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1、市场营销销与策划划第一章 市场场营销策策划导论论第一节 策划与与市场营营销策划划一、策划划的概念念策划是为为了解决决现存的的问题，为为实现特特定的目目标，提提出思路路、实施施方案与与具体措措施，达达到预定定效果的的运用脑脑力的理理性行为为。（狭狭义）是是指人们们为了推推动经济济发展，为为现代工工商企业业或组织织机构所所进行的的一种获获利性行行为。策划的特特征：11、策划划是为了了达到某某种目标标，这是是策划的的前进方方向，也也是策划划的动力力。2、策划划是人的的智慧和和经验的的总结，这这是区别别于任何何动物的的特征，也也就是为为达到目目标运用用人类的的经验和和知识的的过程。知知识是策策划的工工
2、具。3、策划划是采用用谋略和和谋划手手段完成成既定目目标，这这是策划划的方法法。企业策划划的特征征：1、它它是为了了达到某某一目标标，只是是这个目目标锁定定在经济济领域内内2、它的的对象是是工商企企业和一一些组织织机构，即即现代社社会组织织。3、目的的是为了了这些社社会组织织获得利利益，也也许是社社会利益益，也许许是经济济利益，是是一种获获利性的的行为。44、采用用的方法法是以掌掌握政策策、法律律等工具具；为现现代企业业策划，必必须掌握握现代科科学文化化知识。咨询与策策划有三三方面的的差异：1、包包容性不不同2、倾倾向性不不同3、运运营机制制不同二、市场场营销策策划的概概念是指根据据对市场场变
3、化趋趋势的分分析判断断，对企企业未来来的市场场营销行行为进行行超前筹筹划。三、市场场营销策策划的特特征1、目的的性2、前前瞻性（创创新性）33、动态态性4、系系统性55、复杂杂性（它它至少包包含两层层含义：1作为一名名优秀的的市场营营销策划划者，必必须具有有广泛的的知识，对对策划和和营销有有深刻的的了解和和领悟，关关键是有有创造性性的思维维。2、这些知识和创造性思维转化为营销活动，光有知识的不够的，需要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案。第二节 市场策策划营销销策划史史中国的策策划业大大致经历历了以下下几个阶阶段：（一）萌萌芽阶段段（主要要是在于于20世世纪800年代
4、末末90年年代初，主主要代表表人何阳阳）（二）发发展阶段段（主要要是在220世纪纪末到221世纪纪初，主主要代表表人物叶叶茂中，当当时的中中国出现现了真正正意义上上的策划划公司，基基本上结结束了策策划靠“单打独独斗”的时代代）（三）成成熟阶段段（始于于21世世纪初，典典型代表表为“北京精锐锐纵横营营销顾问问”三、中国国策划业业的发展展趋势五个方面面对营销销的挑战战：1、迅迅速变革革的步伐伐2、流流程再造造3、市市场环境境的挑战战4、顾顾客的挑挑战5、国国际化的的挑战中国策划划业出现现的发展展趋势：1、策策划业的的分流趋趋势2、策策划业的的“团队合合作”发展趋趋势3、策策划业市市场细分分化的趋趋
5、势4、策策划人员员的素质质要求日日益提高高第三节 市场场营销策策划的研研究对象象与内容容一、市场场营销策策划的研研究对象象研究对象象是市场场营销策策划过程程中的市市场环境境分析、营营销创意意、营销销理念设设计、营营销资源源的配置置和制订订市场策策划方案案等的基基本方法法、技巧巧及其一一般规律律。二、市场场营销策策划学研研究的主主要内容容1、了解解和研究究市场需需求2、研研究如何何最在限限度地满满足顾客客（市场场）的需需求3、研究究如何采采用更好好的方法法和技巧巧，使产产品有计计划、有有目的地地进入最最有利润润的潜在在的市场场，在满满足市场场需求的的同时，最最大限度度地实现现企业的的利润目目标第
6、二章 市场营营销策划划的原则则、程序序与思维维第一节 市场场营销策策划的原原则一、客观观性原则则（是指指市场营营销策划划应当以以实际发发生的营营销活动动或事项项为依据据，如实实反映企企业的营营销状况况，经营营情况和和传播事事件，做做到内容容真实、数数字准确确、资料料可靠）二、调查查研究原原则（市市场营销销策划必必须通过过一定的的形式和和各种途途经，直直接或间间接地收收集信息息，充分分地掌握握有关客客观实际际的材料料，并在在此基础础是进行行分析、综综合，从从而获得得对客观观事物的的某此规规律性认认识，用用以指导导各得实实践活动动的过程程。调查查阶段可可分为调调查阶段段和研究究阶段。调调查阶段段，
7、主要要是广泛泛收集各各种有关关事实材材料的阶阶段，常常用的调调查方法法有会议议调查法法、表格格调查法法、现场场观察法法等。研研究阶段段，主要要是对调调查阶段段获取的的大量素素材进行行科学的的分析和和综合的的阶段，主主要运用用归纳法法、演绎绎法系统统分析法法等方法法，进行行去粗取取精、去去伪存真真、由此此及彼、由由表及里里，以便便获得某某些规律律的认识识，把握握客观事事物的本本质。）三、系统统原则（市市场营销销手段：营销策策划的任任务就是是企业运运用它使使可以调调控的有有关因素素；与市市场需求求及企业业不可控控的有关关因素，即即市场营营销环境境，坚持持系统原原则，就就是要把把市场营营销策划划作为
8、一一个整体体来考察察，从系系统整体体与部分分之间的的相互依依赖、相相互制约约的关系系中进行行系统综综合分析析，抉择择最优方方案，以以实现决决策目标标。）四、创新新原则 五、可行行性原则则（可行行性原则则是指策策划的运运行方案案是否达达到并符符合切实实可行的的策划目目标和效效果）六、机变变性原则则（机变变性原则则的要求求：1、增增强动态态意识和和随机应应变观念念；2、时时刻掌握握策划对对象的变变化信息息；3、预预测对象象的变化化趋势，掌掌握随机机应变的的主动权权4、及及时调整整策划目目标，修修正策划划方案。）第二节 营销策策划过程程企业营销销策划的的程序可可分为明明确策划划问题、调调查与分分析、
9、营营销战略略策划、营营销战术术策划、营营销策划划实施、评评估与修修正。第三节 市场场营销策策划思维维一、创造造性思维维创造性思思维有别别于一般般思维的的主要特特点是：思维形形式的反反常性，思思维过程程的辩证证性，思思维空间间的开放放性，思思维成果果的独创创性。思维过程程的辩证证性是指指它既包包含有抽抽象思维维、又包包含有形形象思维维；既包包含有逻逻辑思维维，又包包含有非非逻辑思思维；既既包含有有发散思思维，又又包含有有收敛思思维；既既有求异异思维，又又有求同同思维。思维空间间的开放放性主要要是指创创造性思思维需要要从多角角度、多多侧面、全全方位地地考虑问问题，而而不在局局限于逻逻辑的、单单一的
10、、线线性的思思维，由由此形成成了发散散思维、逆逆向思维维、侧向向思维、求求异思维维、非线线性思维维及开放放式思维维等多种种创造性性思维形形式。思维形式式的反常常性又经经常体现现为思维维发展的的突变性性、跨越越性或逻逻辑的中中断，这这是因为为创造性性思维主主要不是是对现有有概念、知知识的循循序渐进进的逻辑辑推理的的结果和和过程，而而是依靠靠灵感、直直觉或顿顿悟等非非逻辑思思维形式式。二、发散散思维又称求异异思维，是是一种推推测、想想象，是是从不同同方向和和角度去去思考问问题的思思维方法法。三、系统统思维是指以系系统论为为思维基基本模式式的思维维形态，它它不同于于创造性性思维或或形象思思维本能能思
11、维形形态。营销的思思维模式式，有两两层含义义：1、静静态是充充分认识识到策划划工作的的整体性性2、动动态上自自觉谋求求策划工工作的规规模效应应。（主主要表现现在两个个方面：1、注注意各种种策划方方法与手手段的协协调性和和配合性性，力求求整体作作战2、注注意各种种策划活活动的系系列性与与多样性性。）第三章 市场营营销策划划的核心心：STTP营销销战略第一节 STPP营销战战略概述述 一、STTP营销销概念当代战略略营销的的核心，可可被定义义为STTP SSTP营营销包括括：细分分市场，选选择目标标市场，产产品定位位二、STTP营销销战略的的重要意意义（一）有有利于企企业发现现并定位位新的营营销机
12、会会，实现现市场的的开拓创创新市场机会会是指市市场上存存在的并并未满足足或尚未未完全满满足的需需求。市市场机会会包括两两种情况况：一是是为了现现有产品品和服务务找到新新的或潜潜在的需需求顾客客，启动动开发一一个新市市场，或或者发现现现有的的产品的的新功能能和新用用途，引引导人们们使用它它。二是是创造开开发，设设计生产产出具有有新功能能的产品品，以满满足人们们变化的的需求。（二）有有利于中中小企业业开拓市市场（三）有有利于发发挥本企企业优势势，提高高竞争能能力和应应变能力力第二节 市场细细分一、市场场细分概概述（一）市市场细分分的概念念市场细分分就是根根据消费费者需求求的差异异性，选选用一定定的
13、标准准，将整整体市场场划分为为两个或或两个以以上具有有不同需需求特性性的“子市场场”的工作作过程（二）市市场细分分的必要要性1、消费费者需求求的差异异性与消消费者需需求的相相似性的的矛盾运运动的要要求2、市场场需求的的差异性性和企业业营销能能力的局局限性的的矛盾运运动的要要求（三）市市场细分分的意义义1、市场场细分是是企业发发展市场场机会的的起点市场环境境机会发发展成市市场机会会取决于于两点：1、这这种环境境机会是是否与企企业战略略目标相相一致22、利用用这种环环境机会会能否比比竞争者者具有优优势，并并获得显显著收益益。2、细分分市场有有助于掌掌握目标标市场的的特点3、细分分市场是是企业制制定
14、市场场营销组组合策略略的前提提条件二、消费费品市场场细分的的标准（一）按按人口因因素进行行市场细细分1、按消消费者的的性别细细分市场场2、按按年龄不不同细分分市场33、按消消费者的的家庭规规模细分分市场4、按消消费者的的民族、职职业等细细分市场场（二）按按经济因因素进行行市场细细分（三）按按地理因因素进行行市场细细分（四）按按心理因因素进行行市场细细分（五）按按购买行行为进行行市场细细分1、消费费的季节节性与时时机2、消消费者对对商品利利益的追追求3、消消费者对对商品的的使用状状况4、消费费者对商商品的使使用频率率5、消消费者对对商品的的忠诚程程度（坚坚定忠诚诚者，弹弹性忠诚诚者，转转移忠诚诚
15、者，随随机者）66、消费费者对商商品所处处的购买买的阶段段7、消消费者对对商品的的态度三、生产产者市场场细分的的标准1、最终终用户22、顾客客规模33、地理理位置第三节 目标市市场 一、目标标市场的的概念目标市场场是指通通过市场场细分，被被企业所所选定的的，准备备以相应应的产品品和服务务去满足足其现实实的或潜潜在的消消费需求求的那一一个或几几个细分分市场 二、细分分市场的的选择（一）可可衡量性性是指细分分市场上上消费者者对商品品需求的的差异性性在能明明确加以以反映和和说明，能能清楚界界定；细细分后的的市场范范围、容容量、潜潜力等加加以定量量说明。（二）可可接近性性（可进进入性）（三三）实效效性
16、三、目标标市场的的营销策策划（一）无无差异性性目标市市场营销销策略是指将整整个市场场作为企企业的目目标市场场，推出出一种产产品，实实施一种种营销组组合，以以满足整整体市场场的某种种共同需需要。优点：成成本较低低 缺点点：1、不不能适应应买方市市场复杂杂多变的的消费需需求2、如如果采用用这种策策略的企企业过多多，整体体市场的的竞争就就会日趋趋激烈，会会给企业业带来风风险。（二）差差异性目目标市场场营销策策略是指企业业根据各各个细分分市场中中消费者者需求的的差异性性，设计计生产出出目标顾顾客的多多种产品品，并制制相应的的营销策策略，去去满足不不同顾客客的需求求优点：11、体现现了以消消费者中中心的
17、经经营思想想，能满满足不同同消费者者的需求求，人利利于扩大大销售额额。2、企企业同时时要几个个细分市市场上占占优势，有有利于提提高企业业声誉，树树立良好好的企业业形象，增增进消费费者对企企业和商商品的信信任感，从从而有利利于提高高其市场场占有率率。缺点：11、企业业资源分分散于各各个细分分市场，容容易失去去竞争优优势。22、商品品的生产产和销售售成本较较高，因因采取多多种营销销组合措措施，促促销费用用较高。（三）集集中性目目标市场场营销策策略是指不把把整个市市场作为为自己的的服务对对象，而而只是以以一个或或少数几几个细分分市场或或一个细细分市场场中的一一部分作作为目标标市场，集集中企业业的营销
18、销力量，为为该市场场开发一一种理想想的产品品，实现现专门化化生产和和销售。优点：在在于营销销对象集集中，企企业能够够充分发发挥优势势，深入入了解市市场需求求，降低低成本，提提高赢利利水平。缺点：由由于目标标市场比比较狭窄窄，一旦旦市场发发生突然然变化，如如价格的的猛涨或或猛跌，消消费者的的兴趣转转移，或或出现强强有力的的竞争对对手，企企业就可可能会陷陷入困境境。四、确定定目标市市场营销销策略时时应考虑虑的因素素以下4个个方面的的因素：1、企企业的资资源2、产产品的情情况3、市市场的情情况4、竞竞争者的的策略第四节 市场定定位战略略策划市场定位位就是企企业根据据目标市市场上同同类产品品竞争状状况
19、，针针对顾客客对该类类产品某某些特征征或属性性的重视视程度，为为本企业业产品塑塑造强有有力的、与与众不同同的鲜明明个性，并并将其形形象生动动地传递递给顾客客，求得得顾客的的认同的的活动。市场定位位策划的的意义在在于：11、有利利于增强强企业核核心竞争争力和长长期竞争争优势，有有利于无无形资产产的增加加2、有有利于树树立企业业形象和和企业品品牌形象象，有利利于提高高企业产产品的知知名度和和美誉度度，有利利于提高高企业顾顾客的满满意度33、市场场定位策策划是企企业整合合营销策策划的基基础。是是企业营营造核心心竞争力力的基本本手段。44、有利利于企业业对各级级市场的的建立和和完善，有有利于降降低经营
20、营风险，从从而确保保企业长长期战略略目标的的实现。二、A.里斯和和J.屈屈特提出出的三个个时代的的观点（一）产产品至上上时代USP的的核心内内容有三三点：1、必须须包含特特定的商商品利益益，即明明确告知知消费者者从产品品消费中中能得到到什么好好处2、必须须是独特特的，即即广告必必须说明明该商品品利益是是独一无无二的，是是其它竞竞争对手手无法做做到的或或无法提提供的。3、必须须与销售售相联系系，即广广告所强强调的内内容必须须能打动动消费者者，让其其前往购购买，进进而有助助于促进进销售。（二）形形象至上上时代该理论认认为：11、消费费者购买买产品时时所追求求的是“实质利利益+心心理利益益”，即人人
21、们不仅仅注重产产品的特特性，也也重视产产品背后后的企业业形象和和产品声声誉。2、对同同质性很很高的产产品的形形象描绘绘比对其其具体功功能特征征的强调调更为重重要。3、每一一个广告告都是企企业产品品形象的的长期投投资，其其主要目目标在于于树立并并维持一一个品牌牌的良好好形象。（三）定定位至上上时代三、市场场定位的的策划要要素1、目标标消费者者2、产产品差异异点3、竞竞争者四、定位位的方法法与战略略（一）目目标市场场定位的的方法1、以特特定的产产品特性性来定位位2、根根据特定定的产品品特性来来定位33、根据据特定的的产品使使用者来来定位44、对抗抗另一产产品的定定位（二）目目标市场场定位的的策略1
22、、抢占占第一22、定位位于某一一竞争对对手的同同一位置置（应具具备的条条件：11、企业业拥的资资源须能能生产出出比竞争争对手更更好的产产品2、市市场容量量较大，足足以吸纳纳产品。33、企业业实力较较之竞争争者旗鼓鼓相当，甚甚至略胜胜一筹）33、比附附定位44、市场场空白定定位5、强强化自己己已有的的定位第四章 顾客客管理、顾顾客满意意与产品品策划第一节 消费者者市场与与组织市市场一、消费费者市场场与组织织市场的的概念消费者市市场（生生活资料料市场或或消费品品市场）它它是直接接用于满满足个人人或家庭庭需要而而购买商商品或劳劳务的市市场 。组织市场场（经营营者市场场或工业业品市场场）：即即为了进进
23、行生产产或业务务上的使使用以及及再销售售的需要要而购买买商品或或劳务的的市场 二、消费费者市场场与组织织市场的的区别要素消费者市市场组织市场场需求单位位个人、家家庭主要是组组织采购要素素量小量大顾客数量量多少购买者地地理位置置非常广泛泛相对集中中需求波动动较小较大价格弹性性较大较小分销机构构主要是间间接销售售主要靠直直接销售售购买的专专业性个性的专业性的的对购买行行为的影影响主要是个个人决策策受多方面面影响的的决策交易磋商商简单复杂相互关系系较少密切主要促销销方法广告人员推销销第二节 产品生生命周期期各阶段段的营销销策划一、产品品生命周周期的基基本含义义产品生命命周期又又称产品品寿命周周期，是
24、是指一种种产品从从试制成成功后推推向市场场到被市市场淘态态为止所所经历的的全部时时间过程程。二、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策划划刚推向市市场的投投入期，营营销策划划目标是是开拓市市场，提提升产品品和品牌牌的知名名度，提提高目标标顾客的的使用率率。在成长期期，营销销策划的的目标是是市场份份额的最最大化，这这一方面面是为了了迅速抢抢占市场场机会，另另一方面面也尽量量不给新新进入者者留下太太多的市市场空白白，市场场占有率率往往也也是一种种市场壁壁垒。在在定价方方面，可可以采用用渗透定定价。在在广告方方面，由由于大部部分消费费者已经经听说过过这种产产品，广广告类型型要由原原来告知知类广告告逐步转
25、转向利益益诉求类类广告，在在继续提提高产品品和品牌牌知名度度和美誉誉度的同同时，激激发顾客客的购买买欲望，树树立品牌牌形象；在营业业推广方方面，由由于在成成长期市市场销售售量迅速速上升，企企业可以以减少这这方面促促销的力力度。在成熟期期，营销销策划的的目标是是保护市市场，争争取利润润最大化化，在争争取早日日收回成成本的同同时，把把利润投投向一些些新的业业务。在衰退期期，营销销策划的的的目标标是削减减支出，榨榨取产品品线的价价值，把把现金流流投向企企业的新新业务。第三节 产品组组合和产产品线策策划一、产品品线策划划产品线上上指密切切联系的的一组产产品，它它们有相相似的功功能，销销售给同同样的顾顾
26、客群体体，通过过同一渠渠道销售售，价格格差距也也不大。产品线策策划主要要是关于于产品线线长度，也也即一条条产品线线所包括括的产品品品目的的数量的的调整。（一）增增加产品品线的长长度1、产品品线延伸伸2、产产品线填填充（二）缩缩短产品品线的长长度二、产品品组合策策划第四节 新产品品开发策策划一、新产产品开发发的战略略意义1、新产产品开发发的是现现代企业业最重要要的活动动之一22、无数数个企业业将它们们的迅速速崛起和和今天的的成功归归因于新新产品的的开发二、新产产品开发发的方式式1、独立立开发（指指企业独独立进行行产品的的全部开开发工作作）2、科科技协作作开发（指指企业与与高校院院、科研机构构协作
27、进进行新产产品开发发）3、技技术引进进（指企企业通过过引进国国内外的的成熟技技术进行行新产品开发）三、新产产品的开开发策略略1、挖掘掘消费者者需求的的开发策策略2、挖掘掘产品功功能的开开发策略略（指对对老产品品改进使使其增加加新产品品的功能能、新的的用途，从从而获得得新生并并重新占占多领市市场）3、开发发边缘产产品的开开发策略略4、利用用别人优优势的开开发策略略（指通通过购买买专利权权、许可可证或特特权等方方式获得得其它企企业现成成的技术术，为开开发本企企业的新新产品服服务）四、新产产品开发发的步骤骤1、创意意的产生生2、创创意的筛筛选3、产产品概念念的开发发和测试试4、市市场营销销战略开开发
28、5、商业业分析66、产品品开发77、市场场测试88、新产产品上市市第五节 顾客满满意战略略策划一、顾客客满意战战略概述述顾客满意意战略策策划（CCS）即即从顾客客的角度度出发进进行市场场营销组组合设计计以提高高顾客满满意度为为目标，进进行企业业营销活活动，并并以顾客客满意程程度为指指标评价价企业营营销活动动效果的的方法、措措施、策策划等顾客满意意是指一一个人对对一种产产品感知知到的效效果与他他的期望望值比较较后，所所形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。在CS战战略中，顾顾客包含含两个部部分：一一部分是是企业内内部的员员工，另另一部分分是企业业的外部部消费者者企业外部部的顾客客关系：凡是购购买或
29、可可能购买买本企业业产品或或服务的的消费者者都是企企业的顾顾客（顾客分分为三种种：忠诚诚顾客 游离离顾客 潜在在顾客）二、顾客客满意战战略研究究（一）顾顾客满意意指标顾客满意意指标，是是指用以以测量顾顾客满意意程度的的一组项项目因素素或属性性。1、企业业内部CCSI(1)股股东CSSI（22）管理理者CSSI（33）员工工CSII2、企业业综合CCSI 反映顾顾客满意意状态的的指标体体系的几几个方面面：美誉誉度（顾顾客对企企业的褒褒奖程度）知名名度（顾顾客指名名消费某某企业产产品或服服务的程程度）回回头率（顾顾客消费费了该企企业的产产品或服务之后后再次消消费，如如果可能能，愿意意再次消消费或介
30、介绍他人人消费的的比例）抱抱怨率（指指顾客在在消费了企业业提供的的产品或或服务之之后产生生抱怨的的比例）销销售力（企企业产品品或服务务的销售售能力）（二）顾顾客满意意级度是指顾客客在购买买与消费费了相应应的产品品或服务务后获得得不同程程度的满满足状态态。（三）顾顾客满意意度的影影响因素素产品本身身、服务务和其它它方面（四）顾顾客满意意度的衡衡量方法法1、投诉诉和建议议2、顾顾客满意意调查33、佯装装购物者者4、分分析流失失的顾客客（五）顾顾客满意意的实施施策略1、塑造造“以客为为尊”的经营营理念22、开发发令顾客客满意的的产品33、提供供顾客满满意的服服务4、科学学地倾听听顾客意意见三、顾客客
31、服务满满意策划划（一）顾顾客服务务满意概概述1. 顾客服务务满意是是指企业业为使顾顾客满意意并最终终成为忠忠诚顾客客而向他他们提供供与本企企业产品品、销售售、使用用、保养养、处置置有关的的一切劳劳务活动动。体现顾客客是否满满意的主主要指标标有：11、时间间的迅速速性2、技技术的准准确性33、承诺诺的可靠靠性（二）顾顾客服务务的类型型与内容容1、顾客客服务的的类型从销售服服务的角角度来讲讲，其顾顾客服务务类型主主要如下下：按服务时时间与销销售时间间的关系系，可分分为售前前服务、售售中服务务和售后后服务按销售服服务与产产品技术术的关系系，可分分为技术术性服务务和非技技术性服服务按顾客服服务与商商品
32、买卖卖过程的的联系程程序，可可分为基基本服务务、连带带服务和和附属服服务按销售对对象的不不同，可可分为消消费服务务和企业业服务按服务地地点，可可分为定定点服务务和巡回回服务按销售服服务的收收费要求求。可分分为免费费服务和和收费服服务按顾客服服务的时时间，可可分为终终身服务务、长期期服务、中中期服务务和短期期服务按顾客服服务的作作用，可可分为可可靠性服服务、指指导性服服务、及及时性服服务和善善后性服服务2、顾客客服务的的内容接纳顾客客和访问问顾客咨询服务务，包括括业务与与技术咨咨询服务务质量三包包服务，即即包修、包包换和包包退安装和调调试产品配件件供应技术培训训巡回服务务特种服务务3、顾客客服务
33、满满意的实实施要点点（1）树树立服务务理念（2）建建立完整整的服务务指标与与考核体体系服务指标标的建立立服务指标标是企业业内部为为顾客提提供全部部服务的的标准。服务指标标可分为为两部分分：伴随随性服务务指标（是是指伴随随产品销销售过程程的服务务指标）独独立性服服务指标标（是指指并不直直接发生生产品交交换的服服务）服务满意意级度考考核考核的形形式：服服务满意意级度调调查方法法（按时时间：定定期考查查和进行行性考查查 按对对象：全全面考查查、典型型考查和和抽样考考查 按按方式：直接考考查、谈谈话考查查和问卷卷考查）服服务考核核内容（员员工意见见考核 顾客满满意级度度考核 内部部顾客满满意级度度考核
34、）（3）提提供优质质服质服务满意意策略可分为三三部分：1、售售前服务务策略（是是指产品品销售前前为消费费者提供供的服务务。其主主要服务务内容如如下：产产品设计计服务：指在产产品进行行销售之之前，根根据产品品的特点点开展咨咨询和设设计工作作。信息息服务：指利用用各种媒媒介进行行广告宣宣传，进进行商品品性能、质质量、寿寿命、使使用方法法等方面面的咨询询、讲解解等。）22、售中中服务策策略(在在售出商商品时所所提供为为售中服服务)33、售后后服务（是是指产品品售出去去后继续续向用户户提供服服务。11、运送送、安装装和调试试服务。22、维修修服务：是指产产品在使使用中因因磨损而需需要的服服务。）服务满
35、意意方法：1、全全方位服服务2、个个性化服服务3、特特色服务务4、品品牌服务务5、承承诺服务务第五章 品牌战战略与品品牌CIIS策划划第一节 品牌与与品牌价价值一、品牌牌概述企业的品品牌战略略与企业业的形象象对于产产品参与与市场竞竞争并获获胜有着着至关重重要的作作用：首先，一一个好的的品牌本本身即具具有识别别商品的的功能，为为广告宣宣传等促促销活动动提供了了基础，对对消费者者购买商商品起着着导向作作用。其其次，好好的品牌牌形象会会使商标标赢得好好的声誉誉，有利利于新产产品进入入市场。最最后，名名牌商品品对顾客客具有更更强的吸吸引力，有有利于提提高市场场占有率率。品牌名称称：品牌牌中可以以用语言
36、言表达的的部分。品牌标志志：品牌牌中可被被识别但但不能用用语言表表达的部部分。商标是指指按法定定程序向向商标注注册机构构提出申申请，经经商标注注册机构构审查，予予以核准准，并授授予商标标专用权权的品牌牌或品牌牌中的一一部分。二、品牌牌的作用用1、品牌牌是企业业核心价价值的体体现2、品品牌是所所有者的的标志33、品牌牌是产品品差别化化的手段段4、品牌牌代表了了产品的的附加值值，能够够增加厂厂商的财财富5、品品牌是一一种风险险减速器器6、品牌牌是质量量和信誉誉的保证证三、品牌牌价值（一）品品牌价值值的构成成品牌价值值是指产产品通过过品牌所所带来的的收益。1、品牌牌是产品品品质的的延伸2、品牌牌可以
37、暗暗示顾客客进行自自我归属属品牌价值值包括两两个核心心部分：1、品品牌的外外在消费费价值 2、品品牌的内内在的精精神指向向价值 （二）品品牌价值值的评估估品牌的价价值评估估是指用用一定的的方法，将将品牌经经济指标标进行量量化而表表现出来来的品牌牌价值。这种评价价方法本本身就是是一种价价值尺度度。品牌牌价值评评估体系系的优劣劣在于所所选取的的指标和和反映的的品牌经经营的差差异、特特点等。第二节 品牌策策划步骤骤一、品牌牌化决策策是否否使用品品牌二、品牌牌归属决决策用谁的的品牌企业决定定使用本本企业的的口品牌牌，还是是使用经经销商的的品牌，或或是两种种品牌同同时兼用用，叫做做品牌使使用者决决策或品
38、品牌归属属决策。三、品牌牌名称决决策（一）品品牌的命命名理想的品品牌名称称应具备备的特点点：1、以以使人联联想起产产品的利利益和质质量2、容容易拼写写、识别别和记忆忆3、独独特4、品品牌的名名称应易易于翻译译成外文文5、能能够注册册并得到到法律保保护。(二)品品牌数量量选择是指企业业决定所所有产品品使用一一个或几几个品牌牌，还是是产品分分别使用用不同的的品牌。有四种决决策方式式：1、统统一品牌牌名称22、个别别品牌名名称3、各各大类产产品独立立使用不不同的品品牌名称称4、个个别品牌牌名称与与企业名名称并用用四、品牌牌质量决决策品牌质量量是指使使用该品品牌的产产品质量量，主要要反映该该品牌产产品
39、的耐耐久性、可可靠性、精精确性、易易于操作作性和便便于修理理等有用用价值的的属性。五、品牌牌战略决决策企业有四四种选择择：产品品线的延延伸、品品牌延伸伸、多品品牌和新新品牌六、品牌牌重新定定位决策策是指企业业全部或或局部调调整或改改变品牌牌在市场场是的最最初定位位第三节 名牌牌建设一、名牌牌建设的的意义二、品牌牌的基本本特征1、优越越的质量量和服务务2、较较高的知知名度与与美誉度度3、较较高的市市场占有有率4、良良好的经经济效益益和持续续的发展展势头三、名牌牌建设的的六大要要件（一）持持续的质质量改进进是名牌牌建设的的根本把好质量量关的几几个方面面：1、建建立独特特的质量量形象22、设计计产品
40、时时在考虑虑到目标标顾客的的实际需需要3、随随时掌握握消费者者对质量量要求的的变化趋趋势4、倾倾听消费费者的意意见并加加以改进进（二）完完善的服服务是名名牌的支支撑(三)名名牌形象象是支撑撑名牌的的脸面名牌形象象是指企企业或某某个名牌牌在市场场上、社社会公众众心中所所表现出出的个性性特征，它它是体现现公众特特别是顾顾客对名名牌的评评价与认认知。（四）企企业文化化的名牌牌的依托托（五）管管理是名名牌持续续发展的的基础（六）公公关与广广告是名名牌的左左膀右臂臂公关主要要是对公公众心目目中的形形象进行行管理第四节 CISS策划一、企业业形象策策划的内内涵与基基本原则则企业识别别是指一一个企业业区别其
41、其他企业业的标志志和特征征，它是是企业在在社会心心目中占占据的特特定位置置和确立立的形象象。（一）理理念识别别 是指一个个企业经经营理念念的定位位。包括括经营原原则、价价值观、企企业风格格与方针针策略（二）行行为识别别是指企业业在明确确完善的的经营理理念指导导下所确确立的一一切生产产、经营营活动规规范。BIS的的活动包包括企业业内部和和外部两两个方面面在企业内内部，首首先要抓抓好干部部教育、员员工培训训、工作作环境建建设和职职工福利利等工作作规范，使使员工对对企业产产生归属属感，建建立起深深厚的感感情，愿愿意把自自己的命命运与企企业的发发展紧紧紧联系在在一起，自自觉地把把企业的的经营理理念和信
42、信条通过过自己的的工作加加以贯彻彻实行在企业外外部，包包括市场场调研、产产品促销销以及参参与、资资助文化化公益事事业等公公关活动动。（三）视视觉识别别是指静态态的企业业符号，经经由组织织化、系系统化而而形成的的视觉方方案。二、企业业形象策策划的原原则1、战略略性原则则2、以以公众为为中心的的原则33、实事事求是的的原则44、求异异创新原原则5、两个个效益兼兼顾原则则6、可可操作原原则三、CIIS的策策划流程程（一）准准备阶段段1、明确确导入CCIS的的动机22、组建建负责 CISS 的机机构3、安排 CIS 作业日程表4、预算算导入CCIS提提案书55、完成成CISS提案书书（二）调调查与分分
43、析阶段段1、企业业现状调调查2、企企业形象象调查（构构成企业业形象的的因素：市场形形象、外外观形象象、技术术形象、未未来性形形象、经经营者形形象、公公司风气气形象、综综合形象象）3、企企业现状状分析（理理念分析析、经营营分析、企企业形象象、传播播状况）（三）策策划方案案1、总概概念报告告（内容容包括：调查结结果的要要点、企企业的CCIS概概念、具具体可行行的策略略、CIIS的设设计开发发要领、CCIS有有关的补补充计划划）2、策划划方案的的具体内内容（包包括：标标题、提提案的目目的、引引进CIIS的理理由和背背景、引引进计划划、CIIS的计计划方针针、具体体的施行行细则、CCIS计计划的推推动
44、组织织协办者者、实施施CISS计划所所需的费费用与时时间）3、执行行工作大大纲（四）设设计开发发阶段视觉识别别设计分分为三个个步骤：第一步，将将识别性性的抽象象概念转转换成象象征性的的视觉要要素，并并对其进进行调查查分析，直直到设计计概念明明确化不不止。第二步，创创造以实实体象征征物为核核心的设设计体系系，开发发基本设设计要素素。第三步，以以这些设设计要素素为基础础，进行行应用系系统要素素的设计计。（五）实实施管理理阶段一般应进进行的活活动如下下：1、内内部传播播与员工工增教育育2、推推行理念念与设计计系统33、组织织CISS系统的的对外发发布4、落落实企业业各部门门的CIIS管理理5、CCI
45、S导导入效果果测试与与评估第六章 消费者者成本与与产品定定价策划划第一节 消费者者成本与与消费风风险一、消费费者成本本及相关关概念（一）消消费者成成本消费者成成本是指指消费者者为获得得某种效效用而必必需的支支出。效用是指指消费者者对能满满足其需需要与欲欲望的产产品的有有效性的的主观综综合评价价。消费者成成本一般般包括货货币成本本、时间间成本、体体力成本本和精神神成本（二）消消费者价价值消费者价价值=消消费者效效用/消消费者成成本是企业要不不断争取取消费者者，开辟辟新市场场，保持持并提高高市场占占有率，就就要致力力于创造造优于竞竞争对手手的消费费者价值值，就必必须考虑虑：消费者者的感受受及其对对
46、产品的的看法，对对企业的的认知。综合考虑消费者成本在核心价值的基础上关心消费者所获得的产品附加价值消费者价值是消费者利得与利失的权衡关系，只有增加感知利得或减少利失才能提升消费者价值二、消费费风险（一）消消费风险险的定义义消费风险险是指在在产品购购买过程程中，消消费者因因无法预预料其购购买结果果的优势势以及由由此导致致的后果果而产生生的一种种不确定定的感觉觉。消费风险险来自两两个方面面：一是是对购买买结果的的不确定定；二是是对购买买失败后后果的不不确定（二）消消费风险险的构成成消费风险险分为六六类：时时间风险险、功能能风险、身身体风险险、财务务风险、社社会风险险、心理理风险（三）降降低消费费风
47、险的的一般途途径企业可以以采取一一些措施施降低消消费者的的感知风风险：退款保保证可自由由退换有有缺陷的的商品低价提提供小包包装产品品专家认认证政府部部门检验验6、免免费试用用7、借借助可信信赖的销销售商的的品牌信信誉销售售等第二节 产品定定价策划划一、产品品价格策策划综述述价格策划划指企业业为实现现长期的的营销目目标，综综合考虑虑各种影影响因素素，进行行价格决决策的全全过程（一）价价格构成成及产品品市场价价格形式式1、价格格构成一般由生生产成本本、通用用费用、税税金和利利润构成成（1）生生产成本本 由生产产产品所所耗费的的物质资资料价值值和劳动动报酬两两部分构构成。（2）流流通费用用 是产品品从生产产领域经经过流通通领域到到达消费