《企业战略管理与案例分析30925.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略管理与案例分析30925.docx（34页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、企业战略管理案例分析一、什么是是战略？战战略规划的的必要及实实现！表1-1 部分分百年企业业一览表公司开创年代公司开创年代劳力士高露洁花旗银行埃克森石油油奔 驰可口可乐默克制药吉 列17851806181218631870188618911901杜 邦宝 洁麦当劳雀 巢AT&T强 生通用电气3M公司1802183718451865 1885 188618921902【案例】海尔制定了了10年内内进入世界界500强强的目标，在在现有产品品市场上实实行星级服服务，进军军信息产业业，开展国国际化经营营，在内部部进行市场场链再造。这这就是一套套系统的战战略。这些些都是在全全球竞争条条件下的谋谋划和行动
2、动，体现了了：方向性立足家电电，向相关关高技术延延伸，向世世界发展；长远性至少管十十年；全局性名为内部部市场链的的再造涉及及整个企业业，其他举举措也都具具有全局性性。所以，战略略包含三个个方面的意意思：背景竞竞争条件下下，没有生生存的竞争争谈不上战战略。性质即方向向性、长远远性、全局局性是是说要往哪哪儿打、管管多长时间间、管多大大范围。谋划和行动动既要要策划、设设计，也要要实行、实实施。请看这样一一个故事：在一个孤岛岛上，一只只狮子找不不到吃的，发发现一只猴猴子。猴子子爬到一棵棵大树上不不下来。狮狮子就围着着大树转圈圈，不走。于于是猴子说说：狮大哥哥，你别转转了，转多多长时间我我也不下来来，你
3、从这这儿一直向向东走，有有一条小河河，河对岸岸什么好吃吃的动物都都有。狮子想了一一想，向东东走去。过过了一会儿儿，狮子又又回来了，说说：猴子，那那条河我过过不去。猴猴子说，我我告诉你的的是战略，怎怎样过河，那那是运作的的问题，这这不是我的的事了。你一定看出出来了，这这是对战略略的一种调调侃。它反映了一一种现象。一一些战略理理论家和战战略管理的的书籍说得得很好，什什么核心能能力、超速速发展、不不战而胜等等，但其操操作性差，脱脱离实际，没没法用。我我们说战略略是在竞争争条件下，组组织发展的的方向性、长长远性、全全局性谋划划和行动，落落在谋划与与行动上的的统一，这这种战略当当然是重要要的，也是是有用
4、的。从现实看，我我们的企业业面临的战战略课题很很多，比如如：设定进进入世界5500强或或本行业、本本地区100强、百强强的目标；明确市场场定位和竞竞争战略；实施业务务流程的再再造和企业业重组；确确立企业经经营理念。如如果一个企企业面临困困难，甚至至危机，那那么它就不不仅需要当当前应急的的措施，还还需要有战战略上的摆摆脱困境、营营造长期生生存的条件件和竞争优优势的的办办法。实行行急则治标标，缓则治治本，标本本兼治。这些战略课课题都是实实实在在的的现实问题题。这门课课程在兼顾顾战略管理理理论体系系完整性的的同时，也也侧重战略略知识的现现实性：以问题为主主线；强调可操作作性；注重可借鉴鉴性。一是以问
5、题题为主线。探探讨在当前前形势下，关关系到一个个组织生存存和发展的的24个重重要的现实实问题，简简化或省略略繁琐的战战略分析。二是强调可可操作性，注注重战略的的实施。三是注重可可借鉴性。在在理论联系系实际上，结结合数十个个企业的兴兴衰成败来来讲战略管管理理论与与方法的应应用。另外，需要要强调的是是，战略管管理不仅适适用于企业业，也适用用于其他需需要靠竞争争优势才能能生存和发发展的组织织，如律师师事务所、会会计师事务务所、医院院、私立学学校、一些些社会团体体、中介机机构等。所所以，我们们今后的讨讨论中，根根据上下文文的方便，有有时用组织织的战略这这样的说法法，有时用用企业的战战略这样的的说法，但
6、但是大多数数内容对于于企业和其其他组织都都是适用的的。对于企业来来说，战略略使企业对对企业投入入的资本得得到长期、持持续的回报报。对于非非赢利性组组织来说，它它的战略是是为了实现现组织的发发起者所要要求实现的的价值。领领导人的主主要责任就就是，在保保持组织的的正常的日日常运作的的同时，为为组织把握握正确的战战略方向、有有力地推进进战略性发发展的进程程，使组织织获得持续续生存和发发展的资格格、实力。所以，战略略决不是给给人看的摆摆设，是组组织的一种种必须具备备的行为特特征。战略愿景【案例】当前，叫得得最响的企企业愿景是是杰克韦韦尔奇为通通用电器公公司所设定定的在所经经营的各个个领域都成成为“数一
7、一数二”的的战略愿景景。1981年年，韦尔奇奇当上了世世界一流企企业通通用电器公公司的CEEO。他在在第一次面面对华尔街街的金融分分析家时，没没有谈到大大企业家都都要谈论的的赢利目标标、对股东东的回报等等看起来实实实在在的的问题，而而是描述了了未来商战战的赢家。他他说：“我们要能能够洞察到到那些真正正有前途的的行业并加加入其中，要要在自己进进入的每一一个行业里里做到数一一数二的位位置无无论是在精精干、高效效，还是成成本控制、全全球化经营营方面。不不这样做，880年代的的公司将不不再会出现现在人们面面前。我们必须做做到数一数数二，因为为，如果我我们对一项项业务的长长期竞争力力没有有效效的解决方方
8、案，那么么终将有一一天业务会会陷入困境境，这只不不过是时间间早晚的问问题。”追求数一数数二，这正正是通用电电器的新战战略愿景。在在此后的220年里，这这一愿景就就像一面旗旗帜，指引引通用电器器从当年的的美国十强强之一，变变成世界第第一；从当当年的大而而有些僵化化的“超级油轮轮”，变成最最具活力的的企业“会跳舞舞的大象”。因此，可以以说，战略略愿景是组组织的市场场经营总目目标。是统统御各项具具体经营目目标和阿萨里尔商商城网址： 活动的总目目标。愿景景我们们心愿中的的景象，这这面旗帜不不能没有！组织使命经营理念的的第二个组组成部分是是组织使命命。如果说说，战略愿愿景是争做做第一，那那么使命就就要回
9、答靠靠什么争第第一。组织使命也也被称为组组织的存在在目的、企企业的经营营目的。企企业要回答答为谁、做做什么这样样一些问题题。是一个个企业的市市场经营中中的总定位位。宋江上梁山山，给梁山山英雄带来来的最大变变化，就是是有了使命命和追求。一一面“替天天行道”的的旗帜，指指明了梁山山英雄的使使命，解决决了为什么么上梁山的的问题。仅仅靠忠、义义的道德准准则，凝聚聚不起千军军万马的浩浩大队伍，吸吸引不了大大批社会精精英和有识识之士。韦尔奇的追追求卓越和和面对现实实的进取精精神就是通通用电器220年大发发展的一个个至关重要要的因素。他他在通用电电器公司总总体经营状状况还十分分良好，是是美国第十十大企业的的
10、时候，就就锐意进取取。提出通用电电器要在自自己进入的的每一个行行业里做到到数一数二二的位置无论是是在精干、高高效，还是是成本控制制、全球化化经营方面面。这的确确是难能可可贵的。通通用电器价价值观中的的4个“力（励）”充沛的的精力、对对进步的激激励、困难难面前的决决断力、不不懈的实施施力，就是是他本人的的深刻写照照。表1-2 三家全全球性企业业的公司愿愿景及其策策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务业业在这里寻找找快乐为顾客满意意而建立运运营标准，通通过公司的的便利、价价格和所执执行战略来来增加市场场份额和获获利能力柯达只要是图片片都是我们们的业务为你记录值值得回忆的的那一刻主营胶卷
11、SONYDreamm Inn Soony为实现那些些被数字技技术魅力深深深吸引的的人们的梦梦想，不断断创造出独独特的可以以带来全新新生活享受受的新产品品表1-3 两家公公司的使命命企业名称使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保持持竞争优势势，以提高高客户的业业绩索尼公司为包括我们们的股东、顾顾客、员工工，乃至商商业伙伴在在内的所有有人提供创创造和实现现他们美好好梦想的机机会阿萨里尔商商城网址： 战略愿景的的内容要求求首先，战略略愿景要大大气。战略略愿景要宏宏大、有气气魄，通常常需要100-30年年才能实现现。这样，愿愿景才能成成为一面旗旗帜。“实现四个个现代化”就是具有有这种特征征的国家愿愿景
12、；“到本世纪纪中叶，把把中国建设设成为一个个富强、民民主、文明明的中等发发达国家”也是如此此。企业的的愿景就是是要有这种种气魄。因因此，愿景景要超越现现有经营能能力和经营营环境的更更高层面，要要深入思考考，要有远远见卓识。其次，战略略愿景要生生动。要铿铿锵有力，要要能够给人人们描绘一一个清晰动动人的图景景。这里面面要反映激激情、感染染力，并令令人信服。通通用电器的的“数一数数二”就有有这样的特特点。成功功的愿景表表述大都具具有这样的的特点。战略愿景的的表述有如如下几种类类型：类型举例定量或定性目标型在20000年时成成为拥有11250亿亿美元的公公司（沃尔尔玛公司，11990年年）；使汽车大大
13、众化（福福特汽车公公司，上世世纪初）；成为全球球最知名的的企业，改改变日本产产品在世界界上的劣质质形象（索索尼，200世纪500年代初）；成为迄今今为止世界界上最强大大、最具服服务意识、最最广泛的金金融机构（花花旗银行，花花旗公司的的前身，11915年年）；在民用飞飞机领域中中成为举足足轻重的人人物。并把世界带带入喷气式式时代（波波音公司，11950年年）。打败敌人型型击败RJJR，成为为全球烟草草公司排名名第一（菲菲利浦莫瑞瑞斯公司，220世纪550年代）；打败阿迪迪达斯（耐耐克公司，220世纪660年代）；我们将打打败亚马哈哈（本田公公司，200世纪700年代）角色榜样型型成为设计计企业中
14、的的耐克（吉吉诺运动设设计公司，11986年年）；20年后后成为象惠惠普一样受受人尊敬的的公司（威威特金斯公公司，19996年）；做西部的的哈佛（斯斯坦福大学学，20世世纪40年年代）。内部转型型型在我们所所服务的每每个市场中中数一数二二，通过企企业改革，使使我们不但但拥有大公公司的实力力，还拥有有小企业的的瘦身和灵灵活（通用用电器，220世纪880年代）；使公司从从国防合同同商转型成成全球最好好的多元化化高技术公公司（罗克克维尔，11995年年）；使我们的的分部从一一个不受尊尊重的内部部产品供应应商转变成成最受人尊尊敬、最激激动人心和和最受欢迎迎的分部（一一家计算机机公司的零零部件支持持部，
15、19989年）。阿萨里尔商商城网址： 除了以上表表述，有些些组织的战战略愿景还还有十分生生动的具体体描述。例例如，索尼尼就曾对其其生动的未未来前景“成为为最知名的的企业，改改变日本产产品在世界界上的劣质质形象”进一步步描述：我们所生产产的产品将将分布于世世界各地，我们将将成为第一一家打入美美国市场的的日本公司司，并直接接销售我们们的产品。50年年后，我们们的品牌在在全世界各各地都是知知名的，我们崇崇尚创新和和质量，我我们可以和和任何一家家最具创新新精神的公公司相媲美美“日本本制造”将意味着着精美细致致，而不是是粗制滥造造。战略目标战略目标包包括以下几几种类型如何扩大大公司的市市场份额如何获得得
16、低于经营营对手的成成本如何扩大大企业的声声誉如何在国国际市场获获得充分的的发展如何获得得技术的优优势如何成为为新产品的的领导者如何抓住住发展的机机遇耐克公司的的战略目标标保持和提提高在美国国最佳运动动品牌的地地位在日益增增长的健身身市场上建建立强有力力的格局开发满足足妇女需求求产品探索为满满足美国成成年人需求求的产品市市场指导与管管理公司中中继续发展展的国际经经营通过合理理的库存和和12种“金金子”的产产品，增加加毛利几家企业的的战略目标标企业名称目标达美乐在30分钟钟内能够安安全地运送送热的、而而且能保证证质量的、低低价位的或或者是适当当价位、满满意价位的的比萨饼福特汽车提高汽车的的质量，开
17、开发新产品品，减少新新车上市的的时间GE公司经营的业务务，在各个个市场上，都都是独领风风骚的，都都是最好的的联想做一个长久久性的公司司，做百年年的老字号号；做有规规模的公司司；做有国国际性的市市场定位的的公司；一一个高技术术的公司战略目标的的类型增加公司司产品的市市场份额在质量或或客户服务务或产品效效益上超过过关键竞争争对手获得低于于竞争对手手的成本扩大公司司的声誉在国际市市场上获得得长足发展展获得技术术优势成为新产产品的引导导者抓住发展展机遇阿萨里尔商商城网址： 二、竞争与与环境【案例】伊莱克斯是是世界知名名家电制造造企业。目目前，它在在世界各地地的产品年年销售额近近200亿亿美元。它它的品
18、牌遍遍布全球主主要国家。其其整体技术术优势、产产品质量、营营销手段等等都有着极极大的潜能能。1998年年，在公司司新产品展展示会上，伊伊莱克斯郑郑重宣布：从现在起起，我们开开始向中国国的家电名名牌“海尔尔”学习！满座皆惊！伊莱克斯为为什么要向向销售额不不到自己55%的海尔尔小兄弟学学习呢？答答曰：中国国家电市场场已是世界界上竞争最最为激烈的的市场。当当今世界所所有大家电电公司都已已在中国投投资建厂。从从中国国内内看，中国国的家电企企业无论是是在产业规规模上还是是在经营管管理方面都都取得了非非常大的成成功。如何何能在激烈烈的竞争中中站稳脚跟跟呢？我们们的想法是是先向中国国国内成功功的企业学学习，
19、借鉴鉴他们在中中国市场上上的先进经经验。原来这是一一场老虎学学猫的游戏戏！应该说，这这不过是一一个更大背背景的缩影影。在改革开放放的前200年左右的的时间里，中中国企业与与跨国公司司的竞争经经历了第一一个回合。到到20000年底，外外资企业对对华投资总总额已达44000亿亿美元，企企业总数440多万家家，财富富5000强中的660%在中中国发展了了业务。而而中国企业业在一开始始被打懵了了以后，很很多又缓过过劲来，在在彩电、冰冰箱、空调调、PC等等行业取得得了优势地地位。但是是，很多企企业是靠一一招鲜或者者说单项冠冠军取胜的的，比如靠靠迅速建立立全国性的的分销体系系取胜就是是中国企业业的优势和和
20、长处，外外国公司没没法比。像像联想，为为了推进联联想家用电电脑，一年年内在全国国600个个城市搞联联展，2年年内建了6600家联联想1+11家用电脑脑专卖店。同同类的外国国品牌的确确没有这样样的大手笔笔。而在新世纪纪来临之时时，第二回回合的竞争争悄悄登场场了。在这这一回合，跨跨国公司的的研发、人人力资源已已经进一步步本土化，它它们拥有全全球经验、技技术优势，再再加上对中中国市场的的深入了解解以及利用用中国加入入WTO的的机遇等，咄咄咄逼人之之势已经形形成。家电电的高端产产品、手机机等市场的的较量充分分反映了这这一回合竞竞争的特点点，那就是是全能冠军军才能获胜胜。现在，尽尽管海尔、TTCL等企企
21、业都已进进入手机市市场，但是是影响很小小。这说明明跨国公司司的市场开开发、技术术和制造实实力等让中中国企业很很难全面赶赶上。所以，我们们说，新世世纪中国企企业面临的的第一个挑挑战就是：不断加剧剧的市场竞竞争。具体表现在在：贸易壁垒垒日减，没没有哪家企企业能避免免外国同行行的竞争。汽汽车关税的的逐步下调调使得没有有哪家改装装厂能逃避避倒闭或转转向的命运运。大不再是是优势，昔昔日的资产产，可能是是今日的负负债。过去去，中国企企业总爱自自豪地说我我有多少万万职工，热热衷于在资资产上做大大。现在，这这些都可能能是发展的的包袱。 本土性资源源不再是优优势。跨国国公司都在在实施本土土化方略。竞争策略图13
22、 成功策策略的组成成要素国有大中型型零售企业业的竞争战战略根据美国著著名的竞争争战略学家家麦克波特（Michhael Portter,11980）的的观点，企企业竞争战战略的目的的是通过进进攻或防御御行动的选选择，为企企业确定一一个可防御御的地位，以以便抵御企企业所面对对的各种竞竞争力量，从从而取得可可持续的（Sustainable）、较高的利润。为了达到这样一个目的，竞争战略需要帮助企业分析有关行业的竞争结构，并在此基础上，帮助企业确定一个有利的市场地位。 那么，我国零售业的竞争结构的状况如何呢？对于零售业竞争结构的分析，可以采用五种力量模型（Five Forces Model）。即竞争结构
23、由五种力量决定：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。本文把五种力量对竞争结构的影响作深入的分析。 根据美美国著名的的竞争战略略学家麦克克波特（Michhael Portter,11980）的的观点，企企业竞争战战略的目的的是通过进进攻或防御御行动的选选择，为企企业确定一一个可防御御的地位，以以便抵御企企业所面对对的各种竞竞争力量，从从而取得可可持续的（Sustainable）、较高的利润。为了达到这样一个目的，竞争战略需要帮助企业分析有关行业的竞争结构，并在此基础上，帮助企业确定一个有利的市场地位。 那么，我我国零售业业的竞争结结构的状况况如何呢？对于零售售业竞争结结构的分析析，可
24、以采采用五种力力量模型（Five Forces Model）。即竞争结构由五种力量决定：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。下面我们把五种力量对竞争结构的影响作深入的分析。 （一）进进入障碍和和新进入者者的威胁 一个行行业的新进进入者会给给这个行业业带来新的的生产或经经营能力，会会改变这个个行业原有有的供求格格局，会对对这个行业业内原有的的生产或经经营者形成成威胁，迫迫使它们增增加经营成成本，降低低售价，从从而降低盈盈利水平。新新进入者对对于一个行行业原有企企业威胁的的大小，主主要取决于于这个行业业进入障碍碍的大小。进进入障碍大大的行业，原原有企业受受新进入者者的威胁较较小，因而而
25、享受稳定定且高额利利润的可能能性较大。反反之亦然。 从本质上讲讲，零售业业是一个进进入障碍很很低的行业业。这是因因为零售业业有下述几几个固有的的特点：第一，规模模经济不大大。规模经经济较大的的行业相比比，如汽车车制造业、石石化产业，它它的规模经经济是很小小的。这是是在零售业业中为什么么没有特大大型企业或或特大型企企业不是那那么大的根根本原因。在在零售业发发展最为成成熟的西方方发达国家家，如美国国，十家最最大零售企企业的市场场占有率也也仅有左右。在在我国，这这一比率就就更低，只只有左左右。第二二，产品具具有同一性性。零售企企业的产品品是服务，服服务具有无无形性、生生产与消费费同步、不不能申请专专
26、利、容易易被模仿等等特点。这这些特点注注定了零售售企业通过过产品差异异化将自己己与竞争者者区别开来来要困难得得多。由于于难于将自自己与竞争争对手区别别开，所以以也就难于于通过产品品差异化阻阻碍新的竞竞争者进入入。第三，投投资要求相相对较低。开办零售企业、进入零售行业所要求的最基本的投资是很小的。比如那些贩卖服装和小百货的个体户，他们的基本投资也就几万元钱。相对于办工业来说，这点投入不过是一个零头。第四，转移成本不大。与大型机器或特种原材料的购买不同，顾客从一个零售企业转向另一个零售企业购买，基本上没有转移成本。第五，其它方面也少有成本优势。零售企业的产品不能申请专利，不能因为一个商店提供了某一
27、种服务或采用了某一种较有特色的作业程序而禁止别的企业采用，或别的企业在提供或采用时要花额外的费用。只有地理位置能为现有企业带来较为长久的成本优势。第六，没有或少有政策保护。从世界范围看，零售业是一个没有或少有政府保护的行业。在世界绝大多数国家，零售业都是竞争最为充分的行业之一。由于众所周知的原因，我国的零售业曾经是一个政策保护比较严重的行业，但随着改革开放的不断展开，政府对零售业的政策保护渐次取消。到现在，除了对粮食、食品、油类的零售和外资进入中国零售业还有一定的限制以外，中国政府对零售业几乎完全放开。可以预见，不久的将来，我国政府对零售业会实施更加开放的政策，到那时，国家对零售业的保护政策会
28、完全取消。 零售业业的进入障障碍低，直直接导致两两个后果：（）零零售业是一一个能获得得持续高额额利润的行行业；（）零售企企业总是面面临着较大大的新进入入者的威胁胁。因为进进入障碍低低，所以一一旦有较大大的盈利机机会，就会会吸引很多多的新进入入者进入。新新进入者的的进入会使使利润平均均化，由此此原本可以以获得高额额利润的机机会就消失失了。 就我国国目前的情情况而言，新新进入者的的威胁主要要来自以下下几个方面面：第一，个个体商户。个个体商户曾曾经给我国国零售业带带来过很大大的冲击，如如许多国家家蔬菜门市市部的倒闭闭、转行和和萎缩都直直接导源于于自由市场场的兴盛（自自由市场是是个体商户户的天下）。现
29、现在虽然已已经有数以以百万计的的个体商户户成为零售售业中的现现有竞争者者，但仍然然有大批的的新生力量量将加入进进来，成为为新的竞争争者。这些些个体商户户有一个最最大的优势势，即他们们从事零售售业的机会会成本非常常低。可以以忍受艰辛辛的劳动和和微薄的利利润。第二二，外资或或合资企业业。改革开开放以来，随随着政府对对外资进入入中国零售售业限制政政策的日益益放开，越越来越多的的西方发达达国家的大大型零售企企业对中国国的零售市市场表现出出了越来越越大的兴趣趣，它们或或合资或独独资竞相闯闯入中国零零售业。可可以预见，在在未来的数数年或十几几年间，外外资进入中中国零售业业的势头会会越来越猛猛。它们雄雄心勃
30、勃，将将成为国有有大中型零零售企业最最具威胁的的新的竞争争者。它们们的优势在在于资本雄雄厚、管理理先进、有有在成熟的的零售业中中办大型零零售企业的的经验。第第三，生产产企业。生生产企业也也在设立自自己的零售售企业。开开始它们只只是销售自自己的产品品，但随着着经验的积积累，它们们逐步独立立出来，成成为真正意意义上的零零售企业。这这样的新竞竞争者还会会不断的加加入进来。总总之，由于于零售业固固有的低进进入障碍和和我国特有有的客观环环境，我国国零售业中中的现有企企业（包括括国有大中中型企业）所所面临的新新进入者的的威胁将是是长久的、严严峻的。对对于这一点点，国有大大中型企业业在制订竞竞争战略时时必须
31、要有有一个清醒醒的认识。二）替代者者的威胁 零售业业或零售企企业的替代代者，指那那些提供与与零售业相相似的服务务、在某种种程度上可可以替代某某种类型零零售企业的的行业、组组织或个人人。在我国国，替代者者的威胁主主要来自以以下三个方方面：第一一，饮食业业。饮食业业以餐饮为为主业，但但也兼营部部分食品的的零售，如如烟酒、饮饮料和各类类小食品等等，所以它它本身就与与食品零售售业有一种种相当强的的替代关系系。特别是是近些年来来，随着快快餐业的迅迅速掘起，面面包房的遍遍地开花，食食品零售业业将会感受受到来自餐餐饮业；越越来越大的的竞争压力力，饮餐业业的竞争优优势在于：食品新鲜鲜、花样翻翻新、可以以按顾客
32、要要求订制。第第二，宾馆馆业。宾馆馆业以提供供住宿和餐餐饮服务为为主业，同同时兼营某某些商品的的零售。近近些年，一一些城市为为了发展旅旅游事业，建建了大批的的高档宾馆馆，有些过过头，目前前正在另寻寻出路，其其中有相当当一批开始始或正在试试图转向零零售业。宾宾馆业办零零售的优势势在于：有有现成的营营业场地、环环境幽雅、地地理位置较较好、资金金比较雄厚厚。第三，批批发业。改改革开放以以后，我国国的批发业业是受冲击击最为严重重的一个行行业。由过过去的计划划体制向现现在的市场场体制过渡渡，批发业业的地位一一天天被削削弱。经过过很长时间间的困惑和和彷徨之后后，相信批批发业定会会找到自己己的市场位位置。纵
33、观观西方发达达国家的商商业，批发发与零售之之间的分界界线越来越越模糊，批批发越来越越深入到零零售领域，一一些新兴的的零售形式式应运而生生，如仓储储式零售。可可以预见，我我国的批发发业也将越越来越深入入到零售领领域。 （三）供供应者讨价价还价的力力量 零售企企业与其供供应者之间间的关系，既既有合作的的一面，也也有竞争的的一面。其其竞争的一一面表现在在利益按照照什么比例例分配上。影影响零售企企业与其供供应者之间间利益分配配的决定性性因素，是是二者的力力量对比。如如果供应者者的力量大大于零售企企业，那么么在讨价还还价中供应应者处于较较有利的地地位，它从从交易中得得到的利益益一般会大大于零售企企业；相
34、反反，如果供供应者的力力量小于零零售企业，那那么它在讨讨价还价中中处于较为为不利的地地位，从交交易中得到到的利益一一般会小于于零售企业业。讨价还还价中双方方的力量是是多方面因因素的综合合反映，如如双方各自自相似的可可替代方案案的多少（即即不从你这这里买或卖卖，还可以以从许多地地方买或卖卖）、生产产或经营规规模的大小小、财务状状况的好坏坏、对风险险的承受能能力、讨价价还价的技技巧等等。西西方发达国国家有一种种趋势，在在零售企业业与生产企企业的讨价价还价中，零零售企业的的力量越来来越强大。比比如，现在在有很多生生产企业为为零售企业业生产自有有品牌商品品，即商标标不是生产产企业的商商标而是零零售企业
35、的的商标，就就是这种趋趋势的一个个最明显的的标志。在在英美的一一些大型零零售企业中中，自有品品牌商品的的销售额已已经占到全全部销售额额的以上，并并且还有进进一步上升升的迹象。这这固然与零零售企业直直接面对消消费者，零零售企业比比生产企业业更了解消消费者需求求有关，但但更重要的的是，通过过连锁经营营零售企业业扩大了规规模，增强强了实力。从从我国目前前的情况看看，供应者者讨价还价价的力量正正在向着两两个不同的的方向分化化。一方面面，名牌产产品生产厂厂家的力量量在逐步增增大，另一一方面，一一般产品生生产厂家的的力量在日日益弱化。不不过从总的的趋势上看看，零售企企业的力量量将越来越越强大。国国有大中型
36、型零售企业业由于普遍遍信誉较好好，所以在在讨价还价价中一般有有更强的力力量。 （四）购购买者讨价价还价的力力量 购买者者也会通过过讨价还价价的行为，影影响零售企企业的盈利利水平。对对于那些允允许讨价还还价的零售售企业，这这是一个可可见事实；而对于那那些不允许许讨价还价价的零售企企业（大部部分国有大大中型零售售企业属这这种形式），购购买者讨价价还价的力力量是通过过间接的方方式影响其其盈利水平平的。比如如，当一个个不允许讨讨价还价的的零售企业业把商品价价格定得过过高时，由由于购买者者可以不从从它那里购购买而从其其它零售企企业购买，从从而迫使它它因商品滞滞销而降价价。购买者者讨价还价价的力量受受很多
37、因素素的影响，主主要有可供供选择的零零售组织的的多少、一一次购买数数量的大小小和购买者者讨价还价价的技巧等等。在西方方发达国家家，购买者者的力量倾倾向于越来来越大，这这迫使西方方发达国家家的零售企企业越来越越多地采用用“低价格、低低成本、高高质量服务务”的策略（RRosennblooom annd Duupuiss,19994）。在在那里，低低价格、低低成本和高高质量的服服务这看似似矛盾的东东西被统一一起来，与与些同时，在在零售行业业获取暴利利的机会几几乎消失了了。在我国国，这种倾倾向也很明明显。商品品由供不应应求到供过过于求，零零售网点由由少到多，商商店的营业业面积由小小到大，服服务态度由由
38、冷转热，零零售业中获获暴利的机机会越来越越少，无不不是这种倾倾向的原因因或结果。这这种倾向还还会进一步步发展下去去，那种靠靠一两笔生生意大捞一一把的机会会将会少而而又少。 （五）现现有竞争者者 在我国国，零售业业中的现有有竞争者可可按几个不不同的标准准分类。分分类标准主主要有所有有制形式和和零售组织织类型。按按所有制形形式分类，我我国的零售售业中，除除了国有零零售企业以以外；还有有合作商业业、私营零零售企业、外外资或合资资零售企业业以及自由由市场（以以个体户为为主）等。改改革开放以以来，我国国零售业行行业结构变变化的一个个最为引人人注目的特特点，是国国合商业的的相对萎缩缩和私营企企业、自由由市
39、场的相相对膨胀。私私营零售企企业和集贸贸市场已经经成为我国国零售业中中一个重要要的竞争力力量。外资资或合资零零售企业虽虽然目前在在我国的零零售业中所所起的作用用不大，市市场占有率率不到，但外资资和合资企企业进入中中国零售业业所引起的的震动却非非常大。它它们带来了了新的经营营观念、经经营方法和和管理模式式。随着更更多外资企企业的进入入，外资与与合资零售售企业将在在我国的零零售业中扮扮演更加重重要的角色色。改革开开放以来，虽虽然非国有有零售企业业或零售组组织发展很很快，但国国有大中型型零售企业业还是有一一定竞争优优势的。这这从中国家最最大的零售售企业的名名单上可以以看出，其其中绝大部部分属国有有企
40、业或由由国家控股股的股份制制企业。这这种现象不不会在短时时间内改变变。 按组织织类型分类类，我国的的零售企业业或零售组组织可以分分为众多不不同的类型型，如百货货店、副食食店、粮店店、超级市市场、仓储储式零售、服服装店、鞋鞋帽店、珠珠宝店等等等。百货店店目前在零零售业中占占有举足轻轻重的地位位，全国家最最大的零售售企业中，百百货店占绝绝大多数。副副食店由于于来自集贸贸市场的压压力，前些些年经营规规模严重萎萎缩，近几几年通过扩扩大经营范范围和采用用超级市场场经营方式式，经营规规模有扩大大的趋势。粮粮店属为数数不多的仍仍然受一定定政策保护护的零售企企业。它们们一般规模模较小，参参与市场竞竞争的程度度
41、较低，一一旦政策保保护取消，将将很难生存存。超级市市场和仓储储式零售虽虽然在我国国刚刚兴起起，但其前前途不可估估量，这由由西方发达达国家零售售业的发展展经历可以以看出。服服装店、鞋鞋帽店、珠珠宝店等专专业商店，为为数众多，规规模较小，经经营比较稳稳定。这些些不同类型型的零售企企业，不仅仅要与同类类型企业竞竞争（类型型内竞争），还还要与不同同类型的企企业竞争（类类型间竞争争）。类型型内竞争正正在发展为为跨地区的的，如亚细细亚通过开开设连销店店与北京、天天津、西安安的百货零零售企业竞竞争；类型型间竞争则则表现为不不同类型的的零售企业业打破原来来经营范围围的限制，实实行跨范围围经营，如如超级市场场的
42、经营范范围几乎无无所不包，再再如现在许许多大型百百货店内又又开超级市市场。 总之，我我国零售业业中现有竞竞争者的竞竞争已经成成为多种所所制形式、多多种组织类类型、跨地地区、跨经经营范围的的立体化竞竞争。这五种力量量的合力共共同决定了了一个行业业的竞争强强度和盈利利性。其中中，最强大大的一种或或几种力量量起着主导导性作用。从从战略策划划的角度看看，起主导导作用的力力量是最重重要的，因因为它直接接决定了企企业获利能能力的大小小。比如，即即使一个企企业在一个个进入障碍碍很高的行行业中处于于领先地位位，但如果果它的产品品有一种很很好的、价价格不高的的替代品（替替代者力量量强大），那那么它也只只能得到较
43、较低的利润润。再比如如，如果行行业内现有有竞争者之之间的竞争争异常激烈烈，即使一一个企业的的产品没有有替代品，行行业的进入入障碍也很很高，这个个企业也不不可能获得得很高的利利润。 就零售售业来说，新新进入者和和现有竞争争者是决定定其竞争结结构特点（参参与者众多多、大多数数参与者规规模较小、行行业盈利性性不大）的的主要力量量。一方面面，因为进进入障碍低低，所以新新的竞争者者很容易进进入，这使使得零售业业成为这样样一个行业业：一旦有有获得较高高利润的机机会，马上上就会吸引引大批新竞竞争者进入入，直到大大家只能获获得平均利利润或更低低的利润为为止。另一一方面，因因为零售业业的产品是是服务，具具有很高
44、的的同一性，现现有竞争者者比较难于于形成各自自独立的特特色，所以以现有竞争争者之间的的竞争就变变得更加激激烈。 纵观改改革开放以以来我国零零售业结构构的变化，只只要仔细分分析，不难难发现它是是以零售业业进入障碍碍的降低为为主要变量量的。政府府每一次的的政策放宽宽，都是进进入障碍的的一次降低低。由于在在政策保护护下零售业业有许多未未被利用的的机会，能能为新加入入者带来较较高的利润润，所以随随着进入障障碍的降低低，自然会会吸引大批批的新竞争争者加入。这这促使了私私营企业和和以个体户户为主要参参与者的自自由市场的的大量涌现现，鉴于目目前政府对对于零售业业的保护政政策已基本本取消，可可以预见，由由进入
45、障碍碍的降低所所引发的行行业结构的的突变已基基本到位，今今后我国零零售业的结结构变化很很可能是在在低进入障障碍条件下下更多地由由其它几种种力量、尤尤其是现有有竞争者的的力量所导导致的渐变变。渐变时时时都会发发生，但参参与者众多多、大多数数参与者规规模较小、只只有获得平平均利润的的机会这样样一个行业业结构的基基本特点不不会变化。具具有这种特特点的行业业被称为“零碎的行行业”。 零碎的的行业对规规模较大的的参与者并并不特别有有利，在存存在规模不不经济的时时候，规模模大反而是是一个不利利的因素。因因此，在一一个零碎的的行业中，规规模较大的的企业能否否生存、进进而能否持持续稳定发发展的前提提条件是：它
46、能否克克服行业的的零碎性。零零售业也不不例外，大大中型零售售企业克服服行业零碎碎性的一般般战略是连连锁经营，连连锁经营的的基本特点点在于：单单个网点的的规模并不不特别大（从从而克服了了零售行业业一定程度度上的规模模不经济），而而所有网点点加在一起起则形成较较大的规模模（从而得得到一定的的规模效益益）。笔者者认为，从从战略的角角度认识目目前国内零零售业的连连锁热，可可能能够更更清楚地看看清问题的的本质。 为了在在我国的零零售业中占占据一个有有利的市场场地位，在在分析我国国零售业竞竞争结构的的基础上，国国有大中型型零售企业业可以选择择的竞争战战略有三种种：成本领领先战略、差差异化战略略和焦点战战略
47、。 （一）成成本领先战战略（coost lleadeershiip） 成本领领先战略的的核心是较较低的经营营成本或费费用。一个个企业在一一个行业中中如果能够够成为成本本领先者，它它就能够抵抵御以下几几种竞争力力量的攻击击：与现有有竞争者相相比，它在在经营成本本或费用方方面具有较较大的优势势，所以即即使按照平平均价格或或略低的价价格销售产产品，它仍仍然能够获获得较高的的利润；当当购买者讨讨价还价时时，它能够够让价让到到行业内别别的企业不不能让的水水平，从而而争取更多多的消费者者；在与供供应者打交交道时有较较大的讨价价还价的力力量；它能能够把产品品售价定得得较低，使使替代失去去吸引力，从从而阻止替替代的发生生，甚至能能够实施反反替化；它它可以实现现规模经济济，还能建建立起进入入障碍，从从而抵御新新竞争者的的进攻。总总之，成本本领先战略略旨在通过过为企业建建立成本优优势，从而而谋取成本本领先者地地位，应付付企业面对对的各种竞竞争力量。 国有大大中型零售售企业创造造成本优势