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1、品牌链动动力的存存在及应应用意义义在一项全全国性的的家电及及IT消消费者的的大样本本研究中中，我们们发现品品牌对于于产品之之间存在在一种链链动力量量，这种种链动力力量使得得一个品品牌可以以凝聚起起越来越越多的产产品品类类，并向向着一种种可以预预测的方方向继续续链动。研究表表明对于于品类多多元化的的企业品品牌，我我们可以以测量某某一时刻刻的品牌牌链动力力的“大大小”及及“方向向”，从从而对企企业的业业务拓展展提供较较好的战战略指导导意义。 文章中中利用DDATAA-MIININNG技术术通过对对历史数数据的分分析发现现、证明明了品牌牌链动力力的存在在，通过过问卷访访问方法法系统测测量了品品牌链动
2、动力的“大大小”和和“方向向”。并并利用应应用实例例数据详详细说明明了品牌牌链动力力测量的的实际过过程、结结果及应应用意义义.。随着市场场竞争的的加剧和和利润空空间的缩缩小，企企业将考考虑向新新的产品品领域拓拓展和延延伸，这这些产品品或业务务可能跨跨越不同同的品类类或行业业。在一一项全国国性的家家电及IIT消费费者的大大样本研研究中，我我们发现现品牌对对于产品品之间存存在一种种链动力力量，这这种链动动力量使使得一个个品牌可可以凝聚聚起越来来越多的的产品品品类，并并向着一一种可以以预测的的方向继继续链动动，如果果企业有有沿着该该方向的的品类拓拓展计划划，则易易于获得得成功，如如果一个个企业逆逆着
3、这样样的品类类拓展方方向，则则需要付付出足够够多的营营销努力力，以使使品牌本本身得到到部分或或全部的的改变，虽虽然可能能名称和和标识未未变，但但品牌内内涵已改改变。 本本文的研研究表明明，对于于品类多多元化的的企业品品牌，品品牌有一一定的链链动力，我我们可以以测量某某一时刻刻的品牌牌链动力力的大小小及方向向，从而而对企业业的业务务拓展提提供较好好的指导导意义。研究中中我们可可以看到到，不同同的品牌牌，其链链动力的的大小和和方向是是明显不不同的。 一、品牌牌链动力力的存在在证明在一一项面向向十城市市的大规规模定量量调查中中，利用用数据挖挖掘技术术，我们们发现品品牌对不不同产品品类别存存在着明明显
4、的链链动效应应。抽样样城市为为北京、济南、沈阳、上海、南京、杭州、武汉、长沙、西安、成都，受受访者为为电视、冰箱、空调、电脑、手机的的普通消消费者，总总体样本本量23399个个，抽样样方法为为定点拦拦截。 数数据挖掘掘，也被被称作KKDD（KKnowwleddge Disscovveryy frrom Dattabaase），或或者DMM（Daata Minningg）,即即数据库库中的知知识发现现，是通通过对大大量数据据的分类类从而发发现新的的信息。随着个个人计算算机的大大量普及及，智能能计算、网格计计算等高高性能计计算机和和技术的的应用，以以及互联联网络触触角的不不断延伸伸，产生生了海量量
5、的数据据，存储储在各自自的相应应系统中中。传统统上，这这些数据据只是作作为一个个个的记记录被存存储，而而没有作作为一种种很好的的用于分分析事件件相互关关系、发发展趋势势、状态态监测的的资源，数数据挖掘掘技术的的出现使使得这些些数据得得以充分分利用。 关联分分析是数数据挖掘掘中的一一种重要要的分析析工具， 关联分分析可以以识别出出在特定定事件或或纪录中中一起发发生的事事件，也也被称为为“市场场篮研究究（Maarkeet BBaskket Ressearrch）”或或“关联联规则挖挖掘（AAssoociaatioon RRulees MMiniing）”，目目前被成成功应用用于很多多大型企企业，例
6、例如：沃沃尔玛。一般过过程是通通过消费费者的消消费档案案来了解解其模式式或“关关系（AAssoociaatioon）”。该项目目中，我我们通过过一次大大样本的的调查收收集了消消费者家家庭过去去购买的的产品历历史数据据，以通通过DAATA-MINNINGG进行分分析。 关关联分析析可以主主要通过过考察LLiftt值是否否1，来来判定同同时发生生的事件件是否存存在关系系。如下下式： （其其中，PP(ABB)为事事件A与与事件BB同时发发生的实实际概率率，P(A)，PP(B)为事件件A，BB独立发发生的概概率。） 假假设A，BB独立时时，A，BB同时发发生的随随机概率率A，BB分别发发生的概概率之积
7、积。假如如Lifft值大大于1，则则说明AA与B实实际同时时发生的的概率大大于A与与B独立立时同时时发生的的随机概概率。 在在这次大大样本定定量研究究中，详详细了解解了受访访者家庭庭过去购购买过的的所有电电视、冰冰箱、空空调、电电脑、手手机等产产品的品品牌。通通过关联联分析我我们发现现，对于于绝大多多数目前前家电市市场上的的知名品品牌，品品牌对产产品类别别之间的的链动效效应都明明显存在在。 表 关联分分析输出出结果 LIFTTRULEE4.911电视-HI= 电脑-HII4.300冰箱-PA= 空调-PAA3.622电视- HII = 空空调- HII3.144电视- PAA = 冰冰箱- P
8、AA2.988电视TT1 = 冰箱T12.888空调-MI=冰冰箱-MI2.400手机-SU=电电脑- SUU2.277电视-SO= 手机-SOO2.111电视- PAA = 空空调- PAA1.866冰箱-SI= 手机- SSI1.833空调-HA= 电视- HHA1.688手机- SUU = 冰冰箱- SUU1.644冰箱- HAA = 空空调- HAA1.600电视TT1= 手手机TT11.544冰箱- HAA = 电电视- HAA1.488冰箱- HAA =手机机- HA1.388冰箱- HAA =电脑脑- HA以HHI品牌牌为例，其其lifft=(“电视视-HHI= 电电脑-HI”同
9、同时出现现于同一一消费者者的实际际概率)/ (电视-HII和电脑脑-HHI在没没有品牌牌影响下下各自独独立时同同时出现现于同一一消费者者的随机机概率) =44.911，这表表明，由由于品牌牌链动力力的作用用，二者者同时出出现于同同一消费费者的实实际概率率约为随随机概率率的5倍倍。这意意味着由由于品牌牌链动力力的存在在，使得得企业后后一产品品获得市市场认同同的机会会大大增增加了。 利用用SASS软件进进行上述述分析的的主要步步骤： 11.选择择Sollutuuinss-AAnallysiis-Entterpprisse MMineer 2.绘制分分析图：导入数数据库，生生成SAAS数据据集，将将
10、导入数数据按钮钮和“AAssoociaatioon”（关关联分析析）按钮钮放入右右侧空白白处，绘绘制箭头头表示关关联分析析所用数数据集。 3.选定分分析中的的参数，包包括：分分析模式式（前后后、关联联、顺序序），最最小发生生事件的的频数，关关联中最最大所包包含项数数，以及及关联规规则发生生的最小小的可信信度（CConffideencee），如如下图， 4.运行结结束后，产产生数据据结果，以以及关联联图。（略略） 二、品牌牌链动力力的大小小及方向向的系统统测量我们们对于历历史数据据的收集集与DAATA-MINNINGG的分析析证明了了品牌链链动力的的存在及及其对消消费者购购买行为为的影响响。为进
11、进一步对对企业的的未来品品类拓展展提供建建设性意意见，则则需要对对现有品品牌可能能的链动动给予预预测，而而由于时时间维度度的影响响，历史史数据和和DATTA-MMINIING数数据不适适合为企企业提供供即时的的决策数数据。在在本次研研究中，我我们通过过直接访访问消费费者，了了解其对对品牌的的意向态态度，从从而系统统的测量量了在目目前阶段段品牌链链动力的的大小及及方向。 品牌牌链动力力的大小小 如如果我们们把品牌牌链动力力拆分为为“大小小”和“方方向”两两种维度度来进行行解析与与测量，则则“大小小”代表表着一个个品牌在在近期内内可以代代表的产产品品类类数量，而而“方向向”则意意味着一一个品牌牌在
12、近期期内可以以代表的的具体品品类类别别方向。 品牌链链动力的的大小来来自于统统计数据据，而由由于不同同的消费费者认同同某一品品牌可代代表的品品类数量量显然不不同，因因此，我我们采用用“品牌牌链动力力大小指指数”来来代表品品牌链动动力的大大小。品品牌链动动力大小小指数反反映了品品牌链动动范围的的强弱。品牌链链动能力力指数越越高，表表明其可可链动到到的产品品类别越越多。 “某某品牌综综合链动动能力指指数=55*x55+4*x4+3*xx3+22*x22+1*x1”。 表 消费费者认为为某品牌牌可生产产并值得得信任的的产品类类别数量量 产品类别别数量百分比1.000X12.000X23.000X34
13、.000X45.000X5总计X6（注注：获得得以上数数据并非非直接访访问“您您认为该该品牌可可生产几几种值得得信任的的产品？”，而而是让消消费者凭凭自己的的接受度度去判断断该品牌牌可生产产并获得得品质信信任的具具体产品品品类，然然后通过过数据库库处理获获得以上上数据。） 表 几种种知名家家电及IIT品牌牌的链动动力大小小指数将上上图中的的各品牌牌的链动动力大小小指数与与下图中中的各品品牌实际际覆盖能能力指数数相对比比，可以以发现前前者明显显大于后后者，一一种可能能是这表表明在近近期内不不少品牌牌仍然具具备较强强的品类类拓展空空间，这这种拓展展空间的的存在是是由于现现有已生生产的产产品类别别还
14、不够够多，尚尚未达到到该品牌牌的饱和和链动力力。另一一种常见见的情况况是现有有已生产产的产品品品类已已不少，但但某些品品类不符符合品牌牌链动力力的方向向，从而而没有获获得消费费者的认认同。在在实际研研究中我我们发现现对于有有些品牌牌在某一一品类上上获得的的消费者者认同度度相当低低，表明明该产品品的市场场投放是是在现阶阶段看来来是明显显失败的的。 表 几种种知名家家电品牌牌的实际际覆盖能能力指数数（注：该图中中的计算算方法与与上图同同，但其其数据来来源表示示该类品品牌已生生产并得得到消费费者认同同的产品品品类数数量。）品牌链动动力的方方向 对对于品牌牌链动力力方向的的测量，可可以对该该品牌可可拓
15、展的的产品类类别方向向进行短短期预测测，从而而帮助多多元化集集团企业业选择或或调整新新的业务务方向。下图展展示的是是对乳品品企业著著名品牌牌链动力力方向的的测量结结果。数数据反映映了不同同品牌适适宜的品品类拓展展方向，品品牌的差差异导致致可以拓拓展的方方向上也也会呈现现不同程程度的差差异。 图 乳品品企业著著名品牌牌链动力力方向测测量结果果（注：数据源源自零点点研究集集团针对对13个个城市通通过定点点拦截方方法针对对乳品消消费者的的调查，成成功样本本量39900个个。）上述述关于乳乳品品牌牌链动力力方向的的测量结结果，可可以直接接为企业业选择或或调整产产品品类类提供数数据支持持，但从从纯粹研研
16、究的角角度看，上上述链动动方向结结果并不不是品牌牌链动的的唯一作作用的结结果。是是否产品品品类之之间存在在着消费费者认同同中的天天然链动动效应？如果存存在，只只有消除除了产品品天然链链动影响响后的剩剩余效应应才真正正反映品品牌链动动力的作作用方向向。 以TT1为例例子，由由于家电电及ITT品类之之间的密密切关系系，我们们发现产产品本身身的天然然链动效效应影响响较大。如果消消除产品品的天然然链动效效应（二二者数字字相减），则则发现由由于T11纯粹品品牌的作作用，使使其链动动方向向向手机方方向强化化，而减减弱了向向冰箱、空调、电脑等等方面的的链动效效应。即即在现有有的T11品牌下下，品牌牌链动趋趋
17、向手机机方向的的力量非非常强大大，而向向传统产产品领域域的链动动力则是是负方向向的。 图 包含含产品链链动效应应的T11品牌链链动方向向图 无无品牌电电视企业业的天然然链动效效应（注注：数字字代表认认同的消消费者百百分比）用相相同的处处理方法法进行产产品链动动效应的的消除，下下图展示示的是几几种著名名家电及及IT品品牌的品品牌链动动力的作作用方向向。 上图图可见，在在进行品品牌链动动力测量量的时间间截面上上，T11品牌的的链动力力是趋向向手机的的，而对对冰箱、空调、电脑均均是负方方向的，反反映了TT1近几几年的品品牌转型型的成功功，但过过渡的片片面转型型对传统统产品却却有些不不利。对对于HAA
18、品牌，链链动力是是趋向电电视、电电脑、手手机的，而而对空调调则基本本不存在在品牌链链动效应应。对于于SU品品牌，链链动力是是趋向电电视、冰冰箱、空空调的，而而对电脑脑则是负负方向的的，反映映了SUU品牌在在中国虽虽以手机机影响为为最，但但仍然是是一个很很强的家家电品牌牌。对于于LE品品牌，由由于长期期以来强强烈集中中于电脑脑产品，因因此该品品牌对于于其它几几类产品品均不存存在正向向的链动动效应，如如果LEE集团需需要拓展展产品品品类（比比如正在在拓展的的手机产产品），仍仍然需要要在品牌牌沟通中中向消费费者传递递更多的的信息。 单纯就就针对企企业品类类拓展方方向的指指导而言言，不需需要消除除产品天天然链动动效应的的影响，但但消除产产品天然然链动效效应后的的品牌链链动力方方向，将将有助于于企业了了解自身身的品牌牌在产品品拓展支支撑上的的强势和和弱势，以以调整自自己的品品牌沟通通策略。