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1、题目：镇镇巴绿茶茶北京地地区营销销策划案案例摘要镇巴绿茶茶富含天天然锌、硒硒等微量量元素，具具有抗癌癌保健等等功效，并并率先获获得绿色色有机产产品认证证，为新新一代天天然保健健茶产品品，市场场前景广广阔，但但该产品品目前在在北京市市场上没没有销售售。本策策划是对对镇巴县县秦茗茶茶业有限限责任公公司镇巴巴绿茶系系列产品品在北京京市场的的营销推推广提出出可行性性方案。通通过调查查走访与与搜集资资料，结结合产品品特点与与企业实实力，主主要运用用STPP战略、44Ps战战略及迈迈克尔-波特的的竞争理理论等理理论进行行分析研研究，并并结合当当前形势势，提出出了该策策划。该该策划旨旨在提高高企业营营销行为
2、为的科学学性、规规范性与与信息化化水平，提提高企业业自身的的竞争力力，使企企业的营营销活动动逐步由由单纯的的业务行行为向战战略行为为过渡，并并能适应应当前经经济危机机的冲击击。希望望该营销销策划在在实施后后能够实实现以下下目标：引入和和谐营销销理念，提提高营销销行为的的科学化化与信息息化水平平，合理理应对经经济危机机；保证证在北京京市场上上获取一一定的销销售利润润与市场场占有率率，同时时展现企企业的品品牌价值值与社会会责任，提提高企业业的竞争争力；尽尽可能的的通过营营销行为为扩大需需求和开开辟新的的市场，为为企业今今后营销销活动的的发展提提供动力力；在扩扩大市场场的过程程中，尽尽可能的的按照营
3、营销行为为的实际际需求增增加就业业岗位，通通过营销销活动提提高营销销队伍的的整体素素质；提提高营销销活动在在企业活活动中的的地位，充充分发挥挥营销活活动作为为生产者者与消费费者纽带带的作用用，为各各级决策策提供必必要的信信息支持持。目 录一、 市市场营销销环境分分析及目目标市场场选择11（一） 宏观市市场环境境及行业业前景11（二）消消费者购购买行为为2（三）产产品简介介及销售售状况22（四）竞竞争力量量分析33（五）主主要竞争争对手状状况4（六） SWOOT分析析及业务务发展战战略5（七）主主要竞争争战略及及竞争定定位6（八）市市场状况况调查661、调查查目的与与调查对对象的确确定72、调查
4、查方式和和方法的的选择773、调查查的时间间和地点点74、调查查项目设设计75、调查查结果分分析7（九）市市场细分分及目标标市场的的选择88（十）目目标市场场规模及及聚合策策略9二、目标标顾客群群消费者者分析110（一）目目标顾客客群消费费者行为为分析110（二）主主要竞争争对手产产品的缺缺陷100三、产品品定位说说明111（一）目目标市场场产品定定位111（二）消消费者选选择理由由12（三）产产品的差差异化特特征133四、完整整产品说说明155（一）产产品策略略151、产品品整体概概念分析析152、产品品组合设设计1663、品牌牌策略1164、产品品的生命命周期1175、包装装策略1186、
5、服务务策略118（二）价价格策略略191、定价价目标1192、茶叶叶定价影影响因素素193、定价价的原则则与方法法204、价格格策略的的制定221（三）渠渠道策略略221、销售售渠道选选择原则则222、销售售渠道设设计222（四）促促销策略略251、广告告策略2252、人员员推销2283、营业业推广3314、公共共关系332五、项目目的实施施情况与与成效预预测评估估34（一）销销售业绩绩预测334（二）消消费者预预测366（三）财财务预测测371、基本本数据3372、投资资分析338六、竞争争战略及及创新战战略设计计40（一）战战略概述述40（二）坚坚持和谐谐营销理理念400（三）加加强营销销
6、信息化化41（四）发发展直复复营销443（五）坚坚持扩大大内需444（六）坚坚持扩大大就业446（七）提提升营销销地位447（八）完完善营销销评价体体系488（九）战战略评价价50参考文献献51附件522附件1 镇巴巴绿茶有有机产品品转换证证书522附件2 产品品营业推推广活动动策划553一、 市市场营销销环境分析析及目标标市场选选择（一） 宏观市市场环境境及行业业前景茶是世界界三大饮饮料之一一。近年年来，随随着人们们对茶的的保健功功能认识识的加深深，人们们越来越越把茶作作为首选选的饮料料，国外外学者甚甚至称现现在是茶茶的时代代。在国国内，随随着茶文文化活动动的开展展以及人人们生活活水平的的提
7、高，人人们在茶茶叶消费费方式上上也随着着发生了了许多改改变。在在消费目目的方面面，人们们不再注注重茶的的解渴功功能，而而侧重于于它的保保健、养养生的功功能，还还注重其其文化内内涵，对对功能茶茶、保健健茶、天天然有机机茶的市市场需求求越来越越大。特特别是有有机茶，在国内渐成时尚，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%40%。从茶叶的消费来看，人均消费得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980
8、至1300克。在消费习惯方面，绿茶现在成为人们的新宠。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。在过去的的20年时时间里，我我国人均均茶叶消消费量增增加了近近3倍，但但现在，我我国人均均年茶叶叶消费量量仍达不不到世界界平均消消费水平平。这也也说明，我我国的茶茶叶消费费市场蕴蕴涵着无无限商机机，这也是是为什么么把茶叶叶产业称称为211世纪最最有发展展前途产产业的原原因之一一。近年年来，茶茶叶的总总消费量量每年以以3%的速速度递增增，在茶茶叶消费费总量中中，绿茶茶消费量量比重最最大，占占茶叶消消费
9、总量量近一半半，而且且每年的的消费量量还在以以10%的速度度递增。与此同时时，政府府提出的的大力发发展农业业产业化化的政策策也为茶茶叶产业的的发展带带来了新新的契机机。传统统茶文化化也逐步步走进了了人们的的生活中中，为人人们所接接受。随随着人们们生活水水平的不不断提高高，越来来越多的的人开始始追求健健康、科科学、和和谐的生生活方式式。（二）消消费者购购买行为为根据新生生代市场场监测机机构（SSINOOMONNITOOR）与与英国市市场研究究局（BBMRBB）、美美国天盟盟公司（TTelmmar）等等联合完完成的自自主研究究项目“中中国市场场与媒体体研究（CCMMSS20001）”所所提供的的数
10、据，消消费者在在购买茶茶叶产品品方面存存在如表表1-11的购买买行为。表1-11 消费费者购买买行为因因素细分分表利益细分分购买者特特征购买心理理口味20岁以以下流行、时时髦、新新奇，对对饮食非非常讲究究健康美容容20-334岁时尚、健健康、休休闲，承承受压力力较大，渴渴望得到到放松保健养生生35岁以以上追求安稳稳、平静静，希望望延年益益寿机关福利利、礼品品政府机构构、企事事业单位位及个人人包装美观观大方，茶茶叶品牌牌具有一一定知名名度，有有文化内内涵由表1-1也可可以看出出，绿茶茶重度消消费者以以35岁岁以上的的中年人人为主，占占总消费费人群的的68。这一一群体追追求安稳稳、平静静，希望望延
11、年益益寿，而而天然具具有保健健功能的的绿茶便便成了这这一群体体的首选选。（三）产产品简介介及销售售状况镇巴县秦秦茗茶业业有限责责任公司司生产的的“青鹤”牌秦巴巴雾毫、秦秦巴毛尖尖、秦巴巴绿茶等等系列绿绿茶，产产品包装装精美。该该茶叶原原产地历历史文化化名城陕陕西省汉汉中市，富富含天然然锌、硒硒等微量量元素，并并率先取取得有机机食品认认证证书书，获得得绿色有有机产品品认证，具具有丰富富的文化化内涵与与充足的的货源，为为新一代代天然保保健茶产产品。“青鹤”牌秦巴巴雾毫、秦秦巴毛尖尖、秦巴巴绿茶等等系列绿绿茶作为为陕西省省的知名名茶叶产产品，其其产品大大部分在在陕西境境内销售售，少部部分销售售于天津
12、津、上海海、南京京、广州州等各大大中城市市，并远远销日本本东京、美美国洛杉杉矶。220055-20008年年企业的销销售状况况见表11-2。表1-22 近几几年企业业国内市市场销售售状况 单位：公斤年份1季度2季度3季度4季度总计季平均值值200553700036700333003210013911034777.5200664830046300458004320018366045900.0200775450052300494004670020299050722.5200884344013873691591139777.5从近几年年国内市市场的销销售状况况看，除除20008年受受经济危危机的冲冲
13、击企业业销售状状况受到到一定的的影响外外。近几几年这些些市场的的销售状状况基本本上能达达到预期期水平，但但同时发发现现阶阶段国内内市场的的发展动动力明显显不足，企企业一直直在致力力于开拓拓新市场场，寻找找机会进进军北京京市场。而而国内的的市场的的销售状状况，暴暴露了以以下几个个问题。（1）作作为陕西西省汉中中市农业业产业化化得龙头头企业，企企业未能能充分利利用在建建设社会会主义新新农村的的背景下下对农业业产业化化发展进进行扶持持的政策策优势，未未能通过过政策优优势扩大大销售；（2）陕陕西省在在所有销销售市场场中所占占的销售售比重较较大，维维持在880%90%；（3）除除陕西省省外，其其余几个个
14、国内市市场因为为所选销销售渠道道与促销销策略较较为单一一，造成成顾客对对产品的的知晓度度有限；（4）在在经济危危机的冲冲击下，企企业的销销售状况况受到了了一定的的影响，并并且给企企业的资资金状况况带来了了一定得得困难；（5）在在国内的的几个市市场，整整个营销销活动信信息的共共享性较较差，增增加了对对营销活活动管理理的成本本，影响响了整个个营销活活动的效效率。以上几个个问题，是是企业在在国内市市场进行行销售是是遇到的的几个具具有代表表性的问问题，在在制定针针对北京京市场的的营销策策划时，将将充分考考虑以上上问题，力力求在北北京市场场的营销销活动中中避免类类似问题题的发生生，同时时也希望望通过北北
15、京的销销售活动动来积累累经验，为为解决其其它市场场的上述述问题提提供一定定的依据据。（四）竞竞争力量量分析企业虽然然在以陕陕西省为为主的其其它国内内市场取取得了一一定得成成绩，但但在北京京市场上上需要面面对各种种竞争力力量的竞竞争。（1）潜潜在竞争争力量。当当前北京京市茶叶叶市场卖卖家密度度较高，产产品差异异化趋势势也在不不断加强强，茶叶叶营销市市场由于于受制约约条件较较少，市市场进入入难度较较小，潜潜在的竞竞争者将将可能不不断涌现现，茶叶叶市场竞竞争将日日趋激烈烈。（2）同同行业现现有的竞竞争力量量。当前前北京市市茶叶市市场虽然然卖家密密度较高高，竞争争日趋激激烈，但但仍有不不少茶叶叶经销商
16、商通过其其优质的的产品与与先进的的营销手手段在市市场上占占据了主主导地位位，因此此当前北北京市茶茶叶市场场的竞争争格局处处于垄断断性竞争争格局。（3）买买方竞争争力量。作作为目标标市场上上的主要要买家，这这些买家家都会具具有一定定的经济济实力，对价格格的敏感感性一般般；但这这些买家家受所从从事职业业等因素素的影响响，往往往要求较较高的产产品质量量与优质质的服务务，这就要求企企业必须须重视产产品的质质量与服服务。（4）供供货者竞竞争力量量。由于于政策的的扶植及及已建成成的自有有茶叶生生产基地地，最大大限度的的保证了了货源的的供应。因因此，在在供货者者这一方方面，企企业形成成了较为为明显的的优势。
17、（5）替替代品竞竞争力量量。茶叶叶作为饮饮料市场场的重要要组成部部分，目目前越来来越受到到如啤酒酒、果汁汁、牛奶奶、瓶装装茶等休休闲饮品品的冲击击，尤其其是瓶装装茶大有有替代传传统茶叶叶市场的的趋势，备备受年轻轻人群的的追捧。越越来越多多的茶叶叶替代产产品不断断涌现，使使得整个个茶叶市市场的竞竞争日趋趋复杂化化。总之，多多种竞争争力量，给给企业造造成了一一定得竞竞争压力力，企业业将努力力发挥自自身及产产品优势势，制定定适合的的竞争战战略，积积极应对对竞争。（五）主主要竞争争对手状状况通过走访访北京马马连道茶茶庄市场场、多福福茶庄、怡怡缘茶庄庄、小营营通厦茶茶城等北北京市茶茶叶市场场，对于于普通
18、茶茶选取了了“西坞”牌特三级西西湖龙井井茶、“汪满田田”牌一级级黄山毛毛峰、“广义”牌特级级信阳毛毛尖、“庭山”牌碧螺螺春、“创牌”茉莉花花茶和“乔木”牌普洱洱茶，而而礼品茶茶选取了了“西坞”牌特三级西西湖龙井井茶、“国色天天香”牌特级级铁观音音茶和“乔木”牌普洱洱茶，各各种茶具具体情况况如表11-3与与表1-4。表1-33 主要要竞争对对手状况况（1）比较项目目“创牌”茉莉花花茶“乔木”牌普洱洱茶价格（每5000克）125元元（普）300元元（普）500元元（礼）保健功能能清热降火火，美容容养颜等等功效养胃健脾脾，安神神醒脑等等功效产品级别别认证绿色食品品认证绿色食品品认证促销特色色清香，物
19、物美价廉廉具有饮用用与药用用双重价价值表1-33 主要要竞争对对手状况况（2）比较项目“西坞牌牌”特三三级西湖龙井井“汪满田田”牌一一级黄山毛峰峰“广义”牌牌特级信阳毛尖尖“庭山”牌牌碧螺春“国色天天香”牌牌特级铁观音价格（每每5000克）460元元（普）600元元（礼）130元元（普）300元元（普）300元元（普）700元元（礼）特点及功效扁平光滑滑挺直，色色泽嫩绿绿光润，香香气鲜嫩嫩清高，滋滋味鲜爽爽甘醇，具具有提神神、生津津止渴、等等功效具有外形形紧结挺挺直，色色泽油润润，汤色色嫩绿明明亮，清清香浓郁郁，滋味味醇爽，叶叶底嫩绿绿，茶叶叶完整等等特点具有“细细、圆、光光、直、多多白毫、香
20、香高、味味浓、汤汤色绿”等特点点具有外形形紧密，条条索纤细细，嫩绿绿隐翠，清清香幽雅雅，鲜爽爽生津，汤汤色碧绿绿清澈，叶叶底柔匀匀，饮后后回甘等等特点香高味醇醇，是天天然可口口佳饮，而而且具有有养生保保健功能能级别认证绿色食品品认证绿色食品品认证绿色食品品认证绿色食品品认证绿色食品品认证促销特色深厚的茶茶文化底底蕴独具天然然茶香果果味品质优良良，工艺艺要求严严格高山、纯纯天然、无无污染独特的保保健功能能总之，作作为被选选取的主主要竞争争对手，以以上产品品均具有有各自的的特点，将将为企业业营销决决策提供供依据。（六）SSWOTT分析及及业务发发展战略略经过以上上宏观市市场环境境及前景景、消费费者
21、行为为、产品品销售现现状、主主要竞争争力量与与主要竞竞争对手手的分析析，企业业存在着着如下优优劣势及及风险。（1）优优势。产产品的富富硒、有有机特性性及文化化内涵；货源及及成本的的保证；其它市市场较为为丰富的的推广经经验。（2）劣劣势。北北京市场场推广经经验的缺缺失；营营销的科科学性与与信息化化程度不不高。（3）机机会。政政策对农农业产业业化的扶扶持；随随着人们们生活水水平提高高，健康康绿色有有机的消消费观念念深入人人心;茶茶文化等等传统文文化日益益被推崇崇。（4）风风险。大大量类似似产品或或替代产产品出现现；北京京市政府府对外来来产品的的一些地地方性限限制；占据优优势地位位的竞争争对手可可能
22、采取取的打压压；突发发性事件件。图1-11 SWWOT战战略图根据图11-1的的SWOOT战略略图，通通过以上上SWOOT分析析发现，企企业应随随着人们们生活水水平提高高，健康康绿色有有机的消消费观念念深入人人心及部部分人群群对茶文文化的推推崇，在在营销过过程中充充分突出出产品富富硒、有有机的特特点，充充分表现现产品的的文化内内涵，积积极开拓拓市场、扩扩大销售售。综上上所述，将将实施突突出产品品特色、开开拓市场场、扩大大销售的的业务发发展战略略。（七）主主要竞争争战略及及竞争定定位综合考虑虑企业自自身的实实力及以以上各种种竞争力力量与主主要竞争争对手状状况，结结合制定定的业务务发展战战略，企企
23、业将决决定采用用差异化化的竞争争战略，重重点加强强产品的的质量与与服务，通通过创新新有效地地营销手手段参与与竞争，提提高自身身的竞争争力。根据调查查，主要要竞争对对手在北北京市场场的市场场占有率率在0.52，根据据预测的的第一年年市场占占有率及及销售增增长状况况，结合合企业自自身实力力及在其其它市场场上的表表现，虽虽然只是是作为北北京茶叶叶市场一一个新的的进入者者的角色色，企业业在完全全有能力力在短期期内达到到或超过过主要竞竞争对手手的市场场占有率率水平。因因此将自自己定位位为一个个市场挑挑战者的的角色，争争夺部分分市场占占有率。将将采取以以游击进进攻为主主的攻击击手段，加加强营销销创新，提提
24、高自身身的竞争争力。（八）市市场状况况调查北京是我我国北方方的主要要茶叶消消费城市市，年消消费茶叶叶近200亿元。北北京现有有人口为为17000万左左右，据据资料显显示，北北京人有有16%左右常常年喝绿绿茶，折折合约为为2722万人次次。为了取得得市场方方面的具具体资料料，特地地进行了了北京地地区消费费者茶叶叶消费状状况调查查。1、调查查目的与与调查对对象的确确定为了取得得市场方方面的具具体资料料，了解解北京地地区消费费者茶叶叶的基本本购买情情况，确定定市场细细分依据据及划分分目标市市场，进进行了此此次北京京地区消消费者茶茶叶消费费状况调调查。此次调查查我们主主要针对对北京地地区的常常住城镇镇
25、居民，了了解他们们的基本本状况及及茶叶消消费状况况。2、调查查方式和和方法的的选择通过发放放结构化化问卷、走走访等形形式，运运用随机机任意抽抽样的方方法进行行调查，获获取相关关数据进进行分析析，达到到调查的的目的。3、调查查的时间间和地点点20077年底，选选取了北北京市海海淀区五五道口地地区、北北京马连连道茶庄庄市场、多多福茶庄庄、怡缘缘茶庄、小小营通厦厦茶城等等北京市市茶叶市市场周围围，随机机选取调调查者，通通过发放放问卷进进行了调调查。4、调查查项目设设计本次调查查，将对对被调查查者的性性别、职职业、年年龄、收收入等基基本信息息进行收收集，同同时将掌掌握他们们的一些些对茶叶叶的基本本消费
26、行行为，如如喝茶的的习惯、选选取茶叶叶的价格格及档次次、选取取茶叶饮饮品的类类型等基基本信息息。根据据调查的的以上项项目设计计出了相相关调查查问卷。5、调查查结果及及分析本次调查查发出问问卷3000份，回回收有效效答卷2285份份。在被被调查的的2855人中，男男性有2202人人，女性性有833人，分分别占771%和和29%，显然然，男性性居多。明明确年龄龄段的有有2744人，占占被调查查人数的的96%，其中中30岁岁以下的的占177%，330550岁的的占566%，550岁以以上的占占27%，所以以，为主主的是中中年人。愿愿意告诉诉月收入入的有2204人人，占被被调查人人数的772%，其其中
27、低收收入水平平的占119%，中中等收入入水平的的占500%，高高收入水水平的占占31%，所以以，有一一半的人人为中等等收入者者。能够够确定职职业的有有2655人，占占被调查查人数的的93%，其中中由多到到少的位位序是企企业人员员、打工工者、事事业人员员、公务务员、生生意人和和教师，分分别占335%、220%、119%、113%、77%和66%。以以下是本本次调查查对象的的几个基基本特点点。（1）经经常喝茶茶者人数数过半在在被调查查中年人人中，从从来不喝喝茶的人人占3%，977%的绝绝大多数数人是喝喝茶的，其其中喝茶茶已成习习惯的占占54%，偶尔尔喝茶的的占388%，认认识茶叶叶于健康康有利而而
28、开始喝喝的占55%。（2）茶茶叶消费费产品以以中档茶茶为主。按按人们的的实际生生活水平平，把茶茶叶价位位分成低低档、中中档、中中高档和和高档44个等级级，分别别占点击击人次数数的411%、331%、119%和和9%。调调查表明明，人们们消费茶茶叶的价价位区间间是齐全全的，但但受限于于经济收收入和生生活水准准，茶叶叶消费产产品以中中档茶为为主，主主要是中中高等收收入的公公务员和和企事业业人员。（3）政政府与事事业机关关饮茶较较多。从从调查结结果来看看，目前前北京政政府机关关饮茶比比较多，占占36.2%。其其次是企企业人员员，占223.22%.再再者是退退休人员员，占111.88%，还还有是普普通
29、的工工人，从从事其它它职业的的人饮茶茶很少。从从饮茶的的职业来来说.反反映出茶茶叶在日日常饮用用中功能能性划分分:一方方面用来来招待客客人.主主要集中中体现在在政府机机关、事事业单位位。另一一方面是是考虑到到茶叶的的保健功功能，这这部分主主要集中中在中年年人群。（4）礼礼品茶市市场广阔阔。通过过调查发发现北京京市民选选购包装装礼品茶茶占288%，饮饮用袋泡泡茶占110%，茶茶饮料占占8%，礼礼品茶主主要集中中在节假假日销售售比较多多。（九）市市场细分分及目标标市场的的选择根据以上上调查结结合消费费者的购购买行为为，从人人口因素素看，北北京市消消费者的的收入与与年龄因因素对其其购买行行为影响响较
30、大，职职业也有有一定程程度的影影响；从从行为因因素看，北北京市消消费者购购买礼品品茶的偏偏好与政政府企业业的购买买行为值值得关注注。考虑到收收入因素素往往受受职业因因素的影影响，而而收入因因素对消消费者茶茶叶消费费行为的的影响与与职业因因素相比比影响较较大，故故这里不不将职业业因素作作为市场场细分的的依据；根据行行为因素素的特点点，政府府企业的的购买行行为属于于组织购购买行为为，在市市场细分分时暂不不考虑此此因素。经过分析析剔除某某些因素素，同时时考虑细细分依据据的有效效性原则则，市场场细分的的依据确确定为年年龄因素素、收入入因素与与礼品茶茶购买行行为因素素这三个个依据。根根据以上上三个因因素
31、,将将采用“产产品/市市场矩阵阵”法进进行联合合市场细细分。根据年龄龄因素可可将顾客客群划分分为青少少年、中中年人与与老年人人;根据据收入因因素可将将顾客群群划分为为低收入入者，中中等收入入者与高高收入者者;根据据礼品茶茶购买行行为因素素可将市市场划分分为普通通茶市场场与礼品品茶市场场。根据据调查情情况，产产品/市市场矩阵阵如图11-2与与图1-3所示示。图1-22 以以年龄为为细分依依据的产产品/市市场矩阵阵图1-33 以以收入为为细分依依据的产产品/市市场矩阵阵根据以上上分析，并并结合产产品自身身的特点点与主要要竞争对对手状况况，综合合考虑业业务发展展战略及及竞争定定位，将将目标市市场初步
32、步确定为为中年消消费者中中的中高高等收入入消费群群体市场场，以及及礼品茶茶市场。（十）目目标市场场规模及及聚合策策略 近几几年，随随着人们们收入水水平的不不断提高高，直接接导致了了中高等等收入消消费群体体的增加加。与此此同时根根据我国国的人口口结构，中中年人口口的比重重也有所所增加，同同时中年年消费群群是收入入较为稳稳定的消消费群体体。茶叶叶作为礼礼品，也也逐步成成为了一一种新的的时尚。以以上因素素共同促促成了目目标市场场规模的的不断扩扩大。根据茶叶叶市场需需求与目目标市场场规模的的发展趋趋势及企企业实力力及产品品特点，综综合考虑虑业务发发展战略略及竞争争定位，将将选择采采取集中中市场营营销策
33、略略作为目目标市场场聚合策策略，主主攻中高高档茶叶叶市场与与礼品茶茶市场。二、 目目标顾客客群消费费者分析析（一）目目标顾客客群消费费者行为为分析根据上面面分析的的消费者者购买行行为，结结合调查查走访，发发现目标标市场的的顾客群群存在着着如表22-1的的消费行行为。表2-11 目标标客户群群的消费费行为目标市场场购买行为为购买需求求购买心理理中年消费费者多购买具具有保健健功能的的茶叶产产品保健养生生追求安稳稳、平静静，希望望延年益益寿中高等收收入者多购买中中高档次次的名优优茶或功功能茶提高生活活质量重视茶叶叶本身的的质量与与服务，希希望提高高生活质质量礼品茶购购买者多购买包包装精美美且具有有一
34、定档档次的茶茶叶产品品作为机关关福利或或礼品包装美观观大方，茶茶叶品牌牌具有一一定知名名度，有有文化内内涵通过以上上分析目目标市场场的顾客客群的消消费行为为，不难难看出主主要目标标市场对对茶叶产产品自身身的质量量与服务务、保健健功能、包包装等方方面较为为看重，这这要求产产品必须须在以上上方面提提高竞争争力。通过以上上分析还还可以发发现，在在礼品茶茶的购买买者中存存在着一一部分组组织消费费者，由由于这部部分消费费者往往往购买规规模大且且购买相相对集中中，而且且常会出出现再采采购行为为，因此此必须重重视这类类组织消消费者，针针对此类类消费者者开展一一些营销销活动。（二）主主要竞争争对手产产品的缺缺
35、陷根据主要要竞争对对手的基基本状况况，结合合目标顾顾客群的的消费行行为，显显示主要要竞争对对手的产产品虽然然有一定定的绿色色保健功功能，但但主要竞竞争对手手产品均均未达到到有机保保健的级级别。同同时部分分主要竞竞争对手手的产品品文化内内涵严重重缺失。这这些主要要竞争对对手都无无法完全全满足目目标顾客客群的需需要，而而镇巴绿绿茶系列列产品作作为有机机保健产产品，具具有深厚厚的文化化内涵，与与主要竞竞争对手手相比，在在满足目目标顾客客群需要要方面具具有一定定的优势势。三、 产产品定位位说明（一）目目标市场场产品定定位结合主要要竞争对对手产品品的状况况并通过过走访了了解主要要竞争对对手产品品的销售售
36、状况，根根据价格格与质量量这两个个属性绘绘制出市市场结构构图，将将主要竞竞争对手手产品的的竞争状状况在市市场结构构图上反反映，如图33-1与与图3-2。注：A“西坞”牌特三级西西湖龙井井茶 BB“汪满田田”牌一级级黄山毛毛峰C“广义义”牌特级级信阳毛毛尖 DD“庭山”牌碧螺螺春 EE“创牌”茉莉花花茶 F“乔乔木”牌普洱洱茶 图3-11普通茶茶市场结结构图注：A “西坞”牌特三级西西湖龙井井茶 BB“国色天天香”牌特级级铁观音音茶 C“乔乔木”牌普洱洱茶图3-22 礼礼品茶市市场结构构图根据调查查走访的的结果，显显示出“乔木”牌普洱洱茶在选选取的几几种茶中中市场占占有量最最大且销销售状况况最好
37、，考考虑到产产品的自自身特点点并与上上述产品品相比较较，结合合业务发发展战略略与竞争争定位在在市场结结构图上上定位如如图3-3。图3-33 镇巴巴绿茶在在市场结结构图中中的定位位结合市场场结构图图，综合合考虑产产品的特特点、企企业的综综合实力力及业务务发展战战略与竞竞争定位位，确定定采用并并存的目目标市场场定位策策略，将将产品定定位为中中等价格格的高质质量产品品，并在在这个领领域与某某些主要要竞争对对手的产产品展开开竞争。（二）消消费者选选择理由由茶叶有抗抗衰老作作用，茶茶叶有益益于人体体健康，其其抗衰延延老作用用，这一一作用中中国的古古人通过过观察和和实践很很早就有有知晓，并并早已有有记述。
38、神神农食经经曾记记载“久服令令人有力力悦志”，杂杂录也也曾记载载“苦茶轻轻身换骨骨”。现代研究究证实茶茶叶中含含有人体体所必需需的化学学成分，含含有对某某些疾病病确具有有疗效的的物质。每每天饮茶茶摄入量量虽少，但但经常补补充这些些物质，对对人体能能起到营营养和保保健作用用。故茶茶叶称之之为天然然保健饮饮料是名名符其实实的。按照中国国传统医医学的解解释，茶茶叶性味味甘苦，微微寒无毒毒。入心心肺胃经经。而绿绿茶的普普遍功效效有驱散散疲劳，清清思明目目；生津津止渴，利利尿止泻泻；治咳咳站喘，清清热解毒毒，消食食减肥等等作用。用用于防治治高血压压，高脂脂血症，肥肥胖症，冠冠心病，治治疗食积积不化、泻泻
39、痢；精精神不振振，思维维迟钝；水肿尿尿少，水水便不利利；痰喘喘咳嗽等等等。现现代茶也也被认为为有预防防与抵抗抗放射性性伤害的的作用。茶叶中微微量元素素锰、锌锌、硒，维维生素CC、P、EE及茶多多酚类物物质，能能清除氧氧自由基基，抑制制脂质过过氧化，因因而经常常饮茶确确有一定定延年益益寿之功功。茶叶叶中的脂脂多糖能能防辐射射损害，改改善造血血功能和和保护血血管。能能增强微微血管韧韧性，防防上破裂裂；降低低血脂，防防止动脉脉粥样硬硬化。茶茶叶中的的茶单宁宁物质，能能维持细细胞正常常代谢，抑抑制细胞胞突变和和癌细胞胞分化，因因而饮茶茶有一定定抗癌作作用。而而镇巴绿绿茶的锌锌、硒含含量非常常丰富，防防
40、癌抗癌癌的效果果非常明明显。人人都想想有一个个健康的的身体。而而中国癌癌症发病病率却相相当高，中国每年死于癌症的人比其他任何病都要多。中国癌症的总发病率大约在250/10万，也就是500人中有一个人。当然在年龄大的人中，这个比例更高。在中国4070岁是癌症高发年龄段，男性发病率高于女性。2030岁是比较安全的年龄段，这个阶段主要的癌症就是淋巴癌和白血病两种，而岁数大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、肠癌、皮肤癌、骨癌等。 而现如今，越来越多的消费者的健康养生观念变强，有研究表明，癌症的发生跟身体抵抗力下降有关。如果注意饮食和锻炼，养成良好习惯，癌症的发病率应该会有所下降。但是癌症的发
41、生总的说来是一个很复杂的过程，影响因素很多，目前还没有研究能够得出锻炼具体能降低多少癌症发病的危险度不仅注重日常锻炼，更在食品、饮品上下起了大工夫，投入了很多的资金和时间，为此，镇巴绿茶以其独特的防癌抗癌功效在以陕西省为主要市场的销售状况去的了很好的业绩，同时也可以充分相信在北京市场的拓展中亦会有很好的市场业绩。镇巴绿茶分为普通茶和礼品茶，不仅能够满足一般收入者的保健养生需求而且礼品茶也能满足消费者馈赠的需求。（三）产产品的差差异化特特征镇巴绿茶茶是西乡乡县茶叶叶科技人人员研制制开发的的国家级级名优绿绿茶。该该茶形似似兰花，挺挺秀微扁扁，翠绿绿显毫，滋滋味鲜爽爽，嫩香香持久，汤汤色清澈澈鲜明，
42、叶叶底嫩绿绿匀亮，富富含天然然锌、硒硒等人体体必需的的微量元元素，品品质优异异。19986年年获“全国名名茶”称号，119900年通过过全国名名茶复评评，19991年年获杭州州国际茶茶文化节节“中国文文化名茶茶”奖，同同年获全全国名茶茶品质认认证，119955年通过过绿色食食品认证证，19997年年被评为为陕西省省名牌产产品,是陕西西省政府府外事礼礼品专用用茶，人人称“茶茶中皇后后”。结结合对主主要竞争争对手情情况的分分析，该该产品的的差异化化特征主主要体现现在如下下几个方方面。（1）富富含硒等等微量元元素。该该茶叶富富含天然然锌、硒硒等微量量元素，锌锌含量为为53.5-667.55微克/克，
43、硒硒含量00.855微克/克，氨氨基酸33.5-5.223%，咖咖啡碱44.433%，茶茶多酚332.887%，水水浸出物物44.57%。其中中硒含量为为普通茶茶叶的33-5倍倍，具有有解渴降降温、提提神醒脑脑、解毒毒利尿、除除腻化积积、减肥肥美容、养养颜益寿寿、降压压降脂、抗抗御辐射射、防治治流感、防防癌抗癌癌等十大大功效，真真正做到到绿色、环环保、纯纯天然，满满足广大大消费者者对于富富硒茶以以及微量量元素茶茶叶的需需求。锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.858微克/克，是其他茶叶的 35倍。图3-44 镇镇巴绿茶茶茶叶成成分含量量图（2）绿绿色有机机品质优优良。镇镇巴绿茶茶于2
44、0005年年4月28日取得有有机食品品认证证证书，为为该有机机绿茶提提供专业业认证，可可以进一一步弥补补市场对对有机绿绿茶的需需求，满满足广大大消费者者对有机机绿茶的的需要。（有有机转换换产品认认证书见见附件一一）（3）产产品赋予予文化内内涵。该该茶产于于陕西省省汉中市市，汉中中北依秦秦岭，南南频巴山山，中间间为盆地地。汉中中盆地是是中国著著名的粮粮仓，也也承载著著汉中绝绝大多数数的人口口。这里里是中国国南北分分界线、江江河分水水岭，四四季分明明、气候候温润、冬冬无严寒寒、夏无无酷暑，早早在商朝朝时期，这这里就有有了人类类生息劳劳作的身身影，在在以后的的历史中中，汉中中又一度度成为兵兵家争战战
45、之地，如如刘邦、诸诸葛亮等等都以汉汉中作为为军事基基地。汉汉中是汉汉家发祥祥地，其其历史悠悠久。结结合北京京市绿茶茶市场的的特点提提出“饮镇巴巴绿茶、品品汉朝文文化”的理念念，赋予予了该茶茶叶文化化内涵。（4）供供应渠道道通畅成成本较低低。镇巴巴县秦茗茗茶业有有限责任任公司自自一九九九八年县县农业局局挂牌成成立以来来，依托托自身科科技优势势，走“公司+科技+基地”经营之之路，实实施名牌牌发展战战略，促促进茶品品销售，使使公司生生产注册册的“青鹤”牌秦巴巴雾毫、秦秦巴毛尖尖、秦巴巴绿茶等等系列产产品质量量稳定提提高，公公司也成成为了镇镇巴县茶茶业的龙龙头企业业。镇巴巴县秦茗茗茶业有有限责任任公司
46、以以定单合合同式建建成了碾碾子（地地名）6680户户茶农参参加的基基地茶园园8000亩，泾泾洋（地地名）1129户户茶农参参加的基基地茶园园2000亩，形形成有质质量的千千亩自有有茶叶生生产基地地，自有有茶生产产基地的的形成，保保证了货货源，也也减少了了购茶加加工的成成本。西西汉高速速公路的的开通，大大大缩短短了货运运时间，进进而使产产品在中中国境内内和外国国争取市市场提供供必要的的保证和和后盾，使使产品的的销路能能够畅通通、顺利利。四、 完完整产品品说明根据产品品特点及及企业自自身实力力，综合合考虑业业务发展展策略与与竞争定定位，从从上述SSTP战战略出发发，制定定了如下下4Pss战略。（一
47、） 产品策策略1、 产产品整体体概念分分析现代社会会，人们们时尚咖咖啡和可可乐饮品品，但越越来越多多的科学学研究报报告指出出，茶才才是对身身体健康康有益的的饮品。茶茶叶是国国际上公公认的天天然绿色色保健饮饮品，茶茶具有强强身健体体作用。中中国喝茶茶的生活活习惯历历史悠久久，是茶茶的原产产地之一一。茶饮饮料是近近年来中中国饮料料市场发发展最快快的产品品，不含含热量，维维生素、矿矿物质丰丰富，天天然，无无化学合合成之虞虞，是继继碳酸饮饮料、瓶瓶装水之之后，以以健康为为卖点的的茶饮料料已成为为中国饮饮料市场场的第三三大品种种。结合该产产品的差差异化特特征，将将从以下下几个层层面对产产品进行行整体概概念分析析。（1）核核心产品品层面。茶茶叶中微微量元素素锰、锌锌、硒，维维生素CC、P、EE及茶多多酚类物物质，能能清除氧氧自由基基，抑制制脂