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1、41第十一章 产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握握产品生生命周期期的概念念及其各各阶段的的营销对对策4、理解解新产品品的内涵涵并了解解新产品品开发的的基本原原则5、掌握握新产品品开发的的科学程程序以及及新产品品开发的的趋势6、了解解包装的的概念及及作用7、了解解包装设设计的基基本原则则并掌握握包装策策略第一节 产品整整体概念念一、有形形产品人们对产产品的理理解通常常局限于于具体的的、能提提供某种种实际用用途的物物质实体体，比如如茶杯、食物、汽车等等，这是是传统的的、狭义义的产品品概念，指的是是“有形产产品
2、”。根据此类类产品的的耐用性性程度，可以划划分为耐耐用品和和非耐用用品两大大类。(1) 耐用品品(duurabble gooods)。耐用用品是指指使用时时间较长长，至少少在1年年以上的的物品，如空调调机、汽汽车、洗洗衣机、机械设设备等。此类产产品单位位价值较较高，购购买频率率较低，往往需需要较多多的人员员推销和和服务，销售价价格较高高，利润润空间也也较大。(2) 非耐用用品(nnondduraablee gooodss)。非非耐用品品是指使使用时间间较短，甚至一一次性消消费的物物品，如如纸巾、食物、化妆品品等。这这类产品品单位价价值较低低，消耗耗较快，消费者者往往频频繁购买买、反复复购买、随
3、时购购买，使使用量大大。因此此需要广广泛设置置分销网网点，方方便消费费者及时时购买、就近购购买。多多采用随随行就市市制定价价格，企企业获利利空间较较小；多多采用拉拉式促销销策略，来吸引引消费者者购买，并促成成他们建建立品牌牌偏好，形成习习惯性购购买行为为，以扩扩大企业业产品的的销售。二、无形形产品（服务）随着新经经济时代代的到来来，服务务业在世世界经济济中所占占的地位位越发重重要。服服务作为为一种重重要的产产品形式式，越来来越成为为企业营营销的重重要内容容。所谓谓“服务”（seerviice）是指能能够满足足消费者者的某种种需求，给消费费者带来来便利、好处、满足感感的各种种活动，如美容容美发、
4、交通运运输、金金融服务务、会计计服务、律师服服务等。服务具具有无形形性，生生产、销销售和消消费的不不可分离离性，产产品质量量的可变变性和不不可储存存性等特特点。因因而这类类产品的的营销需需要更多多的质量量控制、更有效效的促销销推广和和更适用用的平衡衡供求矛矛盾的措措施。实际上，企业向向市场所所提供的的大多数数产品都都是既包包括有形形的物质质产品又又包括无无形的服服务，都都是物质质产品和和服务的的组合，二者密密不可分分，融为为一体，而纯粹粹的有形形产品形形式如食食盐、大大米，或或纯粹的的服务形形式如医医疗、美美容等已已经越发发少见了了。 物质产产品和服服务组合合的形式式主要有有三种： (1) 附
5、带带服务的的产品。这种组组合形式式以实物物产品为为主，与与产品相相伴随的的服务为为辅。如如计算机机公司销销售电子子计算机机，计算算机是人人们购买买的主要要实物产产品，但但同时还还需要安安装、调调试、培培训、咨咨询等多多种技术术服务。如果没没有这些些支持性性的服务务，电子子计算机机的功能能得不到到真正实实现。现现在，越越来越多多的企业业意识到到对产品品支持性性的服务务是取得得市场竞竞争优势势的一种种重要方方面。 (2) 产品品与服务务的混合合物。这这种组合合形式中中实物产产品和服服务并重重。如人人们到餐餐馆就餐餐，既为为了享用用美味佳佳肴，也也是为了了接受服服务。顾顾客满意意程度的的高低既既取决
6、于于菜肴的的色、香香、味、美，也也取决于于餐厅的的格调、环境、氛围、卫生以以及服务务员的服服务态度度与服务务技能等等方面。(3) 附带产产品的服服务。这这种组合合形式以以服务为为主，支支持性的的实物产产品为辅辅。如人人们乘坐坐火车、飞机等等交通工工具所购购买的主主要是交交通运输输服务，希望实实现的是是人体在在空间的的位移，但整个个旅程包包括一些些有形的的物品，如飞机机票、火火车票、食品、饮料、报纸杂杂志以及及飞机、火车这这些交通通工具本本身，但但消费者者购买的的只是服服务，实实物产品品只是支支持性的的辅助性性的，是是对服务务的有益益补充，飞机票票、火车车票只是是消费者者能乘坐坐飞机火火车的凭凭
7、证。三、整体体产品及及其具体体运用市场营销销学对产产品的界界定，从从内涵看看更为丰丰富，从从外延看看涵盖面面十分宽宽泛。现现代市场场营销学学认为，产品不不仅是指指有具体体物质形形态的、有形的的物品，还包括括非物质质形态的的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或或这些因因素的组组合。按按照菲利利普柯特勒勒的定义义：“产品是是指能提提供给市市场以引引起人们们关注、获得使使用或消消费，从从而满足足某种欲欲望或需需要的任任何东西西。” 由此定定义可知知，市场场营销学学研究的的产品涵涵义十分分宽广，而且，随着世世界范围围内科学学技术、经济的的发展和和营销实实践的推推动，产产品定义义还将不不断得
8、到到扩展。产品是是市场营营销学的的基本概概念，准准确把握握市场营营销学关关于产品品定义的的深刻内内涵，对对于企业业全面认认识和了了解消费费者的需需要，研研制、开开发能同同时满足足消费者者多层次次需求的的产品，实现有有效营销销，具有有十分重重要的意意义。1、产品品整体概概念的五五个层次次产品的整整体概念念是指一一切能满满足顾客客某种需需要和利利益的物物质产品品和非物物质形态态的服务务。具体体可以划划分为五五个层次次(如图图111所示示)。核心产品品形式产品品期望产品品延伸产品品潜在产品品图111 整体产产品概念念的五个个层次(1) 核心产产品(ccoree prroduuct)。核心心产品是是指
9、向购购买者提提供的基基本效用用或利益益。消费费者购买买商品并并不是为为了获得得产品本本身，而而是为了了获得能能够满足足某种需需求的使使用价值值。如消消费者购购买洗衣衣机，并并不是为为了拥有有这种机机器物品品本身，而是为为了获得得清洗、洁净衣衣物和安安全的效效用。核核心产品品是消费费者追求求的最基基本内容容，也是是他们所所真正要要购买的的东西。因此，企业在在设计开开发产品品时，必必须首先先界定产产品能够够提供给给消费者者的核心心利益，以此作作为立足足点。(2) 形体产产品(aactuual prooducct)。形体产产品(形形式产品品)是核核心产品品所展示示的全部部外部特特征，即即呈现在在市场
10、上上的产品品的具体体形态或或产品核核心功能能、效用用借以实实现的外外在形式式，主要要包括品品牌商标标、包装装、款式式、颜色色、特色色、质量量等。即即使是纯纯粹的服服务产品品，也具具有相类类似的形形体上的的特点。产品的的基本效效用必须须通过特特定形式式才能实实现，市市场营销销人员应应该努力力寻求更更加完善善的外在在形式来来满足顾顾客的需需要。（3）期期望产品品（exxpecctedd prroduuct）。期望望产品是是指顾客客在购买买该产品品时期望望得到的的与产品品密切相相关的一一系列属属性和条条件。比比如，旅旅馆的住住客期望望得到整整洁的床床位、洗洗浴香波波、浴巾巾、衣帽帽间的服服务等。由于
11、大大多数旅旅馆都能能满足旅旅客的一一般期望望，因此此旅客在在选择档档次条件件大致相相同的旅旅馆时，通常不不是选择择哪家旅旅馆能够够提供所所期望的的产品，而是根根据哪家家旅馆就就近和方方便而定定。（4）延延伸产品品（auugmeenteed pprodductt）。延延伸产品品是指消消费者在在取得产产品或使使用产品品过程中中所能获获得的除除产品基基本效用用和功能能之外的的一切服服务与利利益的总总和，主主要包括括运送、安装、调试、维修、产品保保证、零零配件供供应、技技术人员员与操作作人员的的培训等等，它能能给消费费者带来来更多的的利益和和更大的的满足。延伸产产品来源源于对消消费者需需要的深深入认识
12、识。消费费者购买买商品的的根本动动机是满满足某种种需求，但这种种需求是是综合性性的、多多层次的的，企业业必须提提供综合合性的产产品和服服务才能能满足其其需要。特别是是随着现现代社会会科学技技术飞速速发展，企业的的生产和和经营管管理水平平不断提提高，不不同企业业提供的的同类产产品在核核心利益益、形体体产品和和期望产产品上越越来越接接近，因因此延伸伸产品所所提供的的附加价价值的大大小在市市场营销销中的重重要性就就越来越越突出，已经成成为企业业差异化化策略赢赢得竞争争优势的的关键因因素。正正如美国国市场营营销学者者西奥多多李维特特所指出出的：“未来竞竞争的关关键不在在于企业业能生产产什么产产品，而而
13、在于其其产品提提供的附附加价值值：包装装、服务务、广告告、用户户咨询、消费信信贷、及及时交货货、仓储储以及人人们以价价值来衡衡量的一一切东西西。”(5) 潜在产产品(ppoteentiial prooducct)。潜在产产品是指指产品最最终会实实现的全全部附加加价值和和新转换换价值，是附加加产品服服务和利利益的进进一步延延伸，指指明了产产品可能能的演变变给顾客客带来的的价值。潜在产产品是吸吸引顾客客购买非非必需品品、非渴渴求品最最重要的的因素。比如人人们购买买保险产产品，在在购买当当时并未未得到可可即刻实实现的利利益，而而是一种种承诺，即未来来可以实实现的理理赔收益益。根据产品品的购买买者和购
14、购买目的的不同，可以划划分为消消费品和和生资品品。 (1) 消费品品(coonsuumerr gooodss)。消消费品是是指个人人和家庭庭为满足足生活消消费而购购买的商商品和服服务。根根据消费费者的购购买行为为和购买买习惯，消费品品可以划划分为：便利品品(coonveenieencee gooodss)是指指消费者者要经常常购买、反复购购买、即即时购买买、就近近购买、惯性购购买，且且购买时时不用花花时间比比较和选选择的商商品。具具体又可可以分为为日常生生活用品品(sttaplles)，如食食盐、香香烟、饮饮料等；冲动品品(immpullse gooods)，即事事先不在在购买计计划之内内，由
15、于于一时冲冲动而即即时购买买的商品品，如合合意的书书籍、折折价的小小饰品、旅游途途中购买买的工艺艺品和纪纪念品等等；救急急品(eemerrgenncy gooods)，即消消费者在在某种情情况下紧紧急购买买的商品品，如饥饥肠辘辘辘时购买买的食品品，倾盆盆大雨突突然而至至时购买买的雨伞伞等。对对便利品品的营销销，企业业要特别别重视“地点效效用和“时间效效用”，建立立密集的的销售网网点，备备足货品品，采取取特价、折价，集中突突出陈列列以及赠赠品等促促销策略略，方便便消费者者随时随随地购买买，刺激激冲动性性需求。选购品品(shhopppingg gooodss)是指指消费者者在购买买过程中中对功效效
16、、质量量、款式式、色彩彩、特色色、品牌牌、价格格等花较较多时间间进行比比较的商商品，如如家用电电器、服服装、鞋鞋帽等。选购品品又可以以分为同同质选购购品和异异质选购购品。前前者在质质量、功功效等非非价格因因素方面面差别不不大，但但价格差差异较大大，所以以要认真真比较选选购。而而后者在在功效、质量、款式、色彩、风格等等方面差差异较大大，消费费者购买买时重视视和追求求特色，特色比比价格对对购买决决策的影影响更大大。企业业在异质质选购品品的营销销中首先先要重视视产品差差异的设设计与研研制，在在产品的的品种、花色、款式、风格方方面实行行多样化化，并通通过广告告宣传和和促销活活动将产产品差异异有效地地传
17、递给给消费者者，以满满足消费费者的差差异化需需求。特殊品品(sppeciialtty ggoodds是指指具有特特定品牌牌或独具具特色的的商品，或对消消费者具具有特殊殊意义、特别价价值的商商品，如如品牌服服装、名名车、名名烟、名名酒，具具有收藏藏价值的的艺术品品以及结结婚戒指指等。特特殊品的的购买者者对所需需产品已已经有所所了解，注重其其特殊价价值，情情有独钟钟，愿意意为此付付出更多多的努力力或支付付更高的的价格。对于这这类商品品，企业业的营销销重点应应放在品品牌声誉誉、特色色和对消消费者而而言的特特殊价值值上，并并要相应应地选择择有较好好信誉的的经销商商或专卖卖店销售售。非渴求求品(uuns
18、ooughht ggoodds)是是指消费费者不熟熟悉，或或虽然熟熟悉但不不感兴趣趣，不主主动寻求求购买的的商品。如环保保产品、人寿保保险以及及专业性性很强的的书籍等等。非渴渴求品往往往属于于消费者者的潜在在需求或或未来需需求。在在营销中中，需要要采用较较强的开开发性策策略，采采取诸如如人员推推销、有有奖销售售等刺激激性较强强的促销销措施，制作强强有力的的广告，帮助消消费者认认识和了了解产品品，将产产品使用用价值和和他们的的需求紧紧密相联联，以引引导他们们的兴趣趣，激发发购买行行为。(2) 生资品品(inndusstriial gooods)。生资资品是指指各种组组织，如如企业、机关、学校、医
19、院为为生产或或维持组组织运作作需要而而购买的的商品和和服务。判断具具体产品品是消费费品还是是工业品品的标准准，就是是看谁购购买以及及购买的的目的是是什么。如果个个人和家家庭购买买电脑作作为自家家的学习习、娱乐乐之用，这台电电脑就是是消费品品；如果果一家企企业购买买电脑用用于生产产控制、日常办办公、产产品销售售等，这这台电脑脑就成了了生资品品。对于于生资品品，可以以根据它它们参与与生产过过程的程程度和价价值大小小划分为为材料和和部件、资本项项目以及及供应品品和服务务三大类类。材料和和部件(matteriial andd paartss)是指指完全参参与生产产过程，其价值值全部转转移到最最终产品品
20、中的那那些物品品，又可可以分为为原材料料以及半半成品和和部件两两大类。原材料料包括农农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然然产品(金属、石油、矿石)；半成成品和零零部件包包括需进进一步加加工的构构成材料料(水泥泥、钢材材、棉纱纱)和可可以直接接成为最最终产品品一部分分的构成成部件(轮胎、空调和和冰箱用用的压缩缩机、电电视机用用的显像像管)。农产品品具有生生产周期期较长、生产量量的波动动较大、易腐性性及季节节性等特特点，需需要采取取集中、分级、储存、运输和和各种销销售服务务以及特特殊的营营销策略略。天然然产品供供应有限限，同质质性强、体积大大、单位位价值低低，需要要大量的的运输，一般采采取直接接
21、渠道由由生产商商直接将将商品销销售给用用户，双双方之间间普遍采采用长期期合同制制，供需需关系稳稳定。价价格因素素和交货货的及时时性、可可靠性是是生资品品用户选选择原材材料供应应商时考考虑的主主要因素素。资本项项目(ccapiitall ittemss)是指指辅助生生产进行行，其实实体不形形成最终终产品，价值通通过折旧旧、摊销销的方式式部分转转移到最最终产品品之中的的那些物物品，包包括装备备和附属属设备。装备包包括建筑筑物(厂厂房、办办公室、仓库)和固定定设备(机床、大型计计算机系系统)。这类产产品通常常由用户户直接从从制造商商那里购购买，购购买之前前经过较较长时间间的谈判判，用户户需要供供应商
22、提提供诸如如信用、安装调调试、技技术人员员和操作作人员培培训之类类的售后后服务。附属设设备包括括轻型制制造设备备、工具具以及办办公设备备。其使使用寿命命较之装装备要短短，在生生产过程程中仅起起到辅助助作用。附属设设备的用用户众多多、地理理位置分分散、订订购数量量少，主主要通过过中间商商进行销销售。质质量、特特色、价价格和服服务是用用户考虑虑的主要要因素。供应品品和服务务(suupplliess annd sservvicees)是是指不形形成最终终产品，价值较较低、消消耗较快快的那类类物品。供应品品包括生生产作业业辅助用用品(煤煤、润滑滑油)、办公用用品（文文具、纸纸张）和维护护用品等等。他们
23、们相当于于产品领领域的便便利品，购买简简单，主主要为例例行性的的重复采采购。服服务主要要有管理理咨询服服务(培培训、策策划)、专业服服务(会会计、律律师、商商标、广广告)和和劳务服服务(清清洁、搬搬运、保保安)。各类服服务的提提供通常常采用订订立合同同的形式式。2、产品品整体概概念的具具体运用用产品整体体概念五五个层次次的理论论，十分分清晰地地全面体体现了以以消费者者需求为为中心的的现代营营销观念念。这一一概念的的内涵和和外延都都是以消消费者需需求为标标准的，由消费费者需求求来决定定的。对对于企业业设计和和开发产产品、制制定市场场营销组组合策略略，具有有多方面面的指导导意义。(1) 企业设设计
24、和开开发产品品一定要要找准产产品的核核心利益益。产品品的核心心利益是是消费者者购买的的最本质质内容，也是消消费者制制定购买买决策时时考虑的的最重要要因素。消费者者购买产产品的目目的不是是为了占占有某种种物品本本身，而而是为了了获得产产品的核核心利益益。因此此，企业业设计、开发产产品一定定要找准准产品对对其目标标顾客而而言的核核心利益益，否则则，顾客客的基本本需求不不可能真真正得到到满足，产品也也就不可可能受到到市场的的欢迎。(2) 重视产产品的非非功能性性利益的的开发。消费者者对产品品利益的的追求包包括功能能性和非非功能性性两个方方面，前前者主要要是满足足他们在在生理上上和物质质上的需需求，后
25、后者则更更多的是是满足他他们在心心理上、精神上上和情感感上的需需求。随随着社会会经济的的发展、生活质质量的提提高和消消费者自自我意识识的加强强，人们们对产品品的非功功能性利利益愈来来愈重视视，在很很多情况况下甚至至超过了了功能性性利益。因此，要求企企业全面面领悟产产品核心心利益的的深刻内内涵，高高度重视视非功能能性利益益的开发发，更好好地满足足消费者者多层次次的需要要。(3) 围绕整整体产品品的多个个层次开开展竞争争。在我我国市场场经济的的发展过过程中，企业之之间围绕绕争夺消消费者展展开的竞竞争非常常激烈，大多数数竞争的的手段主主要还是是价格战战，特别别是当有有形商品品在功能能、品质质上极为为
26、接近，难以形形成明显显差异时时更是如如此。整整体产品品概念为为企业竞竞争提供供了一种种新的分分析思路路，即围围绕整体体产品来来开展竞竞争，要要在整体体产品的的每一个个层次及及其每一一个要素素，如包包装、品品牌、商商标、款款式、花花色、质质量以及及安装、调试、维修、融资等等售后服服务上不不断求新新，创造造特色优优势，增增强产品品的核心心利益，来提高高企业产产品的竞竞争能力力。农夫山泉泉是海南南养生堂堂公司于于19997年推推出的瓶瓶装纯净净水产品品。当时时，中国国水市场场已经经经过了110多年年的发展展历程，生产企企业有近近千家之之多，市市场竞争争相当激激烈。娃娃哈哈和和乐百氏氏自19995年年
27、开始，先后由由儿童饮饮品延伸伸到纯净净水，并并在较短短时间内内逐步确确立了领领导者的的地位。面对潜潜力巨大大、竞争争激烈、领导者者品牌强强势占领领的瓶装装水市场场，农夫夫山泉为为了尽快快切入市市场，并并占有一一席之地地，采取取了整体体产品的的差异化化战略，在产品品的口感感、类别别、水源源、包装装、品牌牌、价格格等方面面都与娃娃哈哈和和乐百氏氏形成明明显的差差异，一一举获得得成功，有效地地达到了企业业的营销销目标。在口感上上，一句句“农夫山山泉有点点甜”的广告告词就明明确地点点出了水水的甘甜甜清冽，一下子子就区别别于乐百百氏的“27层层过滤”的品质质定位和和娃哈哈哈“我的眼眼中只有有你”所营造造
28、的浪漫漫气息，与当年年七喜作作为“非可乐乐”推出有有异曲同同工之妙妙，给消消费者留留下深刻刻的印象象，占据据了消费费者的心心理空间间。在水源上上，农夫夫山泉强强调“千岛湖湖的源头头活水”水源的的优良。同时利利用千岛岛湖作为为华东著著名的山山水旅游游景区和和国家一一级水资资源的保保护区所所拥有的的极高的的公众认认同度，提高其其产品质质量的认认同度和和品牌知知名度。在品牌上上，“农夫”二字给给人们以以淳朴、敦厚、实在的的感觉，“农”相对于于“工”远离了了工业污污染，“山泉”则给人人以回归归自然的的感觉，迎合了了人们返返璞归真真的心理理需求。比起某某些小儿儿用品痕痕迹十分分明显的的名称，其品牌牌适应
29、性性更强、覆盖面面更广，品牌形形象更为为鲜明。在包装上上，农夫夫山泉选选用运动动瓶盖，并且同同率先推推出运动动瓶盖的的上海老老牌饮料料正广和和更棋高高一着地地进行广广告宣传传，突出出运动瓶瓶盖的特特点。在在广告中中，农夫夫山泉把把运动盖盖解释为为一种独独特的带带有动作作特点和和声音特特点的时时尚情趣趣，选择择中学生生这一消消费群体体作为一一个切入入点；“课堂篇篇”广告中中“哗扑”一声和和那句“上课时时不要发发出这种种声音”的幽默默用语，让人心心领神会会，忍俊俊不禁，使得农农夫山泉泉在时尚尚性方面面远远超超出了其其他品牌牌，也使使人们对对农夫山山泉刮目目相看，产生了了浓厚的的兴趣。正是由于于农夫
30、山山泉在整整体产品品的多个个要素上上别出心心裁，一一进入市市场就强强有力地地显示了了其清新新、自然然的特性性，赢得得了消费费者的青青睐。从从19997年44月生产产第一瓶瓶纯净水水到19998年年，其市市场占有有率就在在全国占占到第三三位，仅仅次于娃娃哈哈和和乐百氏氏。资料来源源：张似似韵产产品生命命周期与与市场营营销组合合养生生堂公司司的市场场演进策策略市市场营销销导刊，20001(22) 第第二节 产品组组合策略略一、基本本概念产品组合合(prroduuct mixx orr prroduuct asssorttmennt)是是指企业业生产或或经营的的全部产产品线和和产品项项目的有有机组合
31、合方式，又称产产品结构构。产品线(prooducct llinee)指一一组密切切相关的的产品，又称产产品系列列或产品品品类。所谓密密切相关关，指这这些产品品或者能能够满足足同种需需求；或或者必须须配套使使用，销销售给同同类顾客客；或者者经由相相同的渠渠道销售售；或者者在同一一价格范范围内出出售。产品项目目(prroduuct iteem)指指在同一一产品线线或产品品系列下下不同型型号、规规格、款款式、质质地、颜颜色或品品牌的产产品。例例如百货货公司经经营金银银首饰、化妆品品、服装装鞋帽、家用电电器、食食品、文文教用品品等，各各大类就就是产品品线；每每一大类类里包括括的具体体品牌、品种为为产品
32、项项目。企业产品品组合可可以从宽宽度、长长度、深深度和关关联度四四个维度度进行分分析。在在此以表表11-1所显显示的产产品组合合为例加加以阐述述。（1）产产品组合合的广度度(prroduuct mixx wiidthh) 产品组合合广度又又称产品品组合的的宽度，指企业业生产经经营的产产品线的的数量。大中型型的多元元化经营营的企业业集团产产品组合合的广度度较宽，而专业业化的企企业和专专营性商商店生产产和经营营的产品品品类较较少，产产品组合合的广度度较窄。表111l所显显示的产产品组合合广度为为四条产产品线。 *（2）产产品组合合的长度度(prroduuct mixx leengtth) 产品组合
33、合长度指指企业生生产经营营的全部部产品线线中所包包含的产产品项目目总数，即产品品线的总总长度。表111一1所所示的产产品项目目总数是是18，这就是是产品线线的总长长度。每每条产品品线的平平均长度度，即企企业全部部产品项项目数除除以全部部产品线线所得的的商，在在此表中中是4.5(11844)，说说明平均均每条产产品线中中有4.5个品品牌的商商品。企企业产品品的项目目总数越越多，即即产品线线越长，反之则则越短。 表111-11 某百百货公司司的产品品组合产品线的长度服 装装皮 鞋鞋帽 子子针织品休闲装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男休闲装装男皮鞋礼帽汗衫背心心女休闲装装女皮鞋女帽风雨衣
34、童帽儿童服装装（3）产产品组合合的深度度(prroduuct mixx deepthh)产品组合合的深度度指企业业生产经经营的每每条产品品线中，每种产产品品牌牌所包含含的产品品项目的的数量。一个企企业每条条产品线线中所包包含的产产品品牌牌数往往往各不相相等，每每一产品品品牌下下又有不不同的品品种、规规格、型型号、花花色的产产品项目目。例如如，百货货公司的的休闲装装有九种种规格，那么，它的深深度就是是9。专专业商经经营的产产品品类类较少，但同一一产品种种类中规规格、品品种、花花色、款款式较为为齐全，产品组组合的深深度较深深。（4）产产品组合合的关联联度(pprodductt miix ccons
35、sisttenccy) 产品组合合的关联联度又称称产品组组合的密密度或相相关性，指企业业生产和和经营的的各条产产品线的的产品在在最终用用途、生生产条件件、销售售渠道及及其他方方面相互互联系的的密切程程度。表表11-1中该该百货公公司四条条产品线线都是人人们的穿穿着用品品，产品品的最终终用途相相同，可可以通过过相同的的分销渠渠道销售售，其关关联度较较为密切切。一般而言言，实行行多元化化经营的的企业，因同时时涉及几几个不相相关联的的行业，各产品品之间相相互关联联的程度度较为松松散；而而实行专专业化经经营的企企业，各各产品之之间相互互关联的的程度则则较为密密切。企业产品品组合的的广度、长度、深度和和
36、关联度度不同，就构成成不同的的产品组组合。分分析企业业产品组组合，具具体而言言就是分分析产品品组合的的广度、长度、深度及及关联度度的现状状、相互互结合运运作及发发展态势势。在一一般情况况下，扩扩大产品品组合的的广度有有利于拓拓展企业业的生产产和经营营范围，实行多多元化经经营战略略，可以以更好地地发挥企企业潜在在的技术术、资源源及信息息等各方方面优势势，提高高经济效效益，还还有利于于分散企企业的投投资风险险；延伸伸产品线线的长度度，使产产品线充充裕丰满满，使企企业拥有有更完全全的产品品线，有有助于扩扩大市场场覆盖面面；加强强产品组组合的深深度，在在同一产产品线上上增加更更多花色色、品种种、规格格
37、、型号号、款式式的产品品。可以以使企业业产品更更加丰富富多彩，满足更更广泛的的市场需需求，提提升产品品线的专专业化程程度，占占领同类类产品更更多的细细分市场场，增强强行业竞竞争力；加强产产品组合合的相关关性，可可以强化化企业各各条产品品线之间间的相互互支持，协同满满足消费费者，有有利于资资源共享享，降低低成本，可以使使企业在在某一特特定的市市场领域域内增强强竞争力力和市场场地位，赢得良良好的企企业声誉誉。因此此，产品品组合策策略也就就是企业业根据市市场需求求、营销销环境及及自身能能力和资资源条件件，对自自己生产产和经营营的产品品从广度度、长度度、深度度和关联联度等四四个维度度进行综综合选择择和
38、调整整的决策策。二、产品品组合策策略类型型产品组合合策略是是制定其其他各项项决策的的基础，产品组组合确定定之后，企业的的投资组组合、定定价、分分销渠道道、促销销以及各各项资源源的配置置都基本本确定。企业对对产品组组合进行行选择既既不是一一味追求求宽、深深、长，也不是是越专业业化越好好，而是是立足于于准确的的市场调调研，全全面考虑虑市场需需求、竞竞争态势势、外部部环境以以及企业业自身实实力和营营销目标标，遵循循有利于于促进销销售、提提高总利利润的原原则，正正确决策策，慎重重行动。常见的的产品组组合策略略有以下下六种： （1）全全线全面面型组合合 即企业生生产经营营多条产产品线，每一条条产品线线中
39、又有有多个产产品项目目，产品品项目的的宽度和和深度都都较大，各条产产品线之之间的关关联度可可松可紧紧。该策策略的特特点是力力争向尽尽可能多多的顾客客提供他他们所需需要的多多种产品品，满足足他们尽尽可能多多的需求求，以占占领较为为广阔的的市场。只有规规模巨大大、实力力雄厚、资源丰丰富的企企业才能能做到。如美国国宝洁公公司就有有洗涤剂剂、牙膏膏、洗发发水、香香皂、除除臭剂、润肤液液、婴儿儿尿布和和饮料等等多条产产品线，并且都都是日常常生活用用品，各各条产品品线之间间的关联联度较强强。而中中国的联联想集团团现在不不仅生产产计算机机，还生生产手机机，并且且进军房房地产，各条产产品线之之间的关关联度就就
40、较弱。 （2）市市场专业业型组合合即企业以以某一特特定市场场为目标标市场，为该市市场的消消费者群群体提供供多条产产品线和和多个产产品项目目，以满满足他们们多方面面的需求求。这种种组合策策略的特特点是宽宽度和深深度大，而关联联度较小小，并且且能全面面了解本本企业目目标顾客客的各类类需求，以全面面牢固地地占领本本企业目目标市场场为目的的。这种种组合策策略仍是是规模较较大的企企业才适适，如金金利来主主要是专专门为成成功的男男士生产产西服、领带、皮具、领带夹夹、香水水等用品品。（3）产产品系列列专业型型组合即企业生生产相互互之间关关联度较较强的少少数几条条产品线线中的几几个产品品项目，以满足足不同消消
41、费者对对这几类类产品的的差异需需求。这这种组合合策略的的特点是是宽度和和深度小小而关联联度密切切，产品品的技术术要求接接近，生生产专业业化程度度高，有有利于延延伸技术术优势提提高生产产效率。如科龙龙公司一一直致力力于制冷冷产品的的生产，只拥有有空调、冰箱等等少数几几条产品品线，每每一条产产品线的的产品项项目也较较为有限限，而生生产量较较大。（4）产产品系列列集中型型即企业集集中各种种资源，生产单单一产品品线中的的几个产产品项目目，以便便更有效效地满足足某一部部分消费费者对这这一类产产品的需需求。该该组合策策略的特特点是宽宽度最小小、深度度略大而而关联度度密切，且产品品和目标标市场都都比较集集中
42、，有有利于企企业较好好地占领领市场。这是中中小企业业经常采采用的组组合策略略。如格格兰仕公公司在创创业初期期和早期期只生产产微波炉炉这一大大类产品品，其花花色、品品种也较较为有限限。（5）特特殊产品品专业型型组合即企业凭凭借自己己所拥有有的特殊殊技术和和生产条条件，生生产能满满足某些些特殊需需求的产产品。这这一组合合策略的的特点是是宽度、深度、长度都都小，目目标顾客客具有特特殊需求求，生产产的针对对性、目目标性都都很强。很多情情况下是是根据顾顾客特殊殊的个性性化需求求定制产产品。如如某企业业专门生生产残疾疾人使用用的假肢肢、轮椅椅、康复复器械等等。（6）单单一产品品组合即企业只只生产一一种或为
43、为数有限限的几个个产品项项目，以以适应和和满足单单一的市市场需求求。这一一组合策策略的特特点是产产品线简简化，生生产过程程单纯，能大批批量生产产，有利利于提高高劳动效效率，降降低成本本；技术术上也易易于精益益求精，有利于于提高产产品质量量和档次次。但是是由于生生产经营营的产品品单一，企业对对产品的的依赖性性太强，因而对对市场需需求的适适应性差差，风险险较大。上述六种种产品组组合策略略为企业业制定决决策提供供了多种种选择，企业在在实际决决策时要要综合考考虑以下下几个制制约因素素：（1）企企业资源源的制约约企业资源源指的是是企业的的人、财财、物及及生产经经营能力力。任何何企业无无论规模模多大，其资
44、源源总是有有限的，都有自自己的优优势和不不足之处处。因此此，并不不是生产产经营任任何产品品都是可可能和有有利的，要根据据自身的的资源状状况决定定生产什什么产品品和生产产多少。（2）市市场需求求的制约约市场需求求处在不不断的变变化之中中，企业业只能根根据市场场需求的的发展变变化趋势势、本企企业在人人、财、物力方方面的优优势，拓拓宽或加加强具有有良好前前景和获获利潜力力的产品品系列。市场需需求在诸诸制约因因素中起起主导的的决定性性作用。（3）竞竞争条件件的制约约如果新增增加的产产品系列列遇到强强大的竞竞争对手手，利润润的不确确定性和和风险性性较大，则与其其加宽产产品系列列，不如如增加产产品项目目，
45、加深深原有的的产品系系列更为为有利。如果关关联度较较为密切切的产品品系列竞竞争剧烈烈，还不不如选择择既有市市场需求求，企业业又有实实力进入入的其他他行业，朝多元元化经营营方向发发展。三、产品品组合分分析 产品组组合状况况直接关关系到企企业的销销售额和和利润水水平，企企业必须须在产品品组合形形成以后后，对产产品组合合及其对对未来销销售额、利润水水平的发发展和影影响进行行系统客客观的分分析和评评估，并并对是否否增加或或剔除某某些产品品线或产产品项目目作出决决策，以以实现产产品组合合的优化化。常用用的产品品组合分分析方法法主要有有以下几几种： 1、 产品处境境分析法法产品处境境分析法法由美国国市场营
46、营销学者者杜拉克克首先提提出，他他将企业业现有产产品分为为六个层层次，然然后分析析研究各各个层次次产品在在未来销销售成长长中的潜潜力，以以此来决决定现行行产品组组合的调调整。杜拉克划划分的六六个层次次的产品品和相关关的策略略是：(1) 目前的的主要产产品，其其策略是是稳定市市场地位位，以增增加企业业利润收收入；(2) 未来的的主要产产品，其其策略是是作为企企业投资资和保护护的重点点，促使使发展和和壮大；（3）过过去的主主要产品品，由于于目前市市场需求求下降，销售萎萎缩，其其策略是是或者对对产品进进行改进进，如多多功能开开发以求求东山再再起，或或者予以以淘汰；(4) 需改进进的产品品，应根根据市
47、场场需求和和竞争对对手产品品的变化化，加紧紧改进提提高，力力促成为为今天或或明天的的主要产产品；(5) 需维持持的产品品，则继继续经营营，保持持市场，争取创创造更多多利润；(6) 失去销销路的产产品，应应立即转转产或淘淘汰，以以便集中中企业资资源生产产经营盈盈利丰厚厚的产品品或者有有发展前前途的产产品。2、 产品线销销售额和和利润分分析法产品线销销售额和和利润分分析法是是对现行行产品线线上不同同产品项项目所提提供的销销售额和和利润水水平进行行分析和和评价，以此为为依据制制定产品品线的调调整决策策。比如某公公司拥有有一条五五个产品品项目的的产品线线，图1112按各各项目的的销售额额和利润润的比例例排列。可以看看出，产产品项目目A的销销售额和和利润分分别占整整条产品品线销售售额和利利润的550、30，产品品项目BB的销售售额和利利润分别别占整条条产品线线销售额额和利润润的300，这这两个产产品项目目占了整整条产品品线销售售额的880和和利润的的60%，显然然是这条条产品线线中的