熬夜真相0点经济报告.docx

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1、如果说睡下，是当下的暂停键，是区分今朝与明日分割线，是作别遗憾未了的驱魔仪式；那么熬夜，是留住当下的小任性，是延长今朝 ,推迟明日的小努力， 是时间掌控的自留地。alimamaalimama夜猫子偏爰哪些颜值救星？“第二天起床，看到厚厚的眼袋，马上就后悔了”“照镜子看到苍白的脸色，就知道今天一定得涂个口红提提色了alimama无论熬夜背后是什么原因，最后都不可防止导致肤质越来越敏感虽然夜猫子有不同面孔，背后也各有各的熬夜原因，但长期熬夜最终导致的肌肤问题却都 是殊途同归一一肤质变得越来越敏感。在重度的夜猫子当中，超过3成属于敏感肤质，比例远高于普通人群。在最值得关注的4类夜 猫子当中，新锐白领

2、、精致妈妈的肤质敏感偏干；而年轻的Gen Z、小镇青年那么是敏感偏 油性或偏混合肤质。这或许也跟他们所处的年龄段有一定关系。一夜猫%-O-GenZTGT-O-新锐白领TGI _Q_精致妈妈TGI O-小镇青年TGI 140敏感性肤质干性肤质混合型肤质油性肤质中性肤质肤质*TGI -夜猫子细分人群vs.全网人群OS为了拯救熬夜熬伤的肌肤，夜猫子们的护肤彩妆越买越高端为了弥补长期熬夜导致的肌肤敏感、肤质变差问题，夜猫子更舍得花钱买进口的美妆产 品。其中，精致妈妈、新锐白领一致地偏爱高端线、奢品线的美妆品牌，进口产地比拟偏 好法国、美国、英国、西班牙，甚至摩纳哥等小众进口地。而GenZ和小镇青年，虽

3、然更 加青睐群众品牌，但也偏爱进口产品，只是在进口地的选择上更加平均。小镇青年TGI夜猫% O-Gen Z TGI O新锐白领TGI -O-精致妈妈T（二一O-14012010080群众线美妆品牌档次偏好一夜猫_0-6口2161-0新锐白领161 O-精致妈妈TGI O-小镇青年TGI奥地利美妆产品产地-荷兰50韩国日本中国*TG1 -夜猫子细分人群vs.全网人群*此处的夜猫子”为9T1月活跃熬夜人群，后文第二、三局部亦遵循同样逻辑夜猫子的护肤品比别人买得更多、更贵，一边熬夜一边花钱护肤 面部精华、眼部护理成为熬夜肌救星虽然夜猫子也经常使用面膜来护肤，但 从偏好度来说，他们更偏好购买卸妆、 面

4、部精华、防晒、身体护理、眼部护理, 这些类目的TGI显著高于全网人群。其中，面部精华、眼部护理的消费升级 最为显著，夜猫子在这两个类目的产品 上买的更贵、买得更多。可以说，这两 个品类是夜猫子的“熬夜肌救星”，他 们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤，一 边拼命熬夜，一边拼命花钱护肤。夜猫购买人数男士护理 面部磨砂 手部保养 乳液/面霜 面部护理套装 精油芳疗 洁面面膜唇部护理 眼部护理* 爽肤水身体护理 防晒面部精华* 卸妆*面部精华，夜猫子买得更贵（ + 11% VS.非夜猫）买得更多（+41% VS.非夜猫）*眼部护理，夜猫子买得更贵（+21% vs.非夜猫）买得更多（+19% vs.非夜猫）

5、夜猫人群对抗老功效的护肤品最为关注，占比26%且偏好度高而且在护肤的功效诉求上，具有很强的年龄相关性那到底夜猫子在护肤产品上，追求哪些 功效呢？商家在面对这些消费者沟通时 又应该如何击中他们的焦虑和需求？研究发现，夜猫人群对有“抗老”功效 的护肤品最为关注，此功效在夜猫中渗 透高达26%,而且偏好度也远高于全网 人群。这些抗老需求背后，是通过归纳 将近40个相关的需求和场景词综合所 得，包括：抗氧、复颜、赋活、紧实、 嫩肤、滋养以及相关的抗老成分等。除了抗老功能之外，由于夜猫子长期熬 夜熬出了敏感肤质，因此对能够“解决肤质敏感”问题的护肤品特别 偏爱，偏好度比全网人群高出约 30%o但仔细观察

6、不同夜猫子，他们对具体 功效的偏好程度也显示出较大差异， 这个差异跟年龄有比拟强的关联。相较而言，熬夜人群中的精致妈妈/新 锐白领，更多通过包含“天然、控 油、亮白、抗老”等功效的产品来护 肤，在抗老成分中他们最爱玻色因。而Gen Z/小镇青年这类年轻夜猫，抗 老心智仍未突显，选择的护肤救星更 偏向于解决“粉刺、控油”等问题， 成分上更关注角鲨烷、牛油果等。100100100-100-100天然1隔离1粉刺11133119控油1131敏感1134126毛孔1保湿11清洁1154亮白11132抗老1TOP 70%护肤功效TGI*TGI -夜猫子vs.全网人群当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人

7、但未来随着年龄增长,今天的夜猫子会面临需求的大跃迁前面数据显示，当下熬得起夜的人，大 局部都是比拟年轻的人（35岁以下的 人群占比超过70%, Gen Z/小镇青年 集中在18-25岁，新锐白领/精致妈妈 集中在25-35岁）。但未来随着年龄增 长，今天的夜猫子会面临需求的“大跃 迁”。这能为商家在针对“夜猫子”进 行沟通的时候，提供一个“立足当下， 放眼未来”的趋势化视角。前面数据显示，当下熬得起夜的人，大 局部都是比拟年轻的人（35岁以下的 人群占比超过70%, Gen Z/小镇青年 集中在18-25岁，新锐白领/精致妈妈 集中在25-35岁）。但未来随着年龄增 长，今天的夜猫子会面临需求

8、的“大跃 迁”。这能为商家在针对“夜猫子”进 行沟通的时候，提供一个“立足当下， 放眼未来”的趋势化视角。通过对护肤功效和年龄段的相关分析显 示，对“抗老”这个功效的需求在不同 年龄层表现出显著差异：当下的夜猫子 比拟年轻，35岁以下为主，更多关注 的抗老成分是牛油果、角鲨烷、玻色因, 目的是预防皱纹、赋活新生。但未来他 们跨越35岁后，对抗真实的皱纹和肌肤 松弛将成为头号课题，抗老需求开始跃 迁到“紧实” “抗皱”“深度滋养”上, 并更关注玻尿酸、胶原蛋白等功效。25-29岁30-39岁+岁40fIF01824小 2529日小镇青年精致妈妈3039烧新锐白领滋养 眼袋玻尿酸18-24岁衰老皱

9、纹抗皱紧致润肤淡化透明质酸抗衰老嫩肤深度.5100当下的年轻夜猫关注的抗老成分是牛油果、角鲨烷、玻色因, 目的是预防皱纹、赋活新生。但35岁后，对抗真实的皱纹和肌肤 松弛成为头号课题，抗老需求开始 跃迁到“紧实”“抗皱”“深度滋 养”上，并更关注玻尿酸、胶原蛋 白等功效。抗老细分需求的跃迁（TGI）当下熬得起夜的，都是35岁以下的年轻人但未来随着年龄增长,今天的夜猫子会面临需求和品类的大跃迁除了 “抗老”，在美白的需求上也表达出跨越年龄段的细分功效跃迁一一30岁前，还在考 虑 如何击退肌肤暗沉；35岁后，美白的重点就要转向“淡化色斑” 了。为此，面部精华、 眼霜、 面霜在30岁后逐渐升级为“护

10、肤抗老救星类目”。1824岁2529岁40岁+1824魁 2529趾 3039喧GenZ J 新锐白领 小镇青年 精致妈妈光酰酵 烟 对抗暗沉亮白斑点祛斑美白亮肤501003039岁501005010050100美白细分需求的跃迁（TGI）退肌肤暗沉35岁后，美白的重点就要转向“淡化色斑” 了18-24岁卸妆男士护理洁面防晒身体护理化妆水/爽肤水面膜面部护理套装2529岁30-39岁40岁+为此，面部精华、眼霜、面霜逐渐 升级为“抗老救星”为此，面部精华、眼霜、面霜逐渐 升级为“抗老救星”乳液/面霜面部精华眼部护理,501005010050100501005010050100护肤品类的跃迁（T

11、GI）彩妆方面，夜猫子更偏爰能够提升面部气色和遮瑕面部瑕疵 的类目从偏好度来看，夜猫子最偏好买的是唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红、隔离。尤其是有助于 “遮瑕修容”的类目（遮瑕、阴影、粉底），客单价比别人高出约20%,夜猫子愿意花更多的钱，或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。夜猫购买人数一O TGI vs.非夜猫子155,_143132116114J。.在这三个有助于遮盖面部瑕疵的类目,夜猫子客单价高出17喧24% 彩妆类目重点购买P一A 八-_A9273o夜猫子在购买彩妆时，更关注亮白、遮瑕修饰、控油、养肤这些功效，让 熬夜肌第二天看上去更美。尤其是精致妈妈和新锐白领，对亮白、遮瑕的关注超过年轻

12、一代的熬夜人群，也许是职场 上的他们更在意熬夜第二天同事眼中的自己是否“完美”。Gon 7.夜猫lolal凫白遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔限定款式隔离持久定装打底 保湿亮白EEMI遮瑕修饰控油养肤毛孔限定款式隔离持久定装打底保湿1115010050100小镇青年亮白遮瑕修饰107 I养肤毛孔限定款式隔离持久定装打底50100精致妈妈亮白遮瑕修饰新锐白领110养肤毛孔限定款式隔离持久定装打底保湿50100壳白遮瑕修饰 控油 养肤 毛孔限定款式隔离持久定装打底 保湿17612011。11611850100彩妆功效偏好（TGI）alimama夜猫子如何边熬夜边拯救颜值比方刷淘宝比方刷淘宝“夜里那种空虚

13、孤独让人很难过，总需要些能让我消磨时光的东西, “原本只是随便看看，结果逛到好晚好晚”“第二天一看，我去，昨晚怎么买了这么多？”夜入未央，夜猫子们在深夜中逛淘宝的心境与白天差异迥然， 在决策风格与触点偏好上都有着自身独特的属性特征。作为商 家，该如何在这种差异中把握机会，因时因势调整自身策略？ 在本次分析中，我们尝试对其略探一二alimama凌晨0点的目的性购物心智突显，1点过后逐渐向逛中购演变首先在决策风格的快慢方面，我们发现 消费者在全天的不同时段下风格迥异： 在深夜时段，消费者整体会倾向更长链 路的决策，即会倾向浏览更多的候选宝 贝后再做出购买决策。然而，0点时段那么 相对特殊，消费者在

14、该时段的下的购物 心智与白天更为贴近，其决策风格显著 快于1点之后，这或与很多促销/抢购/秒 杀/预售活动生效的初始点设定在0点时 段有着密切关联。而随着时间的推移，一旦夜深至L点以后, 消费者那么明显向“逛中购”的心态转变; 较其他时段而言，他们会浏览更多的宝 贝，会“逛够后”再做出购物决策。也就是说，夜深时分，时间相对整块 且没有过多社交打搅，人们可以更加 专注地在海量商品池中“闲逛探 索”，挑选那个最心仪的“宝 贝”。对于品牌商家而言，类似“闲逛”心 智的时段弥足珍贵，它意味着在千人千面的大环境下，商家哪怕没法在消费 者所能看到的商品库中排到高优先级的 T 0 P位置，但由于这段时间内，

15、消费 者注意力的拓展和淘系浏览深度的加大， 排在相对靠后位置的商品也能被消费者 所注意到，因而商家有了更大可能性触 到达之前在白天时段难以触及到的消费 者。比照四类核心人群，我们可以进一步发 现，“精致妈妈”与“新锐白领”两个 夜猫子群体的消费决策在各个时段下都 要明显快于同属夜猫子的“小镇青年” 与“Gen Z”，这与其休闲时间相对较 少，生活节奏相对更快，无暇“逛中购” 有着密切的关联。因此，对于“精致妈妈”和“新锐白领” 而言，商家需要花更多地力气进行前期 沟通，让自己的品牌/商品能够被系统判 别为离消费者关系最近的前几名；否那么， 由于该类群体是无暇进行更多探索的， 在消费者发起意向购

16、买时，可能自己连 进入消费者视野的机会都十分微弱。,夜猫整体 Gen Z新锐白领 精致妈妈 小镇青年5点6点7点8点 9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点0点 1点2点3点4点数据口径：活跃熬夜人群（即夜猫子人群）在购买美妆行业中同一叶子类目商品时的数据表现（先计算不同叶子类目的情况后，再做均值计算）时间范围：2018. 12-2019. 11平均浏览几个宝贝才会下单一次alimama导语新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决 策。 但

17、我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘 的机 遇,是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tipping Occasionso亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。基于此,我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸事 落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们

18、通过深究这些熬夜人 群 都有哪些消费心逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金 熬 夜场景。“0点经济”也实至名归。而下篇内容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时 刻”。2月发布，敬请期待。凌晨0点时段更易买更贵，而过了0点时段后那么回归日常消费价位段 新锐白领&精致妈妈的消费力显著高于小镇青年&Gen Z ;促使消费者从低 价位向高价位段的迁移，可尝试利用0点秒杀心理，提高升级转化概率其次在购买的价格倾向方面，我们发现 消费者在o点时段消费商品的货单价更高(+12%),显著区别于白天时段和1点 之后的深夜时段。结合上文所述“0点时段买更快”的

19、现象, 我们或许可以推测消费者在和商家的互 动实践中，已经达成了某种默 契的心智，即等到0点优惠生效的时刻， 去直接购买那些平时“种草”好久的 “消费升级型”货品。对于存有“升级 低价位带人群”诉求的商家而言，可利 用此种默契，把握0点时段的机会窗口， 结合营销手段去完成对潜客TA的升级转 化。,夜猫整体 Gen Z新锐白领精致妈妈小镇青年不同时段购买的平均客单价5点6点 7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点0点 1点2点3点4点救星类美妆产品的购买时段呈现双峰特征：核心时段为晚九点之后，凌晨0点时段为峰值；次要时段为第二日起床后 的

20、早十点前后再次是类目购买偏好，研究发现，对于 夜猫子人群而言，她们购买那些能够弥 补熬夜带来颜值损耗的美妆商品，相对 大盘而言更多集中在两个时段：凌晨0 点与上午10点。除0点促销偏多的心智外，我们推测这 与熬夜相关商品的场景心态密切相关。 一方面是超过0点的晚睡某种程度上激 发了相关的需求，但随着逛行为的加深, 注意力逐渐从“熬夜救星类目”分散到 其它类目，因而在1点后的集中度又逐 渐下降；另一方面是在第二天醒来后， 发现皮肤容貌因熬夜产生了明显的“憔 悴”，因此补偿性和弥补性的购物需 求又进一步被激发，因而在10点前后又有一波下单的 小高峰。从人群比拟层面来看，夜猫子相关人 群中小镇青年与

21、Gen Z群体的双峰购 物特征更为凸显，而精致妈妈与新锐 白领群体在买“熬夜救星”相关类目 时的时段分布那么与其他类目更为相 似，反而在晚9点至晚11点期间更为 突出；这可能受两类群体工作日上午 期间难以有更多精力购物有关。因 此，在激发“熬夜代偿”类美妆护肤 需求时，对于小镇青年和Gen Z可更 多把握上午10点和晚间0点，而对于 精致妈妈和新锐白领群体而言，那么可 更多把握晚间9点之后时段。更少集中在该时段更多集中在 该时段数据口径：活跃熬夜人群（即夜猫子人群）在购买熬夜救星类目订单量时段分布较其他类目的TGI =熬夜救星类目某时段订单量占比/其他类目某时段订单量占比* 100时间范围：2

22、018. 12-2019. 11熬夜救星类目订单量时段分布较 其他类目的TGI更偏好该触点数据I径：不同人群在该触点击量占比拟夜猫人群整体的TGI =某触点在夜猫人群中某子人群内的点击量占比/某触点在所有夜猫人群中的点击量占比* 100时间范围：2018. 12-2019. 11不同人群在该触点点击量 占比拟全网人群的TGI对于夜猫人群整体而言，搜索依旧是最主要的核心触点；比拟而言， GenZ、小镇青年的搜索心智更强，新锐白领的逛手淘首页的心智更强， 微淘、直播、有好货等内容向触点那么以精致妈妈为最突显的受众群体最后是触点偏好，对于活跃熬夜人群（即夜猫子）而言，搜索依旧是最主要的核心触点， 是

23、该类人群点击浏览商品的最大来源。比拟而言，Gen Z与小镇青年的搜索心智更强，新 锐白领的逛手淘首页心智更强；微淘、直播、有好货等内容向触点那么以精致妈妈为最突显 的受众群体，在营销沟通中可有的放矢，分类强化。更不偏好该触点整体来看，熬夜时段对淘宝直播、购物车、收藏夹的触点偏好更强。说明 深夜时分，消费者一方面更容易被长时段的直播触点种草，另一方面也在 积极进行着购物前的最后临场决策切分熬夜与非熬夜时段来看，研究发 现，夜猫子人群在熬夜时段对淘宝直 播、购物车、收藏夹的触点偏好更 强。对于直播渠道而言，由于其特殊的沟通 形式，一方面供给了限时促销的利益点, 另一方面那么很好地扮演了打发无聊的互

24、 动陪伴人设，这些都与深夜时段的场景 心智相契合，具有极高的营销潜力。而购物车与收藏夹作为消费者购物链路 上的重要环节，存有多商品横向比拟的 商品候选池心智，深夜时段下的TGI突显 说明消费者在深夜时分依旧进行着积极 的面向转化向的“临场”决策。针对此种心智，商家一方面可利用收藏/ 加购有礼等手段，对经常在深夜购物的 店铺潜客进行前期沟通；另一方面也可 利用优惠。仟er等手段，在深夜时分对一 局部潜客进行定向召回，促使本店商品 在深夜时分的横向比拟中占得优势。更偏好该触点熬夜时段点击量占比较非熬夜时段点击量占比TGI更不偏好该触点 熬夜时段某触点引导点击量占比liiii.-淘宝搜索一手淘手淘首

25、页手淘手淘手淘手淘手淘全部TAB 淘宝直播购物车我的订单收藏夹微淘店铺有好货alimama针对夜猫子，营销机遇有哪些？alimama通过前面的洞察可见，夜猫子是一群非常有潜力的美妆潜客，他们一边熬夜来弥补日间的 “碎片化”“不可控”时光的缺失，一边拼命花钱在美妆上买买买，补充熬夜带来的肌肤 之伤。然而，针对全网千万上亿量级的夜猫子，依然可以细分不同的人群进行千人千面的 沟通，最重要是击中不同人群的焦虑感和护肤痛点，并通过他们偏好的媒介渠道和决策时 段来进行沟通，才能有的放矢，找到对的人、利用对的“场”、说对的话。对的人-分人群沟通夜猫子同比增长加速， “睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日

26、渐 增多。TA们在美妆下的渗透是 全网的2倍，边熬夜、边 拼命拯救肌肤，且越卖越 生贝O夜猫子背后有不同的面 孔，熬的最多最重的是 精致妈妈新锐白领 Gen Z 小镇青年。在 针对TA们进行沟通时, 可以设计千人千面的沟 通策略。对的话-击中焦虑感面部精华、眼部护理、遮 瑕、阴影是夜猫的拯救熬 夜肌的“肌肤救星”。但不同的夜猫，焦虑感和 需求也不一样，例如： 精致妈妈更关注天然、敏 感、抗老功效和玻色因成 分。除了立足当下，也要放眼 未来。现在熬得起夜的年 轻人，今后随着年龄增长 会迎来焦虑感的“大跃 迁”，需要不同的功能、 品类来拯救。对的场-找准时机和渠道对熬夜买买买的人来 说，0点是个m

27、agic moment ,他们会在这 个点上买更贵、决策更 冲动、更多通过直播购 买，此时是做消费升级 的好时刻。不同夜猫子偏好不同渠 道：新锐白领爱逛手淘 首焦、猜你喜欢、购物 车。相比之下，Gen Z、小 镇青年、精致妈妈更偏 爱淘宝直播；精致妈妈 尤其爱逛微淘。*本报告提及的八大人群，已在阿里妈妈达摩盘正式上线，以支持商家进行目标人群圈 选和投放；熬夜人群，也将短期内上线达摩盘，敬请期待。alimamaPART2夜猫子偏爱哪些颜值救星？PREFACE导言PARTI深夜时分， 谁在淘宝买买买?PART3夜猫子如何 边熬夜边拯救颜值PART4针对夜猫子， 营销机遇有哪些? ! alimama

28、深夜时分，谁在淘宝买买买？“其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿 没在深夜刷过淘宝的人，缺乏以谈人生alimama睡下的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多；晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深夜逛淘，买买买伴随着现代性的演进，夜的概念日趋与 睡眠解绑，人们不断对自身的作息时间 进行着突破，晚睡成为现代社会中愈发 流行甚至普遍的现象。夜入深处，除了 被动的加班熬夜外，深夜时分的买买买 现象亦愈发凸显：在过去一年中，平均每十个淘宝活跃用 户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5点） 时分逛过淘宝；而每十笔成交订单中， 就有一笔发生在在凌晨；这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点 成交订单量的

29、份额较去年同比扩大了 13%, 说明有更多的消费者在深夜淘宝中“剁手”购物。5点6点 7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点0点 1点 2点3点4点2017. 12-2018. 11 2018. 12-2019. 11不同时段.卜淘内成交订单量占比节庆与促销赋予了 当下以稀缺感令人们愿意更晚睡下，去逛淘买货，以换得心理的满足感熬夜购物的背后是人们对“时间感”认 知的重构，观察数据的全年波动可以发 现：在重大节庆（如腊八、六一）和活 动大促（双十一、双十二等）时点，消 费者的熬夜购物行为会更加突出。而如果将视角拉到月度，可以发现熬夜 现象

30、除在年中6月份有所突显外，从年末 11月起到次年1月份均是集中爆发时节，这与年底促销活动多，节日扎堆 有着密切的关联。节庆和促销赋予当下时间以稀缺感，让 人们愿意晚睡，去享受大促带来的实惠, 或节庆带来的欢愉，整体上看是对“当 下”时间价值的放大，让人们更不愿睡 去，更愿留在当下，去享受此刻机不可 失的满足。03-。至5点时段淘内成交订单量占全天比例#熬夜逛淘的促销节庆心智突显#。至5点时段淘内成交订单量占全天比例月度平均#年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节#熬同样的夜，背后却有不同面孔在活跃熬夜人群中，熬夜更多更重的是-精致妈妈、新锐白领、GenZ、 小镇青年(TG

31、I 100 )除了由节庆和促销所激发的临时性熬夜需求 外，我们更是发现了一群习惯性晚睡的活跃 熬夜人群(后文统一称：夜猫子人群)，他 们不仅在大促和节庆时点熬夜，在日常生活 中也是经常性晚睡，在淘宝的世界中“逛逛 逛”，“买买买”。在一年周期内，他们平 均每周至少有一天会在凌晨0-5点期间逛淘 宝，可以说是“熬最晚的夜，逛最多的淘 宝”。结合天猫与贝恩为快消行业打造的“八大 策略人群”，我们发现“夜猫子”人群中 Gen Z”的占比最高；但如果观察不同 人群中的夜猫子人群渗透率，那么位列第一 的是“精致妈妈”群体。综合各类人群规模及其群体中“夜猫子”渗 透率，我们认为夜猫子人群中的四类群体值 得

32、重点关注：精致妈妈、新锐白领、GenZ与 小镇青年；四类群体虽不是夜猫人群中绝 对人群最大的四类群体，但他们却是相对而 言最爱熬夜的人群，且四类叠加已覆盖夜猫 子人群的50%以上。从性别上观察，夜猫子人群中近70%为女性, 显著高于大盘人群中女性消费者比例，是女 性为主导的群体。年龄上，35岁以下的夜 猫子占比超过70%。而在精致妈妈当中，将 近3成是“新晋妈妈”，孩子在012个月不 到，每晚半夜醒来照顾宝宝，也顺便刷刷淘 宝，在购物中弥补缺觉的损失。小镇少年43小镇老年40夜猫子渗透TGI占比O- TGI性别167岁 岁 岁 岁 岁 以上年龄宝宝年龄夜猫子定义：在一年内，每周至少有一天在凌晨

33、0、5点有淘系上网行为渗透TGI=该人群中夜猫子人群的渗透率/全网人群中夜猫子人群的渗透率天猫、贝恩公司.守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势2019年中国快消品线上策略人群报告.2019渗透TGI=该人群中夜猫子人群的渗透率/全网人群中夜猫子人群的渗透率天猫、贝恩公司.守正出新，点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势2019年中国快消品线上策略人群报告.2019100深夜刷淘宝的夜猫子人群在变多，尤以美妆行业为甚值得说明的是，由上述四类人群为核心的夜猫子人群规模量级可观，并且在今年呈现扩张 趋势：在淘系买家中的整体渗透率已从2018年的6%上涨至2019年的7%,同比增长了一 个百分点，人群规模扩张达百万量级。受女性比例较高的影响，夜猫子人群在美妆行业购买人群中的渗透率可达全网淘系买家中 渗透率的两倍，且也呈现扩张趋势，人群渗透率从2018的13%上涨至2019年的14%,突 显了该人群对美妆护肤需求的旺盛。也就是说，越是熬夜，她们越会重视睡眠缺乏对“皮 肤颜值”的损耗，从而会愈发滋生弥补熬夜所带来损伤的代偿性美妆护肤消费需求。#夜猫子在美妆行业下的渗透，约是全网的2倍#14%*此处的“夜猫子”为9Tl月活跃熬夜人群