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1、公益营销销的意义义及可口口可乐公公益案例例分析公益营销销，并不不是一个个全新的的概念，因因为国外外早已有有人使用用，许多多营销专专家将企企业的营营销战略略与非营营利组织织或者公公益活动动联系在在一起的的市场营营销是一一种非常常有效的的形式。公益益营销这这一概念念是由美美国运通通公司于于19881年使使用的，它它是在全全国性的的营销活活动中利利用与公公益事业业相结合合的市场场营销将将信用卡卡的使用用与公司司捐赠相相对应的的第一家家公司。119833年该公公司捐赠赠1700万美元元修复自自由女神神像。然而而公益营营销的拓拓展与深深入，并并不是一一件容易易的事情情，营销销是个大大工程，其其中涉及及到
2、许多多要素，如如市场环环境、消消费者、产产品、渠渠道等等等。公益益营销作作为一种种营销模模式，也也必然牵牵扯到市市场环境境、消费费者、产产品、渠渠道等诸诸如要素素。到底底什么是是公益营营销呢？我们们认为：公益营营销就是是以关心心人的生生存发展展，社会会进步为为出发点点，借助助公益活活动与消消费者沟沟通，在在产生公公益效益益的同时时，使消消费者对对企业的的产品或或服务产产生偏好好，在作作购买决决策时优优先选择择该企业业的产品品的一种种营销行行为。社会会责任可可以说是是公益营营销的前前提条件件。在现现代社会会，片面面追求企企业利润润最大化化，是极极其不可可行的，实实质上是是对社会会资源和和自然资资
3、源的掠掠夺为代代价,是是以牺牲牲社会公公共利益益为代价价。 众众所周知知，企业业发展离离不开社社会发展展,没有有社会的的发展也也就没有有企业的的发展。 责任是是指企业业对投资资者以外外的利益益相关者者群体所所承担的的法律责责任和道道义责任任。包括括员工享享有的工工作条件件、劳动动报酬、安安全保障障、教育育培训,以及是是否造成成环境污污染、 资源浪浪费等。企企业社会会责任这这个词,也就意意味着健健康、安安全和环环境。遵遵守企业业社会责责任的企企业通常常具有长长期效益益。 企业业在自身身发展的的同时,必须以以符合伦伦理道德德的行动动回报社社会。企企业在市市场竞争争中自觉觉承担相相应的社社会责任任,
4、就容容易在公公众中获获得更高高的信任任度,这这将形成成一笔可可观的无无形资产产,使其其产品和和服务对对消费者者具有更更大的吸吸引力。 公公益营销销的基础础就是公公益活动动，企业业从事公公益活动动，进行行捐赠性性质的慈慈善事业业早已不不是新鲜鲜事，但但是很多多企业并并没有把把公益活活动与企企业的营营销相结结合，通通过公益益活 动动增加企企业的知知名度，使使消费者者对其产产品和服服务产生生偏好。因因此公益益营销中中的公益益活动并并不是只只是单纯纯的慈善善事业，公公益活动动必须被被设计，消消费者能能够在公公益活动动中 感感受到企企业的品品牌，触触摸到产产品。同时时，公益益营销并并不是一一个个单单纯的
5、公公益活动动的叠加加，而是是通过一一个个公公益活动动的持续续，产生生1+112的的效果，是是一个整整体系统统工程，贯贯穿整个个营销环环节。 消消费者是是公益营营销的对对象，公公益营销销所有的的最终目目标都是是消费者者。让我我们想想想，消费费者为什什么会持持续不断断购买某某一个品品牌的产产品，那那是因为为消费者者对于该该品牌具具有 品品牌忠诚诚度，品品牌忠诚诚度是品品牌资产产中的主主要核心心，有了了品牌忠忠诚度，就就意味着着可以降降低营销销成本，易易于铺货货，吸引引新的消消费者，面面对竞争争者具有有更大的的弹性等等等一 系列好好处。品品牌忠诚诚度同时时也意味味着消费费者信任任该品牌牌，如果果消费
6、者者信任该该品牌，就就会像情情人一样样矢志不不渝地跟跟着该品品牌。因因此销售售产品，同同时也是是销售信信任。因此此公益营营销的核核心就是是信任营营销，公公益营销销的目的的，实质质上就是是与消费费者建立立信任的的纽带。可口口可乐的的全方位位公益营营销策略略 1如何善善用奥运运契机及及发挥赞赞助权利利背景景：可口口可乐与与奥运 自119288年开始始赞助奥奥运会自800年代与与中国奥奥委会合合作，弘弘扬奥运运精神可可口可乐乐奥运民民俗雕塑塑（百年年奥运会会会期展展出）可可口可乐乐奥运先先锋（220000年悉尼尼奥运会会）赞助助17届届奥林匹匹克日长长跑，数数十万中中国民众众参与自119922年选拔
7、拔中国代代表参加加奥运火火炬接力力可口口可乐与与北京奥奥运会金金色的喝喝彩：可可口可乐乐推出庆庆祝北京京申奥成成功纪念念罐2精装迎迎奥运，荣荣耀共珍珍藏 可口口可乐成成为北京京奥运会会定级赞赞助商中中第一家家有幸被被授权使使用奥运运新会徽徽的公司司可口口可乐奥奥运新会会徽纪念念罐构思：志记记历史时时刻： 北京奥奥组委88月3日日推出北北京奥运运新会徽徽包涵涵奥运精精神： 可口可可乐同时时推出奥奥运新会会徽纪念念罐， 延续奥奥运主题题的宣传传表达达中国特特色： 尊贵金金色配以以天坛图图案，衬衬托出欢欢庆气氛氛演绎绎可乐文文化： 为每个个时期发发生的重重大历史史事件制制作纪 念罐是是可口可可乐公司
8、司多年独独特传统统，创制制 北京京奥运会会罐系列列突出体体现了独独特的可可口 可可乐文化化分享享兴奋和和喜悦：通过百百万纪念念罐在北北京、青青岛和上上海的 上市，成成为向大大众传递递新会徽徽的使者者绝密行行动：设计计： 融融合北京京奥运会会徽，88月3日日同时上上市印制制： 北北京长安安街188块广告告牌连夜夜换上祝祝贺广告告生产产： 11百万罐罐特别纪纪念罐同同时在北北京、上上海、青青岛生产产铺货货/陈列列：8月月3日连连夜输送送，店内内推广生生动化陈陈列，增增强曝光光和消费费者的互互动3全方方位宣传传策略：纪念念罐识纪纪重大历历史事件件，国内内轰动，国国际赞赏赏各地地办事处处及装瓶瓶厂邀请
9、请媒体与与政府领领导见证证会徽揭揭标历史史时刻北京京厂奥运运新会徽徽纪念罐罐生产线线启动，传传媒争相相报导各地地人员迅迅速布置置超市，更更换祝贺贺广告 安排排记者追追踪采访访，抓紧紧新闻时时机可口口可乐成成为北京京奥运会会顶级赞赞助商中中第一家家有幸被被授权使使用奥运运新会徽徽的公司司，成功功全方位位执行及及宣传，赢赢取美誉誉电视视转播 50 分钟，剪剪报 1160 篇，广广告价值值超过人人民币44百万4明星效效应：诠诠释品牌牌内涵，融融合个人人魅力 策略：新人人，新鲜鲜个个性鲜明明的明星星代言人人诠释品品牌独特特的精神神代代言人形形象同品品牌形象象相得益益彰，真真正提升升品牌价价值新闻闻，新
10、意意借借助明星星效应，向向消费者者传递新新的品牌牌信息，激激发年轻轻人心中中的共鸣鸣富富有创意意的广告告和别具具心意的的发布会会，吸引引媒体关关注，增增加新闻闻看点广告内内容章子子怡代言言可口可可乐最新新两辑广广告爱爱情篇：以幽默默的手法法带出爱爱的多面面体，提提倡现代代人对生生活的一一切有自自己的要要求，不不轻易妥妥协出出击篇：年轻人人勇于实实现梦想想的拼劲劲，通过过夸张的的武打功功夫表达达果敢乐乐观的生生活态度度章子子怡自身身体现的的明星魅魅力-自信信，果敢敢，不停停追求理理想的坚坚持正是是两则广广告所诉诉求的主主旨：相相信自己己，就能能够抓住住自己的的感觉，丰丰富自己己的生活活！活动形形
11、式：选择择北京郊郊区的一一家艺术术俱乐部部举行别别开生面面的新闻闻发布会会新闻闻发布会会的现场场被布置置成广告告片的拍拍摄现场场邀请请60多多家中港港澳台媒媒体参加加了新闻闻发布会会以广广告片的的模拟拍拍摄为开开场，引引起现场场记者极极大兴趣趣可口口可乐管管理层同同章子怡怡共同“启启播”发发布会安排排章子怡怡及可口口可乐高高层专访访，配以以详尽的的新闻图图片、录录像和北北京材料料电视视转播660分钟钟，剪报报1366篇，创创造广告告价值66百万5全面宣宣传可口口可乐中中国十年年公益事事业 可口口可乐的的承诺，是是让每个个与业务务息息相相关的人人都能受受益，我我们公司司的一个个核心宗宗旨是：可口
12、可可乐以诚诚挚的爱爱心和关关怀，积积极投入入与落实实在中国国的公益益项目，并并真诚回回馈社会会，以改改善当地地人民生生活的素素质“取取之于社社会、回回馈于社社会”，已已成为公公司企业业文化中中不可分分割的一一部分。在在可口可可乐公司司一百多多年的历历程中，所所到之处处，都与与当地的的公益事事业紧密密相连 筹筹组及执执行社区区需要的的公益项项目，使使公众的的生活素素质得以以改善 积积极参与与和支持持公益活活动，巩巩固可口口可乐在在政府和和公众中中的良好好形象 采采取主动动，通过过组织公公益活动动，增加加公众对对可口可可乐品牌牌的偏好好度和认认知度,并成为为企业公公民的楷楷模 通过过媒体对对公益活
13、活动的事事件报道道和对有有影响人人物的跟跟踪报道道，突出出可口可可乐形成成的长期期、综合合性的教教体育育资助体体系以及及她对公公益事业业的贡献献 可口可乐乐十年公公益事业业历程?119933年起：与中国国青少年年发展基基金会合合作，支支持希望望工程19994年年起：投投资逾33千万，捐捐建522所可口口可乐希希望小学学，捐赠赠 1000个希希 望书书库，使使6万多多民名失失学儿童童重返校校园19998年年起：连连续6年年支持11万名希希望工程程受助学学生完成成小学教教育19999年年起：出出资8百百万支持持家庭贫贫困的第第一代乡乡村大学学生，使使他们完完成4年年学业20000年年： 捐捐助2百
14、百万在河河北怀来来县造林林1百万万株，钻钻水井66口，改改善北京京周边生生态环境境20001年年 全国国首家捐捐赠3550万，已已建200所可口口可乐希希望网络络学习中中心，计计划20003年年新建110所；提供55千多名名社区百百姓生平平第 一一次上网网机会; 20001年年起：连连续3年年举办44次教师师培训班班，迄今今有3000多名名“可口口可乐”希希望小学学校长和和教师光光荣毕业业20002年年 全国国26个个地区资资助1440名“可可口可乐乐”初中中希望之之星，在在江西设设立2个个可口可可乐希望望之星高高中班20003年年 完成成建设330所可可口可乐乐网络学学习中心心及522个电子
15、子教室，并并新建33所可口口可乐希希望小学学及提供供5000名贫困困学生大大学奖学学金成功功经验长期期一贯支支持中国国公益事事业，实实施一整整套综合合性扶贫贫助学计计划，形形成了从从小学、中中学到高高中和大大学一个个长期综综合的教教育资助助体系 运用用品牌影影响力积积极支持持和推动动公益事事业，将将一个公公司的商商业运作作同社会会公益事事业进行行了良好好结合 全国国30个个装瓶厂厂全面开开展统一一的公益益项目，加加强全国国宣传的的效果及及有利于于资源集集中运用用 借鉴鉴国外经经验，推推动中国国公益活活动规范范化及有有序发展展 充分分运用国国际公司司的资源源和影响响，将中中国公益益项目国国际化