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1、工程研究主要购物中心长期竞争力高低与客流表现4.03.53.02.52.01.00.50.0消费者研究1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020年场均日客流（万人次）12月不同业态客流占比8.4%13.2%2C从各业态客流占比情况来看，尽管8.3%受疫情影响总客流有所下降，各业态客流占比与2019年差距不大。14.0%22.7%4.7%餐饮美食生活精品 g大型零售 ：生活服饰 q娱乐体验儿童业态餐饮美食 生活精品 大型零售 生活服饰 娱乐体验 儿童业态4.3%22.8%203%27.9%把购物中心按照长期竞争力高低进行分 类，相比长期竞争力低的购物中心，长期竞 争力高
2、的购物中心,其客流更高。长期竞争力高的购物中心,持续吸引客流 的能力更强，在客流表现上也更为抢眼。长 期竞争力从较长的时间维度反映购物中心 客流基本水平，可以防止由于短期客流剧 烈变化而引起误判。因此保持较高的长期 竞争力，是购物中心实现较好的客流状况 的有效指标。影院行业2020年与2019年相比，客流变动 较为明显。2020年1月影院陆续停业，7月陆续 复工，反映到客流表现上，上半年影院客流受 打击较为严重，7月开始客流逐步恢复，9-10月 客流水平基本恢复至2019年同期水平。2019-2020年主要影院各月总客流4.03.53.02.52.01.51.00.5千万01月2月3月4月5月
3、6月7月8月9月10月11月12月2019 年2020 年营销活动与多种经营点位统计数据2020年月,主要购物中心全年淡季活 动为1700场，旺季活动为2633场，淡旺 季活动比例分别为39.2%与60.8%。*营销活动样本选取上海、北京、重庆、成都等主要 城市的购物中心，地理位置涵盖各等级城市与四个 大区。这些购物中心面积平均水平在12万平方米， 大局部处于开展期。主要购物中心全年不同类型营销活动占比三线及以下城市、二线城市营销活动 对客流的提升效果高于一线、新一线城市。 分地区来看冻、西部地区的客流提升效果 高于北、南部地区。对于不同开展阶段的购 物中心，培育期的购物中心客流提升效果 最高
4、。（数据范围为2020年7月月）不同等级城市营销活动对客流提升百分比购物中心春秋调铺期举办的营销活动持续 时间相对较短，暑期及十一黄金周期间营销活 动持续时间更长。1-11月场均营销活动持续时长（天）2.0%1.79%1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%1.46%1.43%1.65%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市8401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1612从各月表现来看，10月各等级城市营销活动持续时长均处于全年最高水平。从地区来看线城市与三线及以下城市持续总时长最长淇次为一线城市与新一线城市。三线及以下城市主要购物中心营销活动内容整体以折扣 为主。上半年更多为
5、纯折扣类活动，4月纯折 扣类活动占比最高。下半年更多为折扣与主 题类综合活动。不同开展阶段购物中心场均营销活动特征四个大区营销活动对客流提升百分比的营销活动持续天数略高于其他高等级城市。4月各等级城市场均营销活动总时长（天）16121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月全年总天数 全年总次数93 82培育期139%开展期1.63%全国购物中心短租平均价格趋势不同规模购物中心场均营销活动特征全年总天数 全年总次数以新能源汽车为主的汽车展厅正逐 步进驻购物中心。与2019年的28.24% 相比，本年度多经交易行业占比中汽车 行业比例已接近50%，一定程度上印证 了购物中心的体验功能不断增
6、强。元/平方米/天每场快闪活动商场内平均租期17天。不同地区购物中心场均营销活动特征49.2汽车行业口饰鞋包0.44%房地产行业10.06%母婴亲子4.54%生活服务4.05%互联网产品2.90%其他教育培训电子注.品医疗健康 29实体商业定义与统计思考零售行业当前开展模式众多，行业定义宽泛，实体商业与电商相互渗透。继续使用传统指标已缺乏以反映实体商业的真实开展，有必要重新 思考实体商业的定义标准与统计维度。实体商业作为空间经营者，更应关注场本身及其内部的零售行为。因此，基于对零售环节发生场景的划 分，我们认为当前实体商业的定义是体验、交易、交付任意一个及以上环节发生在线下实体店内的零售模式。
7、对实体零售的统计与分析，可以从体验、交易与交付三个环节进行分析。通过进一步区分实体商业的业态分配及其对应的线上平台，划分 实物商品与非实物商品两类，进行比照分析。W （使用时长）实物商品非实物商品零售环节父;实物商品I （订单金额）非实物商品实物商品（订单数）非实物商品零售场景电商3卜卖 等平台用户 使用时长视频、教育、 音等平台 用户使用时长电商、外卖平台订单金额视频、教育、 音等平台订单金额视频、教育、 音等平台订单数一占 何tJ3tt=：.=-IIru-三-二二三CHIIH实体商业内停留时长、彳,实体商业销售额实体商业消费订单数口在家包含于在线体验时长内目前无法统计包含于在线范畴内电商,
8、外卖平台订单数包含于在线交付内实体商业开展建议2020年全国新开338家购物中心，41.5% 位于三线及以下城市。购物中心在一线城市与三线 及以下城市的功能有所不同：一线城市的购物中心承载着更多种类的城市生活功能，购物只是其 中一局部；三线及以下城市的购物中心主要满足购物需求。建议购物中心选择不同等级城市时， 注重考虑工程定位与城市消费特征。2020年，三线及以下城市人均享有面积最小。结合我们对下沉市场的调研，在下沉市场中休闲娱乐属性更强 的消费场所一般是当地的某个商业街区或者大超市，而非我们预期的某个商场或者购物中心，推测下沉市场对大型购物 中心的接受程度相对不高，因此购物中心在规划阶段可适
9、当减小面积。招商2021年购物中心在资源配置上更应关注消费环节”在店发生的情况。对业态品 牌来说，是否适合在购物中心内布局也应考虑 自身业务在店场景是否具有明显优势。线下 体验属性强，且现场冲动型消费占比重的业态 更适合在购物中心内布局。在营销活动场次与持续时长方面，北部地区均高于东 部地区。但东部地区的营销活动对客流提升效果明显 高于北部地区。建议d匕音E地区适当减少营销活动 场次,并缩短持续时长。培育期购物中心的营销活动对客流的提升效果更高。 建议处于培育期的购物中心可举办更多场次的营 销活动。二线城市、三线及以下城市的营销活动对客流提升更 高，一线城市、新一线城市的营销活动对客流提升更
10、低，建议低线地区的购物中心可适当增加营销活 动举办次数。2021年，购物中心在品牌选择时可更多关注网红品牌与新兴品类。参照2020年天猫，双1的销售表现，16个新品牌累计成交额破亿。新品牌的增长势头不容忽视。除了传统消费领域的新品牌，建议购物中心结合新兴消费理念的变化。疫情影响下，平安、健自的消费观念不断深化，消费者对健康与美的追求不断提升。预计2021年，围 绕健康消费理念的医美、餐饮与运动品类将出现更多有潜力 的新兴品牌。另外，随着下沉市场消费升级趋势的开展，优衣库、星巴克、 海底捞等众多一线城市品牌纷纷下沉，为下沉市场 中的购物中心提供了更多品牌选择。受货币供给、土地估值、房价预期、合同
11、约束等多 重影响，租金变动有一定滞后性。而短租和多 经点位的定价更随行就市。鉴于2020年第三、四 季度短租价格走低，我们预计：2021年度固定铺 位的平均租金走势会趋于疲软。2020 Annual Report2020年中国GDP总额GDP总额同比增速101.6 2.3%3912长的主要经全球唯一实现经济疫情对购物中心客流回暖的负面影响呈现递减规律。2020年北京市、 大连市、青岛市出现疫情反复，客流下降，但各城市客流恢复到先前水 平所需时间不断缩短。囱物中心万亿2020年中国社会消费品零售总当日回暖率前一日回暖率59.1%疫情反复 出现日期6月n日北京市大连市7月22日青岛市10月11日，
12、其 也有 情反复发所不同。以北京市为 生时，疫情较为 距离相对较远 现率先恢 时54天与5城市内部行政区疫情严重程 客流受疫情影响程度及！为丰台区，区、平谷区回暖表复前水平，分别用区恢复时间均75.3%85.6%60.4%72.6%84.4%社零总额同比降低3-9%恢复到前一日回暖率所需旺间76天12天82.4% 50942020年Q4全国购物中心客流回暖率中国现有购物中心数量卷首语数据说明，2020年是一个客流环比略有下降的年份, 但这样幅度的下降，值得中国实体商业人骄傲。在如此疾风骤雨、持续冗长、全球肆虐的疫情下，稳 已经是最好的业绩！细解数中详情，大局的，稳，里，包含着丰富而深刻的“3
13、o线上、线下走过单独成长、零和竞争，开始步入主动 融合，协同开展。在店、在线、在家，场景交互叠合，定义不断颠覆，创 新层出不穷。运营估值全面超越地产投资，轻资产扩张渐成主流， 资本逐势而动。中国实体商业从模仿、超越，到了必须单独探索，底 层原仓，唯此，方能屹立潮头，引领担当。虚拟增强现实，赋予实体商业场景更多的可能。客流、建筑、品牌、活动、竞争等更多维、细化的数据 采集，可解释的人工智能模型以实现在行业中更深入 的洞察和更科学的决策。数据共享、资本融合、流量计租，场店间服务分工、利 益分配方式因势进化，持续调优。疫情不期而遇，创造生生不息。汉语说：凤凰涅槃英语说:What does not k
14、ill me makes me stronger.不能摧毁我的，只会让我变得更强大！ 面向未来的星辰大海，中国实体商业人只争朝夕。谨以此书，向奋进中的中国实体商业人致敬！2021年3月3日宏观经济与行业表现25.4%41.29.0%39.2201820192020同比增20202020年全国购心场均日客流2020 年物中所客流回暖率（% ）120100社会消费品 零售总额.比增速社会消费品 零售总额 （万亿）实物商品 向上零售总额（万亿）8.0%3.9%疫情期间，更多消费者逐渐 养成线上消费习惯，加速了 零售行业的结构变革。实物 商品网上零售总额进一步提 升,2020年达9.8万亿，同比 增长
15、14.8%。2020年3月，汇客云上线全国 购物中心客流回暖监测服务。 9月以来，全国回暖率基本稳定 在80%以上。至2020年末，全 国回暖率并未完全恢复至疫情 前水平，第四季度回暖率仅为 82.4%o（ 2020年全国购物中心 回暖率详情见2020年中国实 体商业客流快报）2020年，中国社会消费品 零售总额39.2万亿，同比 下降3.9%。消费整体表现 略低于去年。1.111.1宏观经济与行业表现中国现有购物中心数量5094 J全国购物中心面积中位数建筑面积店均面积45173167.5万平方米2020年Q4全国购物中心客流回暖率82.4%新增建筑面积o4f4万平方米全国购物中心日期效应（
16、人次）本局部内容来源为基准归因产品的五因子 分析结果。五因子分析，是采用包含客流、 购物中心固有特性、竞争环境等在内的行 业数据集，结合可解释的人工智能算法建 立实体商业五因子模型得出。10493.1节假日五因子分析能够将每日基准客流的涨跌归因和解 析到行业基准、长期竞争力、短期竞争力、日期、天 气五类因子各自带来的影响。通过量化日期类型的影响，可以发现虽然节假日的 日期效应高于周末，但二者非常接近，每一个节假 日和周末都是值得重视的营销时期。-2289.工作日9802.3周末企业研究大型购物中心场均日客流更高但集客力更低，小型购物中心那么表现相反。成熟期购物中心场均日客流更高，集客力也更高；
17、培育期购物中心均更低。集客力成熟期购物中心开业10年以上开展期购物中心开业在3T0年之间购物中心客流与面积的关系培育期购物中心开业3年以内/ 、不同规模购物中心长期/短期竞争力（人次）不同开展阶段购物中心长期/短期竞争力（人次）2020年场均日客流（万人次）Q4平均短期竞争力Q4平均长期竞争力Q4平均短期竞争力Q4平均长期竞争力5.04.03.02.0-5091.0016143463长期竞争力代表购物中心持续吸引客流的能力 短期竞争力代表购物中心持续吸引客流的能力的短期波动。大型 购物中心与开展期购物中心持续吸引客流能力更强；小型购物中心与成熟期购物中心客流短期波动程度更小。之联”，.4050
18、：（万平方米） 购物市瑞蠹翁W短正相关关系，面积越大的购物中心，客流水平越局。客户群体特征研究典型购物中心客群的性别比例与年龄比例在不同时间内有所不同。男性女性上半年下半年上半年下半年52.5%上半年下半年周末工作日 节假日1TFI；=中ReID能够为购物中心提供怎样的价值?Re-ID可以记录顾客特征、顾客游逛轨迹等数据。这些数据可以帮助购物中心更加高效、精 准地洞察顾客，在优化活动效果、调整品牌布局、辅导品牌经营方面提供价值。顾客分群：根据顾客的年龄、性别、逛店数、逛店类型等进行顾客分群，总结不同客群的游 逛轨迹和游逛习惯，挖掘高低价值客群。顾客洞察：根据各客群顾客的游逛店铺和游逛时间，分析
19、不同客群的游逛业态、品牌偏好, 理解顾客需求。活动优化：多维度分析营销活动对不同客群的影响，并针对不同客群偏好对活动内容进行 优化，促进更多顾客转化为高价值客群。调整品牌：结合购物中心的客群结构、客群偏好与顾客游逛轨迹等，分析工程定位，评估铺 位价值，优化业态、品牌组合，调整业态、品牌布局。辅导经营：基于各客群的游逛规律与业态、品牌偏好，评估品牌经营状况，帮助品牌吸引目 标客群，辅导品牌针对性设计营销策略。区域研究购物中心数量（座）2020年新增购物中心数量（座）I 2020年城市平均|新增购物中心数量（座）一线城市740新一线城市1388命命命5.0二线城市ee 2.8三线及以下城市1912
20、2020年各等级城市场均日客流同比各等级城市人均享有面积（平方米）各等级城市集客力（人次/平方米）三线及以下城市二线城市三线及以下城市一线城市新一线城市二线城市2400%一线城市新一线城市0.17一线城市购物中心人均享有面积最高，购物中心分布更加集中，集客力最高。同时，城市平均新增购物中心数量最高购物中心之间 竞争也更为激烈，需要更精准的定位来稳定吸引消费者。因此，定位鲜明的购物中心在一线城市开展机会更多。新一线城市与二线城市集客力相同但二线城市平均新增购物中心数量仍与新一线城市存在差距。二线城市购物中心开展潜力凸显, 为购物中心提供了开展机会。三线及以下城市涵盖的城市数量多，市场竞争强度相对
21、较低，新增购物中心数量与人均享有面积最低。8座城市2020年场均日客流同比来看深圳市客流表现 最好，其次为杭州市与上海市。疫情对武汉市客流表现影响较 大导致武汉市全年场均日客流同比最低。2020年重点城市场均日客流同比广各等级城市购日各等级购物中心长期竞争力与短期竞争力、,409%,34.4%,27，270%249%的竞争力态势呈现明显差 异，一线城市购物中心长期 竞争力最高，说明其持续吸 引客流的能力最强，能够最 有效地沉淀忠实顾客；三线 以下城市购物中心短期竞 争力最高，说明竞争力的变 化较为稳定。!4平均长期竞争力4平均短期竞争力90845173以上海市典型商圈为例，2020年南京西路商
22、 圈整体表现优于南京东路商圈。南京西路商圈更 多面向上海本地消费者，周边办公写字楼更多顾 客来源更稳定。南京东路商圈那么以全国游客为主, 疫情下旅游出行受到的影响相对更大。3848一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市J区域研究购物中心数量（座）东部南部2020年新增|购物中心数量（座）面积中位数（万平方米）北部四部平均面积（万平方米）2020年四个大区场均日客流同比四个大区人均享有面积（平方米）四个大区集客力（人次/平方米）东部地区人均享有面积最大，集客力最高。考虑到东部地区经济开展水平较高、人口密度较高，购物中心 体量相对略大，开展程度更高。南部地区人均享有面积与集客力仅次于东部地区，存量购物中心数量最多。从购物中心平均面积来看，南 部地区购物中心相对体量略小。北部及西部地区在人均享有面积、集客力、新增购物中心数量等数据上表现相差不大，仍具开展潜力。 东部地区持续吸引客流的能力更强西部地区客流短期波动程度更小四个大区购物中心长期竞争力与短期竞争力Q4平均长期竞争力83812970Q4平均短期竞争力