《品牌管理的基本概念与品牌竞争策略11940.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理的基本概念与品牌竞争策略11940.docx（13页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、目录一、品牌牌管理之之基本概概念1二、個案案研討-杜邦在在中國3三、品牌牌機構經經濟學5四、品牌牌競爭策策略7附件：個個案研討討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創創品牌策策略9一、品牌牌管理之之基本概概念1.品牌牌：产品品的识别别（Iddenttifiicattionn）为何需要要识别：（1） 品质有差差异（2） 消费利益益随品质质而定（3） 生产者对对品质有有直接影影响（4） 品质差异异是非随随机的（non random）2. 品牌是奖奖惩生产产者的工工具为何处罚罚生产者者：（1） 产品价值值无法事事先认定定价值大于于价格奖励-再购购买、忠忠诚度增增加、增增加购买买量、口口碑行销销价格大于于价值处罚-不
2、再再购买、忠诚度度降低、口传效效果（2） 品牌帮助助消费者者找出当当事人3. 品牌是一一种投资资为何投资资品牌：（1） 品牌投资资的特性性：-弥补买买卖双方方信息之之落差以以及降低低消费者者对品牌牌、品质质之不确确定性l 沉入投资资（suunk invvesttmennt）：品牌投投资变成成资产，无无法还原原l 专属投资资（sppeciificc innvesstmeent）：专属于于某品牌牌的投资资例：教育育的投资资是员工工品质的的讯号；例：对产产品的投投资来自自于对产产品品质质的信心心（2） 品牌投资资是保证证品质的的人质（hostage）（3） 品牌投资资强化象象征消费费（syymboo
3、licc coonsuumpttionn）l 消费者之之自我肯肯定（sselff - ideentiificcatiion）l 消费者之之社会认认可（sselff - reccognnitiion）例：Caalviin KKleiin的内内衣裤代表叛叛逆自我肯定定青少年年于家中中穿著因因父母的的强烈反反对而更更具满足足感；社会认可可出门在在外，将将内衣露露出、内内裤上拉拉，故意意露出CCalvvin Kleein的的环形标标志，得得到同侪侪的注目目l 品牌消费费之两难难：不消消费、不不知品质质；消费费后，必必须承担担风险l 品牌行销销Minn. RRiskk（品牌牌消费的的风险最最小化）例：财
4、务务风险、功能风风险l 传统消费费V.SS.象征征消费：例如：进进入酒吧吧要点酒酒的客人人-传统消费费只要能能让我醉醉的酒皆皆可；象征消费费给我一一杯海尼尼根或白白兰地代表不不同的身身份地位位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinnkinng：4. 进行品牌牌行销的的时机（1） 拥有竞争争者无法法复制的的品质优优势l 品质定义义：提供供给消费费者实质质的功能能，是客客观的且且可以比比较的事事物l 品质行销销：客观观、理智智（Too yoour Minnd）；l 品味行销销：主观观、感觉觉（Too yoour Heaart）-产品品差异性性不大，着着重品味味的传达达l 品牌
5、本身身不具任任何价值值；品牌牌的价值值来自于于公司背背后支持持的力量量；品质质有独特特的差异异，品牌牌的推广广才有意意义例：怡富富投顾vv.s统统一投信信-统一投信信规模小小、以国国内上市市柜股票票为标的的，基金金经营绩绩效好但但传播效效果不佳佳，一般般投资人人较少得得知；怡富投顾顾品牌知知名度高高、规模模大，国国内、海海外基金金兼有，猛猛打怡富富品牌因为怡富砸招牌牌的损失失远大于于统一投投信（2） 生产者无无法精确确决定产产品价格格（3） 消费者无无法事先先评估产产品价值值（4） 产品可以以提供消消费者外外的象征征效益（symbolic utility）台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thi
6、nnkinng：5.策略略思考：ACEER的自自有品牌牌策略可可行吗？l 除了组装装以外，ACER可以创造其它的价值吗？l 高的制造造品质可可以显著著提升计计算机的的价值吗吗（低的的制造品品质只会会降低计计算机价价值）？l 组装占计计算机的的总值可可事先评评定吗？l ACEER代代表高制制造品质质吗？l 高制造品品质很难难被复制制吗？l 计算机提提供消费费者什么么象征利利益？l ACERR代表什什么特定定的社会会意义？例：ACCER的的美国策策略AACERR的屏幕幕搭配其其它厂牌牌的计算算机主机机，容易易被主机机品牌的的形象所所影响 产品专利利V.SS.品牌牌行销专利的内内容对消消费者是是否存
7、在在实质的的利益？例：PCC Maagazzinee到俄罗罗斯发展展，员工工将品牌牌注册自自在自己己名下，公公司发觉觉后，花花费将近近三千万万元将品品牌买回回，并且且结束俄俄国的发发展二、个案案研讨-杜邦在在中国详细个个案内容容请参考考附件：个案研研讨-杜邦铁铁佛龙中中国创品品牌策略略1.传统统的授权权安排：技术技术拥有有者技术术使用者者技术产产品消费者2.技术术授权之之困难：l 技术价值值不易认认定l 技术移转转可能不不完整（授授权者留留一手）l 技术辅导导不足（授授权者无无意协助助）l 技术保护护不易（被被授权者者于合约约终止后后仍使用用该技术术）3.杜邦邦的品牌牌策略铁氟龙厨厨具制造造商
8、鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦邦的优势势l 涂装技术术易于认认定（由由消费者者出价）l 百分之百百技术移移转（以以免伤及及杜邦的的声誉）l 百分之百百技术辅辅导（以以免伤及及杜邦的的声誉）l 技术保护护较严密密（技术术偷窃者者无法使使用杜邦邦的品牌牌）5. 困境：三三个和尚尚没水喝喝l 制造商无无意进行行市场投投资l 市场投资资无回收收保障（杜杜邦成名名后可能能会终止止合约或或提高授授权金）l 市场投资资也让竞竞争者受受益l 杜邦比制制造商更更急6. 解决方案案l 撤出市场场l 留下：-维持持现有投投资-加强强市场投投资-投入入厨具制制造l 其它方案案7. 结局l 反向操作作，对当当地厂商
9、商采购厨厨具l 推出自有有品牌MMastterCCheff不沾锅锅厨具l 通路行销销，产品品广受欢欢迎l 与授权厂厂商直接接竞争，引引起其它它纠纷台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？Thinnkinng：三、品牌牌机构经经济学1.单打打独斗的的时代过过了l 分工合作作、各尽尽可能-经济济学之比较利利益法法则l 分工产生生的问题题：-如何何协调个个别厂商商的行为为、强化化最终产产品价值值-如何何取得个个别厂商商合作，公公平分享享合作之之利益l 谁来面对对消费者者2.双品品牌理论论以木柄铁铁锤为例例：鐵鎚品質高差異低差異雙品牌單品牌鐵
10、鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質低差異高差異以品牌来来协调双双方合作作3.分工工容易分分功难（双双品牌）l 最终产品品的品质质取决于于组件间间的互动动l 消费者未未具备足足够的信信息分割割合作厂厂商的绩绩效-铁锤锤品质有有问题消费者者责难木木柄-木柄柄设计良良好消费者者把功劳劳规给铁铁锤4.绩效效之不可可分割性性l 合作无意意改良组组件品质质（因功功劳被对对方分享享）l 合作者偷偷工减料料降低成成本（因因罪过由由对方承承担）l 如果绩效效可分割割（由消消费者决决定），双双品牌较较有效5.双品品牌理论论之互补补性l 声誉可能能受合作作对象破破坏的一一方，需需对另一一方监督督l 声誉可能能受益的的一方
11、，需需补偿另另一方6.绩效效不可分分割性之之解决方方案l 由一方买买断另一一方对最最终产品品的权利利l 出售者放放弃其组组件的命命名权，成成为匿名名供货商商l 买断者拥拥有所有有组件的的命名权权，独自自承担风风险7.双品品牌理论论之延伸伸以木柄铁铁锤为例例：（22项组件件的品质质都有差差异性）鐵鎚交易成本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高计算专专业分工工的成本本，是否否小于合合作所能能创造的的价值台塑網與關貿的合作Thinnkinng：四、品牌牌竞争策策略1. 匿名行销销（Annonyymouus mmarkketiing）-私有有品牌供供货商，似似OEMM优势缺点l 节省
12、品牌牌行销成成本l 可获合作作伙伴充充分协助助l 做错事不不用对消消费者负负责l 受制于人人l 无超额利利润2. 品牌延伸伸（Baarndd exxtennsioon）-将现现有品牌牌延伸到到其它新新产品（公公司内或或公司间间）优势缺点l 节省品牌牌建立成成本l 建立家族族品牌形形象l 声誉易受受污损牵牵连l 产品形象象冲突不要为了了品牌延延伸而延延伸；应应该考虑虑品牌内内含的核核心价值值可否适适用于新新产品上上；要多多花时间间说服消消费者，说说明延伸伸的效益益是正向向的3. 品牌繁殖殖（Brrandd prroliiferratiion）-以多多种品牌牌销售单单一产品品（公司司内或公公司间）
13、优势缺点l 扩大市场场占有率率l 多种产品品形象l 品牌声誉誉投资重重复l 内部竞争争、自相相残杀（cannibalization）4. 伞盖品牌牌（Ummbreellaa brranddingg）-除现现有个别别产品品品牌外，另另推出一一共同品品牌优势缺点l 保障品质质l 个别品牌牌强化产产品l 重复品牌牌投资l 声誉易受受污损牵牵连5. 品牌管理理模式：品质的的保证、品味的的创造（两两者非互互斥）產品品質難認定 易認定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產品形象單一化多樣化6. 组件命名名（Inngreedieent braandiing）-最终终产品的的组件
14、由由供货商商分别命命名优势缺点l 激励供货货商改善善品质l 无需承担担组件失失败的责责任l 无法控制制售后服服务市场场l 为人作嫁嫁（其它它竞争者者可采用用相同组组件）l 组件失败败责任无无法完全全免除7. 复数品牌牌（Duual braandiing）-单一一产品由由2家策略略联盟企企业共同同命名优势缺点l 声誉及形形象可互互补l 节省相互互监督成成本l 声誉易受受污损牵牵连l 两个和尚尚没水喝喝之情境境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？Thinnkinng：附件：个个案研讨讨-杜
15、邦邦铁佛龙龙中国创创品牌策策略19966年，杜杜邦(DDu PPontt)大中中国区铁铁佛龙(Tefflonn)部门门经理SSimoon 林林，正在在上海一一家著名名百货公公司橱窗窗前观看看一对夫夫妇挑选选厨具，太太太指向向有铁佛佛龙的品品牌的不不沾锅炒炒锅，先先生点头头默认之之后，这这对夫妇妇付了钱钱就高高高兴兴的的抱着新新锅子走走了。杜邦自119900年开始始进入中中国市场场后，奋奋斗了六六年，锅锅类产品品不沾锅锅系列还还是无法法达到原原来的预预期的销销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品
16、牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。铁佛龙品品牌铁佛龙涂涂剂在119388年发明明，英文文原名是是PTFFE，物物理特性性是表面面不沾任任何物质质，到了了19665年代代，杜邦邦登记了了铁佛龙龙品牌，行行销全球球，杜邦邦小心经经营此品品牌，任任何有关关铁佛龙龙的应用用均必须须将市场场价值发发挥到极极致，使使用铁佛佛龙的产产品一定定要高品品质，可可靠度高高，对生生活提供供便利，杜杜邦还设设计了铁铁佛龙商商标，见见附表33，虽然然铁佛龙龙只是产产品的原原料之一一，但杜杜邦要求求使用厂厂商将 铁佛佛龙商标贴贴在包装装、产品品及广告告上，使使铁佛龙龙成为全全球家喻喻户晓的的
17、品牌，但但使用者者必须有有杜邦的的授权才才能使用用。到了19960 年代，法法国的TTefaal首先先将铁佛佛龙应用用到锅具具上，到到19990 年年代杜邦邦卖出将将近十亿亿只不沾沾锅，铁铁佛龙可可以涂在在到铁、铝、玻玻璃、塑塑料上，任任何锅类类不沾食食物，又又容易清清洗。为了适应应不同的的厨具应应用，杜杜邦发展展出不同同品牌，铁铁佛龙品品牌的锅锅具适合合平常使使用，厚厚度为00.255微米，SSilvverSStonne则为为频繁使使用，有有三层涂涂料厚度度为0.35微微米，SSilvverSStonne SSuprra为大大量使用用，更能能抵挡磿磿损。Tefaal到了了19990年代代已是
18、全全球最大大不沾锅锅的制造造商，行行销全球球，美国国、欧洲洲已是成成熟市场场，目前前已进军军亚洲、日本。传统上，杜杜邦协助助授权厂厂商将铁铁弗龙涂涂料涂在在锅具上上，但授授权厂商商必须在在各处提提供促销销铁弗龙龙品牌，杜杜邦采用用的PPulll thhrouugh行销策策略，将将消费者者吸引到到商场购购买，铁铁弗龙的的品牌认认知度高高达百分分之九十十八，SSilvverSStonne也有有百分之之九十五五。中国锅具具市场19955年中国国有122亿人口口市场，平平均国民民所得为为5,5500人人民币，合合6855美金，比比19990年的的3000美金有有显著改改善，杜杜邦自119899年即已已
19、推出不不沾锅，虽虽然市场场潜力大大，但自自19996年销销售只占占全部锅锅具2%的市场场，（铁铁弗龙占占不沾锅锅的800%市场场），不不沾锅不不畅销的的原因如如下1. 中国人传传统用圆圆形凹锅锅不用平平底锅，不不似欧美美有许多多不同大大小的平平底锅，中中国人厨厨房小，只只有一个个炒锅就就可以炒炒、煎、煮、蒸蒸。使用用频繁，对铁弗龙的表面会有重大的伤害。2. 中国人还还用电饭饭锅、压压力锅煮煮菜。3. 中国人炒炒菜喜欢欢高温快快炒，对对铁弗龙龙表面伤伤害不少少。同时时只有220%人人口用瓦瓦斯烧菜菜。4. 和收入相相比，铁铁弗龙锅锅的价格格太高，大大概是人人民币880到1500元，而而一般铁铁锅
20、可以以用十年年只需220到30人民民币，和和每月5500人人民币薪薪水比，不不沾锅价价格太高高。5. 中国人认认为铁锅锅煮菜才才是正途途，不沾沾锅有化化学涂料料，会有有害身体体，虽然然美国但但中国人人亦认为为不沾锅锅适合煎煎鱼、煎煎蛋。生产上也也有些问问题，中中国老是是有目标标产业受受到政府府资助，锅锅具业不不在其中中，因此此授权厂厂商得不不到政府府的补助助，加重重财务负负担。另外，三三角债，收收不到经经销商货货款，收收款期间间长达990天以以上，而而买原料料如铁、铝又是是现金基基础，因因此内销销厂商财财务负担担沉重，不不敢大量量生产不不沾锅。杜邦在中中国有六六个授权权厂商，均均不愿大大量发展
21、展不沾锅锅的内销销市场，杜杜邦和授授权厂商商合作，还还是用在在各国成成功的Pulll tthrooughh的行行销策略略，推广广铁弗龙龙品牌，以以高品质质为诉求求。杜邦的两两难19955年，杜杜邦金卖卖出2000万支支不沾锅锅，和美美国5仟万，日日本1仟5000佰万比比实在太太少。这这六年来来杜邦的的市场行行销成本本超过其其收入，1995年就花了1佰万美金做促销。杜邦认为中国市场未来潜力无穷，但如何去做，考虑下列几个方案1. 一切照常常，和授授权厂商商合作开开发市场场，但无无法获利利。2. 退出市场场，杜邦邦可以在在中国发发展其它它产品。3. 协助授权权厂商发发展行销销计划，共共同开发发不沾锅
22、锅市场。4. 杜邦自行行生产不不沾锅，但但杜邦从从未生产产过锅具具，也没没有行销销通路，中中国有三三十五省省，各省省通路不不同，而而且要经经过不同同的层级级的批可可，许多多商业习习惯（例例如红包包）也不不是杜邦邦会接受受的。如如果自行行设厂必必须重新新建立通通路制度度。也可可建立杜邦品牌。5. 选择和授授权厂商商合资，为为了控制制目的，杜杜邦要有有51%的股权权，对方方是否同同意？为为了高品品质，成成本又会会提高，合合资也会会威胁到到授权厂厂商的业业务。如果你是是林先生，你你会怎么么做？TOP参考资料料：1. 专题：第一个个品牌世世纪，数数字时代代杂志，2002年3月号，第75119页2. 九种方方法让品品牌起死死回生，天下下杂志，2002年3月号，第194200页3. 建立强强力品牌牌的八大大原则，EMMBA世世界经理理文摘，2002年4月号4. 如何建建立知名名品牌，EMMBA世世界经理理文摘，2002年3月号