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1、关于我国国数字电电视广告告发展的的文献综综述在数字化化技术发发展应用用背景下下，数字字化是电电视发展展的必然然趋势。中中国的电电视数字字化进程程也取得得了显著著成果。目目前，我我国已经经制定了了数字电电视转换换时间表表，数字字电视被被列为“十一五五”重点规规划项目目，预计计到20008年年我国的的数字电电视用户户将达到到38000万。这这表明在在不久的的将来，数数字电视视将会成成为主导导媒体形形式。数数字电视视的崛起起，将改改变电视视受众的的收视方方式和生生活状态态，实现现从被动动单向的的方式向向主动、交交互的选选择方式式改变，受受众选择择能力的的增强必必然要求求广告内内容商的的多元化化和互动
2、动化。对对中国广广告业来来说，机机遇与挑挑战并存存。数字字电视必必将成为为未来几几年我国国电视领领域的发发展趋势势，由此此我国广广告行业业普遍采采用的传传统的广广告模式式，必将将会受到到变化趋趋势的影影响，广广告的运运作模式式也将受受到严峻峻的挑战战。11我通过中中国期刊刊全文数数据库（CJFD）（20002008），我对“数字电视广告”进行了初级检索，经过筛选统计有相关文献记录42条，记录下有效论文32篇。这之前我曾搜索1996年到2002年的论文，显示没有论文。2000年到2008年期间，按照年份对比文献的数量呈现递增趋势。其中2002年2004年只有3条相关文献记录；20042006年共
3、有13篇相关文献记录；20062008年共有37条记录。可见不仅呈现递增趋势，而且增加的幅度也有明显提高。在20世纪以后伴随着科学技术的发展，新媒体的运用,中国电视数字化是必然的趋势。2006年至今此方面文献特别多，在有关数字电视广告的书籍和期刊中随处可见这方面的文章。由此可见数字电视广告的发展已经引起了越来也越多的关注和研究。一、数字字电视广广告的相相关概念念和界定定在综述的的开头，让让我们先先来了解解一下数数字电视视广告的的相关概概念和界界定，以以便更好好的理解解数字电电视广告告的其它它内容。我我在检索索的文献献中，对对于数字字电视广广告的相相关概念念和界定定整理归归纳了一一些有代代表性的
4、的观点，现现列举如如下：（一）电电视广告告的界定定英国简简明不列列颠百科科全书,对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”2著名的美美国市场场营销协协会(AAmerricaan MMarkketiing Asssoocciattionn，AMMA)给给广告下下过这样样的定义义：“广告是是由特定定得广告告主通常常以付费费的方式式通过各各种传播播媒体对对产品、劳劳务或观观念等信信息的非非人员介介绍及推推广。”2结合 “广告”定义和和电视广广告制作作播出的的特点，我我们可以以对电视视广告作作如下定定义:
5、“电视广广告是由由特定的的出资者者(广告主主)，通常常以付费费的方式式，委托托广告代代理公司司创意制制作，通通过电视视台播出出，对商商品、劳劳务或观观念所做做的非人人员的介介绍和推推广。”而“付费制制作”、“付费播播出”和“消费者者看见并并接受”是电视视广告得得以存在在的三个个重要环环节。在在这三个个环节中中包含着着四个活活动参与与主体:广告主主、广告告公司、电电视台和和消费者者。这种种定义方方法，是是将电视视广告放放在从制制作、播播出到接接受的过过程中来来理解的的。3（二）数数字电视视的内涵涵有学者提提出，数数字电视视是利用用数字化化的传播播手段提提供卫星星电视传传播与数数字电视视节目服服务
6、，用用数字压压缩来取取代传统统的信号号模拟方方式，从从而为用用户带来来集高品品质图像像质量、特特色化服服务内容容于一身身的数字字电视频频道服务务，具有有高速、高高质、超超量、超超文本、超超时空、可可检索、自自由转换换等传统统电视所所不具备备的功能能与特点点，即是是电视节节目信号号的拍摄摄、处理理、编播播、输出出、接收收、显现现均采用用数字技技术的信信息系统统，存在在于电视视制作、传传播、收收看的全全过程，它它刷新了了传统电电视的传传播方式式，提供供了一种种新的沟沟通平台台，具有有多媒体体、即时时性和交交互式传传播的特特点，它它是未来来世界电电视传播播发展的的主流趋趋势。4还有学者者认为数数字电
7、视视（Diigittal Telleviisioon）是是一个节节目从摄摄制、编编辑、播播出、发发射到接接收的整整个过程程都是采采用数字字化技术术实现的的电视系系统，它它包括数数字摄像像、数字字制作、数数字编码码、数字字调制和和数字接接收等，达达到高质质量传送送电视信信号的目目的，是是继黑白白电视、模模拟彩电电后第三三代电视视系统。数数字电视视为高清清晰度电电视节目目提供了了一个新新的更经经济实用用的传输输手段。不不仅如此此，数字字电视还还具有丰丰富的信信息业务务广播功功能，具具有可交交互性等等。5概而述之之，数字字电视主主要包括括两方面面含义：一是电电视台前前端的数数字化，实实现电台台、电视
8、视台内部部栏目、节节目、频频道之间间的互联联互通各各信息共共享。二二是在此此基础上上，在一一定区域域内整个个电视信信号传输输、接收收系统实实施整体体转换，逐逐步关闭闭模拟电电视，实实现前端端到终端端整个系系统由模模拟向数数字的转转换。（三）数数字电视视广告的的界定马澈，张张余等学学者提出出根据国国内外的的相关经经验，数数字电视视的广告告产品一一般包括括以下几几种类型型：第一一，传统统电视广广告。数数字电视视保留大大量的基基本频道道，提供供用户免免费收看看，这些些频道就就包含各各种类型型的电视视广告，以以插播广广告、贴贴片广告告为主，还还包括冠冠名、赞赞助、角角标等。第第二，交交互电视视广告。主
9、主要是VVOD点播中中的广告告。交互互电视是是数字电电视的高高端业务务，用户户可以随随时点播播、即时时收看电电影、电电视剧、娱娱乐、体体育、资资讯等节节目内容容。第三三，EPPG广告告。EPPG，即即电子节节目菜单单，是数数字电视视的独特特产物，用用户收看看电视频频道、点点播电影影电视剧剧、享受受各种服服务都要要在EPPG上进进行选择择，EPPG和数数字电视视用户紧紧紧捆系系，直接接进行产产品销售售。第五五，定向向广告DDM。数字电电视的定定向广告告DM，不不同于传传统直邮邮、分类类广告之之处，在在于其受受众的高高端性和和画面的的高质量量，以及及即时互互动的特特性，非非常适合合作为高高档品牌牌
10、的传播播平台，可可以为广广告主进进行市场场销售推推广、客客户关系系维护、电电视直销销等。第第四，信信息广告告。数字字电视的的信息业业务类似似于报纸纸和互联联网的分分类广告告，将“看”电视转转变为“用”电视。信信息广告告，根据据本地用用户需求求设计，包包含很多多实用性性的服务务和资讯讯内容，用用户的接接受度很很高。第第六，植植入式广广告。数数字电视视能够提提供大量量的新型型业务，例例如在线线游戏、在在线支付付、互动动电视教教育等等等，除了了在EPPG页面面上的静静态广告告位置以以外，还还存在大大量植入入式广告告的运作作空间。6有学者提提出数字字电视广广告，按按照字面面意思可可以理解解为采用用数字
11、电电视技术术制作和和播放的的广告，具具体是指指采用数数字技术术，运用用声、画画等多媒媒体以及及数字互互动技术术，表达达并传播播特定信信息内容容的广告告。套用用广告的的一般定定义，数数字电视视广告就就是确定定的广告告主以付付费的方方式运用用数字电电视媒体体对公众众进行劝劝说的一一种信息息传播活活动。7总之，数数字电视视广告研研究在我我国还刚刚刚起步步，有待澄澄清的问问题很多多，还有一一些概念念的对接接问题需需要解决决。二、传统统电视广广告和数数字电视视广告的的区别为了很好好的了解解数字电电视广告告的新特特点，我我在检索索的文献献中，归归纳总结结了传统统电视广广告和数数字电视视广告的的区别：（一）
12、传传播模式式的区别别蔡之国认认为从传传播学角角度来看看,数字电电视与传传统电视视最本质质的区别别在于由由过去以以传者为为本位的的传播向向以受者者为本位位的转变变,并实现现了由单单向传播播向双向向传播的的改变,数字电电视的交交互性,使受众众有机会会实现在在传播关关系中的的平等地地位。在在付费的的前提下下,受众可可以自主主地选择择需要的的信息,受众有有机会根根据自己己的需求求来调整整所要收收视的节节目。“从前所所说的大众真正演演变为个个人化的的双向交交流,信息不不再被加加推给消消费者，相反，人们将将把所需需要的信信息拉出来来，并参与与到创造造信息的的活动中中。”3黄升民提提出传统统电视传传播是单单
13、方向的的传播，数数字电视视是双方方交互式式的传播播，实现现互动性性的新型型数字媒媒体。8同样的，张张品良也也提出了了数字电电视由过过去受众众被动接接受信息息转为“互动式式”(传者与与受者表表现为实实时交互互操作)，即人人机交互互，受众众可以主主动地接接受需要要的电视视信息。数数字电视视传播形形式由过过去的“一对多多传播”变成了了除“一对面面”外的“点对点点”传播。4可见，与与传统媒媒体相比比数字电电视将实实现互动动、交换换的可能能性。即即数字电电视使受受众在观观看电视视的同时时，能上上传有关关信息，选选择与节节目相关关的内容容和服务务。（二）市市场需求求的区别别易金超认认为随着着媒体市市场的发
14、发展，电电视广告告经营已已由卖方方市场、销销售时代代过渡到到了营销销时代。9随着电视视的数字字化，有有学者提提出了大大容量的的数字电电视, 同样的的带宽它它可以传传输的节节目是模模拟电视视的四倍倍, 未来来的数字字电视的的频道大大大增加加, 宣告告了传媒媒市场的的供求关关系已经经由传统统的“供不应应求”转变为为“供过于于求”, 传媒媒的“过剩市市场”已经到到来, 频道已已不再是是“稀缺资资源”, 而受受众的“注意力力资源”成为传传媒追逐逐的对象象。同时时, 传播播技术的的飞速进进步, 海量的的信息不不断涌向向市场, 受众众接受信信息的渠渠道也越越来越多多, 越来来越便捷捷, 对数数字电视视受众
15、而而言, 一改以以往“你播我我看”的被动动模式, 数字字电视就就是“我的电电视”, 受众众的个性性化需求求在这里里将得到到尽情的的释放, 数字字电视受受众除了了可以用用遥控器器选台之之外, 还可以以根据自自己的爱爱好和时时间来预预定收视视的节目目, 甚至至可以改改编电视视的情节节。面对对广告, 未来来的受众众甚至可可以根据据自身的的喜好来来收看或或改编, 这也也给广告告的制作作、投放放甚至媒媒体提出出了很大大的挑战战。10（三）经经营商的的区别韦恩敏在在“后转换换时代”数字电电视广告告经营策策略探讨讨中分分析到：传统电电视广告告就目前前来说，主主要是由由电视台台掌控。数数字电视视的发展展，将会
16、会在一定定程度上上改变原原有电视视产业链链格局。在在过去，有有线网络络公司只只扮演信信号传输输者的角角色，节节目和广广告经营营完全由由电视台台负责。但但整体转转换后，有有线网络络拥有了了部分节节目运营营权，可可以利用用自身的的数字电电视平台台，从事事广告经经营活动动。11由此可见见，广电电网络公公司可以以与频道道商洽谈谈在频道道中插入入自己的的广告，也也可以自自办频道道和节目目中置入入广告。所所以数字字电视广广告分为为两部分分，一是是由电视视台或其其他节目目运营商商掌控的的广告，二二是由有有线网络络公司掌掌控的广广告。（四）盈盈利模式式的区别别有学者提提出，传传统电视视媒体的的盈利模模式通常常
17、有两种种,也就是是媒体的的两次销销售,第一次次销售的的载体即即频道和和节目;第二次次销售的的是受众众即发行行量或收收视率。传传统模拟拟电视媒媒体的最最主要的的盈利来来源是第第二次销销售也就就是广告告收入,国内主主要的电电视台绝绝大部分分的收入入来源于于广告收收入,这一方方面在我我国尤其其突出。10陈致烽也也提出了了传统的的电视机机构,在经营营过程中中主要有有两次获获得收益益的机会会,一次是是内容销销售,一次是是广告销销售。前前者是受受众购买买媒介所所提供的的内容,而后者者是广告告主购买买受众的的注意力力资源,不少的的学者认认为,现代传传媒经济济运作的的关键在在于它的的第二次次(售卖),当前媒媒
18、体重广广告销售售,轻内容容销售的的现实状状况也印印证了这这种说法法。3数字电视视将以第第一次销销售为主主,即销售售频道和和节目,改变传传统电视视依赖广广告单一一收入的的局面。在在实现了了数字化化后,电视运运营商的的盈利方方式发生生了改变变,他们的的收入来来源主要要是直接接向受众众收费,他们还还可以通通过交易易和销售售节目内内容来获获得收入入, 广告告只是他他们收入入组成的的一小部部分。9数字电电视更多多的是直直接把节节目内容容销售给给受众,还可以以把节目目内容用用来交易易和在市市场上销销售,广告在在其收入入的比重重大大降降低,这样在在未来的的数字电电视节目目中广告告所占的的时间也也将大大大减少
19、,运营方方也因此此而摆脱脱了对广广告商的的依赖。3简而言之之，未来来的数字字电视将将以节目目收费为为主要赢赢利模式式，节目目售卖和和广告费费用为辅辅助。三、数字字电视广广告发展展的瓶颈颈只知道数数字电视视的概念念以及其其与传统统媒体的的区别是是不够的的，重要要的是要要认识数数字电视视广告发发展的瓶瓶颈，不不断完善善和发展展数字电电视广告告，以适适应社会会发展的的需要。那那么数字字电视广广告发展展究竟面面临哪些些问题呢呢？在检检索的332篇有有效文献献中有约约1/33的专家家学者着着眼于这这一问题题，提出出了自己己的观点点。我对对此作了了总结和和概括：（一）逃逃避广告告是受众众选择数数字电视视广
20、告的的主要目目的这一观点点得到普普遍的支支持，刘刘剑认为为数字电电视广告告具有选选择的自自主性的的特点也也给其带带来一定定的不利利因素。广广告的传传播效果果取决于于受众的的接受程程度。传传统电视视广告通通过插播播，强迫迫受众接接受，从从而取得得一定的的传播效效果，到到了数字字电视广广告阶段段，这一一方法已已经不再再奏效。7他还提出出了尽管管数字电电视广告告拥有互互动性这这一传统统电视广广告无与与伦比的的优势，但但是，当当我们沉沉浸在这这种对互互动电视视未来的的美好遐遐想之中中时，我我们是不不是应该该回到现现实中，想想一想电电视的上上帝观众，他他们会为为这种被被动到主主动的解解放而欢欢呼雀跃跃吗
21、？究究竟有多多少观众众，在他他们看电电视的时时候，会会不停地地摆弄着着遥控器器，享受受这种互互动的服服务，并并为此而而付费呢呢？观众众究竟对对互动的的需求有有多大呢呢？7还有学者者提出当当数字化化电视出出现后,不仅对对广告持持批评的的学者感感到振奋奋,对广大大电视受受众来说说,更是欢欢欣鼓舞舞,他们终终于可以以做自己己手中遥遥控器的的真正主主人了,让电视视媒体机机构认真真倾听他他们的心心声了。5概而诉之之，未来的的数字化化生活将将会是“随选信信息”的天下下。而广广告的传传播效果果取决于于受众的的接受程程度。如如何使受受众接受受广告是是我们将将来必须须面对的的课题。（二）数数字电视视节目及及广告
22、源源匮乏这一观点点早就被被学者提提出，也也得到了了很多人人的赞同同和支持持。饶军军认为相相对于模模拟电视视节目的的制作、传传输，数数字电视视节目的的制作要要求更高高、成本本更大，因因为要支支付“收视费费用”，与模模拟电视视节目相相比，人人们对数数字电视视的期待待值会更更高，宽宽容度会会更低，这这些都要要求数字字电视的的节目内内容要更更加丰富富、可视视性更佳佳、制作作更加精精良。而而现阶段段中国电电视节目目制作队队伍，在在短时间间之内还还很难满满足上述述要求，这这就很可可能会出出现由于于内容供供应不足足，数字字电视节节目“品种单单一”、“自我复复制”、“粗制滥滥造”等情况况出现，从从长远看看，这
23、不不但会减减损人们们对数字字电视的的热情，而而且会增增强人们们对“付费”这一模模式的逆逆反心理理。对于于内容提提供商来来说，因因为用户户数相对对有限，所所以也不不可能一一下子投投入很高高的成本本去制作作节目，所所以产业业发展受受到制约约。内容容已经成成为数字字电视产产业发展展的最大大瓶颈。12学者黄升升民提出出无论数数字电视视如何突突飞猛进进，内容容始终是是决胜之之关键。对对电视媒媒体来说说，内容容提供是是重要的的方面，由由此电视视频道的的定位也也越来越越重要。是是提供综综合性内内容还是是分类的的专业内内容，每每个频道道都必须须认真考考虑。现现在，“专业频频道制胜胜论”深入人人心了，电电视媒体
24、体意识到到要以专专业的内内容来服服务客户户。但实实事求是是地说，现现在电视视媒体在在这方面面做得还还很不够够。儿童童要看动动画、教教育，老老人要看看生活、医医疗，年年轻人对对品牌有有追求，不不同人群群有不同同需求，要要根据人人群来定定制内容容。现在在的状况况是，不不是没有有需求，而而是没有有产品。8还有学者者提出数数字电视视广告的的制作需需要专业业的互动动电视节节目服务务提供商商制作和和发布，而而目前这这种技术术广告节节目提供供商并不不多，并并且大部部分集中中在美国国、英国国、法国国等数字字电视技技术发达达的国家家，中国国国内目目前尚没没有一家家这样的的互动广广告节目目提供商商。如何何使数字字
25、电视内内容丰富富多彩，如如何使消消费者切切实感受受到与传传统电视视的差别别，这些些也是节节目提供供商需要要面对的的现实问问题。7（三）其其他媒体体对数字字电视的的冲击这一观点点也普遍遍受到众众多学者者的支持持。有学学者进行行媒体研研究发现现，电视视虽然仍仍然排在在媒体的的第一位位，但户户外广告告与报纸纸广告紧紧随其后后。相比比而言，报报纸的阅阅读频次次少，但但阅读广广告的时时间长；而户外外广告接接触的频频次多，但但单位时时间少。此此外，互互联网广广告增长长非常迅迅猛，手手机广告告也在持持续增长长。13学者瞿柳柳卿提出出，由于于高额地地收费，必必然会使使中国大大量早已已习惯免免费获得得信息的的受
26、众转转而选择择其他的的渠道，从从而移动动电视、网网络电视视等也会会分流大大量的受受众，就就会影响响数字电电视的广广告经营营。也就就是说，数数字电视视的两重重消费者者，内容容消费者者观众众和传播播力的消消费者广告告商，都都会出现现分流。数数字电视视不可避避免的要要受到其其他免费费媒介或或者收费费低廉的的媒介如如网络电电视和移移动电视视等的冲冲击，在在选择内内容盈利利还是广广告盈利利的过程程中，使使这些媒媒介获得得新空间间，从而而使广告告投放更更有效但但也更难难选择。14（四）数数字电视视经营盈盈利模式式不成熟熟有学者提提出过去去传统的的电视运运营商将将观众转卖给广告告商,从中赚赚取天文文数字的的
27、广告费费；而现现在随着着数字电电视的发发展，观观众能使使用技术术手段跳跳过广告告，广告告商买了了时间却却买不到到观众的的眼球,数字电电视将摧摧毁现行行广告商商与电视视网合作作的模式式。11还有学者者认为对对于未来来的数字字电视来来讲，收收入将由由目前模模拟电视视之单一一广告收收入模式式转变为为付费加加广告的的收入模模式，而而付费收收入将成成为主要要的收入入来源。广广告收入入的市场场总量可可能还会会增加，但但在传媒媒业中的的比例下下降将是是不争的的事实。大大量专业业频道将将主要靠靠吸引目目标消费费者而不不是针对对大众，收收视率的的重要性性在数字字电视时时代则有有所降低低。15（五）数数字电视视的
28、收费费服务很很难被中中国受众众所接受受有部分学学者提出出今天，在在世界范范围内，付付费电视视业务已已被确认认为电视视发展的的动力和和结构变变化的方方向。有有条件接接收系统统的基本本功能是是使有授授权的用用户能正正常地接接收节目目，通过过授权信信息和客客户服务务数据库库的相关关信息实实现计费费。否则则，无论论用户实实现何种种服务，对对于用户户的信息息提供商商、运营营商等参参与者来来说，都都将无法法收益，无无法保证证用户服服务的周周到和进进步，以以及保障障设备的的正常运运营。实实现井然然有序的的管理是是实现各各种服务务的核心心。数字字电视以以及增值值业务以以有条件件接收系系统为核核心，结结合相应应
29、设备与与应用运运行平台台，向用用户提供供服务。10同时，要要实现由由传统模模拟电视视向数字字电视的的转变，电电视机构构和用户户需要节节目采编编系统、数数据传输输网络以以及用于于接收数数字信号号的电视视机进行行改造。而而目前数数字电视视在中国国发展面面临的最最大障碍碍就是机机顶盒的的推广与与数字电电视的月月收费问问题。观观众不肯肯为机顶顶盒埋单单，那么么关于数数字电视视的一切切讨论都都将化为为空谈。数数字电视视的内容容无论如如何精彩彩也只能能成为空空中楼阁阁。但是是尽管有有线电视视的收视视费提升升幅度只只有35元/月，但但目前绝绝大多数数民众仍仍不具备备相应的的资金与与心理承承受能力力。12还有
30、文章章从实证证调查入入手，对对数字电电视进行行了深入入的分析析。浙江江传媒学学院课题题组通过过市场调调查数据据说明：“数字字电视点点潜在用用户的经经济承受受能力是是影响数数字电视视发展前前景的决决定性因因素”。15四、未来来数字电电视广告告的发展展的对策策讨论中国数字字电视广广告如何何发展？有哪些些措施？这些问问题肯定定是重中中之重。目目前对这这方面问问题的研研究已经经有了大大的发展展和进步步，有关关此方面面的文献献也很多多。专家家学者的的建议也也是方方方面面的的，在这这里我把把它们分分为主要要的几个个方面来来总结。（一）塑塑造“受众中中心”模式，增增强广告告传播效效果这一观点点是呼声声最高的
31、的观点，它它被很多多专家学学者提出出，他们们虽然表表达方式式不同，但但都是从从受众出出发，提提出了相相应的对对策。1实现现广告个个性化，满满足目标标受众，提提高接受受度。姚曦,熊熊俊等学学者认为为广告主主与广告告代理商商要充分分利用数数字电视视的互动动反馈的的特性，通通过挖掘掘广告目目标受众众的潜在在偏好，结结合对目目标受众众群体收收视习惯惯的研究究，选择择适合的的表现方方式与内内容，更更好地为为受众定定制个性性化广告告，以实实现最大大的广告告传播效效果。12实行行电视分分群投放放来传播播广告信信息。张品良提提出随着着数字电电视的发发展，受受众开始始分群，有有着共同同兴趣爱爱好、购购买行为为与
32、购买买习惯的的受众，观观看与浏浏览的是是共同关关注的电电视信息息、电视视广告，受受众导向向时代真真正来临临。这时时电视广广告传播播只有按按分群的的目标受受众“投其所所好”地把广广告信息息传输给给受众，投投放的广广告才会会取得成成效。在在数字电电视传播播时代，我我们完全全可以根根据广告告主的需需求，锁锁定广告告目标用用户群，为为他们“量身定定制”广告，做做到精确确定向的的广告传传播。如如果电视视广告传传播的分分众(目标消消费群)与专业业电视频频道的目目标受众众趋于一一致，电电视广告告传播就就会取得得巨大效效果。43建立立专业化化电视频频道，构构筑“碎片化化”受众的的重聚平平台。有学者提提出对广广
33、告有需需求的受受众可以以在广告告频道中中聚合，针针对消费费者需求求和消费费习惯，结结合产品品定位，准准确地向向受众传传递广告告信息，从从容而理理性地与与受众进进行互动动沟通，从从而摆脱脱传统广广告依附附于其它它频道而而受到消消费者排排斥的尴尴尬。本本着为受受众提供供产品或或信息服服务的传传播宗旨旨，专业业化地为为受众提提供各种种个性化化的服务务原则，为为消费者者营造一一个互动动沟通交交流的平平台，实实现告知知和沟通通功能的的回归，从而提提高受众众对广告告的接受受度。16（二）改改善数字字电视节节目内容容有学者提提出电视视应该好好好地向向互联网网学习，互互联网有有各种各各样的网网站，内内容之多多
34、如大海海一样。8还有学者者提出外外资的进进入可以以大量填填补数字字化后出出现的电电视节目目缺口。从从而实现现数字付付费频道道和模拟拟免费频频道的内内容差异异，解决决数字频频道内容容短板，吸吸引观众众进入有有线数字字电视。但但外资节节目的引引进还不不是解决决数字电电视节目目内容紧紧缺的致致胜法宝宝，将原原本属于于付费频频道的电电影台、体体育台、音音乐台等等从免费费电视中中剥离出出来，以以及引进进境外频频道恐怕怕将成为为数字电电视发展展最终的的生机。17 有学者者指出事事实上，在新品品迭出的的时代，人类生生活离不不开广告告。好的的广告一一方面可可以提供供其所需需的商品品信息，另一方方面，奇妙新新颖
35、的广广告也给给观众带带来了美美的享受受。个人人们之所所以逃避避广告，更多的的是因为为大多数数传统的的广告数数量太滥滥、水平平也较差差，不能满满足和跟跟上观众众的审美美需求。在在数字电电视各种种专业频频道纷呈呈的条件件下，开辟专专业的广广告频道道,将观众众拉回来来共同欣欣赏创意意新、画画面动人人的高水水平广告告，成为一一种特殊殊的节目目内容。既而也也可能会会成为重重要的广广告载体体。18 (三) 互动动广告和和植入式式广告的的运用互动广告告和植入入式广告告有众多多的学者者都对其其进行了了深入地地研究。1互动动广告数数字电视视时代的的广告宠宠儿国内学者者郭鉴结结合英国国数字电电视互动动广告应应用策
36、略略提出了了中国数数字电视视互动广广告应用用策略：第一，以互动广告作为广告影片的补充或延伸；第二，以互动广告提供直接、立即的响应途径；第三，以互动广告作为意见调查的工具；第四，广告作为搜集消费者资料的工具；第五，互动广告作为品牌建立与强化的工具。192置入入式广告告数字电视视广告的的盈利新新模式有学者指指出，中中国当代代电视广广告主要要以“寄生”的形式式插播于于其他电电视栏目目之中。20韩建中认认为植入入式广告告的使用用不仅为为广告主主带来了了巨大的的收益对对于电视视节目制制作者来来说通过过收取费费用为节节目的制制作增加加了投入入，同时，由由于广告告主的实实物、地地点等的的赞助从从而减少少了制
37、作作成本，是一种种双赢的的合作方方式。21学者伦丽丽娜提出出植入式式广告的的运营该该注意以以下两个个方面:第一，品品牌与节节目的整整合:作为完完美的植植人式广广告，其其产品、品品牌应该该与节目目融为一一体，这这需要媒媒体经营营单位具具有敏锐锐的感觉觉、强的的企划能能力和对对社会生生活中各各种新生生事物和和流行时时尚的高高度敏感感与关注注。同时时，媒介介需要与与广告主主、专业业制作公公司等广广泛接触触，根据据产品、品品牌和广广告主的的市场需需求，综综合考虑虑、量身身定做，使使产品、品品牌和节节目相吻吻合；22第二，多多部门的的通力配配合：在在实施植植人式广广告的过过程中，不不仅广告告主、中中介公
38、司司和媒体体通力合合作，而而且媒体体内部：广告部部、节目目部、制制作部、播播出部门门等都必必须全面面配合，必必须将某某一植人人式广告告作为一一段时间间内媒体体的整体体项目。22（四）网网络和电电视媒体体的互动动这一观点点很早就就被提出出。有学学者提出出对于电电视广告告来说，应应该有较较为强烈烈的危机机意识，一一方面电电视广告告要吸取取网络视视频广告告创新的的表现手手法，另另一方面面也要走走与互联联网相结结合的路路，通过过对自己己媒体网网络视频频广告的的开发与与创新，既既可以开开辟互联联网广告告市场，又又可以与与电视广广告相得得益彰。23关欣认为为：未来来必将是是新媒体体的天下下，媒体体的形态态
39、将主要要是复合合型媒体体。“这就要要求现有有的电视视工作者者必须适适应时代代的变化化，在今今后的发发展中要要注意不不断开发发数字电电视媒体体这一未未来复合合型媒体体主要载载体的新新功能，将将资源向向网络转转移。使使其成为为在空间间性和时时间性都都能占先先的复合合媒体。而而这种转转变其实实就是媒媒体之间间深层次次的互补补、合作作、共同同发展。”24但是吴靖靖认为即使使是网络络非常发发达的欧欧美，网网络与电电视的互互动也更更多的是是一种口口号和姿姿态，互互动的实实践主要要在于两两种渠道道互相支支持并扩扩大和强强化对方方的影响响，更多多的是网网络与电电视的资资源整合合、共享享、相互互推广，而而不是利
40、利用网络络加强电电视制作作者与观观众间的的互动。比比如在网网络上介介绍节目目播出时时间、内内容，提提供聊天天评论空空间和推推销配套套商品。25（五）数数字电视视最根本本的运营营理念就就是平台台集成有学者提提出媒介介承接着着内容、受受众和广广告主三三种资源源，而媒媒介本身身也是一一种资源源。所以以说，媒媒介最大大的资源源在于它它是上述述多种资资源的集集纳者，与与信息源源、与消消费者、与与企业的的接近性性是媒介介的优势势所在。媒媒介建构构多元化化的赢利利模式必必须把媒媒介的身身份认知知从信息息传播渠渠道向资资源集纳纳平台转转变，进进而由资资源集纳纳者转变变为资源源开发者者。从这这个观点点出发，我我
41、们可以以对媒介介诸多闲闲置资源源进行再再开发、再再利用，使使资源的的使用率率大大提提高。11胡忠青认认为数字字电视在在实际运运营过程程中, 聚合多多方合作作伙伴, 在技技术、内内容、推推广和用用户开发发等方面面深度合合作,联合运运营数字字电视平平台。数数字电视视这种平平台集成成的本质质经营内内涵无疑疑为我国国广电媒媒介的集集团化提提供了一一种新思思路。17有学者提提出广告告代理商商通过数数字电视视构造一一个整合合各营销销要素资资源的内内容平台台，在此此平台上上将广告告投放、公公关互动动和事件件营销有有机整合合。通过过信息交交互反馈馈实现任任何时间间、任何何地点的的全天候候整合营营销。数数字电视
42、视广告将将传统广广告、公公共关系系、事件件营销等等整合到到一起，以以其高覆覆盖率、高高互动性性为广告告传播提提供技术术支持。届届时将来来的数字字电视广广告必将将成为商商业整合合营销传传播的功功能性平平台。21还有学者者提出了了建立电电视咨询询平台，从从而可以以让观众众可以通通过遥控控器和电电视广告告产生互互动, 像是进进一步了了解商品品相关信信息或者者留下联联系资料料以索取取试用品品。另一一方面,广告主便便可通过过这种机机制达到到商品宣宣传效果果或是搜搜集特定定的消费费者资料料目的。8张品良也也提出了了，在数数字电视视中建立立“资讯平平台”，就可可以为广广告传播播建立信信息资源源库或称称其为“
43、服务仓仓库”，供受受众(消费者者)随时随随地查找找需要的的广告服服务，用用户通过过所设的的解码器器或操作作键盘可可随意检检索数字字电视广广告信息息，这样样一来，电电视广告告就成为为可供查查询、可可供检索索的信息息资料。4结语通过总结结归纳文文献，了了解到我我国数字字电视广广告的发发展处在在转折与与探索阶阶段。崭崭新的接接收终端端、内容容和业务务形式是是数字电电视带给给消费者者的感受受，也给给广告业业的发展展带来了了挑战。广广告学界界尚未搭搭建起完完整的理理论体系系，对于这这个领域域的研究究和探讨讨仍然会会是一个个热点。我国学者注重分析了数字电视广告发展的瓶颈，而对于未来数字电视广告的发展的对策
44、的研究还比较欠缺，还需继续的研究和探索。致谢在此文献献的写作作过程中中，我得得到了多多方面的的支持和和帮助。其其中我的的指导老老师李明明老师，给给了我很很大的帮帮助，他他对我的的综述进进行了认认真的修修改并提提出了良良好的建建议。我我周围的的同学也也指出了了我文献献综述的的格式方方面的一一些错误误。通过过我自身身的努力力和大家家的支持持我的综综述能力力取得了了不小的的进步，在在此致谢谢！参考文献献：1姚姚曦,熊熊俊.个个性、精精准、互互动、整整合数字电电视对传传统广告告运作模模式的挑挑战JJ.广广告大观观综合 版版,20008(2).2王王军元.现代广广告学M.苏州:苏州大大学出版版社.220
45、077.3苗苗新萍.视听的的民族文文化心理理定位J.徐州教教育学院院学报,20007(33).4张张品良.数字电电视广告告如何实实现有效效传播J.企业经经济,220077(122).5蔡蔡之国.数字电电视广告告生存形形态探析析J.浙江江传媒学学院学报报,20007(1).6马马澈,张张余.数数字电视视广告概概观JJ.市场观观察, 20006(5).7刘刘剑.数字电电视广告告初探D.武汉：华中科科技大学学,20008.8黄黄升民.看数字字电视如如何影响响广告经经营JJ.广广告大观观综合版版,20008(2).9易易金超.中国电电视广告告的现状状分析和和发展对对策JJ.市市场推介介,20007(3
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47、院学报,20007(1).16陈致烽烽.广告告专业频频道数字电电视时代代的新选选择JJ.广广告大观观综合版版,20008(2).17胡忠青青.数字字化:电视广广告发展展的新基基点JJ.媒媒介经营营,20008(2).18张小东东.数字字电视的的来临和和电视广广告的应应变JJ.视视听纵横横,20006(4).19郭鉴.互动广广告数字电电视时代代的广告告宠儿.J.视听听空间,20007(6).20于德山山.广告告插播方方式与中中国当代代电视文文化生态态J.中国国电视，2004(3).21韩建中中.数字字电视时时代的电电视广告告J.广告告研究,20005(11).22伦丽娜娜.植入入式广告告:电视媒媒体广告告营销新新模式J.中山大大学学报报论丛，2007（4）.23吴定勇勇,王积积龙.电电视广告告面临的的新危机机和出路路J.社会会科学研研究,220077(5).24关欣.电视广广告和网网络广告告的互补补与合作作J.西部部广播电电视,220066(7).25Wu Jinng.NNatiionaalissm iin CConttempporaary Chiinesse AAdveertiisinngJJ.Iowwa JJourrnall off Cuultuurall Sttudiie