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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中国医药保健品行业研究报告2003年2月报告摘要保健品行业由功能性性食品和和膳食补补充剂构构成的全全球保健健食品市市场20001年为11220亿美元元。美国国、西欧欧和日本本三块市市场合计计占了全全球保健健品市场场85%的份额额。日本本是保健健食品使使用历史史较长、也是目目前为数数不多的的对保健健食品进进行监管管的国家家。美国国的保健健品市场场监管很很宽松，允许在在食品标标签中使使用疾病病相关陈陈述。欧欧洲的保保健品市市场存在在许多不不确定性性因素。消费者者
2、对营养养的认同同并不意意味着对对保健品品的认同同。国际际上保健健品的销销售渠道道以超市市、连锁锁药店等等零售为为主。中国保健健品行业业兴起于于80年代，发展至至今，经经历了几几次大起起大落。80年代末末期到95年初，是保健健品行业业的第一一个高速速发展时时期。在在这一阶阶段，由由于保健健品的高高额利润润和相对对较低的的政策壁壁垒和技技术壁垒垒，涌现现出了大大小30000多家保保健品生生产企业业。但仅仅仅建立立在广告告宣传和和庞大的的营销攻攻势基础础上的保保健品行行业难以以支持长长久的发发展，19995年到19998年保健健品行业业经历了了一个低低谷期，企业数数量和销销售额大大面积萎萎缩。199
3、96年以后后国家相相继出台台了一系系列有关关保健品品行业的的制度规规定。由由于行业业逐步规规范和新新一轮保保健品消消费热潮潮的兴起起，19998年至今今，保健健品行业业进入了了一个前前所未有有的高速速发展时时期。20000年保健健品消费费额达到到500亿。20000年中国国开始取取消保健健药品整整顿保健健品行业业，20001年和20002年保健健品行业业又开始始大幅下下滑。在在新的行行业规范范和竞争争势态中中，抓住住机遇和和适应新新环境的的企业重重新站立立起来，保健品品行业疲疲而不衰衰，相信信20001年和20002年保健健品行业业的低谷谷孕育着着新的机机遇。目前我国国共有保保健品企企业300
4、00多家，年产值值500多亿元元。其中中投资总总额在1亿元以以上的大大型企业业只占1.445，投投资总额额在1亿元以以下、50000万元以以上的中中型企业业占38，投投资不足足10万元的的作坊式式企业占占12.5。这这表明，我国保保健食品品的生产产企业中中，中小小企业占占绝大多多数，成成规模的的企业仍仍旧较少少。在卫卫生部准准予申报报的22项保健健功能中中，具有有免疫调调节、调调节血脂脂和抗疲疲劳三项项功能的的产品占占全部产产品的三三分之二二。药品市场场世界现代代制药工工业起步步于第二二次世界界大战后后的国际际经济复复兴时期期。20001年全球球药品市市场规模模达到39220亿美元元，增长长1
5、2%。中国20001年药品品销售12660亿元人人民币，增长接接近20%。从20001年全球球药品销销售前10名来看看，治疗疗降脂有有两个药药物，分分别是辉辉瑞的立立普托70亿和默默沙东的的舒降脂脂53亿；治治疗骨关关节炎的的有两个个药物，分别是是法玛西西亚的西西乐葆31亿和默默克的万万络26亿。说说明降脂脂市场和和骨关节节炎市场场的市场场巨大，发展极极快。中药的利利润率和和回报率率较医药药工业的的平均水水平高，原因是是中药易易形成自自主知识识产权；一般可可以回避避较多的的竞争对对手。中中药的发发展速度度较高，年增长长率应不不低于20%。中药药品种注注意对症症治疗，更适合合做OTC品种，而OT
6、C品种随随着自我我治疗意意识的加加强会有有长足发发展。中中药也是是植物药药，是用用现代科科技手段段发展西西药的一一个重要要来源。中药发发展有政政策性支支持。非处方药药将会有有较大的的发展。国际非非处方药药市场20001年销售486亿美元元，占全全球药品品市场的的16%，增长2%。中国20000年1月1日起实实行药品品分类管管理，20001年非处处方药市市场为240亿，占占中国药药品市场场的20%，增长15%。城市市化、老老龄化和和降低费费用的需需求非处处方药有有较大发发展的主主要原因因。非处处方药的的主要药药品类别别是解热热镇痛、心脑血血管、消消化系统统、五官官科，体体现常见见病、轻轻微疾病病
7、、老年年病等。非处方方药的营营销手段段主要是是靠品牌牌的广告告宣传,投入大大，收效效快，风风险也大大。药品市场场是一个个不完全全竞争的的市场，专利保保护、行行政保护护形成了了药品的的独占和和垄断，所以制制药行业业是一个个高利润润的行业业。美国国500强企业业所涉及及的48个行业业中，制制药业的的利润率率高居榜榜首，约约为18.6%。净资资产收益益率为29.5%，仅次次于采矿矿业（29.8%），居居第二位位。制药药业的市市值/收入为6.771亿美元元，在48个行业业中居第第一位。中国基基本上是是以仿制制药品为为主的市市场，药药品的利利润率相相比较而而言与美美国等发发达国家家差别较较大。化化学药品
8、品（包括括原料药药、制剂剂、生物物制品等等）企业业的利润润率8%，净资资产收益益率13%；中药药企业的的利润率率11%，净资资产收益益率14%。以利利润率和和净资产产收益率率来讲，仿制药药为主的的中国市市场显然然比国外外专利药药市场要要低得多多。中国国保健品品行业销销售利润润率约为为9.66%，净资资产收益益率约为为12.3%，盈利利能力基基本与中中药企业业接近或或持平。保健品品行业大大多数是是民营企企业，账账面上的的盈利能能力一般般均比实实际情况况要保守守的多。20000年太太太药业的的利润率率达到24%，而净净资产收收益率则则达到64%，像这这样的数数字在国国内制药药行业中中是极为为少见的
9、的。对比中国国和世界界制药工工业的发发展可以以看出，保健品品行业的的发展目目前处于于产业发发展的初初期，从从趋势上上看虽然然在增长长，但其其发展的的过程却却很不平平稳，反反映保健健品行业业在初期期进行探探索、调调整、整整顿、提提高的过过程。消费者行行为近20年年来，我我国城乡乡保健品品消费支支出的增增长速度度为15%至30%，远远远高出发发达国家家13%的增长长率。从从目前保保健品市市场总体体情况看看，名牌牌保健品品的市场场占有率率在稳步步上升。国内市市场中不不到20的品品种占据据了50的市市场份额额。这说说明知名名品牌在在市场中中的地位位逐渐确确立，是是保健品品市场走走向成熟熟的标志志。20
10、001年市场场份额前前三名的的品牌分分别是：脑白金金、红常常青羊胎胎素、排排毒养颜颜胶囊。脑白金金以22.9%的市场场份额远远远领先先于其他他品牌。另外通通过市场场研究机机构的调调查发现现：随着着年龄的的提高，消费者者对保健健品需求求逐渐增增强。这这可能与与随着年年龄增长长，各种种慢性病病随之上上升有关关。不同同职业对对象对保保健品的的需求情情况不同同。需要要保健品品的比例例以离退退休职工工最高，其次是是教师，最低为为工人。经济条条件许可可会购买买的比例例，教师师最高91.86，其其次为离离退休职职工81.82。 月经济济收入越越高，对对保健品品需求越越高。 女性对对于保健健品需求求高于男男性
11、。另另外通过过对一类类城市与与二类城城市的对对比分析析发现：一类城城市无论论在消费费能力、还是消消费意识识方面都都好于二二类城市市。虽然然二类城城市的居居民收入入、消费费支出等等方面与与一类城城市还有有一定的的差距，但二类类市场仍仍具有巨巨大的发发展潜力力。在目目前一类类城市市市场相对对饱和的的局面下下，积极极争取二二、三类类城市的的市场份份额，不不失为一一种好的的市场策策略；而而提高二二类城市市消费者者的保健健意识，是争取取二类城城市市场场份额的的当务之之急。广告和营营销广告仍是是消费者者认知保保健品的的最主要要的渠道道。电视视广告以以其媒体体导向性性强、直直观等特特点，成成为消费费者最易易
12、接受的的媒体广广告形式式。但据据调查，最近消消费者对对保健品品广告的的信任程程度明显显降低，很多人人表示对对广告宣宣传的疗疗效表示示怀疑。保健品品广告中中也确实实存在着着虚假宣宣传、夸夸大宣传传的现象象。中国国消费者者协会与与中国保保健科技技学会对对保健食食品宣传传内容进进行调查查的结果果表明：宣传内内容不符符合有关关法律法法规的占占73.5%，其中中对产品品功能进进行虚假假宣传的的占42.1%；另外外，未经经过卫生生部批准准，擅自自宣称产产品具有有保健功功能的占占31.4%。从调调查情况况看，目目前保健健品虚假假宣传的的主要表表现形式式有以下下几种：无中生生有；擅擅自增强强产品功功能；宣宣传
13、“疗效”或辅助助治疗功功能，暗暗示“疗效”；以中中医理论论解释产产品进行行误导；没有按按卫生部部颁发的的卫生批批号，违违法宣传传其产品品具有“治疗、保健功功能”等等。机遇和挑挑战对保健品品行业和和制药行行业中的的处方药药和非处处方药进进行的对对比分析析可以看看出，保保健品行行业目前前能够宣宣传的保保健功能能只有22种，市市场监管管较松，保健品品市场在在快速发发展中调调整和进进步，产产品的功功效成分分多数不不能做到到单一成成分，价价格较高高，不能能报销，宣传的的对象以以终端消消费者为为主，终终端渠道道以药店店和超市市为主。保健品品的市场场特征与与非处方方药的市市场特征征较为接接近。尽管我国国保健
14、品品行业比比起前几几年有了了突飞猛猛进的发发展，但但仍旧存存在着诸诸多问题题如：低低水平重重复现象象严重、管理法法规不完完善、假假冒伪劣劣保健品品泛滥等等。同时时保健品品行业也也遇到了了来自制制药企业业、国外外保健品品企业、保健品品行业的的行业和和技术标标准等的的挑战。在未来来几年，保健品品行业将将出现下下列新趋趋势：市市场趋向向规范化化、消费费持续增增加但趋趋于理性性、新保保健食品品趋于功功效明确确和定位位准确、销售渠渠道的多多元化、行销趋趋于精细细化和专专业化。市场和产产品本报告应应企业的的要求，对骨关关节炎、骨质疏疏松和高高血脂进进行了基基础性的的研究，并对企企业的产产品硫酸酸软骨素素、
15、氨基基葡萄糖糖、红曲曲、大豆豆异黄酮酮等成分分收集了了部分资资料，便便于对相相关市场场和产品品的理解解。产业策略略保健品行行业市场场大、发发展快、潜力大大、回报报高的特特点，以以及骨关关节炎和和高血脂脂市场大大、发展展快，但但治疗产产品不理理想的状状况，加加上三鑫鑫集团在在产品（原料）、信息息、媒介介和资金金方面的的优势，应该说说三鑫集集团具备备进入保保健品行行业的必必要条件件。三鑫集团团进入保保健品行行业，建建立核心心竞争力力的过程程应是企企业确立立发展战战略和逐逐步实施施的过程程。本报报告提出出的三步步走的建建议为，首先三三鑫集团团用2-3年的时时间建立立起其在在骨关节节炎和高高血脂保保健
16、品市市场的品品牌形象象，再利利用3-5年时间间做好该该市场的的细分以以及进入入相关制制药行业业，长远远目标和和战略树树立企业业在改善善老年生生活质量量的形象象。保健品行行业建立立生产基基地的时时机应在在于企业业的现金金净流量量良性循循环后，建立生生产基地地还应考考虑当地地的税收收政策、优惠政政策、地地域美誉誉度、人人力成本本、生产产规模等等。进入非处处方药市市场和中中药市场场可以有有效延长长产品和和企业的的生命周周期，可可以跨越越22种法定定功效的的限制，保健品品行业、非处方方药市场场和中药药市场有有较好的的协同作作用，三三鑫集团团可以也也应该进进入制药药领域。目录报告摘要要1目录4附表目录录
17、8附图目录录9第1部分分保健品品市场概概述1001.1保健品品的概念101.2全球保保健品行行业状况况111.3中国保保健品行行业的发发展历程程121.4中国保保健品市市场备忘忘录1331.5中国保保健品行行业规模模及分布布161.6保健品品的功能能171.7中国保保健品行行业的市市场变化化及原因因191.820000年中中国保健健品市场场概述2201.920001年中中国保健健品市场场概述2211.10020002年中中国保健健品市场场概述2221.111保健品品品牌市市场渗透透率2331.122重点品品种分析析241.122.1脑白金金241.122.2百消丹丹251.122.3排毒养养颜
18、胶囊囊261.122.4太太口口服液、太太静静心口服服液2661.122.5补钙产产品2771.122.6减肥产产品2771.122.7补血补补肾产品品271.122.8改善肠肠功能类类281.122.9免疫调调节类228第2部分分药品市市场概述述282.1药品市市场的容容量，增增长及对对比分析析282.2中药行行业概述述302.3非处方方药市场场概述3312.3.1国际非非处方药药市场3312.3.2中国非非处方药药市场3322.4制药业业和保健健品行业业回报分分析322第3部分分消费者者行为分分析3553.1消费者者的保健健品需求求353.2消费群群体的构构成3553.3城市消消费者的的消
19、费特特征3663.3.1消费能能力3773.3.2消费动动机3773.3.3消费季季节3883.3.4消费心心理3883.3.5购买习习惯分析析383.4促销、渠道、媒体的的影响339第4部分分广告和和营销分分析4004.1典型模模式4114.2广告投投放分析析414.2.1维生素素类产品品414.2.2减肥产产品4224.2.3参类保保健品4434.2.4补益类类保健品品434.3营销策策略4334.4消费者者易接受受的广告告媒体4444.5保健品品广告存存在的问问题4554.5.1概念诉诉求前后后矛盾4454.5.2广告知知名度高高、产品品美誉度度低4554.5.3保健品品广告违违规现象象
20、剖析4454.6对策477第5部分分机遇与与挑战4475.1保健品品行业的的特点4475.2保健品品行业存存在的问问题4885.3保健品品行业遇遇到的挑挑战4995.3.1制药企企业进入入保健品品行业4495.3.2国外保保健品企企业进入入中国保保健品行行业5005.3.3保健品品行业的的标准制制定5005.3.4中国企企业在国国际市场场开拓中中会面临临挑战5515.4保健品品行业的的发展趋趋势5115.4.1保健品品市场趋趋向规范范化5115.4.2保健消消费持续续增加但但趋于理理性5115.4.3新保健健食品趋趋于功效效明确和和定位准准确5335.4.4保健食食品的销销售渠道道多元化化53
21、5.4.5保健食食品的营营销趋于于精细化化和专业业化5445.4.6保健食食品企业业经营制制药化和和多元化化555.5保健品品行业的的机会5565.5.1WTOO带来的的机遇5565.5.2维生素素市场5575.5.3骨关节节炎市场场585.5.4女性更更年期市市场599第6部分分骨关节节炎、骨骨质疏松松与高血血脂市场场596.1骨关节节炎5996.1.1何谓骨骨关节炎炎596.1.2哪些人人会患骨骨性关节节炎？5596.1.3如何治治疗骨性性关节炎炎？6006.1.4骨关节节炎的市市场大小小606.2骨质疏疏松6116.2.1什么叫叫骨质疏疏松症6616.2.2骨质疏疏松的患患病人群群616
22、.2.3骨质疏疏松的治治疗6226.3高脂血血症6336.3.1什么是是高脂血血症？6636.3.2哪些人人易得高高血脂？646.3.3高脂血血症的治治疗6446.3.4调节血血脂的药药物市场场大小6656.4硫酸软软骨素6656.4.1何谓硫硫酸软骨骨素？6656.4.2硫酸软软骨素的的作用？666.5氨基葡葡萄糖6666.6红曲6776.7大豆异异黄酮6676.7.1何谓谓大豆异异黄酮？676.7.2大豆豆异黄酮酮的作用用68第7部分分产业策策略建议议687.1是否应应该进入入保健品品行业？687.1.1进入保保健品行行业的前前提6887.1.2保健品品行业的的成功因因素6997.1.3三
23、鑫集集团的优优势7007.2如何建建立企业业的核心心竞争力力？7007.3如何考考虑建立立生产基基地？7717.4长远考考虑是否否应该进进入OTTC或中中药行业业？722附表目录录表 11保健品品与食品品、药品品的区别别10表 1220001年度度保健食食品市场场（单位位：亿美美元）111表 13中国保保健品行行业的发发展阶段段13表 1420000年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种21表 1520001年全全国保健健品单品品销售金金额前十十位品种种22表 1620000年和和20001年保保健品品品牌渗透透率排名名24表 2120001年全全球药品品销售前前10名（单位：亿美元元
24、）299表 22中国制制药企业业按产业业类型的的经营状状况（220000年）333表 23太太药药业经营营状况一一览表334表 24交大昂昂立经营营状况一一览表334表 31广州市市民服用用各类保保健品的的比例335表 32上海市市保健品品消费者者构成336表 33一、二二类城市市购买和和服用保保健品状状况377表 34不同年年收入家家庭消费费保健品品情况337表 35一、二二类城市市不同年年龄消费费者消费费保健品品情况338表 36通常购购买保健健品季节节38表 37广州市市消费者者通常接接受的促促销活动动39表 38广州消消费者通通常获保保健品信信息的途途径399表 4120001上半半年
25、全国国维生素素保健品品广告投投放费用用前五位位品牌442表 4220001年上上半年四四大减肥肥品牌电电视广告告投放费费用422表 4320001年9-110月四四城市参参类保健健食品电电视广告告投放排排序433表 4420001年9-110月四四城市补补益保健健品电视视广告投投放前五五位及其其百分比比43表 45保健品品消费者者的媒体体接触情情况444附图目录录图 11中国保保健品行行业生命命周期示示意图113图 12中国保保健品企企业投资资规模分分布177图 13国家卫卫生部历历年批准准保健食食品数量量17图 1420001年审审批保健健品功能能数量分分布188图 1520001年审审批的
26、保保健食品品剂型比比例199图 21中国制制药工业业历年产产值、销销售和GGDP的的比较229图 22全球药药品市场场历年发发展299图 23中国中中药产值值在制药药业的比比重（亿亿人民币币）300图 24美国零零售药品品类别的的市场份份额增长长率和大大小比较较（20000年年）311图 25欧盟国国家OTTC比例例（20000年年，%）32图 26美国5000强企企业488个行业业利润率率排序（20000年）33图 27美国5000强企企业488个行业业净资产产收益率率排序（20000年）33图 28美国5000强企企业488个行业业市值/收入排排序（220000年）333中国医药药保健品品
27、行业研研究报告告20033年第1部分 保健品市市场概述述1.1 保健品的的概念保健品是是对各种种有益于于身体健健康的食食品、药药品和器器具、器器械的总总称。广广义的保保健品包包括：保保健食品品、保健健药品、保健器器具（如如木鱼石石茶壶）和保健健器械等等。19966年卫生生部颁布布的保保健食品品管理办办法，对保健健食品做做出明确确界定：保健食食品，是是指能调调节人体体机能、有特定定保健功功能的食食品，只只适合于于特定人人群食用用，不以以治病为为目的。此定义义包含三三个要素素：1、它不不能脱离离食品，是食品品的一个个种类；2、它必必须具有有一般食食品无法法比拟的的功效作作用，能能调节人人体的某某种
28、功能能；3、它不不是药品品，不是是为治疗疗疾病而而生产的的产品。可以说说保健食食品是介介于食品品和药品品之间一一种特殊殊的食品品。中国保健健食品还还包括一一类以补补充各种种维生素素、矿物物质的产产品，称称为营养养素补充充剂，现现在还没没有统一一的国家家标准，主要列列入保健健食品的的管理范范畴。保健药品品是批准准文号为为“卫药健健字”的保健健品。由由于保健健药品与与保健食食品不易易区分，在管理理上也容容易引起起混乱，国家已已决定撤撤销保健健药品。20000年3月7日，国国家药品品监督管管理局通通知：“从文到到之日起起，凡新新审批的的药品，取消健健字号批批准文号号，具备备治疗或或辅助治治疗作用用的
29、并经经实验、临床证证明、按按新药进进行审批批，符合合审批要要求者，发给卫卫药准字字文号”，20001年月月日公公告被撤撤消批准准文号中中的中药药保健药药品目录录，一经经公布立立即停产产（参见见“国药管管注2000074号”） 。对于于省级药药监部门门于20002年12月31日前撤撤消审批批的全部部药健字字批准文文号，20004年月月日起起不得在在市场流流通。因因此，在在一定时时间内保保健药品品将逐步步按照相相应标准准被并入入保健食食品或药药品，现现有的20000多家保保健药品品企业的的50000多种保保健药品品中，确确实对一一些疾病病有疗效效的和有有保健功功能的，可以申申报药品品或保健健食品，
30、那些功功能成分分不确切切，组方方不合理理，命名名不规范范，毒副副作用明明显的产产品将被被取缔，届时保保健药品品将全部部退出市市场。截截至到20001年12月31日，国国家药监监局已分分别发布布了关关于撤销销中药保保健药品品批准文文号的公公告(第1、2、3号)，公告告撤消了了19559个中药药保健药药品的批批准文号号。由于保健健品 (保健食食品、保保健药品品) 没有统统一的命命名标准准且品种种繁多，功能各各异，有有时非常常容易与与食品和和药品混混淆，下下表从审审批单位位、批准准文号、销售地地点和宣宣传限制制四个方方面阐明明了三者者的主要要区别：表 1Error! Bookmark not def
31、ined.保健品品与食品品、药品品的区别别审批单位位批准文号号销售地点点宣传限制制食品各级防疫疫站卫食字不能在药药店销售售不能宣传传功能保健品卫生部卫食健字字/卫药健健字可以在药药店或其其他普通通消费品品销售渠渠道销售售可以宣传传功能但但不能宣宣传疗效效药品 药品监督督管理局局药准字药店或医医院可以宣传传疗效除特别需需要外，本报告告将把保保健食品品、营养养素补充充剂与保保健药品品合并论论述，统统称作保保健品。1.2 全球保健健品行业业状况根据位于于美国圣圣地亚哥哥的Nuttrittionnal Bussineess Jouurnaal研究结结果表明明，由膳膳食补充充剂、天天然有机机食品、天然护
32、护理用品品和功能能性食品品饮料四四大类构构成的全全球营养养品市场场20001年为15660亿美元元，增长长率9%，较20000年的增增长率8%略有提提高。如果仅考考虑功能能性食品品（620亿）和和膳食补补充剂（500亿），20001年全球球保健食食品市场场为11220亿美元元。美国国360亿美元元高居第第一，其其中功能能性食品品185亿美元元。西欧欧320亿美元元屈居第第二，日日本270亿美元元为第三三。这三三块市场场加起来来占了全全球保健健品市场场85%的份额额。据研研究报道道，南美美、亚洲洲及东欧欧市场小小，增长长快。表 1Error! Bookmark not defined.20001
33、年度保保健食品品市场（单位：亿美元元）膳食补充充剂功能食品品日本 775.99 1195.2 欧洲 1440.11 1185.6 美国 1777.66 1185.0 亚洲 557.77 22.1 加拿大 112.88 16.5 澳新 5.66 7.0 南美 113.11 5.5 东欧 9.44 3.1 中东 3.77 1.9 非洲 3.33 1.7 全球 4999.22 6623.6 来源：NNutrritiion Bussineess Jouurnaal国际保健健食品市市场走向向成熟各国保健健食品市市场起步步的时间间不同、消费者者的教育育程度和和需求不不同、市市场成熟熟度也各各不相同同，但在
34、在市场发发展的驱驱动力方方面却有有很多共共同点。美国、欧洲和和日本市市场的发发展受人人群年龄龄老化、医疗费费用增加加、关心心食品安安全性以以及环保保等等有有关；南南美和亚亚洲（不不包括日日本）市市场增长长和中长长期较高高的增长长幅度与与其经济济增长、可支配配收入的的增加以以及不断断扩大的的中产阶阶层所提提供的经经济大环环境密不不可分。日本：规规范市场场日本是保保健食品品使用历历史较长长、也是是目前为为数不多多的对保保健食品品进行监监管的国国家。日日本保健健食品（FOSSHU）19991年引入入监管机机制，在在经过批批准的保保健产品品的推销销中可以以使用保保健功能能的宣传传，严格格禁止使使用医疗
35、疗概念。虽然部部分经过过批准的的保健食食品市场场运作较较为成功功，多数数产品没没有达到到预期的的市场规规模。另另一方面面，不进进行保健健功能审审批的强强化食品品，也不不宣传允允许的、极为有有限的保保健诉求求，很多多却是非非常成功功的。日日本的保保健品市市场与美美国和欧欧洲有很很大的不不同。保保健品市市场在日日本较为为成熟，食品和和饮料市市场中普普遍存在在大量的的未经批批准的功功能性食食品。据据日本自自己估计计，它的的经批准准的保健健食品市市场大约约23亿美元元，加上上未批准准的功能能性食品品约为153亿美元元（接近近NBJ的195亿美元元）。日本是最最早研制制保健食食品的国国家，自自80年代初
36、初就成为为主要生生产国和和最发达达的保健健食品市市场。日日本目前前约有300家企业业从事功功能食品品的研究究开发。日本最最大的保保健食品品生产厂厂家是日日本Otssakaa制药公公司，仅仅一年销销售额就就达14.8亿美元元，主要要生产保保健饮料料，如纤纤维素和和蛋白饮饮料。日日本企业业在饮料料中添加加活菌、原生物物体（Proobiooticcs）、膳膳食纤维维等添加加剂，制制成有特特殊功能能的保健健饮料。日本保保健食品品的另一一大类是是强化食食品，如如OAA强化面面包、强强化婴儿儿配方食食品等。 美国：宽宽松的监监管19944年美国国建立膳膳食补充充剂健康康与教育育法案（DSHHEA），允允许
37、在食食品标签签中使用用疾病相相关陈述述（如可可预防某某种疾病病的发生生），这这在多数数欧洲国国家被认认为是医医疗性陈陈述，目目前是不不合法的的。这种功能能性陈述述基于严严格的科科学论证证。只要要产品符符合这种种陈述条条件既可可做功能能性陈述述。举例例说明功功能性陈陈述：“经常性性锻炼和和富含钙钙质的健健康饮食食可以帮帮助白种种和亚裔裔少女和和成人女女性保持持健康的的骨骼状状态并有有可能在在今后的的生活中中减少骨骨质疏松松发生的的机会”。美国国目前有有14种这样样的功能能性陈述述。除此此之外，公司还还可以不不经过FDA批准宣宣传结构构和功能能，对补补充剂对对身体结结构和功功能的影影响进行行描述，
38、如“钙可以以健骨”。欧洲：不不确定性性的市场场欧洲对保保健食品品的监管管应国家家不同而而异，多多数情况况极为保保守，也也可以称称作模糊糊，影响响了市场场的健康康成长，给企业业带来了了很大的的不确定定性。欧欧盟已经经开始建建立强化化食品、功能性性食品、植物产产品等的的食品安安全性计计划和功功能性陈陈述的立立法。对对保健产产品市场场宽松的的英国和和荷兰而而言，这这意味着着可能失失去自由由的市场场竞争；而对市市场严谨谨的德国国、法国国、西班班牙和意意大利而而言，却却意味着着市场的的规范和和有法可可依。消费者的的认知消费者日日益提高高的营养养对健康康重要性性的认知知并不等等于保健健食品企企业对该该问题
39、的的认知。美国食食品协会会的一项项调查结结果是90%的人群群认为营营养对其其健康有有益，同同时79%的人群群从来没没有听过过功能性性或保健健食品。用一个个功能因因子制造造出某产产品实际际上并不不一定能能为消费费者理解解和接受受，一个个原因是是这样的的产品与与消费者者健康状状况是否否直接对对应，另另一原因因是通常常企业标标注的功功能因子子使用量量远低于于有效剂剂量。保健食品品的营销销保健食品品的销售售渠道差差异很大大。美国国的零售售渠道以以超市、连锁药药店和折折扣店为为主，还还包括小小的百货货店、天天然食品品店、单单独的药药房、便便利店、健身中中心、体体育活动动中心，甚至医医生办公公室。根根据C
40、MR资料，20001年美国国保健品品企业的的媒介费费用4.885亿美元元，比20000年的5.115亿美元元有所下下降。1.3 中国保健健品行业业的发展展历程80年代代以来，中国的的保健品品行业经经历了兴兴起高速成成长衰落复兴几几个阶段段，呈螺螺旋型上上升趋势势。19991年，全全国保健健品销售售总额突突破 1000亿元，进入第第一个快快速发展展期，年年平均增增长速度度近30。19995年，全全国保健健品销售售总额达达到 4000亿元的的高峰。19996年开始始，我国国保健品品行业出出现全面面的疲软软和崩溃溃，国家家为了加加强对保保健品行行业的监监管，也也在这个个时期相相继出台台一系列列有关保
41、保健品的的行业规规章制度度，许多多中小企企业纷纷纷倒闭。当时国国内最大大的几家家保健品品企业，如沈阳阳飞龙、巨人集集团和三三株集团团等也相相继倒下下，整个个保健品品行业陷陷入前所所未有的的低潮。19997年，保保健品销销售总额额萎缩至至100亿元。随着我我国整体体经济形形势的好好转，适适应新的的健康观观念的新新型保健健品不断断涌现，市场整整顿消费费者购买买信心的的增强，使行业业重新展展现生机机。20000年我国国保健品品消费额额达500亿元，并且保保持1630的年年增长速速度。乐乐观估计计到 20005年，我我国保健健品的销销售总额额将达到到近10000亿元，保健品品行业开开始进入入成熟期期。
42、表 1Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业的发发展阶段段时 期期阶段厂家数年产值产品特点点20世纪纪80年代代兴起不到1000家16亿滋补为主主80年代代19995年年初高速成长长30000多家300多多亿营养及祖祖传中草草药19955年初19997年底底衰落不到10000家家100多多亿中草药、生物制制剂19988年初至今复兴30000多家500多多亿营养补充充剂资料来源源：药监监局南方方经济研研究所20世纪纪80年代，保健品品行业在在中国初初露头角角，当时时的保健健品主要要是最原原始的功功能食品品，例如如抗疲劳劳用的人人参类补补品，而而且凡是是保健品品
43、厂生产产的具有有辅助治治疗作用用的产品品都被笼笼统地称称为保健健品，没没有保健健药品和和保健食食品之分分。进入入90年代，经济状状况的改改善促使使人们开开始注重重起生活活质量，加上流流传几千千年的医医食同源源的中国国传统饮饮食养生生文化，养生与与保健蔚蔚然成风风。保健健品发展展速度惊惊人。短短短几年年间，中中国涌现现出一批批保健品品企业。包括太太阳神集集团、沈沈阳飞龙龙、巨人人集团等等。仅19993年到19995年，全全国保健健品生产产企业就就增加了了30倍，年年销售额额增加了了12倍，成成为全国国发展最最快的一一个行业业。据统计，当时保保健品生生产企业业达30000多家，2.8万个品品种，年
44、年销售额额达300多亿，保健品品市场几几乎成了了中国最最庞大的的市场。三株集集团、红红桃K集团、太太药药业集团团等相继继应运而而生。 由于缺乏乏必要的的行业监监管，当当时的保保健品企企业审批批条件宽宽松，利利润却大大得超乎乎想象，可以是是成本的的几倍甚甚至于二二十几倍倍。大批批保健品品企业涌涌现出来来，素质质良莠不不齐，这这样的企企业难以以驾驭迅迅速膨胀胀的市场场，造成成了行业业的混乱乱。19994卫生部部曾对212种口服服液进行行抽查，发现不不合格率率达70。上上海技术术监督局局也曾对对市场上上92种营养养液进行行抽查，结果发发现合格格率仅为为9.778。19995年下半半年保健健品企业业在
45、全国国范围内内出现了了大规模模的生产产滑坡，单广东东省销售售额即锐锐减100多亿，有600多家企企业相继继倒闭。 图 1Error! Bookmark not defined.中国保保健品行行业生命命周期示示意图19966年卫生生部颁布布了食食品卫生生法、保健健（功能能）食品品通用标标准和和保健健食品管管理办法法。保健食食品管理理办法规定，保健食食品必须须具有特特定保健健功能，适宜于于特定人人群使用用，具有有调节机机体功能能。另外外必须经经卫生部部审批，才能使使用保健健食品标标志，以以保健食食品的名名义进行行生产销销售。19998年以来来，适应应健康新新观念，顺应世世界回归归自然的的趋势，新型的的保健产产业正在在稳健地地形成，进入了了前所未未有的蓬蓬勃发展展的时期期。1.4 中国保健健品市场场备忘录录19877年以杭州州保灵为为代表的的蜂王浆浆产品拉拉开中国国保健品品市场的的帷幕。19888年太阳神神、娃哈哈哈分别别正式挂挂牌。生生物健口口服液、娃哈哈哈儿童营营养液掀掀起中国国保健品品市场第第一轮热热浪。 19899年“851”生物制制品、昂昂立一号号相继问问世。19900年飞龙集集团