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1、 如何让您的企业基业常青第一讲 核心竞争力概述（上）这个课程的的主题是是近年来来企业界界非常关关注的内内容打造领领袖企业业的核心心竞争力力。这一一讲的内内容作为为整个课课程的第第一部分分，将从从以下几几个方面面来铺陈陈相关的的背景和和理论知知识，为为后续内内容的推推出奠定定坚实的的基础。探讨企业核核心竞争争力的时时代背景景1990年年，美国国著名管管理学者者普拉哈哈德和哈哈默尔提提出了核核心竞争争力的概概念。他他们认为为，随着着世界的的发展变变化，竞竞争加剧剧、产品品生命周周期的缩缩短以及及经济发发展方向向和环境境的变化化，企业业的成功功不再归归功于短短暂的或或偶然的的产品开开发或灵灵机一动动
2、的市场场战略，而而是企业业核心竞竞争力的的外在表表现。之之所以企企业界会会有如此此的体会会并转而而由管理理理论界界展开相相关的研研究，是是与源于于上世纪纪90年年代的全全球经济济一体化化趋势密密不可分分的。1全球经经济一体体化的趋趋势新千年伊始始，中国国加入WWTO，这这不仅意意味着世世界最大大的发展展中国家家融入到到了世界界经济的的框架体体系内，还还意味着着全球经经济一体体化的进进程又向向前迈进进了坚实实的一步步。深入入分析全全球经济济一体化化成为不不容逆转转的必然然趋势，主主要有以以下四点点原因：交通工具具的变化化从传统的牛牛车、马马车，到到现如今今四通八八达的全全国高速速公路网网、铁路路
3、运输的的全面提提速以及及越来越越密集的的航班航航线，这这些都是是交通工工具飞速速变化的的表现。最最近的一一二十年年，这些些便利的的交通工工具通过过缩短花花费在行行程上的的时间，使使得地区区、国家家甚至整整个地球球都变小小了。 通讯工工具的发发展从屈指可数数的固定定电话，到到现在交交换机的的不断扩扩容、地地区号码码位数不不间断地地升级、大大城市移移动电话话的普及及，不难难发现，我我们与周周遭的通通讯、联联络正在在越来越越便捷和和方便。 互联网网的突飞飞猛进可以毫不夸夸张地说说，现如如今全球球的资源源都可以以浓缩在在小小的的方寸之之间各个终终端电脑脑的显示示器和处处理器通通过Innterrnett
4、将无数数的供方方和需方方联系在在一起。在在这样的的基础上上，最大大可能的的信息对对称得以以实现，从从而极大大地降低低了交易易成本，使使人们能能够以最最快的速速度、用用最低的的价格选选择到最最优的产产品。 政府间间竞争的的转变冷兵器时代代的政府府间竞争争，是建建立在侵侵略掠夺夺、厮杀杀流血的的基础上上的；而而现如今今的政府府间竞争争已经演演变为以以经济比比拼、体体育比赛赛为载体体的新模模式，因因为随着着高精尖尖武器的的发展，其其杀伤力力会令采采用武力力解决问问题的双双方两败败俱伤，并并且后果果是毁灭灭性的。基基于如此此的转变变，区域域之间的的经济共共同体正正越来越越多地出出现，其其内部不不同政府
5、府的政策策壁垒正正在进一一步被打打破。2企业家家思考角角度和深深度的变变化正是由于全全球经济济一体化化的趋势势和进程程势不可可挡，现现在的企企业家就就必须顺顺应竞争争形势的的变化，对对企业的的经营和和管理做做全新的的思考。企企业家的的这种思思考面需需要更宽宽，深度度需要更更大。改改革开放放的200年，国国内很多多企业的的成功是是“左手的的成功”，即依依靠的是是机会、运运气、政政策、规规则甚至至包括胆胆量；而而未来企企业的成成功，将将在很大大程度上上取决于于“右手的的成功”，即狠狠抓企业业内部管管理，提提高企业业的竞争争优势，进进而发展展成为具具有核心心竞争力力的企业业。【案例】万科的崛起起以房
6、地产行行业为例例，万科科就是这这样一家家“右手的的成功”的典范范企业。在房地产这这个行业业，绝大大多数企企业都是是走“左手的的成功”模式，依依靠银行行贷款买买下地皮皮，而后后通过寻寻租行为为建房盖盖楼，出出售后就就产生盈盈利。而万科则不不然。这这个企业业拿到的的地皮不不是最便便宜的，也也不处于于最宝贵贵的核心心地段，而而往往是是处于城城郊结合合部的位位置；并并且，其其整个的的运作过过程，也也不是靠靠勾兑、拉拉关系等等手段来来获取利利润，并并推动企企业的发发展。它它是通过过极强的的人文关关怀，引引导全体体员工精精神境界界的提高高，并结结合绩效效考核的的完善以以及薪酬酬回报等等一整套套的机制制，运
7、用用文化与与制度相相结合的的力量，从从而打造造出一个个卓越的的团队、创创造出与与自身价价值相符符的利润润空间。尤尤其值得得一提的的是万科科的周刊刊，这本本刊物不不仅是引引导团队队人文精精神的一一个很好好的刊物物，而且且充分地地体现了了其团队队的文化化内涵；与此同同时，对对外还起起到了推推广万科科品牌的的作用。总而言之，万万科的发发展完全全是依靠靠“右手”去打天天下，因因此，有有理由相相信这样样的企业业今后无无论遭遇遇怎样的的环境变变化，都都会长期期排在行行业的前前列。因此，我们们可以发发现是整整个环境境的变化化，迫使使企业家家重新思思考管理理问题，而而这种思思考的重重头戏或或核心部部分，必必然
8、就是是竞争力力问题。企业核心竞竞争力的的分析靶心心说（上上）按照普拉哈哈德和哈哈默尔给给出的定定义，核核心竞争争力是能能使公司司为客户户带来特特殊利益益的一种种独有技技能或技技术。但但是这种种纯理论论探讨的的判定，在在企业界界的操作作层面上上看来还还是过于于模糊，缺缺乏直观观性。在在这里，提提出一个个关于企企业核心心竞争力力的“靶心说说”，来帮帮助大家家理解和和思考核核心竞争争力这个个问题。（一）“靶靶心说”的概念念就企业核心心竞争力力而言，希希望给出出非常确确切的表表述是非非常困难难的，即即便对于于具体企企业的高高层管理理者来说说也是一一样。所所谓的企企业核心心竞争力力“靶心说说”，实际际上
9、就是是用靶子子来做一一个定位位的工具具，以靶靶心为基基准来评评价哪一一种关于于核心竞竞争力的的表述更更加符合合实际的的情况。（二）“靶靶心说”的实证证分析以下是“靶靶心说”这个工工具在分分析两个个企业的的核心竞竞争力过过程中的的运用：1联想的的核心竞竞争力在过去的220年中中，联想想是中国国最杰出出企业的的一个代代表。对对于它的的核心竞竞争力，主主要有以以下三种种观点： 观点一一：响应应变化的的能力这种观点认认为联想想的核心心竞争力力体现在在它能与与时俱进进，根据据环境的的变化不不断调整整其战略略，并执执行到位位。对于于这种观观点，可可以从以以下三个个方面来来理解： 定位的的转变联想最初是是靠
10、代理理起家的的，最早早代理东东芝笔记记本等等等产品，获获得了初初步的发发展；到到了上世世纪900年代初初期，联联想开始始思考拥拥有自有有品牌的的产品，并并开始生生产自己己的PCC，进而而使其成成为今天天联想除除了代理理之外的的另外一一个强有有力的主主营业务务；紧接接着，联联想在做做大做强强的指导导思想下下，又进进一步将将其战略略定位于于“成为中中国ITT业最大大的综合合性企业业”，并围围绕这个个定位开开始向服服务化的的联想转转型，进进行多元元化的业业务尝试试；随后后，联想想在深入入思考之之后，又又进行了了果断的的最新调调整，转转而以“成为全全球最大大的代理理产品提提供商、PPC提供供商”为战略
11、略目标，从从之前建建立的多多个合作作层面退退出，为为该战略略的实现现积蓄力力量、做做好准备备。 商标的的更替联想在新的的全球战战略出台台之后，随随即改变变了原有有的、传传奇的但但未能在在全球打打响的英英文商标标，改为为全新的的商标在在全球推推广。 并购举举动为了配合自自己的全全球战略略，联想想于20004年年12月月份出台台重大举举措宣布收收购IBBM的全全球PCC部门，从从而一瞬瞬间使联联想成为为了全球球PC的的第三大大生产商商。 观点二二：企业业管理的的“九字真真经”这种观点认认为联想想的核心心竞争力力在于其其提出的的“订战略略，搭班班子，带带队伍”的经营营管理思思路和总总结。正正是由于于
12、联想充充分地将将这“九字真真经”思想付付诸于实实践，才才获得了了飞速发发展的成成功。 观点三三：运用用拐大弯弯的智慧慧解决制制约企业业发展的的根本问问题这种观点认认为联想想的核心心竞争力力在于它它比较早早地运用用拐大弯弯的智慧慧，解决决了联想想的产权权问题，从从而从根根本上系系统地解解决了联联想的高高层管理理者长效效激励问问题。这这个过程程可以总总结为以以下三个个步骤： 奖金转转为分红红权出于企业高高速发展展的需要要，联想想较早地地提出将将部分应应发给员员工的奖奖金，留留在企业业内部作作为资金金滚动发发展，并并决定将将这部分分所获得得的利润润再发给给大家，这这就是分分红权的的来历。 分红权权转
13、为股股权在此基础上上，联想想通过一一些制度度安排，进进一步将将分红权权变成了了股权，从从而使得得内部的的元老能能够安心心地退下下来，并并且愿意意对新生生代给予予各个方方面的帮帮助和扶扶持。 合理地地重新安安排股权权最后，联想想提出了了股权分分配的方方案：三三分之一一给创业业元老，三三分之一一给优秀秀的新生生代，三三分之一一留给未未来。如如此的股股权安排排就使得得联想成成为中国国少有的的、拥有有群星灿灿烂企业业家群体体的企业业。第二讲 核心竞竞争力概概述（下下）企业核心竞竞争力的的分析靶心心说（下下）2戴尔的的核心竞竞争力和联想一样样，戴尔尔也是在在IT产产业中极极具影响响力的一一个知名名企业。
14、对对于它的的核心竞竞争力，也也同样主主要有以以下三种种观点： 观点一一：创新新企业经经营模式式的能力力这种观点认认为戴尔尔的核心心竞争力力体现在在根据自自身的条条件和特特点，创创新营销销模式或或者获利利、经营营模式的的能力；简而言言之，戴戴尔的成成功是其其直销模模式的成成功。戴戴尔进入入PC领领域的时时候，面面对的是是领域内内列强割割据，并并且自己己一无技技术、二二无资金金、三无无产品，甚甚至连厂厂房也没没有的局局面。这这个时候候，戴尔尔采取的的思路是是应用直直销的模模式，其其原因有有两点： 降低销销售成本本，提高高价格竞竞争力戴尔采购零零部件、组组装机器器再实施施销售的的方式，如如果继续续沿
15、袭代代理商渠渠道的老老路的话话，成本本必然居居高不下下；而采采用直销销的方式式则很好好地回避避了代理理商的环环节，尽尽可能地地降低了了销售成成本，从从而使整整体价格格具有优优势。 借助IIT业的的蓬勃发发展因为IT业业的发展展，使得得网上采采购、网网上资金金的交付付等等成成为一种种现实，这这样就给给戴尔的的直销模模式提供供了土壤壤和环境境，保证证其获得得成功。 观点二二：对消消费者快快速响应应的能力力由于直销模模式可以以轻易地地被替代代和模仿仿，因此此很多人人并不认认可以上上的判断断，转而而提出第第二种观观点。这这种观点点认为戴戴尔的核核心竞争争力体现现在能够够快速地地对消费费者的需需求予以以
16、响应。消消费者对对于不同同的产品品的需求求等待、忍忍耐期限限是不同同的，在在PC领领域，只只有戴尔尔的销售售系统对对于消费费者的需需求响应应是最快快的。 观点三三：对非非产权控控制的公公司的卓卓越的管管理能力力由于强调“对消费费者的快快速反应应”是任何何企业都都希望达达到的目目标，而而不是过过程和手手段，所所以不少少人并不不认同第第二种观观点。他他们认为为戴尔的的核心竞竞争力在在于对那那些非产产权控制制的公司司的卓越越的管理理能力。 新的市市场环境境下的企企业竞争争的本质质全球经济一一体化的的市场环环境中，企企业与企企业之间间的竞争争实际上上已经转转化为以以不同核核心品牌牌为中心心的产业业集团
17、之之间的竞竞争。因因此，任任何一个个品牌企企业或者者核心企企业，都都应该有有意识地地在整个个产业链链中进行行适度分分工，寻寻找其中中对自己己而言没没有产权权的企业业，并与与它们进进行强有有力的合合作，这这样才能能取得成成功。 文化兼兼容性对对于合作作能力的的重大意意义在与产业链链上其他他企业的的合作过过程中，合合作能力力的重要要性就凸凸现出来来了。而而戴尔的的长处恰恰恰就在在于这种种能力是是比较卓卓越的，不不仅体现现在其实实力、地地位、品品牌以及及管理水水平等这这些硬指指标的方方面，还还表现在在其文化化的兼容容性戴尔具具备愿意意跟别人人合作的的观念，而而且有合合作的能能力。【自检1-1】请根据
18、本讲讲的内容容以及自自己的理理解和体体会，给给出核心心竞争力力与一般般竞争力力的区别别与联系系，并总总结企业业核心竞竞争力所所具备的的特性。_见参考答案案1-11不同发展阶阶段企业业家角色色的转变变从以上两个个企业来来看，其其企业核核心竞争争力的个个性差异异很大；而实际际上，通通过提炼炼和总结结，对企企业具有有普遍指指导意义义的、共共性的核核心竞争争力要素素是存在在的。企企业应该该在把握握这些共共性要素素的基础础上，再再去具体体构建自自己个性性化的核核心竞争争力。在在进入这这个环节节的探讨讨之前，我我们先来来看看在在企业不不同的发发展阶段段，企业业家的角角色会发发生怎样样的变化化。一个企业从从
19、小到大大是需要要经历三三个主要要阶段的的，在每每个阶段段当中，企企业家扮扮演的角角色也是是存在差差异的，详详见图111：1初创期期在这个阶段段，企业业获得继继续发展展的基础础往往是是依靠其其创始人人或者创创造团队队的某种种独特能能力，把把企业带带过一个个生存关关，获得得了第一一桶金。那那么，在在这个阶阶段企业业家在企企业中通通常扮演演的也就就是个人人英雄的的角色。【案例】在企业的这这个阶段段扮演个个人英雄雄角色的的企业家家很多，例例如比尔尔盖茨，他他靠的是是技术，从从而打造造了一个个软件帝帝国微软软；国内内的有巨巨人集团团的史玉玉柱以及及沈阳飞飞龙的蒋蒋伟，他他们都具具有极高高的市场场直觉和和
20、营销天天赋，从从而给企企业带来来了阶段段性的成成就。图11 企企业家角角色的演演变2发展期期这是企业发发展的第第二个阶阶段，在在这个阶阶段，企企业家的的工作重重点应该该转向在在企业内内部打造造团队和和建章立立制，使使企业成成为既有有规模、又又有规范范的“双规”企业。在在这个过过程中，企企业家应应该善于于把自己己的能力力复制、拷拷贝给团团队，让让团队都都有这样样的能力力，并且且利用好好团队的的强大力力量。【案例】大学教授创创办企业业某企业是由由某大学学技术类类院系的的教授和和其学生生所创办办的，在在企业初初创的时时候，只只有1000多人人，全部部都是该该院系所所毕业的的学生和和老师，系系主任任任
21、董事长长。一开开始，学学生和老师相相互非常常信任，创创造了不不错的业业绩，年年底利润润分配也也很到位位，大家家工作的的干劲和和热情都都很高。但但企业进进入到了了高速增增长的时时期之后后，很快快面临了了进行社社会招聘聘以满足足规模扩扩大的需需求的情情况，而而新进入入的员工工由于公公司内部部缺乏明明确的规规章制度度，都不不知道怎怎么主动动去工作作，而且且也不愿愿意特别别努力去去工作，因因为他们们都不清清楚努力力工作最最后有一一个怎样样的结果果；长期期积累下下来，渐渐渐地形形成了一一种恶性性循环，公公司原有有的良好好氛围被被破坏了了。因此，要想想打造一一个团队队，就意意味着要要让更多多的领导导者不熟
22、熟悉的，同同时也不不熟悉领领导者的的人团结结在其身身边，要要达到这这样的目目的，制制度是不不可或缺缺的。从从这个层层面上来来看，也也说明制制度建设设和团队队建设是是相辅相相成、不不可分割割的。3成熟期期如果说在第第二个阶阶段，企企业家需需要成为为管理者者的话，那那么，在在这个阶阶段，企企业家就就应该进进一步演演变成领领导者、传传教士和和播导者者。因为为企业壮壮大成熟熟了以后后，企业业创始人人的决策策将会对对文化、战战略等产产生巨大大的影响响，只有有扮演好好新的角角色，才才会给企企业带来来巨大益益处。【案例】张瑞敏的哈哈佛之行行海尔CEOO张瑞敏敏前几年年去哈佛佛大学做做的一个个案例演演讲，就就
23、是企业业家在这这个阶段段发挥这这种角色色的非常常好的一一个例子子。国内内外无数数的媒体体对张瑞瑞敏这次次哈佛之之行，给给予了关关注和报报道，这这不仅起起到了类类似广告告的宣传传作用，更更重要的的是伴随随其中有有关海尔尔知名度度和美誉誉度的传传播，进进而对海海尔企业业的品牌牌价值起起到了极极大的提提升作用用。这也也就是一一个企业业的传教教士、播播导者应应该发挥挥的作用用。第三讲 战略意意识和战战略陷阱阱对企业发展展具有普普遍指导导意义的的核心竞竞争力上一讲中已已经提到到，对企企业发展展具有普普遍指导导意义的的核心竞竞争力的的共性要要素是存存在的，通通过总结结和提炼炼可以发发现，实实际上这这些要素
24、素就是在在企业三三个阶段段的演进进过程中中贯穿始始终的、最最为重要要的那些些内容。1.三驾马马车从核心竞争争力的角角度来分分析，无无论一个个企业是是怎样的的类型，其其战略、文文化和人人本在其其各个发发展阶段段都是必必须并且且至关重重要的。从从企业诞诞生的第第一天起起，就必必须思考考并解答答“我应该该提供什什么样的的产品”这个战战略选择择，“我应该该建立一一个怎样样的文化化”这个文文化建设设问题以以及“我要对对人形成成深刻的的理解”这个人人本管理理的问题题；因此此，这三三个方面面就形成成了所谓谓的“核心竞竞争力的的三驾马马车”。然而，与企企业发展展相关的的方面其其实包括括很多板板块，除除了以上上
25、三个方方面之外外，还有有营销、技技术等等等。但是是为什么么其他的的方面不不能成为为企业核核心竞争争力的共共性要素素之一呢呢？以技技术因素素为例，可可口可乐乐公司的的实践就就是一个个最典型型的例子子。【案例】可口可乐保保持传统统配方可口可乐公公司曾经经集中了了很多的的人力物物力，来来力图实实现技术术上的突突破，最最终调配配出了一一种新可可乐的配配方。这这种新可可乐口感感比原来来的好，并并且其中中的营养养成分更更高。试试验成功功之后，可可口可乐乐公司准准备推出出这种技技术水准准更高的的新产品品。但是是，令人人意外的的是，新新产品推推向市场场以后，遭遭到消费费者强烈烈的抗议议和反对对，结果果，公司司
26、从消费费者角度度考虑问问题，不不得不忍忍痛割爱爱，收回回货物并并重新又又恢复老老配方。之之所以消消费者对对新产品品非常抵抵触，是是因为蕴蕴涵在可可口可乐乐中的文文化性起起到很大大影响作作用。实实际上，可可口可乐乐是饱含含着美国国民族精精神、情情感因素素的一种种饮料，一一旦对其其配方进进行了调调整，就就等于调调整了整整个消费费群体的的情感。由此可见，技技术方面面的变化化、更新新和进步步对于可可口可乐乐是不需需要的。尽尽管技术术上存在在提升的的空间，但但相信在在未来的的几十年年间可口口可乐的的技术也也是不会会改变的的。这就就说明类类似技术术等因素素并不是是对所有有企业的的发展都都会产生生至关重重要
27、的影影响，因因此，它它们不能能列入对对企业发发展具有有普遍指指导意义义的核心心竞争力力的要素素范畴。2.企业核核心竞争争力金字字塔模型型企业分析问问题总少少不了工工具和模模型，比比如说大大家耳熟熟能详的的波士顿顿矩阵、记记忆九象象限以及及麦肯锡锡7S模模型等。在在这里，围围绕企业业核心竞竞争力的的三个共共性要素素“战战略、文文化、人人本”，北大大纵横咨咨询公司司提出了了企业核核心竞争争力的金金字塔模模型。 模型内内涵所谓的企业业核心竞竞争力的的金字塔塔模型，就就是将战战略、文文化以及及人本这这三大要要素比喻喻成一个个金字塔塔的三个个面，而而战略的的高端愿景景、人本本的高端端使命命、文化化的高端
28、端价值值观就共共同构成成了金字字塔的顶顶部，从从而统领领企业内内部的战战略、文文化以及及人本管管理，详详见图221：图21 北北大纵横横企业核核心竞争争力的金金字塔模模型示意意图 愿景、使使命和价价值观的的相互关关系位于金字塔塔顶部的的愿景、使使命和价价值观是是相互紧紧密联系系的整体体，详见见图22：图22 企企业愿景景、使命命和价值值观与战战略、人人本、文文化的相相互关系系示意图图我国企业战战略观念念的发展展对于我国的的企业而而言，在在经营中中形成战战略的观观念和思思路是经经过相当当长时间间的转变变的，并并且都有有其深刻刻的原因因。1.发展阶阶段我国企业战战略观念念的发展展主要经经历了以以下
29、几个个阶段，详详见图223：图23 我我国企业业战略观观念发展展的进程程示意图图 计划经经济年代代这个时期，企企业绝大大多数都都是国家家所有的的，企业业领导人人不需要要思考战战略问题题，生产产什么、生生产多少少、卖给给谁、卖卖多高的的价格都都是由国国家计委委、经贸贸委逐级级下达指指标的。正正因为企企业生产产经营的的内容都都是安排排好的，所所以国有有企业在在计划经经济时期期没有战战略。 市场经经济初期期在这个时期期，尽管管企业领领导人对对运用市市场的运运转机制制来调控控经济的的思想已已经开始始逐渐予予以探索索，但企企业（特特别是国国有企业业）发展展的好坏坏程度与与其职位位没有太太大的利利害关系系
30、。 如今的的知识经经济时代代到了这个阶阶段，企企业领导导人的思思想已经经开始发发生彻底底的改变变了。大大家都越越来越深深刻地意意识到如如果想使使自己的的事业有有发展，就就必须考考虑企业业长期的的问题，而而只有这这个问题题能够顺顺利地得得以解决决，自己己的地位位才能够够更加稳稳固。2.战略观观念转变变的原因因之所以在如如今的时时代，我我国企业业开始重重视战略略的探讨讨和研究究，主要要原因就就是对于于各类企企业家而而言，影影响其思思考战略略的本原原动力问问题得到到了解决决。由于于企业性性质的不不同，可可以从两两类企业业的角度度来予以以分析： 国有企企业对于国有企企业而言言，如果果由于其其高层管管理
31、者不不具备长长期的战战略思路路以及管管理水平平，而影影响了企企业实际际的经营营绩效和和发展前前景，那那么，直直属管理理的上级级机关和和领导就就会对这这样的管管理者失失去信任任。 民营企企业对于民营企企业，战战略观念念发生根根本性转转变的原原因在于于解决了了企业所所有者或或者领导导者个人人财富的的安全问问题。由由于这个个心理安安全问题题得到了了解决，他他们才会会愿意把把积累的的资金用用于扩大大再生产产，进而而认真思思考企业业长期的的发展。对于战略的的正确理理解以上的探讨讨表明，我我国企业业已经逐逐渐将战战略发展展的规划划放到企企业管理理中一个个非常重重要的位位置上。但但究竟应应该如何何来实践践战
32、略的的制定以以及实施施呢？这这首先是是一个对对于战略略正确理理解的问问题，理理解上一一旦存在在偏差，就就不可能能真正地地在实际际行动中中予以实实现。培培养战略略思维和和战略意意识，就就应该从从以下七七个方面面来思考考战略问问题：1.波特的的三种基基本竞争争战略美国的迈克克尔波特是是全球研研究企业业战略最最权威的的一位大大师，他他在其著著作竞竞争战略略、竞竞争优势势中曾曾经提出出了成本本领先、差差异化以以及专一一经营（也也称目标标集中化化）等三三个基本本的企业业一般的的竞争战战略。 成本领领先成本领先战战略是指指为达到到基本目目标而采采取的一一系列有有效政策策，从而而达到在在行业内内的全面面成本
33、领领导地位位。该战战略强调调将管理理的重点点和注意意力放在在控制成成本上；当然，与与此同时时，也不不能忽略略质量、服服务和其其他的企企业管理理领域。【案例】福特和格兰兰仕的“成本领领先”战略实实践美国的汽车车生产商商福特特汽车是是全球范范围内实实施“成本领领先”战略最最典型的的一家企企业。福福特当年年生产的的T型车车，一个个型号只只对应一一种颜色色和一种种规格。由由于其创创始人亨亨利福特的的理想就就是要使使所有美美国人都都能买得得起汽车车，所以以他通过过生产大大批量的的单一的的产品来来降低成成本，使使平民百百姓能买买得起汽汽车。老老福特先先生对于于成本领领先战略略的执着着最后甚甚至偏激激到将其
34、其儿子经经过市场场需求分分析、设设计研究究出来的的，饱含含个性化化需求的的新的车车型全部部都销毁毁的程度度。国内也有一一家企业业，选择择的也是是“成本领领先”的战略略道路，这这个企业业就是格格兰仕。格格兰仕通通过低成成本、大大批量的的制造，现现在已经经成为全全球单一一产品最最大的制制造商，甚甚至由此此引发理理论学界界关于“未来的的发展究究竟会是是技术控控制生产产，还是是生产控控制技术术”的争论论。一直直以来，理理论学界界认为技技术的垄垄断者会会掘取最最大的剩剩余价值值部分，由由于技术术的不断断创新和和发展，它它只会给给生产制制造者和和渠道留留下很小小的利润润空间；但是格格兰仕的的成功，很很明显
35、地地对这论论断做了了反面的的实证。格格兰仕总总结了一一句话：“我们用用十年时时间，靠靠低成本本、大批批量制造造，成功功做好了了微波炉炉这个产产品；接接下来，我我们要用用下一个个十年的的时间，再再做另外外一个产产品空调，同同样也是是低成本本、大批批量制造造来获取取竞争的的优势。” 差异化化差异化战略略是指企企业向市市场提供供与众不不同的产产品或服服务，用用以满足足顾客的的特殊需需要，从从而形成成竞争优优势。这这个战略略强调的的是对市市场需求求的细化化和细分分，并采采取不同同的方式式和途径径予以满满足，最最大程度度地避免免在同质质化层面面上的价价格战。 专一经经营专一经营战战略，又又称之为为目标集
36、集中化战战略，它它指的是是企业在在细分市市场的基基础上，选选择恰当当的目标标市场，倾倾其所能能为目标标市场服服务。这这个战略略的核心心是集中中资源于于目标市市场，取取得在局局部区域域上的竞竞争优势势。2.三层面面理论所谓的“三三层面理理论”就是指指在企业业的发展展过程中中，不仅仅要明确确第一个个层面的的业务，也也要培育育第二个个层面业业务，同同时要想想着第三三个层面面业务。只只有企业业做到未未雨绸缪缪，安排排好业务务的层次次性，才才能持续续地把自自身的规规模保持持在一定定的范围围内，减减小社会会需求变变化的影影响。3.楼梯与与钢丝绳绳这实际上是是对在企企业经营营管理过过程中风风险偏好好的一个个
37、形象比比喻，根根据风险险偏好的的不同，企企业发展展的道路路有以下下两种： 走楼梯梯稳健健型的发发展模式式这种方式是是通过滚滚动资金金来积蓄蓄点滴的的成长和和发展，速速度较慢慢，但是是风险和和危机较较小。 走钢丝丝绳强风险险偏好型型的发展展模式以支持企业业发展的的资金来来源为例例，选择择借贷资资金就是是风险比比较大的的一个途途径。这这种方式式如果顺顺利，会会很快受受到万众众的瞩目目；但高高处不胜胜寒，风风险大，稍稍有不慎慎跌下来来就是粉粉身碎骨骨、万劫劫不复。4.山峰与与山谷（数数一数二二原则）经营企业就就如同在在峡谷中中前行，两两侧是山山峰，而而满山遍遍野都是是竞争的的企业；只有想想办法爬爬到
38、山峰峰才能成成功地规规避市场场风险。这这个时候候，必须须在两座座山峰之之间进行行恰当地地选择，形形成自己己的独立立特长： 左侧山山峰生产量量少、利利润空间间大的单单一产品品； 右侧山山峰生产量量大、利利润空间间小的单单一产品品；5.鸡蛋与与篮子这实际上就就是如何何看待专专业化和和多元化化的关系系问题。这这两种选选择本质质的区别别在于对对于风险险规避的的方式不不同，这这是战略略问题中中最重要要的一个个课题。6.养猪与与养孩子子（资产产经营/资本经经营）这实际上是是对资产产经营与与资本经经营的形形象比喻喻。在现现代市场场竞争环环境下，经经营企业业不仅要要培养视视企业为为孩子的的感情，全全身心地地投
39、入，而而且也需需要形成成资本运运作的意意识，即即能够与与别的企企业在资资本层面面上进行行合作，在在产业内内部进行行资本整整合，使使自己的的企业迅迅速地壮壮大和成成长。7.两个原原理在企业经营营战略的的制定和和实施过过程中，还还需要具具备对两两个原理理的深刻刻认识： 木桶短短板原理理这个原理是是指，企企业的管管理水平平以及未未来的发发展空间间，取决决于自身身最差的的弱点和和不足，而而不是最最大的优优势和长长处。就就如同盛盛水的木木桶一样样，其盛盛水量取取决于最最短的那那块木板板而不是是最长的的那块。进进一步延延伸，还还需要理理解“木桶的的底板”原理，即即即便木木桶周边边的板子子都一样样长，但但是
40、底板板漏水也也是不行行的，这这就意味味着企业业要能够够很好地地解决自自身的产产权问题题。 大拇指指原理这个原理是是指企业业必须清清楚地认认识到最最大优势势在于何何处，必必须建立立起自己己参与市市场竞争争的核心心领域或或者一技技之长，才才能在各各方面基基础能力力具备的的前提下下拥有竞竞争优势势。企业发展中中的战略略陷阱在企业发展展过程中中，围绕绕战略的的制定和和实施还还常常会会面临以以下两大大陷阱，详详见图22-4：图2-4 企企业发展展的两大大战略陷陷阱示意意图1.陷阱一一：盲目目多元化化这个陷阱是是企业在在发展状状况非常常好的时时候往往往容易犯犯的毛病病，即自自信心暴暴增，认认为在一一个领域
41、域的成功功可以在在另外一一个领域域同样的的实现，于于是仓促促地涉足足到更多多领域，结结果反而而欲速则则不达。因因此，企企业应该该慎用多多元化，主主要的理理由有以以下几点点： 理由一一：驾驭驭多元化化的管理理水平不不够由于领域的的特性各各不相同同，所以以简单地地认为在在一个领领域成功功的管理理经验可可以理所所当然地地移植到到另一个个领域，这这是错误误的。从从这个层层面上来来分析，尽尽管很多多企业经经过改革革开放二二十几年年的发展展已经积积累了对对管理的的相当认认识，但但这种认认识所达达到的水水平还远远远不能能达到驾驾驭多元元化的要要求。 理由二二：原有有业务领领域没有有做到最最好任何一个产产业都
42、有有其规模模经济的的状态点点，只有有当企业业在某一一领域的的业务发发展已经经到了或或者非常常接近这这个状态态点的时时候，才才应该去去拓展新新的业务务；否则则，在原原有领域域业务没没有做到到最好的的前提下下，涉足足多元化化的发展展则是盲盲目和不不科学的的。 理由三三：“分兵抽抽血”是兵家家之大忌忌企业在一个个业务领领域的成成功，其其实是很很多资源源聚焦的的结果；当为了了实现多多元化的的发展而而将这些些资源抽抽调出来来的时候候，必然然就留给给了行业业内的其其他竞争争企业可可乘之机机。这种种情况是是非常危危险的，因因为它必必然会影影响到企企业原有有盈利的的业务的的保持和和发展。2.陷阱二二：自我我约
43、束、长长不大当企业发展展到一定定程度，会会自然而而然地滋滋生出僵僵化的思思想，出出现僵化化、保守守，缺乏乏变革、创创新的状状态，这这是在企企业发展展中需要要注意的的第二个个战略陷陷阱。实实际上，要要想打造造一个百百年老店店、基业业常青的的企业，就就需要在在产权、品品牌、管管理、技技术、产产品等各各个方面面体现与与时俱进进的变化化，不断断地思考考企业转转变和创创新的方方向和内内容。【自检2-1】请根据您对对本课程程内容的的理解，总总结并概概括企业业战略对对于企业业打造核核心竞争争力、进进而获得得可持续续发展的的重大意意义。_见参考答案案2-11第四讲 中国企企业发展展面临的的战略误误区在这一讲里
44、里，我们们将在上上一讲的的基础上上，继续续就企业业核心竞竞争力中中，战略略要素的的第二部部分内容容展开讨讨论。中国企业战战略管理理的十大大误区我国企业在在过去220年的的战略管管理实施施过程中中，曾经经出现了了一系列列的问题题和误区区，在这这里列举举十种来来提请大大家注意意：1.流浪汉汉现象这种现象的的典型表表现就是是在企业业制定战战略的过过程中，缺缺乏明确确的主旨旨，像流流浪汉一一样抱着着随遇而而安的心心态，发发展到什什么程度度就到什什么程度度。这样样的企业业其实是是不会有有很好的的结局的的，没有有目标的的指引最最终将一一事无成成。2.追星族族现象不仅是青年年人中有有追逐歌歌星、体体育明星星
45、的现象象，其实实在伴随随着改革革开放成成长起来来的这一一代企业业家中，类类似的现现象也时时有发生生看到到别的企企业成功功了，自自己往往往也会跃跃跃欲试试，产生生一种追追星的冲冲动。这这样的现现象会造造成企业业家头脑脑发热、盲盲目、冲冲动甚至至错误地地做出某某些战略略决策，缺缺乏对自自身条件件和资源源进行冷冷静地分分析，结结果将企企业引领领到歧途途上。3.计划代代替战略略现象在计划经济济体制下下成长起起来的企企业领导导人，还还有着计计划经济济时代形形成的惯惯性思维维，他们们往往将将计划和和战略混混为一谈谈。实际际上，计计划和战战略是截截然不同同的两个个概念，突突出表现现在： 面向的的时间跨跨度不
46、同同企业的计划划是短期期的，而而战略是是长期的的。 强调的的重点存存在差异异就企业的计计划而言言，比较较多的是是用上一一个财务务年度的的统计数数据和数数字作为为依据，来来预测和和指导未未来企业业的发展展；而战战略一部部分是就就客观的的情况来来进行分分析，但但在相当当程度上上还需要要依靠企企业家直直觉地判判断和指指引，需需要将二二者进行行良好的的结合。4.个人意意志代替替战略在我国的现现阶段，这这种现象象在企业业内部还还是非常常突出的的。原因因在于，我我国企业业现在普普遍还处处在第一一代领导导人的领领导之下下，而正正是因为为他们的的卓越贡贡献，企企业才能能取得今今天的成成就。在在这样的的前提下下，企业业内部就就很容易易产生对对他们的的信任、崇崇拜甚至至是迷信信，但由由于环境境的迅速速变迁，他他们的能能力或者者观念已已经不再再适合企企业的发发展了。这这种现象象的后果果就是可可能由于于领导人人个人意意志的偏偏差，导导致企业业在大方方向上走