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1、品牌营销销：公关关是先锋锋在这样一一个需求求多样化化而产品品、服务务日益同同质化的的时代，如如果一个个企业的的认识还还停留在在产品营营销阶段段，那将将是一个个致命的的错误。毫无疑疑问，营营销的潮潮头正在在从产品品导向时时代向品品牌导向向时代进进行创新新性的转转移，营营销能否否着眼于于增加品品牌的价价值，这这在战略略层面上上便能分分出企业业的高低低。同时时，品牌牌营销是是以广告告为导向向还是以以公关为为导向，这这种认知知上的差差异也会会导致不不同的营营销行动动和效果果。公关关新时代代20世纪纪80年代代，公关关刚开始始引进我我国的时时候，各各行各业业营销活活动中的的公关观观念还很很淡薄，广广告还
2、是是一种非非常容易易创造神神话的营营销推广广手段。19966年，TCCL王牌牌彩电打打出刘晓晓庆的广广告后，销销量一下下子便上上去了，迅迅速跻身身当时彩彩电销售售的前三三名。但但5年后的的20001年，同同样是TTCL，同同样是请请当红明明星为自自己的手手机做广广告，但但推广形形式已经经发生了了本质上上的改变变。广告告还没有有在电视视上播出出，媒体体就已盛盛传金喜喜善要为为TCLL拍摄广广告这一一新闻了了，极大大地调动动了公众众对这一一广告的的兴趣。这其实实是TCCL的营营销设计计，在整整个营销销过程中中，公关关先行，为为广告造造势，在在广告还还没出来来的时候候，营销销的效果果便已开开始显现现
3、。TCL营营销手段段的变化化，反映映的正是是从广告告营销理理念向公公关营销销理念的的过渡。导致营营销理念念这种变变化的一一个重要要原因便便是市场场的变化化与竞争争。在实实践中，我我们可以以发现，在在一个相相对成熟熟的市场场上，即即非成长长型而是是同质型型市场的的竞争过过程中，其其营销手手段的更更替和运运用的全全面性要要好于非非成熟性性的市场场。公关关进入中中国后的的初期，比比较多地地运用于于高科技技的ITT行业，这这是因为为IT业是是当时竞竞争比较较充分的的一个行行业，而而且由于于众多外外资公司司的涌入入，跟国国际接轨轨的步伐伐也走得得比较快快。当发发现国外外的竞争争对手并并不是一一味地投投放
4、广告告，而是是在公关关上花了了很多心心思的时时候，国国内的厂厂商也纷纷纷引入入公共关关系。另另外，很很多企业业经过危危机事件件后，也也发现公公关这个个东西确确实很重重要。这这两个因因素加起起来，就就促进了了中国公公共关系系的前进进步伐。但如如果从营营销的角角度来审审视公关关的演变变过程，我我们又可可以看到到一些更更为独特特的东西西。特别别是进入入新世纪纪以来，消消费者不不再那么么盲从，而而是表现现出极大大的个性性和自主主行为。这时，如如果企业业仍然期期待通过过广告来来引导消消费者，其其营销的的成本就就会越来来越高，但但营销效效果却有有可能递递减，两两者之间间形成的的可能是是一种反反比关系系。因
5、此此，时代代的变迁迁，消费费者的成成熟，都都呼唤着着营销手手段的创创新。而而新的营营销体系系的建立立，其核核心就是是首先要要给消费费者一个个有公信信力、可可信度比比较高的的传播平平台，其其次是以以一种消消费者喜喜闻乐见见的方式式传达出出去。广广告其实实是一种种自说自自话的单单向传播播方式，只只有在消消费者还还不成熟熟、判断断能力比比较低的的阶段才才能取得得很好的的传播效效果。而而公关则则利用媒媒体去说说，利用用专家去去说，利利用权威威去说，让让消费者者接受一一种态度度、观念念，从而而导致公公众消费费行为发发生变化化。因此此，在这这样一个个新的营营销体系系里，公公关扮演演着越来来越重要要的角色色
6、。三个个实施基基础确立立了以公公关为核核心的品品牌营销销理念之之后，还还必须考考虑用什什么方法法来实施施营销规规划，也也就是用用什么创创意的问问题。其其实，品品牌的公公关营销销，它解解决的是是品牌价价值与消消费者认认同、品品牌传播播与媒体体宣传之之间的关关系。因因此，实实施的创创意和方方法就必必须从消消费者和和媒介两两个方面面去找。具体体到实施施的层面面上，要要以公关关手段塑塑造品牌牌，光靠靠公关公公司的一一厢热情情和努力力肯定是是不行的的，企业业必须具具备全面面的竞争争力，因因为公关关营销需需要企业业结构、管理层层的认识识观念这这两大企企业后台台基础的的配合，同同时还要要有媒介介基础的的支持
7、。在实施施以公关关为核心心的品牌牌营销规规划时，这这三个基基础缺一一不可。结构构层面公关关手段并并不是“一一指禅”，不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡。如果企业本身结构层面上有很多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的问题，甚至有可能加速这些问题的爆发。成功功的公关关营销，它它要求客客户必须须是一个个正在健健康发展展的企业业或组织织，体系系比较健健全，在在整体认认识上不不会有太太多的不不一致，在在操作过过程中不不会受到到太多的的干扰。只有这这样，公公关营销销的创新新性举动动才有可可能给企企业带来来最大程程度的回回报。领导层面面企业业领导对对品牌营营销的认认知素质质层面也也是一个个很重要要的
8、方面面。媒介介层面如果果企业还还是像防防火、防防盗一样样来防记记者的话话，也是是很难开开展公关关营销的的。市场场经济下下的媒介介，怎样样予以重重视都不不过分，特特别是那那些有公公信力、掌握话话语权的的“杀手手级”媒媒介。在在向受众众传达信信息方面面，媒体体与企业业的功能能和目标标其实基基本上是是一致的的，只不不过，它它们往往往过分强强调自己己的表达达方式。比如说说，企业业说还有有半杯可可乐，而而媒体则则强调有有半个杯杯子是空空的。其其实，媒媒体与企企业经常常是谁都都没有错错，只是是两者在在沟通上上存在问问题，这这在联想想裁员事事件中可可以很清清楚地看看出来。对于联联想来说说，它期期望公众众把它
9、的的裁员举举措当成成正常商商业运营营的一部部分，是是在做减减法，以以追求更更高的运运营效率率，而不不是一件件天塌了了的大事事。但媒媒体未必必这么想想，比如如经济济观察报报就把把联想的的裁员解解读为联联想不裁裁员便难难以为继继。有时时候，有有一些事事情企业业并不认认为是什什么大事事，但媒媒体认为为是一件件大事。这时，企企业也必必须把这这件事当当作大事事来对待待，由高高层领导导出面澄澄清往往往是非常常有必要要的。这这其实是是企业的的态度问问题。如如特富龙龙危机事事件，如如果从速速度、尺尺度和态态度三个个层面来来看待这这一危机机处理的的话，杜杜邦在反反应的速速度上是是十分迅迅捷的;在尺度度上，杜杜邦
10、可以以得七八八十分，信信息披露露还算比比较全面面；但在在态度上上，杜邦邦就只能能得500分了，因因为杜邦邦的高层层没有一一个人专专程飞到到中国与与公众进进行沟通通，而且且始终没没有拿出出第三方方的权威威数据来来消除公公众的疑疑虑。实实际上，在在中国市市场上，更更多的是是态度导导向。公关关第一，广广告第二二？这里里谈到了了公关在在塑造品品牌方面面的作用用，但并并不是说说公关将将会取代代广告。公关与与广告并并不是相相互替代代的关系系，这就就像手机机的出现现并不是是以替代代固定电电话为目目标一样样，它们们在企业业的整体体营销体体系中扮扮演着不不同的角角色。从从营销的的角度看看，企业业所有的的营销行行
11、为其实实都是为为了求解解消费者者的问题题，解决决消费者者与厂家家的关系系，广告告和公关关亦不例例外。从从广告到到公关，只只是营销销的思路路发生了了一些变变化，以以前是请请广告公公司将企企业的信信息直接接传达给给消费者者就行了了，现在在则是请请公关公公司向特特定的受受众群体体传达某某些特定定的信息息，而且且，这样样做的结结果，是是信息的的到达率率比较高高，品牌牌的传播播效果也也会比较较好。具具体而言言，以下下这些因因素会影影响到对对广告和和公关在在整个营营销计划划中所占占比例的的选择：第一一，营销销手段必必须根据据消费者者以及市市场的细细分来选选择。现现阶段，市市场非常常明显的的一个变变迁便是是
12、消费者者的分众众化与个个性化，不不同城市市、不同同层次、不同年年龄的消消费者会会表现出出非常大大的差异异性。现现在的情情况是，任任何一个个品牌想想要成功功打入一一级城市市，光靠靠广告来来实现是是非常困困难的，必必须借助助公关手手段辅助助造势。但是，在在一些三三级以下下的小城城市，像像中央电电视台这这样的强强势媒体体对消费费者还是是有相当当强大的的“杀伤伤力”。但从全全国市场场来看，在在品牌的的营销过过程中，广广告和公公关这两两个手段段都是不不可忽略略的。第二二，要看看不同行行业、不不同产品品的特性性。比如如，对于于路由器器这样一一种比较较专业的的产品，打打广告没没有什么么必要，也也没有太太大的
13、效效果，因因为一般般消费者者不需要要这样的的产品，也也难以通通过广告告信息去去了解、熟悉产产品。因因此，思思科在公公关方面面下了一一番苦工工夫，其其结果是是一分钱钱的广告告也没做做，就占占领了660%的的路由器器市场。但如果果企业卖卖的是可可乐，广广告对产产品的销销售就起起到了很很大的作作用，因因为可乐乐本身没没有太多多的内涵涵，属于于冲动性性购买型型产品，其其价值在在很大程程度上就就依赖于于通过广广告与消消费者建建立的情情感关联联。第三三，还要要看企业业处在哪哪一个阶阶段，或或者是企企业的品品牌建设设达到了了什么程程度。如如果企业业处于草草创阶段段，迫切切需要建建立广泛泛的知名名度，这这时投
14、放放广告效效果就会会明显一一些。当当然，公公关在打打造知名名度上也也能另辟辟蹊径，十十面埋伏伏作为为一个产产品、一一个品牌牌，就是是运用公公关手段段在短时时间内打打造出很很高知名名度的典典型例子子。事实实上，采采取广告告加公关关的营销销组合手手法可能能是打造造知名度度的最佳佳方式。而在知名名度之上上，一个个健康的的品牌还还必须有有良好的的认知度度以及美美誉度。当涉及及认知度度的时候候，广告告的作用用就难以以到达；而到了了建立美美誉度的的时候，广广告就更更是力有有所不及及了。因因此，当当产品已已经家喻喻户晓的的时候，就就需要以以公关为为手段重重点塑造造品牌形形象。我我非常认认同艾尔尔里斯斯公关关
15、第一，广广告第二二一书书中的一一个观点点:“广告告是维系系品牌的的，只有有公关才才能打造造品牌。”在营营销策略略上，市市场的后后来者要要覆盖现现有的品品牌，或或者是一一些小企企业要在在市场中中和大企企业、大大品牌并并肩而立立，如果果采用传传统的广广告方式式，就需需要非常常大的投投入，这这其实在在营销思思路上已已经走进进了一个个误区。在我我看来，现现在中国国营销界界普遍存存在三个个误区：第一，认认为现在在的市场场经济是是“博傻傻”经济济，把消消费者当当傻子看看，实际际上现在在的商战战是“博博精”，消消费者已已相当精精明；第第二，对对消费者者认知的的误差必必然导致致营销手手段上的的偏差，现现在企业业的营销销理念基基本上是是以广告告为导向向，把营营销等同同为广告告，这样样企业的的钱难免免花得有有点冤;第三，把把媒体当当成“三三防(防火、防盗、防记者者)”之一一，不懂懂得和媒媒体进行行有效的的沟通。以公关关为手段段进行品品牌营销销，走以以公关为为核心的的品牌成成长之路路，就是是要破除除这三大大营销误误区，实实现营销销的创新新发展。11.17.202221:2821:28:5722.11.179时28分9时28分57秒11月. 17, 2217 十一月 20229:28:57 下午21:28:572022年11月17日星期四21:28:57