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1、为品牌体体检品牌调调查与诊诊断品牌诊断断(1)品牌诊诊断(22)资产产调查(1)资资产调查查(2)资产调调查(33)了解品牌牌的最好好方法是是把品牌牌当人看看。品牌的诞诞生犹如如初生的的婴儿，每每一步都都需要你你的精心心呵护、引导以以及爱的的浇灌，才才能不断断茁壮成成长。幼幼小的生生命是脆脆弱的，你你必须尽尽责监护护，否则则，品牌牌将夭折折在初生生的摇篮篮。等他长大大一点，他他上学了了，从小小学到中中学再到到大学，受受到良好好的教育育，不断断提高自自己的文文化内涵涵，慢慢慢地有了了自己的的性格、追求和和理念，以以及对人人生的规规划。他走上了了社会，在在大浪淘淘沙的市市场洗礼礼中，懂懂得了如如何
2、运用用自己的的专长去去形成自自己的竞竞争优势势，以赢赢得喜爱爱、尊重重和事业业的长足足进步。这时，生生命中的的另一半半开始向向他走来来。经历历了慕名名相识、相互了了解、彼彼此喜欢欢、直至至两心相相许，一一起走向向红地毯毯。他们忠诚诚的相爱爱，组建建了一个个美好的的家庭，生生儿育女女，儿又又生子，子子又生儿儿，形成成了一个个蔚为壮壮观的品品牌大家家族。有有一天，他他们去了了另一个个世界，但但我们相相信他们们没有死死去，因因为他们们的生命命通过基基因正世世代相传传，生生生不息。品牌人格格谱品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史史籍贯品牌出生生地教育品牌文化化内涵性格品牌个性性外貌特征征品牌形象
3、象事业线信条品牌口号号规划品牌战略略专长品牌定位位爱情线初识品牌知名名度好感品牌美誉誉度忠诚品牌忠诚诚度故事品牌联想想家庭线家庭结构构品牌格局局遗传基因因品牌核心心价值兄弟姐妹妹并立品牌牌子女分品牌在品牌的的一生中中，感冒冒和风寒寒经常会会不期而而至，它它虽令你你头晕、目眩甚甚至卧床床不起，却却同时可可以增强强品牌的的抗体，并并不可怕怕；可怕怕的是悄悄然而至至的疾病病，它日日积月累累，不易易察觉，在在不知不不觉中已已至晚期期，毫不不留情地地夺去你你宝贵的的生命。因此，定定期地经经常对品品牌进行行调查与与诊断，未未雨绸寥寥，以防防患于未未然，尤尤为必要要。品牌调查查与诊断断的方法法主要有有定性和
4、和定量两两种。种类项目目定性定量目的对于潜在在的原因因和动机机得到一一个定性性的认识识把得到的的信息定定量化并并从样本本推知总总体样本少量非代代表性的的个案大量的代代表性的的个案方法座谈、深深度访问问入户访问问、街头头定点访访问结果产生一个个初步的的概念得到一个个可以指指导行动动的结论论品牌诊断断品牌诊断断的第一一步是调调查该品品牌与消消费者之之间的直直接关系系。“如果把把品牌看看作一个个人，在在你的眼眼里，它它是一个个什么样样的人？”我们在在为品牌牌作诊断断时常常常直接切切入主题题。细化化后的问问题有：他的性别别、年龄龄、教育育程度、婚姻状状况、性性格、气气质、衣衣着打扮扮、工作作状况是是什
5、么样样的？他平时看看什么报报纸、杂杂志、电电视节目目？做哪哪些体育育活动或或娱乐？在一次为为可口可可乐和百百事可乐乐进行的的品牌诊诊断中，我我们获得得一些有有趣的结结果，统统计分析析后他们们的人格格化描述述分别如如下：可口可乐乐， 440岁左左右，已已婚，乐乐观进取取、积极极向上，打打扮成熟熟，热爱爱生活，关关注时事事新闻，喜喜欢跑步步和网球球等运动动；百事可乐乐， 220-330岁，未未婚，性性格外向向、活泼泼、勇于于尝试，打打扮新潮潮、前卫卫，关注注流行时时尚，喜喜欢足球球、舞蹈蹈等运动动。同样是可可乐，在在消费者者眼中的的形象却却各不相相同，可可口可乐乐是一个个中年化化品牌，而而百事可可
6、乐是一一个年轻轻化的品品牌。究究其原因因，实在在是双方方的策略略差异所所致。坐坐拥百年年辉煌的的可口可可乐被视视为是美美国精神神的象征征，深受受美国人人民乃至至世界人人民的喜喜爱，但但随着时时间的推推移，由由于没有有新鲜元元素的注注入，其其形象已已经慢慢慢老化，年年轻一代代已经慢慢慢不再再把可口口可乐看看成是“我的可可口可乐乐”。而作作为后来来者的百百事可乐乐另辟蹊蹊径，从从八十年年代开始始，陆续续提出“百事，年年轻一代代的选择择”，“百事，新新一代的的选择”等口号号，近年年，又以以健康、活力、动感、前卫的的郭富城城作为形形象代表表，逐步步树立其其“百事一一代、年年轻一代代”的形象象，从而而赢
7、得了了可乐消消费的中中坚力量量年轻轻一代的的欢心，与与可口可可乐分庭庭抗礼。除了把品品牌看作作人外，同同样类似似的比喻喻还有：如果这个个品牌是是动物，它它会是哪哪种动物物？如果这个个品牌是是汽车，它它会是哪哪个品牌牌的汽车车？如果这个个品牌是是个城市市，它会会是哪一一个城市市？在我们对对深圳海海王的品品牌诊断断中，我我们发现现消费者者对于海海王的动动物联想想主要是是海豚、鲸、鲨鲨鱼等，消消费者比比较偏重重于对“海王”的字面面理解，说说明消费费者对海海王企业业了解不不多，也也说明海海王在品品牌传播播时根本本上没有有明确的的个性取取向。而消费者者在给海海王的汽汽车品牌牌联想中中，高档档车主要要集中
8、在在“奔驰”上，而而中档车车的品牌牌提及比比较分散散，其中中以桑塔塔纳最多多，然后后是红旗旗、本田田、别克克等。综综合分析析，集中中认为海海王是部部中档车车，这不不符合海海王作为为生物制制药企业业的高科科技形象象，因此此，品牌牌形象有有待进一一步提升升。除了拟人人法、类类比法，形形容法也也是品牌牌诊断的的常用手手段：看到这个个品牌，你你最先想想到的33个词语语（形容容词）是是什么？比如说哈哈药，提提到它时时，最先先想到的的是什么么形容词词？为什什么会是是这些形形容词呢呢？透过过消费者者的解释释，可以以知道他他们对品品牌的直直觉认知知及认知知的来源源。在对某冰冰淇淋品品牌作研研究时，我我们运用用
9、了图片片反应法法我们将正正在播放放的广告告画成图图案，留留下空白白让消费费者完成成，以测测试品牌牌的传播播记忆。我们将消消费者正正在吃冰冰淇淋的的情景画画成类似似卡通图图片的图图案，并并留下空空白的地地方让消消费者用用他们的的语言来来填写他他们的反反应，以以测定品品牌在消消费者心心目中的的价值，例例如：请看图片片，甲乙乙对话，假假设你是是乙，完完成图片片中的对对话。甲：你看看，我正正在吃*冰淇淇淋乙：-在品牌研研究中，我我们还较较多运用用投射技技术，它它通过外外界刺激激物把人人们内心心对品牌牌的感觉觉投射出出来。事事先精心心准备一一些图片片，让消消费者在在其中挑挑选一些些最能代代表消费费者对品
10、品牌感觉觉的图片片，并由由消费者者自己提提供解释释。使用投射射技术的的好处是是使消费费者处于于放松状状态，从从而更深深入挖掘掘其情感感及态度度；将消消费者从从理性思思维中拉拉开，获获得其真真实、自自然的想想法；突突破语言言表达障障碍，探探究消费费者不易易用语言言表达的的情感及及态度。品牌诊断断的第二二步是通通过调查查该品牌牌与竞争争品牌之之间的关关系来获获知该品品牌在消消费者心心智中的的地位。常用的的方法是是混合对对比法、定位区区隔法、物以类类聚法。需要注意意的是：所研究究的品牌牌不要太太多，尽尽量只选选少数几几个最具具有代表表性的竞竞争品牌牌作为参参照物进进行对比比，从而而清楚地地看出自自身
11、品牌牌与竞争争品牌的的差异；参与者者最好覆覆盖三类类消费者者：自身身品牌的的消费者者、主要要竞争品品牌的消消费者、其他品品牌的消消费者。混合对比比法：这几个品品牌中，你你比较喜喜欢哪一一个？为什么喜喜欢这个个品牌而而不是其其他品牌牌？你觉得这这个品牌牌和其他他品牌有有什么不不同？对你而言言，这个个品牌有有什么意意义？如果你要要向别人人介绍这这个品牌牌，你会会如何说说？你觉得这这个品牌牌是什么么样的人人用的？你认为这这个品牌牌的优点点和缺点点是什么么？缺点点应该如如何改进进？主持人要要对参与与者进行行充分热热身，从从品牌认认知的各各种来源源进行分分析以引引导消费费者。定位区隔隔法：事先列出出品牌
12、的的某些属属性让消消费者用用5分量量表来回回答，经经过统计计分析后后，从消消费者的的角度来来了解该该品牌与与竞争品品牌的定定位区隔隔。例如如：您认为该该品牌的的国际感感如何，55分制可可以打几几分？您认为该该品牌的的科技感感如何，55分制可可以打几几分？您认为该该品牌的的民族性性如何，55分制可可以打几几分？您认为该该品牌的的时尚感感如何，55分制可可以打几几分？物以类聚聚法：俗话说：物以类类聚，人人以群分分。本方方法要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌进行行分组，并并解说其其标准、依据及及呈现分分类结果果。下面是我我们为天天津大海海品牌（主主要产品品是火腿腿肠）所所做的属
13、属性分类类，先向向消费者者提供示示范，再再由消费费者自行行分类：示范下面是一一些城市市的名称称：北京、深深圳、石石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类标准准可以更更多，答答案也没没有对与与错，只只要按自自己的感感觉分类类就可以以。资产调查查资产调查查的涉及及范围包包括品牌牌资产的的五个面面相：品品牌知名名度、品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度、品品牌联想想、市场场影响。其中前前四个面面相代表表消费者者对于品品牌的认认知，后后一个面面相代表表市场对对于品牌牌的反馈馈。资产产调查是是对品牌牌资产的的全面评评估，如如果只偏偏重于其其中一项项或几项项，其结结果就不不免有失失公允。在国内连连续多年年发布的
14、的中国品品牌资产产评估报报告中，“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币，但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺，消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响（市场占有、通路覆盖等因素），而忽视了消费者对于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。资产调查查评估的的国际趋趋势是：在评估估模型中中越来越越强化消消费者因因素，当当然市场场因素也也不容忽忽视，它它是消费费者与品品牌关系系的现实实体现。资产调查查的五个个面相又又可以细细化为十十个要素素：一、知名名度调查查1、提示示知名度度2、无提提示知名名度二、美誉誉度调查查3、品质质认知4、领导导
15、性/喜喜好程度度三、忠诚诚度调查查5、额外外付出度度6、满意意度四、联想想度调查查7、品牌牌印象8、核心心联想五、市场场影响调调查9、市场场占有率率10、通通路覆盖盖率一、知名名度调查查品牌知名名度即心心智占有有率，是是指消费费者提到到某一类类产品时时能想起起或知晓晓某一品品牌的程程度。如如提到巧巧克力首首先想起起的是德德芙、金金帝、吉吉百利、雀巢等等品牌，麦麦丽素、金莎、好时等等品牌的的知名度度就稍低低一些。品牌知名名度的调调查包括括两个要要素：提提示知名名度和无无提示知知名度。提示知名名度的调调查层面面如下（以以德芙品品牌为例例）：熟悉品牌牌：你知知道这些些巧克力力品牌中中的哪一一些？（出
16、出示提示示卡片）认知品牌牌：你是是否听说说过德芙芙这一品品牌？无提示知知名度的的调查层层面如下下：回想品牌牌：你可可以想出出哪些巧巧克力品品牌？第一品牌牌：在回回想时第第一个想想起的品品牌是谁谁？唯一品牌牌：唯一一能想起起的品牌牌？二、美誉誉度调查查美誉度反反映消费费者对品品牌的品品质认知知和喜好好程度。品质认知知：优质/劣质最佳品品质/最最低品质质同质性性品质/异质性性品质领导性/喜好程程度：该品牌牌是否是是该类产产品中的的领导品品牌？该品牌牌是否越越来越受受到消费费者喜爱爱？该品牌牌是否因因创新性性而备受受推崇？三、忠诚诚度调查查品牌忠诚诚度反映映的是消消费者对对某一品品牌持续续购买愿愿意
17、付出出更多代代价以及及对品牌牌使用经经历的满满意程度度。额外付出出度：金钱：一一位消费费者可能能宁愿多多付即使使50元元钱到全全聚德也也不愿去去附近的的烤鸭店店；路程：消消费者宁宁愿多走走二里路路去家乐乐福而不不去附近近的超市市买东西西；时间：消消费者宁宁可在招招商银行行排队等等候电汇汇也不去去隔壁的的农行。调查额外外付出度度可采用用简单的的方式进进行，例例如询问问被访者者：你愿意为为某品牌牌多付多多少额外外的金钱钱？（或或多少路路程？多多少时间间？）你宁可多多花多少少钱去买买DELLL，也也不去买买NECC？满意度：满意度可可分为五五个层面面：随意意购买、习惯购购买、满满意购买买、情感感购买
18、、表现购购买。品牌忠诚诚度的最最高层次次是表现现购买，消消费者把把购买某某一品牌牌看成是是一种自自我追求求、自我我价值的的表现。品牌忠忠诚度的的调查指指标主要要是重复复购买率率和替换换品牌的的频率。四、联想想度调查查品牌联想想是指提提到某一一品牌而而会产生生的一系系列联想想、印象象。如提提到海尔尔联想到到空调、海尔兄兄弟、星星级服务务、品质质、真诚诚等等。这些联联想中有有意义的的组合就就叫品牌牌印象，而而其中最最主要的的印象组组成核心心联想。通常的提提问方式式是：提提到某一一品牌，你你会想到到什么？尽可能能多地记记录并加加以追问问，将这这些联想想加以组组合，形形成品牌牌印象，进进而形成成核心联
19、联想。五、市场场影响调调查与前四项项不同，市市场影响响调查通通常为企企业所重重视，并并视这些些数据为为日常工工作的重重要部分分。而前前四项都都须进行行消费者者调查，昂昂贵、费费时且不不易执行行与消化化，企业业往往容容易忽视视。市场占有有率：同类品牌牌市场总总量是多多少？你的品牌牌占总量量的百分分比？通路覆盖盖率：终端铺货货比率？可买到该该品牌的的消费者者比率？品牌调查查与诊断断是非常常专业性性的工作作，从问问题的设设计到过过程的质质量控制制，到技技术统计计、分析析，得出出结论，整整个过程程环环相相扣，有有时即使使一个小小小的忽忽视也会会让你错错一子而而输全局局。对白沙香香烟作全全国市场场调研时
20、时，在全全面铺开开之前我我们先在在北京进进行了小小范围的的试点，结结果我们们发现一一个奇怪怪的现象象，在回回答经常常抽什么么品牌的的香烟时时，大多多数人竟竟然都是是5555、红塔塔山甚至至中华等等高档香香烟，这这大大出出乎我们们意料。显然这个个结果令令人怀疑疑，但问问题出在在哪里呢呢？经过过电话回回访，被被访者的的回答与与问卷基基本吻合合。当再再次召集集访问员员开会的的时候，我我找到了了原因，我我仔细打打量她们们，我想想这些从从艺校请请来的学学生实在在太漂亮亮了，这这绝对是是个错误误，男士士们在面面对美女女时通常常都会有有虚荣心心，回答答往往脱脱离实际际。于是是换掉访访问员重重新调查查，这一一次调查查结果与与前次有有较大不不同，基基本符合合我们在在对行业业深入了了解基础础上的抽抽象判断断。因此，在在品牌调调查中，至至少有四四点需要要注意：1、不应应迷信结结果，应应追求对对过程的的质量监监控；2、不要要请美女女作访问问员，当当然也不不能太丑丑，那样样同样会会影响调调查结果果；3、询问问不带任任何倾向向，记录录应该完完全属实实。被访访者说“妈妈”就不能能记录成成“母亲”；4、要事事先深入入了解行行业情况况，具备备基本的的判断力力。