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1、课程名称称： 市场营营销任课教师师： 肖 鸿班级名称称： 10经管管3022区队组员名单单： 高佩 李世龙龙 曹彬彬 李震 周政政 皮淼淼淼 20111年112月331日目录一、营销销策划书书概要1.苹果果公司介介绍2.产品品介绍3.苹果果手机在在全球手手机行业业市场的的现状分分析二、营销销环境分分析1.宏观观市场环环境分析析2.微观观市场环环境分析析三、SWWOT分分析以及及解析四、iPPhonne的SSTP分分析1.市场场细分（SSegmmenttatiion）2.目标标市场（TTarggetiing）3.市场场定位（PPosiitiooninng）五、iPPhonne的营营销战略略1.产
2、品品战略（pprodductt）2.价格格战略（ppricce）3.渠道道战略（pplacce）4.促销销战略（pprommotiion）六、行动动方案七、营销销预算八、风险险控制九、总结结一、 营销策划划书概要要1.苹果果公司介介绍 苹苹果公司司,原苹苹果电脑脑公司，由由乔布斯斯、斯蒂蒂夫沃兹尼尼亚克和和Ronn Waayn在在19776年44月1日日创立，总总部位于于美国加加利福尼尼亚伯蒂蒂诺市，处处于硅谷谷的中心心地带。苹苹果公司司专门从从事开发发、制造造、销售售个人电电脑、服服务器、外外围设备备、计算算机软件件、联机机服务及及个人数数字式辅辅助设备备。核心心业务是是电子科科技产品品。最
3、知知名的产产品是其其出品的的Appple22、Maacinntossh电脑脑、iPPod数数码音乐乐播放器器、ITTunees音乐乐商店和和iPhhonee手机。它它在高科科技企业业中心以以创新而而闻名，是是全球著著名的个个人电脑脑供应商商，20007年年1月99日，苹苹果电脑脑公司更更名为苹苹果公司司。19993年年苹果电电脑公司司北京办办事处成成立，标标志着全全球最大大的计算算机企业业之一的的苹果公公司正式式进入中中国市场场。目前前苹果公公司的总总代理共共有6家家，进2200家家代理商商和700家专卖卖店遍布布中国各各大城市市。2. 苹果产品品介绍 iPhoone由由苹果公公司首席席执行官
4、官史蒂夫夫乔布斯斯在20007年年1月99日举行行的Maacwoorldd宣布推推出，220077年6月月29日日在美国国上市，将将创新的的移动电电话、可可触摸宽宽屏iPPod以以及具有有桌面级级电子邮邮件、网网页浏览览、搜索索和地图图功能的的突破性性因特网网通信设设备这三三种产品品完美地地融为一一体。iiPhoone引引入了基基于大型型多触点点显示屏屏和领先先性新软软件的全全新用户户界面，让让用户用用手指即即可控制制iPhhonee。iPPhonne还开开创了移移动设备备软件尖尖端功能能的新纪纪元，重重新定义义了移动动电话的的功能。手机智能能化是移移动电话话市场的的发展趋趋势，也也是苹果果公
5、司的的机会。220077 年11 月，苹苹果公司司首次公公布iPPhonne，正正式涉足足手机领领域。苹苹果将iiPhoone定定位于：搭载了了iPood功能能及网络络浏览器器的移动动电话。220088 年66 苹果果发布iiPhoone 3G，软软件上的的革命使使其成为为业界标标杆。智智能手机机市场的的原有格格局在iiPhoone的的冲击下下完全瓦瓦解。3.苹果果手机在在全球手手机行业业市场的的现状分分析1、苹果果全球手手机市场场份额持持续扩张张据美美国市场场研究机机构Gaartnner统统计数据据显示，自自20007年苹苹果推出出iPhhonee智能手手机以来来，智能能手机市市场的格格局开
6、始始发生改改变。220088年，苹苹果仅凭凭一款iiPhoone，全全球市场场份额就就已经达达到8.2%，而而20111年第第一季度度，仅仅仅三年时时间，仅仅凭四代代iPhhonee产品，苹苹果的市市场份额额已经达达到166.8%，成为为全球第第三大操操作系统统。2、苹苹果在中中国智能能手机市市场的用用户关注注度也节节节攀升升与苹苹果在全全球手机机市场攻攻城拔寨寨态势一一致的是是，苹果果在中国国智能手手机市场场上，也也表现出出猛烈攻攻势，尤尤其在与与中国联联通合作作之后，苹苹果用户户关注度度屡创新新高。ZZDC监监测数据据显示，220111年6月月，苹果果在中国国智能手手机市场场占据99.2%
7、的关注注比例，与与排名第第四的摩摩托罗拉拉仅相差差2.66%。另另外，从从苹果公公布的各各项数据据看，其其建立的的生态圈圈目前尚尚无品牌牌能及。二、 营销环境境分析1. 宏观环境境分析 aa. 政治环环境分析析：随着着我国社社会主义义市场经经济制度度的不断断完善，苹苹果手机机的市场场环境也也在不断断得到改改善。各各种对企企业营销销影响较较大的法法律法规规的出台台和修正正，将会会对iPPhonne的买买方和卖卖方提供供更多的的保证，同同时也会会促进苹苹果扫除除入华道道路上的的障碍。 bb. 经济济环境分分析：苹苹果手机机一直属属于高端端行列，其其价格自自然也很很可观。这这使得苹苹果公司司在中国国
8、市场定定位占了了一个较较小比例例的客户户群。售售价过高高是影响响iPhhonee在中国国大规模模普及的的主要障障碍。但但是随着着中国经经济的快快速发展展，人民民可支配配收人的的提高，再再加上苹苹果在中中国日益益扩大的的fanns群体体，价格格方面的的劣势并并不会对对苹果手手机的竞竞争力产产生很大大的影响响。 cc. 社会会人文环环境分析析：中国国的手机机市场发发展日趋趋成熟，各各大品牌牌都在市市场份额额上占有有一席之之地，苹苹果进入入中国市市场比较较晚，又又将中国国置于其其全球组组织架构构中等级级较低的的位置，与与一些知知名品牌牌的竞争争中，并并不处于于优势。中中国人的的价值观观念正在在不断发
9、发生改变变。中国国的手机机消费者者们相较较于其他他国家更更注重手手机的娱娱乐和上上网功能能，而这这些恰好好又是苹苹果的强强项。随随着苹果果手机在在全国的的扩张，以以其独特特性吸引引着越来来越多的的人群，所所以苹果果在中国国的faans基基础也正正不断扩扩大。 dd. 技术环环境分析析：苹果果手机基基本保持持每年更更新的速速度，现现在已出出iPhhonee4s。技技术进步步的加快快使产品品生命周周期不断断缩短，产产品成熟熟期缩短短，在手手机行业业尤其如如此。新新技术的的出现对对整个行行业都会会产生巨巨大的影影响，谁谁能更准准确地把把握时机机，迎合合消费者者的新需需求，就就能屹立立不倒。苹苹果公司
10、司一向在在技术创创新领域域走在前前端，在在看似复复杂的技技术面前前，苹果果公司往往往能化化繁为简简，让消消费者轻轻易使用用。2.微观观环境分分析 AA.苹果果手机不不仅是一一个智能能手机，也也是易操操作和最最受关注注的手机机。苹果果并不是是简单地地将产品品包装设设计的很很漂亮，给给每一个个产品加加盖一个个很好看看的Loogo。其其独特之之处在于于它在令令人想不不到的地地方，以以不同寻寻常的方方式将自自己与他他人区别别开来，而而且不会会影响消消费者的的体验享享受。 B.苹果果公司由由内而外外的创新新文化可可以说和和乔布斯斯的个人人行事作作风密不不可分。正正是在他他苛求完完美的创创新标准准形式的的
11、强大压压力下，所所有的人人都从内内心重新新审视创创新，使使创新在在苹果公公司从一一个概念念变成行行动，从从行动变变成习惯惯，从习习惯变成成文化，从从文化变变成性格格。因此此，与其其他竞争争对手相相比，苹苹果懂得得人们的的心理，其其产品总总能以惊惊奇和愉愉悦引起起注意、刺刺激欲望望。分析结果果：苹果果手机进进入中国国市场是是非常具具有前景景的，无无论是消消费者市市场的需需求还是是分销渠渠道的支支持都是是非常具具有诱惑惑力的。因因此，结结合较好好的外部部战略环环境，苹苹果手机机将可以以再中国国市场取取得较好好的成绩绩。三、 SWOTT环境分分析优势（SS)劣势(WW) 1)iPhhonee赢得了了
12、众多消消费者的的口碑 2)iPhhonee具有突突破性的的外观和和强大的的硬件性性能.1) iPhoone 价格高高2） 丧失了部部分商用用市场的的开拓能能力。机会(OO)威胁(TT)1）iPPhonne与运运行商的的延续合合作2）iPPhonne的持持续大卖卖将会使使得获得得主动选选择运行行商的权权力。 1)其他手手机生产产商对iiPhoone的的围剿 2）山山寨机、模模仿机的的不断涌涌出优势（SS）：l 苹果给广广大消费费者带来来了最新新的技术术体验，它它不仅拥拥有者独独一无二二的外观观设计、还还有独特特的软件件和系统统，就是是因为不不一样的的好、不不一样的的先进、不不一样的的高科技技，从
13、而而赢得了了大量消消费者的的关注和和口碑，甚甚至非理理性购买买。劣势（WW)l 手机的价价格让人人望而生生畏；iiPhoone的的定价对对中国市市场的消消费群体体来说，是是一个不不折不扣扣的奢侈侈品，使使得其难难以迅速速融入大大众；虽虽然有价价格下调调，但在在售价上上仍不具具备竞争争优势。l 智能手机机在除去去娱乐应应用外，最最大的客客户就是是商务用用户。商商业用户户喜好系系统成套套的解决决方案，而而iPhhonee偏向个个人应用用的特点点使其丧丧失了部部分商用用市场的的开拓能能力机会（OO）l iPhoone的的商业模模式已获获得更高高的利润润率，甚甚至成为为了虚拟拟运营商商。iPPhonn
14、e产品品若能和和运营商商延续这这种合作作，将是是iPhhonee的最大大的商机机持续保保证。l 中国的手手机正处处于3网网融合、33G推广广的时代代，市场场还缺少少与其相相对应的的产品，而而iPhhonee正具备备这一条条件和技技术。随随着iPPhonne的持持续大卖卖，其他他未能合合作的运运营商都都会希望望能得到到iPhhonee代理权权，这让让iPhhonee在运营营商的选选择中有有了更大大的主动动权。威胁（TT）l 其他手机机生产商商对iPPhonne的围围剿。其其中以诺诺基亚为为例子，诺诺基亚在在iPhhonee的冲击击下，不不仅市值值缩水，而而且失去去许多市市场份额额。诺基基亚其领领
15、先的技技术对其其为夺回回市场份份额提供供强有力力的保障障，这对对于iPPhonne是非非常巨大大的威胁胁；l 假冒产品品在一定定程度上上的模仿仿和泛滥滥，山寨寨机，水水货机和和模仿机机层出不不穷，其其低廉的的价格将将会带走走一大批批消费者者，这对对于iPPhonne的推推广和市市场占有有造成很很大的困困难；iiPhoone的的音乐及及程序商商店的服服务模式式正受到到其他智智能手机机系统的的模仿跟跟进，这这让iPPhonne的后后续增长长潜在客客户逐步步减少。四、iPPhonne的SSTP分分析 11.市场场细分：项目细分内容容细分标准准商务型娱乐型开发型群体类别30至445之间间的职场场用户以
16、学生群群体和年年轻的上上班族为为主年龄主要要是200300之间，IIT相关关行业工工作者或或手机发发烧友特点拥有稳定定的收入入，具备备对各价价位智能能手机的的购买能能力。对对手机依依赖性大大，使用用频率高高。看重重手机的的品牌，质质量。要要求手机机具备符符合其职职业需求求的商务务功能。年龄相对对于商务务型较下下，经济济能力较较弱，追追求时尚尚，重视视娱乐。这这类群体体对手机机的要求求主要是是：价格格合理，设设计时尚尚，功能能多样。对手机有有极大的的探索热热情，会会使用手手机绝大大部分功功能，尽尽可能地地开发自自己手机机的潜力力，包括括为开源源的手机机系统写写软件。 2.目目标市场场： iiPh
17、oone的的目标群群体主要要定在年年轻人和和中年人人这个区区间。iiPhoone具具有年轻轻人热爱爱的时尚尚、个性性和潮流流，同时时也具备备中年成成功的商商业人士士和职业业人士的的追捧。 3.市市场定位位： iiPhoone把把自己定定位于凝凝聚高科科技的时时尚智能能通讯产产品。在在智能通通讯市场场上，代代表了科科技的最最前沿。拥拥有iPPhonne，就就是拥有有了时尚尚。而iiPhoone具具备的不不断创新新的特性性，更是是能一直直吸引对对苹果有有品牌忠忠诚的消消费群体体。五、iPPhonne的营营销战略略 1.产产品战略略： 重点分分析最新新上市iiPhoone 4s:iPhhonee 4
18、ss不论是是在核心心还是在在形式上上都采用用的是最最尖端的的科技。（11）核心心产品分分析：显显示屏可可拍摄33264424448像素素图像 ，配备AA5双核核处理器器及双核核显示核核心，CCPU速速度是iiPhoone44的两倍倍，图形形性能则则是iPPhonne 44的7倍倍。iPPhonne 44S电池池续航能能力提升升。 （22）形式式产品的的分析：iPhhonee 4ss 中的的玻璃采采用的是是用于制制造直升升飞机和和高速列列车的风风窗玻璃璃；iPPhonne4的的不锈钢钢饰框，由由电脑数数控加工工而成的的饰框，取取材自独独创的合合金材料料，经过过锻造比比标准钢钢材坚固固 5 倍。
19、2.价价格战略略： iPhhonee4s依依然走的的是高端端路线，和和iPhhonee4相比比较，功功能上升升级了很很多，价价格上和和iPhhonee4刚上上市的价价格差不不多。定定价在44100042200的的范围。同同样是手手机，苹苹果手机机的高价价让中国国的大多多数消费费者智能能远观而而不敢亵亵玩焉。不不过，俗俗话说“一分钱钱一分货货”。苹果果的质量量和功能能我们是是不可否否认的。从从20110年iiPhoone44的销售售情况来来看，可可以看出出,iPPhonne各代代产品在在上市初初期定价价较高，后后期有新新产品上上市，前前代的产产品会大大幅降价价以配合合新产品品的推出出。苹果果公司
20、在在降价的的同时有有针对性性的对购购买前代代的消费费者进行行一定的的补偿。因因此，从从苹果手手机的高高价格来来看，苹苹果手机机用户主主要定在在成功人人士或稳稳定高收收入的白白领等职职业人士士。 3.渠渠道战略略： 目前，苹苹果旗下下的产品品渠道大大致可分分为经销销商、专专卖店、网网上订购购等等，当当然我们们也不排排除水货货的渠道道。iPPhonne一直直以来在在国内都都是以水水货的形形式出现现的，直直到联通通将iPPhonne引进进之后才才得以改改变。iiPhoone 4正式式上市之之后着实实火了一一把，不不过极小小的库存存让大批批用户根根本无法法买到行行货iPPhonne 44。所以以，水货
21、货渠道在在中国也也不失为为一个好好的渠道道。说到到渠道我我们不得得不提专专属于苹苹果的战战略饥饿式式营销战战略。所所谓饥饿饿营销是是指商品品提供者者有意调调低产量量，调控控供求关关系，制制造供不不应求的的假象，维维持商品品较高的的售价和和利润率率的目的的。而iiPhoone 的饥饿饿营销却却并非如如此，而而是已经经完全超超出这个个基本的的概念，上上升到一一个新的的高度。iiPhoone 的饥饿饿营销和和传统的的策略不不同，在在苹果公公司实施施营销策策略的过过程当中中，我们们看到他他并没有有去控制制产品的的产量来来制造市市场供不不应求的的假象，而而是把产产品的相相关信息息转化成成一种市市场饥渴渴
22、，让消消费者渴渴望了解解iPhhonee。 4.促促销战略略： iPhhonee的每一一代自发发布到正正式止市市都没有有大张旗旗鼓地做做广告，但但是，所所有的媒媒体都在在报道iiPhoone。产产生这种种良好效效应的原原因是，iiPhoone手手机独特特的促销销策略三三大阶段段：（1）第第一阶段段：众里里寻他千千百度。 在上市市之前，AApplle以小小道消息息等形式式开始为为iPhhonee造势。对对iPhhonee的关注注和猜测测的各种种相关信信息，提提高了用用户对iiPhoone的的期待值值和购买买iPhhonee的可能能性。（2）第第二阶段段：犹抱抱琵琶半半遮面。在在每次的的Apppl
23、e 大会上上，都只只是简单单对iPPhonne进行行展示，缺缺少相对对完整的的描述，用用户很难难掌握iiPhoone 的具体体情况，因因此人们们以及各各种媒体体纷纷猜猜测iPPhonne的具具体细节节。（3）第第三阶段段：千呼呼万唤始始出来。iiPhoone正正式发售售后，AApplle通过过大量的的广告对对iPhhonee极富创创新性的的设计、应应用、功功能等各各个方面面的情况况进行了了非常详详细的介介绍，以以吸引用用户购买买iPhhonee产品。六、 行动方案案综上策略略，我们们为苹果果推出了了一个促促销方案案。主要要针对青青少年和和有稳定定工作的的在职人人员。具具体方案案如下：1. 元旦
24、节、春春节即将将来临，我我们可以以与运营营商共同同赞助一一些比较较红火、热热门的电电视台他他们即将将举办的的“跨年演演唱会。”2. 具体内容容：1)通过网网上或短短信的方方式参与与节目中中的有奖奖活动 2）通通过现场场的有奖奖问答形形式等等等七、活动动预算本次活动动的具体体预算及及效果如如下: (1)节节目赞助助费用和和网络广广告费用用及其他他支出(包括奖奖品费用用,人员员支出等等等) 预计为为万元元。(2)利利用媒介介和中国国的传统统节日，苹苹果的品品牌将会会更大范范围的影影响.从从而达到到提升品品牌知名名度的目目的。(3)通通过这次次促销活活动，我我们经过过电视和和媒介，从从中能够够大量地
25、地获得苹苹果用户户的信息息，从而而能更好好的完善善苹果的的用户档档案以至至于能更更好的帮帮助提升升苹果的的售后服服务等，达达到以后后能影响响他们成成为潜在在的消费费者。八、风险险控制 凡凡事都存存在一定定的风险险。本次次活动的的预想风风险如下下： 1.预算超超支 2.奖品超超支 3.后期反反应不理理想 具具体风险险控制如如下： 1.根据具具体情况况，调整整预算，但但调整额额也不能能高出*万 2.根据具具体情况况，调整整奖品数数量，但但调整数数不能超超过*部 3.增增加后继继的活动动以引起起持续的的影响，但但只是短短期的。九、 总结从iPhhonee的成功功，我们们可以得得到以下下启示：第一，技
26、技术进步步和需求求复杂化化不断地地推动创创新的革革命，与与此同时时也带来来了产品品和产业业的融合合。我们们很难将将移动电电话定位位于通讯讯产品，其其身上融融合了家家电、通通讯、计计算机、娱娱乐等行行业的先先进技术术。而苹苹果的差差异化组组合迎合合并进一一步推动动了这种种融合。站站在市场场前面引引导市场场是苹果果成功的的关键。第二，在在战术上上，苹果果从两个个角度与与竞争对对手拉开开了距离离。苹果果持续的的技术创创新使自自己始终终处于行行业领先先地位，苹苹果的差差异化组组合形成成的模仿仿障碍把把对手挡挡在了后后面，使使自己的的领先地地位得以以保持，为为自己争争取到了了获取价价值和开开展下一一轮竞
27、争争的时间间。第三，不不断创新新和与对对手的时时间差，还还为苹果果公司争争取到了了培养消消费群体体，巩固固其品牌牌影响力力的机会会。接受受了苹果果品牌精精神的消消费群体体成为苹苹果品牌牌的一个个有机成成份，推推动并保保护苹果果的创新新和竞争争。苹果果不再是是一个公公司，它它已经成成为一种种需求。最最后，苹苹果公司司在中国国市场上上，需要要对运营营模式以以及市场场策略重重新定位位和把握握，以便便自身更更好地发发展。同样，通通过对iiPhoone的的一些些些了解，我我们也要要给国产产品牌一一些建议议。柳传传志接受受受访时时曾说，苹苹果的做做法，我我们没有有能力去去学习，而而且也不不适合我我们的发发展方向向。尽管管今天，联联想PCC在全球球的市场场份额已已经有一一个相对对靠前的的排名，但但实际上上，我们们的资金金实力、技技术积累累、都和和国际巨巨头有一一定的差差距。在在这种情情况下，我我们的策策略是，努努力跟住住主流，然然后积累累到一定定时候再再进行局局部超越越。国内内其他品品牌应该该参考联联想的做做法，努努力跟住住主流，针针对自身身的情况况，坚持持新产品品的开发发和新技技术的应应用，做做好积累累，争取取局部超超越。