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1、前 言在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使锦汇花园2期能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对锦汇花园2期的营销进行策划安排。禾瑞代理理作为成成熟的专专业营销销策划公公司，深深知与业业主合作作过程中中自身责责任重大大，不敢敢丝毫懈懈怠，公公司上下下无论是是案前准准备还是是案中销销售，都都将兢兢兢业业，以专业业服务贯贯穿始终终。在此，谨谨向贵公公司给予予我们这这样的机机会表示示由衷感感谢！
2、禾瑞物业业代理20022/1/6第一部份份 市场场篇在现今激激烈的市市场竞争争中，市市场环境境始终是是处于不不断变化化的状态态中。为为了提高高锦汇花花园销售售，我们们组织了了一支具具有专业业素质的的市调队队伍，针针对项目目所在区区域市场场进行深深入细致致的调查查研究。一、 本案及周周边市场场情况的的调查对此市场场情况的的调查目目的是：为了进进一步发发现锦汇汇花园的的潜在市市场和潜潜在需求求量，掌掌握还有有哪些市市场可以以开发和和占领及及公司在在市场中中的影响响。1、市场场中的需需求情况况A、消费费者的承承受力从对消费费者的调调查看出出，在此此区域置置业的大大部分消消费者是是有较稳稳定收入入的白
3、领领一族，个体经经商者和和政府部部门工作作的一般般干部，都有一一定的经经济支配配能力。一般可可支配的的购房首首付款在在5-110万元之之间（77成200年按揭揭），住住房功能能在两室室二厅或或三室两两厅居多多。B、本案案的目标标市场情情况三室二厅厅双卫11301500平方米米和二室室二厅双双卫单卫卫801000平方米米的户型型，基本本符合目目前市场场消费者者的消费费需求。从房屋屋总价及及消费者者承受的的首付款款来看，锦汇花花园完全全能控制制在510万元之之间。 2、主要要竞争对对手情况况香榭名苑苑：一期期虽然是是多层，但其销销售情况况十分理理想，在在没有现现场售楼楼部的情情况下也也销售完完毕，
4、在在市场上上留下了了较好的的口碑。二期规规划为小小高层电电梯公寓寓,加之之对面就就有金牛牛区投资资修建的的一个金金牛广场场,占地地20亩亩,无形形中提高高了香榭榭名苑的的价值,与锦汇汇形成了了强烈的的竞争对对比。目目前，22期销售售1000余套，最近将将有强大大的广告告攻势。二、价格格的调查查1、影响响本案价价格的有有利因素素A、羊西西线待开开发的土土地逐渐渐稀少物以稀为为贵，近近来在羊羊西线餐餐饮娱乐乐日渐盛盛名的同同时，房房地产开开发也走走到了白白热化阶阶段，可可开发利利用的土土地较少少，土地地由988年的550万元元/亩猛猛增到1100多多万元/亩。B、房市市逐步上上升在众多开开发商的的
5、努力下下，该区区域的房房价略有有上升，且新开开盘项目目特别多多，在市市场上造造成了羊羊西线的的房市景景气的印印象。C、金牛牛区政府府努力营营造该区区域的投投资环境境如占地220余亩亩的金牛牛广场；羊西线线三环外外的绿色色长廊，创锦西西名宅等等基础建建设等活活动，为为该区域域创造了了良好的的投资环环境和居居家环境境。2、影响响本案价价格的不不利因素素A、竞争争白热化化为了抢夺夺市场，“锦城苑苑”尾盘每每平方米米降价4400-6000元， “绿杨新新村”以20088元元/m2起价，“新天地地”进行变变相降价价,赠送送装修等等，引起起了强烈烈反响。B、市场场的价格格情况名 称最低单价价（元/MM2）
6、最低总价价（万元）最高单价价（元/MM2）最高总价价（万元）优惠幅度度香榭名苑苑2050024 3010038按揭2%优惠，一次性性优惠55%格林花园园2580040 33000100 一次性优优惠5%锦城花园园3680080 41300 133一次性优优惠7%金都花园园2530022 3080062 一次性优优惠5%天鹅星座座26800353680080一次性优优惠5%三、调查查结论通过以上上的调查查和研究究，我们们不难发发现，本本案所面面临的市市场特征征：1、市场场竞争空空前激烈烈羊西线“餐饮娱娱乐一条条街”的繁荣荣,带动动了经济济的发展展,创造造了良好好的居家家环境因此，各开发发商也都都
7、瞄准了了这一福福地,羊羊西线片片区呈现现出“你争我我夺抢地地盘”的情势势。主要要楼盘有有香榭名名苑、桂桂香庭院院、潮蓉蓉花园、金都花花园、锦锦城花园园、格林林花园、新天地地等。因因此，抓抓住消费费群，减减低个案案的空置置率，回回收资金金就成为为各案最最重视的的问题。也就造造成了各各案出新新招，争争抢消费费群的激激烈竞争争格局。2、市场场供大于于求随着房地地产市场场的日趋趋成熟，土地使使用率的的日益减减少，在在同等大大小的土土地上能能创造出出更多的的使用率率，从而而创造更更大的利利润空间间已经成成为各地地产开发发商必然然考虑的的问题。而电梯梯公寓的的出现无无疑是给给每一个个开发商商注入一一剂新的
8、的利润强强心针。犹其在在成都一一、二环环路内，寸土寸寸金的形形势下，大量的的电梯公公寓像雨雨后春笋笋般不断断涌现出出来，确确实在有有限的土土地上创创造出更更多的利利润空间间，但与与此同时时也加大大了空置置率。因因此，如如今的房房地产市市场供大大于求的的局面日日趋严重重。3、消费费者对电电梯公寓寓的青睐睐程度不不高虽说电梯梯公寓近近年来大大量出现现，但是是它必竞竞属于一一个新事事物，不不论其发发展多快快，新生生事物不不可避免免的都有有其不成成熟及不不完善的的一面，且价格格比多层层住宅偏偏高，加加之消费费者长期期以来的的居住习习惯，使使其大部部分对电电梯公寓寓“仅远观观而不敢敢亵玩焉焉。”电梯公寓
9、寓优势分分析a、 节约用地地（生命命力所在在），电电梯公寓寓层数的的增加，小区建建筑容积积率成正正比提高高，且住住宅占地地与总用用地之比比的下降降，可获获得较多多的空地地用以布布置公共共活动场场地及环环境绿化化，从而而很好保保持了一一、二期期的整体体性及“休闲”的主题题。 b、 电梯公寓寓是更高高级的一一种居家家形式。c、 电梯公寓寓带来的的方便性性、舒适适性非常常多，尤尤其对有有老人的的家庭，可谓物物有所值值。d、 电梯公寓寓视野开开阔，位位居高层层的更能能免受噪噪音与灰灰尘的困困扰，呼呼吸清新新的空气气。e、 电梯公寓寓可令物物业管理理得以升升级，是是今后的的发展方方向，不不易过时时。f、
10、 电梯公寓寓在建筑筑结构上上质量要要求更高高，经久久耐用。g、 目前，电电梯成本本不断在在降低，质量也也有大大大的提高高，有完完善的售售后服务务体系作作保证。h、 目前，电电梯公寓寓的公摊摊经过精精心设计计都较小小，物管管费也不不算高，更有备备用发电电机组来来保证用用电。i、 有效地提提高了容容积率j、 最大程度度地展现现了绿化化空间，给人以以轻松的的感觉k、 窗景的均均好性照照顾得较较全面，临街面面楼房与与内部楼楼房差异异明显l、 局部底层层架空处处理令社社区层次次更为丰丰富，通通透性更更强m、 与一期的的联结部部份过渡渡较好，保持了了中心花花园的完完整性电梯公寓寓劣势分分析a、 电梯设施施
11、在住宅宅造价中中所占的的比例高高达5%-100%，为为提高电电梯运行行效率，一般着着眼于减减少电梯梯数量，增加客客量来进进行设计计，易导导致平均均每户公公共交通通面积指指标比较较高。b、 公摊率较较高，变变相增加加了价格格。c、 电梯公寓寓相对多多层砖混混成本偏偏高，同同一区域域环境内内不如买买多层实实惠。d、 物业管理理费用增增多。e、 对电梯使使用及质质量存在在疑虑，长远的的忧虑有有维修费费方面、更新换换代费用用方面及及日常供供电方面面。g 、成成都属于于传统消消费城市市，人们们通常觉觉得电梯梯公寓不不太可靠靠和熟悉悉，从而而在心理理上不接接受，引引起电梯梯公寓的的滞销。第二部分分 营销篇
12、篇 通过专专业的市市调人员员对项目目及项目目各项情情况进行行的细致致深入的的调查，以及我我们对市市场调查查的研究究和分析析，在符符合市场场规律的的前提下下，我公公司本着着满足消消费者需需要并保保证贵公公司最大大利益的的宗旨，特拟定定出以下下适合锦锦汇花园园的营销销计划：一、 项目优劣劣势分析析1、优势势A、地段段好对成都略略有了解解的人都都知道，南门和和西门是是较理想想的居家家之地，且“南门住住富人，西门住住贵人”的说法法广为流流传，加加之成都都市规划划建设“西延线线餐饮娱娱乐一条条街”，使西西门成了了居家的的黄金地地段。 B、社区区成熟锦汇花园园本身地地处西门门福地，周边环环境配套套已经较较
13、为成熟熟，而成成都市西西延线因因市政规规划建设设“餐饮娱娱乐一条条街”，创出出“吃”的文化化，同时时也带动动了其它它的经济济的发展展。C、整体体规模虽然羊西西线竞争争楼盘众众多，但但仅从小小区整体体规模上上来说，锦汇花花园占地地70亩亩，在此此地段中中的主要要楼盘中中，格林林花园占占地433亩，天天鹅星座座占地445亩，潮蓉花花园占地地32亩亩，而桂桂香庭院院仅占地地16亩亩，只有有锦城花花园、金金都花园园和香榭榭名苑能能与本案案相提并并论。因因此，本本案在规规模上占占有一定定优势。D、户型型优势 锦锦汇一期期就以户型好好著称称，从锦锦汇二期期的户型型设计上上来看，较之于于一期更更加完善善，户
14、型型多样化化，更加加符活市市场需要要。2、劣势势（1）、现羊西西线房地地产销售售进入相相对疲软软期由于媒体体前段时时间对羊羊西线房房地产开开发的过过度热炒炒，使购购房者的的热情大大大的消消耗，房房产销售售进入规规律性的的相对低低潮期， 羊西西线各处处的楼盘盘销售均均未出现现火爆场场面，而而是处于于相对平平静的局局面，说说明客户户的购买买行为已已趋理性性。（2）、羊西线线楼盘竞竞争加剧剧，本项项目无明明显独特特优势。A、由于于羊西线线受前期期过度炒炒作，众众多开发发商盲目目上马开开发，使使羊西线线的房地地产开发发处于相相对供过过于求，又因大大部分开开发项目目的定位位较重叠叠，如本本项目与与香榭名
15、名苑、新新天地、绿杨新新村等重重叠，个个性优势势不明显显，而受受制于市市场的影影响，不不能独立立于市场场，从而而占领市市场。B、本项项目虽然然位置相相对较优优，但是是价格在在目前来来说，也也是较为为偏高的的，如香香榭名苑苑25000元/M2（均均价），绿杨新新村23380元元/M2（均均价）等等，从而而抵消了了位置优优势。（3）、价格竞竞争的雏雏形渐显显，压力力加大。由于羊西西线楼盘盘处于相相对滞销销期，不不排除个个别项目目有降价价打开市市场的想想法，从从而有可可能进一一步引发发“价格战战”。因为各个个项目取取得土地地的成本本不同，而市场场定位偏偏于统一一，市场场份额极极小，若若无对未未来市场
16、场有极大大把握，市场风风险很大大。相信信众多的的开发商商都在寻寻找出路路，如前前期绿杨杨新村打打出20088元元/M2，潮潮蓉花园园20001元/M2，价价格竞争争雏形渐渐显，谁谁抓住机机会，谁谁就有成成功的把把握。这这对本项项目的压压力不言言而喻。（4）、本项目目价格无无明显优优势。购房户最最终的购购买行为为要以付付款为标标准， 而影响响其购买买行为的的原因是是多种多多样的，其中最最为关键键的就是是价格。由于羊羊西线客客户的经经济状况况只能是是中等偏偏上，无无南门区区域的客客户实力力雄厚。他们对对相同区区域，相相同面积积的房屋屋，多出出的几万万元还是是相当在在乎的，他们还还没有对对这几万万元
17、有视视若玩物物的心态态。如何摸准准客户与与市场对对本项目目认可的的价格呢呢？这只只有在实实际的工工作中去去尽快把把握，摸摸准市场场脉搏和和客户心心理，制制定合理理市场单单价，才才是打开开市场，盘活楼楼盘的关关键所在在。（5）、现场渲渲染力不不够，业业务诉求求力相对对较弱。纵然广告告再好，而销售售的最终终完成是是由售楼楼部来完完成的，来客再再多，如如果售楼楼人员不不能留住住客户，抓住客客户，动动用合理理手段，促成销销售，那那么所做做的一切切都是无无效的。所以应应该多从从来访客客户中发发现客户户，分析析客户，讨论客客户，从从而抓住住客户。提高来来访客户户的签单单率，是是提高售售房率的的关键所所在。
18、但是，现现阶段这这方面工工作做得得还不是是太完善善，这极极大的影影响了本本项目的的销售。（6）、本项目目处于外外化成区区域所带带来的影影响由于本项项目处于于外化成成区域，无战旗旗小区的的良好居居家氛围围，另外外，本项项目地理理位置居居于小区区的中部部，广告告标识不不明显，客户不不易寻找找和发现现，也影影响售房房。（7）、无羊西西线引导导性广告告宣传因为羊西西线受有有关规定定的限制制，广告告形象的的宣传受受到极大大地限制制，不能能在羊西西线树立立广告看看板等，使客户户的来访访十分不不便，从从而影响响售房。（8）、无样板板房展示示样板房在在售楼中中的影响响不言而而喻。没没有它，对楼盘盘的影响响是十
19、分分明显地地，所以以应尽快快完善这这项工作作，使之之能更好好的为售售楼服务务。（9）、一期工工程的质质量问题题，减低低老客户户介绍新新客户热热情，影影响销售售。本来二期期的售房房可以动动用一期期的老客客户，利利用他们们的良好好口碑，提高二二期的售售房，但但十分遗遗憾的是是，由于于一期的的工程质质量问题题，使这这方面的的优势尽尽失。二、营销销目标1、通过过我们的的策划和和努力,将完成成如下目目标(见见图表)年月套数金额(万万元)20022年1月月2063620022年2月月2063620022年3月月2063620022年4-10月月26082688合计32027344.8说明: A、每每套以1
20、120平平方米估估算B、均以以均价226500元/平平方米计计算C、20002年年12月月底，完完成855%D、20003年年3月底底，完成成90% 2、 在在保证贵贵公司最最大利益益和符合合市场消消费者的的消费要要求的前前提下，提高销销售单价价，争取取最大的的利润空空间；3、 承承接一期期销售，努力使使二期销销售得更更为火爆爆，从而而树立企企业概念念品牌，提高企企业知名名度、美美誉度。4、楼盘盘均价以以26550元/m2计，报报价范围围26550元-27660元/m2，由代代理公司司自行掌掌握，灵灵活处理理。三、对二二期价格格的建议议通过我们们对市场场的调查查研究和和分析，为规避避市场风风险
21、，我我们建议议采用低低开高走走的策略略，均价价以26650元元/M22计，在在行情看看涨后，争取均均价达到到27550元/M2。四、营销销战术1、全面面攻击战战术房地产的的宣传，多以报报纸和电电视的形形式作为为宣传的的手段，但大多多以报纸纸为主，这是由由于报纸纸的广告告费用相相对较低低，覆盖盖面广；对于锦锦汇的宣宣传，我我们同样样以报纸纸的形式式作为主主要宣传传手段，但是因因报纸所所占版面面有限，内容必必须简单单，主要要达到一一种醒目目，引人人注意的的效果，且色泽泽较为单单一，所所以我们们选用夹夹报为附附的形式式来拓宽宽宣传广广度，夹夹报与报报纸相比比，版面面安排较较自由，内容的的多少具具有一
22、定定的主观观性，色色泽较为为鲜艳，费用也也较正规规报纸低低，且覆覆盖面与与报纸同同样广；要使消消费者知知道一项项产品，并对其其产生一一种购买买的欲望望，不仅仅因为该该产品本本身有一一定的优优势，更更重要的的是在对对该产品品的宣传传上不仅仅要使消消费者对对该产品品产生兴兴趣，而而且要达达到一种种所谓的的强制记记忆的效效果。因因此，以以分片区区连续性性派发传传单或海海报的形形式加深深宣传深深度，是是我们使使消费者者达到强强制记忆忆的一种种最佳方方式。这这就是一一而再，再而三三的加深深消费者者对产品品的印象象。2、短兵兵相接战战术即利用现现场有亲亲切感的的接待中中心，和和精致的的样板屋屋、气派派的户
23、外外看板等等来吸引引参观的的目标消消费者，并使其其感受到到深刻的的感染。接待人人员要能能力强，经验丰丰富，并并熟悉市市场的业业务员留留守现场场，并加加强追踪踪、访问问作业，形成高高度的营营销网络络。目的：使使销售人人员掌握握项目的的产品特特点、优优劣势、竞争对对手状况况、国家家相关政政策、按按揭知识识及相应应销售技技巧。内容：11、人员员培训模模式人员配备备模式客 户副专案（1人）专案经理（1人）组业务员（2人）组业务员（2人）I组业务员（2人）人员配备备以专案案模式进进行，由由专案经经理向业业主负责责，主持持日常销销售工作作，统辖辖副专案案和三个个业务小小组。 4、客户户管理系系统a、电话话
24、接听记记录表b、新客客户登记记表c、客户户管理系系统三（附表：老客户户登记表表）d、客户户管理系系统四（附表：销售日日统计表表）e、客户户管理系系统五（附表：销售周周统计表表）f、客户户管理系系统六（附表：月报表表）g、客户户管理系系统七（附表：已交成成客户档档案）h、客户户管理系系统八（附表：应收帐帐款控制制）五、近期期工作重重点及具具体操作作方法（1）、突出小小套型的的优势，重点突突出小套套型的销销售以小套型型在羊西西线楼盘盘中打出出一片声声势，制制造本项项目的市市场热度度，达到到烘托市市场气氛氛，带动动全案销销售的良良好状态态。根据据我们的的调查了了解，现现羊西线线楼盘中中以小套套型为主
25、主打的还还不是太太多，市市场处于于相对空空白点，从这方方面着手手，应较较易于打打开局面面，形成成局部热热卖，从从而提升升整体项项目的知知名度和和美誉度度，达到到良好的的促销效效果。（2）、改进售售楼部形形象以全全新面貌貌示人。售楼部是是项目的的形象，公司的的脸面，如果没没有良好好地形象象展示，就不能能激发客客户的购购房激情情，也不不能展示示公司的的面貌，影响售售楼进度度。所以，要要加强售售楼部的的形象展展示，让让客户一一踏进售售楼部就就能被吸吸引，被被征服，从售楼楼部中能能体会本本项目精精神，喜喜爱和接接受本项项目。（3）、广告与与销售的的统一。由于本公公司前期期一直在在做本项项目的广广告宣传
26、传，对本本项目的的有关情情况十分分了解，如果能能与销售售结合起起来，将将把一线线客户的的情况及及时反馈馈，以便便于及时时调整广广告思路路，迎合合市场，使广告告更加贴贴切客户户，从而而使广告告的吸引引力更强强，进一一步提高高售房率率。（4）、掌握羊羊西线的的相关情情况，资资源共享享。 由由于本公公司在羊羊西线分分别代理理有四个个楼盘：香榭名名苑、新新天地、天鹅星星座和锦锦汇花园园，客户户资源十十分充足足，对羊羊西线的的有关情情况也较较了解，本着“资源共共享”的原则则，将合合理的使使用这些些资源，从而提提升售房房率。ENDA代理公公司20022/1/6锦汇花园园2期业务执行行书A房产策策划销售售有限公公司20022/1/6