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1、市场营营销策划划学职业经理理、市场场总监职职业标准准教材项目一 营销策策划原理理（第一节节 市场场与市场场体系）【教学目目标】 研究究市场营营销策划划，不仅仅要学习习和掌握握市场营营销策划划的方法法和技巧巧，更重重要的是是要认识识和掌握握市场营营销策划划的一般般规律性性，并以以创新思思维为灵灵魂，遵遵循市场场经济的的客观规规律，更更好地开开展市场场营销策策划的实实践活动动。通过过本章的的学习，读读者要了了解营销销策划的的内涵，了了解营销销策划的的目的意意义，掌掌握营销销策划的的一般原原理，重重点了解解营销战战略策划划、营销销战术策策划、营营销创新新策划、营营销总体体策划等等营销策策划的主主要内
2、容容。 【教学内内容】 第一节 市场与与市场体体系一、市场场的产生生 市场场是商品品经济的的范畴，是是商品经经济发展展的产物物。当今今社会，不不同经济济组织互互相依存存、互相相补充，形形成当代代社会多多形式、多多层次的的现代市市场。二、市场场的内涵涵 市场场的内涵涵随着商商品经济济的发展展而不断断充实、完完善，同同时，市市场质的的规定性性也随着着历史的的发展而而变化和和扩大，它它不是一一成不变变的东西西，在不不同的历历史条件件下，有有着不同同的活动动、内容容和性质质。因此此，市场场具有多多层次的的含义，具具体地说说： （一一）市场场是商品品交换的的场所 （二二）市场场是商品品流通的的领域 （三
3、三）市场场是商品品交换和和商品买买卖关系系的总和和 （四四）市场场是生产产者进行行经济联联系的纽纽带三、市场场的分类类 市场场可按下下述标准准进行相相应的划划分。 （一一）按市市场的形形成过程程分，可可将市场场分为不不发达市市场、欠欠发达市市场、较较发达市市场。 （二二）按商商品的属属性分，可可将市场场分为商商品市场场和要素素市场。 （三三）按商商品流通通的顺序序分，可可将市场场分为批批发市场场、零售售市场。 （四四）按交交易方式式分，可可将市场场分为现现货市场场和期货货市场。 （五五）按流流通空间间分，可可将市场场分为农农村市场场、城市市市场、区区域市场场、国内内市场和和国际市市场。 （六六
4、）按竞竞争程度度不同 可将将市场分分为完全全竞争市市场、完完全垄断断市场、垄垄断竞争争市场和和寡头垄垄断市场场。四、市场场体系（一）市市场体系系的内涵涵 市场场体系，是是指由不不同功能能的各类类市场所所构成的的有机整整体。它它是一个个很大的的系统。在在现代市市场经济济中各类类市场及及他们的的各种派派生形式式，都不不是孤立立存在的的，而是是一个相相互联系系、相互互作用的的有机统统一整体体，是多多元的市市场结构构和复杂杂的市场场机制的的统一体体。（二）市市场体系系的形成成 由市市场发展展到市场场体系，是是一个从从简单到到复杂、从从分散到到统一、从从封闭到到开放的的过程，是是一个内内涵不断断丰富、外
5、外延不断断扩展的的过程。市市场经济济越发达达，这些些市场的的发展也也就越迅迅速，从从而使不不同功能能的各类类市场在在相互关关联、相相互制约约的关系系中形成成有机整整体，成成为市场场体系。（三）市市场体系系的结构构 市场场体系是是一个多多层次、多多要素的的集合体体。从不不同角度度划分，市市场体系系有不同同的结构构。 1、市市场体系系的主体体结构 它是指指参预市市场交易易活动的的各经济济主体的的所有制制性质及及其构成成。在我我国社会会主义市市场经济济中，市市场主体体包括国国有企业业、集体体企业、乡乡镇企业业、中外外合资合合作企业业、外商商独资企企业、个个体和私私营企业业、消费费者等。随随着经济济条
6、件的的变化，市市场主体体结构会会发生相相应的变变化。 2、市市场体系系的客体体结构 它是指指按各类类交易对对象所形形成的各各类不同同的市场场的构成成。主要要包括：商品市市场、金金融市场场、劳动动力市场场、技术术市场、信信息市场场、房地地产市场场等。经经济发展展阶段不不同，各各类市场场在国民民经济中中的地位位与作用用就会有有所不同同，因而而其构成成也就不不同。 3、市市场体系系的空间间结构 它是指指各种交交易活动动在不同同地区范范围内的的同时并并存和相相互联系系所形成成的空间间分布状状态。主主要包括括：农村村市场与与城市市市场、区区域市场场与全国国市场、国国内市场场与国际际市场等等。空间间结构的
7、的现状与与变化乃乃是由生生产力发发展水平平的多层层次及其其变化所所决定的的。 4、市市场体系系的时间间结构 市场体体系的时时间结构构有两种种含义：其一，是是指市场场体系中中各种交交易活动动的时间间形态及及其构成成。主要要包括现现货市场场、期货货市场与与远期合合同市场场。其二二，是指指市场体体系自身身在发展展、完善善过程中中，各类类市场形形成与发发展的先先后顺序序或市场场发育的的时序结结构。（四）市市场体系系的特征征 由市市场商品品交换关关系的内内在要求求所决定定，健全全、充满满活力的的市场体体系应具具有以下下特征： 1、多多维性。市市场体系系是一个个多维立立体结构构式的组组合体。 2、完完整性
8、。市市场体系系是由各各种市场场相互联联系、相相互制约约、相互互依存所所组成的的有机整整体。 3、关关联性。市市场体系系不是各各类市场场的简单单相加，而而是一个个分工协协作、相相互配合合的有机机体。 4、统统一性。即即构成市市场体系系的各个个市场的的相互协协调、统统一。 5、竞竞争性。完完整的市市场体系系是以竞竞争性市市场为基基础的。组组成市场场体系的的各类市市场都是是充满竞竞争的。只只有通过过市场主主体的平平等竞争争，才能能形成真真正反映映资源稀稀缺程度度的价格格信号，才才能正确确引导社社会资源源的合理理配置。 6、有有序性。市市场经济济是法制制经济。市市场体系系的发育育、运行行、发展展、完善
9、善都必须须有法律律、法规规作为基基本保证证，市场场体系的的各个行行为主体体的活动动，都必必须要按按照市场场规则的的要求有有序进行行。 7、动动态性。市市场体系系是市场场经济的的产物，市市场经济济是不断断发展变变化的，由由此就决决定了市市场体系系也不会会是一成成不变的的，而是是顺应经经济发展展的客观观要求而而变化的的。 8、开开放性。开开放性是是市场体体系的又又一重要要特征。这这种开放放性既包包括国内内各地区区之间、各各部门之之间、城城乡之间间的相互互开放，也也包括在在保障国国家主权权的前提提下，向向世界开开放，向向所有的的商品生生产者、经经营者和和购买者者开放。 总之之，市场场体系是是一个结结
10、构复杂杂，统一一性、开开放性、竞竞争性和和有序性性相统一一的完整整的体系系。在培培育市场场体系的的过程中中，要全全面考虑虑，统筹筹规划，合合理兼顾顾，绝对对不能顾顾此失彼彼。（五）市市场体系系的培育育措施 1、加加快经济济体制改改革步伐伐,建立立开放的的市场 2、消消除行业业垄断、地地区封锁锁、部门门分割，形形成统一一的大市市场格局局 3、保保证公平平竞争、培培育优胜胜劣汰机机制 4、规规范市场场行为，保保证市场场的有序序运行 5、建建立完备备有效的的市场调调控体系系五、市场场的功能能 市场场的功能能是市场场机体所所具有的的职能，它它表现为为市场机机体所从从事的具具体活动动。市场场功能是是一切
11、市市场所共共有的。但但由于市市场的性性质和社社会生产产以及流流通的发发展状况况不同，因因而它作作用的方方向、后后果和范范围也是是不同的的。概括括起来说说，市场场具有以以下功能能：（一）实实现价值值的功能能。商品品的特性性，赋予予了市场场机体通通过购买买、储运运、售卖卖等活动动来实现现商品价价值的基基本功能能。（二）传传递信息息的功能能。市场场就好像像是一种种示波器器，以它它持有的的信息显显示功能能，把供供求正常常和供求求失调的的信息反反馈给生生产者，指指导生产产，推动动生产，发发展生产产，使生生产与需需求相互互适应，相相互吻合合，相互互平衡。（三）经经济结合合的功能能。分工工使生产产者相互互分
12、开，市市场则使使生产者者相互结结合。不不同的商商品生产产者通过过市场实实现着自自己商品品的价值值、取得得他人商商品的使使用价值值而相互互结合在在一起。（四）成成本核算算的功能能（五）检检验校正正的功能能。市场场是反映映国民经经济发展展的“晴晴雨表”，它它对经济济结构起起着检验验和校正正的作用用。（六）调调节供求求的功能能。市场场是商品品生产的的检验器器，也是是商品流流通的调调节器，在在产大于于销、供供过于求求时，可可以通过过增大市市场商品品储存来来发挥市市场的吸吸纳功能能，缓解解供求矛矛盾；而而在产小小于销、供供不应求求时，可可通过缩缩小市场场商品储储存，起起到调节节供求的的作用。六、市场场的
13、作用用（一）实实现商品品交换（二）引引导生产产发展（三）满满足消费费需求（四）实实现按劳劳分配（五）调调节经济济利益第二节 策划与与营销策策划第二节 策划与与营销策策划 一一、策划划 （一一）策划划的起源源 我国早早在春秋秋战国时时期就产产生了大大量的策策划活动动，主要要用于军军事和政政治。从从本质上上说，中中国古代代策划是是一种谋谋略。 （二）策策划的内内涵 策划划是指人人们为了了达到某某种预期期的目标标，借助助科学方方法、系系统方法法和创造造性思维维，对策策划对象象的环境境因素进进行分析析，对企企业资源源进行组组合和优优化配置置，进而而进行的的调查、分分析、创创意、设设计并制制定行动动方案
14、的的行为。 从策划划定义中中，我们们可以看看出策划划包括以以下几个个特征： 第一，必必须有明明确的主主题目标标。策划划如果没没有主题题目标，就就成了一一些无目目的的构构思的拼拼凑，根根本没有有成功而而言，更更不能说说解决问问题了。 第第二，必必须有崭崭新的创创意。策策划的内内容及手手段必须须新颖、奇奇特，扣扣人心弦弦，使人人观后印印象深刻刻，打动动对方的的心。 第第三，必必须有实实现的可可能性。应应当在现现有人力力、财力力、物力力及技术术条件下下有实现现的可能能性，否否则再好好的策划划也是空空谈。 （三）策策划的原原理 1、奇奇正原理理 奇正原原理是策策划的第第一大原原理，它它是思维维创新的的
15、核心表表现。奇奇正原理理出自孙孙子兵法法：“凡凡战者，以以正合，以以奇胜。” 22、系统统原理 系系统原理理要求策策划人能能够高瞻瞻远瞩、深深谋远虑虑，能够够从整体体上把握握、控制制和驾驭驭全局。 系统原原理的核核心，是是把“策策划”当当作一个个完整的的系统和和过程，用用控制论论、信息息论、系系统论等等方法中中整体的的、联系系的、结结构的、功功能的、层层次的、非非线性的的观点，对对某一策策划对象象进行分分析、综综合、归归纳，从从而求得得好的策策划方法法，最终终达成整整体效益益。 33、博奕奕原理 管管理学有有关决策策的基本本原则中中，有一一条叫做做“满意意原则”，意意思是不不求最优优而求满满意
16、。这这也是博博弈所追追求的原原则。 博弈原原理的核核心与著著名的博博弈论（又又叫对策策论）有有关，顾顾名思义义，就是是研究冲冲突对抗抗等竞争争条件下下最优决决策问题题和不同同决策之之间的均均衡问题题。 44、裂变变原理 裂裂变，是是现代物物理学的的概念，物物理学家家研究发发现核能能释放基基本上就就是无休休无止的的原子碰碰撞。引引用到策策划学上上，就是是点子创创意之间间的无休休止的碰碰撞与互互动激发发。 裂裂变原理理体现在在策划的的过程中中，表现现为策划划思路的的不断延延伸和丰丰富，产产生了一一系列的的变化，使使得策划划方案的的全过程程更加完完善与生生动。 （四）策策划的要要素 综合合分析古古今
17、中外外关于策策划的描描述，策策划主要要有以下下5个基基本要素素： 策划划的主体体：策划划人或决决策者； 策划的的资源和和条件：策划人人或决策策者显在在的和潜潜在的优优势和条条件； 策策划的思思维方法法：策划划人的创创新手段段和方法法； 策划划的对象象和目标标：策划划的具体体对象和和想要达达到的目目的。 按按系统论论的观点点，以上上5种要要素缺一一不可，但但在某些些情况下下并非如如此，如如“点子子”策划划，往往往只需一一个好的的创意即即可成功功。 （五五）策划划的原则则 1、需需求创造造原则 需需求创造造原则是是策划的的核心原原则。该该原则的的中心内内容是需需求并非非固定或或有一定定限度，而而可
18、以通通过企业业的努力力去扩大大和创造造。 2、目目标诉求求原则 33、非价价格竞争争原则 非非价格竞竞争，就就是为顾顾客提供供更好、更更有特色色，或者者更能适适合各自自需求的的产品和和服务的的一种竞竞争。 44、企业业主体性性原则 55、科学学认识市市场原则则 6、推推拉结合合原则 各各种促销销措施结结合起来来不外乎乎推进策策略和拉拉引策略略。推进进策略，是是指制造造商派推推销人员员作用于于批发商商，促进进产品交交易，批批发商再再向零售售商推销销产品，零零售商再再向消费费者推销销产品，这这样从上上游到下下游，逐逐步地进进行信息息传递和和沟通，并并转移其其产品。拉拉引策略略，是指指制造商商直接作
19、作用于消消费者，唤唤起消费费者的兴兴趣和购购买欲望望，引导导消费者者到商店店寻购其其产品，零零售商再再向批发发商，批批发商再再向制造造商寻问问或订购购产品。 77、社会会责任原原则 当今今时代，企企业规模模不断扩扩大，对对社会的的影响也也越来越越大。因因此，策策划活动动要被消消费者所所接受，就就必然要要承担起起对社会会的责任任。 8、创创新原则则 策划要要运用动动态的观观点坚持持不断创创新。 （六）有有效策划划的条件件 要想让让策划获获得成功功，必须须对策划划进行合合理的安安排与布布置，使使其融于于企业运运营之中中。波斯斯顿咨询询集团曾曾提出，一一个有效效策划应应具备如如下因素素： 1、前前景
20、展望望。前景景展望提提供了企企业的发发展方向向，是企企业所有有行为的的方向。 22、管理理集团成成员参与与。在策策划时，企企业应明明确谁应应参与，参参与到何何种程度度等。 33、合作作与沟通通。策划划者应明明确哪一一环节需需要合作作，如何何实现合合作，以以及如何何传达信信息等。 44、效果果评价。建建立客观观公正的的评价指指标，评评价体系系等。 55、激励励。重视视策划，给给予策划划以政策策性支持持。 6、协协调与分分配。在在分工的的基础上上注意协协调。 （七）策策划的功功能 策划划的功能能是指策策划的功功效，它它是由策策划的本本质属性性决定的的，这就就是利益益性、竞竞争性。策策划的功功能大致
21、致可概括括为以下下五个方方面： 11、竞争争功能 竞竞争功能能就是策策划人以以智谋及及其策划划方案协协助策划划主体赢赢得政治治、军事事、文化化、经济济、科技技和社会会形象等等方面的的优势地地位。如如诸葛亮亮的隆隆中对。 22、放大大功能 放放大功能能就是通通过策划划帮助策策划主体体在资源源不足的的情况下下，实现现以无博博有、以以小博大大的神奇奇效果。如如大英图图书馆搬搬迁和史史玉柱的的第一次次创业。 33、预测测功能 预预测功能能就是帮帮助策划划主体对对长远问问题或本本质问题题进行准准确的判判断，提提高策划划主体对对未来形形势的把把握和适适应能力力。 4、决决策功能能 决策功功能就是是帮助策策
22、划主体体谋划、探探索、设设计多种种备选方方案。策策划是决决策的一一种方式式，通过过这种方方式进行行决策，可可以提高高决策的的质量。如如史玉柱柱的“脑脑白金”营营销。 55、创新新功能 创创新功能能就是利利用科学学的策划划程序，帮帮助策划划主体探探索解决决问题的的有效途途径，寻寻求新的的突破，实实质上也也就是如如何创新新的问题题。如小小天鹅的的“末日日管理”。 （八）新新经济时时代对策策划的要要求 211世纪是是知识经经济时代代，这一一新经济济具有一一系列的的特征，它它不再是是众多媒媒体和出出版物传传播的新新名词，而而是正在在创造着着新的经经济模式式、新的的经济运运行规则则。 一一个新概概念或一
23、一种新技技术的出出现，往往往标志志着时代代的变迁迁。新经经济一经经出现，便便在世界界范围内内迅速而而广泛地地传播开开来，现现在已渗渗透到经经济与社社会生活活的各个个领域。新新经济在在给企业业之间的的竞争增增大有效效空间的的同时，也也在让企企业体验验着新经经济的市市场规则则，需要要企业接接受新的的资源观观，掌握握新的运运作工具具。也可可以说，新新规则、新新资源、新新工具是是新经济济时代对对营销策策划的基基本要求求。 二二、营销销策划 （一）营营销策划划的含义义 营销策策划是企企业的策策划人员员根据企企业现有有的资源源状况，在在充分调调查、分分析市场场营销环环境的基基础上，激激发创意意，制定定出有
24、目目标、可可能出现现的解决决问题的的一套策策略规划划。它主主要包括括市场营营销目标标、市场场机会分分析、市市场营销销定位、营营销战略略及策略略、营销销评估等等内容。 （二）营营销策划划与营销销管理的的关系 营营销管理理是对企企业的营营销活动动所进行行的计划划、组织织、实施施和控制制，而营营销活动动可以划划分为确确定目标标、分析析信息、选选择和替替换、确确定营销销组合（产产品、定定价、渠渠道、促促销）等等各个环环节，管管理也就就是对这这些环节节的管理理，通过过管理使使企业提提供的产产品满足足市场上上的需求求。 但但是，我我们不能能忽视管管理的另另一个方方面，即即在活动动开始实实施之前前所进行行的
25、策划划，也就就是对即即将进行行的活动动进行的的谋划和和规划。营营销策划划就是营营销管理理的一个个分支，是是对整个个营销管管理活动动所进行行的规划划和谋划划，是对对所有营营销环节节进行的的筹划和和谋略。 根根据所谋谋划和规规划的营营销环节节的不同同，营销销策划可可以划分分为营销销战略策策划、营营销调研研策划、产产品策划划、定价价策划、渠渠道策划划和促销销策划等等内容。 由此可可知，营营销策划划是企业业整体营营销管理理中不可可缺少的的一个环环节，通通过策划划帮助企企业确定定营销活活动的方方向和具具体的行行动指南南，形成成营销计计划，控控制营销销活动 三、营营销策划划的原理理 营销策策划原理理是指营
26、营销策划划活动中中通过科科学总结结而形成成的具有有理性指指导意义义和行为为规律性性的知识识。营销销策划原原理具有有客观性性、稳定定性和系系统性。一一般来说说营销策策划所依依据的基基本原理理包括： （一一）整合合原理 营营销策划划人要把把所策划划的对象象视为一一个系统统，用集集合性、动动态性、层层次性、相相关性的的观点处处理策划划对象各各个要素素之间的的关系，用用正确的的营销理理念将各各个要素素整合统统筹起来来，以形形成完整整的策划划方案和和达到优优化的策策划效果果。整合合原理要要求营销销策划要要围绕策策划的主主题把策策划所涉涉及的方方方面面面以及构构成策划划书的各各个部分分统一起起来，形形成独
27、具具特色的的整体。 整整合原理理同时强强调策划划对象的的优化组组合，包包括主附附组合、同同类组合合、异类类组合、信信息组合合等。这这些原理理用以指指导营销销策划的的应用就就会产生生产品功功能组合合、营销销方式组组合、企企业资源源组合、企企业各种种职能组组合等策策划思路路和灵感感。 （二二）人本本原理 人人本原理理是指营营销策划划以人力力资源为为本，通通过发掘掘人的积积极性和和创造性性作为企企业进步步的动力力的理论论系统。这这里涉及及的人既既包括企企业内部部的管理理者和员员工，也也包括广广大的消消费者。人人本原理理要求营营销策划划人员在在拟定策策划方案案时要兼兼顾两个个方面：一方面面要调动动和激
28、发发企业人人员的积积极性和和创造性性，要有有“以人人为本”的的理念，即即企业的的行为是是企业人人的行为为，不能能撇开人人孤立地地设计企企业活动动；另一一方面要要体现“以以消费者者为中心心，为消消费者服服务，令令消费者者满意”的的内容，把把企业行行为紧密密地与销销售对象象的利益益联系在在一起，使使营销策策划方案案有利于于培育忠忠诚的顾顾客群。 （三）差差异原理理 差异原原理是指指在不同同时期、对对不同主主体、视视不同环环境而做做出不同同选择的的理论体体系。营营销策划划没有固固定的模模式，营营销策划划工作也也不能一一味生搬搬硬套。不不同的策策划主体体和客体体，不同同的时间间和环境境形成的的策划书书
29、应是千千差万别别的。那那种无视视客观生生活的变变化而盲盲目照搬搬别人现现成的“创创意”或或“模式式”的营营销策划划行为是是不科学学、不诚诚实的行行为。对对于初学学者而言言，可能能会有一一段模拟拟学习的的过程，但但真正实实战则不不能停留留在模仿仿的水平平上，而而必须创创造。 检检验营销销策划书书的优劣劣与否的的标准只只能是实实践。只只有在具具体实践践活动中中提炼的的素材，才才是“这这一个”企企业的，才才会在此此基础上上产生新新的创意意，形成成新的有有别于其其他企业业的营销销策划书书，从而而产生差差异。从从这个意意义上讲讲，差异异就是创创新，就就是创造造。 （四四）效益益原理 效效益原理理是指在在
30、营销策策划活动动中，以以成本控控制为核核心，追追求企业业与策划划行为本本身双重重的经济济效益和和社会效效益为目目的的理理论体系系。营销销策划效效益是策策划主体体和对象象谋求的的终极目目的。企企业之所所以要进进行营销销策划，就就在于谋谋求企业业的经济济效益和和社会效效益，不不论企业业是采取取成本最最低化途途径，还还是市场场占有率率最大化化途径，都都无一例例外地是是为达到到提高效效益的目目的。营营销策划划主体行行为也是是以营销销策划对对象能获获取较佳佳的效益益为生存存条件的的。 （五五）连动动原理 在在策划活活动中，运运行活动动产生的的是整体体效果，整整个过程程中也会会连动影影响，我我们称它它为策
31、划划活动的的连动效效应原理理。策划划活动能能产生连连动效应应，从而而达到营营销的目目的，比比实施某某种单独独的手段段，营销销效果要要好得多多。 （六六）互动动原理 所所谓媒介介的互动动效应是是指各种种媒介混混合宣传传所产生生的策划划效果，也也叫策划划的立体体效果。通通过媒介介的互动动影响才才能达到到策划的的最大或或最佳效效果，叫叫媒介的的互动效效应原理理。在营营销策划划过程中中，媒介介的互动动效应是是不容忽忽视的。 有时只只在某一一种媒介介上做新新闻、广广告的效效果不是是很好，但但与其他他媒介配配合后，效效果就可可能大增增。例如如，花巨巨资在中中央电视视台黄金金版块做做广告，而而缺乏报报纸媒介
32、介的炒作作，效果果不一定定很好，有有了报纸纸连篇累累牍的渲渲染，广广告会同同时引起起人们更更大的关关注，从从而加深深对电视视广告的的印象。 （七）效效应原理理 口碑效效应是指指企业形形象、产产品等信信息通过过群体传传播的途途径进行行扩散，让让更多的的人以及及人群知知道，从从而扩大大影响的的过程，也也就是人人们经常常说的“一一传十。十十传百”。产产品的知知名度在在很大程程度上依依赖于群群体传播播的影响响，并经经常利用用消费者者对群体体身份、归归属感和和对社会会团体的的忠诚度度来增强强感染力力，比如如，牙膏膏、香水水、化妆妆品、服服装和许许多其他他产品均均有这种种特点。 四、营营销策划划的目的的
33、（一一）统一一企业的的经营活活动 营销销策划方方案是企企业经营营活动的的框架，它它强调的的是企业业的整体体组合，而而不是各各部门的的自行其其事。在在营销策策划的目目标确定定之后，企企业的产产品、定定价、分分销和促促销策略略都要围围绕目标标的实施施而制定定。 （二二）提高高资源的的利用效效率 任何何资源都都是有限限的，因因此，合合理调配配运用各各种资源源就成为为我们所所关心的的事情。这这里指的的资源应应该包括括物质、信信息和时时间三大大方面： 1、物物质资源源 这是一一般首先先想到的的可利用用资源。企企业员工工数量、生生产设备备、原材材料、资资本额以以及员工工的知识识、产品品的科技技含量等等都是
34、物物质资源源。 2、信信息资源源 主要包包括市场场需求、同同类产品品、竞争争者的举举措等方方面的信信息。 33、时间间资源 必必须确立立一个重重要观念念时时间是资资源而不不是限制制。只有有将时间间当作一一种资源源利用，才才能对未未来作出出更好的的规划，使使企业处处于主动动地位。深深圳提出出“时间间就是金金钱，效效率就是是生命”的的口号就就是最好好的说明明。 （三三）减少少企业的的经营风风险 “人人无远虑虑，必有有近忧”，企企业在激激烈的市市场竞争争中，要要有忧患患意识，而而营销策策划可以以帮助企企业尽可可能地避避开各种种风险和和潜在威威胁，帮帮助企业业充分挖挖掘各种种潜力，使使企业最最大限度度
35、地稳健健发展。 （四四）增强强企业的的竞争能能力 战场场上要战战胜势均均力敌的的对手要要有周全全的作战战略谋；市场上上要压倒倒具有实实力的竞竞争对手手也要有有周密的的营销策策划。一一个好的的营销策策划方案案必须能能充分发发挥企业业的自身身优势，利利用一切切可以利利用的条条件和机机会，最最大限度度地保持持企业的的主动性性，增强强自身的的竞争能能力，从从而增加加企业的的成功机机会。 五、营营销策划划的特点点 营销策策划作为为市场营营销学领领域中的的重要细细分学科科和创新新实践活活动，具具有如下下主要特特征： （一）创创新性 营营销策划划实质上上是一种种经营哲哲学，是是市场营营销的方方法论，因因而是
36、一一门创新新思维的的学科。 营销策策划是从从新的视视角，用用辩证的的、动态态的、系系统的、发发散的思思维来整整合营销销策划对对象所占占有和可可利用的的各类显显性资料料和隐性性资料，在在新的排排列组合合方法指指导下，使使各种要要素在生生产经营营的投入入产出过过程中形形成最大大的经济济效益。 （二）目目标性 任任何营销销策划都都必须围围绕一定定的目标标，把握握原则与与方向。开开展营销销策划的的出发点点是为了了更好地地实现自自己的目目标，因因此，营营销策划划过程中中的一切切活动始始终不能能脱离目目标，而而是要根根据环境境的条件件变化，不不断进行行创新，以以使将要要采取的的行动能能产生最最佳效果果。
37、（三三）可行行性 营销销策划不不是空想想，营销销策划方方案的产产生要建建立在现现有人、财财、物的的基础上上，脱离离现有条条件的策策划只是是“海市市蜃楼”，它它无法实实现企业业目标。因因此，任任何营销销策划都都要具有有可行性性。 （四四）系统统性 营销销策划是是关于企企业营销销的系统统工程，是是企业产产品全部部的销售售计划。 （五）新新颖性 营营销策划划产生的的创意、制制定的方方案应该该具有开开创性，一一般不是是沿着惯惯性思路路考虑问问题，而而应突破破陈旧观观念，应应区别于于别人已已经或正正要实施施的各种种方案，表表现为新新、奇、特特，对受受众具有有强烈的的吸引力力。营销销策划是是一种创创造思维
38、维。要突突破常规规，富有有新意，不不落俗套套，因此此，有人人称之为为“头脑脑工程“。 （六）超超前性 营营销策划划是对未未来环境境的判断断和对未未来行为为的安排排，它是是一种超超前性行行为。营营销策划划是“创创造未来来”，是是根据目目前或可可预见的的条件设设计还未未到来的的事业。因因此，营营销策划划者必须须有超前前意识，有有长远眼眼光，在在设计方方案时要要“高瞻瞻远瞩”。策策划是一一种超前前思维，对对于可能能产生的的效果要要有明确确的预测测，对策策划方案案实施过过程中可可能遇到到的障碍碍与难点点以及各各种环境境变化的的状况，营营销策划划者都要要事先作作出评估估并制订订出应变变的对策策与措施施。
39、 （七七）实践践性 营销销策划是是一门实实践性非非常强的的学科。市市场营销销不是空空洞的理理论说教教，它要要解决企企业在现现实的市市场营销销活动中中提出的的各种疑疑难杂症症。企业业最需要要的营销销策划不不只是回回答企业业应该开开拓市场场、应该该赚钱，而而更重要要的是如如何开拓拓市场、营营造市场场以及如如何在激激烈的市市场竞争争中获取取丰厚的的利润。营营销策划划就是在在创新思思维的指指导下，为为企业的的市场营营销拟定定具有现现实可操操作性的的营销策策划方案案，提出出开拓市市场、营营造市场场的时间间、地点点、步骤骤及系统统性的策策略和措措施，而而且还必必须具有有特定资资源约束束条件下下的高度度可行
40、性性。营销销策划不不仅要提提出开拓拓市场的的思路，更更重要的的是在创创新思维维的基础础上制定定市场营营销的行行动方案案。 （八八）综合合性 策划划是综合合性的活活动，是是全方位位、多谋谋略、多多手段的的整合。它它包括信信息资源源的分析析与判断断、方案案的构思思与制订订、最后后的实施施、评估估与调整整的全部部过程。 （九）主主观性 营营销策划划是建立立在营销销基础上上的，它它是客体体作用于于主体之之后所形形成的主主观产物物。 营营销策划划总是由由人来完完成的，这这就决定定了策划划的主观观性。无无论营销销策划依依据的信信息有多多么客观观，但只只要经过过了人的的思维操操作，就就必然打打上了主主观的烙
41、烙印。 （十）复复杂性 营营销策划划是一项项要求投投入大量量智慧的的高难度度脑力劳劳动，是是一项非非常复杂杂的智力力操作工工程。 六、营营销策划划的要素素 营销策策划是策策划的一一种责任任，是为为达到一一定的营营销目标标，在掌掌握有关关营销信信息的基基础上，遵遵循一定定的程序序，对未未来的营营销活动动进行系系统、全全面的构构思。谋谋划、制制订、选选择、完完善营销销方案是是一种创创造性活活动过程程。营销销策划是是市场经经济条件件下企业业营销成成功的重重要前提提。要进进行营销销策划，必必须具有有以下几几方面的的要素： （一）营营销策划划目标 （二二）营销销策划主主体 （三三）营销销策划信信息（四）
42、营营销策划划物质技技术手段段第三节 营销策策划的内内容 一、营销销战略策策划战略是指指从高处处纵观各各种要素素及其变变化，从从大局和和长远的的方向考考虑和分分析问题题，利用用科学的的方法进进行谋略略活动。因因此营销销战略策策划就是是在经过过科学决决策、确确定了企企业目标标的情况况下，从从企业的的目标市市场定位位、竞争争策略、形形象设计计等方面面，围绕绕实现该该目标而而进行的的方案的的构思和和设计。所所以说，营营销战略略策划是是营销策策划中至至关重要要的带方方向性和和大局性性的谋划划。它主主要包括括：(一)寻寻求营销销机会 (二二)优选选目标市市场(三)市市场定位位策划(四)企企业竞争争战略策策
43、划(五)企企业发展展战略策策划 (六六)企业业形象战战略策划划二、营销销战术策策划一般说来来，营销销策划分分为战略略策划与与战术策策划，长长期的、广广阔的、综综合的、连连续的谓谓之战略略，短期期的、局局部的、个个别的、具具体的谓谓之战术术。实施施营销策策划时，二二者应在在同一个个目标下下进行。企企业营销销的战术术策划主主要有以以下几个个方面：(一)产产品策划划(二)价价格策划划(三)分分销策划划(四)促促销策划划(五)服服务策划划三、营销销创新策策划创新一词词在英语语里是iinnoovattionn,意思思是更新新、改变变或制造造新的东东西。营营销创新新策划是是指企业业用新观观念、新新技术、新新方法对对企业营营销活动动（目标标市场、定定位、产产品、价价格、分分销、促促销等某某一方面面）的战战略与策策略组合合进行重重新设计计、选择择、实施施与评价价，以促促进企业业市场竞竞争能力力不断提提高的方方案与措措施。进入新世世纪以来来，随着着国际营营销理论论与实践践的深刻刻变化，出出现了大大市场营营销、关关系营销销、知识