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1、乳品市场竞竞争分析及及应对策略略摘要：中国国的乳业竞竞争已经进进入一个白白热化的阶阶段，具体体的表现如如何呢？而而面对这种种竞争，企企业又如何何去应对呢呢，从更高高的立场来来说，这场场乳业革命命，应该怎怎样才能促促进中国牛牛奶消费的的成熟和良良性发展呢呢？近几年，随随着人们生生活水平提提高和政府府关于改善善居民营养养水平、学学生奶计划划等政策，中中国的乳业业进入了一一个急速发发展时期，而而相对于国国际平均牛牛奶水平而而言，中国国的牛奶消消费还处于于一个相对对较低的水水平，所以以中国的牛牛奶行业仍仍然有着很很大的潜力力，也正因因为如此，中中国的乳品品行业也已已经渐渐趋趋于白热化化。市场表现一、国
2、内市市场群雄纷纷争光明乳业总总资产133亿元,净资产100亿元,是全国规规模最大、市市场占有率率最高的乳乳制品企业业之一。在在乳业反站站上，光明明宣称募集集资金投入入的项目投投产5年内,公司生产产能力将达达到年加工工原料奶2230万吨吨,年销售额额165亿元元,利润10.5亿元,在强手如如林的世界界舞台上,跻身前255强。9月11日,光明乳业业公告，将将与控股股股东上海牛牛奶(集团)有限公司司以及上海海市农工商商(集团)总公司共共同投资22857万万元,组建上海海奶牛育种种中心有限限公司，公公司占注册册资金的551%。伊利集团11996年年进入证券券市场，至至20011年底资产产规模积累累到1
3、6亿元总总资产、88亿元净资资产，资产产规模和市市场占有率率与光明乳乳业不相上上下，而且且其增发募募集的8亿元资金金,仅占其乳乳业发展所所需资金的的80%,由此可以以推想其动动作之大。 新希希望集团也也摆开阵势势宣称：将将投资200亿元,通过资产产重组拥有有8到10家控股股企业，把把分散在全全国的品牌牌联合起来来组建联合舰队队，成为乳乳业巨头。2002年9月25日，该公司召开董事会议，审议通过与浙江田园集团公司共同组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的决议。合资公司注册资本1亿元人民币,新希望和浙江田园集团分别出资6000万元和4000万元。北京三元尚尚未在内地地资本市场场上呼风唤唤雨，但其其在乳
4、品市市场上已经经声名远扬扬，令同行行不敢小觑觑。早在今今年1月,北京三元元就正式收收购了北京京卡夫食品品有限公司司的外方股股权，5月，令洋洋品牌卡夫全面退出出中国乳品品市场。今今年5月8日，三元元正式收购购上海第二二大乳制品品企业-上海海全佳乳制制品有限公公司,全面进军军上海市场及及华东市场场。该公司司还透露,正在积极极酝酿在国国内上市。此此外,维维股份份、亚华种种业也在悄悄悄增加乳乳业的投入入。以致于于光明乳业业称，公司司尽管在业业内占有领领先地位，但但由于新的的资本源源源不断在高高起点上进进入，行业业前几位的的排名不断断变化，公公司只有增增加优势，才才能增加抗抗风险能力力。二、国外洋洋品牌
5、介入入 国内群雄争争锋,而外资对对我国巨大大的乳业市市场也觊觎觎已久。业业内人士透透露,目前世界界排名前220位的乳乳业品牌全全都进入中中国市场,国际乳业业巨头中已已有4家在中国国建厂。而而国家统计计局资料显显示,去年三资乳业的产产值已占到到中国乳业业产值的三三分之一左左右,利税总额额占40%以上。已经向中国国敞开的WWTO的大大门，似乎乎已经使中中国乳业感感受到迫在在眉睫的压压力。由于于中国乳品品生产尚缺缺乏国际竞竞争力，加加入WTOO短期内将将对中国乳乳品生产以以及奶农的的利益产生生消极影响响。北京乳乳品研究专专家陈瑜说说，外资进进入中国已已不再是象象征性进入入，而是瞄瞄准更实际际的目标下
6、下手，而牛牛奶业在中中国是一个个朝阳行业业，所以外外资的入侵侵已不可挡挡。 事实上上，目前世世界上的三三大乳业巨巨头都已经经在中国排排兵布阵，并并且中资外外资已经形形成了“你中有我我，我中有有你”的局面。澳澳大利亚士士佳乳业集集团北京代代表处的李李书林认为为，尽管外外资乳业并并没有太多多的参与国国内乳业并并购战，这这些躲在国国内乳业背背后的外资资乳业品牌牌，他们是是在等待机机会，再发发动腥风血血雨的资本本战。据悉,跨国国公司如瑞瑞士雀巢、日日本森永、意意大利帕玛玛拉特等,都先后在在黑龙江建建立了自己己的奶源基基地和生产产基地,通过合资资、收购、租租赁、委托托加工等形形式,间接控制制当地奶源源。
7、外资借借助资本实实力,以收购兼兼并的方式式,可能在更更高层面上上占据中国国的乳业资资源；而随随着中国加加入世贸组组织后关税税的下调,众多的国国外乳品企企业还将大大量进入中中国市场，特特别表现在在固态奶方方面。中国国的乳品企企业丝毫没没有喘息的的机会，只只有争取继继续做大做做强，尽可可能地抢占占先机，才才能处于市市场有利地地位。三、强势品品牌跨行业业进入前段时间，各各大媒体纷纷纷爆出了了果汁老大大汇源集团团进军奶业业的消息，汇汇源声称已已出巨资在在东北、内内蒙等地，建建立了自己己的工厂，形形成了汇源源的奶源基基地。这是是继鄂尔多多斯进军乳乳业与伊利利结盟，饲饲料大王新新希望放言言构筑自己己的乳业
8、帝帝国，雀巢巢并购云南南蝶泉之后后，果汁老老大进军乳乳业的最新新消息。当然，这不不是偶然的的现象，自自19900年以来，国国内乳业一一直保持着着高速增长长的势头，行行业产值增增长速度平平均每年在在15以上上。更为诱诱人的是国国人的乳制制品消费量量偏低，随随着生活水水平的提高高，乳业还还有很大的的发展空间间。如果今今后我国GGDP每年年能够保持持以7速度增增长，按目目前的乳品品消费收入入弹性粗略略计算，则则在我国达达到中等发发达国家生生活水平之之前的相当当长时间里里，乳业能能够继续保保持以每年年15左右右的速度成成长。面对对这么有利利润空间的的市场，商商家自然是是垂涎三尺尺，已经跨跨行入主乳乳品
9、业的还还有浙江娃娃哈哈集团团，宁夏新新华百货公公司，四川川希望集团团等，而且且跨行进入入的品牌一一般都是在在食品行业业已经具有有一定知名名度和美誉誉度的企业业，在品牌牌认知上具具有一定的的优势，乳乳业的竞争争只会越来来越激烈。竞争方向一、规模的的竞争有人上市，有有人并购，但但是无论是是用什么方方法，目的的只有一个个，就是做做大规模，而而在这场激激烈的竞争争中，做大大规模，是是一个制胜胜的法宝。随随着产业集集中度提高高,几家大品品牌瓜分国国内市场的的趋势已经经显现。他他们一方面面大规模地地进行生产产技术改造造和市场网网络建设,以适应乳乳品市场特特别是液态态奶市场的的快速增长长,另一方面面不断地通
10、通过兼并收收购业内中中小企业,抢占市场场份额和控控制奶源基基地。首先，乳业业快速发展展的行业特特征为企业业的做大奠奠定了坚实实的基础。其次，同质质化产品使使兼并趋于于必然。在在乳品行业业里，产品品的同质化化越来越严严重，很少少企业能够够生产出不不可复制的的产品。比比如口感、味味道以及添添加物等，产产家可以根根据消费者者的喜好进进行调整，即即使有产家家为了进一一步细分市市场而生产产出很特别别的产品，其其它产家也也很容易跟跟进，在这这种情况下下，只有提提高品牌忠忠诚度，而而提高品牌牌忠诚度的的必经途径径就是积极极扩大规模模占据更大大的市场份份额。再次，只有有做大规模模才能增强强降低和承承担经营风风
11、险的能力力。国内各各地区之间间乳品消费费的不平衡衡性和奶源源供应与乳乳品生产和和消费的不不平衡性将将会增加乳乳品行业的的风险。这这种地域性性的消费不不平衡性导导致了国内内的乳品市市场并不是是同一的，各各地区之间间乳业发展展也不会是是同步的。从从全国范围围看，乳业业发展也不不会是线性性的，而更更多的会是是排浪性的的。这种不不同步性自自然会产生生很大的经经营风险，但但是大规模模的企业可可以及时在在全国范围围内进行调调整，即使使损失无法法避免，也也可以最小小地减少损损失，同时时大企业也也有足够的的规模来承承担损失。第四，调查查显示，乳乳品行业确确实存在着着规模经济济。根据中中国乳品工工业协会的的统计
12、资料料计算，大大规模乳品品企业的成成本收益率率平均在448.988左右，而而小规模企企业只有77.97，前前者是后者者的6.115倍。另另外这种规规模效应还还存在自我我持续加强强的趋势。这这种趋势的的直接后果果就是乳业业的资源和和市场份额额集中的速速度越来越越快。有资资料显示，乳乳业前四名名厂商的市市场份额（CRn4）只用了两年的时间就从1998年的27提高到2000年的44，2002年根据估算应达到50以上。二、奶源的的争夺在乳品行业业中，抢占占了奶源也也就拥有了了新鲜的品品质，也就就能因此占占有更大的的市场，所所以国内各各大品牌也也在奶源上上积极“圈地”，这种竞竞争也在不不断地升温温。从其
13、原原因来说，有有以下几点点：1.“液态态奶”的市场迅迅速成长。液液态奶制品品，从19996年就就开始迅速速发展，以以后也将是是奶品消费费的主流。调调查表明，绝绝大部分消消费者喜欢欢液态奶制制品，所占占比例为885.8，只有114.2的消费者者喜欢固态态奶制品。以以纯牛奶为为代表的液液态奶制品品越来越受受到消费者者的喜爱，主主要原因是是饮用方便便，符合现现代人生活活节奏快速速的要求，尤尤其是满足足年轻一代代享受型的的消费需求求，是液态态奶制品赢赢取市场的的根本优势势。同时，液液态奶已得得到乳品行行业的重点点规划与扶扶持，将有有大的发展展。由于消消费者选购购液态奶对对新鲜度的的要求，对对某一区域域
14、奶源的控控制实际上上就控制了了该区域的的市场，因因此，控制制奶源成为为本地企业业保持竞争争力的主要要来源，也也是构筑市市场竞争屏屏障的重要要手段。2应对入入世，必须须先抢奶源源。中国入入世之后，在在20044乳制品的的关税将降降低到100%155%，因此此，中国的的企业也就就丧失了价价格优势，同同时，国外外品牌依据据其经济优优势、技术术优势、行行业经验和和分销渠道道，参与中中国乳品市市场的竞争争，中国的的乳品企业业唯一拥有有的就是地地理优势，而而在地理优优势中，最最重要的也也就是奶源源。因为中中国的液态态奶还会是是主要的乳乳制消费品品，而这种种奶的特点点决定了它它的供应链链不可能太太长，所以以
15、国外企业业要在中国国做液态奶奶就只能向向拥有奶源源的企业购购买，所以以作为一种种“源头竞争争策略”，首先抢抢占奶源是是十分必要要的。三、资本的的鏖战这两年，乳乳品行业迅迅速发展，面面对巨大的的乳业市场场，以资本本运作方式式增强竞争争力也成为为强占市场场的一个直直接手段。2002年年资金雄厚厚的四川新新希望进军军乳品行业业，不到一一年时间内内收购8省11家乳品品企业，形形成12亿元产产业规模，顺顺利进入第第一竞争梯梯队。它的的进入拉动动了中国乳乳业发展的的节奏，因因此目前国国内各大乳乳品企业纷纷纷寻找资资金，扩军军备战。光明乳业筹筹集资金99亿多元在在上海上市市，称4年后发展展成为一个个以乳制品
16、品加工销售售为核心、跨跨牧业、现现代物流、连连锁商业的的集团公司司，并欲跻跻身世界乳乳业25强行列列。 伊利集集团去年88月通过增增发50000万A股募集资资金8亿元，年年初鄂尔多多斯与伊利利达成合作作协议，向向伊利首期期投资20000万元元，合资兴兴建日产6600吨乳乳制品加工工项目；北北京的三元元集团去年年10月改制制后也把三三元食品AA股上市募募集资金作作为当务之之急。业内内人士观察察，20003年乳业业竞争实际际已演变为为一场资本本拉力赛。 目前，国内大大小小的乳品厂大约有1500多家，其中年销售额在500万元以上的有359家，上亿元的企业仅有12家，绝大多数是中小乳品企业，他们的生产
17、规模较小，日处理鲜奶量在50吨以下。随着光明、三元、伊利、新希望等几大行业巨头的聚集，国内乳业产业整合随之加快，小的乳企将面临被收购或淘汰的结局。四、市场的的抢夺从中国乳品品迅猛发展展的势头和和中国牛奶奶消费水平平来看，中中国的牛奶奶市场是一一个具有巨巨大空间的的产业。众众多商家的的介入的竞竞争也表现现在市场的的抢夺上，而而市场的抢抢夺又包括括了以下两两个方面：1圈地：地域上的的市场占领领。众观国国内的几个个大品牌，伊伊利、蒙牛牛一路南下下，并且以以迅雷不及及掩耳之势势抢占了上上海市场，并并且仍然继继续南下至至沿海地区区。而光明明除了稳住住上海阵脚脚之外，也也在继续向向全国各地地扩充市场场，在
18、争地地运动中，各各大品牌使使劲招数，有有的步步为为营，有的的遍撒鱼网网，都是为为了在最短短的时间内内，在全国国范围内抢抢占最大的的市场分额额。而在区区域性品牌牌中，在努努力抵挡外外来品牌的的同时，也也在积极地地深度扩大大当地市场场，以求占占据地域龙龙头地位，并并且逐步向向周边地区区延伸。2细分：市场继续续深化。中中国的牛奶奶市场竞争争激烈，除除了要把市市场做得更更光，也要要把市场做做得更深。在在市场局部部来说，继继续扩大市市场的最有有用的方式式就是细分分市场。在在产品上，各各企业纷纷纷生产出针针对更细分分的消费群群体的产品品，并且在在附加值上上也大做文文章，来带带动市场需需求；在概概念上，各各
19、企业也不不断制造新新鲜的概念念，并且铺铺天盖地的的推广，以以吸引消费费者的眼球球；在渠道道上，很多多企业特别别是当地企企业通过有有利优势在在社区渠道道进行了更更深度的分分销，而且且也积极地地挖掘农村村市场的空空白点。在市场争夺夺过程中，必必然会有遭遭遇战，也也必然会有有胜负，但但是对于整整个行业来来说，只有有这样，中中国的牛奶奶市场才能能做得更大大，所以市市场争夺是是和市场培培育相挂钩钩的。五、价格的的竞争价格竞争是是市场竞争争中的一种种有力手段段。在市场场竞争的前前期，市场场会处于短短暂的相对对饱和状态态，而且在在此时期，或或者是在节节日促销阶阶段，作为为一种促销销手段，也也作为一种种抢占市
20、场场的策略（对对于进入品品牌而言，作作为一种趁趁本地品牌牌尚未成熟熟之际的策策略，对于于本地守势势品牌而言言，则作为为一种趁进进入品牌尚尚未立足之之际的策略略），凭借借各自优势势，发动价价格战，以以接近成本本甚至低于于成本的价价格打击竞竞争对手，从从而达到占占有市场的的目的。对对于这种价价格战来说说，只是短短期的应变变手段，它它可能在短短期内对于于消费者认认知和进入入市场的铺铺货会有一一定的作用用，但是长长远来说，会会对品牌形形象造成危危机，所以以目前乳业业竞争的价价格战争只只是一种权权宜之计。对策与趋势势一、培育消消费中国乳业市市场潜力巨巨大,由此中国国乳品企业业竞相扩大大生产能力力抢占市场
21、场,一些非乳乳品行业也也开始转向向乳业,国外乳品品企业亦大大量进入中中国市场，但但真正转化化为现实的的市场需求求,还必须有有个过程。面对中国乳乳业形成日日趋激烈的的竞争态势势,乳业专家家冷静地指指出,目前中国国乳业市场场竞争还存存在一些问问题。统计计显示,去年我国国奶业总产产量为11120万吨吨,即人均8.6公斤,已超过了了当前人均均7.2公斤斤的市场需需求,一些地方方甚至出现现了倒奶的的情况。因因此,在扩大生生产、增加加供给的同同时,如何有效效培育消费费市场,是有关企企业必须正正视的一个个关键问题题。而关于于这点，除除了政府和和相关部门门进行的宏宏观调控之之外，乳品品企业也必必须正视问问题，
22、在竞竞争的同时时，也必须须在某种程程度上联合合起来进行行市场培育育的工作。二、提高管管理水平面对中国乳乳业形成的的日趋激烈烈的竞争态态势，乳业业专家们冷冷静地指出出，目前中中国乳业市市场竞争还还存在一些些问题。1 饲养管理理水平很低低，主要是是奶牛的单单产水平低低。目前中中国成年奶奶牛的平均均产奶量每每头约为公公斤，远低低于世界平平均单产公公斤的水平平。目前，中中国许多乳乳品生产企企业用奶粉粉还原液态态奶，这种种产品在市市场上最低低卖元一袋袋，比用鲜鲜奶生产的的液态奶价价格低一倍倍以上，造造成恶性竞竞争；2 非乳品品行业进入入乳业带有有一定的盲盲目性。在在不具备奶奶源基地、牛牛奶及时加加工、牛
23、奶奶保质等条条件下，仅仅靠资金投投入是不够够的，还需需要一定的的准备时间间。3 在生产产设备和生生产工艺上上，中国相相对于经济济发达国家家来说，还还有一定的的差距，这这也将造成成资源的巨巨大浪费，并并且在科技技含量上，也也难以和乳乳品行业先先进发展水水平国家竞竞争。 为此，专专家们建议议，要想保保持中国乳乳业健康发发展，就必必须提高科科学的饲养养管理水平平，进一步步提高乳品品生产和制制作过程中中的科技含含量，完善善中国乳业业法规，制制止恶性竞竞争。外行行业进入乳乳业，应采采取合作的的方式，避避免盲目性性。三、发展农农村市场“20033中国国际际乳业发展展高峰论坛坛”上，专家家指出，中中国乳品企
24、企业必须要要开拓农村村市场，并并争取与国国际巨头合合作，以早早日融入国国际化市场场才能获得得更大的发发展。 据了解，目目前农村市市场人均消消费奶量平平均不到1100克，与与中国目前前的人均奶奶消费量88.8公斤斤相比有一一个很大的的差距。造造成这种现现象的主要要原因，一一方面是奶奶业宣传在在农村非常常缺乏，另另一方面是是现在的乳乳品企业还还没有生产产出一个针针对农村市市场的产品品。而农村村其实是一一个奶消费费潜力非常常巨大的市市场中国有有8亿农民要要奔小康，而而牛奶的人人均消费量量就是衡量量小康生活活的标准之之一，这样样算起来，利利润空间也也非常大。而而且按照国国家“十五”计划，到到20055
25、年，中国国大中城市市人均消费费奶量要达达到80000克，贫贫困地区也也要达到44000克克。所以，发发展农村市市场不但有有市场优势势，而且还还有政府支支持的优势势。目前许多城城市的奶业业由于国际际巨头的参参与，竞争争已非常激激烈，特别别是有个别别城市的鲜鲜奶量已呈呈现饱和状状态。因此此，要保持持奶业持续续发展，必必须要开拓拓新市场，而而农村市场场便是首选选。 四、从竞争争走向竞合合中国的乳业业竞争越来来越激烈，再再加上外资资本的介入入，乳业重重新洗牌行行动已经开开始，新的的格局正在在逐步形成成。面对这这一复杂局局面，中国国乳业应登登高望远，审审时度势，把把握自己，科科学设定发发展战略，积积极参
26、与竞竞争与整合合，不断做做大做强企企业。随着我国加加入世界贸贸易组织，一一种新的浪浪潮渐渐在在经济界、企企业界形成成，并逐步步替代过去去那种你死死我活的单单纯竞争，从从而孕育了了经济生活活中的一种种新气象“竞合合”。我们倡倡导宏观联联合，也主主张微观竞竞争，在这这种关系中中，对于市市场开拓有有特长的企企业，可以以不去建造造自己的生生产车间，而而将其所持持有的订单单向生产厂厂家直接订订货；对于于拥有组织织生产特长长的企业，可可以不去建建立自己的的营销网络络，而只专专注于自己己的生产，双双方起到了了一种优势势互补的效效果，从强强强对抗到到强强联手手。这一合合作方式，实实质是社会会再生产过过程中社会
27、会分工的一一种深化。权权威专家指指出：中国国80%以上上的企业都都是破产和和并购的预预备军，我我们国内这这些中小乳乳品企业，假假如不从战战略上宏观观联合，从从战术上微微观竞争，就就会让跨国国公司把我我们一个个个吃掉。因因此，在入入世后的思思维和决策策中，企业业的经营决决策者要多多想想如何何宏观联合合，协同竞竞争!竞争的最最高境界是是竞合。竞竞争者应以以博大的胸胸怀面对行行业、面对对竞争，正正确处理合合作与竞争争、竞争与与共存、竞竞争与发展展的辩证关关系。 总之之，中国的的乳品行业业目前已经经处于一个个分水岭，旧旧的格局没没有退出，而而新的格局局还没有形形成，这对对于各企业业来说，既既是机遇也也是挑战，而而对于整个个中国乳业业来说，只只有在清楚楚地把握形形势的情况况下，以一一种高瞻远远瞩的眼光光，积极解解决好乳业业的问题，才才能开拓更更大的市场场，并推动动中国牛奶奶的成熟消消费。