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1、网络广告告专题研研究报告告一、网络络广告现现阶段的的位置NNASDDAQ综综合指数数自从今今年3月10日到到4月14日狂狂跌344.2%后，网网络股一一直不被被人们看看好。国国内网络络公司股股价长期期徘徊于于低价股股附近，面面临着越越来越大大的压力力。对于于他们来来说盈利利显得越越发的重重要了。目目前网络络公司主主要盈利利方式依依然来自自于网络络广告。从在在NASSDAQQ上市的的三家公公司最近近的财务务报告来来看（表表1）：广广告收入入所占比比例均在在85%以上。搜搜狐的网网络广告告收入所所占比例例甚至高高达933.一三三%。表1、220000年第三三季度上上市公司司广告收收入对比比（单位位
2、：万美美元）上市公司司广告收入入总收入所占比例例新浪63072087.550%网易22125586.667%搜狐14916093.一一三%（数数据来源源：上市市公司季季度报告告）从20000年年第二季季度和第第三季度度的对比比来看（表表2）：网网易广告告收入基基本持平平，新浪浪增加33.022%，搜搜狐增幅幅最大，增增加6.69%。与此此相对应应的营业业收入，网网易的增增幅最大大，达到到47.4%；而搜狐狐收入增增幅最小小，仅223.008%；新浪居居中，增增幅达224.114%。广告收收入增长长快于总总收入的的增长并并不是一一件很好好的事，因因为这势势必会造造成收入入来源的的单一化化，收入入
3、单一化化的公司司在市场场发生变变化时，其其“抵抗力力”是不堪堪一击的的。表2、220000年第三三、第二二季度广广告比例例对比季度网易新浪搜狐20000q386.667%87.550%93%20000q286.771%84.448%86.331%增幅-0.004%3.022%6.699%（数数据来源源：上市市公司季季度报告告）表3、220000年第三三、第二二季度总总收入对对比（单单位：万万美元）季度网易总收收入新浪总收收入搜狐总收收入20000q325572016020000q2173580一三0增幅47.440%24.114%23.008%（数数据来源源：上市市公司季季度报告告）网络公公司
4、收入入的单一一化来自自其业务务的单一一化。由由于目前前我国电电子商务务的商业业环境还还不是很很完善，基基础设施施还很薄薄弱，所所以眼下下最现实实的收入入来源依依然只能能是来自自网络广广告。但但如何把把网络广广告的业业务做得得更好，使使广告业业主在网网络低潮潮时也不不会转移移目标，还还需要下下很大的的功夫。而而且还应应在此基基础上，积积极地寻寻找新的的创收模模式，开开展新的的业务，摆摆脱目前前收入单单一化的的困境。二、网网络广告告的现状状在在互联网网和电子子商务的的带动下下，网络络广告得得到了迅迅猛的发发展，已已经成为为继电视视、广播播、报刊刊杂志、户户外广告告后的第第五大媒媒体。与传传统的媒媒
5、体广告告相比，网网络广告告有着许许多先天天的优势势。交互性性强：访访问者可可以根据据自己的的意愿选选择是否否深入地地了解广广告，使使广告信信息充分分发挥作作用。覆盖盖面广：网络广广告不受受时间、空空间的限限制，可可以不间间断地将将广告传传到世界界各地，真真正实现现“7243655”全天天候。针对对性强：利用先先进的技技术，网网络广告告可以实实现向特特定用户户发送特特定的广广告，并并根据用用户的要要求提供供个性化化的服务务。便于统统计：传传统的广广告无法法对广告告的关注注效果进进行有效效的衡量量与监测测，网络络广告则则不同，可可以对访访问者进进行跟踪踪，了解解访问者者的访问问次数、访访问时间间等
6、个人人网上行行为特征征，从而而获得各各种统计计资料并并进行复复杂的广广告效果果分析，以以期获得得更有效效的广告告投放方方式。价格格低廉：相对于于传统媒媒体上的的广告来来说，网网络广告告的费用用低廉的的多，目目前网络络广告是是以千人人广告费费用（CCPM）这这一指标标来反映映的。网网络广告告收费标标准根据据网站的的访问人人数而定定。网络广广告独有有的优势势赋予它它极强的的生命力力，从与与传统媒媒体的对对比来看看，几种种媒体达达到5000万用用户所用用的时间间分别是是：广播播38年，电电视一三三年，有有线电视视10年，因因特网55年。电电视媒体体出现后后的第三三年，广广告收入入为8.34亿亿美元，
7、而而网络广广告的第第三年是是9.007亿美美元。照照这种势势头，可可以预见见网络广广告的前前景是无无限的。目前前全球在在线广告告宣传市市场在119999年已达达到433亿美元元，预计计到20004年年将会增增至2000亿美美元，而而到20005年年，用于于互联网网的广告告营业额额在全球球广告业业务总量量中所占占的比重重也将上上升到66%。中中国的互互联网用用户已经经超过116900万，19999年年中国在在线广告告宣传市市场已超超过8000万美美元，今今年的销销售额将将会达到到4亿元人人民币，虽虽然与去去年其他他媒体广广告6222亿元元的市场场份额相相比，还还不足11%，但但比去年年却增长长了
8、5倍。网络络广告竞竞争激烈烈，中小小网站的的广告收收入很低低，主要要收入集集中在大大的门户户网站上上，国内内的新浪浪、搜狐狐、网易易的全年年总收入入将会占占国内网网络广告告全部收收入的660%左左右。中中小网站站不仅面面临着业业务单一一的压力力，还要要面临来来自网络络广告的的压力。受互互联网行行业特征征的影响响，目前前国内网网络广告告的主要要客户集集中在IIT行业业、通信信行业以以及一些些国际知知名的跨跨国公司司，如英英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。而国内的企业，甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络广告。同时它的发展还受到观念转变因素的影响，充分挖掘国内企业这部分潜在用户将是网络广告发
9、展的一个契机。据ANA的调查发现：许多公司网站的目的和目标一直在发生变化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改进品牌忠诚度和顾客服务已经跃升为第二和第三位。表4、网网络广告告的目的的变化年份产品/服服务信息息品牌/公公司知名名度品牌忠诚诚度顾客服务务19999年57%58%28%25%20000年45%43%40%36%（数数据来源源：anna,220000）根据CCNNIIC调查查，截至至20000年6月30日，我我国共有有网站数数量2772899，比去去年同期期增长2275%，这就就为网络络广告的的发展提提供了广广阔的空空间。三、网网络广告告存在的的问题目前前，网络络广告存存在的
10、主主要问题题是：广广告效果果监测和和网络广广告的管管理不规规范。虽然然我国互互联网用用户正在在以每半半年翻一一番的速速度增长长，但要要在如此此庞大的的受众群群体中迅迅速找出出自己的的目标消消费者，是是比较困困难的。如如果广告告业主所所花的巨巨额投入入换来的的是无法法知道的的注意力力和点击击率，那那广告的的作用就就大打折折扣了。在网网络广告告的监测测指标中中，点击击率仍然然是最主主要的衡衡量标准准，但这这些数字字并不能能直接与与销售业业绩提升升联系在在一起。网网络广告告无法识识别主动动受众与与被动受受众，哪哪些点击击带来了了效益是是无法知知道的。这就就需要网网络公司司为客户户提供“一对一一”的定
11、向向广告投投放。针针对性地地向潜在在的消费费者发布布广告，以以提高广广告发布布的效率率。并且且针对目目标受众众的不同同需求来来收集和和分析他他们的网网上行为为特征，从从而增强强广告投投放的目目的性与与准确性性。现在在国内的的新浪网网已经开开始了“定向广广告”的服务务，这在在广告争争夺战中中必将会会占得先先机。网络络广告的的另外一一个问题题就是对对网络广广告的管管理，同同传统广广告一样样，网络络广告也也要遵守守中华华人民共共和国广广告法。由由于网络络广告发发送简单单，互联联网又没没有时空空的限制制，有害害广告、虚虚假广告告混迹其其间，其其后果和和危害不不可估量量。用现现行广告告法规去去管理网网络广告告显然力力不从心心。为规范范网络经经营公司司的网络络广告经经营活动动，使网网络广告告这一新新生事物物朝着健健康、有有序的方方向发展展，国家家工商局局于20000年年上半年年选择北北京、上上海、广广州三地地的家网络络经营公公司开展展网络广广告经营营试点工工作，将将其纳入入监管体体系，相相信在不不久的将将来它必必将会成成为规范范市场的的标准。11.19.202201:4701:47:0822.11.191时47分1时47分8秒11月. 19, 2219 十一月 20221:47:08 上午01:47:082022年11月19日星期六01:47:08