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1、博旅游营销中应用研以浙江省旅游局官方微博为例 摘要：在瞬息万变的信息时代，微博的重要作用已经获得社会的普遍认同，也是当前市场营销不行缺少的一种传播渠道。微博营销因其成本低、回报快等特点，受到各类机构、群体的热情追捧。基于这样的背景，本文以浙江省旅游官方微博为例，在深化探讨微博与微博营销的相关理论的基础上，通过问卷调研获得数据，用于分析微博营销是如何产生效应、起到宣扬引导消费的作用的。并进一步分析微博营销在旅游业发展中的详细作用，总结当前存在的问题并给出指导建议，探讨结果将起到丰富理论与指导实践的作用。关键词：微博；微博营销；旅游微博营销；浙江省旅游局官方微博 书目书目 . 2 一、绪论. 3
2、（一）探讨背景与意义 . 3 （二）探讨方法 . 3 二、文献综述 . 4 （一）旅游网络营销 . 4 （二）微博营销 . 4 三、旅游微博营销的作用机制探讨 . 5 （一）浙江省旅游局官方微博介绍 . 5 （二）微博营销的影响因素分析 . 5 1、专业的微博营销团队 . 6 2、内容特性显明，紧扣热点话题 . 6 3、定期抽奖赠奖，培育核心粉丝 . 6 4、发挥看法领袖的作用 . 6 （三）相关数据分析 . 5 四、旅游微博营销对旅游业发展的作用 . 7 （一）微博营销的方式成本低、回报高 . 7 （二）微博营销的内容贴近实际且亲民 . 7 （三）微博营销的传播速度非常快速 . 7 （四）微
3、博营销具有高度互动性 . 7 五、旅游微博营销在旅游业发展中存在的问题 . 8 （一）部分旅游局官方微博落于形式成为空壳 . 8 （二）微博文字数量有限，运营模式单一 . 8 （三）营销效果欠佳、实际购买转化率低 . 8 （四）旅游微博营销监管困难 . 9 六、解决方法 . 9 七、总结与创新点 . 9 参考文献. 11一、绪论（一）探讨背景与意义在经济全球化和中国加入世界贸易组织的大背景下，中国旅游业发展的国际国内竞争日趋激烈。旅游产业作为一个朝阳产业，须要不断探究更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。与此同时，信息技术的发展也使旅游市场营销的方式及观念发生了根本性的改变。作为
4、现代信息技术集中代表的因特网技术，己经成为了信息的平台、学问的平台、媒体的平台以及通信的平台，正为旅游企业供应新的营销平台。旅游网络营销便是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。本探讨以浙江省旅游局官方为例，通过探讨其微博的运营模式，在理论方面可以起到丰富微博营销相关理论的作用，在实践方面探讨结果可被其他旅游局学习与借鉴，对其运营方式、营销手段等方面的分析结果将有助于旅游政务机关开拓新的营销路径，促进地方旅游业发展，带动第三产业的兴起，具有非常重要的实践意义。（二）探讨方法（1）文献探讨法：本文采纳文献分析法通过文献检索、分析与总结,了解国内外微博营销与旅游网络营销的探讨现状,总结出微博营销的作
5、用机制困难且多样。本文运用定性探讨的方法,对影响微博营销效果的因素进行理论分析，作为进行案例探讨的基础材料与理论依据，整理现存的探讨成果,找寻本探讨的切入点和亟待解决的问题。（2）个案探讨法：本探讨采纳案例探讨法。案例探讨是对定性理论假设的验证，它是探究性的，回答的更多是关于任何（How）与为什么（Why）的问题。案例探讨方法分为个案探讨（single-case study）与多案例探讨（multiple-case study）。单个案例探讨通常用作确认一个理论或是提出一个独特的案例，将每一个案例看成独立的整体进行全面的分析。多案例探讨的特点在于它强调对不同对象之间的交叉分析对比，但对单个案例
6、的探讨有限且不适用于分析某一组织在较长时间里的连续经营状况。本探讨采纳个案探讨法，尽管其以某个个体作为探讨的对象，但这并不解除将探讨结果推广到一般状况，也不解除在实际中加以应用的可能性。（3）统计分析法：统计分析法是指通过对探讨对象的规模、范围、速度、程度等数量关系的分析探讨，相识和揭示事物间的相互关系、改变规律和发展趋势，借以达到对事物的正确说明或预料的探讨方法。本探讨通过 excel 等软件进行数据分析,对提出的理论论点进行验证,从而对理论分析结果进行完善和修正。二、文献综述（一）旅游网络营销国外关于旅游网络营销的相关学术探讨起先于 20 世纪 90 年头中期，出现在互联网普及之后。随着旅
7、游业应用信息技术探讨领域的扩大，渐渐出现了针对互联网在旅游营销中应用的探讨。其中，Youcheng Wang(2002)等学者从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能，并在 2004 年提出了互联网营销和电子商务应当是旅游业的中心模式的观点，指出胜利地运作一个在线旅游社区依靠于成员的参加和主动贡献。Yu -Shan Lin(2006)等学者通过探讨指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W(2007)等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外,有些学者在
8、探讨中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如 Dae -Young Kima(2007)等学者探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜寻行为，总结了这种差异对旅游网站供应差异性信息的影响。这些探讨成果都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销探讨非常关注的领域之一。在国内关于旅游网络营销的探讨方面，最早涉及旅游网络营销探讨是学者赵啸峰，探讨分析了互联网的应用与旅游营销的关系。之后，张青年、杨云(1999)等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略。姚进(2000)在对 2000 年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品
9、网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系并不完善，探讨缺乏系统性和整体性。理论文献成果亟待进一步拓展与丰富。（二）微博营销微博营销以微博作为营销的平台，每一位听众或粉丝都是企业潜在的营销对象，企业可以通过发布博文信息向网友传播企业和产品信息，同时树立良好的企业和产品形象。旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息沟通平台，以文字、图片或视频的形式，发布旅游产品信息、共享旅行心情，刚好更新并和粉丝共享互动，以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、企业品牌的知名度，最终达到营销目的。微博亲民性、传播速度快以及互动性强等特点对旅游业的发展具有肯定的促进
10、作用。Edward Mischaud(2007)认为 Twitter 是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查探讨发觉，大部分用户运用 Twitter 是为了通知好友自己目前在做什么。Gaonka amp; Choudhury(2007)认为微博是实现新一代共享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜藏积聚中。Alexander Passant(2008)探讨了微博系统的特点、方法和架构，认为微博已经快速引起人们的爱好，其后的发展必将深远的影响人类社会。三、旅游微博营销的作用机制探讨（一）浙江省旅游局官方微博介绍浙江省旅游局官方微博，开通于 2011 年，现有粉丝 302 万人，201
11、3 年入选全国政务微博百强，排名第 52 位 。其开通宗旨在于更好地进行服务，不仅是服务浙江本地游客，更多 的是将浙江作为目的地的外地游客。浙江省旅游局官方微博的风格很官方但又很平民，其发布的博文信息大多都是浙江的风土人情，互动富有感染力，让网友们能够不出家门，就能感受到遍布浙江的秀美风景，不仅为网友们供应全面的旅游资讯和好用的指南信息，还能 够与网友进行快捷的互动和回复，尽显了旅游城市的好客与对游客的重视。特殊须要提到的是，浙江省旅游官方微博还在其简介出公示了询问服务投诉电话，利用微博进行投诉的游客，能第一时间联系上质监部门，形成一条畅通的渠道。微博、质监电话、景区、旅游部门等相互连通，成为
12、一个完善的投诉体系。浙江省旅游局官方微博的胜利运营为各个地市的旅游局、大景区起到了示范作用，各级机构、团体纷纷建立微博沟通客户，增加了新的服务与宣扬渠道。（二）微博营销的影响因素分析通过文献梳理，本探讨认为企业或机构采纳旅游微博营销方式，引发其发生作用的机制主要包含以下几类因素，将干脆影响能否产生良好的宣扬效应。1、专业的微博营销团队 旅游官方微博起到了宣扬产品与景点的作用，建立的同时必需配备专业的微博营销团队，进行专业化的维护与管理。官方微博相关的活动的策划与执行、信息的采集与发布、数据的分析与总结、粉丝的互动与推广等等，都与此专业团队有着密不行分的关系。2、内容特性显明，紧扣热点话题 旅游
13、官方微博作为宣扬当地景色与风土文化的平台，其内容须要结合地方特色，突出本土化特点，方能真正发挥其作用。同时微博内容还应紧扣热点话题，以吸引更多网友的留意力与参加度。3、定期抽奖赠奖，培育核心粉丝 在微博营销中，最为广泛运用的营销手段便是转发抽奖和互动抽奖。这样的营销方式便于实施，简单参加；一旦粉丝转发或者评论相关博文，便有机会赢取相关奖品。对于旅游局来说，他们只花费了少量的费用，却能够有效地提升活动知名度和曝光率。4、发挥看法领袖的作用 看法领袖是指在人际传播网络中常常为他人供应信息、看法、评论，并对他人施加影响的活跃分子，是大众传播效果在形成过程的中介或过滤的环节。名人、行业内的专业人士、微博达人或者是任何方面具有影响力的人物，都有可能是微博中的看法领袖。较高的人格魅力、综合素养以及社会认同感往往是他们共同具备的特点。他们通常在社交媒体上表现活跃，通晓特定领域，并能对这些领域的问题做出相对正确的推断，同时他们利用自身能够影响他人的实力，接受和传播他们所感爱好的信息。（三）相关数据分析本探讨通过对当前已有的资料进行分数据分析，佐证以上几点因素对微博.