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1、高等教育育自学考考试毕业设计计（论文文）说明明书广告学（多多媒体）（本科）市地：平平顶山市市准考证号号：0400212210000699姓名：樊樊琳琳河南科技技大学高高等教育育自学考考试办公公室高等教育育自学考考试毕业设计计（论文文）任务务书一、题目目：广告告法制建建设与广广告市场场的规范范化二、本环环节自年年月日起至至年月日三、进行行地点：四、内容容要求：综述简简练完整整，有见见解；立立论正确确，论述述充分，结结论严谨谨合理，实实验正确确，分析析处理科科学；文文字通顺顺，技术术用语准准确，符符号统一一，编号号齐全，书书写工整整规范，图图表完备备、整洁洁、正确确；论文文结果有有应用价价值。指导
2、教师师：职称称副教授授批准日期期：年月日河南科技大学毕业论文广告法制制建设与与广告市市场的规规范化摘要本文简单单叙述了了世界网网络广告告的发展展历程，以以及中国国广告行行业的发发展历程程，对未未来中国国广告事事业的发发展进程程的论述述。讨论论了网络络广告市市场现状状，网络络广告法法制建设设过程中中存在的的问题与与产生网网络广告告存在问问题的原原因，讨讨论了关关于政府府、社会会与行业业协会对对网络广广告监管管与监督督，讨论论了世界界其他广广告大国国网络广广告的发发展现状状及管理理经验及及我国网网络广告告市场的的发展趋趋势。本文概括括了目前前我国网网络广告告监管方方面存在在的一些些问题，介介绍了传
3、传媒业发发达国家家的监管管方式和和内容，并并就如何何对我国国的网络络广告进进行监管管提出了了一些建建议和治治理方法法。文中根根据部分分资料分分别分析析论述了了世界与与中国网网络广告告发展历历程，中中国网络络广告市市场规范范化的发发展，以以及我国国网络广广告市场场发展趋趋势。关键词：网络广广告，发发展现状状，市场场规范，监监督管理理ABSTTRACCTThiss paaperr brrieffly desscriibess thhe ddeveeloppmennt pproccesss off thhe wworlld aadveertiisinng nnetwworkk, aas wwelll
4、 ass thhe ddeveeloppmennt pproccesss off Chhinaas advverttisiing inddusttry, thhe ffutuure devveloopmeent of Chiinesse aadveertiisinng iinduustrry eexpoosittionn. DDisccusssed thee addverrtissemeent marrkett sttatuus oof nnetwworkk, nnetwworkk addverrtissemeent leggal sysstemm exxisttingg prrobllems
5、s inn thhe cconsstruuctiion andd thhe IInteerneet aadveertiisinng tthe exiisteencee off thhe pprobblemm, ddisccusssed aboout thee gooverrnmeent, soocieety andd Inndusstryy Asssocciattionn off neetwoork advverttisiing reggulaatioon aand suppervvisiion, diiscuussees tthe devveloopmeent treend of thee
6、woorldd deevellopmmentt siituaatioon aand mannageemennt eexpeerieencee off ottherr addverrtissingg poowerr neetwoork advverttisiing andd Innterrnett addverrtissingg inn Chhinaa maarkeet. Thiss paaperr suummaarizzes somme pprobblemms eexisstinng iin tthe preesennt ssupeerviisioon oof IInteerneet aadv
7、eertiisinng iin CChinna, thee meediaa inndusstryy inn thhe ddeveelopped couuntrriess off thhe ssupeerviisioon mmodee annd cconttentt, aand suppervvisiion andd puuts forrwarrd ssomee suuggeestiionss annd mmethhodss onn hoow tto mmanaage Chiinas nnetwworkk addverrtissingg. BBaseed oon tthe datta aand
8、anaalysses thee deevellopmmentt prroceess of thee woorldd annd tthe Chiinesse nnetwworkk addverrtissemeent, neetwoork advverttiseemennt oof CChinna ddeveeloppmennt oof mmarkket norrms, ass weell as thee deevellopmmentt off Chhinaas onllinee addverrtissingg maarkeet ttrennd.KEY WORRDS:Thee neetwoork
9、advverttiseemennt, devveloopmeent staatuss, mmarkket reggulaatioon, suppervvisiion andd maanaggemeent目录前言1第一章网网络广告告概况221.1网网络广告告的概念念21.2网网络广告告的发展展历史22第二章网网络广告告市场现现状32.1我我国网络络广告市市场现状状32.1.1网络络广告的的优势不不断凸现现，广告告效益愈愈发显现现32.1.2网络络广告市市场规模模不断扩扩张，竞竞争日趋趋激烈442.1.3网络络广告市市场竞争争激烈442.1.4网络络广告市市场的监监管机制制不完善善42.2国国外网
10、络络广告发发展现状状52.2.1政府府行政管管理52.2.2网络络广告行行业自律律62.2.3消费费者自我我保护77第三章我我国网络络广告发发展中存存在的问问题73.1网网络广告告的形式式落后883.1.1弹出出式广告告83.1.2垃圾圾邮件883.2网网络广告告运作模模式落后后93.2.1通过过提高网网络广告告的点击击率来吸吸引网络络用户993.2.2在聊聊天室中中插播广广告93.2.3注册册与知名名网站相相近的域域名93.2.4其他他网络广广告运作作模式993.3网网络广告告市场的的相关立立法与监监管机制制不完善善103.4虚虚假网络络广告层层出不穷穷，竞争争秩序亟亟待改善善11第四章产产
11、生网络络广告以以上问题题的原因因124.1人人们对广广告法规规的意识识淡薄1124.2国国家广告告法规体体系不健健全一三三4.3相相关法律律法规对对广告违违规违法法者处罚罚较轻一一三4.4政政府监管管力量不不足，地地方监管管难度大大一三4.5巨巨大的经经济利益益的诱惑惑，是最最深层次次的、最最本质的的原因一一三4.6受受众的素素质不高高一三4.7网网民维权权意识的的淡薄1144.8监监管困难难144.9网网络广告告监管缺缺少手段段14第五章网网络广告告问题的的治理方方法1445.1社社会监督督管理1145.2提提高全民民的综合合素质一一五5.3加加强行政政管理一一五5.4健健全相关关的法律律法
12、规一一五5.5加加大经济济处罚力力度1665.6网网络广告告行业的的自律1165.7加加快建立立网络广广告有效效性的衡衡量标准准175.8借借鉴国外外成功立立法经验验175.9建建立第三三方评测测机构1175.100加大高高新技术术的开发发投入117第六章我我国网络络广告的的发展趋趋势一八八6.1网网络广告告经营额额会稳定定地增长长一八6.2网网络广告告将与营营销全面面结合一一八6.3网网络广告告的形式式将会趋趋向多样样化和复复杂化一一八6.4网网络广告告将与传传统主流流媒体合合作，整整合传播播196.5网网络广告告市场监监管将更更加规范范化1996.6网网络广告告运作模模式将会会出现创创新1
13、996.6.1网络络更广告告营销模模式的多多元化2206.6.2网民民结构变变迁成就就电子商商务的品品牌营销销（企业业和游戏戏互动结结合）2206.6.3无线线广告市市场发展展进入新新的阶段段20结束语221致谢222参考文献献2336河南科技大学毕业论文前言网络广告告是指广广告主利利用一些些受众密密集或有有特征的的网站摆摆放商业业信息，并并设置链链接到某某目的网网页的过过程。990年代代末，信信息产业业（ITT）的发发展极大大地改变变着人们们的生活活，同时时也对传传统的广广告媒体体产生深深远的影影响。随随着信息息产业的的高速发发展，以以Intternnet为为传播媒媒介的网网络广告告（Inn
14、terrnett Addverrtissingg）成为为当今欧欧、美发发达国家家最热门门的广告告形式。目目前我国国广告公公司和客客商也开开始涉足足网络广广告的新新空间。这这使得无无论广告告公司与与营销厂厂商都面面临着改改变营销销传播方方法及选选取媒体体的压力力和机遇遇。目目前网络络广告的的市场正正在以惊惊人的速速度增长长，网络络广告发发挥的效效用越来来越显得得重要。以以致广告告界甚至至认为互互联网络络将超越越路牌，成成为传统统四大媒媒体（电电视、广广播、报报纸、杂杂志）之之后的第第五大媒媒体。因因而众多多国际级级的广告告公司都都成立了了专门“网络媒媒体分部部”，以开开拓网络络广告的的巨大市市场
15、。第一章 网络广告告概况1.1 网络广告告的概念念网络广告告就是在在网络上上做的广广告。利利用网站站上的广广告横幅幅、文本本链接、多多媒体的的方法，在在互联网网发布或或刊登广广告，通通过网络络传递到到互联网网用户的的一种高高科技广广告运作作方式。与与传统的的四大传传播媒体体（报纸纸、杂志志、电视视、广播播）广告告及近来来备受青青睐的户户外广告告相比，网网络广告告具有得得天独厚厚的优势势，是实实施现代代营销媒媒体战略略的重要要部分。互互联网是是一个全全新的广广告媒体体，速度度最快而而且效果果很理想想，是中中小型企企业扩展展壮大的的绝佳途途径，对对于那些些广泛开开展国际际业务的的公司更更是如此此。
16、网络广告告是广告告主为了了推销自自己的产产品或服服务在互互联网上上向目标标群体进进行有偿偿的信息息传播，从而而引起群群体和广广告主之之间信息息交流的的互动。简简而言之，网网络广告告是指利利用国际际互联网网这种载载体，通通过文字字图片或或多媒体体方式，发发布的以以赢利为目目的的商商业广告告，是在在网络上上发布的的有偿信信息传播播。随着互联联网的飞飞速发展展，特别别是电脑脑、手机机等智能能终端的的普及，人人们意识识到网络络已经泛泛指传输输、存储储和处理理各种信信息的设设备及其其技术的的集成。因因此，网网络广告告应是基基于计算算机技术术、通信信技术等多多种网络络技术和和多媒体体技术的的广告形形式，其
17、其具体操操作方式式包括注注册独立立域名，建建立公司司主页；在热门门站点上上做横幅幅广告及及链接；在各大大搜索引引擎上做做网络推推广；在在知名BBBS（电电子公告告板）上上发布广广告信息息；开设专门门论坛；通过电电子邮件件（E-maiil）给给目标消消费者发发送信息息等等。近两年来来，许多多网络广广告的内内容和形形式也发发生了变变化，网网络广告告的定义义已经不不仅仅限限于“广广告横幅幅、文本本链接、电子邮件、多媒体等”。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。1.2 网络广告告的发展展历史从世界范范围来看看，
18、网络络广告发发源于美美国。19994年10月27日是是网络广广告史上上的里程程碑，美美国著名名的Hootwiiredd杂志推推出了网网络版的的Hottwirred，并并首次在在网站上上推出了了网络广广告，这这立即吸吸引了AAT&TT等14个客户在其其主页上上发布广广告Baanneer，这这标志着着网络广广告的正正式诞生生。更值值得一提提的是，当当时的网网络广告告点击率率高达400%。而中国的的第一个个商业性性的网络络广告则则出现在在19997年3月，如图图1，传播播网站是是Chiinabbytee，广告告表现形形式为446860像像素的动动画旗帜帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投
19、放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。图111：比特特网的广广告位，中中国第一一商业性性网络广广告，IInteel公司司投放的的广告。第二章 网络广告告市场现现状2.1 我国网络络广告市市场现状状广告媒体体在历经经报纸（杂杂志）、电电台广播播、电视视的不断断演变后后，网络络广告已已经逐渐渐为人们们所接受受。鉴于于网络超超高的信信息传播播效率和和无以伦伦比的全全球覆盖盖性，网网络广告告这一新新型的推推广渠道道已经逐逐渐成为为了传媒媒行业的的新宠。分分析网络络广告市市场的发发展现状状，主要要有以下下几个方方面：2.1.1
20、 网络广告告的优势势不断凸凸现，广广告效益益愈发显显现随着着互联网网的发展展，网络络广告的的优势逐逐渐凸现现出来。如如，网络络广告的的传播不不受时间间和空间间的限制制；网络络广告不不仅可以以面对所所有网络络用户，而而且可以以根据受受众用户户确定广广告目标标市场；网络广广告信息息是互动动传播的的，用户户可以获获取自己己认为有有用的信信息，厂厂商也可可以随时时得到宝宝贵的用用户反馈馈信息；网络广广告的内内容非常常丰富，并并且以图图、文、声声、像等等多种形形式，生生动形象象地将产产品或市市场活动动的信息息展示在在用户面面前；网网上的广广告可按按照需要要及时变变更广告告内容，这这样广告告商就可可以随时
21、时更改诸诸如价格格调整或或商品供供求变化化等信息息；与报报纸和电电视相比比，单位位面积（时时间）的的广告价价格相比比，网络络广告在在价格上上极具竞竞争力。2.1.2 网络广告告市场规规模不断断扩张，竞竞争日趋趋激烈自从19997年年网络广广告在中中国出现现以来，网网络广告告的增长长幅度一一直高于于报刊、广广播、电电视等传传统媒体体。根据据中国互互联网信信息中心心的统计计，截至至20111年12月底底，中国国网民数数量突破破5亿，达达到5.一三亿亿，全年年新增网网民55580万万。互联联网普及及率较上上年底提提升4个百分分点，达达到388.3%，网民数数量的大大幅度增增长，意意味着网网络广告告的
22、点击击率的增增加，同同时，从从事网络络广告的的人数增增加，给给网络广广告业带带来光明明前景，再再加上网网络广告告拥有最最具潜力力和活力力的消费费群体，使使得网络络广告的的市场正正在不断断扩展。由由于中国国经济的的快速发发展，中中国广告告市场也也在不断断发展和和扩张，网网络广告告占广告告总额的的比例大大幅提高高，这显显示出网网络广告告市场的的迅速增增长。2.1.3 网络广告告市场竞竞争激烈烈网络广告告市场的的兴旺，不不仅促使使原来的的广告代代理商向向网络广广告行业业倾斜，也也催生了了越来越越多的广广告代理理商加入入到网络络广告市市场。另另外，用用户服务务提供商商、提供供广告效效果衡量量服务的的公
23、司等等多家公公司也进进入网络络广告市市场。同同时，面面对巨大大的利润润空间，互互联网广广告市场场已经成成为很多多网站的的主要收收入来源源之一，网网站之间间的竞争争也就愈愈加的激激烈，很很多网站站都在不不断调整整自己的的广告，对对原有的的广告进进行改版版，增加加版面等等。2.1.4 网络广告告市场的的监管机机制不完完善虽然网络络广告有有众多优优势，但但是网络络介质的的特殊性性也导致致了大量量的违法法行为，虚虚假广告告、欺诈诈性广告告、不正正当竞争争广告等等充斥网网络，严严重影响响了交易易当事人人、消费费者的合合法权益益，破坏坏了正常常的经济济、社会会秩序。由由于网络络广告是是中国一一个新兴兴的广
24、告告市场，加加上网络络传播主主体的多多元化、虚虚拟化等等特点，给给网络监监管造成成了一定定的难度度，国家家对网络络广告市市场的监监管机制制还不完完善，如如，网络络可以发发布烟草草广告，这这与广广告法相相冲突。因因此，完完善网络络广告监监管机制制已成为为当务之之急，否否则必将将影响其其健康发发展。2.2 国外网络络广告发发展现状状对网络广广告发展展的探索索一直是是各国广广告理论论研究者者和广告告管理实实践者以以及广告告从业者者积极探探索的目目标和方方向。西西方传媒媒业发达达的国家家在长期期的实践践中构建建了相对对成熟的的广告治治理体系系。以下下主要从从三个方方面来分分析：政政府行政政管理、广广告
25、行业业自律和和消费者者自我保保护。2.2.1 政府行政政管理与国内不不同，国国外的政政府对网网络广告告行业的的监督管管理在政政府对经经济活动动的管理理中所占占的份量量相对较较小，一一些国家家最大限限度地避避免政府府就网络络广告管管理出台台法律规规范和相相关政策策措施，尽尽可能减减少政府府或者司司法机关关对广告告行业的的干预。1、美国国主要管理理网络广广告的重重要机构构有联邦邦贸易委委员会、联联邦通讯讯委员会会、食品品及药品品管理局局。此外外，美国国国会还还授权其其他部门门协助调调查管理理广告，这这些部门门包括邮邮政局、烟烟酒税务务司、农农业部、证证券交易易委员会会、专利利局、国国会图书书馆等等
26、等。其中中，国会会图书馆馆负责在在美国境境内保护护所有享享有版权权的物品品，包括括广告、授授予广告告主版权权、确保保广告xx人终身及及去世后后50年独独家享有有已注册册广告的的权利。2、英国国广告被主主要分为为三大类类：非广广播电视视类广告告、广播播类广告告和电视视类广告告。因而而对于广广告的监监管，实实际上也也是“三三权分立立”，各各司其职职。就范范围最广广、影响响最深的的电视类类广告管管理而言言，其主主要受独独立机构构“传传播办公公室”的的管辖。传传播办公公室有权权对违规规严重的的任何电电视台吊吊销执照照。对于于制作、发发布虚假假广告的的经营者者，传播播办公室室还有权权要求经经营者停停止播
27、放放违法广广告并对对其处以以罚款，并并要求经经营者作作更正广广告，将将事实告告诉消费费者。另另外，独独立电视视委员会会负责制制定和实实施独独立电视视委员会会广告行行业行为为准则，进进一步监监督规范范电视广广告；电电视广告告审查中中心负责责电视广广告稿或或者电视视广告样样本的审审查；广广告标准准局监控控广告播播出后的的社会效效果和反反映，一一旦出现现不良社社会反映映，立即即停播。3、加拿拿大由广播电电视及电电信委员员会依据据广播播电视法法对广广播电视视节目的的内容进进行管理理，对所所有广播播电视节节目内容容包括广广告是否否符合法法律法规规的标准准，负监监督责任任。在其其认为必必要时，可可以随时时
28、进行干干预，包包括禁止止播出淫淫秽或亵亵渎性语语言和画画面。当然，并并不是所所有发达达国家的的广告业业监管都都是以政政府行政政力量为为辅的。以以法国为为例，它它是一个个典型的的政府主主导监管管型代表表。法国国的BVVP（正正确的广广告办事事处）是是政府管管理广告告的主要要机构，其其任务是是监督广广告活动动，监视视违反各各种法律律规章制制度的行行为。目目前，法法国已经经形成了了完善、严严格的法法律体系系对其广广告业进进行管理理，主要要有限限制诱惑惑销售以以及欺骗骗性广告告法、商商业手工工业引导导法、消消费者价价格表示示法、防防止不正正当行为为表示法法等，这这些法限限制了广广告的发发布方式式、时间
29、间等等。2.2.2 网络广告告行业自自律相比较政政府行政政管理而而言，国国外网络络广告监监管体制制更为主主要的部部分是广广告行业业之间形形成的行行业自律律体系。除除了依靠靠相关部部门负责责维护公公平竞争争和保护护消费者者的合法法权益、对对误导或或虚假等等违法广广告进行行监督管管理外，一一些国家家的广告告管理工工作完全全由网络络广告行行业的民民间组织织进行规规范和监监督；少少数国家家则完全全依靠行行业自律律监督广广告活动动。1、美国国广告业的的行业自自律体系系经过长长期的发发展完善善已经十十分健全全，行业业组织的的自我管管理成为为美国广广告管理理的重要要组成部部分。其其自律体体系主要要由广告告公
30、司、广广告主和和广告媒媒体三个个自律主主体构成成。对于于广告制制作的自自律主要要来自于于美国广广告（代代理商）协协会和全全国广告告协会；而广告告跨行业业自律的的主要机机构是商商业促进进局和全全国广告告审查理理事会。其其中商业业促进局局是美国国最大的的商业监监督组织织，其主主要任务务是保护护消费者者不受虚虚假和欺欺骗广告告，以及及商业欺欺诈行为为的侵害害；全国国广告审审查理事事会的主主要目的的是推广广并执行行广告的的真实性性、准确确性、品品味、道道德以及及社会责责任标准准。2、英国国英国广告告标准局局已经建建立了一一套完整整的自律律体系，制制定了英英国广告告和营销销准则，并并负责在在广告业业的实
31、施施。英国国广告自自我限制制是以广广告活动动标准协协会为中中心的一一八个广广告团体体进行，该该组织的的任务是是：统一一对英国国广告活活动实施施纲领的的解释，对对违法广广告做最最终判定定，与政政府部门门的消费费者团体体保持密密切的联联系。2、加拿拿大广告管理理主要是是依靠发发达的行行业自律律，其广广告业自自身形成成了专门门系统的的自律体体系和组组织网络络。其广广告业自自律组织织主要是是加拿大大广告基基金会，该该基金会会经费由由广告主主、传播播媒介和和广告公公司三家家提供。加加拿大广广告基金金会贯彻彻实施广广告界认认可、通通过的所所有广告告标准准准则，以以确立和和保持市市场中的的诚实、真真实、准准
32、确和公公正标准准。这些些准则是是由加拿拿大广告告基金会会单独发发起或者者与其他他组织或或协会共共同发起起制定的的。所有有这些准准则均是是对联邦邦、省和和市有关关广告的的法律法法规的补补充。网络广告告行业自自律需要要有力的的外部保保障，它它与政府府行政力力量对广广告业的的监管相相辅相成成。首先先，高度度依靠行行业内部部自律的的国家，其其一定拥拥有对违违法广告告严厉惩惩罚的相相关法律律。其次次，政府府行政力力量的监监督管理理依然作作为外部部压力或或制约力力，即执执法严格格。2.2.3 消费者自自我保护护在传媒业业发达的的西方国国家，人人们的诉诉讼意识识很强，有有着积极极的保护护自身权权益的主主动性
33、和和法律意意识。消消费者通通过对广广告活动动的批评评、建议议、申诉诉、投诉诉、举报报、起诉诉等进行行对广告告业的规规范与监监督。消消费者对对广告的的监督权权是法律律赋予的的。世界界各国都都成立了了消费者者协会，并并在不断断维护消消费者合合法权益益的历程程中逐渐渐发展壮壮大，拥拥有自身身的权威威性。第三章 我国网络络广告发发展中存存在的问问题3.1 网络广告告的形式式落后3.1.1 弹出式广广告在的网络络广告中中，存在在着一种种弹出式式广告。这种广广告形式式给网民民的印象象更多的的只是不不断地骚骚扰，使使网民对对这种广广告的出出现有很很深的厌厌恶感，看看到这种种广告就就想尽快快关闭甚甚至放弃弃浏
34、览网网页。多多年来，人人们对这这种“弹弹出式”广广告的争争论已经经达到了了白热化化程度。广广告商们们之所以以对这种种新颖的的广告方方式情有有独钟，是是因为它它可以迫迫使广大大网民不不得不浏浏览其广广告内容容，从而而获得较较好的广广告效果果。近两两年来，这这种弹出出式广告告由于受受抵制现现象比较较严重，于于是又出出现了新新的变形形，即弹弹出新网网页。在在我国目目前经常常使用的的网络广广告形式式中，网网络媒体体要突破破已有的的广告类类型，寻寻求网络络广告形形式的创创新。日本的的网络广广告发展展十分迅迅速，对对我国有有不少可可资借鉴鉴之处。日日本广告告取得的的实际效效果远比比国内一一些网站站将按钮钮
35、广告、旗旗帜广告告、弹出出广告等等网络广广告形式式充斥网网页的做做法要好好得多.网络广广告能否否进一步步得到网网民的认认可，还还需要进进一步研研究网民民对广告告的心理理，创新新网络广广告的形形式。3.1.2 垃圾邮件件真正的EEmaiil营销销不是发发送垃圾圾邮件，但但垃圾邮邮件对于于许可EEmaiil营销销的影响响是如此此之大，以以至于研研究和应应用Emmaill营销，不不能不涉涉及到垃垃圾邮件件的问题题。电子子邮件广广告以MMaillinggliist的的形式，在在理论上上可以轻轻而易举举地从一一到无限限大，个个体可以以向无数数的信箱箱发布广广告邮件件。在中中国，垃垃圾邮件件甚至越越过了正
36、正常电子子邮件的的数量。有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。垃圾邮件件可以说说是因特特网带给给人类最最具争议议性的副副产品，它它的泛滥滥已经使使整个因因特网不不堪重负负。1占用用网络带带宽，造造成邮件件服务器器拥塞，进进而降低低整个网网络的运运行效率率；2侵犯犯收件人人的隐私私权，侵侵占收件件人信箱箱空间，耗耗费收件件人的时时间、精精力和金金钱。33被黑黑客利用用成助纣纣为虐的的工具。4严重影响ISP的服务形象。5妖言惑众，骗人钱财，传播色情等内容的垃圾邮件，已经对现
37、实社会造成了危害。3.2 网络广告告运作模模式落后后目前我国国的网络络运作模模式主要要有以下下几种：3.2.1 通过提高高网络广广告的点点击率来来吸引网网络用户户点击率是是我国大大部分网网站所要要追求的的利益因因素之一一，广告告商因网网站点击击率高、流流量大且且能够较较好赢取取利益，会会很快迎迎合点击击率高的的网站，这这样广告告商与网网站都有有了合作作的利润润共同点点。所以以，网站站会千方方百计来来提高自自身点击击率。而而提高网网络广告告的点击击率也成成了网站站最直接接、最有有效获取取利益的的捷径。这这些途径径虽然能能在短时时间内为为网站带带来一些些效益，但但从长远远来看，这这种网络络广告会会
38、引起网网民的抵抵触和反反感，也也阻碍了了网络广广告未来来多方营营销方式式的健康康发展。3.2.2 在聊天室室中插播播广告在QQ、论论坛、游游戏官方方网站中中聊天室室广告被被经常运运用。由由于聊天天室广告告能够聚聚集网民民的人数数和点击击及流量量，因而而商家在在会与一一些较为为著名的的聊天室室合作，以以达到其其宣传产产品以及及促销的的目的。但但是我国国的聊天天广告容容易被伪伪造和冒冒充。并并且用户户之间的的交易会会引起诚诚信的问问题，这这些用户户之间的的广告图图片的出出现即影影响浏览览速度也也让访客客或用户户感到其其产品的的真实性性和诚信信度。这这些网络络广告往往往让用用户难辨辨真伪，并并且影响
39、响用户的的心情和和网站的的形象。3.2.3 注册与知知名网站站相近的的域名20099年12月一五日我国虽虽个人CCN域名名注册被被禁止，但但我国仍仍有个人人及团体体以注册册域名来来运作其其网络宣宣传或者者经转手手而获取取利润。抢抢注与知知名网站站或具有有品牌的的企业相相近的域域名以达达到自己己产品促促销或赚赚取利益益以及恶恶意注册册域名运运作非法法网站等等。这些些手段无无疑是加加大了访访客和用用户对网网络广告告的怀疑疑和不信信任的态态度。3.2.4 其他网络络广告运运作模式式资金优先先我国的商商业网站站通常是是哪一个个广告商商能提供供最多的的资金，网网站就可可把其宣宣传广告告放于最最好的位位置
40、。虽虽然这是是网站生生存所必必须的资资金支撑撑之一，但但是一个个好的广广告主其其所牵动动的潜在在效益远远远大于于多个广广告主的的广告效效益。而而我国的的网站中中通常替替提供最最多资金金的广告告主或与与多个广广告主合合作而较较少考虑虑广告对对潜在用用户的感感官和心心里感受受等。资资金优先先的原则则忽视了了良好的的网络广广告对访访客和用用户潜在在效益。外包式广广告一些企业业尤其是是小型企企业当没没有足够够条件和和技术支支持网络络的宣传传时，会会把自己己的网络络广告外外包给其其他网站站。这些些网络广广告的表表现形式式的选择择上，企企业或者者商家与与网站有有关技术术人员的的协商时时往往难难以注意意到用
41、户户的感受受，因而而出现些些技术上上似假非非真的、似似真非真真、模棱棱两可的的广告，令令用户不不敢点击击怕点击击引起电电脑出现现意外情情况。这这令访客客对网络络广告望望而却步步。3.3 网络广告告市场的的相关立立法与监监管机制制不完善善网络广告告虽有众多多优势，但但是网络络介质的的特殊性性也导致致了大量量的违法法行为，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。我国网络络广告的的法律问问题主要要表现在在以下方方面：1.主体体界限的的划分与与市场准准
42、入资格格问题在网络中中由于广广告主、广广告经营营者、广广告发布布者的分分类界限限日益模模糊, 这就产产生了所所谓的认认知困难难。网络络广告由由于其存存在于一一个虚拟拟空间中中而制作作、经营营、发布布广告变变得容易易、简单单。于是越越权经营营发布广广告、集集三者权权利于一一身的情情况时有有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。2.网络络广告内内容的真真实性、合合法性值值得质疑疑，其诚诚信度值值得关注注由于我国国目前缺缺乏对网网络广告告的体制管理，各各种各样样的不实实广告充充斥网上上，利用用网络广广告欺骗骗用户
43、的的行为经经常发生生。违法广广告行为为导致消消费者对对网络广广告的真真实性、合合法性产产生质疑疑，使网网络交易易的诚信信度大大大降低。3.违法法网络广广告的证证据难以以确定一是由于于互联网网不受时时间、地地域的限限制，使使得如何何界定违违法网络络广告行行为发生生地和确确定管辖辖权成为为一大技技术难题题；二是由由于网上上电子文文本可以以任意修修改，不不留痕迹迹，且电子子证据易易丢失，导导致对违违法广告告证据确确定难、查查处难；三是由由于我国国尚无专专门对网网络广告告进行调调整的法法律法规规。四是由由于网络络是虚拟拟的空间间，违法法广告经经营者经经常隐瞒瞒其真实实的经营营地址和和名称，导导致广告告
44、监管机机关查处处违法者者和追究其其法律责责任造成成了难度。4.网络络广告的的管辖问问题从理论上上讲，网络广广告受所所有可以以看到该该广告的的国家的的法律的的管辖。然然而各国国相关法法律都不不同。所所以有的的广告经经营者、发发布者会会故意利利用各国国的差异异、网络络的超地地域性。规避我国法律律，而想想尽办法法发布某某些违反反该我国国法律的的网络广广告。5广告评评估与监监测机制制不健全全，缺乏乏有效的的效果评评价。网络广告告评估标标准化是是衡量广广告效果果的重要要手段，也也是广告告主信任任网络广广告效用用选择投投放中长长期广告告的主要要依据。专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量
45、上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。目前，我我国对网网络广告告效果进进行测评评主要是是基于网网站自身身提供的的数据，缺缺乏第三三方的认认证和监监控，而而且测评评标准不不统一，无无法保证证统计数数字的准准确性和和公正性性，造成成了网络络广告市市场的无无序竞争争，价值值难以得得到市场场认可。3.4 虚假网络络广告层层出不穷穷，竞争争秩序亟亟待改善善网络广告告由于市市场准入入门槛相相对较低低，所需需成本也也不高，互互联网的的草根性性使得每每个人发发布广告告成为可可能，加加上法律律法规上上的相对对滞后，网网
46、络广告告管理起起来步履履维艰。一一些网站站无视法法律、消消费者的的利益，发发布虚假假内容广广告，甚甚至从事事法律禁禁止的宣宣传，给给网络广广告以及及互联网网的健康康发展蒙蒙上一层层阴影。而而一些非非法网络络广告的的存在，间间接影响响了诸多多合法经经营的企企业形象象和品牌牌，不利利于行业业的整体体发展。可可以说诚诚信问题题一直是是互联网网生存发发展的一一大挑战战，为此此除了商商家和互互联网企企业必要要的自律律外，还还需要跟跟进相关关的配套套制度建建设。竞争是市市场经济济永恒的的法则。任任何商业业领域中中都存在在着竞争争，有竞竞争的地地方同样样也都有有不正当当的竞争争的存在在。19993年年修订的
47、的反不不正当竞竞争法第第2条第2款规定定：不正正当竞争争是指经经营者违违反本法法规定，损损害其他他经营者者的合法法权益，扰扰乱社会会经济秩秩序的行行为。网络广告告中的不不正当竞竞争又有有不同的的形式：第一：利利用加框框的超链链接技术术。采用用Fraame加加框技术术分割网网页视窗窗，将他他人网站站呈现在在自己网网站上，当当浏览者者点击超超链接时时，他人人网站上上的内容容会出现现在此网网站某一一区域，而而此网站站页面上上的广告告则始终终呈现在在浏览者者面前，而而且地址址栏中网网址仍有有原网站站的，让让浏览者者误以为为连接的的内容是是网站自自身的一一部分。这这种做法法直接降降低了被被链接网网站的广广告的浏浏览量，等等于避开开了该网网站的广广告直接接进入相相关内容容构成了了广告侵侵权，是是网络广广告经营营中的不不正当竞竞争。但但现行广广告法只只对传统统商业性性不正当当竞争进进行规制制，对于于网络广广告中的的不正当当竞争尚尚没有明明确规定定。第二：抄抄袭或模模仿他人人网站的的内容。有有些不知知名的网网站有意意模仿或或抄袭知知名网站站的内容容或页面面布局，以以使浏览览者混淆淆，误以以为此网网站为某某知名网网站，这这是一种种明显的的搭便车车行为，除除了可能能侵犯网网站版权权之外，