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1、第一讲 对区区域市场场运作的的认识和和思考一、全国国市场的的胜利从从区域市市场开始始中国市场场大到难难以想象象的程度度，幅员员9600万平方方公里，人人口133亿多，没没有一个个企业能能够一口口气煮开开这么大大一锅水水，没有有一个企企业能够够在一夜夜之间拿拿下这么么大一块块市场。所所以国内内市场营营销往往往是从区区域开始始的，集集一个个个区域的的胜利为为整体市市场的胜胜利。大大部分的的营销职职业经理理人所面面临的，也也是一个个区域市市场。（一）有有根据地地的市场场是企业业成功的的基石不谋一域域者不足足以谋全全局，这这是兵法法告诉我我们的道道理。所所以区域域市场的的运作，对对大部分分企业而而言，
2、是是整体市市场战略略的基石石，没有有区域市市场的夯夯实，就就不存在在企业的的持续发发展。当年闯王王李自成成拔剑问问苍天，纵纵横九千千里，很很快把明明朝给灭灭了。结结果在山山海关与与清兵一一场决战战，由于于吴三桂桂的叛变变，兵败败如山倒倒。本来来胜败乃乃兵家常常事，可可没想到到的是李李自成败败兵之后后，不知知道该往往哪里退退，他发发现没有有一个地地盘是可可靠的，结结果一泻泻千里，一一直退到到了湖北北的九宫宫山。在在那里他他被弟子子抓走了了，一世世枭雄落落了个悲悲惨的下下场。相信李自自成的悲悲剧，就就是很多多企业所所面临的的问题：别看整整个市场场一时风风生水起起，一旦旦碰到危危机，却却没有一一个区
3、域域市场能能够支撑撑得住。如果有根根据地会会这样吗吗？当年年共产党党打天下下的时候候，红军军、八路路军也经经常吃败败仗，可可是打败败了没关关系，退退回到根根据地休休养生息息，然后后又可以以出去进进攻。所所以，建建立起一一个市场场根据地地，对很很多企业业尤其其中小型型企业来来讲，是是成功的的基石。河北衡水水有一家家企业叫叫六个核核桃，销销售额有有10个个亿，但但其市场场只是河河北省的的局部地地区、山山东和河河南的一一点地方方，加起起来二十十个地级级市。这这是典型型的有根根据地的的市场，很很强，企企业的经经营效率率非常高高，在区区域市场场的竞争争优势非非常强。名名不见经经传，但但是很实实很强，值值
4、得很多多中小型型企业学学习。企企业有这这样一个个地级市市场，对对未来竞竞争的抗抗风险能能力明显显加强。所所以区域域市场对对大部分分企业而而言，是是非常重重要的基基石。（二）区区域市场场的突破破口如何获得得区域市市场的突突破，如如何能实实现区域域市场为为王的战战略？主要从四四个方面面入手。首首先要去去认清区区域市场场运作中中的问题题，找到到恰当的的应对办办法；第第二要正正确去解解读区域域市场，对对区域市市场进行行有效的的、合理理的规划划；第三三要学习习在区域域市场运运作中一一些具体体的实务务技巧；第四要要建设好好区域市市场的管管理平台台，并带带出一支支有战斗斗力的队队伍。二、区域域市场的的深度营
5、营销（一）区区域市场场运作中中的六个个问题总结一下下，大部部分企业业在区域域市场运运作中存存在的问问题，集集中表现现在以下下六个方方面：问题一：业绩突突破乏力力，竞争争无势可可依很多区域域市场缺缺乏持续续发展的的竞争基基础和有有力的竞竞争差异异，往往往起来的的很快，死死的更快快。因为为没有竞竞争壁垒垒，没有有可以持持续发展展的坚实实基础，所所以业绩绩难以得得到持续续地突破破，炒作作一把起起来了，对对手一跟跟进，一一打价格格战，市市场一冲冲击，很很快就没没有了。这这样的区区域市场场像是建建立在沙沙滩上，业业绩难以以持续，完完全靠偶偶然因素素和机会会性的因因素带来来业绩。白酒市场场有这种种现象，一
6、一方面两两三年喝喝起一个个品牌，另另一方面面不到一一年就会会死掉一一个品牌牌，很多多区域市市场是“城头变变幻大王王旗”。这是是第一个个麻烦。问题二：渠道难难以协同同，终端端动销不不畅现在渠道道多元化化，靠一一个渠道道不可能能覆盖一一个区域域市场，要要做立体体的、交交叉的渠渠道，才才能有效效地覆盖盖市场。比如白酒酒，在一一个市场场上至少少有六条条渠道可可以用：超市餐饮名烟名名酒店团购、直直销婚庆市市场后备箱箱工程所谓后备备箱工程程，就是是那些老老板的司司机和办办公室主主任把酒酒塞到专专用车的的后备箱箱里，请请客的时时候直接接拿自带带的酒去去喝。渠道一多多，会出出现窜货货乱价现现象。比比如超市市节
7、假日日买一赠赠一，小小店老板板娘发现现超市的的价格比比小店进进货价还还低，干干脆去超超市批量量购买回回来再放放到自己己店里卖卖，这就就是一种种窜货。窜窜货还会会导致价价格透明明，进而而导致小小店老板板娘因为为不挣钱钱而不推推产品。当当所有的的小店老老板娘都都不主推推某种产产品的时时候，整整个市场场的份额额就下来来了。用一个渠渠道覆盖盖市场，市市场秩序序容易控控制，但但是市场场不能有有效覆盖盖；多渠渠道覆盖盖市场，市市场秩序序很难管管理，价价格很快快穿帮，市市场很快快又下去去。这是是区域经经理碰到到的第二二个麻烦烦。问题三：市场推推广失效效，客情情关系薄薄弱区域市场场往往推推广策略略创新不不够，
8、存存在大量量跟进模模仿，导导致促销销活动的的效果被被抵消。在在高额促促销的频频繁刺激激下，渠渠道中的的经销商商和终端端商变得得对促销销政策高高度敏感感，不促促销就不不动销，即即使没货货了，经经销商也也不进货货，终端端商也不不补货，都都等厂家家出政策策，甚至至消费者者也不消消费，等等着厂家家搞促销销。另一种情情况是，促促销的时时候销售售风起云云涌，促促销完了了便三个个月没销销量，促促销只是是刺激消消费者提提前购买买。再加加上竞争争对手的的跟进和和比拼，导导致促销销的效果果缩小。这这是区域域经理碰碰到的第第三个麻麻烦，就就是策略略同质化化导致促促销和推推广效率率降低，导导致客户户价格敏敏感和促促销
9、敏感感度增强强。问题四：人员短短兵少将将，资源源捉襟见见肘区域经理理都有同同感，运运作市场场的时候候人手不不够、钱钱不够、精精力不够够，资源源稀缺、缺缺兵少将将。还有有，区域域经理总总是在抱抱怨后台台支持少少、反应应慢。前前端仗打打得白日日化了，问问后台要要物料、要要促销品品，半天天批不下下来，等等把物料料运来了了，前头头的仗打打完了。费费用的报报销、促促销广告告的批准准、物料料的核销销，都不不能及时时解决，结结果区域域经理夹夹在中间间，感觉觉压力很很大。问题五：专业支支持缺位位，市场场响应低低效很多企业业的营销销职能部部门完全全不能响响应一线线市场的的运作节节奏，官官僚主义义和本本本主义严严
10、重。典典型的现现象就是是让各位位区域经经理填表表。【案例】我给一个个企业做做顾问，发发现他们们整个营营销管理理体系有有97张张表格要要填，有有一天填填一回的的，有两两天填一一回的，也也有一星星期、一一个月填填一回的的。他们们的区域域经理告告诉我，要要把同样样的信息息在7张张表格填填7回，实实在不厌厌其烦，后后来找一一大姐专专门负责责填表，简简称“表姐”。很多企业业后台没没支持，完完全靠区区域经理理的个人人能力运运作市场场，没有有专业化化、系统统化的支支撑，区区域经理理如同拿拿两把菜菜刀光着着膀子冲冲上了市市场，去去面对武武装到了了牙齿、海海陆空联联合作战战的竞争争对手。问题六：营销队队伍涣散散
11、，执行行流于形形式做区域市市场，尤尤其是要要精耕细细作的时时候，没没有队伍伍就不可可能有网网络，就就不可能能有渠道道，就不不可能有有市场基基础。这这个队伍伍要是有有高度执执行力的的队伍。到到区域市市场运作作实务这这个层面面上，已已经没有有太大的的营销规规划和营营销战略略上的工工作，更更多的是是策略的的执行到到位，强强调执行行力，强强调精细细化的管管理。企企业的人人员流动动比较频频繁，人人员的专专业素质质和能力力难以适适应对市市场精耕耕细作的的需要，这这是区域域经理的的又一个个问题。（二）区区域市场场深度营营销的六六个要点点上面总结结的六大大问题，是是大部分分企业在在运作区区域市场场中所面面临的
12、问问题。那那么如何何解决这这些问题题，如何何使得区区域市场场能够真真正完成成精耕细细作，成成为企业业持续发发展的基基础？深度营销销模式，就就是专注注于区域域市场精精耕细作作、在中中国市场场上行之之有效的的一套营营销模式式，它主主要强调调以下六六大思想想。区域市场场精耕细细作与滚滚动发展展深度营销销模式强强调区域域市场的的精耕细细作与滚滚动发展展，建立立根据地地，巩固固核心竞竞争优势势。区域为王王。全国国市场是是由各个个区域市市场组成成的，先先把一个个个核心心地级市市场建立立起来，集集小胜为为大胜，滚滚动发展展，从而而形成整整个市场场的竞争争优势。与经销商商共赢协协同请注意，深深度营销销模式强强
13、调做市市场的时时候，不不是企业业自己去去做，而而是要跟跟中国的的渠道经经销商合合作共赢赢。企业业以自身身的力量量，只能能做好样样板市场场，当市市场要在在全国的的面上展展开的时时候，只只靠企业业自身的的力量是是做不成成的。【案例】当年有一一个企业业是这么么做的，说说不要经经销商自自己干，用用了133.6万万业务员员做中国国的区域域市场和和农村市市场。113.66万人，管管理半径径、管理理幅度多多大？肯肯定管理理失控。结结果市场场发生突突发事件件，说有有一个老老头喝他他们的产产品出事事了，媒媒体一报报道，市市场一危危机，113.66万人灰灰飞烟灭灭跑了了，完全全失控。这这家企业业是谁？三株口口服液
14、。现现在还有有谁知道道这家企企业吗？所以抛开开中国的的渠道自自己直插插区域市市场的企企业，少少有成功功。中国国的市场场一定要要打人民民战争，一一个不会会利用和和嫁接中中国渠道道的企业业，想实实现区域域市场的的精耕细细作，成成功概率率是不高高的。相相反，那那些对渠渠道的架架构、渠渠道的管管理做得得很好的的企业，往往往能够够在中国国市场有有很好的的表现，比比如娃哈哈哈。【案例】今年福布布斯排行行榜上的的中国大大陆首富富，是娃娃哈哈的的老板宗宗庆后。他他靠什么么做成首首富的？靠饮料料。你说说娃哈哈哈的产品品就比别别的饮料料好喝？我看没没有吧，同同质化的的吧。你你说娃哈哈哈的品品牌会比比可口可可乐、百
15、百事可乐乐的品牌牌更响？不会吧吧。但是是娃哈哈哈却连续续十几年年是中国国饮料老老大。何何以做到到？就是是娃哈哈哈有一个个针对中中国市场场的渠道道管理模模式，叫叫联销体体，结盟盟了中国国几万个个优秀经经销商，通通过他们们的联合合努力，掌掌控了区区域市场场的终端端。所以，不不会嫁接接渠道来来做市场场，是很很难在市市场上扎扎根的。强化终端端建设深度营销销强调降降低营销销重心，强强化终端端建设，把把握市场场主动。在在区域市市场上何何以能获获得主动动权？一一个前提提条件就就是你能能掌控终终端。渠道为王王，更要要决胜终终端。那那么，如如何去控控制那些些大大小小小的终终端？中中国终端端结构很很复杂，既既有国
16、际际性的连连锁卖场场，也有有全国性性的连锁锁卖场，还还会有很很多区域域性的连连锁卖场场；既有有连锁商商超业态态，也有有遍布大大街小巷巷的夫妻妻店。也也就是说说，中国国的终端端既有航航空母舰舰，也有有小舢板板。如何何把这样样的一些些终端网网络连成成一个联联合舰队队，并且且对他们们进行有有效的管管理？这这是件难难事。如如果管不不到终端端的话，就就抓不住住市场。所所以要把把握市场场的主动动，区域域市场要要实现精精耕细作作，就必必须降低低营销重重心，对对终端能能进行有有效的管管理和维维护，做做好终端端建设。贴近消费费者深度营销销强调跟跟消费者者的互动动沟通，实实现天上上、地面面的整合合传播。深深度营销
17、销除了强强调品牌牌建设之之外，更更强调基基于终端端的跟目目标消费费者的深深入互动动和沟通通，降低低传播中中心，降降低推广广中心，更更强调跟跟目标消消费者面面对面的的沟通和和宣导，从从而结合合终端的的动销来来展开市市场推广广活动。善于整合合资源深度营销销强调整整合资源源，善于于嫁接渠渠道资源源、终端端资源和和当地的的媒体资资源来运运作区域域市场。因因为仅靠靠企业的的力量运运作市场场，永远远是钱不不够、人人不够，永永远是资资源短缺缺，如果果要放大大资源，就就要打一一场人民民战争，整整合当地地的资源源，。发挥营销销队伍的的力量深度营销销强调队队伍的能能力。要要做区域域市场的的精耕细细作，没没有一支支
18、贴近区区域市场场的队伍伍，是不不可能实实现有组组织的营营销、维维护市场场的持续续发展的的。（三）区区域市场场运作的的三个关关键点做好区域域市场要要把握三三个要点点：1.解读读区域市市场，做做好策略略规划精耕细作作是以洞洞察地利利为前提提的。首首先要了了解区域域市场的的消费潜潜力、渠渠道结构构、终端端网络、竞竞争格局局，摸清清这些情情况才能能对区域域市场进进行很好好的布局局和规划划。不可可能一口口气把一一个区域域市场完完全做透透，先做做透哪一一片，再再发展哪哪一片，要要有个集集中滚动动的过程程。这是是区域市市场经理理要把握握的第一一个要点点。2.着力力精耕细细作，实实现业绩绩突破布局完成成之后，
19、就就要去找找合适的的合作伙伙伴，嫁嫁接渠道道，找到到生意伙伙伴，然然后通过过他们展展开终端端网络的的开发与与覆盖，同同时把握握好区域域市场的的运作节节奏：市市场导入入期应该该抓哪些些重点，来来完成渠渠道建设设；渠道道建完之之后，如如何进行行有效的的终端铺铺货；终终端铺货货到了一一定的时时候，如如何进行行区域市市场的搅搅动造势势，从而而进一步步扩大终终端的动动销，张张开终端端的毛细细血管。3.提升升运营管管理，打打造强势势团队市场局面面打开了了，管理理要跟上上渠道道要维护护，终端端要管理理，区域域市场秩秩序要得得到良好好的维护护。然后后还要把把团队带带起来。没没有队伍伍就不可可能有终终端的维维护
20、和市市场的管管理，所所以要带带出一支支有战斗斗力的营营销队伍伍，打造造很好的的区域市市场管理理平台。4.小结结三大要点点是一个个区域经经理能否否做好区区域市场场的关键键：第一一就是了了解市场场，做好好规划；第二是是着力精精耕细作作，建利利见效，实实现业绩绩突破；第三是是打造区区域市场场运营平平台，带带出一支支队伍。相相信只要要这三个个要点抓抓住了，区区域市场场的运作作就能够够做得风风生水起起。那么，如如何去做做到这三三点？接接下来就就掰开了了揉碎了了给大家家细细地地道来。第二讲 区域域市场解解读与策策略规划划（一）一、系统统思考是是运作区区域市场场的前提提对区域市市场进行行有效地地解读，完完成
21、对区区域市场场的策略略规划，这这是运作作区域市市场的前前提。如如果不能能对区域域市场有有很好的的解读、很很好的规规划，在在区域市市场上动动手就叫叫盲动，因因为没有有系统思思考，就就无法抓抓住这个个区域市市场的突突破要点点。区域经理理没有系系统思考考，往往往什么都都想做，什什么都是是机会，也也都是问问题，处处于一种种盲从状状态，忘忘了就这这几杆枪枪，就那那几块钱钱。如果果什么都都去抓，就就会像一一只无头头苍蝇在在区域市市场上瞎瞎撞，肯肯定没有有结果。很很多区域域经理很很认真也也很敬业业，天天天在市场场上跑，结结果业绩绩表现不不佳，原原因就是是对区域域市场缺缺乏系统统思考，没没有把握握住区域域市场
22、突突破的要要点。所所以，做做好一个个区域市市场，首首先要从从区域市市场的解解读和策策略规划划开始着着手。二、正确确解读区区域市场场解读和理理解一个个区域市市场，应应该从以以下几个个方面入入手。（一）了了解区域域市场的的基本背背景1.了解解地域范范围和人人口情况况到一个区区域市场场，首先先要了解解那里的的地域范范围和人人口统计计结构。当当地有多多大地理理面积，有有多少行行政单位位，比如如一个地地级市市市区有多多少个区区域，下下面有多多少个县县，总共共有多少少个家庭庭数，当当地什么么样的气气候条件件，基础础建设情情况、交交通状况况、淡旺旺季节奏奏，等等等，都要要摸清楚楚。我给企业业做顾问问的时候候
23、，见到到区域经经理，我我经常问问：这里里有多少少人口，从从这里到到最远的的乡镇多多少距离离，有几几条路？很多区区域经理理答不出出来。这这不合适适。你随随便去问问一个地地头的老老农，你你问他这这块地一一年打粮粮食多少少斤，啥啥时候除除草，啥啥时候施施肥，啥啥时候插插秧，我我相信那那老农肯肯定如数数家珍，给给讲得清清清楚楚楚，这才才叫庄稼稼汉。你你见过有有哪个农农民对自自己的土土地不了了解的吗吗？同样样的，如如果你对对市场不不了解的的话，如如何能够够去耕作作这个市市场？2.了解解区域经经济现状状另外要了了解当地地的经济济发展水水平如何何，有什什么样的的支柱性性产业，当当地人的的收入情情况、消消费结
24、构构与消费费指数如如何。别别以为这这些数据据很难获获得，其其实很容容易获得得，上国国家统计计联建网网站，上上地方政政府网站站，很快快就能搜搜集到当当地的消消费结构构、人均均消费能能力等数数据。3.了解解地方法法律和政政策环境境当地政府府的法规规、政府府的导向向、政府府职能部部门的效效率如何何，一定定要去了了解。现现在市场场越来越越规范了了，食品品安全越越来越重重要了，农农药的批批准、很很多行业业的准入入门槛越越来越高高了。通通过毒大大豆、毒毒豇豆、毒毒韭菜和和三氯氰氰胺事件件的影响响之后，区区域市场场的管控控越来越越严格了了。中国的区区域市场场比较复复杂，很很多地方方天高皇皇帝远，一一个地方方
25、有一个个地方的的说法，一一个地方方有一个个地方的的玩法。再再加上很很多地方方的地方方保护主主义非常常严重，管管理不规规范，很很多执法法人员操操作不规规范，卡卡要讹拿拿等现象象屡禁不不止。如如果不考考虑当地地政策环环境和政政治环境境的话，是是很难运运作一个个区域市市场的。这这些都是是在运作作区域市市场中需需要考虑虑的因素素。4.了解解当地文文化风俗俗和社会会热点最后要考考虑区域域市场的的社会环环境和文文化环境境，当地地的风土土人情、文文化习俗俗、热点点事件，这这些都要要清楚。我我经常问问区域经经理：你你能告诉诉我你所所负责的的市场在在未来的的3到66个月最最热闹的的三件事事情是什什么吗？多数人人
26、说不知知道。什什么原因因？没有有融入这这个市场场。很多多区域经经理在一一个市场场呆到一一两年之之后还像像一个外外地人，没没有混成成本地人人，没有有建立自自己的社社交圈子子和人脉脉网络，那那你如果果碰到突突发危机机事件和和其他一一些事件件，你如如何能处处理好？我们把融融入市场场的过程程叫做混混圈。在在一个区区域市场场要混圈圈，因为为区域市市场的竞竞争环境境非常复复杂，所所以要跟跟政府相相关部门门建立关关系，跟跟圈内的的经销商商建立关关系，跟跟同行建建立关系系，这就就叫混圈圈，就是是在当地地搭建起起人脉关关系。（二）解解读区域域市场，发发现机会会1.培养养市场感感觉运作区域域市场时时，拍脑脑袋是常
27、常有的。别别看书本本上写的的是要量量化管理理，要数数据分析析，要不不要？要要。但是是我的咨咨询实践践告诉我我，一些些优秀的的营销经经理、优优秀的企企业家，一一般都是是拍脑袋袋的。像像娃哈哈哈的老板板宗庆后后就公开开说：我我决策时时拍脑袋袋。那为为什么他他拍脑袋袋能拍准准？他一一年2000天在在市场上上泡着，他他能拍不不准吗？永远不不要简单单地认为为，有了了数据就就能得出出结论，不不对的，要要充分了了解市场场，有了了市场感感觉之后后，才会会有结论论。中国市场场不规范范，很多多基础数数据拿不不着，行行业数据据、统计计数据不不准确，而而且很混混乱，所所以你很很难从数数据中得得到结论论。但是是你可以以
28、根据市市场直感感找到关关键的统统计因素素。如果果你长期期泡在这这个市场场上，对对关键因因素有把把握的话话，你就就能有自自己的结结论。这这时候再再去做数数据分析析，那只只是对你你的结论论作一个个辅助证证明。永永远不要要指望简简单地通通过数据据能得出出结论。国国外的市市场可能能能通过过数据得得出结论论，国内内的区域域市场很很难，因因为中国国地方的的统计本本身就不不合理，数数据很混混乱。必必须首先先靠市场场感觉，再再加上关关键指标标去印证证，来得得出你的的结论。感觉，英英文叫ffeellinggs，市市场的直直感有点点像游泳泳的水性性。河边边长大的的孩子，跳跳到水里里就是没没人教他他也能划划两下，至
29、至少会“狗刨”，因为为从小在在水里泡泡着，有有水性。对对于市场场的解读读，感觉觉很重要要，这个个我体会会很深。【案例】中国的建建材店，比比如卖灯灯的、卖卖地板的的、卖地地毯的，770%都都是浙江江人开的的，他们们一般的的模式都都是夫妻妻老婆店店，老公公在外面面跑工程程，老婆婆在家里里开店。我给一家家建材企企业做顾顾问，那那老板娘娘跟我说说：“程老师，今今天星期期六，生生意肯定定很好。不不过我要要在店里里，我要要不在店店里，今今天只能能卖70000块块；我要要在店里里，今天天卖2000000块。”我说：“为什么么？你咋咋这么厉厉害？”“那些些导购员员根本不不会卖货货。客人人来了都都往外轰轰，那哪
30、哪是做生生意？我我会卖货货，只要要进了我我店里的的肯定跑跑不掉。”我说：“你为什么这么厉害？”她说：“程老师，我会看人，来的人是有钱还是没钱，我问上两句话、瞧一瞧我就知道。有钱的八折开叫，没钱的五折开叫。有钱人来了，我挣钱；没钱的人来了，我成交。反正来了我这里，就不能空手出去。”我说：“厉害！你这都能看出来？”她说：“程老师，别忘了我从小就做生意，在秤盘上长大的。”所以她的鼻子跟我们的鼻子不一样，我们的鼻子能闻出辣味和香味，他的鼻子还多一个功能能闻出钱味。这种能力力就叫市市场的直直感，这这种感觉觉很成功功。这种种感觉，是是长期浸浸淫在市市场中获获得的经经验和感感觉。这这种人拍拍脑袋肯肯定拍得得
31、准。我在中国国做了十十几年咨咨询，为为几十个个行业的的上百家家企业做做过顾问问，我可可以这么么讲，在在我的咨咨询实践践中，企企业在决决策的时时候，880%的的老板和和营销总总监是拍拍脑袋的的。别看看他们见见到记者者都说决决策经过过分析、有有数据，其其实他们们都是拍拍脑袋。为为什么他他们拍准准了，就就是这种种市场的的感觉找找到了。2.分析析市场规规模和潜潜力区域经理理要混成成“地保”，对当当地有多多少经销销商、多多少门店店，对这这个地方方发生的的事情，都都非常清清楚，这这才叫深深入市场场。【案例】我以前给给东北的的一个低低档酒做做顾问，他他们有一一个区域域经理叫叫李辉，在在石家庄庄当区域域经理。
32、我我去考察察石家庄庄市场的的时候，他他带我跑跑终端。我我说我不不要你带带，你肯肯定是把把我带到到那些做做得好的的终端去去给我看看。我自自己找，你你跟着我我屁股后后面。我我自己走走村串巷巷去找终终端，我我就发现现我每找找到一个个店，我我问他这这个店卖卖多少，他他都能立立马告诉诉我：这这个店卖卖了多少少，老板板娘叫什什么名字字，做我我们酒做做了多少少时间。然然后我们们一进店店，他立立马就能能喊出那那老板娘娘的名字字，老板板娘还跟跟他打招招呼。我我走了550多家家店，我我就发现现这小子子每个店店都能知知道得很很清楚。这这就是“地保”，号称称石家庄庄活地图图，这才才叫优秀秀的区域域经理。作为区域域经理
33、，你你只有这这样的了了解程度度，我才才相信你你可能会会把这市市场做好好。因为为你熟了了，像本本地人一一样了。对对背景资资料的了了解是非非常关键键的，有有了了解解，才能能进一步步去分析析，这个个市场有有多大规规模，有有多大潜潜力。比如说卖卖洗发水水，当地地有3000万人人口，你你在当地地的年销销售额也也就3000万，年年人均消消费额是是一块钱钱，可你你的标杆杆企业宝宝洁年人人均消费费额是110块钱钱，在当当地一年年能卖330000万，那那你去分分析你的的潜力有有多大？如果你你能增长长5%的的年销售售额的话话，你能能获得多多大的市市场份额额？卖洗发水水是按人人口数来来计算市市场规模模的，卖卖化肥、
34、种种子、农农药，是是按土地地面积来来计算的的。我们们国家有有18亿亿亩基本本耕地，你你负责的的区域市市场，下下面有多多少个县县、多少少基本耕耕地？抓抓住多少少地就抓抓住多少少销量，能能卖多少少农药、多多少种子子、多少少化肥，都都能测算算出来这些些产品的的市场容容量，按按当地的的耕地面面积来测测算。假假如是卖卖饲料，那那市场规规模就要要看当地地有多少少头猪存存栏，有有多少头头猪出栏栏？也就就是当地地一年能能养多少少猪，要要卖多少少猪？有有没有农农民准备备多养几几头猪？然后再再看你抓抓住了多多少头猪猪，还有有哪些猪猪没吃你你的料，把把这些情情况摸清清楚了，就就知道未未来的市市场空间间就有多多大，未
35、未来的发发展潜力力会在哪哪里。所以，只只有对区区域市场场的背景景很了解解，才能能对区域域市场的的容量和和潜力有有所掌握握，不说说能够很很量化，起起码心里里会有大大致的感感觉，知知道自己己做了多多少，应应该能做做到多少少，而不不是完全全拍脑袋袋。3.分析析顾客结结构、需需求特点点与购买买行为区域经理理对区域域市场的的消费结结构要清清楚：当当地的消消费者是是什么样样的结构构，谁是是购买者者，谁是是决策者者，谁是是咨询者者，谁是是使用者者；要摸摸清楚他他们的需需求特点点是什么么，他们们的消费费行为在在发生什什么变化化。不了了解这些些东西，你你是很难难持续地地做好这这个市场场的。比如说饮饮料。在在中国
36、买买饮料的的，除了了年轻人人之外，一一般就是是家庭主主妇。年年轻人尤尤其是十十五六岁岁以上的的，他有有零花钱钱了，想想喝什么么饮料自自己买。那那六七岁岁的小孩孩呢，是是爸爸妈妈妈买，爸爸爸妈妈妈在买饮饮料的时时候，掏掏钱的是是妈妈，作作主的是是她手上上牵着的的孩子。所所以，饮饮料永远远是年轻轻人的决决策权，买买东西的的只是掏掏钱，话话语权在在孩子身身上。这这是中国国家庭结结构所决决定的。中国的家家庭一般般是一个个孩子。别别看那孩孩子就一一个人，人人口比例例比较低低，但是是在家里里，有决决策权的的是那孩孩子。家家庭主妇妇到超市市里去买买菜买肉肉买饮料料买副食食的时候候，她一一定想着着，首先先是孩
37、子子爱吃的的她才买买。所以以，你搞搞不定孩孩子，光光搞定家家庭主妇妇，没戏戏。还有，一一定要了了解区域域市场消消费者的的生活方方式，才才能让产产品在区区域市场场扎根，否否则没戏戏。我做做过市场场调查，有有豆浆机机的人家家里买是是买了，但但天天用用的很少少，因为为豆浆机机跟现代代人的生生活方式式不合拍拍。现在在的消费费主体是是80后后，他们们工作节节奏很快快，压力力很大。因因为还没没有到公公司的高高层，最最多是中中层，还还处于被被别人管管的状态态，还不不是管人人的状态态，所以以他得赶赶着去上上班。加加上他们们夜生活活又很丰丰富，所所以一般般早上都都起不来来。早上上9点钟钟上班88点钟起起床，55
38、分钟刷刷牙洗脸脸完毕，抓抓着面包包和牛奶奶就冲上上公共汽汽车，不不在车上上吃早餐餐就在办办公室吃吃早餐。有有这样的的80后后吗：早早上6点点半钟起起床，先先跑半小小时步，然然后再磨磨一小时时豆浆，再再蒸上馒馒头，最最后再不不紧不慢慢地吃早早餐？这这种生活活方式，只只有一种种人老头、老老太太。所所以一定定要了解解当地的的生活方方式是什什么样的的。不了了解他们们的生活活方式，如如何去找找到合适适的终端端和推广广方式？还要了解解目标消消费人群群的购买买习惯是是什么。每每个地方方都有不不同的消消费习性性和生活活节奏。大大城市节节奏很快快，中小小型城市市节奏慢慢；老头头、老太太太买肉肉买菜去去菜市场场，
39、年轻轻人买肉肉买菜去去超市。所所以一定定要了解解不同消消费人群群的消费费习惯是是什么。而而且一定定要了解解不同年年龄的人人的消费费习惯。现在800后成为为消费主主体了，一一定要去去研究他他们，不不去研究究他们，产产品肯定定要被淘淘汰掉。只只有跟年年轻人结结盟才会会有未来来。800后买东东西往往往是感性性地认知知理性地地购买。一一个东西西让我眼眼前亮不不亮，眼眼前不亮亮，再便便宜也免免谈，首首先得喜喜欢。喜喜欢不喜喜欢从来来不打折折，我的的东西我我作主，这这我得喜喜欢。表表面上很很感性，实实际上买买的时候候很理性性。800后买东东西一般般都几个个步骤：看中了了一款衣衣服、手手提包、鞋鞋、MPP3
40、或是是手机，先先不买，先先到网上上各个论论坛潜把把水，看看看人家家怎么评评价的；然后再再询好价价；最后后再到专专卖店和和卖场里里面去砍砍价钱。贼精贼精的，一点儿都不冲动。现在“880后”、“90后后”出现新新现象：上网的的时间比比看电视视的时间间多，玩玩手机的的时间比比上网的的时间还还多，因因为他们们用手机机上网。电电视他们们都看那那些gaame游游戏、电电视相亲亲、PKK海选、模模仿秀。区区域经理理不了解解他们的的喜怒哀哀乐，就就没办法法去做品品牌的定定位，没没办法做做区域市市场的促促销活动动和推广广活动，因因为你那那些形式式他们可可能就不不接受。4.分析析渠道结结构和终终端网络络构成区域经
41、理理要了解解当地的的终端网网络。比比如某地地的白酒酒市场，终终端卖场场总共有有多少，其其中大卖卖场有多多少，名名烟名酒酒店有多多少，餐餐饮店有有多少，夜夜店也多多少，街街边店有有多少？这个地地区中心心城市有有多少，周周围城乡乡结合部部有多少少，外阜阜的乡镇镇有多少少？在一一个区域域市场呆呆够三到到六个月月的区域域经理，应应该对这这些问题题如数家家珍。5.分析析竞争格格局和主主要对手手情况另外，区区域经理理要对竞竞争对手手了如指指掌：在在当地有有多少个个竞争对对手，每每个竞争争对手的的主打产产品是什什么，销销售结构构是什么么，渠道道政策是是什么，网网络布局局是什么么？当地地竞争对对手的区区域经理
42、理名字叫叫什么？【案例】我给企业业做顾问问的时候候，也是是考评委委员会的的成员。外外地的区区域经理理回来述述职时，私私下里有有人跟我我说：“程老师，你你就别问问问题了了，你问问问题我我肯定答答不上来来。你不不问，到到时候我我考分肯肯定得第第一。”我说：“你放心心，我肯肯定问那那些最容容易答的的问题。”结果我问的是这些问题：当地有多少个终端可以卖我们这种类型的产品？这些终端可以分为哪几种类型，每种类型的主价格带分别是多少？主要有哪几个竞争对手，竞争对手的主要份额是如何分布的？竞争对手在那里的区域经理叫什么名字，他到当地来了多少时间？居然多数人都答不出来。我认为这个是不应该的。区域经理要熟悉市场和
43、竞争对手，是我首先强调的第一点。6.把握握市场机机会区域经理理通过解解读区域域市场，就就能发现现市场机机会。做经营，总总结起来来就三句句话：第第一抓机机会，第第二整资资源，第第三建优优势。这就就是经营营好市场场和精耕耕细作的的关键。作作为一个个区域经经理，首首先要把把握住机机会。那那么机会会在哪里里？总结结起来有有四个方方面的机机会：第一、资资源的变变化资源有变变化是机机会。比比如说，有有新产品品上市了了，增加加新的投投入了，央央视打广广告了，总总部又给给两个点点的资源源了，又又给配备备了两个个业务人人员，等等等，这这些资源源的变化化都是机机会。第二、对对手的变变化对手的变变化也是是机会。比比
44、如说，竞竞争对手手的产品品出事了了，竞争争对手跟跟经销商商吵架了了，竞争争对手的的渠道窜窜货了，等等等，这这些变化化就是机机会。第三、新新的需求求有新的需需求就有有新的机机会。比比如说，有有了新建建的小区区，开了了一个新新的店，有有了新的的渠道，有有一群新新的客户户，等等等，这些些也是机机会。第四、新新的动态态最后，新新的动态态也是新新的机会会。比如如说，当当地有什什么热点点事件，当当地政府府出了新新的政策策、导向向上有了了变化，等等等，这这些也都都是机会会。总之，资资源发生生变化是是机会，对对手有了了变化是是机会，有有新的需需求发生生是机会会，有新新的市场场动态是是机会。区区域经理理要善于于
45、把握区区域市场场可能出出现的机机会，有有了机会会，才能能对市场场进行规规划。第三讲 区域域市场解解读与策策略规划划（二）三、科学学规划区区域市场场一个区域域经理带带着几个个业务员员，要把把市场给给做起来来，一定定要有一一个很好好的规划划，就像像面对一一头肥猪猪，先把把最容易易吃到的的吃了，吃吃了就有有更大的的力量去去吃以前前吃不着着的。（一）区区域市场场的竞争争策略根据市场场的潜力力和容量量的大小小，可以以把市场场分成好好市场和和差市场场地利利比较肥肥的市场场和地利利比较瘦瘦的市场场；根据据自己在在区域市市场竞争争能力的的强弱，可可以分成成有优势势市场和和没有优优势的市市场。按按照这两两个维度
46、度一分，就就可以把把市场分分成四种种类型。1.利基基性市场场的运作作策略利基市场场的市场场容量和和潜力都都比较大大，是块块肥田，同同时你在在这个市市场上又又有竞争争优势，对对这样的的市场，就就要把它它打造成成口粮田田。中国国农民有有句话：家中有有粮心里里不慌。有有了口粮粮田，只只要这块块地今年年收上粮粮食了，就就一家老老小吃喝喝不成问问题了。在利基市市场上怎怎么做？16个个字：精精耕细作作，市场场领先，坚坚壁清野野，维护护利基。因为是口口粮田，所所以对这这种市场场要精耕耕细作。农农民就知知道，家家里有55亩地，22亩水田田，2亩亩坡地，还还有1亩亩是山地地，他会会把花770%的的钱和精精力，买
47、买化肥、买买种子、买买农药，去去耕作那那2亩水水田，坡坡地一年年种一茬茬，山地地爱收多多少。他也也会有个个规划。利基性市市场要精精耕细作作，同时时还要获获得绝对对的领先先优势，要要成为区区域市场场的NOO.1。领领先优势势不是简简单的领领先，是是要绝对对领先，给给一个量量化的数数据，要要领先对对手1.7倍以以上。要要让竞争争对手不不敢碰。说说在这个个地方，惹惹谁都行行，千万万别惹他他，因为为他太厉厉害了，惹惹他就是是以卵击击石。当当所有的的竞争对对手都绕绕开你走走的时候候，你就就赢了。同时要坚坚壁清野野，维护护利基，就就是说在在利基市市场要设设防，不不能让洪洪水冲了了粮田。卧卧榻之侧侧不容他他
48、人酣睡睡。在利利基市场场上，跟跟随者你你可以让让他存在在，差异异化定位位的你可可以让他他存在，如如果是挑挑战者，一一定要把把他扼杀杀在摇篮篮之中。【案例】当年我给给欧普照照明做顾顾问，有有区域经经理来报报，说TTCL照照明强占占我深圳圳市场，渗渗透我们们的网络络，给我我们那些些经销商商优惠的的进店政政策。区区域经理理问：咱咱应对不不应对？我的指指令是：把他扼扼杀在摇摇篮之中中。为什么？深圳市市场是欧欧普照明明的口粮粮田，利利基市场场，这种种市场上上绝对不不能允许许像TCCL照明明这样的的竞争对对手存在在。只要要他一站站稳脚跟跟，他就就不断地地渗透你你，你就就会陷入入价格战战和促销销战，那那样你的的利基就就被他破破坏了。趁趁他立足足未稳绞绞杀他才才是正确确的。TCL照照明为什什么能渗渗透欧普普照明的的网络？经销商商一般都都这么想想：欧普普照明已已经卖起起来了，这这是放在在兜里的的钱；TTCL照照明也是是名牌，说说不定以以后也能能卖起来来，那是是地上的的钱。经经销商肯肯定想要要捂住兜兜里的钱钱去捡地地上的钱钱。这时候，欧欧普照明明说：停停住。要要想捡地地上的钱钱，先把把兜