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1、33企业文化化高速速列车的的动力 所谓谓企业文文化，主主要指企企业的价价值观体体现在企企业的行行为上。随着经经济全球球化进程程的加快快，越来来越多的的企业开开始认识识到企业业文化的的重要，一一个企业业的动力力及凝聚聚力都来来自于企企业的文文化，技技术只是是一个平平台。没没有一套套较成功功的文化化的企业业，生命命力是有有限的。 美国国提出其其近期发发展目标标是在二二三年内内，所有有与美国国公司的的合作都都须通过过Intternnet来来完成，这这一举动动推进了了网络的的发展，加加速了经经济全球球化进程程。对于于我国企企业来说说，应该该借鉴网网络的快快速发展展，加速速建立自自己的文文化，尽尽早与国
2、国际接轨轨。思科科面对这这样的发发展兼顾顾三个重重点：第第一是人人才；第第二是客客户满意意度；第第三是发发展合作作伙伴。 思科科副总裁裁林正刚刚先生对对企业文文化提出出了以下下几点看看法： 一、企业文文化不是是企业的的口号，需需要企业业中每个个员工的的学习、认同。文化最最初是一一个理念念，然后后通过种种种机制制，正式式变为每每一个员员工的行行为。如如为实现现“客户满满意是我我们第一一大的责责任”的理念念，思科科每年都都聘请一一个顾问问公司进进行调查查、打分分，结果果直接关关系到员员工的薪薪水，长长期下来来理念就就慢慢形形成了文文化。对对于一个个5、6个人的的公司，很很容易形形成默契契，产生生文
3、化就就较容易易，但一一个具有有50000名或或以上员员工的公公司，沟沟通与形形成默契契只有靠靠一套制制度将每每个人联联系起来来。 二、在成功功的因素素中，技技术是很很重要的的一点，但但是林总总指出，技技术不能能成为企企业的主主宰，这这样不易易看到市市场的变变化，容容易偏离离市场。 三、成功的的关键是是客户，客客户决定定一切。思科的的产品是是由客户户决定的的。客户户随时变变化的要要求就是是一种市市场信息息，指导导企业的的发展方方向，企企业必须须适应这这种情况况而相应应变化。 四、企业文文化要形形成价值值观，形形成环境境。思科科讲求“从正面面看问题题”，且“不断学学习，自自我提高高”，以员员工间的
4、的竞争来来评价其其价值，这这样的竞竞争带给给企业活活力。 五、员工的的态度是是企业文文化的一一方面。思科员员工总是是“从正面面看问题题”，认为为挑战是是机会，失失败是机机遇。中中国有一一句古话话“生于忧忧患、死死于安乐乐”，保持持健康的的危机感感是思科科不断追追求更好好的一个个前提。 思科科作为行行业中最最大的企企业，从从企业到到员工都都具有“危机感感”，挑战战的是自自己，所所以思科科41个季季度都没没有停止止过增长长，并准准备迎接接思科越越来越大大的发展展空间。 六、LeaarniingOOrgaanizzatiion(学习性性组织)，这是是一个新新的管理理理念和和手法，企企业的生生存需要要
5、吸收信信息，消消化信息息，反过过来指导导行动。 七、奖励。在中国国，曾经经奖励的的唯一办办法就是是提升，而而事实上上是不合合理的。企业应应接受一一种观点点：管理理只是一一个职位位，因此此不应成成为奖励励的一种种。企业业中每个个人都是是平等的的，权力力不是来来自于地地位，而而是能力力，个人人影响力力来自于于个人能能力，而而不是地地位，重重要的是是让每个个员工在在适合自自己的岗岗位上发发挥最大大的才干干。 八、信任。思科信信任每一一名员工工，信任任思科所所创造的的文化，将将工作的的主动权权交给员员工，给给员工便便利去创创造企业业的利益益。企业业文化应应该是企企业中每每个员工工都认同同的一种种观念、
6、一种制制度。好好的企业业文化能能调动员员工最大大的能量量、担起起的责任任.。 关于创建建中国名名牌企业业的几个个问题名牌企业业是产业业发展的的尖兵。一个国国家产业业的发展展水平、规模和和竞争力力在很大大程度上上是由名名牌企业业的水平平、效益益、规模模和创新新能力决决定的。因此，要要使我国国产业的的整体水水平有一一个较大大的提高高，缩小小与发达达国家的的差距，就就必须大大力创建建一批名名牌企业业和知名名品牌，这这既是实实现我国国跨世纪纪发展目目标的必必然要求求，也是是促进经经济发展展和社会会进步，满满足人民民群众日日益增长长的物质质文化需需求的迫迫切需要要。 一 改革革开放以以来，我我国的企企业
7、焕发发了勃勃勃生机，除除国有企企业外还还涌现出出一大批批非公有有制企业业。它们们已成为为我国产产业发展展的一支支有生力力量。企企业的发发展增强强了我国国的综合合国力，在在社会主主义物质质文明和和精神文文明建设设中起到到了重要要作用。与此同同时，我我们也应应该看到到，我国国企业的的数量虽虽然不少少，但总总体素质质还不高高，在国国际上无无论水平平、规模模还是竞竞争力，都都还处于于弱势地地位，占占有国际际市场的的份额还还很小。随着经经济全球球化的推推进和我我国加入入世贸组组织进程程的加快快，国内内外市场场竞争更更趋激烈烈，国内内企业必必将面临临进口产产品的冲冲击，提提高企业业整体素素质已是是当务之之
8、急。在在数量众众多的企企业中，名名牌企业业是排头头兵。要要提高我我国企业业的总体体水平，必必须紧紧紧抓住这这个“牛鼻子子”，以市市场为导导向，大大力创建建一批名名牌企业业和名优优产品。 凡是是名牌企企业，必必须有名名牌产品品作支撑撑，否则则就会成成为无源源之水，无无本之本本。名牌牌企业与与名牌产产品相互互依存，相相辅相成成。名牌牌产品由由名牌企企业生产产，并且且通过名名牌产品品而名扬扬四方。名牌产产品造就就了名牌牌企业，名名牌企业业的综合合实力反反映了名名牌产品品的市场场竞争力力。 适销销对路的的名牌产产品是企企业持续续发展的的基础和和依托。这样的的产品越越多，企企业的名名牌地位位就会越越稳固
9、。名牌企企业越多多，我国国产业的的总体素素质就会会越高，国国际竞争争力也就就越强。目前随随着民族族品牌竞竞争力的的逐步增增强，国国内市场场的集中中度正在在不断提提高，购购买力向向名优产产品倾斜斜日趋显显著，城城乡市场场正在出出现一个个名优产产品热销销的可喜喜局面，这这就为名名牌企业业的崛起起提供了了良好机机遇和广广阔空间间。 二 创建建名牌企企业是一一项艰巨巨的系统统工程，需需要从多多方面扎扎扎实实实地做好好工作。 要建建设一支支高素质质的企业业家队伍伍。由于于传统体体制的影影响，目目前相当当一部分分企业领领导者仍仍习惯于于沿用计计划经济济体制的的管理模模式，造造成决策策随意，责责权不明明，经
10、济济效益下下降，管管理水平平低下。因此，要要使企业业在激烈烈的市场场竞争中中生存和和发展，并并创出一一片天地地，就必必须大力力培育一一批善于于在市场场经济的的风浪中中搏击的的优秀企企业家。就单个个企业来来说，则则是要有有一个具具有较高高综合素素质的领领导集体体。企业业的产品品决策、技术决决策、营营销决策策和用人人决策等等，都要要立足长长远，依依据市场场变化趋趋势、自自身优势势和发展展潜力，作作出科学学的行业业定位与与产品定定位。实实践证明明，企业业的衰败败绝大多多数是由由企业领领导者决决策失误误造成的的。随着着我国市市场的进进一步开开放，风风险和不不确定因因素会越越来越大大。与此此同时，产产品
11、和技技术的更更新速度度也在不不断加快快，在这这种情况况下仅靠靠个人的的智慧和和经验已已经很难难使企业业应付复复杂多变变 的市场风风险，需需要有一一个以企企业家为为主组成成的领导导决策核核心。现现在我们们这方面面还很不不完善，很很不健全全，靠企企业个别别领导者者拍脑袋袋的现象象还比较较普遍。为了使使企业能能够顺利利发展，减减少决策策失误，使使更多的的名牌企企业脱颖颖而出，必必须十分分重视企企业家队队伍的建建设和企企业内部部高素质质领导集集体的形形成。 要把把握市场场发展变变化的脉脉搏。商商品从生生产者到到消费者者的过程程能否顺顺利进行行，对生生产者来来说至关关重要，而而其媒介介就是市市场。企企业
12、生产产的产品品，只有有通过市市场才能能转化为为商品，如如果没有有被市场场认可，则则不可能能转化，更更不可能能创出名名牌。因因此，企企业要创创名牌，就就要系统统掌握市市场需求求，依据据市场需需求进行行研制和和开发。准备组组织生产产时要预预先考虑虑如何搞搞好市场场营销，做做销售时时又要适适时把市市场预测测和用户户需求反反馈给生生产体系系和研发发环节。为此就就要有一一支知识识结构合合理、富富有敬业业和奉献献精神的的市场营营销队伍伍，建立立一个高高效的市市场营销销网络，搞搞好广告告宣传、完善售售后服务务。 要提提高产品品的研究究开发能能力。名名牌产生生于适应应不断变变化的新新需求，决决策于商商品的高高
13、质量。这就要要求企业业不断创创新，增增强研究究开发新新产品的的能力，这这是企业业参与市市场竞争争的物质质基础。企业要要建立自自己的技技术中心心，形成成技术创创新和科科技成果果转化的的有效运运行机制制。根据据市场需需求不断断开发新新产品、新技术术和新工工艺，采采用先进进的方法法和形式式科学地地组织生生产、销销售和服服务。另另一方面面，企业业还要在在优势互互补的基基础上加加强与高高校、科科研院所所的互利利合作，实实现“产、学学、研”结合，使使技术引引进与消消化吸收收有效衔衔接，不不断提高高技术配配套和自自主开发发能力，保保证产品品的更新新换代、新产品品的适当当储备和和技术上上的领先先地位。 要有有
14、一支高高素质的的技术工工人队伍伍和随着着技术进进步不断断更新的的精良设设备。同同样一种种产品，质质量高低低，很大大程度上上体现在在制作工工艺上。而制作作工艺的的好坏基基本上取取决于技技工队伍伍素质的的高低和和设备是是否精良良。不管管是传统统产业还还是高技技术产业业，也不不论是在在工业经经济时代代还是在在知识经经济时代代，掌握握高超的的制作工工艺往往往需要长长时间的的培养、训练和和实践经经验的积积累。因因此，要要造就名名牌企业业，就必必须在重重视设备备革新、改造和和维护的的同时，培培养一批批扎扎实实实磨练练一技之之长的能能工巧匠匠。 要重重视企业业文化建建设。名名牌是企企业文化化的重要要组成部部
15、分，而而企业文文化对创创建和巩巩固名牌牌意义重重大。企企业文化化是展现现企业精精神风貌貌的一面面镜子，是是衡量企企业经营营理念的的一个重重要尺度度，更是是市场竞竞争中不不可低估估的无形形资产。重视企企业文化化建设，就就必须营营造以人人为本的的祥和气气氛，增增强凝聚聚力，调调动广大大职工的的积极性性，努力力培养集集体意识识、责任任意识、荣誉意意识、团团结意识识和创新新意识，满满足职工工的精神神和物质质方面的的需求，信信任和依依靠他们们，使之之产生归归属感，将将自我价价值的实实现与企企业的发发展紧密密联系在在一起，结结成牢固固的利益益组合和和命运共共同体，为为企业的的发展自自觉奋斗斗。 三 名牌牌
16、企业的的知名度度是一个个不断扩扩大和提提高的过过程，同同时也是是一个不不进则退退的过程程。要立立于不败败之地，必必须适应应瞬息万万变的市市场，跟跟踪世界界科技发发展趋势势，满足足消费者者日新月月异的需需求，推推陈出新新创名牌牌；墨守守成规，固固步自封封保名牌牌，则意意味着名名牌生产产力的终终结。因因此，已已经拥有有名牌产产品的企企业绝不不能自我我陶醉，而而是要有有危机意意识，更更加注重重技术开开发，不不断自我我否定，进进一步加加快产品品更新换换代的步步伐。通通过技术术的创新新和产品品质量的的提高巩巩固产品品的名牌牌地位，从从而提高高经济效效益，企企业也随随之发展展壮大。 兼并并或收购购是名牌牌
17、企业发发展的一一条捷径径。名牌牌企业发发展到一一定时期期，就会会产生扩扩大生产产规模，拓拓展经营营领域的的内在要要求。如如果从立立项开始始另建企企业，一一是投入入大，二二是建设设周期长长。而长长期以来来我国各各地的重重复建设设情况比比较严重重，造成成了生产产能力的的大量闲闲置和资资源的很很大浪费费。如果果名牌企企业对经经营不善善、濒临临倒闭的的企业进进行兼并并或收购购，既可可实现低低成本扩扩张，又又可使大大量闲置置的生产产能力得得到有效效利用。 名牌牌企业要要立足国国内，放放眼世界界。名牌牌企业的的名优产产品不仅仅要风行行国内，而而且要行行销世界界，占领领国内国国际两个个市场。要在大大力开拓拓
18、国内市市场的同同时，积积极参与与国际竞竞争，逐逐步在国国际市场场上提高高知名度度，树立立良好的的品牌形形象。争争创国际际名牌应应作为名名牌企业业发展的的战略目目标。这这是名牌牌企业自自身发展展到较高高阶段的的需要，是是经济全全球化对对名牌企企业提出出的要求求，也是是21世纪纪中国名名牌企业业的历史史责任。 品牌竞天天下 北京/顾环宇宇 在最近的的几十年年里，我我们见过过了太多多的海外外品牌蕴蕴含着沉沉甸甸的的含金量量，几乎乎相同的的商品，人人家的售售价可以以高出我我们很多多很多；我们也也见过了了太多的的知名品品牌可以以纵横捭捭阖，随随处攻城城掠地，随随处所向向披靡，挤挤得同业业竞争者者们日益益
19、缺乏生生存空间间；我们们还见过过了太多多的著名名品牌延延续了几几十年乃乃至上百百年，让让拥有者者与工作作其中的的每一员员满是自自豪，并并由此更更能抵御御市场风风浪，经经得起考考验。于于是上至至政治家家、下至至生产者者呐喊出出同样的的心声：要创造造中国名名牌，中中国的世世界名牌牌。 品牌是有有价之宝宝 19999年初的的一天，农农业银行行北京市市分行做做出了一一个首开开先河性性质的决决定：允允许北京京星伟体体育用品品有限公公司以无无形资产产作为贷贷款抵押押。于是是，星伟伟公司将将自己的的“星牌”商标权权证交到到农行，以以商品作作为抵押押担保，贷贷款5000万元元。 比起楼宇宇厂房、机器设设备等厚
20、厚重可靠靠的常见见贷款抵抵押物来来，一纸纸轻飘飘飘的商标标证似乎乎无足轻轻重，但但农行通通过中介介机构对对星伟公公司的贷贷款项目目、市场场前景、信用状状况以及及商标价价值评估估等方面面的调研研表明：该公司司的台球球桌产品品市场看看好，“星牌”商标是是中国驰驰名商标标，其品品牌价值值被国内内机构评评估为11.088亿元，由由此认定定符合以以无形资资产作贷贷款抵押押的条件件。 在过去的的10年里里，我们们在讨论论品牌战战略的意意义时最最常说的的是，品品牌是一一种无形形资产，它它代表了了较高的的市场知知名度和和美誉度度，但由由于它的的价值需需要通过过产品的的销售来来转化实实现，因因此是难难以评估估的
21、无价价之宝；尽管也也有一家家研究机机构在坚坚持不懈懈地每年年评估中中国一些些著名品品牌的价价值，但但大多数数企业不不过是把把该结果果当作一一个可用用于新闻闻炒作的的由头；另一种种关于名名牌价值值的说法法经过努努力后得得到了较较普遍的的认可，即即品牌价价值在极极特殊的的情况下下可以具具有现实实价值，如如经中介介机构评评估后，品品牌在企企业发生生兼并、收购等等行为时时等同于于有形资资产，但但问题是是这类事事情并非非经常可可以遇到到，因此此对于绝绝大多数数中国企企业家来来说，这这种品牌牌价值不不过意味味着有价价无市。 而一笔只只涉及到到5000万元的的贷款，却却让中国国企业家家和理论论界更深深刻地认
22、认识到，品品牌不仅仅仅是无无形资产产，它还还是有价价之宝，而而且有价价亦有市市。 做品牌经经营者 品牌经营营并不是是一个新新鲜词，很很多人在在几年以以前便将将它理解解为一种种比产品品经营更更高级的的手段了了，在这这里之所所以老调调重弹，是是因为在在已过去去的19999年年里，品品牌在中中国体现现出了更更多样化化的价值值，我们们甚至可可以直接接了当地地认为品品牌就是是一种商商品，它它几乎具具有了一一件商品品所有的的价值属属性，开开始变得得可以买买卖、使使用、转转让、抵抵押、竞竞拍等等等，而这这种品牌牌环境的的成熟，使使中国企企业家更更能够体体会到品品牌经营营的魅力力所在。 中国第一一台VCCD的
23、缔缔造者、万燕公公司的老老总姜万万勐拿自自己与爱爱多的胡胡志标比比较之后后认为，胡胡更像是是在做一一个企业业。当万万燕影碟碟机高唱唱着“我们做做得早、我们做做得好”的广告告在去年年中央电电视台黄黄金段位位开始播播出时，我我们所知知道的是是万燕开开始了从从一个二二流影碟碟机品牌牌的起飞飞，其与与爱多的的品牌地地位至今今仍不可可同日而而语。正正因为如如此，爱爱多才可可在经历历了巨大大的振荡荡、背负负着数亿亿债务之之时，仍仍能在岁岁末与新新科联手手，共同同出击DDVD市市场。 从某种角角度说，在在经营产产品时，有有时候企企业的领领导者更更像是一一个技术术开发人人员，而而只有在在经营品品牌时，他他们才
24、成成为真正正的现代代企业家家。 19999年6月29日，腰腰背保健健带的创创始人河南南英姿带带公司将将背背佳佳公司告告上了法法庭，因因为背背背佳的老老板原先先不过是是英姿带带在天津津的总经经销商，却却在后来来依靠同同类产品品迅速红红火，因因此告他他窃取专专利。从从普通消消费者的的角度来来看，英英姿带与与背背佳佳产品之之间的区区别的确确难以分分辨，那那么为什什么类似似背背佳佳这样的的后来者者会有超超过创始始者的市市场绩效效呢？关关于此事事，大部部分媒介介较为一一致地认认为，可可能英姿姿带广告告中过于于强调产产品的功功能，而而背背佳佳则将功功能诉求求放在次次要位置置，主要要突出品品牌形象象。其广广
25、告以青青春美少少女为主主角，从从拥挤的的高楼大大厦到滑滑板、活活泼的团团队舞蹈蹈、自由由的跳跃跃、强烈烈的音乐乐节拍，无无一不透透露出一一股非常常现代的的都市流流行生活活气息，使使背背佳佳让人看看起来比比同类产产品更现现代、更更流行。两者运运作产品品与经营营品牌的的差异反反映到市市场上必必然有高高下之分分。 记得我们们在讨论论品牌价价值时有有这样一一段阐述述：它可可以培育育一个忠忠诚的消消费群体体，当你你的竞争争对手率率先推出出新产品品时，你你的消费费者不会会马上转转向该品品牌，而而是给你你一段推推出相似似产品的的时间。看来，要要想高质质量的生生存，就就必须先先成为一一个品牌牌经营者者。 塑造
26、品牌牌的代价价 品牌具有有市场价价值，品品牌能够够进一步步创造商商业价值值，于是是，要保保持一个个品牌的的个性地地位自然然也要付付出代价价。 19999年4月，石石家庄丽丽华商场场起诉肯肯德基，因因为其不不付房租租；肯德德基也反反诉丽华华商场，因因为其改改换了店店面玻璃璃的颜色色。在石石家庄，肯肯德基租租用丽华华商场的的一、二二层共6600平平方米开开设了惟惟一一家家分店，而而丽华商商场在整整体外装装修时，在在肯德基基不同意意的情况况下仍然然将其部部分店面面玻璃由由白色改改为绿色色，于是是肯德基基视为违违约而暂暂停给付付租金。肯德基基的代理理律师指指出，全全球统一一的标准准正是肯肯德基称称雄世
27、界界的根本本，一致致的铁品品牌形象象不容更更改。其其潜台词词是为此此可以付付出任何何代价。 为了品牌牌的独树树一帜，当当然还要要付出与与竞争对对手针锋锋相对的的斗争代代价。去去年，当当麦当劳劳推出麦麦辣鸡翅翅等相似似产品后后，肯德德基的对对策广告告可谓铺铺天盖地地，代价价不可谓谓不大矣矣。 而付出总总有回报报，所以以肯德基基和麦当当劳在全全球快餐餐业里，像像两面高高擎的旗旗帜，猎猎猎飞扬扬。 小心呵护护品牌 19999年是很很多企业业的品牌牌蒙难年年。面对对汹涌而而来的危危险，谁谁能够坦坦然视之之、快速速反应并并真诚对对待消费费者，谁谁就能安安然渡过过难关。专家称称之为危危机公关关。 中国有一
28、一句很厉厉害的话话，叫作作“舌头底底下压死死人”，压死死的除人人之外同同样也可可能是一一个企业业或品牌牌。19999年年3月就有有流言直直指哈尔尔滨红太太阳集团团生产的的彼阳牦牦牛壮骨骨粉，有有那么多多的牦牛牛骨头供供他们用用吗？没没准是什什么骨头头做壮骨骨粉呢。接下来来就是连连锁反映映：销售售下降、退货、消费者者追问情情况、进进行中的的合作项项目中断断。面对对问题怎怎么办？同样也也是一句句很厉害害的话：“眼见为为实”。红太太阳从全全国征集集来一批批幸运的的消费者者，浩浩浩荡荡地地将他们们拉到其其产地青青海，让让消费者者的亲历历、让记记者的记记录纠正正了视听听，彼阳阳品牌也也算是躲躲过了一一劫
29、。 红太阳集集团一直直怀疑流流言背后后有不正正当竞争争因素作作怪，而而宝洁旗旗下佳洁洁士的遭遭遇，则则纯属碰碰到媒体体发挥监监督作用用了。佳佳洁士有有则很出出众的电电视广告告，说的的是一只只鸡蛋半半边涂上上佳洁士士牙膏后后浸在醋醋里，再再拿出来来敲敲，没没涂的半半边破了了，另一一边却很很坚固。去年东东北某报报偏不信信这个邪邪，做了了同样的的试验之之后宣布布佳洁士士“高价格格未必高高品质”。这害害得宝洁洁公关经经理在年年根底下下还得从从广州飞飞来北京京，邀请请了众多多记者到到宝洁技技术中心心看他们们重做敲敲鸡蛋壳壳的试验验，并最最终表明明，两个个试验的的结果之之所以不不同，是是因为操操作程序序不
30、同，而而佳洁士士真的贵贵得有道道理。 席卷欧洲洲的“可乐”事件，让让可口可可乐这个个饮料帝帝国的损损失达到到了60000万万美元以以上，并并必须开开展一系系列复杂杂的拯救救品牌行行动。当当然，人人们最难难忘的应应属那张张被很多多媒体转转载的照照片在欧洲洲的新闻闻发布会会上，为为了向世世人表明明可口可可乐的安安全性，艾艾华士大大口大口口地喝下下自己的的产品。 我们想要要有可口口可乐这这样显赫赫的品牌牌，就先先要具备备艾华士士这样的的企业家家精神，毕毕竟他做做到了万万分小心心地呵护护自己的的品牌。 品牌营销销 大千百百态 作为一个个品牌经经营者，他他既要有有长远的的品牌战战略规划划，又要要有眼前前
31、的战术术推广举举措，幸幸好现在在有众多多的智囊囊团、顾顾问群乃乃至各种种策划、咨询、广告公公司，方方使企业业家们不不致手忙忙脚乱，也也让我们们在千年年之末得得以见到到种种光光怪陆离离的“营销大大法”。 19999年，沈沈阳飞龙龙明明注注册的是是“开泰胶胶囊”，却偏偏要在前前面加上上时髦的的“伟哥”二字；上海一一家商场场搞“购物不不花钱”的活动动，竟与与顾客打打起某日日老天是是否下雨雨的赌来来；河南南某做梦梦都想创创名牌的的乳品厂厂，居然然跑到工工商局要要注册“北约导导弹”商标。 当然去年年也有很很多引人人注目、具大气气势的品品牌传播播经典案案例。重重庆奥妮妮在我驻驻南联盟盟大使馆馆被炸之之后，
32、迅迅即重播播 “长城城永不倒倒，国货货当自强强”的广告告，并易易一字而而成“国人当当自强”；五星星酒借用用20年代代的美女女招贴，广广告充满满悠远的的怀旧文文化情调调；全聚聚德卖出出了第一一亿只烤烤鸭，并并装修了了一间百百年老铺铺；华远远以品牌牌命名北北大教授授，部分分跨国公公司总裁裁自愿到到北大掏掏钱演讲讲；联想想第一个个在网上上召开了了新品发发布会，长长岭在广广告里独独树一帜帜地打起起了专家家牌，武武汉广广广食府老老板包机机救助被被蛇咬伤伤的员工工以及海海尔总裁裁入选全全球最受受尊敬的的企业家家等等。 整整一年年，我们们看过了了很多的的精彩，也也顿悟了了创造大大品牌与与运作小小品牌之之间，
33、往往往不过过是一念念之差。 让我们回回到一年年前的瑞瑞士达沃沃斯，在在那里召召开的“世界经经济论坛坛”提出了了21世纪纪的企业业要具备备的三个个条件，后后两个是是“能适应应外部市市场变化化的内部部组织结结构”和“有网上上销售能能力”，而第第一条则则是“有世界界级的品品牌”。 因为我们们早已处处在了依依靠品牌牌争霸天天下的时时代。 给组织注注入活力力，准备备变革 很多人抵抵制变革革,他们从从一开始始就在破破坏旨在在改进组组织工作作的各种种努力。然而，阻阻力越大大，战胜胜困难取取得成功功的成就就感也就就越大。本文讨讨论的是是如何从从精神上上给你的的组织注注入活力力，以迎迎接伟大大的变革革任务的的两
34、个步步骤。 东南亚一一个咨询询项目中中，我与与马来西西亚总理理一起致致力于“展望20020年年”计划。总理希希望他的的国家在在20220年以以前“跨入”信息时时代，从从而成为为一个发发达国家家。为达达到这个个目标，他他计划在在吉隆坡坡外建设设一座新新型电子子城“多媒媒体超级级走廊”。为此此，成立立了筹划划指导委委员会，负负责高层层领导；同时授授权一个个“多媒体体开发公公司”负责现现场实施施工作。我们一一起确定定了优先先项目，比比如“电子政政府”项目。这个项项目投入入应用后后，人们们就可以以用设在在全城各各个地方方的“市民服服务亭”（即因因特网）来来支付税税款、进进行车辆辆注册，商商人可以以在网
35、上上注册新新公司、进行政政府供货货合同投投标。我我们将“电子政政府”项目细细化成具具体工作作任务，指指定了负负责人，提提出了目目标要求求，并明明确指出出将阶段段性地检检查工作作进展情情况。这这是我所所谈的实实现强有有力变革革之八个个步骤中中的前三三步。我我在上一一篇文章章大力力变革的的准备工工作（见见销售售与市场场20000年年第4期）中中就此作作了讨论论，并说说明变革革钟情于于有精神神准备者者：为实实施你的的目标、战略和和组织结结构设计计，你需需要一个个领导小小组，需需要一个个领导日日程表，明明确任务务、职责责，有清清晰的具具体目标标和检查查机制。 仅仅将军军们做好好战争准准备是不不够的，还
36、还需要部部队的团团体作战战精神。 完成了这这些艰苦苦的工作作后，吉吉隆坡的的政府规规划官员员们便认认为胜券券在握了了，剩下下的就是是让下属属们去干干活了。大多数数经理们们也是这这么想的的，尤其其是中国国的经理理们。他他们认为为只要任任务明确确且指定定了负责责人，变变革便会会自动实实现。然然而，事事情不是是这样的的。变革革面临的的阻力存存在于组组织中的的各个层层次。人人们往往往都很忙忙忙于过过去分派派的工作作任务和和自己的的生活，许许多人喜喜欢按部部就班地地进行工工作，因因为这样样花费的的时间和和精力最最小。他他们常常常满足于于事情的的细微进进展，当当听说一一个宏伟伟的变革革计划时时，比如如要引
37、进进全面质质量管理理机制，他他们只是是将文件件存档，然然后继续续按过去去的路子子做。有有许多伟伟大的梦梦想就是是这么破破灭的，而而事后谁谁也不清清楚为什什么。有有的情况况下，一一部分员员工可能能听到了了总裁的的录音讲讲话，可可能这个个讲话只只是轮廓廓性地说说明了将将要进行行的机构构重组，但但这个讲讲话和相相关媒体体所传递递的信息息好像与与他们没没有直接接“关联”，因而而他们并并不想改改变什么么。在多多媒体超超级走廊廊和电子子政府的的例子里里，需要要普通人人改变他他们的习习惯，否否则整个个项目就就会失败败。所以以必须告告诉人们们关于市市民服务务亭的好好处，比比如能避避免排长长队或碰碰见不太太友善
38、的的政府官官员。人人们还需需要了解解新项目目的细节节，项目目是如何何实施的的，以及及人们怎怎样去学学习使用用等等。 总之，仅仅仅将军军们做好好战斗准准备是不不够的，还还需要部部队的团团体战斗斗精神。无论你你是总理理，还是是首席执执行官或或是部门门经理，你你的主要要职能是是确保组组织充满满活力。仅仅靠靠动员（指指派人员员挥舞着着红旗、高喊着着口号这这种形式式在中国国屡见不不鲜）是是不够的的，这无无助于克克服变革革中遇到到的阻力力。给组组织注入入活力包包括我在在本文中中要讨论论的两个个步骤：.树立紧紧迫感；.变革计计划的交交流。经经理们首首先应当当确定变变革的方方式是自上上而下，还还是自下下而上，
39、或或是横向向的？自自上而下下的变革革是指变变革的欲欲望产生生于上层层，按照照组织结结构慢慢慢顺着往往下捋，在在这种情情况下，经经理们必必须充满满活力；也有横横向的变变革方式式，在这这种情况况下，跨跨部门工工作小组组必须生生机勃勃勃；而如如果变革革的驱动动力为下下层（自自下而上上式变革革），则则基层必必须首先先“着火”，并“烧”遍整个个组织。在整个个变革过过程中，领领导者必必须确定定某种长长期持有有并被公公认的观观念，作作为快速速变化过过程中的的稳定剂剂，否则则，可能能产生活活力“过旺”的情况况，这样样组织结结构和程程序就会会瘫痪，一一切就会会处于失失控的混混乱状态态，就像像原子弹弹导致的的连锁
40、反反应。 一、树立立变革的的紧迫感感 聪明的领领导者并并非简单单地命令令要变革革，而是是通过操操纵信息息舆论来来实施控控制。 孙子曰：“道者，令令民与上上同意也也，故可可以与之之死，可可以与之之生而不不诡也。”这位伟伟大的战战略家如如果活到到今天，他他就能告告诉我们们有一个个神圣的的目的是是多么重重要比个人人更加重重要的事事业从而在在每一个个组织成成员的心心中都烧烧上一把把火。 聪明的领领导者并并非简单单地命令令要变革革，而是是通过操操纵信息息舆论来来实施控控制。这这是权力力的最先先进也是是最微妙妙的表现现形式。拿科索索沃战争争为例，西西方媒体体首先将将南斯拉拉夫领导导人描绘绘成一个个残酷无无
41、情的暴暴君，然然后“抛出”驻守科科索沃的的塞族士士兵进行行杀戮的的故事，接接着宣称称科索沃沃可怜的的妇女、儿童和和老人需需要帮助助。通过过这种信信息“传达”，说服服“公众舆舆论”支持对对民用目目标的轰轰炸，并并说服父父母将自自己的儿儿子送去去参加战战斗。战战争期间间，军方方继续操操纵信息息，比如如掩盖数数以万计计无辜平平民丧生生的事实实。其结结果是，他他们将塞塞族人赶赶出科索索沃，从从而占领领该地区区，建立立保护关关系。这这个道理理同样适适用于商商界，因因为人们们的行为为只能依依赖于他他们所得得到的信信息（当当然对非非正义战战争的评评价是另另外一个个问题）。 在所有变变革的努努力中，基基层的“
42、拉力”必须是是来自上上层“推力”的补充充。 在所有变变革的努努力中，基基层的“拉力”必须是是来自上上层“推力”的补充充。得乎乎丘民而而为天子子。只有有当人们们自己意意识到必必须变革革时，才才有可能能获得最最大效果果，紧迫迫感会产产生很多多能量。这种能能量可以以是积极极的，即即刺激更更大的努努力；亦亦可是消消极的，即即缚住了了人们的的手脚。努力获获取积极极的能量量、避免免消极的的可能，这这是十分分重要的的。如果果通过正正确信息息的激励励，人们们有了“积极的的”紧迫感感，就会会为了一一个共同同的目标标齐心协协力地工工作，并并不断地地寻求解解决所列列举问题题的途径径。在此此过程中中，他们们将超越越其
43、职责责和正常常的工作作量。他他们会投投入更多多的时间间，更负负责任地地工作，并并付出比比单纯接接受命令令更多的的情感。在这种种情况下下，人们们更愿意意冒险。伟大的的领航员员知道如如何煽动动人们内内心战胜胜艰难困困苦取得得胜利的的欲望。他们在在启航前前通常把把船员们们召集在在一起，向向大家说说明自己己“深深的的忧虑”，表明明自己的的感情：出海可可能会危危险重重重，因此此离港将将是十分分冒险的的。船员员们听到到这里，反反而会恳恳求船长长启航。结果，他他们就会会觉得自自己有责责任保证证航行的的安全。 攻心术是是产生紧紧迫感的的关键。 攻心术是是产生紧紧迫感的的关键。政治家家通常掌掌握这个个道理，而而
44、经理们们则倾向向于过分分强调理理性的说说服。许许多专家家认为感感情与商商务无涉涉，尤其其是中国国科技界界的经理理们从这这种错误误的概念念中得到到的教训训更多。然而，对对变革之之更强烈烈的渴望望源自感感情，必必须找准准“按钮”，比如如人对冒冒险的欲欲望。高高层管理理者亦应应了解人人类感知知的魔力力，在现现实当中中，某个个组织可可能近乎乎崩溃，可可在内部部谁也没没有感觉觉到危机机，人们们可能在在已开始始下沉的的泰坦尼尼克号上上跳舞；相反，人人们有时时可能会会毫无道道理地感感受到一一种朦胧胧的危机机。上层层管理者者必须影影响这些些感觉，因因为它们们比事实实更重要要。 人们必须须相信，如如果不进进行重
45、大大变革，组组织将失失去一个个重要的的机会。 变革管理理是个解解冻、方方向调整整、重新新固定的的过程，变变革领导导者常常常鼓动人人们对现现状产生生不满情情绪，这这将产生生变革所所需要的的流动性性。接着着他们拿拿美好的的将来与与惨淡的的现在作作鲜明的的对比，这这样就产产生了一一种紧迫迫感，一一种组织织成员必必须通过过努力实实现理想想的紧迫迫感。人人们必须须相信，如如果不进进行重大大变革，组组织将失失去一个个重要的的机会。然后要要向人们们展示具具体的变变革方案案怎样导导致成功功。那么么能够促促使现状状“解冻”的关键键变革因因素是什什么呢？这里有有一些实实用的建建议：你你可以结结合新的的世界级级业绩
46、标标准，通通过展示示公司业业绩与世世界级最最佳业绩绩的差距距，说明明公司有有改进的的机会。为使人人们更好好地理解解，你可可以让他他们接触触现实。比如，你你可以请请经理们们走访一一个竞争争对手的的店铺，或或试用其其产品，也也可以去去与客户户交谈或或聆听专专题调查查组的报报告，如如迪斯尼尼时不时时地让其其经理们们扮演各各自主题题部分的的米老鼠鼠或其他他角色；或更进进一步，高高层管理理者可以以阅读客客户投诉诉信并亲亲自给予予答复，而而如果身身处摩天天大楼和和象牙塔塔上，他他们眼中中的世界界则完全全可能是是另一副副样子。 公司停止止运转的的方式也也有可能能刺激变变革，比比如公司司合并和和收购。如果你你
47、接收一一家公司司，你可可以解雇雇一些阻阻碍变革革的经理理，而建建设一种种新的企企业文化化。政治治和战争争也是这这样。英英国在使使印度殖殖民化时时，就改改变了印印度的法法律体系系。国际际化也是是公司停停止运转转的办法法。当你你进入新新市场时时，关于于你的顾顾客是谁谁以及如如何服务务于这些些顾客的的猜测就就要在许许多人心心目中发发生变化化。 让我们再再看两则则案例。一家著著名的中中国国有有百货公公司的经经理计划划改变压压制工作作热情的的企业文文化。其其原企业业文化的的主要特特征是：员工盲盲目依赖赖工作单单位的福福利，如如稳定的的工资收收入、免免费住房房、医疗疗保健、子女教教育等等等。无论论他们的的
48、工作表表现如何何，生活活都是有有保障的的。结果果，销售售人员只只是在商商店里站站着，对对顾客的的询问和和购物要要求态度度冷漠、粗鲁。经理要要求他们们积极主主动与顾顾客交谈谈，推荐荐商品、介绍商商品，要要友好待待客，从从而提高高销售额额。但他他们的表表现毫无无提高。他意识识到，必必须营造造一种紧紧迫感。他向大大家讲中中国即将将加入世世界贸易易组织以以及许多多西方竞竞争对手手将进入入中国，然然后他解解释说，如如果大家家的业绩绩没有大大幅度的的提高，公公司就将将破产，所所有的人人都要丢丢饭碗。员工有有了心理理准备并并确信变变革的需需要后，他他便实施施了必要要的变革革措施，比比如以工工作业绩绩计工资资。同时时他为员员工提供供了大