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1、运营高招可以从航空公司学到的管理智慧常言道道：“魔魔高一尺尺，道高高一丈。”何何为”高高招“？万米高高空是民民航飞机机的巡航航高度，运运营高招招一万万公尺的的智慧是是航空公公司经营营经验的的结晶。相对于于其他行行业，航航空业先先天“脆脆弱”：固定成成本比例例高，收收入波动动性大任何波波动都会会在短时时间内对对所有航航空公司司的销售售和利润润产生巨巨大影响响。先天“脆脆弱”的的航空公公司必须须苦练“管管理内功功”以强强身健体体，这样样方能有有生存之之空间，盈盈利之机机会。所所以，美美国西南南航空公公司、新新加坡航航空公司司等为代代表的优优秀的航航空公司司长时间间在商学学院管理理大师的的讲义中中占
2、有一一席之地地。六家航航空企业业案例报报道，六六篇堪称称点晴之之笔的理理念文章章（详见见阅读地地图）。借航空空公司之之石，攻攻管理方方略之玉玉。请阅本本期封面面文章：运营营高招可以从从航空公公司学到到的管理理智慧。企业再造实实施 大大陆航空空 从沼沼泽中起起飞文马马飞陷入亏亏损乃至至破产的的沼泽，如如何脱身身？同行行业优秀秀企业的的成功之之路必定定是自己己的救赎赎之途吗吗？创立于于19334年的的美国大大陆航空空公司，在在近700年的发发展历程程中，曾曾10次次更换总总裁，两两次濒临临破产。119900年122月，大大陆航空空第二次次申请破破产保护护，直到到19993年44月166日，法法庭才
3、宣宣布同意意大陆航航空公司司的重组组计划，从从而结束束了破产产保护。令人惊惊奇的是是，19994年年刚刚脱脱离破产产的大陆陆航空，却却在19996年年被权威威杂志航航空运输输世界评评为19996年年度世界界最佳航航空公司司。此后后，大陆陆航空每每年都有有上佳表表现。220022年，获获选为全全球最受受推崇的的50家家公司之之一，220033年被商商业运输输新闻评评选为年年度最佳佳航空公公司。今今年，大大陆航空空荣获OOAG评评选的”220044年度最最佳航空空公司”大大奖。低成本本运营他山山之石未未能攻玉玉众所周周知，与与其他行行业相比比，航空空公司似似乎显得得更加脆脆弱：由由于庞大大的固定定
4、成本，销销售收入入上的微微小波动动就可能能会给公公司带来来巨大影影响。罗罗兰贝贝格咨询询公司在在一份报报告中称称，航空空公司660%左左右的成成本在中中短期都都是固定定成本，这这种特殊殊的成本本结构决决定了航航空公司司更愿意意在成本本控制上上多下工工夫。尤尤其当西西南航空空公司成成为业界界明星，其其光辉案案例成为为管理大大师教材材新宠的的时候，低低成本运运营的理理念和方方法迅速速被传播播和模仿仿。大陆航航空也不不例外。在在上世纪纪70年年代初，大大陆航空空就把依依靠低成成本营运运取得成成功的西西南航空空公司作作为自己己的对手手，“师师夷长技技以制夷夷”，开开始努力力从各个个方面削削减运营营成本
5、。比如，公公司设立立了节约约燃油奖奖如如果飞机机的油料料消耗率率低于一一个特定定的值，飞飞行员们们就能得得到奖励励。这个个计划听听起来不不错，减减少了油油料成本本，符合合低成本本策略。但但是它带带来的一一个意想想不到的的影响是是，许多多飞行员员在降低低飞行速速度和减减少空调调使用上上做文章章；随之之而来的的连锁反反应是，旅旅客不得得不遭受受闷热、流流汗和晚晚点的待待遇。因因为需要要重新安安排那些些因错过过了航班班而不得得不乘坐坐其他航航空公司司班机的的客户，还还必须为为加班的的员工付付加班费费，公司司的花费费反而更更大了。此外，公公司还将将头等舱舱座椅拆拆除换成成普通座座椅以增增加座位位数量，
6、可可是由于于天气原原因常常常会更换换机种，所所以往往往只好让让一架全全是普通通座位的的飞机飞飞长途线线路。这这样的服服务令一一些购买买了头等等舱机票票的客户户极为恼恼火旅客在在忍受疲疲劳的同同时，还还要遭受受晚点之之苦。就这样样，不少少为节约约运营成成本的新新举措不不仅没有有达到预预期的目目的，相相反，导导致公司司经营业业绩逐年年下滑，财财政收入入下降到到全美航航空运输输业的最最底层。“前进进计划”先想想想怎样样赚钱，而而不是省省钱19994年底底，在公公司最困困难的时时候，前前波音公公司的副副总裁，经经验丰富富的戈登登贝休休恩被任任命为大大陆航空空的首席席执行官官，他和和大陆航航空公司司的主
7、席席格雷格格布伦伦尼曼一一起设计计了简单单明了的的“前进进计划”，主主要包括括财务、产产品和企企业文化化等内容容，其中中最重要要的是改改善产品品。格雷格格布伦伦尼曼在在公司内内部宣布布前进计计划时说说道：“先想想怎样赚钱，而不是省钱。正滑向灾难的公司总是努力削减成本，但那会破坏产品，并使收入降低得更多。打破这一注定失败的循环圈的办法，是为你的错误道歉，并将注意力集中到推出更好的产品上来。”贝休恩恩的第一一个措施施就是放放弃了以以低成本本换取客客流量的的做法。贝贝休恩恢恢复了商商务舱座座位，取取消了节节约燃油油奖，改改设准时时到达奖奖，许诺诺只要公公司在美美国运输输部的月月度航班班正点运运营排行
8、行榜上排排在前55名，每每位员工工就可以以得到665美元元的奖金金。这一一招立竿竿见影，自自19995年22月以来来，大陆陆航空的的正点率率在全美美一直排排在前55名，在在六大传传统航空空公司中中平均排排名第一一。大陆航航空所做做的另一一项努力力是积极极发展网网上售票票和推行行电子化化登机手手续。统统计显示示，20004年年大陆航航空844%的机机票销售售是通过过互联网网完成的的，销售售额达到到了100亿美元元。大陆陆航空还还在全美美1300个机场场安装了了7799台自助助式电子子服务中中心，使使得登机机手续可可以由旅旅客自己己完成。这这不仅大大大节省省了人力力，降低低了成本本，更重重要的是是
9、节省了了旅客等等待的时时间。此外，大大陆航空空不断完完善其在在各机场场的候机机厅，并并增加登登机口的的数量。在在重要的的中转枢枢纽休斯斯顿机场场，公司司拥有自自己的登登机口1100个个，工程程造价达达到3.24亿亿万美元元。基础础设施的的完善满满足了增增长客流流的要求求并缩短短了旅客客登机的的时间，大大陆航空空的飞机机使用效效率也得得以提高高。正是在在这样一一系列与与低成本本运营理理念不同同、甚至至是截然然相反的的“前进进计划”相相关措施施的推动动下，大大陆航空空取得了了前文所所叙述的的令人吃吃惊的成成就。以出色的的产品满满足消费费者的根根本需求求成功功企业的的不二法法门WICCHITTA 州
10、州立大学学和Neebraaskaa att Ommahaa大学的的研究人人员的调调查表明明，旅客客们认为为评估航航空公司司最重要要的4点点是：准准点到达达率、非非自愿拒拒绝登机机、行李李能否准准确运达达和消费费者的投投诉率。能能顺利、按按时到达达目的地地是最重重要的。再来看看看大陆陆航空所所采取的的几项措措施，无无一不是是更好地地满足了了旅客在在上述几几个方面面的要求求，这是是公司最最终能够够扭亏为为盈最为为关键的的因素。事事实上，美美国交通通部对美美国六大大传统航航空公司司自19995年年至20003年年的综合合表现做做了一项项调查，调调查显示示，大陆陆航空在在准时抵抵达、旅旅客投诉诉和行李
11、李处理33项指标标上均为为最佳。由于竞竞争激烈烈，企业业常常瞄瞄准竞争争对手或或业界的的领头企企业，他他们做什什么，自自己也做做什么。这这也是大大家常说说的标杆杆方法或或者是跟跟随策略略。但是是，企业业往往并并不清楚楚所采取取的行动动是不是是真正适适合自己己，也不不清楚为为什么这这样做，简简单地照照搬照抄抄，往往往会出现现形似神神不似或或者东施施效颦的的结果。曾曾有业内内专家明明确指出出，大陆陆航空公公司的规规模较大大，是典典型的枢枢纽型航航空公司司，飞行行的机场场都是重重要的大大型中转转机场，飞飞机型号号众多，公公司自身身的特点点决定了了它不可可能拥有有西南航航空公司司那样的的成本结结构。不
12、不具备低低成本运运营的条条件而实实行低成成本运作作，结果果当然是是失败。“把注注意力集集中到推推出更好好的产品品上来”，“前前进计划划”倡导导者之一一，公司司主席格格雷格布伦尼尼曼曾这这样提醒醒公司的的同仁。如如何理解解“产品品”这个个概念？营销大大师菲利利普科科特勒这这样解释释：与其其说产品品销售者者是在提提供产品品，不如如说是在在提供能能满足消消费者需需要的解解决方案案。通俗俗点儿说说，一位位购买了了钻头的的消费者者需要的的其实不不是钻头头，而仅仅仅是个个洞。航空公公司也是是一样，旅旅客需要要的不是是飞机和和飞行，而而是能方方便、快快捷地从从A地到到达B地地。低成成本也好好，差异异化也好好
13、，创新新也好，执执行也罢罢，前提提都是必必须首先先能够解解决消费费者的根根本需求求。改造造大陆航航空的CCEO戈戈登贝贝休恩在在到任时时曾说：“我们们的飞机机已经便便宜得没没有人愿愿意乘坐坐了”不能能把旅客客方便、快快捷地运运送到目目的地，票票价再低低也不会会有人乘乘坐。这这就是同同样的低低成本策策略，为为什么大大陆航和和西南航航成败两两重天的的另一个个原因。持续兑现品品牌承诺诺文沈沈萍国泰航航空的例例子，让让人不禁禁感慨品品牌资产产管理的的不易，因因为国泰泰自上世世纪400年代创创立至今今，经过过了数十十年的不不懈努力力才获得得了今天天的骄人人成绩。从从国泰获获得的各各种荣誉誉看，它它已经获
14、获得了业业界和客客户的高高度认同同，并且且这些荣荣誉及其其良好口口碑帮助助它赢得得了财务务上的丰丰收。剃须刀刀竞相提提价：品品牌资产产进入良良性循环环的一个个夸张的的表现形形式任何企企业的品品牌积累累都希望望像国泰泰那样达达到良性性循环越多品品牌资产产，就越越有能力力投资于于品牌资资产积累累，也就就越能以以单位相相同的资资源为股股东创造造更多的的效益。这这句话听听起来理理论味道道太浓，举举个通俗俗的例子子就能说说明。同样是是男用电电动剃须须刀，飞飞利浦最最便宜的的型号建建议零售售价为1149元元，飞利利浦的高高端男用用剃须刀刀价格是是多少？接近330000元！更更让习惯惯于低价价竞争的的企业营
15、营销者不不可思议议的事情情在后面面：飞利利浦上市市新款高高端剃须须刀，定定价26697元元，某中中心城市市的博朗朗剃须刀刀立即把把高端型型号提价价到32299元元；飞利利浦不甘甘示弱，把把零售价价也提到到32999元；博朗又又将价格格提到336999元，飞飞利浦同同样炮制制；博朗朗再提价价格到339999元，飞飞利浦立立即又把把价格回回敬到339999元！有有趣的是是销量并并没因此此受到影影响。当然，笔笔者并不不是赞同同这样的的竞争游游戏。相相反，笔笔者提醒醒负责那那个省份份的经理理把价格格回到公公司建议议零售价价制制定零售售价要兼兼顾整条条产品线线的价格格段，并并且单个个型号提提价过高高会造
16、成成段位真真空。为什么么具有丰丰厚无形形资产的的品牌之之间能够够发生这这样的故故事？商商品涨价价而不影影响销售售，品牌牌资产的的良性循循环以一一种夸张张的形式式呈现。情情况截然然相反的的另一面面是什么么情况呢呢？那些些品牌资资产微薄薄的品牌牌常常用用低定价价、减价价促销、抑抑或是超超量赠品品的方式式增加销销量，结结果越这这么做，越越没有资资金去培培育品牌牌资产，更更不用谈谈管理这这些资产产了，甚甚至现有有的资产产也会很很快出现现透支。育品牌牌如烹小小鲜：品品牌承诺诺需要持持续兑现现，品牌牌资产需需要持续续投入品牌资资产的积积累需要要一个从从量变到到质变的的过程，也也就是说说，这个个过程中中需要
17、长长时间持持续不断断地投入入。打个个比方，积积累品牌牌资产好好比烹小小鲜，先先用柴禾禾大火煮煮开，然然后再用用小火不不断添柴柴慢慢烹烹制，直直到呈现现鲜美无无比的佳佳肴。但但在这个个过程中中，急功功近利的的炒作好好比往火火上浇一一瓢油，火火势“嘭嘭”的一一声起来来，之后后没有添添柴续火火，佳肴肴也难烧烧成。矢志成成为世界界上最受受赞赏的的公司，需需要通过过行动去去实现这这个使命命。无论论在航线线选择，还还是在乘乘客服务务（地面面和天上上），都都需要兑兑现国泰泰的承诺诺。究竟竟什么才才值得赞赞赏，国国泰自己己定下了了这些维维度：安安全、服服务、产产品、盈盈利、员员工。这种排排序非常常有意义义，因
18、为为作为提提供航空空服务的的企业，“安安全”高高于一切切，是每每个乘客客或托运运者的基基本要求求；“服服务”关关系到乘乘客或托托运者消消费体验验的全过过程，这这在客户户决定是是否继续续搭乘时时起到关关键作用用；“产产品”如如果不仅仅能满足足目标客客户的需需求，而而且能超超出这些些客户的的期望，客客户的满满意度自自然会增增加从而而更多搭搭乘。做做到上面面三点，“盈盈利”自自然会上上来，“员员工”的的发展也也就有更更多空间间。国泰的的立意朴朴实并充充满常识识性，而而且国泰泰坚持这这么去做做，才获获得了今今天的成成就。笔笔者认为为这一点点尤其值值得国内内很多企企业思索索和借鉴鉴。中国国的市场场充满了
19、了机会，在在短时间间内，满满足了不不断增长长的某种种需求，就就能赚到到快钱，现现在很多多企业家家遇到的的问题是是，快钱钱赚到后后，如何何能够保保住这些些钱？如如何让它它们不断断生出更更多的钱钱？为什什么商商业周刊刊每年年评选的的全球最最佳品牌牌中难觅觅中国品品牌的影影子？让我们们看看商商业周刊刊评选选最佳品品牌的标标准吧：品牌价价值必须须超过110亿美美元；海海外市场场所获利利润约占占总利润润额的11/3；必须有有可公开开获得的的营销和和财务数数据。再再看看计计算品牌牌价值的的方法：以品牌牌将来可可能获得得的利润润为基础础；在这这些利润润的确可可能实现现的基础础上，再再将盈利利估计值值折算成成
20、现实价价值；分分析品牌牌的实力力，以便便计算出出品牌未未来的盈盈利风险险，得出出折算率率，把折折算率带带入品牌牌利润就就能得出出品牌当当前的净净现值。之所以以列举这这些标准准是因为为笔者很很认同这这样计算算品牌价价值或曰曰品牌资资产价值值的方法法企企业未来来的赢利利能力与与品牌价价值密切切相关，而而投资者者也会把把这作为为重要指指标决定定投资，这这也就是是为什么么同年市市值只排排20位位的可口口可乐可可以比排排名第二二的微软软多出660多亿亿美元的的品牌价价值且名名列全球球榜首的的原因。当竞争对手手以低价价格奉献献高价值值之时文RRobeert J.FFrannk JJefffreyy P.
21、Geeorgge LLaxmman Narrasiimhaan价值型型公司可可能会对对你的公公司构成成挑战。你你将如何何应对呢呢？在欧洲洲和美国国，那些些提供价价廉物美美产品的的公司正正日益获获得消费费者的青青睐。在在欧美，目目前有一一半以上上的人口口每周到到沃尔玛玛和Taargeet这样样的大型型商场购购物，显显著高于于19996年225%的的比例。这这些公司司以及类类似的价价值型公公司，如如Alddi、AASDAA、戴尔尔电脑、EE-Trradee金融公公司、JJetBBluee航空公公司、RRyannairr航空公公司以及及美国西西南航空空公司等等，正广广泛地改改变着几几乎所有有年龄段段
22、和收入入水平消消费者购购买日用用品、服服装、机机票、金金融服务务和电脑脑的方式式。价值型型公司赢赢得的市市场份额额足以为为那些定定价较高高的对手手敲响警警钟。在在此之前前的数年年里，主主流公司司的客户户群几乎乎覆盖了了除最热热衷打折折商品的的消费者者之外的的所有人人，然而而今天很很多主流流公司面面临着严严峻的成成本过高高问题，而而且在产产品和服服务方面面也缺乏乏以前那那种足以以把它们们和低价价竞争对对手区分分开来的的优势。这这个”向向价值转转移”的的趋势始始于200世纪的的70年年代和 80年年代，那那时候日日本的汽汽车制造造商和消消费电子子制造商商通过销销售更低低价的产产品迅速速崛起，这这些
23、产品品起初质质量稍差差，但最最终却变变得比竞竞争对手手的产品品质量更更可靠，并并且始终终保持着着较低的的价格。今今天，越越来越多多行业中中的价值值导向型型公司从从仅仅依依靠价格格竞争，发发展到在在质量、服服务和方方便性等等各方面面都能与与竞争对对手相提提并论的的程度，理理所当然然地令很很多传统统公司感感到了威威胁。为了和和价值型型对手竞竞争，传传统公司司必须重重新考量量它们一一直以来来的成功功路径 ：控制制成本、找找到能够够有别于于其他公公司的特特色、有有效管理理价格。要要想在以以价值为为基础的的市场上上获得成成功，就就需要对对这些永永恒的战战略加大大强度和和专注程程度，然然后加以以完美无无瑕
24、的执执行贯彻彻。例如如，找到到产品/服务的的区别点点已经不不再是为为了超越越竞争对对手群的的一个抽抽象目标标，而是是为了找找到价值值型公司司的商业业模型所所不能覆覆盖的机机会。有有效的定定价意味味着展开开一笔又又一笔交交易的观观念转变变战，以以赢得那那些天生生就认为为价值型型的公司司总是更更便宜的的消费者者。竞争争的结果果将始终终是在销销售的现现场见分分晓：商商场里产产品所摆摆放的过过道、商商品的陈陈列展示示、流程程的不断断更新以以及产品品的价签签。在和和价值型型公司竞竞争时，传传统公司司不能在在任何一一个环节节松懈。价值型型公司的的竞争优优势在消费费品市场场，价值值型公司司不断增增长的力力量
25、来自自于两个个方面。首首先是其其显著的的成本优优势，这这个优势势同时来来自于行行业特有有领域和和公司强强大的执执行力。例例如，美美国西南南航空公公司和与与之相似似的欧洲洲Ryaanaiir航空空公司，通通过从在在低成本本机场起起降、延延长飞行行时间、控控制劳动动力成本本、开通通网上售售票，以以及在航航程中极极少或根根本不提提供食品品等各种种方式，向向消费者者提供较较低价格格。沃尔尔玛公司司则将完完善配送送、改进进采购、加加强与供供应商关关系以及及提高生生产率等等进行有有机整合合。戴尔尔电脑公公司个人人电脑的的富有竞竞争力的的价格来来自于非非常高效效的供应应链和低低制造成成本。低低价经纪纪公司如
26、如E-TTradde通过过控制服服务种类类，降低低人力成成本和巧巧妙的技技术应用用得以发发展壮大大。这些些优势通通常都需需要多年年的时间间才能打打造出来来，而且且极难模模仿，因因此缺乏乏这些优优势的对对手发现现很难同同它们在在价格上上进行竞竞争。价值型型公司的的另一个个优势是是，消费费者改变变了对它它们所提提供产品品和服务务质量的的印象。寻寻求性价价比的消消费者现现在仍然然需要为为低价做做出一些些牺牲，例例如你无无法提前前在西南南航空公公司的航航班上保保留座位位，但是是价值型型公司同同它们更更加主流流的竞争争对手之之间的差差距（真真正的差差距以及及人们认认为存在在的差距距）在服服务、方方便性和
27、和购买体体验方面面已经缩缩小了。以日用用品零售售和个人人电脑行行业为例例，根据据麦肯锡锡公司的的研究，在在日用品品零售行行业，美美国一些些市场的的消费者者现在已已经认为为沃尔玛玛提供“质量相当的新鲜食品”和拥有“良好的商店品牌”这两点正是促使消费者做出购买选择的关键驱动力，也是原本被看做是沃尔玛弱项的两方面。此外，这种正面的印象体现在各个细分市场的消费者身上，甚至包括那些认为质量比价格更为重要的消费者。同样的市场变化也正发生在个人电脑行业，市场领先者戴尔电脑现在有80的销售额来自于政府、教育部门和大公司客户。价值型公司司通过低低价加上上”足够够好”的的质量吸吸引大量量的顾客客。顾客客流量增增大
28、意味味着生产产率显著著提高，例例如，在在零售业业表现为为每平方方英尺或或者技术术领域每每名员工工的销售售额提高高。大量量顾客还还产生出出一种经经济剩余余，许多多价值型型公司利利用这种种经济剩剩余进一一步降低低价格和和提高质质量。缺缺乏相似似生产率率的竞争争对手不不得不降降低其产产品或服服务的标标准，或或者进一一步拉大大价格的的差距，这这样就更更加增强强了价值值型公司司的优势势。我们认认真地研研究了零零售行业业的这种种市场动动态变化化。在美美国日用用品零售售行业市市场份额额领先的的沃尔玛玛公司，利利用较低低的价格格吸引到到来自更更广阔区区域的消消费者，而而它的主主流竞争争对手就就无法做做到这一一
29、点。沃沃尔玛显显著高于于竞争对对手的客客流量，再再结合其其超出一一般的大大容量购购物篮（这这是因为为沃尔玛玛拥有大大量采取取 “一一站式”购购物及储储存方式式的客户户）令沃沃尔玛获获得了胜胜人一筹筹的销售售效率。与与一般所所认为的的相反，由由于沃尔尔玛有较较高比例例的店铺铺是开在在工资水水平较低低的郊区区，沃尔尔玛相对对于大部部分主流流日用品品零售商商的成本本优势只只有不到到1/33是来自自于雇佣佣低成本本和没有有工会组组织的劳劳动力。沃沃尔玛超超过2/3的成成本优势势来自于于更优价价值定位位和经营营模式所所带来的的更高的的销售效效率。沃尔玛玛超群的的店铺经经济效能能使得它它可以进进一步降降低
30、价格格和在店店铺楼层层雇佣更更多的员员工。类类似的店店铺在其其他地方方也正在在发展，KKohll ss赢得了了美国服服装零售售市场的的份额，欧欧洲市场场领先的的低价商商场Alldi、AASDAA（现在在已经属属于沃尔尔玛）以以及Liidl正正在把它它们较低低的成本本和更高高的销售售效率转转化为超超常的经经济效能能。其他行行业也有有同样的的模式。和和主流航航空公司司相比，西西南航空空公司和和 Ryyanaair公公司的每每座位里里数成本本（CAASM）至至少低330。因因此，它它们可以以提供极极为低廉廉的票价价，获得得超出平平均水平平的客户户忠诚度度和利润润率，这这一切帮帮助它们们得以进进一步降
31、降低票价价和在飞飞行航线线上加大大投资，最最终获得得更高的的上座率率。在个个人电脑脑行业，戴戴尔电脑脑在供应应链效率率方面的的早期优优势帮助助它在进进行强势势竞争的的同时还还能够获获得可观观的利润润并投资资于改善善同客户户互动的的方式（例例如，戴戴尔强调调对其已已经拥有有卓越能能力的销销售代表表进行培培训，以以帮助他他们更好好地满足足客户的的需求）。在在金融行行业，EE-Trradee这类公公司的低低成本公公式使得得它们可可以收取取更低的的佣金，获获得更多多的客户户，提高高销售效效率。这种良良性循环环更更多的客客户，更更高的效效率，更更优的经经济效能能为为价值型型公司创创造了进进入新的的产品和
32、和服务领领域的真真正机会会。例如如，沃尔尔玛杀入入二手车车销售市市场，以以及准备备进入金金融服务务市场，戴戴尔最近近把它的的价廉物物美的名名声扩展展到新的的产品领领域。自自19997年以以来，戴戴尔在美美国的低低端服务务器市场场份额已已经增至至三倍，达达到300以上上，已经经成为超超过Gaatewway、惠惠普和IIBM等等对手的的市场领领袖。最最近，戴戴尔推出出了一项项经营成成功的电电脑服务务，发起起和利盟盟公司（LLexmmarkk）在打打印机领领域、和和EMCC公司在在存储系系统领域域的联合合品牌合合作，并并开始增增加消费费电子产产品，如如平面电电视的生生产。价值型型公司能能走多远远？
33、价值型型公司在在各个市市场和地地区的普普遍快速速扩张给给各个行行业的公公司都提提出了重重要的问问题。如如果你所所在的行行业还没没有“向向价值型型转变”，那那它在不不久的将将来是否否会发生生这种转转变？如如果转变变已经开开始，你你的业务务中有多多少面临临危险？Kohhlss、Taargeet和沃沃尔玛这这样的价价值型公公司已经经在基础础服装领领域（如如内衣和和袜子）获获得了接接近大半半的市场场份额。它它们会不不会将其其优势继继续扩大大到服装装战场的的中心领领域，例例如，休休闲裤和和马球衫衫？Ryyanaair、eeasyyJett以及其其他欧洲洲低成本本航空公公司是否否会像分分析家预预测的那那样
34、到220100年把它它们的市市场份额额翻三番番，达到到20？答案案取决于于诸如资资源、信信息、法法规和客客户等很很多方面面的因素素。看起起来这些些方面的的限制是是惟一能能够制约约价值型型公司在在其他的的行业发发展起来来或者在在它们已已经存在在的行业业进一步步扩大的的约束条条件。而而且，这这类限制制有时是是可以通通过巧妙妙的办法法来克服服的。让我们们来看看看资源方方面的限限制，在在这里资资源被宽宽泛地定定义为开开展业务务所必需需的房产产、自然然资源、人人力和其其他资产产。大型型的零售售商只有有在找到到了价格格合适的的店铺房房产，并并且社区区居民愿愿意让它它们进入入时，才才会进入入一个市市场。同同
35、样地，航航空公司司也需要要登机口口，在大大部分航航空枢纽纽港这是是非常珍珍贵的一一种资源源。然而而，精明明的价值值型公司司，比如如沃尔玛玛（它的的销售日日用品的的小型”家家门口超超市“正正在帮助助它进入入人口更更加密集集的地区区）和西西南航空空以及RRyannairr公司（它它们使用用较小的的、不那那么拥挤挤的机场场），能能够在一一定程度度上规避避这些限限制因素素。廉价价劳动力力是另外外一个重重要的资资源，沃沃尔玛一一直没有有成立工工会组织织，随着着它的规规模日渐渐庞大，它它开始经经历一些些劳动力力方面的的问题可可能不是是碰巧发发生的。信息缺乏可可能会导导致价值值型企业业难以就就其价值值定位进
36、进行沟通通，从而而抑制其其发展。例例如，由由于很少少有消费费者会在在没有实实地看过过的情况况下购买买房地产产，因此此低成本本的网上上房产经经纪和类类似的价价值型公公司在这这个市场场上的渗渗透能力力可能就就会受限限。相反反，网上上提供的的各类信信息降低低了抵押押贷款和和汽车保保险行业业的门槛槛Dittechh.coom公司司和GEEICOO公司就就分别在在这两个个市场上上攫取了了很大的的份额。在在类似的的行业，随随着信息息障碍逐逐渐降低低，我们们可能正正在开始始走上更更加以价价值为导导向的长长路。监管障障碍也会会削弱价价值型公公司开发发及推广广有实力力产品或或服务的的能力。例例如，法法律限制制新
37、的公公司进入入汽车销销售和酒酒精饮料料分销的的领域。欧欧洲委员员会曾经经调查过过Ryaanaiir航空空公司和和一些国国有机场场的合作作，因为为有人宣宣称这些些交易违违反了欧欧洲有关关国家援援助的法法律。医医药、生生物科技技和医疗疗器械等等行业面面临健康康和安全全方面的的压力，必必须通过过耗时耗耗财的政政府审批批过程，通通过这个个审批过过程需要要有高技技能高工工资的人人员和巨巨额的研研发经费费支持，这这些都不不是价值值型公司司的常规规做法。不不过，一一旦像专专利限制制这样的的法规障障碍消失失之后，可可能就为为普通的的价值型型竞争对对手打开开了一扇扇门。另另外，最最近美国国一些州州和地方方政府帮
38、帮助其员员工从加加拿大购购买低成成本药品品的做法法集中反反映了市市场力量量挑战某某些政策策的能力力。仅仅仅依靠某某项法规规来抵御御价值型型对手竞竞争的公公司将无无法轻易易生存。最后，值值得一提提的是来来自消费费者对价价值型公公司扩张张的限制制：驱车车前往沃沃尔玛需需要不少少时间，西西南航空空公司的的低价机机票不能能提供指指定的座座位，而而且分析析家们相相信还是是有足够够多的人人们通常常希望飞飞往比较较方便的的法兰克克福主机机场，而而不是660英里里（1000公里里）开外外的Ryyanaairs航空空公司的的法兰克克福哈哈恩站。不不过，尽尽管为低低价而不不得不做做的牺牲牲还会继继续影响响消费者者
39、向价值值行进的的速度和和广度，低低成本公公司已经经开始显显示了卓卓越的适适应和赢赢得消费费者忠诚诚度的能能力：例例如，TTargget公公司的“低低价时装装“战略略已经被被证明在在各个收收入水平平的城乡乡消费者者中都获获得了成成功。而而且，当当伴随着着价值型型公司成成长起来来的年轻轻消费者者成为更更加主力力的购买买人群时时，一些些为低价价而不得得不做的的牺牲可可能就变变得不那那么重要要了。例例如，我我们在达达拉斯日日用品零零售市场场所做的的调查显显示，价价值型日日用品商商店对年年轻消费费者的渗渗透率高高于年长长者（335岁以以下人群群的渗透透率是221，335 岁岁以上为为17）。一切对对竞争
40、意意味着什什么？随着价价值型公公司以不不同的速速度在不不同行业业和整体体经济范范围内赢赢得市场场份额，它它们通过过转变消消费者对对于价格格和质量量之间取取舍的态态度改变变了竞争争的实质质。当它它们创造造出引人人注目的的股东价价值后，它它们也引引发了竞竞争性的的反应 (见图图)。这这些反应应包括一一些公司司采取措措施试图图通过试试验和更更新产品品及服务务种类、形形式等等等来变得得更有特特色。一一些公司司也寻求求在执行行力方面面提高水水平，尤尤其是在在价格观观念和降降低成本本等方面面，这些些在和价价值型公公司的竞竞争中非非常关键键。当竞争争变得同同产品服服务的特特色以及及企业执执行力越越来越相相关
41、的时时候，CCEO 们必须须将其公公司的关关注点放放在快速速的试验验和创新新、培养养超群的的洞察消消费者的的能力、有有效的定定价和促促销以及及前端效效率等方方面。诊诊断出公公司在哪哪些方面面存在能能力不足足，然后后快速建建立起这这些技能能将成为为很大的的挑战。在在以不懈懈的精力力领导变变化管理理的项目目的同时时，高级级管理层层必须时时刻准备备，考虑虑通过合合作和联联盟创造造性地获获得所需需要的人人才。鲜明特特色为了对对抗价值值型公司司，必须须瞄准其其商业模模式被其其他公司司采取对对策所利利用的软软肋。例例如，WWalggreeens公公司没有有试图同同沃尔玛玛和其他他价值型型零售商商在价格格上
42、进行行竞争，它它强调的的是自己己每个业业务环节节的方便便性。WWalggreeens迅迅速扩张张，它的的店铺遍遍地开花花，但它它同时一一直确保保大部分分店铺都都位于容容易停车车的街角角处。另另外，WWalggreeens革革新了它它的店内内商品布布局，把把重要的的商品种种类例如如方便商商品和一一小时照照片冲印印服务放放到了门门口，从从而使消消费者的的进出变变得更加加迅速。为为了保护护药品的的销售，该该公司推推出了一一套简单单的电话话和网络络预订系系统，这这样在全全国不同同的地方方之间就就变得非非常容易易。另外外，它在在每个独独立的店店铺都设设立了不不用下车车即可取取货的窗窗口。这这些措施施帮助
43、WWalggreeens公公司的销销售额翻翻了一番番，从119988年的1150亿亿美元上上升到220022年的3320亿亿美元，并并且从119999年起单单店销售售额始终终保持两两位数的的增长。找到并并建立有有别于竞竞争对手手的道路路并不容容易，而而且常常常需要不不断的试试验和犯犯错。因因此在以以价值为为基础的的市场上上竞争的的特色就就是需要要在商品品服务的的种类和和形式方方面进行行大量的的试验以以找到一一个获胜胜的公式式。有的的时候，这这些试验验可能涉涉及到创创造现有有业务的的新版本本，如SSongg（Deeltaa航空公公司新的的低价航航线）和和美林公公司的“完完全Meerriill”，
44、它它把各种种业务（包包括投资资产品、抵抵押贷款款、借贷贷、信托托和不动动产计划划、保险险、退休休金融产产品，以以及小型型公司服服务）都都结合在在一起，这这样低成成本对手手就无法法与之竞竞争。在在其他案案例中，这这样的试试验可能能涉及向向新的领领域拓展展。例如如在零售售行业，英英国的TTescco公司司利用其其客户关关系进入入到新的的领域，如如保险、服服务、电电信、旅旅游以及及公用事事业和能能源。执行力力价值型型公司同同样强调调执行力力，尤其其是在价价格和成成本方面面。Kmmartt公司试试图和沃沃尔玛直直接竞争争的惨痛痛经历突突出表明明了想要要在价值值型公司司最擅长长的方面面与其竞竞争的难难度
45、。提提供与价价值型公公司相当当甚至更更低的价价格，就就像Kmmartt 曾经经短暂尝尝试的那那样，并并不一定定有助于于其打败败那些因因提供最最低价格格而名声声远扬的的公司，从从而赢得得消费者者的青睐睐。对于这这种挑战战没有一一个简单单的答案案，但是是认识到到价值型型公司常常常给消消费者经经常购买买的、容容易进行行比较的的商品和和服务制制定一个个很低的的价格，然然后在高高端商品品和服务务上加价价以弥补补损失这这一点是是很有帮帮助的。对对于“特特价商品品”的大大肆广告告和使用用简单醒醒目的大大标志牌牌能够让让零售商商获得提提供价值值的名声声，这些些可能会会成为竞竞争战场场上更加加显著的的一个特特色
46、。有有选择性性地实施施促销活活动并确确保这些些活动的的可持续续性非常常重要。例例如，在在同样以以价值为为导向的的日本公公司的竞竞争中，美美国的汽汽车制造造商发现现了鼓吹吹全线折折扣的缺缺陷，尽尽管这种种方法可可以向顾顾客传达达价值，但但同时也也影响了了未来的的利润率率，因为为它诱导导顾客等等到汽车车降价时时才进行行购买。当然，提提供更加加有选择择性的竞竞争性价价格最终终取决于于是否能能够有效效控制成成本。由由于许多多价值型型公司处处于经济济效能不不断增强强的良性性循环之之中，主主流公司司不可能能通过一一次性大大幅度成成本削减减举措来来追上价价值型公公司或者者与它们们同步，相相反，主主流公司司需
47、要进进行持续续不断的的提高，丰丰田公司司精益生生产的方方法会在在不同的的行业发发挥越来来越重要要的作用用，这种种方法致致力于坚坚持不懈懈地在降降低成本本的同时时提高质质量。在航空空运输领领域，精精益生产产的方法法令飞机机和零件件的周转转期缩短短了300 50，同时时令生产产率提高高了255550。在在零售业业，这种种方法使使缺货率率降低了了20755，库库存需求求降低11030，并且且令商店店员工得得以重新新把时间间都放在在和顾客客打交道道的活动动上，因因而使得得单店销销售额上上升了55100个百分分点。在在金融服服务领域域，银行行利用精精益生产产的方法法来加快快支票的的处理和和抵押贷贷款的批
48、批准，以以及提高高呼叫中中心的绩绩效表现现。精益益运营的的举措可可能会在在更多的的行业出出现。企企业没有有其他的的选择如果果做不到到不断降降低成本本，公司司就将灭灭亡。* * *价值驱驱动型的的竞争对对手已经经改变了了消费者者对于质质量和价价格取舍舍之间的的期待。这这个改变变正在加加速，为为古老商商战的基基本要素素同同对手的的区别和和企业执执行力增增添了新新的重要要性和复复杂程度度。（本文文作者RRobeert Fraank 系麦肯肯锡旧金金山分公公司副董董事；JJefffreyy Geeorgge是麦麦肯锡旧旧金山分分公司咨咨询顾问问；Laaxmaan NNaraasimmhann是麦肯肯锡旧金金山分公公司董事事。本文文被收入入麦肯肯锡高层层管理论论丛220044，NOO.1。）个性营销三三部曲文刘刘威长期以以来，各各种理论论主宰了了营销界界的整个个天空，各各种机械械型、科科班式、程程序化的的营销模模式的确确在相当当程度上上降低了了营销风风险以及及失败可可能，然然而这种种缺乏激激