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1、集团业务产品生命周期创新模型在产品管理中的应用管理研究前言/本文主要观点随着全业务和3G时代的到来，集团客户市场成为战略竞争领域。如何通过产品生命周期理论来管理集团业务产品，并建立健康有序的集团业务产品体系，进而提供更高价值的增值服务，产生集团客户黏性，已成为各大电信运营商急切关注的问题。本文中研博博峰咨询询有限公公司结合合产品生生命周期期理论对对集团业业务产品品的管理理工作进进行深入入研究，对以下问题进行分析：1、 通过对集团团业务产产品的市市场渗透透率和市市场增长长率两个个维度出出发建立立集团业业务产品品生命周周期模型型，简化产品管管理部门门对产品品生命周周期阶段段的评估估，为集团团业务产
2、产品管理理工作提供供决策支支持。2、 通过对集团团业务产产品的深深入分析析，从多多角度对对产品属属性进行行评估，建立集团业务产品引入评估工具，为新产品的引入提供决策依据。3、 从产品生命命周期理理论出发发，综合合考虑集集团业务务产品的的赢利性性和连续续性，明确产品品体系目目标。4、 建立集团业业务产品品“竞争力力-健康康度”矩阵，全面了了解产品品综合情情况。产产品管理理人员可通通过矩阵阵对集团团业务产产品进行行“体检”，了解产产品的整整体状况况，明确确产品管管理的工作重重点，提提出改善善和提升升措施。正文：集团业务产产品存在在研发期、引入期、成长长期、成熟熟期和衰退退期等市场场生命周周期。各个
3、生命命周期阶阶段所表现出出来的产产品特征和应采采取的发发展策略略均各不相相同。随着全全业务和和3G时代代的到来来，电信信运营商商的产品品种类和和产品数量量愈来愈愈多，产品管管理的难难度也不不断加大大。产品品管理工工作已成成为电信信运营商商重点关关注的问问题，通过研研究发现现运营商商产品的的管理主主要存在在以下问题题：1、 缺少产品的的生命周周期阶段段的准确确评估。处处在不同同生命周周期阶段段的产品品大多采采用相同同的产品品管理方方法和营营销策略略，不仅仅浪费了了公司资资源，同同时效果果不佳。运营商应建立产品生命周期的评估机制，简化产品生命周期阶段的评估方法。2、 缺少新产品品引入评估机机制。产
4、产品上市市后发展展状况的的好坏只只有投入入市场后后才知道道，新产产品引入入缺少对对产品发发展趋势势的预测测。一些些产品投入入市场后后发展状状况不佳佳，浪费费了大量量人力和物力等资源，同时还还可能给运运营商造成更大的损失。应建立立引入评评估机制制，引进进优良“品种”，降低风风险。3、 产品体系缺缺少基于于产品生生命周期期理论的的统一管管理和整整体规划划，产品品发展目目标不明明确。在在全业务务运营的的环境下下应建立立何种产产品体系系，如何何引进新新产品等等问题均需需形成统统一的管管理方法法。4、 缺少基于产产品生命命周期的的集团业业务产品品管理方方法。对对集团业业务产品品竞争能能力和健健康状况况缺
5、乏监监督机制制，产品品管理的的工作重重点不明明确。建立集团业业务产品品评估模模型典型的产品品生命周周期 (PLCC) 一一般可以以分成五个个阶段，即即研发期期、引入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期。处于于不同产产品生命命周期阶阶段的产品呈现现出的产品特特征不同同，如：引入期期的产品品市场渗渗透率低低、市场场增长速速度低、竞竞争者数数量少、市市场需求求量高；处在成成长期的的产品特特点为市市场渗透透率增加加、市场场增长速速度高、竞竞争者数数量增多多、市场场需求量量减少；处在成成熟期的的产品市市场渗透透率高、市市场增长长速度趋趋于平缓缓、竞争争者数量量多、市市场需求求量低；衰退期期产品市市场渗透
6、透率减低低、市场场增长率率低、竞竞争对手手数量减减少、市市场需求求量下降降。如图1所示：。 图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图1 产品品生命周周期曲线线（图中中的字体体看不清清呀）通常产品生生命周期期的阶段段判断大大多是通通过对不不同阶段段的产品品属性特特征进行行界定。产品生命周期曲线是体现了销售量与时间的关系，通过生命周期曲线能够反映出产品整体发展状况，但指标单一，反馈信息不全面，对产品短期的指导意义不强。然而产品的市场渗透率和市场增长率是体现产品市场发展情况的两个重要指标。市场渗透率能够反映出产品市场推广的整体情况，而市场增长率能够反映出产品短时间内的产品发展变化。通过市
7、场渗透率和市场增长率两个指标的结合更能够准确的界定产品生命周期所处阶段，更能全面体现产品的发展状况。“集团业务务产品生生命周期期模型”采用市市场渗透透率和市市场增长长率两个个产品特特征对产产品进行行评估，从从横向与与纵向两两个维度度准确界定定产品所所处生命命周期阶阶段。具体模型型如图2所示。：图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图2 集团团业务产产品生命命周期模模型（成成熟期为为何用箭箭头表示示不太理理解）新产品引进进评估机机制产品研发期期的管理理是产品管管理工作作的重点点，新引引入产品品的质量量优劣大大多与产产品今后后的发展展趋势的的好坏相相一致。运运营商在在研发期期的主要要工
8、作为为引进“优良品品种”，不同产产品投入入市场后后存在着不同的的发展趋趋势，如如图3所示，存存在快速速发展型型产品、普普通发展展型产品品和缓慢慢发展型型产品。 图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图3 产品品发展趋趋势图（为为何以330度为为间距进进行划分分？）通过对集团团业务产产品的属属性和特特征的深入分分析和研研究，运运营商可可以对引引入的新新产品从从不同的的角度进行行评估，来预测产品的发展趋势，最终建立集团业务产品发展趋势评估模型与实用工具。集团业务产产品主要要是由SSP和SI等等厂商进行行产品研发发与技术支支撑，由电信信运营商商进行产产品推广广和服务务，并最终提供供给客户
9、户进行使使用。产产品上市市后的推推广情况况跟产品营营销过程程中的各个环环节息息息相关，产品发展趋势的预测需综合考虑产品营销所涉及的各个环节，其中涉及客户、运营商、SP或SI等多方面的影响因素。新产品引入入评估模型型通过对对诸多集团团业务产产品的推广情情况进行行实际分析析，提炼炼出多项项具体分析析指标，涉涉及产品品的市场场、资费费、营销销、技术术、质量量、功能能、服务务等多个个维度。产品管管理人员员仅需简简单使用用评估工工具（什什么样的的评估工工具？）进行评估，便可大致了解产品的未来发展趋势，获得产品的各个生命周期阶段的近似周期等信息，为电信运营商新产品的引入提供决策支持。集团业务产产品发展展趋
10、势预预测结果果示意如图4所示。：图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图4 集团团业务产产品发展展趋势预预测结果果示意这个地方没没太明白白。从逻逻辑上，以以30度度为间距距，每个个30度度表示不不同的周周期是么么？就是是说研发发期引引入期是是在第一一个300度区间间内？图图2与图图4之间间是什么么关系？基于产品生生命周期期的集团团业务产产品体系系建设当今电信行行业竞争争愈加激激烈，各各种的新技术术不断发发展，致致使产品品的生命命周期逐逐渐缩短短。如果运营营商不及及时建立立产品体体系规划划，将形形成逐渐渐走下坡坡路的状状况，从从而给竞竞争对手手以可乘乘之机。因因此，集集团业务务产品管
11、管理要保保持产品品的连续续性，沿着“吃着一一个，拿拿着一个个，看着着一个，想想着一个个”的思路路进行产产品管理理，这样才能能使运营营商无论论何时都都有产品品处于生生命周期期的各个个阶段，才才能保证证企业充充满活力力，不断断发展。首先、集团团业务产产品体系系的建设设离不开开产品创创新。产产品创新新是应对对付竞争、减减少风险险、保持持电信客户户声誉的的有利武武器。因因为集团团业务产产品有其市场场生命周周期，如如果运营营商一贯贯生产陈陈旧产品品，则运运营商必必将走向向窒息的的绝路。反反之运营营商能很很好的掌掌握和运运用生命命周期理理论，不不失时机机地研发发、引入入物美价价廉的新新产品，使使一代一一代
12、新产产品相继继接续，才才能使运运营商无无论何时时，总有有潜力产品品处于不不同的生生命周期期各个阶阶段供应应，使运营营商总是是充满活活力后劲劲，盈利利稳步增增长。其次、产品品体系建建设还应应构建整整体“产品体体”概念，明明确产品品体系发发展目标标。“产品体体”概念的的意识意思是说，把把运营商商运营的的产品理理解成一一个单独独产品，并对这个单独产品形成统一的规划和管理。单个产品的发展不能代表整体产品的发展，同时多个产品的发展方向、发展目标都应朝着同一个方向，形成统一的、合理的产品架构。通过产品体系的建设，能够明确了产品的发展动向，使得集团业务产品能够“百花齐放，百鸟争鸣”，从而更好的为运营商服务。
13、（“产品体”概念很好，理解起来有点费劲。没想明白对实际应用的指导意义）最后、集团团业务产产品体系系建设还还应形成成产品梯梯度，建建立“最优”产品比比例。运运营商应应借鉴生生命周期期的管理理思想，在在保证获获得较大大盈利的的情况下下，保证证产品链链的连续续性。产产品管理理应掌握握三档产产品：一档是是大量处处于成长长期和成成熟期的的产品；一档是是正在小小批处于于引入期期的产品品；另一一档是正正在研制制的未来来产品。只只有这样样，运营营商上才能能够购不失时时机的投投入新产产品刺激激市场需需求，并并联系连续续不断的地满足市市场的数数量、质质量和功功能等多多方面的的需求，不不给竞争争对手可可乘之机机，才
14、能能长期保保持市场场优势。同时产品体体系的建建设还应有明确的的整体产品品发展目目标。集团业业务产品品生命周周期与传传统的工工业产品品、快速速消费品品等产品品的生命命周期有有所区别别，存在在其特殊殊特性。工业业产品、快快速消费费品等产产品在刚刚刚引入入市场后后产品的的价格最最高，盈盈利能力力最强，当当产品到到达成熟熟期后，产产品的销销售量和和利润都都有所下下降。而而集团业业务产品品大多具具有包月月套餐，达达到成熟熟期后由于用用户多而而盈利能能力最强强。基于产品生生命周期期理论的的集团业业务产品品体系建建设，应应以保持持产品的的延续性性，形成成产品梯梯度，并并在满足足客户需需求的前前提下实实现产品
15、品盈利的的最大化化。从单单个产品品的角度度看，盈盈利最大大的时期期是产品品的成熟熟期，为为了使产产品能够够达到成成熟期应应保持产产品具有有很快的的增长速速度，并并迅速提提升产品品的市场场渗透率率。同时如果果能够保保证多个个产品同同时到达达成熟期期，则运运营商的的盈利最最大，但但还应保保持产品品的连续续性，有有达到成成熟期的的产品，还还该应有有成长期期、引入入期和研研发期的的产品。从集团业务务产品赢赢利性和和连续性性的角度度出发，在集团业务产品生命周期模型中，集团业务产品的整体发展方向应该向着市场渗透率高和市场增长率高的方向发展，要确保大部分产品处于成熟期和成长期，少部分产品处于引入期。总体来说
16、产品的发展方向应朝着生命周期模型的右上方发展，逐渐朝着成熟期靠拢，如图5所示。图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图5 集团团业务产产品体系系发展目目标并通过借鉴鉴其他行行业基于于产品生生命周期期的产品品管理经经验，集集合集团团业务产产品的自自身特点点，从产产品赢利利的角度度明确基于于集团业业务产品品所处生命周周期阶段段的“最优”产品比例例，进而形形成集团团业务产产品体系系的发展展目标和和整体框框架。“竞争力-健康康度”矩阵产品处在不不同的生生命周期期阶段，应采取不同的产品管理办法。本文通过建立产品“竞争力-健康度”矩阵，协助产品管理者更好地的运用产品生命周期理论来管理集团业务产
17、品。在“竞争力-健康度”矩阵中，竞争力主要从运营商外部的角度出发，考虑外部环境、客户需求的满足程度等维度，健康度主要考虑产品的盈利能力、客户发展数量、投诉情况等维度。产品管理部门可以通过对具体维度的评分，确定该产品的竞争能力和健康程度，了解产品的综合情况，为更好的管理产品提供决策支持。（盈利、赢利，需要辨析一下，呵呵）图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月图6 “竞竞争力-健康度度”矩阵图图产品的营销销推广过过程中要要时刻考考虑产品品的竞争争力和健健康度，但但产品随随所处生命命周期阶阶段不同同，产品品管理工工作关注注的重点也也不同。图表来源：中研博博峰知识识库20008年年12月月
18、图7 基于于产品生生命周期期的产品品管理工工作重点点（图中是表表示同一一产品么么？球的的不同颜颜色表示示处于不不同的生生命周期期？）引入期产品品管理工工作应关关注产品品竞争力力，工作作重点放放在提高高产品的的功能、质质量、客客户感知知等维度度的增长长。引入入期产品品市场发发展情况况不是很很理想，产产品销售售量和利利润还没没有形成成规模，产产品的健健康度会会相对较较低。产品进入成成长期，竞竞争力不不断提升升的同时时，健康康状况也也在不断断的提高高，随着着用户数数量的不不断扩大大，利润润的不断断提升，怎怎样快速速提高产产品健康康度应成成为此阶阶段的工工作重点点。尤其其应不断断地加强强企业内内管理流
19、流程的科科学性、管管理的高高效性等等健康度度指标，为为产品的的大规模模发展奠奠定基础础。成熟期产品品的销售售量和利利润都很很稳定，市市场渗透透率已经经接近饱饱和，市市场增长长速度相相对降低低。产品管管理重点点应保持持产品管管理和产品服服务的高高质量等等健康度度指标的的稳定，确确保大用用户量的的要求。产品进入衰衰退期市市场渗透透率降低低，市场场增长率率出现负负增长。主主要原因因大多是是外部环环境因素素、产品技技术和客户感感知程度度等因素素的变化化。此时时产品竞竞争力会会出现下下滑，随随之将带动产产品健康康度的下下滑。产产品管理理工作应应采取有有效措施施避免产产品竞争争力的下下滑，提提出应对对措施
20、，稳定产产品的市市场渗透透率。此时产产品竞争争力的提提高应作作为产品品管理的的重点工工作。结论/总结结本文区别于于以往产产品生命命周期理理论对产产品营销销决策的的研究，研研究重点点转向基基于产品品生命周周期理论论对产品品管理工工作的指指导。并并从实际际工作中中遇到的的问题出出发，建建立基于于生命周周期的产产品管理理办法，在在实际工工作中具具有很强强的指导导性和实实用性。首先，建立立集团业业务产品品生命周周期模型型，对传传统产品品生命周周期理论论的实际际应用进进行了拓拓展，使使得产品品管理人人员更加加方便，同同时准确确的了解解产品所所处生命周周期阶段段，为集团团业务产产品的管理提供供决策依依据。
21、其次，建立立集团业业务产品品的新产产品引入入评估工工具。从从生命周周期理论论出发，对对产品属属性进行行分析，提出集团业务产品发展趋势预测工具，为集团业务产品的引入提供决策支持。再次，提出出了产品品管理的的连续性性，形成成了“产品体体”的概念，并并把各个个生命周周期阶段段的产品品进行“最优”比例，最最终明确确集团业业务产品品体系规规划和总总体发展展目标。最后，建立立产品“竞争力力-健康康度”矩阵，进行产产品发展展影响因因素分析析，全面的的对产品品进行“体检”，并明确产产品管理理工作重重点，突突出产品品的优势势和不足足，从而而又针对对性的进进行保持持和提升升。（结论总结结很象前前言，需需要调整整下，比比如写一一下这样样做后，产产品管理理上一个个新台阶阶？）学明：研研究得很很深入，很很有指导导意义。只是对图33所示模模型没太太理解如如何进行行应用。建议已经以以修订方方式列在在上面，供供参考。欢迎交流。Lucy