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1、真实数据破解大众系终极竞争战略(20111-11-08 004:400:01) 转载标签： 汽车分类： 汽汽车i工厂厂 真实数据破破解大众系系终极竞争争战略 东东汉末年，虎虎牢关前，天天下第一的的温侯吕布布被刘备、关关羽、张飞飞的一场群群架，打得得飞马逃回回了关内。这这既赏了说说书人的饭饭，也成就就了“好汉汉难敌四手手，猛虎架架不住群狼狼”的公理理地位。但但是，逃回回关内的吕吕布并没有有学乖。此此后每一场场战役依然然一马当先先地冲锋陷陷阵，直到到在白门楼楼丢了性命命。 单单打独斗，既既是英雄的的战斗模式式，又是英英雄的悲剧剧模式。从前如如是，现在在也如是。22009年年以前的很很长时间里里，车
2、型层层级上的单单一车型竞竞争是国产产乘用车市市场唯一的的竞争模式式。但是，拥拥有最多明明星车型的的大众系率率先颠覆了了这种竞争争模式。 迄今今为止，大大众系在国国产乘用车车市场投入入了三个子子品牌：奥奥迪、大众众、斯柯达达。根据公公安部上牌牌量统计，今今年上半年年，奥迪的的销量为9976711辆，大众众的销量为为7170069辆，斯斯柯达900422辆辆。大众系系在今年上上半年的总总销量为99051662辆。这这一规模超超过了日产产、丰田、本本田日系三三强的销量量总和。 拥拥有最多的的市场销量量，拥有最最大的明星星车型阵容容。然而，大大众系真正正的竞争力力却来自一一种全新的的竞争模式式。这种竞
3、竞争模式亮亮相国产乘乘用车市场场还不足三三年，却已已经从结构构上改变了了市场竞争争的原有格格局。 在在向上竞竞争第五五章里，我我对大众系系的这种新新竞争模式式进行了如如下专题剖剖析。 22009年年广州车展展，为了击击破日系品品牌在南方方六省的市市场强势，大大众中国启启动了南方方战略。在在竞争战略略上，它采采用了一种种全新的竞竞争模式：将南北大大众的奥迪迪、大众、斯斯柯达3个个品牌244款车型聚聚合成一个个超级产品品组合联盟盟，形成了了一股强悍悍无比的竞竞争合力。这这个联盟超超越了车型型和品牌层层次，在产产品组合层层次上实现现了跨企业业和跨品牌牌的战略合合作。 此此举果然见见效。20010年，
4、大大众系在华华南地区市市场增幅超超过了555%。销售售规模超过过了本田系系，逼近了了日产系。大大众和通用用的迅速成成长，让华华南市场的的竞争格局局产生了颠颠覆性变化化：从前是是丰田、本本田和日产产三国鼎立立，现在是是丰田、本本田、日产产、大众和和通用五霸霸争雄。 自自此，国产产乘用车市市场诞生了了一种全新新的竞争样样式。汽车产品组组合的竞争争力产生原原理 在在国产乘用用车市场，为为数不少的的企业患上上了一种怪怪病：旗下下总会有一一款甚至多多款车型卖卖得风生水水起。但是是，企业的的竞争势位位却总是羸羸弱不堪。 李李克拉耶耶夫斯基是是国际知名名的运营管管理专家。他他说：“走走独木桥总总是让人很很担
5、心。那那些严重依依赖一两个个车型的企企业也会给给人同样的的感觉。”在在他看来，怪怪病的起因因是这些企企业的产品品组合战略略出了严重重问题。 所所谓产品组组合，指的的是企业经经营的全部部产品线和和产品项目目的组合方方式。在乘乘用车市场场领域，汽汽车企业的的产品结构构一般分为为产品组合合、标识品品牌、车型型和车款四四个层级。 22009年年以前，中中国汽车市市场的竞争争主要在标标识品牌和和车型这两两个层级展展开。也就就是说，市市场竞争的的战场主要要是在品牌牌与品牌之之间、车型型与车型之之间，以价价值链竞争争的方式展展开。随着着南方战略略的启动，超超级产品组组合联盟这这个全新的的竞争战略略样式震撼撼
6、了中国汽汽车业。大大家惊异地地发现，大大众系不仅仅每一款车车型像古罗罗马军团的的战士一样样骁勇善战战，而且所所有品牌和和车型在整整体上已经经嵌结成一一个坚不可可摧的战阵阵，形成了了不可与之之争锋的竞竞争合力。 产产品组合是是汽车企业业最高的产产品层级，覆覆盖了企业业所有的品品牌和车型型。作为企企业最大的的产品生命命体，它蕴蕴涵着最强强大的价值值能量和竞竞争能量。如如果说两个个车型的竞竞争是火星星撞地球，那那么两个企企业的产品品组合竞争争就是两个个星系的撞撞击。比起起车型竞争争力，产品品组合竞争争力的评估估要复杂得得多。一般般而言，在在国产乘用用车市场，一一个产品组组合是否具具有竞争优优势，主要
7、要取决于四四个要素的的交互作用用。 第第一个要素素，车型类类别契合度度。 每每一个时期期，乘用车车市场在车车型类别层层级上都会会产生一个个相对稳定定的市场份份额结构。市市场份额大大的车型类类别，会成成为乘用车车市场的主主流和重心心。在现时时期，国产产乘用车市市场的主流流类别车型型是小型车车、紧凑型型车、中型型车和SUUV。其中中，紧凑型型车的市场场份额最大大，已经成成为国产乘乘用车市场场的晴雨表表。 所所谓车型类类别契合度度，指的是是汽车企业业产品组合合的车型类类别结构和和当期类别别车型市场场份额结构构的契合程程度。契合合度越高，产产品组合的的竞争合力力也就越高高。 第第二个要素素，车型档档次
8、契合度度。 每每一个时期期，在一个个类别车型型市场中，不不同档次区区隔市场之之间都会形形成一个相相对稳定的的市场份额额结构。市市场份额大大的档次车车型，会成成为这个类类别市场的的主导区隔隔市场。这这标示出这这个时期该该类别市场场的档次区区隔竞争重重心。譬如如，在现时时期，紧凑凑型车市场场有高端、次次高端、中中端、次中中端、低端端5个档次次区隔市场场。其中，中中端车型市市场份额最最大，次高高端次之。它它们共同组组成了紧凑凑型车的主主导区隔市市场。 所所谓车型档档次契合度度，指的是是汽车企业业每个类别别车型的车车型档次结结构和当期期这个类别别车型的档档次区隔市市场份额结结构的契合合程度。契契合度越
9、高高，产品组组合的竞争争合力也就就越高。 第第三个要素素，车型市市场领先度度。 所所谓车型市市场领先度度，指的是是所有车型型在产品价价值、技术术配置和销销售规模上上的相对市市场领先程程度。领先先度越高，产产品组合的的竞争合力力也就越高高。 第第四个要素素，品牌价价值和谐度度。 如如果企业采采取的是多多品牌战略略，那么品品牌之间的的价值和谐谐度就会对对产品组合合的整合竞竞争力产生生至关重要要的影响。和和谐度越高高，产品组组合的竞争争合力也就就越高。大众系产品品组合的竞竞争力分析析 现现在，让我我们站在产产品组合的的角度，来来看一看大大众系的整整合竞争力力是怎样炼炼成的。 第第一，大众众系的车型型
10、类别契合合度。 从从上述数据据可以看出出，作为国国产乘用车车的主流类类别车型小小型车、紧紧凑型车、中中型车、SSUV四个个车型类别别的市场份份额总和约约为87%。大众系系在销车型型在这四个个类别市场场的产品占占比总和为为92%，销销售占比总总和约为993%。由由此可见，大大众系在销销车型的车车型类别分分布结构，与与现时期国国产乘用车车的市场竞竞争重心非非常契合。换换言之，大大众系具有有很高的车车型类别契契合度。 第第二，大众众系的车型型档次契合合度。 大大众系在车车型档次契契合度上呈呈现出两个个主要特征征。 其其一，大众众系将奥迪迪、大众、斯斯柯达三个个品牌定位位在次高端端以上车型型市场。同同
11、时，利用用新宝来向向中端紧凑凑型市场实实施强劲的的侵入，利利用捷达和和桑塔纳向向紧凑型车车和中型车车的低端市市场实施有有力的下沉沉。 其其二，在小小型车、紧紧凑型车、中中型车和SSUV市场场，次高端端均是它们们的主导型型区隔市场场。大众系系在这些区区隔市场投投入了数量量最多的车车型产品，产产品销售占占比也有非非常突出的的表现。 上上述两点表表明，在车车型档次契契合度上，大大众系的战战略是追求求高端市场场的车型档档次契合度度。 如如果大众系系希望进一一步提升产产品组合的的竞争力，那那么最应该该补强的方方向是在中中端紧凑型型车和次高高端SUVV两个区隔隔市场。 中中端紧凑型型车是国产产乘用车最最大
12、的档次次区隔市场场，在国产产乘用车的的市场份额额超过了118%。也也就是说，一一个中端紧紧凑型车的的市场规模模差不多等等于微型车车和SUVV两个类别别市场的总总和。但是是，迄今为为止，大众众系在这个个区隔市场场只投放了了新宝来11款车型。虽虽然新宝来来销售业绩绩斐然，但但仍然无法法弥补在销销车型过少少造成的市市场失陷局局面。 相相同的情形形也发生在在次高端SSUV市场场。20110年以来来，这是在在国产乘用用车市场中中增势最疾疾的档次区区隔市场。大大众系也只只投放了途途观一款车车型。面对对CR-VV、RAVV4 、汉汉兰达等强强势车型，虽虽然途观取取得了令人人瞠目的销销售业绩，但但仍然无法法彻
13、底扭转转势单力孤孤的市场形形势。 第第三，从车车型市场领领先度的角角度考量，大大众系的表表现堪称完完美。因为为，它的每每一款车型型都在各自自的区隔市市场内，占占据了强势势乃至领先先的市场地地位。 综综上所述，从从车型类别别契合度、车车型档次契契合度、车车型市场领领先度3个个指标的角角度考量，大大众系产品品组合表现现出了高水水平的竞合合效率。正正是因为如如此，奥迪迪、大众、斯斯柯达3个个品牌244款车型聚聚合成的超超级产品组组合联盟，才才能缔造出出强悍无比比的竞争合合力。 （以以上内容摘摘自向上上竞争第第五章）平安信德（北北京）整合合营销顾问问机构首席席专家 边边建平 向向上竞争是是一部关于于中
14、国汽车车企业如何何缔造竞争争力优势的的商业思想想专著。它它从中国汽汽车市场、中中国汽车企企业和品牌牌车型三个个层面，对对于国产乘乘用车消费费的现时格格局和发展展趋势、国国产乘用车车市场竞争争格局和内内在规律、中中国汽车企企业和品牌牌车型的竞竞争力优势势创新原理理和方法等等重要问题题，进行了了深入的问问题研究、以以及系统的的观念和方方法阐述。 对对于中国汽汽车消费形形态，这部部书通过全全球汽车消消费发展史史和中国汽汽车消费形形态的研究究，系统地地揭示出现现时期不同同的顾客群群体在汽车车生活形态态、汽车利利益需求、消消费行为模模式上的重重要特征。同同时，为汽汽车企业进进行顾客的的汽车生活活形态和利
15、利益需求研研究，提供供了一整套套科学的分分析模型和和研究方法法。 对对于中国汽汽车市场竞竞争，这部部书通过全全球汽车市市场发展历历程和中国国汽车市场场竞争形态态的研究，揭揭示出品牌牌车型价值值优势替代代的市场竞竞争根本规规律。对国国产乘用车车市场的档档次区隔裂裂变进行了了深透的研研究。对于于每个档次次车型的顾顾客消费模模式、车型型选择标准准、品牌选选择趋向、以以及竞争车车型来源结结构，进行行了系统的的研究、发发现和阐释释。 对对于品牌车车型竞争力力优势创新新，这部书书通过对全全球众多经经典车型的的专业研究究，揭示出出汽车企业业和品牌车车型竞争力力优势创新新的核心原原理，建立立起以产品品、品牌、
16、服服务、顾客客关系四位位一体的车车型价值优优势创新的的原理和方方法。读过过这部书，可可以得到下下述问题的的正确答案案： 在在产品价值值上，通过过什么原理理和方法创创造出超越越竞争车型型的产品价价值优势？在品牌牌价值上，通通过什么原原理和方法法创造出具具有强大消消费驱动力力的品牌价价值优势？在服务务价值上，通通过什么原原理和方法法创造出让让顾客的车车辆持有更更满足的服服务价值优优势？在顾客客关系价值值上，通过过什么原理理和方法创创造出让顾顾客更加喜喜爱和忠诚诚的顾客关关系纽带？同时，在在汽车营销销传播上，提提供了一整整套“如何何让车型价价值优势在在顾客头脑脑中占据第第一”的原原理和方法法。在汽车
17、车销售服务务上，提供供了一整套套“如何将将销售代表表培养成顾顾客问题发发现专家、汽汽车购买服服务专家和和产品价值值体验专家家”的原理理和方法。读读过这部书书，可以得得到下述问问题的正确确答案：面对品品牌车型竞竞争日趋激激烈的形势势，如何占占据顾客心心灵和头脑脑的第一位位？面对区区域消费差差异日趋显显著的形势势，如何实实现效率最最优化的整整合性差异异营销？面对顾顾客利益需需求日益分分化的形势势，如何实实现效率最最优化的营营销传播与与推广？面对互互联网对汽汽车市场的的巨大影响响，如何实实现效率最最优化的互互联网整合合营销？面对终终端销售竞竞争日益严严酷的形势势，4S店店如何实现现效率最优优化的汽车
18、车销售服务务？ 在在汽车营销销传播上，这这部书提供供了一整套套“如何让让车型价值值优势在顾顾客头脑中中占据第一一”的原理理和方法。在在汽车销售售服务上，提提供了一整整套“如何何将销售代代表培养成成顾客问题题发现专家家、汽车购购买服务专专家和产品品价值体验验专家”的的原理和方方法。 “必必须抢在我我们的竞争争对手之前前得到它，读读透它。”一一位车企工工作人员在在博客评论论里透露，他他的部门领领导在提到到这部书时时如是说。 向向上竞争上上市只有一一个月，却却在汽车业业内形成持持续性关注注和热销。当当当网和卓卓越网已经经数次脱销销。 向向上竞争在在当当和卓卓越网上销销售。 平平安信德企企业网站： 平平安信德咨咨询电话：010-8597701700