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1、疑难问题题解答（第一级级页面）第一篇 绪绪论第一章 市场营营销的由由来与市市场观念念的演进进第二章 企业战战略计划划与营销销管理过过程第二篇 市场分分析与研研究第三章 市场营营销环境境第四章 购买行行为研究究第五章 市场调调研与需需求预测测第三篇 市场策策略 第六章 竞争者者分析与与市场竞竞争策略略 第七章 目标市市场营销销第四篇 营销组组合的规规划与执执行第八章 产品策策略产品、产产品组合合、品牌牌与包装装第九章 产品策策略产品生生命周期期与新产产品开发发第十章 定价策策略第十一章章 分分销策略略第十二章章 网网络营销销第十三章章 促促销策略略第五篇 营销控控制管理理第十四章章 市市场营销销
2、的组织织、实施施与控制制第十六章章 特特殊领域域的市场场营销第十五章章 服服务营销销第十六章章 国国际市场场营销（第二级级页面）第一章 市场营营销学的的由来与与市场观观念的演演进一、如何何理解市市场营销销学的性性质与研研究对象象？二、市场场营销学学是如何何定义“市场”概念的的？三、怎样样理解市市场营销销的含义义？四、市场场营销学学经历了了怎样的的发展历历程五、五种种市场观观念的内内涵及背背景如何何？新旧旧观念的的根本区区别何在在？六、实施施与贯彻彻市场营营销观念念须从哪哪些方面面做起？第二章 企业战略略计划与与营销管管理过程程一、什么么是企业业战略？企业战战略有哪哪些特点点？二、企业业战略规规
3、划的主主要内容容是什么么？三、怎样样理解企企业任务务的内涵涵及如何何规定企企业任务务四、确定定企业目目标有什什么意义义？一个个切实可可行的企企业目标标应符合合哪些要要求？五、可供供企业选选择的战战略方案案有哪些些？六、什么么是产品品投资组组合？如如何划分分战略业业务单位位？七、怎样样运用波波士顿咨咨询集团团方法评评价企业业战略业业务单位位？如何何根据评评价结果果选择适适宜的战战略？八、什么么是市场场营销管管理过程程？它包包含哪些些主要步步骤？九、如何何理解市市场营销销组合的的含义？十、什么么是市场场营销计计划？市市场营销销计划包包含哪些些要素？十一、市市场营销销计划编编制的程程序如何何？第三章
4、 市场营销销环境一、怎样样理解企企业与市市场营销销环境的的关系？二、市场场营销环环境的含含义如何何？三、市场场营销政政治环境境主要有有哪几方方面内容容？四、企业业市场营营销经济济环境主主要有哪哪些内容容？ 五、企业业市场营营销文化化环境主主要由哪哪些内容容？六、市场场营销个个体环境境主要包包含哪几几方面的的内容？七、面对对环境威威胁，企企业主要要有哪些些对策？八、企业业对不同同需求状状况的策策略如何何？第四章 购买行为为研究一、什么么是消费费者市场场？消费费者市场场主要有有哪些特特点？二、影响响消费者者行为的的内在因因素主要要有哪几几方面？三、马斯斯洛的需需要层次次理论的的主要内内容如何何？四
5、、影响响消费者者行为的的外在因因素主要要有哪几几方面？五、消费费者购买买行为的的主要可可划分为为哪几种种类型？不同类类型购买买行为企企业的营营销对策策如何？六、消费费者购买买决策过过程的主主要包括括哪几个个步骤？七、什么么是生产产者市场场？生产产者购买买行为主主要有哪哪些特征征？八、生产产者购买买行为可可划分为为哪几种种类型？九、影响响生产者者购买行行为的主主要因素素有哪些些？十、生产产者购买买决策过过程主要要包括哪哪几个阶阶段？第五章 市场场调研与与需求预预测一、什么么是市场场信息？市场信信息有哪哪些特点点？二、什么么是市场场营销信信息系统统？它是是由哪几几部分构构成的？三、什么么是市场场营
6、销调调研？市市场营销销调研的的主要内内容与程程序如何何？四、确定定市场营营销调研研的范围围和搜集集资料的的方法主主要有哪哪些？五、什么么是市场场预测？市场预预测程序序如何？六、市场场需求预预测方法法主要有有哪两类类？第六章 竞竞争者分分析与竞竞争策略略一、什么么是竞争争者？分分析竞争争者的主主要步骤骤如何？二、企业业竞争战战略主要要有哪两两种基本本形式？ 三、什么么是市场场领先者者？其竞竞争策略略如何？四、什么么是市场场挑战者者？其进进攻策略略如何？五、什么么是市场场跟随者者？其竞竞争策略略如何？六、什么么是市场场补缺者者？一个个最佳的的“补缺基基点”应具备备哪些特特征？市市场补缺缺者的竞竞争
7、策略略如何？第七章 目标市市场营销销一、什么么是市场场细分？市场细细分的重重要意义义何在？二、有效效的市场场细分必必须具备备哪些条条件？三、消费费者市场场细分的的依据主主要有哪哪几类？四、生产产者市场的的细分依依据主要要有哪几几类？五、何谓谓目标市市场？怎怎样评估估目标市市场？六、企业业的目标标市场营营销策略略如何？七、影响响目标市市场策略略选择的的因素主主要有哪哪些？八、何谓谓市场定定位？市市场定位位的程序序如何？九、市场场定位策策略主要要有哪两两种？第八章 产产品策略略产品品、产品品组合、品品牌、包包装一、怎样样理解产产品整体体概念的的含义？从整体体上理解解产品概概念有什什么重要要意义？二
8、、怎样样理解产产品组合合及其相相关概念念的含义义？三、产品品组合策策略有哪哪几种？四、怎样样理解品品牌和商商标的概概念？两两者有什什么联系系与区别别？ 五、企业业的品牌牌策略主主要有哪哪些内容容？六、怎样样理解包包装的概概念与作作用？七、包装装的设计计应考虑虑哪些因因素？八、企业业的包装装策略主主要有哪哪些？第九章 产品品策略产品品生命周周期与新新产品开开发一、何谓谓产品生生命周期期？二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点如何何？企业业如根据据各阶段段的特点点制定相相应的营营销策略略？三、判定定企业产产品生命命周期的的方法主主要有哪哪几类？四、怎样样理解新新产品的的含义？五、新产产品开发发的程序
9、序与开发发策略如如何？ 第十章章 定价策策略一、影响响定价的的主要因因素有哪哪些？二、定价价的基本本方法有有哪三类类？三、企业业定价的的主要步步骤如何何？四、常用用的企业业定价策策略有哪哪几种？第十一章章 分销策策略一、何谓谓分销渠渠道？其其功能如如何？分分销渠道道主要有有哪些类类型？二、影响响分销渠渠道的因因素有哪哪些？三、分销销渠道的的结构主主要有哪哪几种类类型？四、确定定中间商商数目主主要有哪哪三种形形式？五、分销销渠道的的管理主主要有哪哪些内容容？六、怎样样理解批批发与批批发商的的概念及及其功能能？七、批发发商的主主要类型型如何？八、怎样样理解零零售与零零售商的的概念及及其作用用？九、
10、零售售商业的的种类主主要有哪哪些？十、什么么是直效效营销？直效营营销的特特征特征征及其主主要方式式如何？第十二章章 网网络营销销一、怎样样理解网网络营销销的概念念与职能能？二、网络络营销具具备哪些些优势？三、网络络营销的的主要手手段有哪哪些？四、网络络营销策策略的主主要内容容如何？第十三章章 促销销策略一、如何何理解促促销与促促销组合合的含义义？五种种促销方方式指什什么？二、进行行有效沟沟通的步步骤主要要有哪些些？三、影响响和制约约企业促促销组合合的因素素主要有有哪些？ 四、制定定企业广广告促销销方案的的步骤有有哪些？五、企业业销售促促进的主主要方式式如何？六、人员员推销的的设计与与管理主主要
11、包含含哪些内内容？七、公共共关系的的功能与与公共关关系策略略如何？第十四章章 营销销的组织织、实施施与控制制一、企业业市场营营销部门门的五种种组织形形式各有有什么特特点？二、影响响企业营营销组织织设置的的因素主主要有哪哪些？三、什么么是市场场营销实实施？市市场营销销实施过过程包括括哪些内内容？四、市场场营销控控制主要要有哪些些方法？第十五章章 服务营营销一、什么么是服务务？服务务是如何何分类的的？ 二、服务务主要有有哪些特特点？三、怎样样理解服服务营销销组合的的基本内内涵？四、决定定服务质质量的因因素主要要有哪些些？五、两种种服务质质量策略略的内容容如何？六、服务务价格与与有形产产品价格格的区
12、别别何在？七、服务务渠道策策略的主主要有哪哪几种选选择？第十六章章 国际际市场营营销一、什么么是国际际市场营营销？其其特点如如何？二、怎样样理解国国际市场场营销环环境的主主要内容容及其变变化趋势势？三、进入入国际市市场的方方式主要要有哪几几类？四、国际际市场营营销组合合策略的的主要内内容如何何？（第三级级页面）第一篇 绪论第一章 市场营营销学的的由来与与市场观观念的演演进一、如何何理解市市场营销销学的性性质与研究对对象？学科“MMARKKETIING”有许多多中文译译名，比比较常见见的有“市场营营销学”、“市场学学”、“行销学学”等。一一般来说说，译为为“市场营营销学”比较贴贴切。因因为“营”
13、有计划划、组织织、协调调、决策策等活动动的含义义，而“销”则是上上市、发发售、推推广等意意思，这这种译法法突出“营”与“销”，较完完备地包包含了MMarkketiing一一词的主主要活动动，突出出了应用用科学的的特点。它它是一门门建立在在经济学学、行为为科学、现现代管理理学科、社社会学和和计量学学等学科科基础之之上的以以企业的的市场营营销活动动过程为为研究对对象的一一门跨学学科的边边缘学科科，是一一门应用用科学。本学科是是一门应应用科学学，一门门研究经经营管理理的“软科学学”，而不不是一门门经济学学科。它它大量运运用了经经济学、行行为科学学、管理理学等学学科的研研究成果果，并且且与社会会学、心
14、心理学、数数学等学学科有密密切联系系，但它它不能代代替其他他学科，也也不能与与其他学学科的研研究对象象相混淆淆。它有有其特定定的研究究对象，否否则就不不成其为为独立学学科。概括地说说，市场场营销学学的研究究对象“应当是是以消费费者需求求为中心心的市场场营销关关系、市市场营销销规律及及市场营营销策略略”。研究究企业的的市场营营销活动动并为企企业的营营销管理理服务，这这是本学学科的基基本立足足点，是是本学科科存在和和发展的的基础。市市场营销销学要研研究的中中心问题题，是企企业的营营销管理理，即在在买方市市场条件件下，营营销者如如何适应应其营销销环境，捕捕捉市场场机会，设设计、生生产试销销对路的的产
15、品或或劳务，并并在最适适当的时时间和地地点，以以最适当当的价格格、最灵灵活的方方式，将将其送到到消费者者或用户户手中，从从而获得得赢利。二、市场场营销学学是如何何定义“市场”概念的的？ 市场营营销研究究中的具具体的市市场，指指的是具具有特定定的需求求或欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要和欲欲望的全全部现实实的潜在在顾客构构成的。市场营销销学家：市场人口购买欲欲望购购买力三、怎样样理解市市场营销销的含义义？菲利普科特勒勒的定义义：“市场营营销是个个人或组组织通过过创造并并同他人人或组织织交换产产品和价价值以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会过程程”。正确理解解市场营营销
16、的概概念，应应注意把把握以下下市场营营销的内内涵：n 市场营销销的目标标是满足足需求和和欲望；n 市场营销销的核心心是交换换；n 交换取决决于营销销者的产产品满足足顾客需需求的程程度和对对交换过过程管理理的水平平。四、市场场营销学学经历了了怎样的的发展历历程市场营销销学的发发展历史史，大致致可分为为四个阶阶段： 1初创阶阶段 19世世纪末至至20世世纪300年代，是是市场营营销学的的初创时时期。在在这期间间，经过过工业革革命的资资本主义义国家的的劳动生生产率提提高，生生产迅速速发展，经经济增长长很快。原原来以求求大于供供为特征征的“卖方市市场”发生了了变化，出出现了市市场商品品的增长长速度超超
17、过了对对商品需需求增长长速度的的状况。敏敏感的、具具有远见见卓识的的企业家家开始进进行市场场分析，市市场研究究及采用用经销方方式为顾顾客服务务等营销销措施。早早期市场场营销理理论的研研究是肤肤浅的，其其内容仅仅限于推推销与广广告的方方法；其其理论基基础为庸庸俗的资资产阶级级传统经经济学的的基本原原理，这这时的市市场营销销学没有有引起企企业家的的重视和和产生广广泛的社社会影响响。2形成成阶段 从年至第第二次世世界大战战爆发，是是市场营营销理论论的形成成时期。在在这一时时期，市市场营销销的研究究范围在在扩大，它它对社会会的影响响也逐渐渐扩展。年“全美市市场营销销协会”（）的的成立。这这个协会会的成
18、立立，成为为市场学学发展史史上一个个重要的的里程碑碑，它标标志着市市场营销销学已经经跨出了了大学讲讲坛，引引起了整整个社会会的兴趣趣和关注注，成为为一门实实用的经经济科学学。这时时，市场场营销学学研究也也影响到到中国。3发展展阶段 第二次次世界大大战后到到60年年代末期期是市场场营销学学的发展展阶段。第第二次世世界大战战以后，市市场营销销学的研研究，特特别是美美国对市市场营销销理论的的研究进进入了一一个蓬勃勃发展的的新阶段段。提出出了以消消费者为为中心的的新的市市场营销销观念。二次大战战后，生生产迅速速发展，市市场需求求剧增，再再加上科科学技术术的进步步，资本本主义生生产有了了较大的的增长，市
19、市场一时时出现了了繁荣的的景象。企企业间的的市场竞竞争也更更加激烈烈。这种种趋势必必然地推推进了市市场营销销学的研研究进程程。在这这一阶段段，市场场营销研研究的一一个突出出特点是是：人们们将营销销理论和和企业管管理的实实践密切切地结合合起来。4完善善阶段又称成熟熟阶段。220世纪纪年年代至今今，市场场营销的的研究进进入了一一个新的的发展阶阶段。随随着现代代科学的的进步，不不同的学学科日益益相互渗渗透，市市场营销销学已经经与社会会学、经经济学、统统计学、心心理学等等等学科科紧密结结合，成成为一门门很接近近实际的的应用科科学。同同时，它它的研究究内容也也更为广广泛，并并且向纵纵深发展展，更重重要的
20、是是，自年代代始，随随着研究究内容的的深入，市市场营销销理论更更加完善善，提出出了许多多新观点点和思想想。如“战略营营销”的思想想，“全球营营销”的概念念，以及及年以以后提出出和重点点强调的的“大市场场营销”、“网络营营销”、“关系营营销”和“服务营营销”等概念念。五、五种种市场观观念的内内涵及背背景如何何？新旧旧观念的的根本区区别何在在？市场观念念即企业业的经营营指导思思想或营营销管理理哲学，是是企业在在经营活活动中所所遵循的的一种观观念、一一种导向向。在西西方国家家工商企企业的营营销活动动中，先先后出现现了五种种营销观观念，即即生产观观念、产产品观念念、销售售观念、市市场营销销观念和和社会
21、市市场营销销观念。1、生产产观念，又又称生产产导向。这这是一种种传统的的、古老老的经营营思想。它它认为消消费者可可以接受受任何买买得到和和买得起起的商品品，企业业的主要要任务就就是努力力提高生生产效率率，降低低成本，扩扩大生产产。其核核心思想想是企业业的一切切经营活活动以生生产为中中心，以以产定销销，从扩扩大生产产中获得得规模经经济效益益。这种种观念适适用于以以下两种种条件：一是市市场商品品供应短短缺，供供不应求求；二是是单位成成本高、售售价高，因因而销路路不畅的的产品，必必须通过过提高生生产效率率来降低低成本、扩扩大市场场。2、产品品观念。认认为消费费者欢迎迎质量最最优、性性能最好好和特色色
22、最多的的商品。因因此，企企业只要要致力于于提高产产品质量量，就一一定能畅畅销和获获利。这这种观念念适用于于商品经经济不甚甚发达的的时代。3、销售售观念。本本世纪220年代代末，西西方国家家市场形形势变得得愈来愈愈严峻，特特别是“大萧条条”时期，大大量产品品供大于于求，销销售困难难，竞争争加剧。销销售观念念主张强强化推销销的观念念，强调调运用推推销技巧巧，千方方百计诱诱使消费费者购买买更多产产品，而而不顾其其是否真真正需要要。4、市场场营销观观念。这这是一种种与上述述几种观观念截然然不同的的全新的的经营思思想，虽虽然在很很久以前前它就开开始萌芽芽，但直直到本世世纪500年代中中期在美美国新的的市
23、场形形势下才才得以形形成并迅迅速获得得推广和和发展。市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的经经营哲学学，它把把企业的的生产经经营活动动看作是是一个不不断满足足顾客需需要的过过程，而而不仅仅仅是制造造或销售售某种产产品的过过程。新旧两类类观念的的区别在在于： 1.企企业营销销活动的的出发点点不同。旧旧观念下下企业以以产品为为出发点点，新的的观念下下企业以以消费者者需求为为出发点点； 22.企业业营销活活动的方方式方法法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销销活动的的着眼点点不同。旧旧观念
24、下下企业的的目光短短浅，偏偏向于计计较每一一项或短短期交易易的盈亏亏和利润润的大小小，而新新观念下下企业除除了考虑虑现实的的消费者者需要外外，还考考虑潜在在的消费费者的需需要，在在满足消消费者需需要、符符合社会会长远利利益的同同时，求求得企业业的长期期利润。六、实施施与贯彻彻市场营营销观念念须从哪哪些方面面做起？贯彻与实实施市场场营销观观念需作作到以下下几点：1使“全员”具有市市场营销销观念。企企业要彻彻底贯彻彻和实施施新的市市场营销销观念，首首先必须须以各种种方式向向本企业业所有职职工灌输输以消费费者为中中心的经经营指导导思想，这这是使企企业成为为一个有有竞争力力的机体体的关键键性工作作之一
25、。全面面理解满满足需求求。营销销观念的的核心是是满足消消费者需需求，始始终坚持持消费者者需求第第一的原原则，这这是它与与旧观念念的区别别所在，也也是企业业经营中中应牢固固树立的的观念。 树立立长期利利润观点点。实施施营销观观念还体体现在企企业利润润的获取取与评价价方面。市市场营销销观念明明确指出出，企业业应在满满足消费费者的需需要之中中获取预预计的利利润，要要从长计计议，把把整个企企业营销销活动看看成一个个系统的的整体过过程。改革革企业内内部的管管理结构构。企业业要贯彻彻市场营营销观念念，必然然要建立立起新的的体现市市场营销销观念的的组织机机构，以以保证其其正常运运行。在在新的市市场观念念下，
26、企企业各个个部门都都以满足足消费者者需求为为目标去去安排自自身的工工作任务务，建立立个以市市场营销销部门为为核心部部门的整整体系统统，市场场营销部部门担负负各部门门之间的的协调工工作，运运用市场场营销观观点制定定企业的的营销计计划。建立立科学的的营销管管理程序序。要从从满足消消费者需需求这个个目标出出发，把把市场营营销研究究伴随于于企业营营销活动动的始终终，并在在此基础础上，建建立一套套系统的的营销管管理程序序。主要要内容包包括计划划、执行行与控制制三部分分。第三章 企业战略略计划与与营销管管理过程程一、什么么是企业业战略？企业战战略有哪哪些特点点？企业战略略，是指指企业以以未来为为主导，将将
27、其主要要目标、方方针、策策略和行行动信号号构成一一个协调调的整体体结构和和总体行行动方案案。企业战略略一般特特点有七七个方面面：长远远性、全全局性、指指导性、抗抗争性、客客观性、可可调性、广广泛性。二、企业业战略规规划的主主要内容容是什么么？ 企业业的战略略规划包包括以下下内容：1、 规定企业业的任务务（使命命）；2、 制定为实实现企业业任务（使使命）的的长期目目标和短短期目标标；3、 制定出指指导企业业实现目目标，选选择和实实施战略略的方针针；4、 决定用以以实现企企业目标标的战略略。三、怎样样理解企企业任务务的内涵涵及如何何规定企企业任务务规定任务务（或使使命）是是企业战战略的基基本内容容
28、之一。企企业任务务一般包包括两个个方面的的内容：即企业业观念与与企业宗宗旨。企企业必须须不断地地回答自自己这样样几个方方面的问问题：1、 本企业是是干什么么的？2、 谁是本企企业的现现实顾客客？3、 顾客需要要的是什什么？4、 顾客期望望得到什什么（即即顾客通通过购买买所得到到的实际际利益）？5、 本企业的的潜在顾顾客的主主要特征征是什么么？企业业的任务务报告应应当做到到以下几几点：1、 贯彻市场场营销观观念。2、 切实可行行。3、 鼓舞人心心。4、 既高度概概括又具具体明确确。四、确定定企业目目标有什什么意义义？一个个切实可可行的企企业目标标应符合合哪些要要求？企业的目目标是企企业战略略的核
29、心心，企业业目标体体现了企企业的战战略思想想，也是是制定战战略实施施方案的的依据。因因此，正正确地制制定企业业目标具具有重要要的意义义： 1、企企业目标标的制定定可以使使企业实实现外部部环境、内内部条件件和战略略任务三三者之间间的态平平衡，使使企业获获得长期期、稳定定、协调调的发展展。2、企业业目标提提供行动动指南。3、企业业目标能能建立企企业风格格，改进进企业的的公共关关系。4、企业业目标可可以用作作衡量企企业效益益。一个切实实可行的的企业目目标应当当具备以以下几点点： 1、企企业目标标是一个个整体概概念，应应着眼于于“企业目目标体系系”的制定定；2、目标标层次要要清楚。3、各种种目标所所要
30、求的的准确度度及数量量性不同同。4、企业业目标应应有充分分的客观观依据。 5、企企业的目目标要保保持相对对稳定；6、目标标之间要要协调一一致。7、企业业目标要要体现企企业担负负的社会会责任及及企业的的社会效效益。五、可供供企业选选择的战战略方案案有哪些些？1稳定定发展战战略方案案这一一战略方方案的主主要特征征表现为为三方面面：最基基本的方方面是企企业满足足于自身身过去和和现在的的目标，决决定继续续追求相相同或类类似的目目标；每每年企业业所期望望的进展展，增长长比率大大体相同同；企业业继续提提供与以以前相同同或相似似的产品品和劳务务。一般说来来，稳定定发展战战略的风风险相对对小，对对许多企企业是
31、适适宜的。2发展展战略方方案企业可供供选择的的发展战战略性增增长有以以下三种种：密集集性增长长、一体体化增长长和多角角化经营营。（1）密密集性增增长策略略。实行行这种策策略通常常有三条条途径：市场渗渗透。即即企业采采取种种种更积极极的措施施在现有有的市场场上扩大大现有产产品的销销售。市场开开发。通通过扩大大市场，进进入新的的市场来来扩大现现有产品品的销售售。 产品开开发。通通过向市市场提供供新产品品或增加加现有产产品的吸吸引力，在在规格、花花色、品品种、型型号等方方面满足足消费者者需求，达达到企业业销售增增长的目目的。 （22）一体体化增长长策略。一一体化增增长战略略有三种种形式：后向一一体化
32、、前前向一体体化、水水平一体体化。 （33）多角角化增长长策略。多多化经营营具体做做法主要要有：同同心多角角化、水水平多角角化、复复合多角角化。3紧缩缩战略方方案紧缩缩常常是是短期的的过渡方方案，这这一方案案包括三三种方式式：转向向、放弃弃和清算算。4抽资资战略方方案企业为削削减费用用和改善善资金的的使用，减减少在某某一特定定的产品品线、产产品、牌牌号或经经营单位位的投资资，把资资金投入入另外的的新的或或发展中中的领域域。六、什么么是产品品投资组组合？如如何划分分战略业业务单位位？产品投资资组合，指指企业将将资金投投入本企企业内部部以产品品为单位位的各部部门的比比例，这这是企业业战略规规划中的
33、的重要工工作之一一。由于于大多数数企业（特特别是一一些大公公司），不不仅仅经经营一种种产品或或提供一一种服务务，必须须对现有有的各种种产品和和服务的的经营加加以分析析、评价价，根据据分析，制制定产品品投资组组合计划划，以便便把有限限的资金金用到发发展效益益最高、最最有前途途的产品品（或服服务）方方面。划分战略略业务单单位（SSBU），就就是把公公司所有有业务分分成若干干个单位位。一个个战略业业务单位位应有三三个特征征：（11）它是是一项独独立业务务或相关关业务的的集合体体，但在在计划工工作上能能与公司司其它业业务分开开而单独独作业；（2）它它有自己己的竞争争者；（33）它有有一位专专责经理理，
34、负责责战略计计划、利利润业绩绩，并且且他有能能力控制制影响利利润的大大多数因因素。七、怎样样运用波波士顿咨咨询集团团方法评评价企业业战略业业务单位位？如何何根据评评价结果果选择适适宜的战战略？美国的波波士顿咨咨询公司司提出了了著名的的对企业业战略业业务单位位分类和和评价的的方法，简称波波士顿咨咨询集团团法（BBCG法法）。其其主张企企业用“市场增增长率市场占占有率矩矩阵”对企业业现有的的产品或或服务进进行分类类和评价价。矩阵图图中的纵纵坐标代代表市场场增长率率，表示示公司的的各战略略业务单单位的年年市场增增长率。以以为分界界线，以以上为高高增长率率，以下下为低增增长率，横横坐标代代表相对对市场
35、占占有率，表表示企业业的各战战略业务务单位的的市场占占有率与与同行业业最大的的竞争者者的市场场占有率率之比。如如果企业业的战略略业务单单位相对对市场占占有率为为0.44，这就就是说，其其市场占占有率为为同行业业最大竞竞争者的的市场占占有率的的；如果果企业的的战略业业务单位位的相对对市场占占有率为为2.00，这就就是说企企业的战战略业务务单位是是市场上上的“大头”，其市市场占有有率为市市场上的的“二头”的市场场占有率率的两倍倍。通常常以0为分分界线，0以以上为高高相对占占有率，0以以下为低低相对占占有率。在矩阵图中以圆圈代表企业的战略业务单位。圆圈的位置表示企业的战略业务单位的市场增长率和相对市
36、场占有率的高低；各个圆圈面积的大小则表示各个战略业务单位的销售额的大小。 矩矩阵图把把企业所所有的战战略业务务单位分分为四种种不同的的类型：A类（问问题类）。是是高市场场增长率率和低相相对市场场占有率率的战略略业务单单位，大大多数战战略业务务单位最最初都处处于这一一类。这这类单位位需要大大量现金金。因此此，企业业的最高高决策者者要慎重重考虑经经营这类类单位是是否合算算，如果果不合算算，就应应精简或或淘汰。B类（明明星类）。A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类（金
37、金牛类）。B类的战略业务单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类（狗狗类）。是是低市场场增长率率和低相相对市场场占有率率的单位位，盈利利少或者者亏损。上述四类类战略业业务单位位，在矩矩阵图中中的位置置不是固固定不变变的。因因为任何何产品都都有其生生命周期期，所以以随着时时间的推推移，这这四类战战略业务务单位在在矩阵图图中的位位置就会会发生变变化。企业为了了达到预预期的市市场占有有率或扩扩大资金金来源的的目的，可可采取四
38、四种策略略：（）发展展策略。目目的是提提高产品品的市场场占有率率，有时时甚至不不惜放弃弃短期收收入来达达到这一一目的，因因为增加加市场占占有率需需要足够够的投资资和时间间才能奏奏效。这这种策略略特别适适用于“A”类产品品。（）维持持策略。目目的在于于保持产产品的地地位，维维持现有有的市场场占有率率。在产产品寿命命周期中中处于成成熟期的的产品，大大多数采采用这一一策略。维维持策略略特别适适用于有有大量资资金支持持的C类产品品。（）收收缩策略略。目的的在于追追求产品品的远期期收入，不不考虑长长期影响响，这就就是为了了短期内内增加投投资收益益率而牺牺牲长期期利益的的做法。有有些处境境不佳的的C类产品
39、品前景暗暗淡，却却又需要要从它身身上获得得更多的的现金收收入，企企业往往往被迫采采取这种种策略。（）放弃弃策略。目目的是售售出产品品不再生生产，把把资源用用于其它它产品。这这种策略略适用于于没有发发展前途途的D类产品品和A类类产品。八、什么么是市场场营销管管理过程程？它包包含哪些些主要步步骤？企业市场场营销管管理过程程是市场场营销管管理的内内容和程程序的体体现，是是指企业业为达成成自身的的目标辨辨别、分分析、选选择和发发展市场场营销机机会，规规划、执执行和控控制企业业营销活活动的全全过程。它它包含着着下列五五个相互互紧密联联系的步步骤：企企业市场场机会分分析、研研究与选选择目标标市场、制制定战
40、略略性市场场营销规规划、规规划与执执行市场场营销策策略、实实施与控控制市场场营销活活动。九、如何何理解市市场营销销组合的的含义？市场营销销组合是是市场学学发展到到20世世纪500年代时时提出的的重要概概念，指指的是企企业在选选定的目目标市场场上，综综合考虑虑环境、能能力、竞竞争状况况对企业业自身可可以控制制的因素素加以最最佳组合合和运用用，以完完成企业业的目的的与任务务。企业业可控制制的因素素很多，伊伊杰麦卡锡锡教授把把这许多多因素概概括为四四部分，即即产品，价价格、渠渠道和销销售促进进，按英英文字头头简称“”。市场场营销组组合中的的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务
41、）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。 市市场营销销组合中中的价格格（prricee）指的的是出售售给购买买者的商商品或服服务的价价格，其其中包括括商品价价目表所所列价格格、各种种折扣、支支付期限限、付款款方式、信信用条件件等等。 市场营营销组合合中的渠渠道（pplacce）表表示企业业向目标标市场提提供商品品时所经经过的环环节和活活动及至至向顾客客提供商商品的场场所，其其中包括括销售渠渠道和方方式，各各种中间间环节及及供货的的区域、方方向，商商品实体体的转移移路线和和条件等等等。 市场营营销组合合中
42、的销销售促进进（prromootioon）简简称促销销，指企企业通过过各种形形式与媒媒体宣传传企业与与商品、与与目标市市场进行行有关商商品信息息的沟通通的所有有活动，其其中包括括：人员员销售方方式，公公共关系系活动，广广告和特特种推销销方法等等等。 市场营营销组合合是为实实现企业业战略与与战略性性营销规规划的营营销策略略，它具具体谋划划企业为为实现总总的战略略目标所所采用的的手段、方方法和行行动方案案，以贯贯彻战略略思想。“”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 市场营营销组合合体现了了系统管管理思想想，具有有整体性性、多变变位及协协调性等等特点。一一个好的的市场营营销组
43、合合的制订订和实施施，不仅仅需要科科学的方方法，而而且需要要丰富的的营销活活动的实实践经验验。 随着市市场营销销学研究究的不断断深入，市市场营销销组合的的内容也也在发生生着变化化，如“4P”发展为为“6P”、“10PP”。近年年又有人人提出了了“4C”为主要要内容的的作为企企业营销销策略的的市场营营销组合合，等等等。十、什么么是市场场营销计计划？市市场营销销计划包包含哪些些要素？市场营销销计划，是是在对企企业市场场营销环环境进行行调研分分析的基基础上按按年度制制定的企企业及各各业务单单位的对对营销目目标以及及实现这这一目标标所应采采取的策策略、措措施和步步骤的明明确规定定和详细细说明。市场营销
44、销计划的的要素就就是市场场营销计计划的基基本内容容。一个个完整的的市场营营销计划划，一般般包括八八个部分分：1内容容概要。是对主主要营销销目标和和措施的的简短摘摘要，目目的是使使管理当当局迅速速了解该该计划的的主要内内容，抓抓住计划划的要点点。2当前前营销状状况。主要提提供该产产品目前前营销状状况的有有关背景景资料，包包括市场场、产品品、竞争争、分销销以及宏宏观环境境状况的的分析。3风险险与机会会。即对计计划期内内企业的的某种产产品所面面临的主主要机会会和风险险、企业业的优势势和劣势势以及主主要问题题进行系系统分析析。4目标标。确定企企业的目目标，是是市场营营销计划划的核心心内容。企企业管理理
45、者在分分析市场场营销活活动现状状和预测测未来的的机会与与威胁的的基础上上必须对对计划目目标作出出决策。主主要应建建立两种种目标，即即财务目目标和营营销目标标。5营销销战略。计划的的这一部部分是概概要表述述企业将将采用的的营销战战略，包包括目标标市场选选择和市市场定位位战略、营营销组合合战略、营营销费用用战略等等。6行动动方案。即对各各种营销销战略的的具体实实施制定定详细的的行动方方案。如如每项营营销活动动何时开开始、何何时完成成、何时时检查、费费用多少少等等。7营销销预算。即开列列一张实实质性的的预计损损益表。8营销销控制。为便于于监督检检查，典典型的作作法是将将计划规规定动作作的营销销目标和和预算按按月或季季分别制制定，上上一级的的管理者者每期都都要审查查企业各各部门的的业务实实绩，从从而使组组成整个个营销计计划的各各个部门门的工作作受到有有效地的的控制，保保证整个个计划能能井然有有序并卓卓有成效效地付诸诸实施。十一、市市场营销销计划编编制的程程序如何何？1分析析现状；2确立立目标；3制定定战略与与策略；4评价价和选定定战略和和策略；5综合合编制营营销计划划；6执行行计划；7检查查效率，进进行控制制。