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1、分类号 密密级 UDC 学位论文文沈阳筷道道餐饮有有限公司司营销策策略研究究作者姓名名：孙丽玲指导教师师：赵晓煜教教授东北大学学工商管管理学院院申请学位位级别：硕士学科类别别：工商管理理硕士专专业学位位学科专业业名称：高级工商商管理论文提交交日期：论文答辩辩日期：学位授予予日期：答辩委员员会主席席：评阅人：东 北 大 学学20122年6月A Thhesiisinn Exxecuutivve MMastter of Bussineess AdmminiistrratiionReseearcch oon MMarkketiing Strrateegy of Thee Shhenyyangg chh
2、opssticcks Roaad ccateerinngBy SSun LillinggSupeerviisorr: PProffesssorZZhaoo XiiaoyyuNorttheaasteern UniiverrsittyNoveembeer 22012独创性声声明本人声明明，所呈呈交的学学位论文文是在导导师的指指导下完完成的。论论文中取取得的研研究成果果除加以以标注和和致谢的的地方外外，不包包含其他他人己经经发表或或撰写过过的研究究成果，也也不包括括本人为为获得其其他学位位而使用用过的材材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均己己在论文文中作了了明确的的说明并并
3、表示谢谢意。学位论文文作者签签名：日 期：学位论文文版权使使用授权权书本学位论论文作者者和指导导教师完完全了解解东北大大学有关关保留、使使用学位位论文的的规定：即学校校有权保保留并向向国家有有关部门门或机构构送交论论文的复复印件和和磁盘，允允许论文文被查阅阅和借阅阅。本人人同意东东北大学学可以将将学位论论文的全全部或部部分内容容编入有有关数据据库进行行检索、交交流。作者和导导师同意意网上交交流的时时间为作作者获得得学位后后：半年 一年 一年半半 两两年学位论文文作者签签名： 导导师签名名：签字日期期： 签字日日期：沈阳筷道道餐饮有有限公司司营销策策略研究究摘 要要餐饮业与与人民的的生活息息息相
4、关关，随着着沈阳市市经济高高速发展展，人民民生活水水平的不不断提高高，沈阳阳市民对对餐饮消消费需求求明显增增加，这这也造成成了沈阳阳市餐饮饮市场竞竞争十分分激烈。通通过对沈沈阳市餐餐饮业的的分析发发现这个个行业的的背后既既存在商商机又存存在着激激烈的竞竞争。随随着经济济的飞速速发展及及人民生生活水平平的不断断改善，沈沈阳市民民的传统统消费观观念也正正在逐渐渐地发生生变化。人人们更多多地追求求绿色、健健康、美美味的饮饮食，更更加追求求饮食上上的多元元化与个个性化，更更加追求求就餐环环境的文文化气息息。因此此，对于于餐饮企企业来说说，要充充分了解解自身的的优劣势势，找准准目标市市场，进进行准确确的
5、定位位，针对对目标市市场消费费者的需需求来设设计自己己的产品品，按照照现代的的市场营营销理论论，制定定切实可可行的营营销方案案来适应应市场的的变化，满足消费者的需求，从而提高餐饮企业的营销竞争力，保持自己在这个行业长期的竞争优势。本文首先先对沈阳阳筷道餐餐饮有限限公司（简简称：筷筷道餐饮饮）的基基本情况况进行了了回顾，分分析了筷筷道餐饮饮在营销销方面存存在的问问题。接接着，分分析了沈沈阳市餐餐饮业的的市场现现状、发发展趋势势、消费费需求及及存在的的问题。然然后采用用了SWWOT分分析对筷筷道餐饮饮具有的优优势与劣劣势、面面对的机机会与威威胁进行行了详细细的剖析析。最终终，确定定了筷道道餐饮所所
6、要服务务的目标标顾客群群体。为为了更好好的服务务目标群群体，提提高顾客客对企业业的满意意度，本本文运用用现代的的营销理理论，制制定出一一套切实实可行的的营销策策略，即即产品策策略、服服务策略略、价格格策略、促促销策略略、内部部营销策策略和品品牌营销销策略，并并以此为为依据进进行推广广实施。上上述这些些理论研研究，一一方面可可以改善善筷道餐餐饮的营营销活动动，另一一方面也也可以为为本行业业提升营营销管理理水平提提供一些些借鉴和和启发。关键字：筷道餐餐饮；SSWOTT分析；目目标市场场；营销销策略Reseearcch oon MMarkketiing Strrateegy of Thee Shhe
7、nyyangg chhopssticcks Roaad ccateerinng AbsttracctFoodd annd bbeveeragge iinduustrry iis cclosselyy reelatted to peooplees livves, wiith thee raapidd ecconoomicc deevellopmmentt inn ShhenyyanggCitty, conntinnuouus iimprroveemennt oof ppeopples lliviing staandaardss, SShennyanng ssignnifiicannt iincr
8、reasse iin ppubllic demmandd foor ffoodd coonsuumpttionn, wwhicch aalsoo caauseed aa foood andd beeverragee maarkeet iis eextrremeely commpettitiive in SheenyaangCCityy. AAnallysiis oof SShennyanngCiity, thhe rresttaurrantt inndusstryy, tthe inddusttry behhindd booth oppporttuniitiees aand theere is
9、 fieercee coompeetittionn. WWithh thhe rrapiid eeconnomiic ddeveeloppmennt aand conntinnuouus iimprroveemennt oof ppeopples lliviing staandaardss, SShennyanng ppeopples ttradditiionaal cconcceptt off coonsuumpttionn iss grraduuallly cchanngedd. PPeopple to purrsuee moore greeen, heealtthy, deeliccio
10、uus ffoodd, aand morre ppurssuitt off diietaary divverssityy annd iindiividduallityy, mmoree too thhe ppurssuitt off thhe ccultturaal aatmoosphheree off thhe ddiniing envviroonmeent. Thhereeforre, forr thhe ffoodd annd bbeveeragge ccomppaniies to fullly unddersstannd ttheiir oown strrenggthss annd w
11、weakknesssess, aaccuuratte pposiitiooninng tthemmsellvess, iidenntiffy tthe tarrgett maarkeet ffor thee neeedss off thhe ttargget marrkett off coonsuumerrs tto ddesiign theeir ownn prroduuctss, iin aaccoordaancee wiith thee mooderrn mmarkketiing theeoryy too deevellop praactiicall viiablle mmarkketi
12、ing proograam tto aadappt tto cchanngess inn thhe mmarkket to meeet cconssumeer ddemaand, thhereeby enhhanccingg thhe ccomppetiitivveneess of foood aand bevveraage bussineess marrkettingg, aand maiintaain theeir commpettitiive advvanttagee inn thhis inddusttry lonng ttermm.Firsstlyy, SShennyanng tth
13、e choopsttickks RRoadd Caaterringg Coo., Ltdd. (refferrred to as: thhe bbasiic ssituuatiion of thee chhopssticcks Roaad DDiniing) reevieewedd thhe cchoppstiickss Rooad dinningg inn maarkeetinng tthe proobleems. Thhen, thhe mmarkket sittuattionn off ShhenyyanggCitty, thee reestaauraant inddusttry, de
14、evellopmmentt trrendds, neeeds anaalyssis, annd eexisstinng pprobblemms. Andd thhen usiing thee SWWOT anaalyssis, caarriied outt a dettailled anaalyssis on thee off chhopssticcks Roaad ccateerinng eexisstinng sstreengtths andd weeaknnessses, exxterrnall oppporrtunnitiies andd thhreaats. Ulltimmateel
15、y, thhe cchoppstiickss Rooad catteriing to serrve thee taargeet ccusttomeer ggrouups. Taargeet ggrouups in ordder to bettterr seerviice, immproove cusstommer sattisffacttionn wiith thee ennterrpriise, thhis artticlle tthe usee off mooderrn mmarkketiing theeoryy too deevellop a vviabble marrkettingg
16、sttrattegyy, pprodductt sttrattegyy, sservvicee sttrattegyy, ppriccingg sttrattegyy, mmarkketiing strrateegy, innterrnall maarkeetinng sstraateggy aand braand marrkettingg sttrattegyy, aand as a bbasiis tto pprommotee immpleemenntattionn. TThesse ttheooretticaal sstuddiess, oon tthe onee haand cann
17、immproove thee maarkeetinng aactiivittiess off thhe oof cchoppstiickss Rooad resstauurannt, on thee ottherr haand cann usse tthiss maarkeetinng ttheoory-bassed inddusttriees tto pprovvidee soome reffereencee annd iinsppiraatioon.Keywwordds:cchoppstiickss Rooad catteriing; thhe SSWOTT; ttargget marrk
18、ett; mmarkketiing strrateegy目 录录独创性声声明I摘要IIIAbsttracctIIII第1章绪绪论11.1 研究背背景11.2 研究目目的和意意义21.3 研究内内容和研研究框架架21.4 研究方方法2第2章相相关的营营销理论论概述662.1 4Pss和4Css营销理理论62.2服服务与服服务营销销62.3 STPP理论82.4 SWOOT分析析方法1102.5波波特“五力模模型”分析法法11第3章筷筷道餐饮饮外部环环境分析析123.1 宏观环环境分析析123.1.1 政政治法律律环境1123.1.2 经经济人口口环境1133.1.3 技技术环境境153.2 行业
19、环环境分析析163.2.1 沈沈阳市餐餐饮业现现状及发发展趋势势163.2.2 沈沈阳餐饮饮业的需需求分析析203.2.3 沈沈阳市餐餐饮业存存在的问问题2113.3 竞争环环境分析析223.3.1 沈沈阳餐饮饮业现有有企业之之间的竞竞争2223.3.2 潜潜在进入入者的威威胁2333.3.3 替替代品形形成的威威胁2443.3.4 供供应商的的议价能能力2443.3.5 顾顾客议价价能力224第4章筷筷道餐饮饮内部条条件分析析254.1 筷道餐餐饮发展展概况2254.2 筷道餐餐饮内部部条件分分析2664.2.1 组组织结构构分析2264.2.2 营营销策略略的问题题分析2274.2.3 人
20、人力资源源能力分分析3004.2.4 企企业文化化分析3314.3 筷道餐餐饮SWWOT分分析3224.3.1 优优势3334.3.2 劣劣势3334.3.3 机机会3444.3.4 威威胁344第5章筷筷道餐饮饮的STTP战略略365.1 筷道餐餐饮营销销战略目目标的确确定3665.2 沈阳餐餐饮业的的市场细细分3665.3 筷道餐餐饮的目目标市场场选择3375.4 筷道餐餐饮的市市场定位位39第6章筷筷道餐饮饮的营销销组合策策略4006.1 人员管管理策略略406.1.1 顾顾客管理理406.1.2 内内部营销销426.2 优质服服务策略略446.2.1 建建立筷道道餐饮服服务标准准446
21、.2.2 建建立筷道道餐饮卫卫生标准准456.3 有形展展示策略略476.4 产品策策略4996.4.1产品品和服务务的组合合496.4.2产品品创新5506.5 价格策策略5226.5.1 影影响定价价因素5526.5.2 具具体产品品定价5546.5 渠道策策略5446.6 促销策策略5556.7.1 广广告策略略556.7.2 其其他促销销策略5566.8 品牌营营销策略略57第7章筷筷道餐饮饮营销策策略的实实施及组组织保障障597.1 筷道餐餐饮营销销方案的的分阶段段实施5597.2 营销策策略实施施的组织织保障5597.2.1 市市场营销销部组织织机构6607.2.2 市市场营销销部
22、岗位位职能设设计6007.2.3 营营销部薪薪酬方案案设计662第8章结结束语664参考文献献65致谢677第1章 绪论1.1 研究背背景饮食服务务业作为为国民经经济的重重要组成成部分，其其繁荣兴兴旺是经经济发展展和社会会进步的的重要标标志。改改革开放放以来，随随着人民民生活水水平的提提高和生生活质量量的改善善，我国国的餐饮饮服务业业始终处处于快速速发展的的态势。餐餐饮服务务业的发发展对扩扩大内需需、引导导消费、繁繁荣市场场、吸纳纳就业，以以及推动动经济发发展和社社会进步步等方面面都具有有十分重重要的作作用。220111年我国国餐饮业业实现收收入2005433亿元，同同比增长长率166.9%。
23、限额额以上企企业餐饮饮收入664455 亿元元，同比比增长 19.7%。随随着餐饮饮市场的的扩大，餐餐饮业的的业态已已由过去去少数比比较高档档的饭庄庄酒楼和和比较简简陋的摊摊点小馆馆，发展展到具有有能够满满足不同同层次消消费群体体需要的的高档餐餐厅与大大型酒楼楼，环境境较好的的家常风风味餐馆馆，地方方风味浓浓厚的小小吃店和和小吃街街，购物物、餐饮饮结合的的超市食食府，集集休闲、娱娱乐、餐餐饮于一一体的休休闲餐厅厅与文化化广场，异异国风情情的专营营店，方方便居民民的社区区餐馆，以以及送餐餐上门的的外卖店店等众多多的业态态。餐饮饮业已显显现了以以大众化化经营为为主，大大众化与与高中档档经营并并存的
24、局局面。餐餐饮企业业规模逐逐步扩大大，品牌牌效应、文文化品位位不断增增强。餐餐饮企业业在经营营项目、服服务质量量、管理理水平、企企业文化化等方面面都突出出了自身身特色，显显现了一一定竞争争实力。连连锁经营营作为一一种现代代营销方方式，正正在迅猛猛发展。餐饮业与与人民的的生活息息息相关关，随着着沈阳市市经济高高速发展展，人民民生活水水平的不不断提高高，沈阳阳市民对对餐饮消消费需求求明显增增加，这这也造成成了沈阳阳市餐饮饮市场竞竞争十分分激烈。通通过对沈沈阳市餐餐饮业的的分析发发现这个个行业的的背后既既存在商商机又存存在着激激烈的竞竞争。随随着经济济的飞速速发展及及人民生生活水平平的不断断改善，沈
25、沈阳市民民的传统统消费观观念也正正在逐渐渐地发生生变化。人人们更多多地追求求绿色、健健康、美美味的饮饮食，更更加追求求饮食上上的多元元化与个个性化，更更加追求求就餐环环境的文文化气息息。因此此，对于于餐饮企企业来说说，要充充分了解解自身的的优劣势势，对自自己进行行准确的的定位，找找准目标标市场，针针对目标标市场消消费者的的需求来来设计自自己的产产品，按按照现代代的市场场营销理理论，制制定切实实可行的的营销方方案来适适应市场场的变化化，满足足消费者者的需求求，从而而提高餐餐饮企业业的营销销竞争力力，保持持自己在在这个行行业长期期的竞争争优势。沈阳筷道道餐饮有有限公司司（简称称筷道餐餐饮）是是一家
26、具具有六家家直营店店的海鲜鲜餐饮连连锁机构构。随着着沈阳市市经济高高速发展展，沈阳阳市民对对餐饮消消费需求求有明显显增长之之势，这这也造成成了沈阳阳市餐饮饮市场竞竞争激烈烈。筷道道餐饮在在自身的的经营管管理上存存在欠缺缺和不足足，如营营销手段段单一、广广告费用用昂贵等等，这些些都是制制约筷道道餐饮生生存与发发展的关关键因素素。要想想在如此此激烈的的竞争中中脱颖而而出，筷筷道餐饮饮需要利利用科学学的管理理方法和和现代的的市场营营销手段段来进行行经营管管理，提提高企业业的竞争争力和经经营业绩绩。1.2 研究目目的和意意义在毕业论论文的选选题上，选择了对筷道餐饮的营销策略进行研究，该研究具有以下的目
27、的和意义：（1）综综合运用用了EMMBA学学习期间间所学到到的管理理理论知知识，结结合企业业实际问问题，通通过研究究加深了了对所学学知识的的理解和和掌握，理理论联系系实际使使知识得得到了升升华。（2）本本文通过过对筷道道餐饮宏宏观和微微观市场场的分析析，使筷筷道餐饮饮的管理理者和营营销人员员认清了了餐饮行行业及市市场的现现状和发发展的趋趋势，正正确分析析了筷道道餐饮的的营销机机会、针针对筷道道的具体体情况，并并结合其其所处的的行业与与市场情情况，设设计了正正确的营营销策略略，以便便准确把把握市场场机遇。（3）面面对复杂杂多变的的市场环环境，及时设设计了操操作性强强的营销销策略，对对于提高高筷道
28、餐餐饮的营营销管理理水平有有着重要要的意义义，这是是保证企企业生存存和发展展的重要要途径。（4）本本文通过过对筷道道餐饮的的营销策策略进行行了较为为深入的的研究，研研究成果果对同行行业中的的其他类类似企业业具有一一定的借借鉴意义义。1.3 研究内内容和研研究框架架本文共分分为8章章，具体体的章节节内容如如下：第1章，绪绪论。论论文首先先结合目目前沈阳阳地区饭饭店业的的发展趋趋势，确确定本文文的研究究背景，并并提出本本研究的的研究目目的，说说明餐饮饮企业进进行营销销策略创创新的意意义。接接着对论论文的研研究内容容、研究究方法进进行介绍绍。第2章，相相关营销销理论概述述。对营营销理论论、服务务与服
29、务务营销、STP理论以及战略管理理论中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法进行综述，从而明确本文研究的理论基础；第3章，筷筷道餐饮饮外部环环境分析析。分析析了筷道道餐饮所所面临的的宏观环环境、行行业环境境以及竞竞争环境境；第4章，筷筷道餐饮饮内部条条件分析析。阐述述了筷道道餐饮自自身状况况，分析析了筷道道餐饮内内部条件件及其所所面临的的优势、劣劣势、机机会和威威胁，为为筷道餐餐饮制定定营销策策略提供供了依据据；第5章，筷筷道餐饮饮营销战战略设计计。本部部分根据据前面的的分析，基基于STTP理论论对沈阳阳的餐饮饮市场进进行了细细分，确确定了筷筷道餐饮饮的目标标市场，对企业进行定位；第6章，筷
30、筷道餐饮饮营销组组合策略略。本部部分主要要从筷道道餐饮44P营销销策略、顾顾客管理理策略、优优质服务务策略、有有形展示示策略、内内部营销销策略、品品牌营销销策略等等方面，对对筷道餐餐饮在新新形势下下的营销销工作了了进行设设计和探探讨；第7章，营营销战略略的实施施及组织织保障。提提出通过过设计市市场营销销部岗位位职能、营营销业务务流程、营营销部薪薪酬方案案等对对对营销活活动进行行监督和和控制，保保障营销销策略的的贯彻执执行。第8章，结束语。对本文做出了总结，指出了不足之处，并对今后的研究方向做出了展望本论文的的框架结结构如图图1.11所示：第8章结束语第5章 筷道餐饮的STP战略第6章 筷道餐饮
31、的营销组合策略第1章 绪论筷道餐饮有限公司营销策略研究第3章 筷道餐饮外部环境分析第2章 相关的营销理论概述第4章 筷道餐饮内部条件分析第7章 筷道餐饮营销策略的实施及组织保障图1.11论文研研究框架架Fig.1.11 Thhe rreseearcch fframme oof tthe thessis1.4 研究方方法本课题研研究以市市场营销销学、消消费者行行为学、营营销渠道道管理、战战略管理理、营销销调研等等为理论论基础，采采用文献献调研法法、深度度访谈和和实地观观察法等等方法，全全面系统统的研究究探索鞍鞍山重型型的营销销战略。（1）文文献调研研法本文通过过查阅营营销学、战战略管理理的相关关
32、著作、杂杂志、餐餐饮行业业的相关关背景资资料、政政府报告告、统计计资料以以及档案案资料，了了解营销销战略研研究的理理论背景景和理论论框架，分分析已有有的餐饮饮行业发发展、营营销等方方面的研研究成果果，以期期提供一一些可供供参考的的思路和和研究方方法。（2）实实地观察察法直接观察察有关的的对象和和实物是是获取第第一手数数据资料料的一种种重要方方法。作作为筷道道餐饮的的总经理理，可以以直接获获得产品品市场的的第一手手资料，进进行实地地调研。（3）案案例分析析法本文通过过借鉴国国内外其其他餐饮饮企业的的成功案案例和成成功经验验，发现现筷道餐餐饮存在在的不足足，通过过引进科科学的管管理方法法和现代代的
33、市场场营销手手段来进进行经营营管理，提提高企业业的竞争争力和经经营业绩绩。第2章相相关的营营销理论论概述2.1 4Pss和4Css营销理理论杰瑞麦卡卡锡在其其营销销学一一书中最最早提出出了4PPs理论论。形成成了“产品（Prooducct）、定价价（Price）、地点点（Plaace）、促销销（Proomottionn）”为核心心的理论论框架。该该理论奠奠定了管管理营销销的基础础理论框框架，被被奉为营营销理论论的经典典1。4Ps理理论以单单个企业业作为分分析单位位，认为为影响企企业营销销活动效效果的因因素有两两种：一一种是企企业不能能够控制制的，如如政治、法法律、经经济、人人文、地地理等环环境
34、因素素，称之之为不可可控因素素，这也也是企业业所面临临的外部部环境；一种是是企业可可以控制制的，如如产品、价价格、渠渠道、促促销等营营销因素素，称之之为企业业可控因因素22。企企业营销销活动的的实质是是一个利利用内部部可控因因素适应应外部不不可控环环境的过过程，即即通过对对产品、价价格、渠渠道、促促销的计计划和实实施，对对外部不不可控因因素做出出积极动动态的反反应，从从而促成成交易的的实现和和满足个个人与组组织的目目标33。所以市市场营销销活动的的核心就就在于制制定并实实施有效效的市场场营销组组合。随着市场场竞争的的日趋激激烈，44Ps理理论在指指导营销销实践时时越来越越力不从从心。11990
35、0年，美美国市场场营销专专家劳特特朋提出出了4CCs理论论，主要要内容包包括顾客客（Cusstommer）、成本本（Cosst）、便利利（Connvenniennce）和沟通通（Commmunnicaatioon）。该理理论的特特色是：牢固树树立以顾顾客需求求为导向向的营销销观念：以满足足消费者者的需求求和欲望望为宗旨旨；加强强与消费费者的双双向沟通通；重视视顾客满满意度。44Cs理理论的核核心为：以顾客客导向、为为顾客节节约成本本、方便便顾客购购买与使使用以及及与顾客客进行有有效沟通通4。4Cs营营销理论论注重以以市场（顾客）为导向向，与以以产品（企业）为导向向的4PPs相比比，更加加符合市
36、市场经济济条件下下“以顾客客为关注注焦点”的营销销理念。现现在的营营销已不不是根据据顾客的的存在去去提供产产品，而而更应该该在顾客客的潜在在需求上上下工夫夫。顾客客的需求求是不确确定的，但但顾客的的需要却却在一定定时间内内是确定定的，因因此，充充分了解解顾客的的实际需需要，这这是制定定正确营营销方案案的基础础。2.2服服务与服服务营销销服务是一一种涉及及某些无无形因素素的活动动、过程程和结果果，它包包括与顾顾客或他他们拥有有的财产产间的互互动过程程和结果果，并且且不会造造成所有有权的转转移55。美美国营销销学者菲菲茨西蒙蒙斯认为为：服务务具有无无形特征征，可以以给人带来某某种利益益或满足足感的
37、可可供有偿偿转让的的一种或或一系列列活动。服服务具有有五大特特性：无无形性、不不可分离离性、差差异性、不不可储存存性、无无所有权权转移。正正是因为为服务的的这些特特点，所所以与产产品营销销相比，服服务营销销也不同同于产品品营销，主主要体现现在下列列几个方方面：（1）有有形展示示是服务务营销的的一个重重要工具具由于服务务是无形形的，客客户很难难感知和和判断其其质量和和效果，他他们将更更多地根根据服务务设施和和环境等等有形线线索来进进行判断断，因此此，必须须通过有有形展示示来提高高服务营营销的效效果。（2）客客户直接接参与服服务的生生产过程程传统的产产品生产产管理完完全排除除了客户户在生产产过程中
38、中的角色色，管理理的对象象是企业业的员工工而非顾顾客。而而在服务务行业中中，客户户参与服服务过程程的事实实则迫使使服务企企业的管管理人员员知道如如何有效效引导客客户正确确扮演他他们的角角色，如如何鼓励励和支持持他们参参与生产产过程，如如何确保保他们获获得足够够的服务务知识达达成生产产和消费费过程的的和谐并并行。若若企业管管理人员员忽略这这些问题题，则可可能导致致客户不不懂自身身的职责责而使服服务产品品的质量量无法达达到他们们的要求求。而在在这种情情况下，客客户通常常并不会会责怪自自己的失失误而将将之归咎咎于企业业，认为为该企业业的服务务水平低低下，进进而丧失失日后与与之打交交道的兴兴趣和信信心
39、。服服务人员员与客户户的互动动行为也也严重影影响着服服务的质质量及企企业与客客户的关关系。由由于服务务的生产产过程与与消费过过程同时时进行，工工业企业业在生产产车间进进行质量量管理的的方法无无法适用用于服务务企业。要要保证实实际提供供的服务务达到每每一位顾顾客预期期的质量量水平，就就必须保保证服务务人员与与顾客间间取得充充分的沟沟通，同同时，服服务人员员必须针针对不同同顾客的的需求差差异保持持足够的的应变能能力77。所所以，服服务产品品的质量量管理应应当扩展展至对服服务过程程及客户户的管理理。（3）服服务需求求管理更更为复杂杂与有形产产品相比比，服务务的不可可贮存性性产生了了对服务务的供求求进
40、行更更为准确确地平衡衡的需要要。这种种情况可可以由汽汽车的销销售加以以说明，一一个典型型的汽车车经销商商在销售售汽车的的同时，也也出售汽汽车保养养和维修修服务，由由于汽车车能够贮贮存，所所以汽车车订单增增加或减减少200%通常不不会带来来严重的的后果，虽虽然较大大量的存存货会导导致成本本的增加加，但本本周未出出售的汽汽车可以以在下一一周出售售。供大大于求的的状况还还可以通通过将汽汽车转交交给其他他经销商商而得到到缓解。而而需求大大于供给给时，经经销商可可以从其其他经销销商或厂厂家那里里增加进进货。然然而，如如果汽车车保养和和维修服服务的能能力过剩剩或短缺缺20%，则可可能损失失大量的的利润和和
41、机会。本本周未能能利用的的生产能能力无法法贮存，因因而无法法在需求求超过服服务能力力时再用用于满足足需求。与与汽车不不同的是是，服务务不能轻轻易地运运输到需需求水平平较高的的经销商商那里。这这种过剩剩的能力力是闲置置的能力力，只会会增加成成本而不不会增加加利润。至至少在短短期内，当当需求大大于供给给时，与与增加汽汽车进货货相比，增增加服务务能力（如设备备、设施施和训练练有素的的人员）要困难难得多。因因此，虽虽然制造造企业与与服务企企业都不不愿有生生产能力力过剩或或不足情情况的发发生，但但与制造造业企业业相比，供供给与需需求间的的“同步营营销”对确保保服务企企业经济济地使用用其生产产能力重重要得
42、多多8。（4）差差异性易易使客户户对企业业及其提提供的服服务产生生“形象混混淆”对于同一一个企业业，透过过两家不不同的分分支机构构所提供供的服务务，可能能出现一一个分支支机构的的服务水水平明显显优于另另一个的的情形。前前者的客客户确实实会认为为该企业业的服务务质量很很好，而而另一分分支机构构的客户户则可能能认为整整个企业业的服务务都质量量低劣，这这种“企业形形象”和“服务产产品形象象”的混淆淆将对服服务产品品的推广广产生严严重的负负面影响响。（5）服服务的分分销不同同于有形形产品有形产品品可以在在一地或或多地生生产，然然后运送送到中间间商或最最终用户户所在地地进行销销售，由由于服务务不具有有实
43、体特特征，因因而不能能运输，对对这些服服务来说说，要么么客户必必须到生生产设施施所在地地，要么么生产设设施必须须运到客客户所在在地。后后一种情情况，如如教师、律律师、会会计师和和球队的的“服务能能力，可以以运到需需要他们们的地方方。专家家的咨询询报告、税税务文书书、保险险单这些些服务的的产品形形式，也也都可以以运输。虽虽然如此此，表述述这些文文件意义义的实际际服务却却不能运运输。同同时服务务不能贮贮存或运运输的特特性也给给大规模模地生产产和销售售服务带带来了限限制，所所以服务务企业要要获得规规模经济济的效益益就必须须比制造造企业付付出更多多的努力力。2.3 STPP理论STP是是指市场场细分（
44、Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）9。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，市场细分是指企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群的若干子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合企业的目标和能力的细分市场作为目标市场10。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。（1）市市场细分分一家企业业不可能能为整个个市场的的全体顾
45、顾客服务务，顾客客人数太太多，而而他们的的购买要要求又各各不相同同，企业业需要辨辨认它，并并能为之之提供最最有效服服务的细细分市场场。为此此，企业业必须找找到恰当当的科学学细分标标准，这这些标准准就是导导致顾客客需求出出现差异异的那些些因素。划分饭店细分市场的标准很多，弗雷德戴维主要按照地理变数、住宿动机变数、购买方式变数及销售途径变数等划分市场11。按照地地理变数数划分市市场按地理变变数即客客人来自自的不同同国家、地地区和城城市来划划分市场场，这是是最基本本的，也也是最常常用的划划分方法法之一。不不同国家家、不同同地区的的消费者者由于经经济状况况不同、消消费习惯惯有异，他他们对产产品和服服务
46、各有有不同的的需要和和偏好。按照住住宿动机机变数划划分饭店店市场按照客人人的动机机划分市市场是饭饭店广泛泛采用的的一种分分类方法法。不同同类型的的饭店按住住宿动机机简单地地区分为为两大类类：一类类为公务务客人，另另一类为为度假客客人。在在公务类类客人中中，既有有一般性性公务人人员，也也有高级级管理人人员，还还有政府府及各种种企事业业组织的的工作人人员等。在在度假类类客人中中，有由由旅行社社组团包包价的团团队观光光客人，也也有同家家人一起起出游或或个人单单独出游游的旅游游者，还还有探亲亲访友或或有其他他旅行目目的的人人员。根据购购买方式式划分饭饭店市场场根据购买买方式来来划分饭饭店市场场也是饭饭店广泛泛采用的的一种方方法。从从客人的的购买方方式来看看，饭店店消费者者主要可可分为团团队客人人和零散散客人两两大类。团团队客人人由于一一次性购购买量大大，饭店店通常会会给予相相应的价价格折扣扣和其他他优惠，而而散客对对饭店而言言则意味味着较高高的房价价和较少少优惠以以及由此此带来的的较高的的盈利。团团队客人人和零散散客人各各自又可可以划分分出不同同的亚市市场类型型，各个个亚市场场能够带带给饭店店的好处处以及他他们对饭饭店产品品的需求求也不尽尽相同。根据销销售途径径变数来来划分饭饭店市场场根据销售售途径来来划分，饭店市场可分为直接订房市场和中间商订房市场两种。直接