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1、 xx置业55号院项目5A HOUSE定位全案策划目 录l 房地产总体市场走势l 市调综述l 5A HOUSE概念引入l 莲湖路55号院项目概况l 莲湖路55号院四度分析l 莲湖路55号院操作的总体思路l 市场定位l 入市时机分析l 针对项目的规划措施l 销售目标及整体推广思路l 推案计划l 莲湖路55号院2003年2004年度广告策略房地产总体市场走势首先：西安近期地产行业走势整体看好今年第三季度西安市房地产市场继续保持稳定、快速的发展态势。房地产开发投资稳步增长，市场需求日渐旺盛，商品房销售面积继续高速增长，销售额大幅增加，市场成交活跃，商品房价格微幅上涨，空置量持续减少。同时随着住房制度
2、改革和货币分房政策的实施以及居民收入的稳定增长，住房的有效需求增多，一些潜在需求也浮出水面，为楼市创造了越来越多的需求空间，这些都为西安房地产的健康成长提供了扎实、稳固的基础。其次：中小户型，尤其是小户型楼盘成为市场新亮点自去年起我市中小户型楼盘的开发量及销售量迅速上升，特别是4060平米小户型楼盘成为市场新的亮点。据市场现状分析，目前无论是已开发的、正开发的还是准备开发的小户型楼盘都呈现出热销甚至抢销的局面，都取得了骄人的销售业绩。市调综述为了对小户型的需求现状和购房者的关注点有进一步的了解，我们对西安市的年轻一族和目标消费群体作了抽样调查，被调查的个体对象年龄在20岁到35岁之间，20至2
3、5岁者占到48.8%；26至30岁者占到了33.2%。他们中的大部分处于单身、独居或未婚状态，涉及到即将毕业的大学生、机关公务员、服务行业、媒体、自由职业者等，大部分调查对象的收入在1000元到4000元左右。调查对象主要集中在工作时间不长，但所受教育较高，有一定抱负的年轻人。调查者多数是作为住家来选择，选择城外的有31.6%，投资者都将选择城内市中心的小户型楼盘。在本次调查的被访者中，无论他们是需要购买30平米、40平米还是50平米的小户型房屋，大部分人都希望开发商提供适合2人居住的空间设计，这一比例达到了60.3%。另外，有25.2%的被访者选择1人使用，14.6%选择3人及以上使用。对小
4、户型的偏爱女性高于男性，在选择小户型自住的受访者中，女性所占比例为54.3%，略高于男性的45.7%。男性更愿意购买面积较大的户型，而相比较而言，女性的收入普遍低于同年龄段的男性，且社会对女性在住房方面的要求比较宽容，同时她们也比男性更需要一种安全感、稳定感。几乎所有的调查者认为，小户型住房必须有便捷的公共交通，被调查者选择小户型住房，一是因为小户型住房的总价款低，二是工作时间不久积蓄少，所以便捷的交通将十分重要。或者是作为投资，便捷的交通也是房子出租的一个亮点。本次调查的这个年龄段的人虽然刚刚开始工作，但所受教育普遍较高，使其具有较高的起点，也怀有很大的抱负。他们正在向小资或中产的道路上奋斗
5、，看中梦想也看中物质，挑剔自己也被别人挑剔，不断变化不断疲倦，不断失望不断妥协，同时又不断鼓足勇气重新开始。对于这些人，实在的物质生活是重要的，同样重要的还有生活的氛围，是既可以让你放松又可以给你力量的氛围。市调分析-对房间功能及配套的选择被访者认为房间的功能一个都不能少，小户型不能因为面积小而缺少一些功能，卫生间、厨房、阳台被80%的被调查者全选中，只有个别的被调查者认为没有厨房可以接受，可以在集体的食堂和小饭店就餐。可见，消费者比较接受肝胆俱全的“麻雀”型小户型。所有的被调查者认为公共区域的清洁十分必要。有近一半的被调查者有24小时送餐服务、进房打扫卫生、代购物品服务、定时唤醒服务的要求。
6、这和被调查者的收入多少有密切关系，收入越高要求服务的种类越多。附近有无商场最受关注被调查者对生活配套的要求，首先选择的是商场，占到总数的90%多，其次是医院等其他配套，这与选择小户型人群的年轻化和本次调查的对象的年龄段有关。按被访者认为社区必须配备的生活设施的重要程度依次排序为：24小时便利店（92.1%）、健身房（80.1%）、宽带（68.2%）和羽毛球室（57%）。 按被访者认为社区不需要配备或无所谓配备与否的生活设施的比例依次排序为：琴房（91.7%）、可出租会客室（80.1%）、茶艺馆（78.8%）、棋牌室（74.8%）、24小时视听室（74.26%）。 有83%的被调查者希望购买的小
7、户型房子是精装修房，他们认为房子的总面积小，但装修程序照样是不会少的，即费时又费力，说不定还要花一些冤枉钱，希望能免去自己装修之苦。5A HOUSE概念引入所谓5A HOUSE，即分别是Aboard House、Apartment House、Anything House、Anyone House、Auto House等。正如Aboard House来之不易一样，5A HOUSE也是每个字母都充满灵感，同时体现了房地产开发或居住设计的五大价值。Aboard House的创新价值：作为灵感的源泉，充分体现了其创新价值。5A HOUSE在房间里设计出空间很小但绝对隐蔽的卧床，在小户型中，用卧床的理
8、念来代替卧室，绝不放弃卧室的独立和隐私的概念，甚至升华，比如在卧区做成上铺等。经过精心的设计和奢华的布置，让居住者在卧区找到坐飞机、海船和软卧的感觉，而让出一个较大的起居空间和客厅来，让家的功能更完善和更完美起来了。今天我们已经感觉到，自己的家一定也是朋友三四个人的家，但自己的床，最多是两个人可以去碰的床。这一点，Aboard House完全实现了。Apartment House的公寓价值：Apartment House只有一个意思，就是公寓，这正是5A HOUSE所强调的东西，就目前市场上的所开发的产品而言，只有5A HOUSE设计的理念，才是真正的公寓，与市场上所有叫成公寓的住宅和高级住宅
9、的性质完全不一样。首先，5A HOUSE是精装修的成品家，空着手进来就可以住：其次，5A HOUSE几乎所有的房间都是标准化，与星级酒店标准间并无二致，唯一的不同是建筑面积比酒店的小套房都还要大一些，约在50平方米左右，而且配备了整体厨房及设备，第三，5A HOUSE的住户定位成年轻人，这里没有老人，也没有儿童，区别于其它任何住区；第四，5A HOUSE的投资客相当多，绝大多数套房是被投资客购进再出租的，所以，租户比率最大，也最象公寓。Anything House的酒店价值：与其说5A HOUSE是公寓，不如说5A HOUSE就是真正的酒店，可出售产权的酒店，在这里，所有室内配套都是齐备的，如
10、果住户愿意，会得到带有标记的酒店毛巾、小瓶洗发液和其它一系列东西，可以得到室内保洁，包括洗衣和送餐和Morning Call服务等。在这个5A HOUSE中，公用走道装修很安静但不失身份，大堂巨大、明亮，而且有600平方米、挑高6米至8米。有长40米高7米的大落地玻璃，完全是五星级酒店的感觉，还有门童、大班台、值班经理、大堂吧、中西餐、便利店、礼品店、商务中心等，有钢琴音乐与流水轻过的声音总之，如所有酒店一样，5A HOUSE这里应有尽有，是一个真正的Anything House。Anyone House的文化价值：对于年轻人而言，真正的文化不是别的，首先是低价，不能消费，那么什么文化都是骗人
11、的东西。如果能够有足够便宜的5A HOUSE，价格低到任何人都买得起，那就是Anyone House。比如，5A HOUSE，项目选定在城区最黄金的位置，房价定位在3500元/平方米以下最好，如果非要3500元/平方米以上，一定要带精装修，而且最好要配送家具等，当然包括上面所说的全套Aboard设备了。建筑面积不大但也不一定小，有20平方米以上的客厅或多功能厅，当然总价在20万左右，首付越低越好。如此这般的5A HOUSE一定是Anyone House。当然，一旦住到一起了，这群Anyone自然就有了自己的文化，根本不需要发展商费大心、花大钱编一个文化的故事和吹一个精神的泡沫。Auto Hou
12、se的科技价值：当然，最后一点，这个5A HOUSE是高智能化的，因为这群Anyone一定是忙人，不仅需要智能化，恨不得自己都变成一个智能化的机器，高速运转。所以，Auto House所代表正是除了智能化，更要求其自动化。这是一个借用5A写字楼的概念，写字楼的5A代表五个Auto，分别是BA楼宇自动化、FA消防自动化、SA保安自动化、OA办公自动化、CA通讯自动化。作为一个纯酒店式社区，物业档次显然高于写字楼，在楼宇管理、消防与保安的配备显然上了台阶，为个别客户小型办公的需要，5A HOUSE吸进了办公自动化和通讯自动化，所以，这个5A HOUSE区别于其它住宅与公寓的地方，除了上面的创新、定
13、位、档次、文化以外，还是一个真正的5A HOUSE。总之，让Anyone享受Anything，在Apartment感受Aboard，并尽可能Auto的HOUSE，就是5A HOUSE。莲湖路55号院项目概况莲湖路55号院位于城内，莲湖路，莲湖公园对面，是商业、居住为一体的现代化综合大楼。本项目总体规划十四层，一至二层为裙房，适合汽车4S店，娱乐，面积结构较为合理，三至十四层为居住部分。全部实施5A HOUSE精装修的成品家.项目配套:（待定）项目案名：5A HOUSE、5A 绿城项目发展潜力莲湖路55号院的位置显赫，繁华市区，公交线路发达，加上对面的莲湖公园，以及城区改造工程加大，将吸引众多买
14、家，其地价也会不断的升值。莲湖路55号院四度分析纯 度曾经不少项目，在定位过程中，既有普通住宅，又涉及了高档公寓，在一个单元里既设计了小户型，又有几百平方米的大户型，由于最初有些开发商缺少对业主属性的明确界定，造成了同一社区产品的过于复杂，使得不同文化背景、不同经济收入的业主集中到一起，这样业主入住后，矛盾和摩擦便容易产生。如果说当初御城是为西安的老板们量身打造的环城地区的高端住宅产品，现在的莲湖路55号院就是为西安今天的青年白领、未来的老板提纯的精品物业，业主性情相对统一，因而特别配置了近千平方米的生活、娱乐等运动会所。 精 度居室装修特别耗费买房人的时间和精力，是令很多人苦恼的事情。其实提
15、到许多小户型买家的初衷，他们很大程度上是冲着小户型的精装而来。业主在兴致勃勃地按照广告所说“提着皮箱就入住”之后才发现烦恼多多：装修标准承诺兑付不了，另外同时还可能会出现工程质量的问题，交楼日期的问题，凡此种种都对小户型的后续市场造成了明显的消极影响。为避免可能发生的种种问题，莲湖路55号院为精装修专门聘请了监理公司，在确定装修产品品牌的同时，将会向买房人对装修产品品牌的采用推行明示制度。 完善 度目前西安几个在售住宅项目的主力户型都在90平方米以上居多。有关方面对2000名西安IT从业人员的问卷调查表明，无房率为934，平均月住房支出为1000元，平均上下班时间为70分钟，当前居住满意度仅为
16、5，选择一年内买房的则高达15。西安核心区住宅的供应量有限，这一地区容纳着众多高科技企业尤其是IT业中，这些企业中的大多数人收入高，平均年龄在30岁以下，没有8小时工作概念，他们希望居住地离工作地交通方便，服务设施齐备、智能化程度高，因此面对西安未来这一庞大的住宅消费市场，莲湖路无疑是直接受益者。普遍认为，在诸多卖点中，地段、户型、档次、总价和服务是至关重要的，在其他项目中权重占据60，但在小户型中，权重高达90以上。 舒适 度小面积居室的实现往往以牺牲居住功能为代价的。多数小户型房子安放了床、桌子和柜子，就没有了多余空间。局促的空间仅仅满足睡觉的需要。普遍认为，小户型的买家更注重生活品位、生
17、活质量，对私人空间的要求更为细致。莲湖路55号院操作的总体思路2003年的西安房地产市场，经过几年的高速发展后，居民消费需求已得到较大的释放，一系列大盘的开发，房地产整体已呈理性发展，价格开始逐步回落。在市场较为成熟的前题下，细分市场已成为我们市场调查研究的关键。在小户型的专项调查中，我们发现，在上海、深圳、重庆等风靡热销的小户型。在某城市市场却还处于起步阶段。市场上的小户型基本上存在定位低档，设计落后、个性模糊的特征，产品的主要目标客户瞄准为新婚夫妇、小资一族等。而城市中心的高档小户型公寓类住宅，市场更呈现完全的空白，比较同类城市，这一发现让我们既感到机会的存在，同时也感到较大的市场风险，一
18、是投资市场启动的风险；二是高级白领一族对项目地段，产品认可的风险。在作了充分的市场调研后，我们认为，细分市场目标客户群，确定产品定位和风险控制已成为莲湖路55号院5A HOUSE 策划的关键问题，在结合产品自身特征和市场的充分论证后，我们首先确定了项目操作的总体思路：l 以市场领导者的姿态入市，做小户型项目的领跑者。l 打造有实力人愿意购买的小户型。提倡精致的家而不是将就的家。l 古城投资版块潜力股。强化投资概念，弱化居住概念。l 品位生活的代名词。统一、时尚的形象包装，细致、人性的物业服务，即品位生活。l 酒店式公寓体现物业服务的专业性、舒适性，生活的便捷性。市场定位在确定项目整体思路的情况
19、下，我们在策划过程中着重对项目的市场定位，产品硬、软件规划和营销推广三大环节进行了控制。莲湖路55号院产品定位为： 5A HOUSE酒店式精装修小户型公寓。形象定位：实力派人物才能购买的高档公寓；是某城市精英白领的聚居地；有浓浓的楼盘文化；时尚、健康，是品位生活的代名词。目标客户定位：投资户和精英白领，外企外来高级管理人员等。价格定位：期房入市价3600元/m2均价（精装修）。本案属城中高品质楼盘，平均每套总价在10-25万之间，因此本案的目标客户群体有三大主要类型：l 中小型公司投资置业。（主要原因：首付低、月供少，5A定位、形象好，投资、置业，双重效。）l 精英白领品位生活。（主要原因：让
20、Anyone享受Anything，在Apartment感受Aboard！）l 投资客购进再出租。（主要原因：股市风险大、银行利息低，投资5A HOUSE酒店式精装修小公寓，轻松获利。）入市时机分析春节前后是地产项目历来的淡季，受寒冷气候以及过节心理影响，人们在此时基本不做大的投资或置业行动。虽然此时众多地产项目亦因淡季到来在宣传和销售上低调处理，如若某家项目趁此时机强势推广可能会因为广告干扰度小而大音稀声，一枝独秀，但其风险亦很大，如若目标客户的兴奋点电终没能调动起来则广告投资白白浪费。反观我项目亦不具备“反季节宣传”的种种条件。每年的3月前后，天气转暖利于户外活动，再者人们已从节日的心态恢复
21、正常，开始为新一年的生计行动，这时地产业亦进入旺季，是新项目入市的好时机。虽然此时众多新项目都会在此时入市，老项目亦会加强宣传攻势，但我项目若此时展开大规模宣传，一来具备鲜明而独特的定位，二来项目具备较强的产品力，三来所处区域内供需量不大，所以再加上适当的广告宣传，必能在众多物业中脱颖而出。针对项目的规划措施在确定了项目定位于高端市场，锁定了投资户和高级白领，为主要目标客户群以后，我们针对项目在产品规划中提出了以下措施：l 建立酒店式物业管理体系。通过专业的、有针对性的物业服务内容和聘请知名物业管理顾问公司提升项目的附加值，成为吸引消费者的杀手锏。l 豪华大堂体现尊崇身份。设置挑高4.8米，1
22、00平方米的酒店式大堂。l 加强大楼的智能功能，发放业主生活卡一卡通。l 设立业主生活中心：生活中心集中提供各项休闲服务，成为本项目业主交流、消遣的场所，成为项目的一大特色。l 提供满足便捷生活的服务内容。l 提供满足时尚生活的服务内容。销售目标及整体推广思路莲湖路55号院项目的推广是整个策划中重要的一环，我们确定了8个月销售90%的目标。项目的整体推广思路主要以围绕投资户和中高级精英白领为中心，小项目大宣传，强势推广策略，采取多种推广手段和渠道，以最大限度地渗透到目标客户群体。l 强势型竞争策略，做此类物业的领导者。l 强调投资概念，抛开过渡型物业阴影。l 强调总价，减小因单价高带来的抵触情
23、绪。l 低价入市，拉长客户积蓄期，开盘一炮而红。l 多手段销售结合，最大范围争取目标客户。采取了坐销和行销相结合的方式。l 重物业、薄产品，软件服务规避产品缺陷。l 间间样板房呈现完善生活状态。l 多点展示策略。在西安世纪金花（城市中心）作项目展示。l 发放认购卡，吸引炒家入市。l 利用现有客户群，发展关系营销策略。采取公司全员营销的方针，每人确定任务指标。推案计划工作安排：1、销售中心建设及配套（25天完成） 2、确立物业标准、物业配套、形象设计、价格排部（15天完成）3、媒体运用工地外墙形象包装，物业形象确立报纸、网络、软文快速渗透第一波（针对本地买家）121月:于12月份在各大媒体热炒“
24、5A HOUSE”之概念，12月底及1月初广告亦大量跟进，1月初将概念公关推至高潮，1月底在高密度广告造势促进下进入热销并积累的客户存量。过年前后消化前期存量客户渡过销售维持期。预期效果：用最短的工作时间，达到最大的市场认识，激发客户购买欲望。2003年底项目建设进入正负零阶段完成15%认购，2004年2月项目建设进入二三层按揭放款预期回收资金800万。第二波次年28月：仍采取不同的策略和沟通渠道分别进行广告宣传，确立“双管齐下”的销售策略，确保销售成绩“双保险”。2004.62004.8，平稳进入销售后期，完成90%以上的销售。为了保持在整个年度内销售的恒温性和脉冲性,所以既要有能够支撑项目
25、长久销售的形象广告宣传方案,又要有能够在短期内立竿见影的攻关促销方案.莲湖路55号院2003年2004年度广告策略宣传导入期（入市初期）11月底为期6周：广告诉求策略：主题:感受-“5A HOUSE新空间”广告创意策略：在清晰地传达了主题概念的前提下，画面表现力求新颖、独特、具备较强的视觉冲击力，并且符合5A HOUSE酒店公寓的品味。广告媒体策略：导入期的广告宣传侧重扩大项目知名度及项目核心概念形象的建立，一般选择传播面较广的媒体。（例如：报纸、电视等）深化宣传及维持阶段（2004年02、03、04、05月）：经过导入期阶段的强势宣传，项目具备了一定的知名度，项目概念及形象已初步建立，此时应
26、该着手对项目自身的“硬件”优势进行深入宣传，以支撑强化项目形象并落实销售。广告诉求策略：良好的项目位置及交通条件整洁、宁静而不失繁华的生活环境配套齐全、功能强大的生活设施高品味，尊贵社区氛围及形象的营造为业主带来的殊荣和身份感优秀的户型设计广告创意策略：沿续前阶段的广告表现形式和风格广告媒体策略：销售中期（2004年02、03、04月）的广告宣传力度适当加大，广告频率及媒体亦应增加，除前一阶段的媒体外还应增加宣传单的投放，互联网广告等。进入第二旺季（2004年05、06、07月）时，根据第一轮媒体之广告发布效果决定是否进行第二轮策略。第二强销阶段（2004年05、06、07月）：每年05、06
27、、07月进入地产行业一年中的第一个黄金季节，所以这一时期的广告宣传亦应配合销售大力跟上。广告诉求策略：此阶段应整合形象广告和卖点广告，既要强化建立项目的清晰形象，又要不断推出务实促销的卖点广告，做到形象和卖点的有机结合，取得最大的合力效应。广告创意策略：延续前阶段风格。广告媒体策略：延续前一阶段。销售后期（2004年08、09月）：这一时期，销售状况如正常，住宅部分应达到90%以上的销售率，所剩单位基本上为户型较差的盘尾部分，所以这时期的广告主要以促销、让利广告为主。促销活动策划（待后呈递）不同时期媒体组合及投放频次策略宣传导入期：（2003年11月底1月）广告宣传应在一定程度上尽量扩大项目知
28、名度（扩大项目在目标人群中的接触面）这时应选择传播面较广，在业界影响力大的媒体。深化宣传期：（2004年02、03月）这时的广告量应较大，为了提高广告的到达率，除了在报纸、电视这样的主流媒体上打广告外，投递宣传单、置业直通车、路牌广告等“小众”媒体的广告发布也应跟上。另外，在强销期应增加报纸、电视这些主流媒体上的广告发布档次，从而提高广的“有效到达率”，达到有力支持销售的目的。宣传维持期：（2004年03、04、05月）在延续上一阶段媒体选择的前提下，降低广告的发布频次。第二强销期：（2004年05、06、07月）采取与宣传深化期相似的媒体策略，及在众多媒体上高频次投放广告。销售收尾期：（2004年08、09月）取消大部分媒体广告，只留房产专版低频率的发布促销型广告。