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1、 分公司营营销渠道道运营模模式每个公公司都希希望能充充分发挥挥员工的的能力，逐逐步提高高产品在在当地市市场的销销售额，这这时整合合营销渠渠道就是是最直接接有效的的方式。为了更更具体形形象地说说明问题题，武汉汉分公司司作为一一个典型型案例。 TTT公司的的营销网网络遍布布全国，进进入湖北北市场也也已近66年。220000年之前前，TTT公司武武汉分公公司的前前几任营营销经理理为完成成销量指指标均以以防止窜窜货为工工作重心心，很少少做市场场基础工工作。由由于武汉汉是九省省通衢，经经销商对对产品销销售价格格变化非非常敏感感，再加加上窜货货的因素素，导致致经销商商利润空空间很小小，缺乏乏销售的的积极性
2、性，产品品销售在在批发通通路方面面一直没没有明显显突破。因此，分分公司要要想取得得持续的的发展，就就必须将将其销售售业务的的重心转转向以市市场基础础工作和和销售渠渠道系统统建立。对此，在在20001年，通通过对市市场情况况和以前前营销工工作存在在问题的的认真分分析，分分公司决决心对渠渠道进行行新的整整合。但但是，由由于湖北北三大重重点城市市的经销销商的素素质、业业态模式式和分公公司投入入的比重重存在着着差异，因因此渠道道模式的的革新也也绝非易易事。针针对这种种情况，分分公司不不拘一格格地运用用了不同同城市采采取不同同的营销销渠道这这一渠道道多元整整合创新新模式，在在武汉进进行终端端直营、在襄樊
3、樊进行合合作分销销、在宜宜昌进行行区域代代理，最最后终于于取得了了分公司司全年销销售额增增长477%的丰丰硕战果果。 一、武汉：终端直直营 虽然然武汉市市存在少少量批发发商，但但其业态态模式仍仍以零售售为主。因此， TT公公司在武武汉采取取直接向向零售商商供货并并提供相相应支持持的方式式，建立立终端直直营的零零售分销销体系。 （一一）终端端直营渠渠道策略略规划。 1、渠道政政策。基基于武汉汉零售业业态发达达的基本本特点，分分公司采采取零售售终端直直营策略略。在终终端直营营中，大大型卖场场和连锁锁超市是是分公司司主要分分销力量量，如果果把上海海总公司司比作总总代理商商，武汉汉分公司司就相当当于一
4、级级批发商商，从而而削弱了了当地批批发商的的作用。TT公公司的销销售政策策重点倾倾向于零零售商，不不但向他他们提供供更多的的服务和和支持，还还维持稳稳定价格格以保证证和提高高他们相相应的毛毛利（武武汉的批批发商毛毛利较低低，一般般在3%左右），扶扶持当地地经销商商真正成成为分公公司在武武汉的高高效分销销渠道，使使分公司司从一级级经销商商转型为为市场管管理者，同同时鼓励励当地经经销商进进入零售售终端，以以期提高高其渠道道获得的的毛利，从从而通过过客户渠渠道革新新达到产产品覆盖盖率提升升和市场场的长期期有效发发展的目目的。 2、终端直直营渠道道成员分分工。（11）分公公司：武武汉分公公司实质质上作
5、为为一级批批发商，而而零售商商基本依依从于分分公司。因此分分公司必必须做到到：库存存相当数数量的货货，并把把订单快快速送到到各零售售店；向向零售商商提供专专柜促销销员，同同时负责责这些人人员的招招聘、培培训和管管理；执执行总公公司市场场部的制制定的市市场推广广计划；承担相相应的产产品售后后服务；对有帐帐期的大大零售店店，公司司业务员员需处理理相应财财务手续续，控制制市场价价格，违违反者加加以制止止。（22）零售售商：由由于分公公司承担担了大部部分工作作，零售售商的工工作相对对较少，只只需要提提供陈列列位置、进行产产品销售售和按时时结款。 （二二）终端端直营模模式优劣劣分析。 该渠渠道模式式优点
6、在在于：第第一，可可以快速速有效地地掌控零零售终端端，避免免渠道波波动，平平衡渠道道比重，稳稳定扩大大销量；第二，由由于节省省了中间间环节，可可以更好好控制窜窜货现象象，从而而提高分分公司渠渠道利润润水平；第三，可可创造卖卖场有利利位置，并并由此在在一定程程度上限限制竞争争对手的的销售活活动；第第四，统统一的店店面布置置、规范范的人员员管理以以及快速速的意见见反馈，这这些都使使得推广广与服务务深入终终端，有有利于品品牌形象象建设；第五，销销售人员员直接参参与零售售店的经经营活动动，经常常与零售售商和消消费者接接触，对对市场反反应速度度加快，提提高了市市场应变变能力，而而且由于于和零售售商建立立
7、了长期期稳定的的关系，营营销成本本大大降降低。武武汉分公公司在武武汉市采采取终端端直营渠渠道策略略后，该该食品品品牌在同同类产品品市场中中占据了了统治地地位。 但是是我们也也不能忽忽略此种种模式存存在的弊弊端：首首先，该该种模式式可能导导致大耗耗费和高高风险。原因在在于渠道道建设初初期需要要消耗大大量资源源，并且且零售业业的竞争争激烈，使使得公司司面临投投入的大大量资金金难以收收回的风风险；再再者，终终端直营营收效较较慢。建建立零售售网络需需要很长长时间，难难以实现现在短期期内迅速速打开市市场的目目的；第第三，这这种模式式管理难难度很大大。一方方面要安安全、及及时地向向众多的的零售商商配送多多
8、规格的的产品，物物流工作作较为复复杂，由由此对分分公司物物流系统统要求大大大提高高；另一一方面，财财务管理理也将复复杂化，因因为需要要经常调调整差价价和调换换的货物物，手续续繁多。 二、襄樊：合作分分销 武汉汉分公司司在襄樊樊市设立立办事处处。襄樊樊与武汉汉不同，当当地与分分公司合合作的经经销商整整体实力力强，有有完善的的销售体体系、高高效的物物流运营营体系，具具有强大大的深度度分销能能力。与与武汉相相比较，襄襄樊办事事处人力力有限、无法全全面控制制所有终终端渠道道，但是是办事处处的建立立可以控控制下线线客户，因因此与实实力强大大的经销销商合作作无疑是是上佳之之策。 （一一）合作作分销渠渠道策
9、略略规划 。 1、渠道政政策。经经销商向向分公司司支付预预付款，派派自身的的业务人人员开发发市场，进进行深度度分销，将将其货物物铺货到到售点，由由此，经经销商获获得较高高毛利（除除去正常常的厂家家返利，还还有市场场供应价价差的利利润），由由于售点点的食品品大部分分由其供供应，故故其可以以有效控控制产品品的市场场价格；分公司司襄樊办办事处主主要负责责维护终终端中销销售情况况较好的的点，以以陈列、促销和和获取订订单为主主要工作作，而将将一般终终端交由由合作经经销商维维护。 2、渠道成成员分工工。（11）经销销商：负负责深度度分销，由由分公司司办事处处向其供供货，再再由其向向零售终终端铺货货，零售售
10、点进货货价格由由双方共共同商定定，同时时分公司司负责协协调批发发价格。（2）分分公司襄襄樊办事事处：主主要负责责促销、店内形形象管理理。办事事处虽不不向零售售商供货货，但是是对于经经销商的的零售网网络较为为熟悉，日日常工作作有专人人负责与与零售店店联系，一一方面了了解实际际产品零零售情况况，另外外可以向向零售商商提供关关于促销销活动、导购、店内形形象管理理和产品品库存等等资料和和信息。（3）二二者的合合作内容容：二者者共同承承担售后后服务，主主要是产产品的退退换货的的问题，由由于产品品的保质质期和周周转往往往影响零零售商和和经销商商的积极极性，所所以这样样可以保保证产品品的及时时更换和和退货的
11、的有效处处理。 由此此看来，在在合作分分销渠道道模式中中，襄樊樊办事处处保留了了价格、促销、服务和和市场管管理等工工作，因因为分公公司需要要维护、统一品品牌形象象，但是是分销、物流管管理就交交给实力力强的经经销商完完成，从从而实现现了双赢赢。（二）合合作分销销渠道模模式优劣劣分析。 在一一个区域域市场内内，襄樊樊办事处处一般通通过当地地的经销销商来管管理为数数众多的的零售商商，经销销商可以以自由向向区域内内的零售售商供货货。合作作分销渠渠道模式式的优点点在于：首先降降低营销销成本，由由于襄樊樊是二级级城市，规规模有限限，很多多零售商商的规模模并不大大，一次次进货量量并不是是办事处处合理送送货点
12、，在在人员较较少的情情况下，很很难较好好管理众众多零售售客户，而而利用经经销商分分销可以以促使办办事处将将更多的的精力在在市场建建设和品品牌维护护上；其其次，可可以利用用经销商商的资金金以转移移分公司司风险。因为一一方面经经销商必必须保持持相应的的库存以以应付零零售商和和二级批批发随时时提货，同同时经销销商为了了能提高高销量而而支付预预付款给给分公司司，这样样资金就就进入分分公司的的资金链链中；另另一方面面，经销销商在销销售中不不得不大大量铺货货给零售售店形成成产品循循环，从从而将零零售终端端铺货风风险转移移到经销销商；最最后，它它能充分分发挥渠渠道的渗渗透能力力。由于于办事处处的人力力及物流
13、流能力不不可能将将区域内内的零售售商都网网罗进来来，而经经销商本本身的渠渠道较为为广阔，可可以将公公司产品品迅速在在区域渠渠道推广广开，加加上其本本身也有有开发能能力，办办事处人人员可以以集中精精力挖掘掘渠道潜潜力。襄襄樊办事事处在采采取合作作分销的的渠道模模式后，与与上一年年相比，销销售额增增长一三三0%，铺铺货率由由以前的的20%增加到到70%。 这种种渠道的的弊端在在于：首首先，渠渠道容易易失控。因为产产品是通通过经销销商的渠渠道分销销，如果果办事处处无力控控制重点点客户，就就会出现现公司被被客户牵牵着走，而而更换经经销商时时损失相相当大，因因此它犹犹如一把把双刃剑剑。其次次，渠道道不稳
14、定定。经销销商有许许多不规规范的操操作及盲盲目投资资，经营营风险极极大，而而且批发发的资金金运转快快，加上上在市场场上有铺铺货，一一旦周转转困难或或零售网网络问题题出现，可可能就会会满盘皆皆输，分分公司只只有重新新组织销销售网络络。分公公司相应应的对策策是：可可以根据据80/20的的原则，将将经销商商的下线线重要客客户控制制在手中中，仅仅仅将经销销商视为为为公司司产品的的物流中中心，而而不是过过分依赖赖，则可可以对其其实现有有效控制制。 三、宜昌：区域代代理 宜宜昌没有有建立办办事处，只只派一名名业务人人员负责责当地销销售，所所以对经经销商相相当倚重重。在分分公司人人力不足足的情况况下需要要在
15、区域域内寻找找一个较较有实力力的经销销商作为为当地总总代理，把把全部销销售工作作交给他他，总代代理商可可以发展展下线批批发商或或直接向向零售商商供货。 （一一）区域域代理渠渠道策略略规划。 1、渠道政政策。区区域代理理制的销销售政策策较简单单，由于于这种模模式是分分公司人人力不足足和当地地相对较较强经销销商结合合的产物物，所以以一开始始双方定定位就很很明确。分公司司与代理理商就该该区域内内的销售售目标达达成一致致后，双双方确定定结算价价格，然然后由代代理商管管理区域域内产品品销售，至至于代理理商是再再发展下下线批发发还是直直接向零零售商供供货，分分公司不不再过问问。对于于渠道利利益分配配而言，
16、由由于代理理商可以以自由制制定区域域内分销销政策，加加上公司司确定对对外销售售价格，如如无外因因或历史史原因，代代理商的的销售毛毛利可以以达到55%左右右；区域域零售商商会自己己定价保保证毛利利，部分分销量大大的规定定低毛利利，销量量低的规规定高毛毛利。 2、渠道成成员分工工。（11）代理理商：代代理商根根据市场场状况选选择相应应产品，分分销工作作完全由由其完成成；由于于人力原原因，分分公司很很难在宜宜昌当地地开展大大规模的的促销活活动，更更谈不上上制定较较为灵活活的促销销方案，所所以大部部分促销销活动由由代理商商管理。（2）分分公司地地区专员员：由分分公司提提供产品品，分公公司地区区专员协协
17、助代理理商开展展促销活活动；售售后服务务则集中中在产品品保质期期的问题题上的处处理，代代理商很很难有效效管理零零售商的的库存，退退换货成成为矛盾盾之一，如如能给予予其一定定费用支支持，可可能得以以缓解。 实实行代理理的区域域市场管管理的力力度较弱弱，分公公司地区区专员协协助客户户分销和和处理突突发事件件，减少少市场压压力，但但是市场场的建设设深度明明显不足足。 （二二）区域域代理渠渠道模式式优劣分分析。 区域域代理渠渠道模式式的优点点是：首首先，能能借助代代理商的的力量迅迅速扩大大销售额额，由于于产品品品牌知名名度高、有较好好利润，代代理商会会全力投投入到销销售中，公公司产品品则通过过代理商商
18、的网络络迅速提提升销量量；其次次，可以以利用代代理商的的资金并并转移风风险，更更好地实实现了资资金的及及时回笼笼。而且且，代理理商在销销售中不不得不大大量铺货货给零售售店形成成产品循循环，零零售终端端铺货风风险由此此转移到到经销商商。宜昌昌采用该该渠道模模式后，与与前一年年相比，销销售额增增长600%。 该渠渠道模式式的最大大的弊端端在于这这种模式式不利于于品牌建建设。由由于在当当地的促促销和售售后服务务等工作作大部分分由代理理商包办办，分公公司将失失去主导导地位，加加上代理理商的忠忠诚度有有限，对对于品牌牌建设不不热心，容容易出现现短期行行为；其其次，影影响市场场发展，代代理商的的渠道是是有
19、限的的，很难难覆盖全全部市场场，市场场的深度度挖掘得得不够，销销量的增增长缓慢慢；再者者，区域域代理也也容易造造成销售售不稳定定，过分分依赖单单一的代代理商，一一旦合作作出现问问题，将将对销售售造成较较大影响响，并极极有可能能失去对对于市场场的控制制力。分分公司相相应的策策略是：其一，如如采用合合作分销销渠道模模式，仍仍可以根根据800/200的原则则，将代代理商的的下线重重要客户户控制在在自己手手中，以以有效控控制地代代理商；其二，积积极寻求求替代代代理商，增增加现任任代理压压力。 武汉汉分公司司根据市市场发展展和区域域的业态态模式，战战略性地地调整原原来单一一的渠道道，采用用多元整整合渠道
20、道新模式式，将湖湖北省三三种不同同特点的的重要开开发城市市设置三三种不同同的渠道道模式：逐步建建立三种种销售子子系统，并并在此基基础上进进行有效效整合，融融于武汉汉分公司司的整体体策划。这种基基于分公公司在各各城市不不同的资资源分配配而采取取的针对对性策略略，可以以有组织织地把握握、影响响、渗透透和维持持市场，增增强产品品在流通通领域支支配力与与影响力力，并在在实践中中取得了了良好的的效果。 作者者陈粤，实实战派营营销人，先先后服务务于可口口可乐、健力宝宝、太太太乐，历历任分公公司经理理、区域域市场经经理、区区域销售售经理，在在智囊囊、公公司等等财经杂杂志有多多篇文章章发表。电子邮邮件：bblueeschhanccnx1163xx11.19.202207:4607:46:5122.11.197时46分7时46分51秒11月. 19, 2219 十一月 20227:46:51 上午07:46:512022年11月19日星期六07:46:51- 14 -