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1、国际营销销产品策策略国际市场场产品策策略是国国际市场场营销组组合中的的核心，是是价格策策略、分分销策略略和促销销策略的的基础。由由于企业业面对的的是错综综复杂的的国际市市场营销销环境，以以及不同同的各国国消费者者，这就就使得企企业将面面临着许许多在国国内市场场产品策策略中未未曾遇见见过的问问题。本本部分着着重阐述述国际市市场产品品策略所所面临的的一些特特殊问题题，具体体内容包包括：产产品概念念与国际际市场产产品计划划，产品品标准化化与差异异化策略略，产品品系列的的选择与与适应，国国际市场场新产品品开发，国国际市场场产品生生命周期期以及品品牌、商商标、包包装和保保证策略略等。 （一）产产品的标标
2、准化与与差异化化策略 国际际市场营营销中的的产品与与一般市市场营销销中的产产品概念念是一致致的，它它是一个个广义的的、整体体性的概概念，即即产品是是指为留留意、获获取、使使用和消消费以满满足某种种欲望和和需要而而供给市市场的一一切东西西。产品品整体观观念也包包括五个个层次。产产品最基基本的层层次是核核心利益益，即向向购买者者提供的的基本效效用和利利益，也也是消费费者真正正要购买买的服务务或利益益。如洗洗衣机就就是给人人们提供供一种方方便、省省力、省省时地清清洗衣物物的方式式。产品品的第二二层次是是把核心心利益转转换成一一般产品品，即产产品的基基本形式式，主要要包括产产品的构构造外形形等。产产品
3、的第第三个层层次是期期望产品品，也就就是购买买者购买买产品时时期望的的一整套套属性和和条件，如如对于购购买洗衣衣机的人人来说，期期望该机机器能省省时省力力地清洁洁衣物，同同时不损损坏衣物物，洗衣衣时噪声声小，方方便进排排水等。附附加产品品是产品品的第四四个层次次，包含含附加服服务和利利益，它它主要包包括运送送、安装装、调试试、维修修、产品品保证、零零配件供供应、技技术人员员的培训训等。产产品的第第五个层层次是潜潜在产品品，指该该产品未未来的发发展和变变化，附附加产品品提供给给消费者者的需求求和满足足只表明明了产品品现在内内容的横横向扩展展，潜在在产品则则表明了了产品可可能的纵纵向发展展。 进人
4、人国际市市场的产产品必须须树立产产品的整整体观念念，以满满足消费费者综合合的、多多层次的的利益和和需求为为中心来来设计和和销售产产品；与与国内市市场营销销不同的的是国际际营销面面对的是是世界各各国或地地区不同同的市场场环境，因因此，企企业是向向全世界界所有不不同的市市场都提提供标准准化产品品，还是是为适应应每一特特殊的市市场而设设计差异异化产品品，是出出口企业业所面临临的重要要决策问问题之一一，国际际市场营营销学家家将此归归结为国国际产品品的标准准化与差差异化策策略。 1产产品标准准化策略略 （1）产产品标准准化的提提出及其其涵义 国际际产品的的标准化化策略是是指企业业向全世世界不同同国家或或
5、地区的的所有市市场都提提供相同同的产品品。实施施产品标标准化策策略的前前提是市市场全球球化。自自20世世纪600年代以以来，社社会、经经济和技技术的发发展使得得世界各各个国家家和地区区之间的的交往日日益频繁繁，相互互之间的的依赖性性日益增增强，消消费者需需求也具具有越来来越多的的共同性性，相似似的需求求已构成成了一个个统一的的世界市市场。因因此，企企业可以以生产全全球标准准化产品品以获取取规模经经济效益益。例如如，在北北美、欧欧洲及日日本三个个市场上上出现了了一个新新的顾客客群，他他们具有有相似的的受教育育程度、收收入水平平、生活活方式及及休闲追追求等，企企业可将将不同国国家相似似的细分分市场
6、作作为一个个总的细细分市场场，向其其提供标标准化产产品或服服务，如如可口可可乐、麦麦当劳快快餐、柯柯达胶卷卷、好莱莱坞电影影、索尼尼随身听听等产品品的消费费者遍及及世界各各地。 （2）产产品标准准化策略略的意义义 在经经济全球球化步伐伐日益加加快的今今天，企企业实行行产品标标准化策策略，对对企业夺夺取全球球竞争优优势无疑疑具有重重要意义义。 产品标标准化策策略可使使企业实实行规模模经济，大大幅度降降低产品品研究、开开发、生生产、销销售等各各个环节节的成本本而提高高利润。 在全球球范围内内销售标标准化产产品有利利于树立立产品在在世界上上的统一一形象，强强化企业业的声誉誉，有助助于消费费者对企企业
7、产品品的识别别，从而而使企业业产品在在全球享享有较高高的知名名度。 产品标标准化还还可使企企业对全全球营销销进行有有效的控控制。国国际市场场营销的的地理范范围较国国内营销销扩大了了，如果果产品种种类较多多，则每每个产品品所能获获得的营营销资源源相对较较少，难难以进行行有效的的控制。产产品标准准化一方方面降低低了营销销管理的的难度，另另一方面面集中了了营销资资源，企企业可以以在数量量较少的的产品上上投入相相对的丰丰裕的资资源，对对营销活活动的控控制力更更强。 （3）选选择产品品标准化化策略的的条件 企业业应根据据以下几几方面来来决定是是否选择择产品的的标准化化策略： 产品的的需求特特点。从从全球
8、消消费者的的角度来来看，需需求可分分为两大大类；一一类是全全球消费费者共同同的与国国别无关关的共性性需求，另另一类则则是与各各国环境境相关的的各国消消费者的的个性需需求。在在全球范范围内销销售的标标准化产产品一定定是在全全球具有有相似需需求的产产品。消消费者对对任何一一种国际际产品的的需求，都都包括对对产品无无差别的的共性需需求和有有差别的的个性需需求这两两种成分分。企业业营销人人员应当当正确识识别消费费者在产产品需求求中究竟竟是无差差别的共共性需求求占主导导地位还还是有差差别的个个性需求求占主导导地位。对对无差别别的共性性需求占占主导地地位的产产品，宜宜采取产产品标准准化策略略。下列列产品的
9、的需求特特征表现现为无差差别的共共性需求求成分偏偏大。大大量的工工业品，如如各种原原材料、生生产设备备、零部部件等；某些日日用消费费品，如如软饮料料、胶卷卷、洗涤涤用品、化化妆品、保保健品、体体育用品品等；具具有地方方和民族族特色产产品，如如中国的的丝绸，法法国的香香水、古古巴的雪雪茄等。 产品的的生产特特点。从从产品生生产的角角度来看看，适宜宜于产品品标准化化的产品品类别为为在R&D、采采购、制制造和分分销等方方面获得得较大规规模经济济效益的的产品。具具体表现现为，技技术标准准化的产产品，如如电视机机、录像像机、音音响等产产品；研研究开发发成本高高的枝术术密集型型产品，这这类产品品必须采采取
10、全球球标准化化以补偿偿产品研研究与开开发的巨巨额投资资。 竞争条条件。如如果在国国际目标标市场上上没有竞竞争对手手出现，或或市场竞竞争不激激烈，企企业可以以采用标标准化策策略，或或者市场场竞争虽虽很激烈烈，但本本公司拥拥有独特特的生产产技能，且且是其他他公司无无法效仿仿的，则则可采用用标准化化产品策策略。 实施标标准化产产品策略略必须做做成本一一收入分分析。严严格根据据收益情情况来进进行决策策。产品品、包装装、品牌牌名称和和促销宣宣传的标标准化无无疑都能能大幅度度降低成成本，但但只有对对大量需需求的标标准化产产品才有有意义。 此外，还还应考虑虑各国的的技术标标准、法法律要求求及各国国的营销销支
11、持系系统，即即各国为为企业从从事营销销活动提提供服务务与帮助助的机构构和职能能。如有有的国家家零售商商没有保保鲜设施施，新鲜鲜食品就就很难在在该国销销售。尽尽管产品品标准化化策略对对从事国国际营销销的企业业有诸多多有利的的一面，但但缺陷也也是非常常明显的的，即难难以满足足不同市市场消费费者不同同的需求求。 2产品差差异化策策略 （1）产产品差异异化策略略的涵义义 国际际产品差差异化策策略是指指企业向向世界范范围内不不同国家家和地区区的市场场提供不不同的产产品，以以适应不不同国家家或地区区市场的的特殊需需求。如如果说产产品标准准化策略略是由于于国际消消费者存存在某些些共同的的消费需需求的话话，那
12、么么产品差差异化策策略则是是为了满满足不同同国家或或地区的的消费者者由于所所处不同同的地理理、经济济、政治治、文化化及法律律等环境境尤其是是文化环环境的差差异而形形成的对对产品的的千差万万别的个个性需求求。 尽管管人类存存在着某某些普通通的需求求共性，但但在国际际市场上上不同国国家或地地区消费费者的需需求差异异是主要要的。在在某些产产品领域域特别是是与社会会文化的的关联性性强的产产品领域域，国际际消费者者对产品品的需求求差异更更加突出出。企业业必须很很据国际际市场消消费者的的具体情情况改变变原有产产品的某某些方面面，以适适应不同同的消费费需求。 （2）产产品差异异化策略略的优劣劣分析 实施施产
13、品差差异化策策略，即即企业根根据不同同目标市市场营销销环境的的特殊性性和需求求特点，生生产和销销售满足足当地消消费者需需求特点点的产品品。这种种产品策策略更多多地是从从国际消消费者需需求个性性角度来来生产和和销售产产品，能能更好地地满足消消费者的的个性需需求，有有利于开开拓国际际市场，也也有利于于树立企企业良好好的国际际形象，是是企业开开展国际际市场营营销的主主流产品品策略。然然而，产产品差异异化策略略对企业业也提出出了更高高的要求求。首先先是要鉴鉴别各个个目标市市场国家家消费者者的需求求特征，这这对企业业的市场场调研能能力提出出了很高高的要求求；其次次是要针针对不同同的国际际市场开开发设计计
14、不同的的产品，要要求企业业的研究究开发能能力跟上上；第三三是企业业生产和和销售的的产品种种类增加加，其生生产成本本及营销销费用将将高于标标准化产产品，企企业的管管理难度度也将加加大。因因此，企企业在选选择产品品差异化化策略时时，要分分析企业业自身的的实力以以及投入入产出比比，综合合各方面面的情况况再作判判断。 3产产品标准准化与差差异化策策略的选选择 随着经济济的发展展和人们们生活水水平的提提高，消消费者需需求的个个性化日日益凸现现，选择择产品差差异化策策略应是是从事国国际营销销企业的的主要产产品策略略。然而而在营销销实践中中，企业业往往将将产品差差异化和和产品标标准化策策略综合合运用。许许多
15、产品品的差异异化、多多样化主主要是体体现在外外形上，如如产品的的形式、包包装、品品牌等方方面，而而产品的的核心部部分往往往是一样样的。可可见，国国际产品品的差异异化策略略与标准准化策略略并不是是独立的的，而是是相辅相相成的，有有些原产产国产品品并不需需很大的的变动，而而只需改改变一下下包装或或品牌名名称便可可进人国国际市场场，有些些原产国国产品要要想让世世界消费费者接受受则需作作较大的的改变。由由此可见见企业的的产品策策略通常常是产品品差异化化与产品品标准化化的个个组合，在在这种组组合中有有时是产产品差异异化程度度偏大，有有时是产产品标准准化程度度偏大，企企业应根根据具体体情况来来选择产产品差
16、异异化与产产品标准准化的组组合。（二）产产品系列列的选择择与适应应性 1产品系系列的选选择方案案 一个个企业想想扩展其其经营规规模，有有三种方方式可以以选择。一一是将现现有产品品在现有有市场上上进行进进一步的的渗透以以获得更更大的市市场分额额，二是是进行产产品线的的延伸以以进入新新的市场场领域，三三是进行行地理扩扩张，将将现有产产品销售售到国外外市场，或或是为国国外市场场设计新新的产品品并销售售。对于于开展国国际市场场营销的的企业来来说，第第三种方方式是最最为常见见的。那那么，这这种扩张张该如何何实现呢呢？美国国学者基基甘（WWarrren J. Keeegann）教授授把适用用于国际际市场的
17、的产品设设计和信信息沟通通结合起起来，总总结五种种可供企企业选择择的策略略形式： （11）产品品和促销销直接延延伸策略略 这种种策略是是指企业业对产品品不加任任何改变变，直接接推入国国际市场场，并在在国际市市场上采采用相同同的促销销方式。如如果使用用的条件件得当，这这应该是是一种最最为经济济、便捷捷的市场场扩展方方式，它它可以大大大降低低企业的的营销成成本。许许多著名名的全球球性大公公司青睐睐这种产产品策略略，最典典型的是是可口可可乐公司司，它在在全世界界各个国国家的产产品和广广告都是是标准化化的，这这帮助它它树立了了良好的的统一产产品形象象。不过过，能够够适用这这种策略略的企业业和产品品很少
18、，轻轻易使用用将会面面临失败败的风险险。 （22）产品品直接延延伸、促促销改变变策略 企业业向国际际市场推推出同一一产品，但但根据不不同目标标市场的的国际消消费者对对产品的的不同需需求，采采用适宜宜于国际际消费者者的需求求特征的的方式进进行宣传传、促销销，往往往能达到到好的促促销效果果。这种种策略的的适用情情形主要要有两种种：一是是产品本本身具有有多种功功能和用用途，而而不同的的国家和和地区的的消费者者倾向于于不同的的功能和和用途，企企业可以以保持产产品不变变，只改改变宣传传信息。另另外一种种情形是是，由于于各国语语言文字字和风俗俗习惯不不同，为为了让消消费者接接受，需需要在促促销方式式上作必
19、必要的调调整。 （33）产品品改变、促促销直接接延伸策策略 这种种策略是是指根据据国际目目标市场场顾客的的不同需需求，对对国内现现有产品品进行部部分改进进，但向向消费者者传递的的信息不不变。有有些产品品对国际际消费者者来说，其其用途、功功效等基基本相同同，但由由于消费费习惯、使使用条件件有差异异，所以以企业必必须对产产品稍作作改进，以以适应各各国市场场的需要要，产品品的改变变涉及式式样、功功能、包包装、品品牌、服服务等的的改变，如如洗衣粉粉在各国国的用途途都是清清洁去垢垢，但各各国使用用条件不不同，发发达国家家消费者者多用洗洗衣机洗洗涤，广广大发展展中国家家消费者者多用手手工洗涤涤，且各各国的
20、水水质也不不尽相同同，因而而销往不不同国家家的洗衣衣粉应根根据各国国的不同同情况设设计配方方，但宣宣传策略略不用作作大的改改变。 （44）产品品与促销销双重改改变策略略 这种种策略即即对进入入国际市市场的产产品和促促销方式式根据国国际市场场的需求求特点作作相应的的改变，既既改变产产品的某某些方面面又改变变促销策策略。如如通用食食品公司司销往不不同国家家的咖啡啡采用不不同的混混合配方方，因为为英国人人喜欢喝喝加牛奶奶的咖啡啡。法国国人喜欢欢喝不加加牛奶或或糖的浓浓咖啡，而而拉丁美美洲人喜喜欢巧克克力味的的咖啡。与与此相适适应，采采用不同同广告宣宣传内容容。又如如，美国国的贺卡卡制造商商发现，美美
21、国人习习惯于贺贺卡上印印有贺词词，而欧欧洲人习习惯于在在空白贺贺卡上亲亲笔书写写贺词，因因此在欧欧洲进行行销售时时需要同同时改变变产品和和宣传策策略。 （55）产品品创新策策略 国际际市场的的产品创创新策略略是指企企业针对对目标市市场需求求研究和和开发新新产品，并并配以专专门的广广告宣传传。如果果新产品品开发成成功，获获利将根根大。通通常采用用这种产产品策略略须谨慎慎，因为为开发新新产品的的成功率率在国内内市场尚尚且很小小，更何何况面对对国际市市场，影影响新产产品成功功的可控控和不可可控因素素更多，企企业更难难把握。因因此，企企业通常常是在对对现有产产品进行行改进仍仍不能满满足目际际市场的的需
22、求，且且目标市市场发展展前景好好，企业业又有能能力去开开发新产产品的前前提下，方方采取产产品创新新策略。2产品品系列的的适应性性 适应应目标市市场的消消费者需需求特点点，是从从事国际际营销活活动的企企业在产产品策略略上的主主导方向向。各国国消费者者对产品品的认识识和用途途是与其其所在国国的各种种环境尤尤其是社社会文化化状况密密切相关关的，对对产品每每一层次次的不同同需求，是是随着营营销环境境的变化化而变化化的。产产品的某某一层次次在一种种营销环环境中可可能是重重要的，而而在另一一营销环环境下则则可能不不重要，故故销往国国际市场场的产品品要适应应各国营营销环境境的要求求。对产产品进行行改进，并并
23、非企业业的本意意，这祥祥很可能能会削弱弱企业的的规模经经济效益益，增加加成本支支出，营营销风险险也随之之增大，但但有些因因素会迫迫使企业业或吸引引企业去去改变出出口产品品。这些些因素可可分为两两类：强强制性适适应改进进产品和和非强制制性适应应改进产产品。 （11）强制制性适应应改进产产品 强制制性适应应改进产产品是指指企业改改进其产产品是由由于国外外市场的的一些强强制性因因素要求求它作适适应性改改进。各各国政府府为保护护本国消消费者的的利益，维维护已有有的商业业习惯，会会对进口口商品制制定出一一些特殊殊的法律律、规则则或要求求，有些些是永久久性的，有有些则是是临时性性的。影影响产品品调整的的强
24、制性性因素主主要表现现在以下下几个方方面： 各国对对进口产产品的标标准所作作的特殊殊规定。各各国政府府对进口口产品在在质量标标准、包包装、商商标、安安全要求求等方面面都有其其特殊性性，产品品出口到到这些国国家必须须遵守这这些要求求，否则则根本无无法进入入该国市市场，特特别是发发达国家家对产品品的质量量技术要要求、安安全性能能要求都都非常高高。 各国对对计量标标准及某某些特殊殊的技术术标准的的规定有有所不同同。有些些国家采采用公制制的计量量标准，因因此，采采用非公公制计量量标准的的国家将将产品出出口到这这些国家家必须改改变其计计量标准准。 各国气气候等自自然条件件的特殊殊性。目目标市场场的气候候
25、、地理理资源等等条件也也是企业业必须改改变原有有产品的的强制性性困素之之一。 此外外，有些些国家政政府为保保护本国国利益，针针对外资资企业进进口商品品而专门门制定的的一些条条款、规规定，也也促使企企业必须须改进产产品的某某些方面面。 （22）非强强制性适适应改进进产品 非强强制性适适应改进进产品是是指企业业为了提提高在国国际市场场上的竞竞争力，适适应目标标市场的的非强制制性影响响因素，而而主动对对产品作作出的各各种改进进。非强强制性改改进产品品对企业业更有吸吸引力，但但其改进进难度也也更大。促促使企业业改变产产品的非非强制性性因素弹弹性太大大，不可可能也不不会有现现成的指指导原则则，而企企业产
26、品品对目标标市场的的适应性性关键又又在于根根据非强强制性因因素而作作出的相相应改变变。可见见，因非非强制性性的因素素而改变变产品是是企业从从事国际际市场营营销成败败的关键键。非强强制性产产品改变变的影响响因素通通常有以以下几种种： 文化的的适应性性改变。文文化是影影响消费费者对产产品的认认知以及及购买行行为的重重要因素素。处于于不同文文化环境境中的消消费者，对对产品的的需求差差异主要要体现在在价值观观、道德德规范、行行为准则则、宗教教信仰、消消费偏好好以及使使用模式式等方面面，国际际目标市市场的消消费者是是否接受受新产品品和新行行为方式式的主要要障碍既既非收入入水平，也也非由于于自然环环境的差
27、差异，而而在于产产品所面面对的目目标市场场的文化化模式。将将一种产产品投放放到并不不需耍该该物品甚甚至禁忌忌该物品品的文化化环境中中，无论论该产品品如何价价廉物美美，品牌牌知名度度如何高高，也无无法赢得得消费者者的青睐睐，如穆穆斯林是是禁止饮饮酒的，那那么无论论是法国国的葡萄萄酒，还还是苏格格兰的威威士忌，投投放到穆穆斯林国国家都是是徒劳无无益的。 要使使企业销销售的产产品适应应国际目目标市场场需求，应应考虑目目标市场场消费者者的习惯惯、生活活方式、消消费价值值导向等等方面。当当企业将将一种文文化背景景下的畅畅销产品品销售到到另一种种文化背背景中去去，而要要改变该该种文化化背景中中的消费费者的
28、一一定的价价值观、生生活方式式、消费费习惯时时，必须须注意克克服阻碍碍改变的的阻力。 各国消消费者的的收入水水平。收收入水平平的高低低在很大大程度上上影响消消费者对对产品效效用、功功能、质质量、包包装及品品牌等的的要求。收收入水平平低的消消费者通通常注重重对产品品最基本本性能的的要求，如如要求产产品价格格低廉，经经久耐用用，而对对包装、品品牌则不不太注重重。收入入水平高高的消费费者则更更多追求求产品的的优质、精精美的包包装、品品牌的知知名度等等。 消费者者的不同同偏好。各各国消费费者的不不同偏好好主要是是由社会会文化和和习惯所所决定的的。由于于文化影影响而产产生的消消费者偏偏好的差差异主要要体
29、现在在对产品品的外观观、包装装、商标标、品牌牌名称以以及使用用模式等等方面，而而很少体体现在产产品的物物理或机机械性方方面。对对一个以以市场营营销为导导向的企企业来说说，当涉涉及到产产品的外外观样式式、味道道，及包包装中颜颜色图案案和文字字的禁忌忌时，入入乡随俗俗是必要要的。 国外市市场的教教育水平平也是促促使企业业改变其其产品的的非强制制性因素素。发达达国家的的消费者者平均受受过十年年以上的的正规教教育，而而且生长长在一个个高度商商业化、工工业化和和技术化化的社会会中，他他们文化化水平高高，易于于识别、掌掌握和使使用技术术复杂的的产品。而而在一些些贫穷落落后的国国家中，消消费者受受教育的的程
30、度有有限，甚甚至许多多是文盲盲，他们们难以掌掌握及使使用技术术复杂的的产品。（三）国国际市场场新产品品开发 1新产品品的涵义义及其分分类 市场场营销意意义上的的新产品品是一个个广义的的新产品品概念，它它具体可可以包括括新发明明产品，改改进的产产品，改改型的产产品和新新的品牌牌。新产产品除包包含因科科学技术术在某一一领域的的重大发发现所产产生的新新产品外外，还包包括如下下方面：在生产产销售方方面，只只要产品品在功能能或形态态上发生生改变，与与原来的的产品产产生差异异，甚至至只是产产品单纯纯由原有有市场进进入新的的市场，都都可视为为新产品品；在消消费者方方面则指指能进入入市场给给消费者者提供新新的
31、利益益或新的的效用而而被消费费者认可可的产品品。 按产产品研究究开发过过程，新新产品可可分为全全新产品品、改进进型新产产品、换换代新产产品、仿仿制新产产品、市市场再定定位型新新产品和和降低成成本型新新产品。 2新产品品开发过过程 国际际市场新新产品的的开发过过程是一一个复杂杂的系统统工程，它它需要营营销、开开发、生生产等各各部门的的参与，而而且风险险较大，因因此遵循循科学的的开发程程序十分分重要。新新产品设设计开发发过程分分为八个个阶段：构思产产生，构构思筛选选，概念念发展和和测试，营营销战略略发展，商商业分析析，产品品实体开开发，市市场试销销，商业业化。由由于它与与国内产产品开发发过程很很类
32、似，故故摘要介介绍如下下。 （11）新产产品构思思的产生生 具体体地，国国际市场场新产品品的构思思可来源源于诸多多方面：国外消消费者和和用户对对现有产产品的反反映以及及新的需需求，公公司技术术人员及及经理人人员，国国外经销销商和企企业海外外营销人人员，国国外科技技情报，国国外营销销调研公公司，国国际竞争争对手的的产品启启示，国国际产品品展览会会、展销销会、博博览会，以以及政府府出版的的行业指指导手册册等。 （22）构思思筛选 新产产品构思思筛选是是采用适适当的评评价系统统及科学学的评价价方法，对对各种构构思进行行分析比比较，从从中把最最有希望望的设想想挑选出出来的一一个过滤滤过程。在在这个过过
33、程中力力争做到到除去亏亏损大和和必定亏亏损的新新产品构构思，选选出潜在在盈利大大的新产产品的构构思。构构思筛选选包括以以下两个个步骤： 首先先，要确确定筛选选标准。其其次，要要确定筛筛选方法法。对构构思进行行筛选的的主要方方法是建建立一系系列的评评分模型型。评分分模型一一般包括括以下几几方面；评价因因素、评评价等级级、权数数和评分分人员。其其中确定定合理的的评价因因素和适适当的权权数是评评分模型型是否科科学的关关键。影影响国际际市场新新产品开开发成功功的各主主要评价价因素可可以从企企业拓展展海外市市场目标标、技术术优势、生生产的可可能性、产产品的国国际市场场吸引力力、产品品的盈利利能力等等方面
34、进进行评价价，以提提高筛选选的准确确程度。 市场场营销系系数评价价法是一一种多因因素的新新产品构构思筛选选评价方方法。首首先将影影响新产产品成功功的各主主要因素素（即要要因）分分别化简简为具体体要素，然然后用概概率加权权的办法法还原成成复合系系数，即即为市场场营销系系数，用用市场营营销系数数的大小小来判断断新产品品成功的的可能性性。（见见表1 可销销售性 a 企业的的国际产产品销售售能力 b 对现有有国际产产品销售售的影响响 c 与现有有产品系系列的关关系 d 与现有有销售渠渠道的关关系 生产产能力 a 生产技技术专长长 b 必需的的生产知知识和人人员 c 原料来来源 国际际市场吸吸引力 a
35、市场容容量 b 市场占占有率 c 今后55年的市市场增长长率 d 竞争者者的威胁胁 e 进入国国际市场场的难易易程度 f 预计可可获得的的最终用用户 获利利能力 a 投资回回收的可可能性 b 今后55年的赢赢利可能能性 根据据表1中中各要素素、各等等级分别别给出相相应的权权重，判判断新产产品不同同要素的的等级，以以等级权权重乘以以要素权权值，得得到各要要素的系系数，再再加总各各要素系系数即得得各要因因系数。将将各要因因系数乘乘以要因因权值，再再加总各各乘积，即即可得到到该国际际市场新新产品设设想的市市场营销销系数。国国际营销销中企业业应根据据具体情情况列出出评价新新产品开开发的要要因、要要素及
36、等等级的权权重。 （33）新产产品概念念的发展展和测试试 从产产品构思思发展成成产品概概念，通通常要回回答下面面三个问问题：谁谁使用该该产品？该产品品提供的的主要利利益是什什么？何何时使用用该产品品？ 新产产品概念念测试主主要是调调查消费费者对新新产品概概念的反反应，测测试的内内容如下下：产品品概念的的可传播播性和可可信度；消费者者对该产产品的需需求程度度；该产产品与现现有产品品的差距距；消费费者对该该产品的的认知价价值；消消费者的的购买意意图；谁谁会购买买此产品品及购买买频率。 （44）制定定营销战战略计划划 营销销战略计计划包括括三个部部分：第第一部分分是描述述目标市市场的规规模、结结构和
37、行行为，新新产品在在目标市市场上的的定位，市市场占有有率及头头几年的的销售额额和利润润目标等等。第二二部分是是对新产产品的价价格策略略、分销销策略和和第一年年的营销销预算进进行规划划。第三三部分则则描述预预期的长长期销售售量和利利润目标标以及不不同时期期的市场场营销组组合。 （55）商业业分析 在新新产品进进人正式式产品开开发阶段段以前还还需对己己经形成成的产品品概念进进行商业业分祈。商商业分析析的主要要内容是是对新产产品概念念进行财财务方面面的分析析，即估估计销售售额，估估计成本本和利润润，判断断它是否否满足企企业开发发新产品品的目标标。 （66）产品品实体开开发 新产产品的实实体开发发是将
38、新新产品概概念转化化为新产产品实体体的过程程，主要要解决产产品构思思能否转转化为在在技术上上和商业业上可行行的产品品这一问问题。它它是通过过对新产产品实体体的设计计、试制制、测试试和鉴定定来完成成的。新新产品开开发过程程是对企企业技术术开发实实力的考考研，能能否在规规定时间间内、用用既定的的预算开开发出预预期的产产品，是是整个新新产品开开发过程程中最关关键的环环节。 （77）市场场试销 市场场试销是是对新产产品的全全面检验验，可为为新产品品是否全全面上市市提供全全面、系系统的决决策依据据，也为为新产品品的改进进和市场场营销策策略的完完善提供供启示，但但试销也也会使企企业成本本增加。由由于产品品
39、试销时时间一般般要花费费一年以以上的时时间，这这会给竞竞争者提提供可乘乘之机，而而且试销销成功并并不意味味着市场场销售就就一定成成功，因因为各国国及各地地区消费费者的心心理本身身不易准准确估计计，还有有竞争的的复杂多多变等因因素，因因此企业业对试销销结果的的运用应应考虑一一个误差差范围。 （88）商业业化 如果果新产品品试销达达到了预预期的结结果，企企业就应应该决定定对新产产品进行行商业性性投放。（四）国国际市场场产品生生命周期期 产品品从投入入市场到到最终退退出市场场的全过过程称为为产品的的生命周周期，它它经历产产品的导导入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。产产品的生生命周期期表
40、明任任何产品品的市场场生命都都是有限限的，产产品的新新陈代谢谢是不可可避免的的。在产产品生命命周期的的不同阶阶段，产产品的市市场占有有率、销销售额、利利润额是是不一样样的。这这就需要要企业认认真分析析和识别别产品所所处生命命周期的的具体阶阶段，根根据产品品生命周周期不同同阶段的的特点，采采取相应应的营销销组合策策略。 1国际产产品生命命周期 当我我们把国国内市场场扩展到到国际市市场时，同同一产品品生命周周期各个个阶段在在不同国国家的市市场上出出现的时时间是不不一致的的，由于于各国在在科技进进步及经经济发展展水平等等方面的的差别而而形成的的同一产产品在各各国的开开发生产产、销售售和消费费上的时时
41、间差异异，我们们称为国国际市场场产品生生命周期期。 国际际产品的的生命周周期一般般呈现以以下运行行规律；发达国国家率先先研制开开发出某某种新产产品，并并在国内内市场销销售，然然后逐步步向较为为发达的的国家、发发展中国国家出口口，并转转向对其其它新产产品的开开发，而而要从其其他国家家进口原原产品来来满足国国内市场场需求；一些发发展中国国家则是是先引进进新产品品进行消消费，然然后引进进或开发发生产技技术进行行生产，最最后又将将产品出出口到产产品的原原产国。美美国哈佛佛大学商商学院教教授雷蒙蒙德弗龙（RRaymmondd Veernoon）以以产品生生命周期期理论为为基础，对对世界贸贸易和投投资方式
42、式提出了了新的理理论，即即“国际市市场产品品生命周周期”理论，他他将产品品生命周周期划分分成三个个阶段：新产品品发明阶阶段，产产品成长长和成熟熟初期阶阶段，成成熟期和和产品标标准化阶阶段。由由于经济济发达国国家，较较发达国国家及发发展中国国家的经经济发展展、科技技发展水水平不同同，因此此，产品品进入这这三个阶阶段的时时间先后后不一样样。 经济济发达国国家首先先致力于于新产品品开发，掌掌握新产产品的发发明、制制造和应应用以满满足本国国消费者者的需求求，当产产品进入入投入期期后期及及成长期期后，国国内产品品供过于于求，因因此将发发明产品品销售到到其他较较发达国国家及发发展中国国家，同同时，一一些较
43、发发达国家家对新产产品的生生产技术术较发展展中国家家容易掌掌握，因因而他们们在此基基础上开开始仿制制、研制制该产品品；当产产品进人人成熟期期后，产产品不断断完善，并并已形成成标准化化生产并并大量生生产，因因而可以以同经济济发达国国家的产产品相抗抗衡，由由进口国国转为出出口国，而而发展中中国家在在进口基基础上，应应用新近近先进技技术，以以较低的的成本成成功地生生产出标标准化产产品投入入市场，使使最先出出口国的的产品失失去竞争争优势，并并逐步放放弃市场场上己趋趋饱和的的产品，转转向发展展更新的的产品和和更新的的技术，而而从其他他国家进进口原产产品。 2国际市市场产品品生命周周期理论论对企业业国际营
44、营销的重重要意义义 （11）企业业可以利利用产品品在不同同国家市市场所处处的不同同生命周周期阶段段不断调调整市场场结构，及及时转移移目标市市场，延延长产品品生命周周期，以以达到长长久占领领国际市市场的目目的。 （22）企业业可以利利用产品品生命周周期理论论来不断断调整产产品结构构，及时时推出新新产品，淘淘汰没有有前途的的产品，加加速出口口产品的的更新换换代。 （33）发展展中国家家可利用用产品生生命周期期理论，引引进发达达国家的的新产品品，依靠靠本国自自然资源源和劳力力优势，以以较低成成本研制制生产，将将产品出出口到原原产国，从从而促使使本国产产品结构构不断提提高。（五） 国际市市场产品品的品
45、牌牌、商标标、包装装及保证证策略 1国际市市场产品品的品牌牌和商标标策略 （11）品牌牌和商标标设计原原则 国际际市场产产品品牌牌和商标标的涵义义及作用用以国内内同，此此处重点点介绍品品牌和商商标设计计原则。 国际际产品品品牌和商商标的设设计除应应遵循产产品品牌牌和商标标设计的的一般性性原则如如简单易易懂、便便于识别别、有助助记忆、构构思独特特新颗、引引人注目目、适应应产品性性质、便便于宣传传商品外外，还应应特别注注重以下下设计原原则： 符合各各国消费费者的传传统文化化和风俗俗习惯。出出口商品品的商标标设计应应注意与与各国和和地区的的文化和和习俗相相适应，因因此，必必须充分分认识和和了解各各国
46、消费费者对颜颜色、数数字、动动物、花花卉、图图案、语语言等方方面的喜喜好与禁禁忌。 符合国国际商标标法和目目标国商商标法的的规定。符符合国际际商标法法的规定定是国际际产品商商标设计计必须遵遵循的一一个重要要原则。主主要是遵遵循保护护工业产产权的巴巴黎公约约和关关于商标标国际注注册的马马德里协协定及及商标标注册公公约等等。这些些国际公公约对商商标的国国际注册册、商标标权利在在不同国国家互不不牵连、驰驰名商标标的保护护、商标标的转让让以及不不能作为为商标注注册的内内容等问问题都作作出了明明确的规规定。 企业业还必须须充分了了解和遵遵守目标标国有关关商标的的法规，以以避免法法律纠纷纷和蒙受受经济损损
47、失，使使企业的的商标得得到目标标国的法法律保护护。如美美国采用用“商标使使用在先先”的法律律，而我我国则是是遵循“商标注注册在先先”的法律律。我国国一玩具具公司因因不了解解美国“商标使使用在先先”的法律律原则而而蒙受损损失。 （22）品牌牌和商标标策略 无品牌牌商标策策略。使使用品牌牌和商标标有助于于对产品品的宣传传，帮助助消费者者识别本本企业产产品，但但也会给给企业增增加相应应的成本本费用。国国际市场场产品是是否采用用商标主主要应根根据产品品的性质质、消费费者购买买习惯及及权衡使使用商标标的得失失来决定定。下列列产品通通常可采采用无商商标策略略：农、牧牧、矿业业初级产产品，电电力、煤煤炭等这这些并不不会因生生产经营营者不同同而形成成不同的的特点的的产品；消费者者购买对对习惯上上不辨认认品牌和和商标或或无必要要选择品品牌和商商标的产产品，如如盐、糖糖及品种种繁多的的技术含含