电子商务案例-PPG模式.docx

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1、电子商务案例-PPG模式PPG模式 2005年10月，批批吉服饰上海有限公司成立。从今，一个颇有新意的词汇PPG日趋流行起来 经典的广告词：YES PPG!。形象代言人吴彦祖短短一两年的时间，PPG这个特地销售男装的代名词已为广阔消费者所熟知，其发展的超速度及独特的商业模式，也受到各方面普遍关注。两年内，PPG便以其自身的魅力先后赢得了 TDF、JAFCO ASIA与 KPCB 国际性风险投资公司的联合投资，前后两轮大约为5000万美元。 在2007年9月实行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG 批批吉服饰(上海)有限公司获得年度最佳商业模式第三名。大会赐予PPG的获奖经典评语是服务器服装

2、公司模式。傲人的成果令 PPG 身后出现了众多的跟随者，服装业界甚至是互联网、电子商务行业都大掀 PPG 风潮。是什么让 PPG 公司发展得如此之快，又是什么让 PPG 模式如此炙手可热？PPG 的另类营销 PPG 作为一种销售模式是将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区分传统的渠道分销模式，采纳更优化的直效营销方式，协助以卓越的供应链管理体系，在统一品牌的战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。典型的轻公司 strong PPG不用投资建制造厂，将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，不开设任何一家门店，只通过邮购书目和网络直销衬衫PPG的轻之处还在

3、于轻型的渠道。在PPG，第一销售场所是产品书目和网站，消费者通过网站和产品书目了解PPG产品的款式、颜色、面料等等。另一个最重要的渠道是PPG的呼叫中心。通过电话沟通，PPG可以干脆询问顾客的具体状况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预料，进而反馈到上游的生产选购供应了重要的后台支持轻公司改造老行业 服装行业带头大哥雅戈尔，从棉田到纺纱织布，再到设计制造，直至开设1500多家零售网点，在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部，其服装城和纺织城总共占地700多亩，2万多名工作人员分布在其间 PPG员工不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，没有厂房和流水线，只有

4、3个小仓库，没有一家实体店，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短的2年时间里快速跻身国内衬衫市场前三位轻公司改造老行业 从以上简洁的数据做对比也能看得出重公司和轻公司的差别，雅戈尔是服装行业典型的重公司。事实上PPG和雅戈尔一样牢牢将供应链和渠道驾驭在自己手头，但是PPG靠的不是资产而是数据。PPG除了将上游环节外包出去，只是开发出一套企业信息管理系统，将上游的选购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。轻公司改造老行业 PPG驾驭了消费者信息，就能通过订单和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，刚好

5、调整发货数量和方向，甚至可以刚好调整生产和设计PPG把这种模式引入服装行业，将库存周期从90天缩短到了7天，由此产生强大的价格竞争力，当一件原价300元的衬衫只卖150元时，一个PPG的商业传奇就此产生有评论称PPG是一个商业2.0时代的典型公司，一个完全意义上的轻公司，可以把PPG用传统产业叫法称之为服装厂，也可以把它称为IT公司，甚至这两个说法都不精确， PPG更像是一个数据中心，一家服务器公司 PPG 的另类营销 与传统的营销方式不同，PPG 没有自己的工厂，没有实体的门店，也没有自建的物流系统运输。仅凭借网络直销和呼叫中心，每天就能达到一万件衬衫的销售量。如此业绩用奇妙来形容并不为过。

6、而创建如此奇妙的 PPG 与其独特的商业模式是分不开的。PPG 的另类营销 从生产模式来看，PPG 与戴尔电脑采纳的策略特别相像。犹如戴尔将全部的零部件分别给不同的硬件厂商以 OEM 方式分包一样，PPG 也是将男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG 只需负责布料选购、质量的管理以及统一的包装。然后依旧同戴尔的做法一样，PPG 也通过网络直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品干脆交到消费者手中，节约了大量中间环节，其价格自然大大低于同行业产品。而在供应链管理上，PPG 更注意的是信息和关系的资源配置PPG 的另类营销 在进入电子商务时代后，PPG 的这种独特的营销模式将

7、传统行业与注意供应链管理的行业融为一体。一方面采纳戴尔模式提高效率 另一方面，实施以品牌为核心的供应链管理，在客户群与生产企业之间找到一个最佳资源组合。既不同于传统服装零售业，也不完全等同于电子商务企业，如此另类的营销模式，让 PPG 收获颇丰网络直销与品牌营造 PPG 的胜利还离不开两个要素，即：网络和品牌。没有当代社会如此进步的网络平台， PPG 也就没有了施展的空间与舞台。可以说，PPG 是搭上了电子商务这趟信息化时代的列车。随着人们对网络购物认可程度的加深，如 PPG 之类供应网络直销的模式便有了可呈现的发展前景网络直销与品牌营造 另一方面，在大大小小的网络直销公司出现之际。如何能在其

8、中脱颖而出，也是一个费心斟酌的问题。在这一点上，PPG 选择以品牌为突破口，不惜花费大量资金在报纸、杂志、电视、网站、户外等多种媒介投放广告，为 PPG 宣扬造势网络直销与品牌营造 据相关统计，PPG 每月的宣扬费用以千万元计算，每年的宣扬费要用占总成本的50%以上。如此强势的宣扬力度的确令 PPG 最短时间内聚集了大量人气，极大的增加了 PPG 的品牌效应。PPG 甚至被认为是国内服装直销老大。品牌即是效益，可以看到，PPG 的努力已得到了丰厚的回报网络直销与品牌营造 当然，对于这种完全不同的营销模式，业内也有不少质疑的声音。尤其是近年来，PPG 与合作商之间频繁出现的债务纠纷，更令人猜疑不

9、断。原委是合作公司供应的产品质量有问题，还是 PPG 因在广告宣扬方面投入过多，而导致资金惊慌，无力偿还欠款？ 虽然多方质疑，但却无法阻挡众多企业对 PPG 模式的追随。如转入直销领域不久的报喜鸟旗下男装直销品牌 BONO 便奉行PPG 的广告打到哪里，我们就会跟到哪里的推广策略。可见，品牌的营造依旧是商家们共同的追求 从 PPG 管窥 B2C 垂直电子商务 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合的 PPG 模式，无疑为 B2C 垂直电子商务带来了的福音。与企业对个人的 B2C 电子商务不同的是，PPG 没有自己的工厂、渠道，而是采纳代工方式为消费者供应产品 从 PPG 管窥 B2C 垂

10、直电子商务 这一点让众多传统厂商看到了希望，假如以自有的产品做后盾来实现 PPG 模式的电子商务，不是更具优势吗？ 由前雅虎中国副总裁田健担当董事长的 BONO 便是由传统服装业转向B2C电子商务的例证(报喜鸟)。当然，与 PPG 所不同，BONO 在借荐 PPG 商业模式及宣扬手段之外，还特殊强调自己拥有的实体优势从 PPG 管窥 B2C 垂直电子商务 这无疑为传统生产厂商进军电子商务领域吹响了号角。或许正像有些人所认为的那样，新的 B2C 时代正在到来。B2C 电子商务日益多元化发展。有像 PPG 这样的网上中间商，有像沃尔玛那样的网上零售商，当然也会有干脆在网上销售的传统生产商。超越 P

11、PG 模式好像已经不再重要，因为 PPG 模式让传统生产商看到了与新型商业模式，即现代电子商务创新性融合的有利趋势从 PPG 管窥 B2C 垂直电子商务 至此，PPG 已经由一个公司的名称演化为一种崭新的商业模式，再以这种崭新的商业模式带动整个 B2C 电子商务的发展。PPG 得偿所愿的胜利营造了自己的品牌，无论今后所业内充分相识，或许这才是最重要的商业模式背后的隐忧 PPG的核心竞争力是什么，是产品？是品牌？是渠道？似乎都不是。到目前为止许多人都无法回答这个问题。不过，PPG首席营销官赵奕松表示并不担忧。在她看来，PPG的核心竞争力，既不是在于价格优势，也不在于这种轻资产运营模式。PPG的核

12、心竞争力，在于这个团队。而在一阵喧嚣的扩张、投资后，PPG模式的簇新感正在渐渐退却。并正在从卖模式向卖产品过渡 商业模式背后的隐忧 不久前刚刚转入直销领域的报喜鸟旗下品牌BONO副总裁高峰就坦言，目前服装直销的市场不如想象中的这么大。依据该公司监控数据，特殊在过年前后，由于卖场的打折促销活动，直销业绩还会有所下降。这都表明，传统卖场仍旧在消费者心中占据服装销售的主导地位。商业模式背后的隐忧 服装是消费者体验的产品，没有店铺无法完成消费者体验环节；品牌是服饰类产品的核心价值所在，很难想象PPG能够通过短期的密集的直销广告完成品牌的塑造 虽然PPG已经意识到以上问题，也在努力改善，但是非一日之功。

13、特殊是在传统行业一些大佬们利用自己的优势创建性复制PPG直销模式围攻之下，PPG能够走向何处，不能不让人担忧商业模式背后的三个硬伤 PPG的概念和商业模式是吸引了风投的关键。PPG的COO黎勇劲就来自于PPG的第一个投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选择的原则有三：模式是否好、市场是否够大、团队实力是否很强。这好像是全部VC投资的理由，但是失败的投资案例却接踵而至，其缘由不在于模式和市场，更主要是团队。 商业模式背后的三个硬伤 管理和运营一个快速成长的企业和创新一个商业模式不是一回事，创新和设计商业模式的是幻想家，胜利管理和运营商业模式的是实干家，两者兼有且胜利的是企业家。PPG面临的考验

14、不是商业模式，而是核心团队是否能够驾驭困难的管理和运营，这将最终成为商业模式胜利的关键模式不是复制出来的 PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。其生产模式复制戴尔模式，PPG将品牌男装交给七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理。这一模式缩短生产者到消费者之间的生产链以提高生产效率和市场反应速度。而网络平台为基础的PPG则倾向于供应链管理模式，如当当网、阿里巴巴等。服务器服装公司的PPG试图将这两种模式融为一体：一方面在生产管理上以戴尔模式提高效率；另一方面实施以品牌为核心的供应链管理，在客户群与生产企业之间找寻最佳资源组合。模式不是复制出来的 一个企业

15、不会因一个商业模式而胜利，新型商业模式的持续胜利须要运作平台，必需有管理系统、物流系统和运营系统作为支持。而当前，除了传统的服装企业具有肯定的支撑外，PPG等完全外包企业并没有这方面的支撑 质量不是检验出来的 PPG的一场债务纠纷来自其拖欠江苏虎豹制衣和卓越织造两家合作公司的账款。对此，PPG首席营销官赵奕松的说明是，虎豹制衣存在供应的服装尺寸不对和甲醛味道严峻等问题；卓越织造则是因为供应的POLO衫严峻缩水褪色。而来自责任方之一的江苏虎豹制衣向媒体表示，不存在PPG所说的面料问题，面料是PPG供应的，我们纯粹供应机缝，机缝是没有问题的。问题就是他们没钱还，反倒说我们质量有问题。对于双方相互的

16、指责，外界人士难以辨别对错，但是有一点是无可辩驳的：质量不是检验出来的，缺陷是生产出来的质量不是检验出来的 PPG为了保证产品质量，将质量限制外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC。SGS-CSTC是该行业全球最大的企业瑞士通用公证行SGS与中方合资的企业，在中国服务的对象主要是受外国企业的托付，对中国企业出口订单进行质量监控，由于昂扬的监控和检测费用，国内企业鲜有染指。SGS工作惯例是，最终由客户提出托付要求，但是托付要求与费用相联系的，更高的产品质量要求、过大的产品数量、过多的检验检测环节与过高的质量监控成本之间的冲突是产生多方之间分歧的根源。 质量不是检验出来的 当前PPG的面料生产

17、、成品加工、设计研发、质量监控以及物流都外包出去，但是在这些关键环节上，PPG尚未形成规范的管理体系，PPG与全部供应商的纠纷也都集中在这些环节上，而这也是其最大的硬伤 品牌不是广告出来的 与供应链和渠道的轻相比，PPG在品牌宣扬上的花费的确很重 在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。PPG每月的广告费用超过千万元，每年的宣扬费用占总成本的50%以上PPG倒闭 2009年12月29日下午消息，批批吉服饰(上海)有限公司彻底关门，资产用于偿还拖欠的广告费 营销费用作为企业运营中的必要支出之一，过少，起不到促进销售、树立品牌的效果；过多，

18、则干脆导致资金链条的惊慌，增加企业短期内的运营风险 PPG的成长，为后来者进入供应了示范 1. 外部环境改善，使得网上销售服装成为可能 一方面，中国网上购物环境日益改善，网络普及率及网络购物的渗透率不断提高；另一方面，中国的服装制造业日益规范和成熟。中国的服装制造企业经过长期为国外贴牌生产的历练，技能不断提升；外贸形势日益的严峻状况下，不少企业起先在国内需求机会。这些使得网上服装销售成为可能。PPG的成长，为后来者进入供应了示范 2. 产品切入点好，简单打开市场 早期PPG选择男士衬衫作为切入点，进行网上销售。男士衬衫标准化程度高，加上男士对衬衫的要求低、需求量大，且男士易于接受网络购物的形式

19、，使得PPG早期能快速打开市场 PPG的成长，为后来者进入供应了示范 PPG早期的快速成长，带动了中国男装电子商务市场的发展。之后，市场出现了VANCL、BONO、麦网等服装B2C企业。艾瑞探讨数据显示，2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于淘宝商城，2009年第三季度的销售额已过亿元，产品线也已扩展到女装、家居、饰品等品类PPG的失败，为后来者供应了阅历教训 PPG最终走向下坡路，与其整个团队的管理运营亲密相关。其中，广告成本限制不严是PPG运营中最大的失误,导致资金链条的惊慌 营销成本限制不利，导致企业资金流惊慌； 产品质量危机的爆发，暴露

20、质检环节的隐患, 更加剧了企业资金压力； 之后打折网站的推出，没能有效回笼资金，更加剧了企业的舆论危机； 信息沟通渠道的缺失，促成了危机的现实化。 过分重视广告，给财政危机埋下伏笔； 过分轻视产品链，为供应管理所困详细问题出在2007年 PPG07年初完成新一轮融资时与投资者签下对赌协议，承诺：2007年将达到7亿的销售额，至少5亿 实情却是，年关将至，PPG只能完成到3亿左右。也承诺了相关的利润指标，而实际却可能亏损达1.5亿 最致命的错误是，PPG完全根据销售7亿的规模打算了库存。有质疑说，PPG不是可以做到715天库存周转吗？知情者指出，这只是一个宣扬时的说法，一般上规模的服装企业从布料到加工是须要4560天的。也有一种可能，就是PPG夏季销售还不错，所以错误的估计了秋季和冬季的增长，在几个月前夸张备货，导致了据说上亿的库存积压，现金流严峻吃紧 运用甩卖，实际是自杀 3个亿肯定是很大的规模了，两年做了卓越当当8年的事情，说明方向是对的 但PPG把长跑当短跑了，原来1500米的赛跑，结果他们当成100米来跑了最终受益的是后来的竞争者 麦考林、凡客诚品、梦芭莎等服装品牌也学会取巧地避开了传统媒体，而更多选用按效果点击的互联网广告方式，以此节约下了大笔广告支出。