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1、学生用卫卫生巾定定性研究究报告呈报：洁洁伶公司司提交：桂桂林梅高高营销企企划公司司日期：一一九九九九年二月月目 录一、 研究目的的2二、 研究方法法3三、 样本量及及访谈对对象4四、 分析方式式5五、 重点摘要要6六、 建议9七、 访谈调查查发现101 最常使用用的卫生生巾品牌牌.1102 一个周期期使用的的数量1113 使用方法法1124 品牌忠诚诚度1135 药物卫生生巾的评评价1146 学生经期期的主要要问题1177 购买卫生生巾的数数量及决决定因素素1198 包装形态态2209 卫生巾的的价格认认识水平平22110 媒体接触触和广告告认知22211 理想卫生生巾的描描述244一、研究究
2、目的 1了了解学生生消费者者的经期期主要问问题。 2学生使使用卫生生巾的习习惯 33影响响购买的的因素 4药物卫卫生巾的的认知和和评价二、研究究方法 11按大大学、高高中、初初中分成成三组，每组88122人。 22 按按每个年年级近均均衡配比比进行采采样。 33初中中、高中中学生组组主要探探求其使使用心理理和经期期问题。 44大学学生组除除探求其其使用心心理和经经期问题题外，还还对其购购买心理理进行研研究。 55访谈谈根据访访谈提纲纲提问和和引导思思索回答答。三、样本本量及访访谈对象象 根据据样本甄甄选要求求，每组组学生按按近均衡衡配比抽抽样，并并各自针针对其重重点年级级。 抽样样选择与与教师
3、配配合，分分年级、班级抽抽取样本本。组别大学生组组（122人）高中生组组（111人）初中生组组（111人）年级94级95级96级97级98级高一高二高三初一初二初三人数1人4人3人3人1人4人4人4人4人3人4人时间19999年1月月16日日19999年2月月3日19999年1月月23日日地点六合路咖咖啡厅天天茶座座明苑咖啡啡厅四、分析析方式 本访谈谈旨在探探求学生生经期的的独特性性，对开开发学生生专用卫卫生巾做做出 一一个定性性的评估估。研究究基础是是被访者者对访问问员所提提出的问问题根据据自身 情情况给予予回答，研究结结果将所所得问题题结果作作出综述述及分析析，并以以定性 的的方法给给出解
4、释释。 本本调查直直接引用用部分被被访者原原话对所所研究的的问题进进行客观观描述， 以以求直观观展现被被访者的的经期主主要问题题、对卫卫生巾的的使用和和购买状状况。五、重点点摘要学生消费费者的经经期主要要问题大学生组组1 隐秘、安安全是学学生经期期最关心心的问题题。2 重的痛经经不多见见，对偶偶尔出现现的痛经经有较强强的心理理承受力力。3 经期不适适反应较较多的是是经期中中、后期期的骚痒痒和烦躁躁心情。高中生组组1 由于运动动较多，卫生巾巾容易破破损。希希望有运运动时也也很安全全的卫生生巾。2 经期不适适症重症症的不多多，一般般可以正正常上课课。经期期后期感感觉到骚骚痒。3 对经期关关心度不不
5、高。初中生组组1 月经量一一般较少少，不适适症状相相对其它它学生较较多。也也会在妈妈妈的安安排下服服用一些些药物。2 经期知识识不足，羞涩心心理严重重。学生使用用卫生巾巾的习惯惯共同点 使用用量趋势势：随着着年龄的的增长，使用的的量逐渐渐加大。 使用用产品种种类：主主要以护护翼型为为主，放放弃普通通型，认认为普通通型是老老一辈才才用的。使用品牌牌：均选选用较流流行的品品牌，喜喜尝试新新品牌，对价格格不是十十分敏感感。大学生组组1 常自己组组合使用用。2 大多数都都是用护护翼卫生生巾。3 使用中易易受同学学影响。4 主要接触触平面广广告。高中生组组1 很少自己己购买，妈妈买买什么就就用什么么。对
6、购购买有建建议权。2 使用中关关注度很很低，品品牌忠诚诚度较高高。3 大多数都都是用护护翼卫生生巾。很很少组合合使用。初中生组组自己不买买卫生巾巾，妈妈妈买回什什么就用用什么。影响购买买的因素素大学生组组1 购买环境境对购买买行为影影响较大大。是否否开架自自选、店店员的性性别都是是关键因因素。2 购买什么么品牌受受同学影影响最大大。使用用经验会会在同学学间相互互传播。药物卫生生巾的认认知和评评价大学生组组1 对药物卫卫生巾没没产生心心理认同同，大多多数认为为药物卫卫生巾没没有作用用，并担担心它的的副作用用。2 对药物卫卫生巾最最敏感的的是它的的气味，过重的的气味不不被接受受。高中生组组 对药药
7、物卫生生巾很少少考虑。初中生组组 对药药物卫生生巾很少少考虑。六、建议议关于学生生专用卫卫生巾：障碍： 基于学学生对药药物卫生生巾的评评价，目目前洁伶伶产品本本身并不不能很好好地支撑撑学生专专用卫生生巾。1 痛经并不不是学生生经期最最重要的的问题，对用卫卫生巾治治疗痛经经没有心心理认同同感。2 气味是最最敏感的的要素，均表示示不喜欢欢目前洁洁伶的气气味。机会： 根根据市调调结果，存在以以下几个个机会点点：1 学生对经经期知识识缺乏，而容易易接触平平面广告告，可以以在介绍绍经期护护理知识识时，带带动产品品。2 学生经期期最普遍遍的问题题是经期期中、后后期的骚骚痒，能能否在产产品中开开发这种种价值
8、。3 普遍反应应没有适适合量少少型的卫卫生巾，比护垫垫大、厚厚，而比比普通型型小的卫卫生巾是是又一种种需求。4 目前市场场的组合合方式学学生并不不感到很很合适。七、访谈谈调查发发现1最常常使用的的卫生巾巾品牌大学生组组l 护舒宝、安尔乐乐 l 护舒宝、三片式式 l 护舒宝、新感觉觉、安尔尔乐 l 安尔乐、护舒宝宝、新感感觉、倍倍舒特 l 倍舒特、护舒宝宝、新感感觉 l 安尔乐、倍舒特特 l 安尔乐、护舒宝宝、倍舒舒特 l 安尔乐 l 安尔乐、新感觉觉 l 护舒宝、洁伶、舒雅、安尔乐乐 l 新感觉、安尔乐乐 l 安尔乐、舒雅 高中生组组l 安尔乐、舒雅l 安尔乐l 安尔乐、倍舒特特、维达达l 安
9、尔乐l 舒而美、安乐l 安尔乐l 安尔乐、安乐l 安尔乐、舒雅l 安尔乐、舒雅、娇爽l 倍舒特、潇洒l 安尔乐、洁伶、凯茜、蝶丽安安l 安尔乐、安乐初中生组组l 护舒宝、安尔乐乐l 舒雅（护护翼）、新感觉觉l 安尔乐、护舒宝宝l 安尔乐、护舒宝宝l 安尔乐、护舒宝宝l 护尔特、安尔乐乐、护舒舒宝l 安尔乐l 安乐、安安尔乐、舒雅l 安尔乐、舒爽、舒雅2一个个周期使使用的数数量大学生组组1 16片左左右2 15116片3 前期用卫卫生巾，后期用用每日棉棉，一般般用122片4 15116片5 14片6 20多片片（244片左右右）7 15片8 18片9 13片10 15片11 20片12 20片高
10、中组1 15片日日用护翼翼2 12片日日用+夜夜用护翼翼3 12片日日用+夜夜用护翼翼4 10片日日用护翼翼5 9片日用用护翼6 10片夜夜用护翼翼7 7片普通通型8 10片夜夜用护翼翼9 12片日日用护翼翼+普通通型10 14片日日用护翼翼11 10片夜夜用护翼翼12 78片片日用护护翼初中组1 护翼34片，普通223片2 5片装一一包3 10片装装12包，约155片4 约15片片5 10片以以内，约约78片6 15220片7 10片装装一包半半，155片8 10片装装不超过过一包9 10220片10 10片左左右3使用用方法大学生组组l 新感觉日日用护翼翼+安尔尔乐加长长夜用，一般多多时用
11、安安尔乐l 量多时用用倍舒特特，量少少时用一一般的，如：安安尔乐、新感觉觉l 量多时用用护翼，晚上用用两片（前一片片，后一一片）l 一般第二二天开始始用干爽爽网面护护翼的，少的时时候就可可以不用用l 运动时用用保险点点的，护护翼的，也要考考虑自己己的经济济情况l 睡觉时或或外出时时用加厚厚的，上上课时就就用薄一一点的高中生组组一般都是是由妈妈妈买卫生生巾，偶偶尔自己己买，也也是指定定常用的的品牌购购买。由由于花在在卫生巾巾使用上上的精力力很少，常只用用一个品品牌。l 都是用安安尔乐日日用。l 安尔乐日日用和夜夜用搭配配着用。l 安尔乐日日用和夜夜用搭配配着用。l 都是用安安尔乐日日用。l 都是
12、用舒舒而美日日用护翼翼。l 都有是用用安尔乐乐夜用。l 只用安乐乐普通型型。l 都用安尔尔乐夜用用护翼。l 用倍舒特特护翼和和普通型型搭配着着用。l 只用安尔尔乐夜用用护翼。l 都用安尔尔乐日用用护翼。初中生组组一般都不不会自己己去买卫卫生巾，妈妈买买回什么么就用什什么。4、品牌牌忠诚度度大学生组组l 护舒宝用用了一、二年了了，洁伶伶用了三三、四年年（大学学前），都一直直在用。l 我不怎么么喜欢用用洁伶，药味太太浓，不不大舒服服。安尔尔乐用了了四、五五年，护护舒宝用用了一、二年，新感感觉听同同学说挺挺好，价价格也便便宜，比比一般的的便宜点点，于是是从新出出来就开开始用，试用后后觉得挺挺好用。l
13、 我从高二二开始用用安尔乐乐、倍舒舒特，读读大学后后，基本本上不用用倍舒特特了，因因为安尔尔乐有独独立包装装，而且且它最早早推出超超薄的，在你外外出或随随身携带带时比较较方便，于是就就逐渐不不用倍舒舒特了，而开始始用安尔尔乐了。然后上上大学后后用安尔尔乐比较较多。去去年在自自选商场场看见新新感觉，它出的的那种简简包装比比较便宜宜，买一一包安尔尔乐就可可以买两两包新感感觉，而而且是干干爽网面面的，于于是就两两种搭配配起来用用。考虑虑到两种种的吸收收量不同同，价格格也不同同，所以以就选择择这两种种。现在在偶尔也也会买新新出来的的，比如如说有逐逐渐推出出简包装装的，价价格比较较便宜，携带也也方便。l
14、 安尔乐用用了两年年了，是是从舒雅雅转换过过来的。以前一一次春游游，听同同学说安安尔乐挺挺好，所所以就开开始用。l 安乐和安安尔乐一一块用，后来就就用新感感觉了，觉得挺挺好，就就把安尔尔乐换成成新感觉觉了。护护翼是用用新感觉觉更方便便了，而而且也实实惠，也也挺好的的，它的的干爽网网面比较较长。l 我高中时时用护舒舒宝，以以前都是是妈妈、婆婆买买的，所所以没什什么挑剔剔的，上上大学后后就一直直安尔乐乐。买过过一次新新感觉，不知道道有这种种牌子。现在也也用护舒舒宝，几几种搭配配用。l 一直用安安尔乐，用了七七年，觉觉得挺好好用，就就不想换换牌子。高中组 被动动使用和和低关心心度，形形成非主主观性的
15、的高忠诚诚度。常常是认可可一个品品牌的实实际使用用功能后后不去想想更换品品牌。初中组 由由于自己己不购买买，对品品牌忠诚诚度还未未产生属属于自己己的个性性。5、药物物卫生巾巾的评价价大学生组组l 肚子痛时时（痛经经时）会会想到药药物卫生生巾l 药物卫生生巾用的的比较少少，我觉觉得痛经经的人比比较少，只有身身体差的的时候才才用。l 以前听说说好象有有点用，就用；后来，听同学学说没什什么用，因为如如果你痛痛经的话话，一般般没有什什么用的的，应该该吃药才才会有用用的，其其实，听听她们讲讲，不知知是对还还是不对对，药物物的根本本起不到到任何作作用。我我有时买买到就用用，买到到什么就就用什么么，买回回来
16、才知知道是药药用的，就不管管它，瞎瞎用。后后来，她她们说没没什么用用。我买买卫生巾巾看同学学，朋友友们买什什么好，有时候候会在宿宿舍聊一一聊用什什么好，不好的的就换。l 我讨厌药药物卫生生巾，感感觉到好好象是用用了肚子子更痛点点，还感感到头晕晕。l 我觉得药药味特别别难闻，而且感感觉特别别刺鼻。我只用用过洁伶伶这一种种，一用用过感觉觉不好，还不如如不用药药物卫生生巾，我我觉得味味道太浓浓了，我我挺讨厌厌那种感感觉。l 我几乎不不用。我我觉得痛痛经只要要是你来来例假时时注意自自己的饮饮食，一一般不会会引起痛痛经。而而且自己己在防寒寒方面注注意一点点，我觉觉得靠外外用起不不到多大大作用，这种主主要
17、靠内内部的调调节。它它放在外外面，给给我的感感觉只是是例假来来时的作作用，放放了一、两个小小时就产产生那种种异味，我认为为它是排排除异味味而不是是治痛经经的。l 我没有用用过。可可以试试试吧，因因为从来来没有用用过，不不知道好好不好。l 我就用过过一包就就没有再再用。因因为太难难受了，就是气气味难闻闻，好象象身边有有人知道道一样。有时候候我用我我也会特特别留意意闻这种种味道，而且感感觉不舒舒服，好好象有凉凉的感觉觉。我记记得好象象用的是是妇康。l 我也不是是每次都都痛经，但也算算是蛮经经常的。我一直直用洁伶伶，减轻轻了点吧吧。痛经经的时候候有时也也是心理理作用。l 一般痛经经我不用用药物卫卫生
18、巾，我总觉觉得会有有副作用用。我对对药物比比较敏感感。l 没有用过过。觉得得味道比比较怪吧吧。如果果气味好好一点的的话，会会考虑用用的。但但是我一一般没痛痛经，所所以没想想用过药药物的。l 以前用过过舒雅，不过它它没有千千惠的味味道，它它是另外外一种，就是它它的味道道比较浓浓。我觉觉得千惠惠的味道道比较好好。l 味道一浓浓就怕别别人闻到到，怕别别人注意意。高中组l 用过一次次洁伶，气味太太浓，弄弄得一身身都是。l 我偶尔痛痛经，持持续12天天，但都都可以正正常上课课。从没没想过用用药物卫卫生巾，也不吃吃药，有有时喝姜姜糖水。l 我经期不不正常，有时两两、三个个月一次次，但不不痛经，没想过过吃药
19、，也没想想过用药药物卫生生巾。l 我好象很很正常，没用过过。l 从没想过过。l 我经期常常提前，也没用用过药物物卫生巾巾，也没没吃过药药。l 我也没用用过。初中组处于被动动使用卫卫生巾时时期，使使用尚未未形成自自己独特特个性。对药物物卫生巾巾多处于于看见过过，没有有或很少少用过状状态。仅一例，在南宁宁渡假时时，由于于痛经，其小姨姨邦助购购买，用用过洁伶伶卫生巾巾。以后后再无痛痛过，再再无用过过。6、学生生经期的的主要问问题大学生组组l 安全问题题。上体体育课不不能请假假，此时时身体不不好，担担心怕出出问题，跳动不不方便。从书上上得知此此时运动动量应尽尽量少一一些。此此时不运运动不好好，运动动也
20、不好好。l 我们宿舍舍里讨论论过一次次，经期期完了一一、两天天内有一一点痒的的感觉，好象都都有这种种问题似似的。因因为我有有一次无无意中提提到，我我以为就就我一个个人有，把我吓吓死了，原来她她们都有有。l 来之前心心烦意乱乱，心情情很不好好，不是是那么活活泼开朗朗，很想想发脾气气，不敢敢说话。l 这几天就就是不对对劲，对对什么都都不感兴兴趣。觉觉得此时时头晕晕晕的，笨笨笨的。l 我觉得有有点是心心理问题题，一到到这几天天，就觉觉得完了了，睡觉觉也睡不不安，一一过了就就马上好好了。l 我觉得却却很正常常，也会会有次把把两次象象她们说说的那样样，但不不会每次次都这样样，我已已经习惯惯了。l 我来的
21、时时候比较较怕冷，尤其是是冬天，双脚总总是很冷冷。不敢敢吃冷的的、辣的的，容易易痛经。l 容易长痘痘痘，皮皮肤变黑黑。l 胃口不好好，食欲欲较差，一整天天不想吃吃东西。l 肚子痛，腰酸，经前觉觉得小腹腹胀胀的的，充满满了气似似的。l 腿疼，好好象重重重的。l 同宿舍中中也有痛痛经较重重的同学学。普遍遍不会每每次都发发生，偶偶尔出现现也有较较强的心心理承受受力。高中生组组l 偶尔痛经经，持续续12天，可以坚坚持上课课。l 流量多，骑车时时很不舒舒服。l 经期不正正常，两两、三个个月一次次。l 经期常提提前，周周期短。l 烦躁。初中生组组l 痛经每次次都会痛痛，特别别是第一一天。l 痛经，我我要请
22、假假。有时时会吐，发冷。一般吃吃止痛片片，在家家里睡觉觉。l 来月经多多半会痛痛，但睡睡觉就不不怎么痛痛了。吃吃乌鸡白白凤凡，或来之之前吃中中药。每每次会痛痛十几分分钟到半半个钟头头，冒冷冷汗。l 每次来都都会痛，第一天天痛，第第二天量量多。l 多数人感感觉月经经中、后后期外阴阴会痒，来之前前会心烦烦。7、购买买卫生巾巾的数量量及决定定因素（此问题题仅就大大学生而而言）l 我去超市市买，一一买就买买一大袋袋，我觉觉得每次次去总怕怕碰上男男店员，很不好好意思。一般一一次买上上三个月月的。我我一般是是买两种种。l 一般是近近的地方方，还要要看哪个个地方实实惠，买买东西的的时候顺顺便去买买一些。买多
23、了了就知道道哪里便便宜，信信得过就就常去。我一般般去超市市，不用用一个一一个地问问，挺方方便。l 我一般每每次都买买两包。有时上上街逛商商场，看看到大优优惠或促促销，觉觉得比较较划算就就多买几几包，反反正要用用，不会会过期。l 一般一次次买两个个月的，太多就就怕过期期，不好好保存。我喜欢欢在超市市买，开开架自选选好，不不用问店店员，自自己比较较，感觉觉哪个好好，就买买哪个。l 一次买两两个月的的，买太太多没地地方放，怕管不不好。l 一次买一一个学期期的，买买定一个个牌子。一学期期四、五五包（110片装装），一一般在超超市买。l 一个月买买一次，一次花花太多钱钱我觉得得不舒服服。l 一个月买买一
24、次，买23包包，我觉觉得没必必要买那那么多。l 一次买一一包，不不喜欢放放。学校校里到处处都有，急用的的话，一一下就可可以买到到。放在在床上占占地方，箱子里里也堆满满东西。l 一次买一一个半月月的，这这个月没没用完，下个月月初可以以用。我我不喜欢欢买太多多，占地地方又麻麻烦。到到处都有有人卖。8、包装装形态大学生组组l 我喜欢独独立包装装，干净净些，方方便。我我一般买买10片片包装的的。l 我有好几几种，一一种是超超簿的；一种是是独立包包装的，厚一点点；还有有一种不不是独立立包装的的，在宿宿舍里用用方便。一般不不是独立立包装的的多是55片装。l 都是独立立包装的的。l 不外出时时不用独独立包装
25、装的比较较好。l 安乐的包包装对我我来说好好一点。我喜欢欢简洁，看上去去比较干干净、温温馨的包包装，不不喜欢太太花俏，看上去去东西太太多的包包装。包包装不好好给我感感觉质量量有问题题。l 一般用110片装装。包装装太大不不喜欢。l 不外出的的话就买买16片片的，外外出就买买小包装装的，一一般是44片的，方便。l 我一般都都是买55片的，没买过过10片片的，喜喜欢小巧巧的。可可以很快快更换牌牌子。我我换卫生生巾不勤勤，小包包能较好好地错开开用。l 我一般买买5片的的。l 我一般买买40片片一包的的，超簿簿的，因因为我不不喜欢买买东西。9、卫生生巾的价价格认识识水平大学生组组l 护翼型超超过5毛毛
26、钱一片片我觉得得就亏了了。l 干网、护护翼、日日用的，0.660.7元合合适。l 安尔乐的的价钱可可以接受受。l 10片装装护翼不不超过110元钱钱。l 10片装装护翼778元元左右。l 普通型卫卫生巾不不常用，那好象象老一代代的人喜喜欢用。高中生组组l 护翼型的的5毛钱钱以下。l 不超过11元钱。l 0.5元元0.8元之之间。l 没想过。10、媒媒体接触触和广告告认知大学生组组l 车体广告告，公共共汽车上上有倍舒舒特。l 电视广告告，有人人在一起起时我觉觉得看这这种广告告很难受受。l 很少有机机会看电电视，常常在放假假时回家家看电视视。平时时，吃饭饭时食堂堂有电视视，主要要看新闻闻和足球球。
27、l 杂志上有有小小的的安尔乐乐的广告告。l 杂志上还还有obb的广告告。l 学校中有有报纸，看报比比较固定定。常看看有羊羊城晚报报、青年报报、广西日日报等等。l 在人之之初、女友友看过过卫生巾巾的广告告。高中生组组l 主要看桂林晚晚报、羊城城晚报、讽讽刺与幽幽默、广州州青年报报、电视报报。l 杂志有青年文文摘、奥秘秘、读者、家家庭、少男男少女l 吃饭时看看电视，偶尔在在房间走走动也会会看看电电视。周周末会看看电视。l 记得的卫卫生巾的的广告有有：惠好好、安尔尔乐、洁洁伶、舒舒爽、护护舒宝、安乐。初中生组组l 因为学习习原因，看电视视时间少少，一般般看新闻闻。l 放学晚，一般在在7点左左右，可可
28、以在吃吃饭时间间看看电电视。周周未喜欢欢看快乐乐大本营营、正大大综艺。l 看少男男少女、中中外少年年、当代歌歌坛杂杂志。l 看学习类类的报纸纸，刊物物。l 学校有订订桂林日日报，晚晚报回家家看。l 记得的广广告：安安尔乐、洁伶、护舒宝宝、娇爽爽。11、理理想卫生生巾的描描述大学生组组l 夜用型应应长些，网状的的棉不舒舒服，调调换另一一种材料料。l 护翼型中中间为干干网，两两侧为无无纺布，走路时时不会磨磨伤皮肤肤。l 护翼型应应该再大大些。最最好一包包中，日日用、夜夜用都有有。l 希望有一一种比护护垫大些些、厚些些，而比比普通型型小的卫卫生巾用用于经量量少时。l 第一天与与第二天天组和在在一块，第三天天和第四四天组合合在一块块，这样样可根据据自己的的需要来来买。l 不泄露，超簿的的，运动动时没有有感觉。吸收量量大，外外出时不不方便上上厕所。高中生组组l 带着没感感觉。l 全都