两两个方面面。在同同样的样样本量下下，抽样样方法或或样本选选取越随随机，调调查结果果的代表表性就越越好，反反之就差差；同样样，在抽抽样方法法确定后后，样本本量越大大，调查查结果的的代表性性就越好好，反之之就差。在在现实的的市场调调研项目目中，理理想的随随机抽样样是不可可能，目目前在市市场研究究行业中中的所谓谓随机抽抽样是指指“等距抽抽样”或“系统抽抽样”，是一一种简化化了的随随机抽样样；对于于样本量量，由于于与调研研费用直直接相关关，所以以在预算算范围内内，样本本量也不不是可任任意增大大的。因因此
11、，通通常我们们会提供供一种比比较可行行的方案案，既能能满足数数据对准准确性的的要求，又又合乎预预算要求求。以下下是在随随机抽样样条件下下的数据据准确性性（即抽抽样误差差）在995%置置信度下下与样本本量的关关系：样本量抽样误差差2506.22%3005.77%3505.22%4004.99%4504.77%5004.66%由此可见见，一般般来讲，每每个区域域的样本本量在33005000例之间间能比较较准确地地反映该该地区的的市场状状况。（三）样样本量设设计：本次项目目的总样样本量如如下：访问类型型样本量消费者街街头拦访访32000例代理商深深度访谈谈3*8=24例例零售商深深度访谈谈8*8=6
12、4例例合计32888例样本量具具体分布布：区域广州深圳中山海口福州杭州成都上海消费者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合计511411411411411411411511样本量为为4000的年龄龄男女比比例，其其他样本本量的酌酌情调整整：年龄段男女16220岁50（112.55%）50（112.55%）21225岁50（112.55%）50（112.55%）26330岁50（112.55%）25（66.255%）30440岁100（225%）/40岁以以上25（66.255%）/合计275（669.775%）125（331.225%）调
13、研执行行方法整个调研研的步骤骤包括总总体研究究设计、网网络联系系、人员员招聘及及培训、实实地访问问执行与与管理、数数据处理理和分析析、撰写写报告等等几个部部分，其其中第一一项和最最后两项项均集中中在深圳圳进行，其其它各项项的执行行方案如如下：1、网络络联系在每个被被调查的的区域，我我们会派派1名公司司督导前前往，并并召集当当地联络络人共同同来执行行此次调调研项目目。这样样每个区区域有11名全职职、熟练练的专业业人员来来完成调调研实施施管理工工作。2、人员员招聘和和培训抽样员、访访问员的的招聘的的渠道是是由我公公司在当当地学校校与学生生会或校校团委联联系，在在他们的的帮助下下招聘访访问员和和兼职
14、助助理督导导（1）准准备阶段段：1） 联系访问问员（一一般到当当地学校校招聘）2） 复印问卷卷；3） 购买礼品品4） 了解当地地市场的的基本情情况；（2）访访问员培培训；1） 职业道德德培训；讲解本项项目对个个人、客客户的意意义和价价值，通通过一些些事例来来鼓动学学生对本本次调查查的热情情参与。2） 项目介绍绍；介绍本次次项目的的合作情情况；3） 问卷讲解解；由我公司司督导提提供，为为访问员员逐个问问题讲解解如何提提问，如如何追问问，如何何记录，如如何注意意与前后后题的逻逻辑关系系等，确确保访问问员能全全面了解解问卷内内容和访访问技巧巧。4） 技能培训训；访问的技技巧、留留客的技技巧、送送礼物
15、的的技巧、语语气、语语言的表表达技巧巧等。5） 模拟训练练；将访员两两两配对对，模拟拟访问员员和被访访者的问问答，进进一步掌掌握操作作技巧。6） 监督制度度重申；7） 签定承诺诺书；8） 划定区域域；（3）问问卷执行行；1） 抽查2-3个调调研点；2） 现场解决决学生遇遇到的难难题；3） 当天回收收当天的的问卷；4） 查看问卷卷，指出出不规范范的地方方；5） 电话抽查查；（4）经经销商、零零售商访访谈1） 通过客户户提供的的名单寻寻找经销销商；2） 通过在当当地主要要的批发发市场寻寻找经销销商；3） 通过零售售商寻找找经销商商；4） 114电电话；5） 黄页；（5）访访谈名义义；1） 洽谈生意
16、意，找代代理商；2） 以学生实实习的名名义；3） 以研究市市场的名名义；（6）访访谈内容容1） 以访谈提提纲为主主要内容容；2） 根据经销销商的情情况，了了解相关关有兴趣趣的话题题，达到到对市场场的了解解。（7）问问卷复核核表格：被调查人人：电话：地点：礼品：被调查人人：电话：地点：礼品：被调查人人：电话：地点：礼品：被调查人人：电话：地点：礼品：复核数为为总调查查的5%100%，即即各城市市不低于于2040份；分析方法法与质量量控制（一）关关于数据据录入的的说明问卷回到到深圳后后，我们们将对问问卷进行行统一的的编码、数数据录入入工作，以以下就这这两部分分做出说说明：1、编码码编码是将将问卷中
17、中的开放放题或半半开放题题的答案案用标准准代码表表达出来来，便于于电脑统统计；要要完成这这项工作作，首先先要通过过已完成成的问卷卷建立答答案标准准代码表表（简称称码表），然然后有编编码员对对每份问问卷编码码。为了使原原始码表表趋于完完善，我我们会刻刻意选择择不同地地区，不不同层次次的访问问来建码码表。对对于可能能出现的的新码，我我们也会会在原始始码表上上留有补补充余地地，从而而灵活加加码。2、数据据录入一旦问卷卷被编好好码，就就可以电电脑录入入。在数数据录入入中，还还有两道道程序对对数据进进行最后后的检查查。第一一道程序序是电脑脑逻辑查查错，保保证每份份问卷的的逻辑合合理；第第二道程程序是数数
18、据双输输入，避避免因输输入疏忽忽而造成成的误差差（二）分分析方法法问卷回收收后，经经过整理理、编码码、录入入以后，我我们将用用专业的的市场调调研软件件SPSSS100.0对对问卷进进行数据据分析。主主要的分分析有：1、 聚类分析析（Cllustter Anaalyssis）它可以将将被访者者从人口口背景、消消费习惯惯、生活活方式、个个性等方方面进行行分类，并并将这些些特性与与消费习习惯结合合起来，是是营销管管理中“市场区区隔划分分”的主要要手段。2、 因子分析析（Faactoor AAnallysiis）影响消费费者购买买的原因因有很多多，但有有些原因因是相关关的，有有内在的的必然性性，只要要
19、深入了了解这些些内在的的必然性性，就可可以将复复杂问题题简单化化，在执执行上变变得轻而而易举。还还有在品品牌差异异性方面面，通过过因子分分析，也也可以发发现各品品牌内在在的联系系，从而而不会被被外表所所迷惑，对对于分析析品牌地地位有很很大的帮帮助。因因子分析析就是从从大量的的数据中中寻找内内在的联联系，减减少决策策的困难难。3、 相关分析析（Coorreelattionn Annalyysiss）相关分析析提供影影响消费费者消费费、评价价品牌/产品与与品牌/产品特特性之间间的内在在关系。通通过相关关分析，可可以看到到自己品品牌和竞竞争品牌牌的市场场驱动力力（Drriveer）和和阻碍力力（Ba
20、arriier）。从从而明确确自身努努力的方方向。4、 SWOTT分析分析品牌牌的内在在环境和和外在环环境，从从而明确确优势和和劣势，认认清市场场机会和和威胁，对对于策略略性决定定有很大大的指导导作用。（三）质质量控制制1、 质量控制制小组公司针对对该项目目成立专专门的项项目小组组和质量量控制小小组。项项目小组组人员由由调研经经理、研研究人员员、督导导、复核核员、访访问员及及其他相相关人员员组成，其其主要责责任为组组织、协协调整个个调研流流程，并并对其实实行质量量监控。质质量控制制小组由由公司朱朱总、调调研部经经理、项项目部经经理、品品牌部经经理等公公司主要要负责人人组成，其其主要责责任为对对
21、调研的的最终结结果实行行质量监监控。2、方案案与问卷卷设计的的质量控控制在方案及及问卷设设计以前前，设计计人员通通过二手手资料的的收集、本本地市场场的调研研、与客客户的交交流、专专家访谈谈等方式式，应对对行业的的现状、项项目的背背景、调调研的内内容、消消费者及及产品的的相关知知识有一一个较深深入的了了解。3、实地地调研的的质量控控制（1）调调研的督督导人员员由公司司具有本本科以上上学历的的资深调调研人员员担任，访访问员由由具有高高中以上上学历、具具有市调调经验的的人员担担任。督督导人员员和访问问人员在在进行实实际操作作前，必必须经过过专门的的培训，经经考核合合格后方方可操作作。（2）问问卷调研
22、研时，多多访问55%作为为备用问问卷，以以保证总总体样本本量与设设计数量量相符合合。（3）问问卷调研研时，问问卷的复复核比例例为全部部问卷数数量的55%10%。采用用电话复复核和实实地复核核两种方方式相结结合，复复核时间间为问卷卷收回224小时时内。复复核人员员不能为为访问人人员。3、资料料整理及及分析的的质量控控制（1）问问卷回收收公司总总部后，由由公司专专业的调调研人员员进行第第二次审审核。（2）数数据采取取双向录录入，分分析软件件采用SSPSSS10.0。结束语本调研方方案是本本次调查查的执行行纲领，各各个调研研员必须须按照规规定的程程序严格格执行，在在一些关关键点上上，比如如学生培培训、调调查监督督、深度度访谈上上要特别别注意主主要质量量的把控控和监督督。深圳市采采纳营销销策划公公司市场场研究中中心