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1、 新闻策划的的适度性原原则适度性原则则，是指在在新闻策划划的实施过过程中，需需要把握好好两个方面面的“度”：一是宣宣传要适度度，不能炒炒作过头，产产生副作用用。否则有有可能在获获得短期效效应的同时时，却损失失了更多未未来的机会会；二是投投入的代价价要适度，也也就是说策策划带来的的实际效益益必须大于于实际投入入，如果最最终的结果果是投入大大于产出，那那就得不偿偿失了。 下面通通过两个案案例来说明明： 【案例例】炒作过过度，“告别三峡峡游”真的谢幕幕 长江三三峡是我国国四大自然然景观之一一，也是我我国推向国国际旅游市市场的拳头头产品。但但在19997年，不不少旅行社社为追求短短期效益，铺铺天盖地地
2、地进行了一一次“告别三峡峡游”的炒作，结结果在短暂暂的热闹之之后，给三三峡旅游带带来的却是是一个漫长长萧条的噩噩梦。 19997年11月8日，三峡峡工程将进进行第一次次截流。截截流后三峡峡一带的长长江水位将将略有上升升，三峡景景观会产生生一定的变变化。一些些嗅觉灵敏敏的旅行社社立即意识识到这是一一个炒作的的由头，于于是策划出出“告别三峡峡游”的新闻和和广告，其其核心内容容是在大江江截流之后后，以雄奇奇幽险为特特色的三峡峡景将消失失。因此要要想观赏真真正的三峡峡风光，必必须赶在大大江截流之之前。这一一策划推出出后，立即即引来了其其他旅行社社的仿效，一一时间全国国各地、甚甚至海外旅旅游市场都都喧嚣
3、着“告别三峡峡”、“三峡不再再”、“现在不去去三峡将终终身遗憾”的声音。 这一招招确实有效效果，众多多的游客纷纷纷赶往三三峡与之“告别”，其中来来自海外的的游客创纪纪录地达到到近30万，国国内游客更更是一举突突破了1000万，使使三峡旅游游达到了有有史以来的的最高峰。 但就在在各旅行社社为策划成成功而弹冠冠相庆的时时候，他们们过度炒作作的恶果也也已开始显显现。由于于游客数量量比以往大大幅增加，一一些旅游接接待部门出出现了力不不从心的现现象，有的的游船公司司和旅行社社甚至急功功近利，或或超载超位位，或将游游客与乘客客混载，有有的还随意意降低导游游标准，减减少服务项项目，致使使三峡旅游游降低服务务
4、质量大打打折扣，对对三峡旅游游信誉造成成极大损害害。 而在大大江截流之之后不久，旅旅行社更是是品尝到了了过度炒作作给带给他他们的严厉厉惩罚。由由于长时间间不负责任任地对“告别三峡峡游”进行恶炒炒，误导了了受众，结结果在社会会上普遍形形成了这样样一种错误误观念：“大江截流流后，美丽丽的三峡峡峡谷已被淹淹没，原汁汁原味的长长江三峡已已风光不再再”。这一因因误导而产产生的错误误认识使三三峡旅游的的吸引力大大大下降。 第二年年，三峡游游的客源出出现崩盘式式萎缩，游游客总量只只达到19997年的的23%。以以地处三峡峡中段的巫巫山县的全全年客流量量计，19997年高高达1355万人次，第第二年锐减减到3
5、0万人次次，19999年仍不不到19997年的一一半。 面对这这一严峻局局面，虽然然有关部门门采取了多多种“救市”措施，比比如重庆市市和宜昌市市从19998年开始始先后举办办规模盛大大的“三峡国际际旅游节”。但由于于19977年那次恶恶炒的后遗遗症过于严严重，这些些努力收效效甚微，三三峡旅游出出现了持续续数年低迷迷的现象， 直到22000年年，在老百百姓逐步了了解到一次次截流其实实未对三峡峡美景造成成影响之后后，三峡旅旅游才又开开始转暖。 但令人人遗憾的是是，由于三三峡工程将将于20002年11月进行行二次截流流，20003年月月大坝坝区区开始蓄水水，水位将将由现在的的海拔600米左右提提升到
6、1335米。因因水位变化化，三峡原原貌将受到到一定影响响。在这样样的情况下下，从20002年初初开始，一一些旅行社社又开始热热炒“三峡绝版版游”的概念。这这次炒作的的名称虽然然和19997年的“告别三峡峡游”有所不同同，但实质质却是一样样的，都是是想在短期期内推动更更多的游客客到三峡观观光。 这次的的炒作依然然有效，迅迅速使三峡峡旅游市场场全面飘红红。“五一”黄金周期期间更是爆爆发游客高高峰，三峡峡机场每周周110个航航班班班满满员，南航航不得不加加开旅游包包机。以位位于三峡入入口处的宜宜昌为例，仅仅“五一”的七天假假期就接待待海内外游游客4922 万万人次，全全市星级饭饭店出租率率达到 88
7、7，最最高一天接接近99，旅旅游综合收收入达172亿元元，赚了个个盆满钵满满，创下了了历史纪录录。 但遗憾憾的是这次次炒作带来来的后果也也与19997年相似似，大量游游客蜂拥而而至，造成成景区超负负荷运作，秩秩序混乱，游游客意见很很大。比如如在游小三三峡时，不不少旅游团团原本小小时的游览览时间被压压缩到小小时，结果果引发了大大量市场投投诉。解放放日报、新新华网等媒媒体先后刊刊登了热热炒三峡苦苦游客、热热了三峡游游冷了游游客心等等批评报道道，三峡旅旅游的信誉誉再受打击击。 为此，不不少有识之之士担心，1997年“告别三峡游”的悲剧又将重演，这样的火爆是在透支未来几年的市场。 案例分分析： 通过策
8、策划，推动动一个旅游游产品的销销售，这是是无可厚非非的。但如如果是只顾顾眼前利益益，不顾长长远发展，这这样的策划划就需要商商榷了。 三峡旅旅游在19997年和和20022年进行的的炒作都犯犯了策划过过度的毛病病。这里面面一个是利利益的驱动动，另一个个是因为目目光短浅。 19997年的截截流，长江江水位变化化不大，三三峡景观基基本不受影影响。在这这样的情况况下，绝不不可以对老老百姓有“三峡景观观将不复存存在，要看看就请现在在快看”的误导，这这实际上是是饮鸩止渴渴，在短暂暂的快感后后，更多的的是痛苦。后后来三峡旅旅游连续多多年的低迷迷，已经说说明了这一一点。 20002年的情情况有所不不同，截流流
9、后确实会会对三峡景景观产生一一定影响，但但即便到22009年年三峡库区区水位升至至最高的1175米后后，受淹影影响的旅游游景点总共共只有399处，仅占占三峡库区区旅游景点点的13，而而且黄陵庙庙、屈原祠祠、白帝城城、石宝寨寨、丰都等等主要景点点不会被淹淹没。同时时，虽然届届时三峡库库区水深平平均将比现现在增加1101110米，这这对于高达达数百米乃乃至大多数数千米以上上的悬崖峭峭壁来说，三三峡两岸陡陡崖对峙、峡峡谷的峻秀秀景色依旧旧存在，其其所固有的的雄、奇、幽幽等特色不不会发生变变化。“瞿塘峡、巫巫峡、西陵陵峡”的自然风风光格局不不会改变，三三峡仍然是是世界上最最典型的高高山峡谷景景观。 另
10、外，随随着三峡水水库的建成成，三峡江江段以及库库区两岸幽幽谷深涧之之间，一些些新景区将将会“浮出水面面”。比如三三峡水电站站首批机组组发电，对对国人来说说就是很有有观赏价值值的旅游新新资源。可可以这样理理解，在长长江二次截截流之后，将将诞生面貌貌焕然一新新、同样具具有很强观观赏性的“新三峡”。 因此，在在宣传的时时候不应该该一味炒作作“来看一眼眼最后的三三峡”，沉溺在在老三峡的的情节中不不能自拔。正正确的做法法应该是在在抓好“老三峡绝绝版游”的同时，认认真做好新新三峡的介介绍工作，让让游客对新新三峡产生生浓厚兴趣趣，巧妙地地把游客的的期待从老老三峡转向向新三峡。 当然，对对此政府和和旅游界需需
11、要深谋远远虑，统一一规划，重重新设计精精品线路，及及时开展市市场推销，如如此才能让让三峡游在在二次截流流之后依然然能长久地地旺下去。 结论：炒作过度度，就像竭竭泽而渔，杀杀鸡取卵。往往往只有今今天，没有有明天。 【案例】竞竞买天安门门“宫灯”，金鹰走走上不归路路 19995年2月19日，在在北京体育育馆举行了了一次引人人注目的拍拍卖会，拍拍卖的物品品是一对天天安门城楼楼上高悬445年的开开国大典大大红“宫灯”。 这对“宫灯”的起拍价价只有100万元，但但从上午99点15分拍卖卖开始，竞竞拍者竞相相叫价，11分钟内竞竞拍价就突突破了1000万。现现场气氛越越来越热烈烈、越来越越火爆，仅仅仅在6分
12、钟后，这这对“宫灯”的价格竟竟被定格在在事前谁也也没想到的的13800万元的天天价！这一一事件立即即成了当时时的一个轰轰动新闻。 成为这这对“宫灯”新主人的的是位于北北京西北郊郊的“中华百亭亭鱼乐园”，这是一一家还在兴兴建之中的的饭店。那那么一家还还远未开业业的饭店为为什么要花花如此天价价拍下这对对“宫灯”呢？要知知道，加上上拍卖费，中中华百亭鱼鱼乐园总计计付出了11518万万元巨款才才得到两只只灯笼，这这在当时已已相当于一一个中型企企业的投资资！ 中华百百亭鱼乐园园的投资者者是名不见见经传的宁宁波金鹰集集团，当记记者问起金金鹰集团董董事长吴彪彪为何钟情情于这对宫宫灯时，他他说：“我们首先先认
13、为这对对宫灯是中中国文物中中的无价之之宝，是新新中国的历历史见证。待待中华百亭亭鱼乐园建建成后我们们要把它挂挂在园门口口，让海内内外游人参参观。另外外，“金鹰”作为一个个实力雄厚厚的集团，有有义务保护护好国家的的文物。” 这当然然只是一个个冠冕堂皇皇的说辞而而已，实际际上金鹰集集团只是想想借助这一一事件的轰轰动来提高高自身的知知名度。因因为这实在在是个制造造新闻的好好机会，对对于宫灯的的拍卖，一一直是个敏敏感话题。有有人认为，宫宫灯是天安安门的一部部分，卖了了会有损国国家的形象象。另一种种意见则认认为，宫灯灯已经退役役，作为一一件有特殊殊意义的纪纪念性文物物，万众瞩瞩目的拍卖卖将会是爱爱国主义
14、的的课堂。有有争议，就就会有关注注，这是成成为一个轰轰动性新闻闻的必要因因素。 事后有有人算过一一笔账：自自1月9日中国嘉嘉德国际拍拍卖公司向向传媒发布布了一对天天安门旧宫宫灯将被拍拍卖的消息息，到宫灯灯成功地以以天价拍出出，国内外外有4000至500家新新闻媒介对对此事进行行了报道。如如果“金鹰”刻意去做做广告的话话，将至少少投入上亿亿元的资金金。 从获得得知名度的的角度来说说，金鹰集集团无疑是是成功的。但但问题是当当时并没有有多少实际际产业的金金鹰集团根根本无法消消化这样大大的知名度度。相反，由由于在购买买“宫灯”上投入过过大，至使使原本就资资金紧张的的饭店建设设项目更加加周转不灵灵，工程
15、一一拖再拖，最最终还导致致中华百亭亭鱼乐园未未能开张经经营！ 19998年4月，风云云一时的吴吴彪因涉嫌嫌犯有贪污污、受贿、挪挪用公款、违违法发放贷贷款和单位位行贿等罪罪行而被公公安机关逮逮捕，并于于20000年6月2日被浙江江省绍兴市市中级法院院一审判处处死刑，剥剥夺政治权权利终身。金金鹰集团也也因此而土土崩瓦解。 与此同同时，那对对“天价宫灯灯”也是明珠珠暗投。22000年年有媒体报报道，随着着吴彪、金金鹰集团和和中华百亭亭鱼乐园自自顾不暇，这这对身价超超千万的宫宫灯只能一一直被搁在在一个破烂烂不堪院子子内的小仓仓库里，缺缺少必要的的保护。 案例分分析：顺利利拍得“宫灯”之后，得得意忘形的
16、的吴彪在回回答媒体采采访时甚至至表示，当当时他曾准准备一下子子就出价22000万万，因为如如果以较低低的价格竞竞拍成功的的话，达不不到轰动的的效果。炒炒作之心溢溢于言表。 这不禁禁让人产生生疑问，金金鹰集团基基本没有实实业，为什什么要以如如此代价炒炒作造名？而且原本本可以较低低的代价获获得宫灯，却却要以超出出竞争对手手很多的价价格竞拍成成功？ 为了回答这这些问题，请请先看一条条新华社的的新闻： 浙江宁宁波“金融巨鳄鳄”吴彪一审审被判死刑刑 新华网网杭州20000年6月3日专电在宁波巨巨额非法金金融集资案案中扮演主主角的“金融巨鳄鳄”吴彪，于于6月2日被浙江江省绍兴市市中级法院院一审判处处死刑，
17、剥剥夺政治权权利终身。 现年339岁的吴吴彪拥有众众多身份，历历任宁波发发展信托投投资公司总总经理，宁宁波国际信信托投资公公司江东营营业部负责责人，宁波波金鹰集团团总公司总总经理，宁宁波金鹰集集团有限公公司法定代代表人、董董事长兼总总经理。 经查明明，吴彪利利用担任宁宁波国际信信托投资公公司江东营营业部负责责人的职务务之便，结结伙他人挪挪用公款550万元用用于赌博，至至今尚有110万元未未归还，且且收受业务务单位贿赂赂40万元；为他人谋谋利，造成成11988万元贷款款至今无法法收回。 吴彪担担任宁波国国际信托投投资公司江江东营业部部负责人期期间，向由由其兼任副副董事长职职务的浙江江旭日药业业有
18、限公司司发放信用用贷款9笔共计75500万元元，至今尚尚有45779万元未未归还；同同时吴彪又又向由其兼兼任总经理理的宁波金金鹰集团总总公司、改改组后的宁宁波金鹰集集团有限公公司发放信信用贷款44笔共计20087万元元，后4笔贷款与与金鹰集团团有限公司司欠江东营营业部贷款款利息合并并为67557万元信信用贷款，至至今尚有11330万万元贷款未未能归还。 吴彪在在担任宁波波国际信托托投资公司司江东营业业部负责人人期间，明明知宁波金金鹰商贸实实业公司已已严重亏损损，仍违法法向该公司司发放信用用贷款166笔共计45500万元元，贷款均均逾期未能能收回。 吴彪在在任职期间间，为了给给本单位谋谋取不正当
19、当利益，在在19933年至1997年间间先后送给给原宁波市市委常委、常常务副市长长谢建邦，原原宁波市副副市长孙炎炎彪等人共共计人民币币73万元，美美元5.33万元，港港币36万元及及价值人民民币7万元的腹腹膜透析机机一台。 绍兴市市中级法院院认为，吴吴彪贪污数数额巨大，收收受贿赂给给国家财产产造成重大大损失，挪挪用公款非非法活动情情节严重，单单位行贿社社会影响恶恶劣，在受受贿和挪用用公款共同同犯罪中系系主犯。 根据刑刑法和关关于惩治破破坏金融秩秩序犯罪的的决定，绍绍兴市中级级法院判决决吴彪犯贪贪污罪、受受贿罪等，数数罪并罚，决决定执行死死刑，剥夺夺政治权利利终身，没没收财产440万元，并并处罚
20、金110万元。 看了这这条新闻，答答案不言自自明：反正正这一切用用的都是国国家的钱，买买点虚名也也是一种挺挺刺激的玩玩法。 所以，像像这样不考考虑适度性性原则的策策划并不是是真正的策策划。吴彪彪实际上只只是在慷国国家之慨而而已，所谓谓的策划其其实是在送送钱，就像像他送钱给给宁波的两两位副市长长一样。这这样的送钱钱在一定阶阶段给他带带来了好处处，但最终终却不可能能逃脱金鹰鹰倒闭、自自己被判处处死刑的命命运。 结论：花巨资买买来的知名名度自己无无福享受，在在一定程度度上还拖累累了工程的的建设，最最终导致企企业的崩溃溃。这一切切，都因为为吴彪在策策划这一事事件的时候候，没有把把握好一个个应有的“度”。 之所以以没去把握握这个“度”，原因是是所花的钱钱反正不是是自己的，都都是国家的的。如果用用的是自己己的钱，可可能他也会会考虑到这这个“度”的问题了了。