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1、彭剑锋：获取营营销竞争争优势的的关键作者：彭彭剑锋本站顾问问 和君君创业企企业管理理顾问公公司董事事长 彭彭剑锋现在大大家都在在谈，中中国目前前整个市市场营销销来讲，处处于转型型时期，但但是我们们可以看看到，确确实中国国企业整整个营销销生态，确确实现在在发生了了巨大的的变化，竞竞争的方方式和营营销的模模式都出出现了新新的这种种变化。那么在在这种转转型期，中中国企业业营销究究竟面临临一些什什么样的的问题，我我想根据据我个人人的体会会，我认认为主要要有几个个方面：中国企业业营销的的六大困困惑第一个个困惑：营销理理念天上上飘，营营销行为为地上爬爬 营销销理念与与营销战战略，还还没有执执行力，在在中国
2、企企业来讲讲，现在在营销上上还是普普遍面临临营销力力执行不不足的这这种困惑惑。我认认为有多多方面的的原因： 1、我认为为目前我我们的企企业家还还没有把把营销真真正放到到企业战战略这个个层面上上去思考考，还仅仅仅停留留在更多多的是一一般性的的技巧上上，对营营销整体体的这种种系统思思考不够够。 2、企业内内普遍感感受到营营销经理理与高层层的沟通通现在出出现障碍碍，比如如说很多多营销经经理，他他的思路路现在与与企业家家的思路路产生差差异，差差异比较较大，我我们营销销经理的的营销思思路和老老板的这这种思维维出现了了这种差差异。正正是因为为出现极极大的这这种差异异，使得得我们说说，企业业内部的的交易成成
3、本非常常高，营营销经理理所提出出的很多多营销变变革，与与创新的的思路，往往往得不不到高层层的认可可与支持持，这也也是目前前大家普普遍感受受到的一一个问题题。 3、队伍的的理解力力与执行行力不够够，往往往我们一一种营销销策略一一种营销销理念，到到了高层层是十分分，到了了中层只只剩下五五六分，到到了基层层只剩下下两分，往往往出现现理解力力与执行行力不足足，职责责不清的的管理层层次，不不稳定的的管理机机制，能能力短缺缺的中层层管理者者，使得得我们整整个目前前来讲，还还是大家家感受到到执行力力不够，为为什么全全国现在在都在谈谈执行力力的问题题，这是是我们认认为第一一个困惑惑的问题题。第二个个困惑：营销
4、队队伍冗员员与人才才短缺并并存过去做做市场，只只要把人人铺上去去，机会会牵引人人才，机机会造就就企业，过过去发出出某一项项产品，某某一项服服务，用用非常规规的市场场运作方方式，很很快使企企业产量量大增，现现在随着着整个行行业平均均利润率率的下降降，真正正进入了了微利下下降，你你把队伍伍铺上去去，销量量并没有有真正的的增加，反反而企业业出现冗冗员与人人才短缺缺并存，企企业真正正所需要要的职业业化的这这种营销销人才缺缺乏。过去企企业完全全以感性性和兄弟弟情节为为纽带关关系变得得越来越越脆弱，这这就面临临一个问问题，作作为一个个企业，你你的营销销团队怎怎么来形形成，如如何来形形成一个个具有战战斗力的
5、的这种营营销团队队，如何何使得我我们营销销人员从从业余选选手到职职业选手手，如何何使我们们营销人人员从一一匹匹来来自北方方的狼，如如何变成成一群狼狼，真正正提升整整体的竞竞争能力力，这也也是我们们营销所所面临的的在队伍伍建设上上的一个个困惑。第三个个困惑：终端为为王的红红旗能扛扛多久以市场场推力为为典型特特征的中中国营销销模式是是不是已已经走到到尽头？很多专专业学者者都认为为，已经经走到了了尽头，确确确实实实现在在在整个市市场营销销上，确确实面临临很多问问题，比比如说自自建营销销网络，这这种模式式也曾经经造就了了很多企企业的成成功和辉辉煌，但但是现在在所面临临的问题题，自建建营销网网络面临临创
6、业激激情衰减减，管理理成本居居高不下下，管理理队伍难难以维系系，自建建营销网网络都在在寻求出出路。过过去自建建营销网网络我卖卖一个企企业的产产品，很很多企业业就寻求求网络的的转型，比比如说提提高网络络的兼容容性，我我不仅卖卖自己的的产品，还还卖别人人企业的的产品，由由卖单一一的产品品，转为为卖多元元产品，试试图使我我的网络络，由单单一的网网络转向向具有兼兼容性的的多元化化的网络络，现在在看来，很很多企业业转型都都是失败败的，并并没有起起到原有有的这种种效果。另外一一种，很很多自建建营销体体系由于于承受不不了巨大大的成本本，让各各个销售售分公司司搞承包包，或者者把很多多销售分分公司进进行股份份制
7、改造造，现在在看来，承承包也好好，股份份制改造造也好，没没有真正正从根本本上解决决自建营营销网络络退出的的问题，而而且这种种自荐营营销网络络体系本本身，建建起来容容易，维维护成本本太高，维维护成本本太高，面面临一个个如何退退出的问问题，如如何转型型的问题题。前两两年这种种转型和和退出的的这种尝尝试，现现在看来来并没有有达到预预期的效效果，所所以这是是很多企企业自荐荐营销网网络体系系，现在在所面临临的一个个问题。也就是是下一步步究竟如如何退出出，如何何转型。我们如如何真正正实现终终端管理理的精细细化和标标准化的的模式。我们很很多企业业终端管管理，从从制度上上和流程程上虽然然越来越越规范和和标准，
8、如如何按源源头做到到位，比比如说客客户顾问问的管理理水平，对对终端的的这种管管理，如如何提高高终端的的感受，这这应该说说，我们们还只是是做到表表面的这这种层面面上，现现在越来来越争夺夺这种区区域市场场，在区区域市场场的这种种精耕细细作，深深度分销销引起的的厂商矛矛盾，比比以往任任何时候候都激烈烈。另外随随着外资资企业营营销的本本土化，外外资企业业刚才我我讲的，在在二三线线市场争争夺终端端，外资资企业同同样打价价格战，今今年开始始，洋品品牌同样样挑起价价格战，这这种外资资企业打打价格战战，对终终端的渗渗透，本本土化使使中国企企业终端端为王的的优势逐逐步丧失失，我们们面临的的产品与与技术优优势，现
9、现在开始始显露出出来，下下一步中中国的营营销模式式，要不不要进行行系统的的创新，要要不要进进行系统统的变革革，我们们终端为为王营销销的模式式，下一一步究竟竟怎么转转型，究究竟如何何去提升升我们整整个营销销的这种种系统的的竞争能能力，系系统的这这种效率率？第四个个困惑：营销部部门是孤孤岛，效效率低下下营销的的核心是是什么，我我认为，营营销的核核心就是是解决多多余与不不足的问问题，多多余就是是大量的的库存卖卖不出去去，库存存你卖得得最火的的时候断断货，一一个企业业大量库库存存在在，和卖卖得最好好的时候候断货，他他是系统统的集成成和系统统的整合合，如何何提高连连产销的的系统整整合能力力，也是是我们营
10、营销面临临的一个个核心问问题。我们营营销部门门在一线线的人，天天天在市市场摸爬爬滚打，但但是没有有真正学学会如何何和总部部进行有有效的沟沟通，不不懂得如如何管理理上级，也也就是说说，我们们的一线线营销人人员，还还是一种种大的业业务经理理，大的的业务员员，还是是冲锋队队长救火火队长，没没有上升升到管理理者的身身份，管管理者如如何学会会管理你你的上级级，如何何企业内内部进行行有效的的协同，懂懂得如何何来带队队伍，这这点应该该说我们们销售部部门，不不懂得如如何管理理上级，如如何和总总部各级级部门打打交道，一一线有什什么样的的需求，也也不能及及时传递递到总部部，这样样双方之之间关系系紧张，沟沟通不畅畅
11、，这也也是我们们整个营营销部门门，得不不到有效效支持。我认为为是两个个方面，一一个是总总部本身身它是一一个权利利机构，不不是一个个服务机机构，总总部的专专业职能能不够。另外一一线人员员还没有有真正如如何有效效的去获获取资源源，如何何有效的的投入，我我们说业业务员，真真正上升升到管理理者，尤尤其是职职业管理理者。第五个个困惑：营销生生态处于于混沌状状态第一、角色不不清。我我认为目目前，应应该说从从厂商也也好，超超级终端端也好，从从消费者者也好，目目前还是是处于角角色错位位的一个个阶段，也也就是说说，我们们的市场场各个利利益相关关者，缺缺少准确确的战略略性思维维以及战战略性的的这种定定位，角角色不
12、清清楚，对对自己的的战略发发展方向向不清楚楚，对自自己在整整个供应应链上，在在整个产产业价值值链上，我我究竟处处于什么么样的位位置，我我实现什什么样的的核心，这这个应该该是不清清楚的，大大家对自自己的位位置处于于一种混混沌状态态。第二、关系混混沌。所所谓关系系混沌，目目前从整整个厂商商关系也也好，以以及厂商商跟消费费者之间间的关系系也好，我我认为这这种关系系还是体体现两个个字，一一个是闷闷一个是是紧。所谓闷闷是大家家普遍感感受到现现在营销销队伍的的生态关关系非常常复杂，越越来越复复杂，但但是找不不到突破破口在什什么地方方，大家家也知道道，问题题之所在在，但是是不知道道这个拳拳头从哪哪里打，这这
13、个是我我们说的的闷，紧紧接着是是关系紧紧张，厂厂商关系系日益变变得紧张张和复杂杂。比如说说彩电，彩彩电在中中国这几几年，彩彩电生产产厂商，不不断的进进行联盟盟，但是是联盟之之时，就就是企业业在下面面破坏规规则之时时，大家家在基本本的问题题上达不不成共识识，联盟盟往往是是一种表表象，联联盟的实实质是各各自形成成自己的的算自己己的小算算盘，没没有真正正站在一一个市场场整体的的这个角角度，去去思考企企业的这这种前途途问题，所所以我们们说，目目前的营营销生态态还是一一个混沌沌的这种种营销生生态。第六个个困惑：企业缺缺乏对突突发危机机的处理理能力今年的的非典，把把整个的的原有的的销售计计划打乱乱，很多多
14、企业在在突发事事件里面面，变得得没什么么措施，就就导致后后半年整整个市场场应该说说在终端端上的投投入以及及终端上上的竞争争激烈程程度，比比以往任任何时候候都强，就就是因为为前期所所有的费费用，所所有的这这种策略略，最后后积累到到后半年年来打，终终端上的的争夺激激烈称多多，比以以往任何何时候都都更加激激烈，所所有的资资源都用用在后半半年，打打响市场场，这使使得整个个营销结结构和营营销秩序序全部被被打乱，连连产销脱脱节现象象显得更更为突出出，企业业缺乏对对突发危危机的处处理能力力，企业业困惑来来自于各各个方面面，我认认为目前前的营销销困惑，主主要是有有这么六六个方面面。如何面对对这种困困惑？第一：
15、跳出企企业看企企业今天的的企业所所面临的的市场竞竞争环境境，应该该说它的的竞争规规则已经经发生了了变化，转转型时期期作为企企业来讲讲，更应应该关注注外部环环境的变变化，以以及对企企业营销销模式的的营销，新新的这种种营销，市市场竞争争环境，需需要企业业基于价价值链提提升整体体的系统统竞争能能力，需需要企业业重新思思考自己己在企业业产业价价值链当当中的位位置，以以及我核核心竞争争力的培培育，所所有外部部环境的的变化，迫迫使企业业不能按按照过去去的思维维，再按按过去的的这种成成功模式式，看待待今天的的外部的的市场竞竞争环境境，这是是一个我我们叫跳跳出企业业看企业业。第二：跳出营营销看营营销过去我我们
16、仅仅仅把营销销看成销销售部门门的事情情，所有有的研发发人员、生产人人员，没没有真正正站在市市场的角角度去思思考问题题。往往往把营销销只是作作为销售售部门卖卖不出去去，那是是销售部部门的事事情，没没有把基基于整个个市场一一体化的的运作，内内部价值值链基于于客户的的这种整整合与管管理，企企业内部部的营销销资源得得不到有有效的协协同与整整合。创新思路路应对新新环境第一、从简单单的营销销技巧与与单一的的营销管管理，走走向营销销策略与与营销经经营。 1、把营销销真正上上升到企企业的战战略层面面，营销销资源的的战略性性，真正正把我们们市场网网络，市市场资源源，终端端资源，以以及营销销的资源源，上升升到企业
17、业的战略略层面去去思考，在在市场的的竞争过过程中，真真正从技技巧层面面，我认认为下一一步要上上升到策策略层面面，从企企业整体体，要上上升到战战略层面面，从营营销本身身，从技技巧层面面上升到到战略层层面，这这里面来来讲，当当然经营营营销资资源，营营销资源源有多种种，比如如我们说说对客户户的经营营，从单单一地与与消费者者接触沟沟通到消消费者群群体内部部的互动动激活，作作为一个个企业，如如何赢得得企业长长期价值值和客户户资源的的整合价价值，我我们过去去来讲，只只是单一一的争夺夺客户，没没有上升升到维护护客户，提提升客户户的长期期价值，对对客户资资源进行行有效的的整合，真真正把客客户作为为一种资资本来
18、看看待。 2、我们过过去来讲讲，很多多企业只只是单一一的把营营销平台台看成是是一个简简单的整整合中心心，费用用中心，没没有真正正的经营营资本和和资金，另另外我们们说对信信息来讲讲，应该该说企业业营销系系统没有有基于IIT，构构建营销销核心的的竞争能能力，也也就是说说，如何何走出信信息孤岛岛，打通通企业与与市场，营营销系统统与企业业其他业业务部门门双向交交流的通通道，实实现信息息的增值值，目前前来讲，我我们很多多企业也也搞了营营销的信信息系统统，但是是现在所所面临的的问题，营营销系统统和其他他系统的的对接，不不对接，整整个企业业没有基基于市场场，真正正建立基基于ITT技术的的一个面面向市场场的整
19、体体运作信信息系统统，所以以营销本本身来讲讲，这个个信息系系统，应应该说它它还是一一个信息息孤岛，没没有实现现跟其他他的，比比如说人人力资源源，跟其其他的业业务信息息系统，实实现一个个有效的的对接，但但在人才才上来讲讲，真正正我刚才才所讲的的，我们们为什么么创业基基金在衰衰减，营营销合理理队伍留留不住，真真正过渡渡到经营营人才的的阶段，另另外如何何经营品品牌资本本等等，从从过去如如何从一一个单一一的争夺夺资源，真真正整合合资源，经经营营销销资源，真真正把营营销资源源上升到到战略这这个层面面，真正正从单一一的我们们说营销销技巧过过渡到营营销的策策略。 3、作为我我们现在在企业家家，要有有大营销销
20、思维，目目前来讲讲，我认认为中国国的这些些老板，高高层的企企业家，缺缺少对营营销大的的思维，所所谓大的的思维，如如何从整整个企业业从战略略的角度度，去思思考营销销问题，如如何从企企业产业业价值链链的角度度，企业业核心竞竞争力培培育的角角度，如如何来从从企业来来讲，配配置营销销资源，也也就是真真正去面面向是，面面向客户户，建立立大营销销的这种种思维，真真正使得得企业从从老板到到各层员员工，真真正承担担起营销销责任，应应该说我我认为我我们目前前的企业业家缺少少这种大大营销的的思维。另外我我们的流流通商，分分销商本本身还是是商人状状态，也也就是说说，还是是一个投投机心态态，流通通商，包包括我们们现在
21、，很很多的超超级终端端，我所所接触超超级终端端的老总总们，我我认为缺缺少企业业家思维维，还是是一种投投机心态态，还是是过去抓抓机会，抓抓某一项项单一产产品的阶阶段，没没有真正正上升到到流通家家和企业业家思维维，你作作为流通通商你的的战略是是什么，你你的文化化是什么么，我们们目前流流通商还还是处于于一种投投机心态态，处于于一种什什么赚钱钱干什么么，发展展到现在在的我们们很多流流通商什什么都干干，还是是缺少一一个一个个战略的的定位，没没有真正正做到有有所为，有有所不为为，我们们所说流流通商学学企业家家思维，我我们现在在很多的的大超级级终端，已已经做到到几十个个亿，上上百亿的的规模，我我认为本本质上
22、他他是个商商人，不不是企业业家。另另外我们们说企业业家本身身来讲，从从制造厂厂商来讲讲，企业业家缺大大营销理理念和大大的营销销思维，这这是我讲讲的第一一个层面面。第二、改变企企业内部部仍处在在自娱自自乐的状状态。中国企企业一直直没有解解决研产产销脱节节的问题题，生产产部门同同市场部部门，研研发部门门之间的的严格的的业务分分割，部部门间缺缺乏相互互协同与与信息共共享，不不能按消消费者的的需求来来有效的的组织研研产销，研研发部门门的技术术情结，为为技术而而技术，还还是处在在自娱自自乐的一一种状态态。我们过过去讲，有有个企业业出现超超静音洗洗衣机，他他觉得这这个肯定定有市场场的。他他说你们们这个企企
23、业的洗洗衣机洗洗的没劲劲，别的的洗衣机机一洗哗哗哗响，他他是卖给给农村市市场的，你你的洗衣衣机一洗洗没声音音。过去去农民买买洗衣机机，不仅仅仅是使使用价值值，更多多是一种种面积，农农民买洗洗衣机，恨恨不得声声音大点点，让所所有的村村民都知知道，我我买洗衣衣机了，我我们很多多研发人人员自己己陶醉在在自己的的技术情情结之中中，完全全不顾市市场和客客户，这这是研发发人员的的技术情情结。第三、从点线线的效率率，真正正过渡到到系统效效率。我们现现在所讲讲的产品品是一个个广义的的，从原原材料采采购，研研发生产产制造，以以及营销销和服务务等在内内的整个个企业价价值链的的活动，中中国目前前很多企企业，看看中并
24、且且擅长的的是产品品销售，就就是广告告促销和和终端出出货的能能力，但但是这种种能力如如果跟不不上上下下游环节节，不跟跟市场进进行整合合互动。现在要要资源共共享，要要获得系系统效率率的前提提就是资资源共享享，能力力互补，但但是资源源共享容容易造成成企业各各个部门门的责任任模糊，原原来是形形成了各各路诸侯侯，你要要实现资资源共享享，必须须打破企企业内部部的各种种利益关关系和权权利关系系，但是是他就影影响活力力，目前前企业一一方面要要强化管管理，强强化资源源的共享享，但另另一方面面，如何何在资源源共享强强化理性性的同时时，保持持这种活活力，应应该是一一种难题题。第四、要优化化营销生生态。1、厂厂商的
25、理理念与经经营思路路的协同同，比如如说流程程商和制制造厂商商，如何何在理念念上和经经营上实实现协同同，流程程商如何何进行战战略性的的沟通和和战术沟沟通，我我们作为为制造厂厂商，如如何从过过去的单单一的只只是说，去去要条件件，谈判判，真正正走向战战略沟通通和战术术沟通，我我们过去去分销商商，渠道道商只注注重价格格政策，不不注重了了解厂商商的竞争争地位以以及它的的战略意意图，所所以这一一点，我我认为要要上升到到一个战战略沟通通这么一一个高度度。 2、一个产产品线的的规划和和推广的的协同，过去来讲，我们比如说渠道里面，过渡侧重于存量的销售，忽视了增量的销售，恰恰忽视了新产品推广，新市场的开发和薄弱市
26、场的提升，从这一点来讲，如何跟厂商之间实现产品的规划。3、如如何市场场运作协协同，市市场粗放放式经营营难以确确定在区区域市场场上绝对对领先与与控制地地位，这这种粗放放式经营营，使得得它产生生不了可可替代的的价值，随随时可以以被自建建营销网网络体系系，或者者别的分分销商所所代替，分分销商在在区域市市场上，通通过精细细化的管管理，确确立在区区域市场场上绝对对领先和和控制地地位，这这也是，在在区域市市场上和和厂商之之间，实实现有效效的协同同。4、品品牌推广广与市场场服务的的协同，厂商的品牌传播定位与客户资源的精耕细作，服务质量的提升和服务的及时性，你如何为市场厂商提供你独特的价值。第五、厂商能力的协
27、同，目前从整个竞销模式的转型，终端渠道的管理能力与营销队伍，他要求终端的，我们所讲的渠道商跟生产厂商之间，在能力上协同，目前来讲，能力上是不协同的，这个实际上就是从理念到产品，到区域市场，到品牌推广服务，一直到能力，如何真正实现一种协同，同步的发展，这个是未来的营销生态，我认为是很重要的一个方面。营销的竞竞争优势势，关键键在于智智力资本本优势的的构建 如何何去提高高营销的的整体的的这种竞竞争能力力，我认认为作为为营销来来讲，也也是要构构建营销销的智力力资本优优势，主主要包括括三个方方面：一、构构建客户户资本优优势：1、注注重市场场份额的的质量，你你的忠诚诚客户占占多少比比重？ 2、你能不不能产
28、生生相关动动态？过过去客户户只是对对你产品品的认同同，如何何对产品品的认同同上升到到企业品品牌的认认同，如如何提升升中国企企业品牌牌的价值值，如何何提升品品牌的竞竞争能力力，我认认为对中中国企业业而言，这这是一个个很大的的问题，就就是我们们现在很很多企业业，有了了市场份份额这种种规模，但但是没有有品牌，有有了产品品的这种种市场占占有率，但但是没有有品牌的的市场占占有率，从从这一点点来讲，对对中国企企业而言言，如何何从单一一的经营营产品，真真正上升升到经营营品牌，使使得客户户能够产产生。3、如如何使我我们的客客户产生生推荐购购买行为为？真正正使得你你的企业业在客户户心目之之中，构构建你品品牌的这
29、这种，对对品牌的的认知，提提高品牌牌在整个个产品之之中的这这种附加加价值，这这一点，对对中国的的企业而而言，我我认为应应该从过过去的单单一的抓抓客户，掠掠夺客户户，真正正深化客客户之间间的关系系，去构构建客户户资本的的优势，同同时把客客户真正正作为一一种资源源和资本本，致力力于提升升客户关关系的这这种价值值，这一一点我认认为是非非常重要要的。二、改改变营销销人才使使用上的的投机心心态和短短期行为为为什么么现在营营销，创创业激情情在衰减减，为我我们的核核心人才才留不住住，我们们在营销销人才的的使用上上，还是是一种投投机心态态，还是是一种短短期行为为，缺少少对营销销人员能能力的系系统提升升，以及及
30、他的能能力的升升级换代代，只是是简单把把营销人人员作为为一个业业务人员员，没有有把营销销人员真真正如何何实现从从业余选选手到职职业选手手。1、如如何使得得我们营营销人员员真正形形成具有有专门的的技能？2、如如何培养养营销人人员的职职业精神神？营销管管理里面面，我认认为我们们经验的的浪费是是最大的的浪费，我我们很多多经验没没有在营营销体系系里面进进入到我我们的知知识管理理系统，所所以营销销体系本本身没有有一个内内生的经经验和知知识管理理系统，如如何使得得我们营营销人员员，具有有创新精精神，刚刚才我们们讲了，未未来中国国的营销销在于创创新，创创新绝对对不是仅仅是指营营销的高高层，在在营销理理念上和
31、和营销策策略上创创新，他他们在营营销行为为上系统统的创新新，这种种创新是是从企业业的高层层到所有有的员工工，尤其其是一线线的员工工，他服服务于客客户，贴贴近客户户的时候候，他能能够持续续不断的的进行业业绩的改改进，进进行能力力的提升升，这点点就是我我认为对对于中国国的营销销来讲，如如何去构构建它的的能力资资本的优优势。3、如如何构建建营销的的组织资资本的优优势？营销要要真正上上升到战战略层面面，要把把营销战战略纳入入到企业业整体的的核心战战略的这这个内容容之中，如如何形成成我们独独特的营营销文化化，一个个企业的的营销，如如何跟企企业整体体的文化化融为一一体，如如何形成成具有活活力的我我们独特特
32、的营销销文化，如如何进行行我们营营销体系系管理机机制的创创新，如如何基于于权利利利益，基基于责任任与能力力体系，进进行营销销组织流流程的，组组织的变变革以及及流程的的再造，如如何在企企业内部部真正建建立一个个信息知知识共享享系统，提提高整个个营销组组织的资资本优势势，这三三点，都都是未来来一个企企业要构构建营销销智力资资本优势势很重要要的关键键。未来中中国企业业的这种种竞争能能力，在在于系统统能力，未未来中国国营销体体系的创创新，不不再是点点的创新新而是系系统创新新，未来来中国企企业营销销的竞争争优势，关关键在于于一个企企业整体体的智力力资本优优势的构构建！本文是作作者在2003营销盛典-中国营销年会的讲话，未经作者审阅