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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.麦肯资料The Brand Footprint品牌印记为什么需要要品牌印印记？愈来愈多的的行销人人运用品品牌的力力量进入入新的领领域，以以创造新新的成长长。全球品牌因因为领域域的扩张张而被建建立起来来；大品牌或超超级品牌牌则是是因跨越越多项产产品或品品类而被被建立。这种扩张及及延伸，让让我们必必须重新新重视并并保护品品牌的资资产。随着品牌的的扩张，使使品牌有有被稀释释的危机机，这些些危机的的因素如如下：1 须重重新整合合品牌的的传承（此此传承有有赖持续续性及
2、一一致性的的讯息）与与产品的的创新（此此创新须须加入新新的讯息息）2 必须须就新的的竞争条条件和新新文化的的观点来来重新表表现品牌牌。品牌印记记是麦麦肯的工工具，用用以定义义品牌的的真正内内涵，以以利于行行销人员员能有效效管理并并建立他他们自己己的品牌牌。这项工具提提供一套套清楚的的理念，剖剖析哪一一个品牌牌价值须须被保护护及充分分利用。品牌印记记是不不但可在在某一特特定的市市场有效效地定义义及管理理一个品品牌，它它更大的的功能是是将此品品牌成功地转移移到其他他市场领领域什么是品牌牌印记？品牌印记记是对对某一品品牌的意意义及其其个性的的宣言。更更精确地地说，品品牌印记记必须能能够：1 包括括该
3、品牌牌的三个个主要意意义2 反映映这三个个意义的的三个重重要个性性特征所谓品牌的的意义义，是是指一个个品牌在在消费者者心目中中产生的的印象即该该品牌在在几个层层面上个个声誉。而该品牌是什什么呢？品牌是是我们所所描述该该品牌的的主要个个性之特特征，与与那些品品牌意意义相相对应的的个性。从品牌的意义与品牌牌是什什么之之间的关关联，可可充分掌掌握住品牌空空间的的内涵。品牌印记记足以以有效及及快速地地表现这这个内涵涵，并且且拥有扎扎实的内内容去激激发各项项行销活活动（从从产品开开发直到到整合行行销）。品牌印记的的远景如如何？品牌印记记不只只是一个个以消费费者为基基础的工工具而已已，它更更须考虑虑到把一
4、一个品牌牌的品品牌拥有有者对对这个品品牌未来来的看法法。对已已经建立立起来的的领导品品牌而言言，印印记当当然是建建筑在目目前重级级使用者者对此品品牌的看看法。这种情形下下，印印记的的主要角角色是把把这些意意义表达达出来，让让每个人人同时都都知道当当这个品品牌扩张张及延伸时，要要保护什什么，以以及利用用什么品品牌价值值。然而，对某某些品牌牌来说，也也许必须须增加意意义或调调整原有有的意义义，以利利于扩张张或只是是让该品品牌变得得更具时代性性。最重要的是是，平衡衡这个品品牌现存存的意义义及理想想的意义义，就是是一项策策略性的的决定。即即建立在在该品牌牌消费者的真真实面上上，并加加上必要要时的调调整
5、，以以便为该该品牌未未来成长长之要求求提供一一个远景景与灵感感。例如：Paarkeer和WWateermaan的品牌印印记使使得恋歌歌相似的的产品，得得以用不不同的品品牌行销销而不相相混淆。因为该该公司在在整个市市场上建建立了最最大的渗渗透率。发展品牌牌印记的过程程广告公司可可以进行行下述过过程，然然后提请请客户同同意。或或者与客客户分享享整个过过程，则则将会更更有益。1 发现现该品牌牌的现有有联想意意义为进行这一一步，可可以运用用任何方方法，例例如：消费者反反射法（例例如：图图象归类类法、品品牌联想想法、品品牌拟人人法）重级使用用者习惯惯调查让非常熟熟悉该品品牌及对对该品牌牌特别有有研究的的
6、人来下下判断，因因为这些些人对消消费者的的观点特特别敏感感。 让熟悉悉该品牌牌的人在在团体讨讨论会中中列出自自由联想想意义的的清单单来。2 找出出竞争品品牌的印记这将有助于于找出一一个商品品类别的的主要需需求点、竞竞争品牌牌在消费费者认知知上所占占领的位位置，以及各竞争争品牌中中最主要要的差异异点。3 找出出品牌的的意义不论任何情情形，应应首先将将注意力力放在找找出品牌牌的意义义。把各种对该该品牌的的联想，归类为几个个最能使使消费者者相信目目前所相相信该品品牌的正正面印象象，再对该品牌牌的意义义进行调调查以适适用未来来的发展展。在品牌已经经建立起起一种长长期图像像资产的的情形下下，这些图象资资
7、产应该该被直接接或间接接反映出出来。例如：ESSSO的的老虎图图象资产产或TIIFFAANY的的蓝色盒盒子图象象。必须把这些些意义精精确地写写下来，同同时加以以活泼化化成为品品牌的一一幅既有有动力有有具协调调感的图图画。这些品牌必必须被精精确并精精彩地陈陈述出来来。导出出一个一一致性且且具时代代性的品品牌。4 找出出品牌的的个性特特征一旦品牌意意义被确确定湖，与与这些品品牌意义义相对应应的品牌牌个性即即可较轻轻易地找找出来。只有在少数数情形下下（如流流行或美美容类别别之商品品）会以以品牌个个性导引引品牌意意义。最终设定的的品牌个个性必须须非常简简明，就就像呈现现在你眼眼前一样样地清晰晰明确。这
8、个品牌个个性可能能是迷迷人、有有教养又又成熟，也可可能一个个品牌的的个性是是动人人、靓丽丽又大胆胆5 修正正以完成成的品品牌印记记评估竞争情情势后，以以一种全全面性、相相关性及及强势的的远见去去评估这这个品牌牌。撰写理想的的品牌牌印记之关键键好的品牌牌印记取决于于对品牌牌具有多多少知识识品牌印记记取决决于对品品牌的深深度了解解，以及对于品品牌最相相关之竞竞争环境境的足够够知识。唯有真正勤勤于下工工夫才能能撰写出出思虑周周全、判判断精确确及富创创意的描描述。消费者研究究、个案案史料和和广告公公司/客客户的知知识库等等，在这这一方面面都会有有所帮助助。好的品牌牌印记须精确确且须用用写诗诗的感感觉去
9、表表述所有的沟通通策略都都应该好好好的撰撰写，以以便能有有清楚的的方向，同同时激发发阅读者者的灵感感。尤其在描述述品牌内内涵的时时候，品牌印印记需需要精精确性地地捕捉捉使品牌牌与众不不同的准准确意义义。标志也需要要用写诗的的感觉来来找到完完美的字字句，使使品牌牌意义生动起起来。这样做的唯唯一结果果就是：一个品牌牌印记要能够够生动且且清楚明明确地说说明品品牌意义义，并足以激发发阅读者者及使用用该品品牌印记记的人人的想象象力好的品牌牌印记不是妥妥协下的的产物品牌印记记的撰撰写并不不是在字字句上妥妥协，而而无法鼓鼓舞行动动。品牌印记记必须须有它们们自己的的魅力，否否则就不不足以刺刺激反应应。好的品牌
10、牌印记不可以以大众化化就产品类别别的利益益点来建建立品品牌印记记是无无法避免免的。经常有人会会说，最最成功的的品牌能能捕捉住住一个产产品类别别的核心心。一个品牌牌印记的差异异点，来来自组合合品牌牌是什么么和品牌意意义的的独特点点。不过，不同同的品牌牌会以不不同的方方式去掌掌握产品品类别的的重要销销售点。因此，具有有竞争力力的品品牌印记记实际际上是可可以在同同一产品品类别的的领域中中，反而而突显出出不同点点。而让这些品牌印印记在在品牌的的感性与与理性层层面上活活跃起来来。例如：信用用卡类别别的主要要销售点点：想象象力的来来源、世世界通用用、及其其他信用用卡的功功能。美国运通（AAMEXX）卡和和
11、威世（VVISAA）卡的的标志显显示出，品品牌在这这些层面面上是可可以区分分开来的的：美国运通卡卡品牌印印记美国运通卡卡的意义义就是会会员资格格美国运通卡卡的意义义就是商商业生活活美国运通卡卡的意义义就是签签帐卡美国运通卡卡是专业业的美国运通卡卡是世界界性的美国运通卡卡是负责责的威世卡品牌牌印记威世卡的意意义就是是无所不不在威世卡的意意义就是是高级生生活威世卡的意意义就是是信用卡卡威世卡是社社交的威世卡有风风格的威世卡有活活力的同理，汽车车也代表表不同的的标准准。因因此，“奔驰”的意义义是机机械科技技的标准准、BBMW的的意义是是性能能标准，而富富豪的意意义则是是安全全标准在时装方面面，品牌牌
12、带来了了高级品品位的世界：GUCCII的意义义是意意大利风风格的世世界；CARRTIEER的意意义则是是传统统法国的的世界。好的品牌印印记来自自勤下工工夫品牌印记记是一一项长期期的职责责。品品牌印记记的撰撰写比其其他的策策略更花花工夫，要不断地写写了又写写，直到到完美为为止。谁应该做品牌印印记的的工作？品牌印记记应该该由广告告公司资资深的人人员来负负责，并由客户的的最高阶阶层认可可（请记记住这个个过程是是共同参参与的）。没有任何东东西会比比品牌的的资产还还要有价价值。而且由于品牌印印记引引导著名名品牌资资产，同时规范着着销售售策略的各种种语调及及风格，因此品牌牌印记应该由由公司与与客户在在合作
13、关关系中，最最资深的的品牌牌所有人人来构构思及检检查。评估品牌牌印记的标准准在评估已完完成的品牌印印记时时，可应应用下列列的标准准：该品牌印印记是是否带来来一个不不同品类类别品牌牌的图象象。它有有没有妥妥协或很很大众化化？如果你看到到该品品牌印记记时，会会想到某某一个竞竞争品牌牌，那么么这个品牌印印记就就是尚未未成熟。该品牌印印记是是否反映映该品牌牌过去的的一贯性性，或与它目前前相关的的事物及及其未来来的方向向有关联联？换句话说，这这个品品牌印记记是否否充分利利用了过过去的品品牌资产产，同时又具有有未来创创新的空空间？该该品牌牌印记是否在在领导导者和和挑战战者两两个市场场上都会会奏效。这一点对
14、跨跨国性的的品牌印印记尤为为重要。对已有基础础的品牌牌而言，该该品牌印印记会不不会引起起忠实消消费者的的共鸣？该品牌印印记有有时代性性可吸引引新的消消费者和和非忠实实使用者者吗？问：该品牌印印记是是否撰写写得很好好它不不但能给给予人清清楚的印印象，又能激发好好的销销售策略略及好好的创意意吗？销售策略销售策略扮扮演的角角色为何何？管理一个品品牌必须须对该品品牌的意意义与价价值有深深刻了解解。就如同品牌牌足迹所所表达的的，品牌牌的建立立只能透透过概念念（IDDEASS）来建建立。而我们寻求求维护与与建立的的特定品品牌价值值，则是是长时间间的品牌牌概念所所积累的的结果。销售策略是是一种建建立品牌牌概
15、念(genneraatinng bbrannd bbuilldinng iideaas)单单一且专专注的方方法。所谓品牌概概念是指指能够吸吸引消费费者，并并且建立立品牌忠忠诚度，进进而为客客户创造造品牌（与与市场）优优势地位位的观念念。销售策略可可运用与与不同层层次。在在最高层层次，它它可用来来展现构构成品牌牌形象活活动核心心的最重重要品牌牌概念。同样地，它它也可以以有效地地用来为为不同的的产品或或服务发发展销售售概念（SSELLLINGG IDDEASS），并并替品牌牌创造竞竞争的优优势。虽然在任何何市场或或区域，都都应该有有一个单单一的品品牌足迹迹来定义义品牌本本质，但但销售策策略则不不限
16、定有有几个。籍由在品牌牌足迹所所建立的的品牌价价值架构构内作业业，品牌牌足迹与与销售策策略这两两者，也也同时支支持并提提供了品品牌的力力量。销售策略是是什么？不是什什么？销售策略不不是一张张只根据据事实填填写的八八股表格格，也不不是一种种正统的的、僵硬硬的过程程，更不不是一种种发展广广告的配配方或食食谱。销售策略是是一种动动态、活活泼的过过程，且且兼具思思考与创创造的作作业方式式。它是一种用用热情来来追求的的方法同时时也扮演演确保广广告公司司的真实实性、维维持创意意概念，并为客户品品牌提供供认知价价值与市市场价值值的主要要角色。假如品牌足足迹是一一个专注注的定义义过程，销销售策略略则是一一种想
17、象象的概念念。销售售策略是是在一个个概念的的层次下下作业，它运用想象象的语言言，拉近近行销策策略与创创意过程程的距离离，进而而产生更更具想象象力、更更具说服服力以及及更有效效的广告告。最重要的是是该品品牌印记记是否否完整，而而能产生生出一种种既丰富富又连贯贯的意象象？该品品牌印记记的个性性是否确确实与品品牌意义义切合？有没有任何何重复或或相互矛矛盾之处处？什么是销售售概念（sselllingg iddea）?销售概念是是一个策策略性的的概念。它它将我们们所知道道的一切切有关品品牌在消消费者心心中所须须达成的的意义与与印象，集中成一高高度专注注的策略略性概念念与想法法。进而而表达我我们希望望广告
18、到到底要对对消费者者说什么么。简言之，销销售概念念是产生生原创性性想法强强而有力力的起跳跳点。销售概念的的目的是是否明确确表达出出我们希希望广告告说什么么（WHHAT）创意（活动动）概念念的目的的是明确确阐释我我们如何何表达（HHOW）销售策略的的模式（MMODEEL）销售策略模模式是由由5个重重要的部部分所组组成：1 品牌牌位置(Thee Brrandd Poosittionn)2 品牌牌目标( Thhe BBrannd OObjeectiive)3 广告告担任的的角色(Thee Roole of thee Addverrtissingg)4 销售售概念架架构(TThe Selllinng
19、IIdeaa Pllatfformm)5 销售售概念(Thee seelliing Ideea) 品牌牌位置定义：销售售概念的的发展过过程开始始以前，品品牌在消消费者心心中的认认知地位位。撰写一个好好的品牌牌位置之之重要提提示：品牌位置是是一个摘摘要、一一个结晶晶，以及及一个能能明确抓抓住品牌牌本质的的有力标标题。透过由消消费者脉脉动的策策划过程程中所产产生的一一切讯息息与透视视在品品牌足迹迹的发展展过程中中，来显显示出。陈述强而有有力的品品牌位置置之最大大关键，在在于让客客户感觉觉到真切切，同时时也能掌掌握住品品牌的弱弱点。例证：品牌品牌牌位置Martiini&Rosssi您父亲亲的饭前前开
20、胃酒酒Marriiottt一家平平常的饭饭店Motorrolaa 摩托托罗拉一家科科技的制制造商Masteer CCardd 万事事达卡我的另另一张卡卡 无（很很遗憾，原原文欠奉奉） 广告告担任的的角色定义：广告告所担任任的特定定角色，以以及如何何符合品品牌目标标。广告担任的的角色可可能有相相当大范范围的差差异。它它可能承承担重新新定义一一个品牌牌的任务务，强调品牌足足迹中尚尚待提升升的一个个元素、引引进或延延伸一个个品牌，或或可能战战术性地地回应竞竞争品牌牌的活动动。如果果广告所所担任的的角色是是很明确确且容易易清楚阐阐明的话话，销售售策略即即可视为为一项有有用的企企划工具具，并且且适用于于
21、以上所所有的状状况。撰写一个好好的广告告角色之之重要提提示：当我们从消消费者脉脉动进行行到品牌牌足迹，进进而到销销售策略略的过程程中，在在某些时时点可能能会碰上上某些问问题需要要被解决决。然而而，并非非所有问问题都可可透过广广告来解解决。同同时，也也并非所所有的问问题都可可以在同同一广告告活动中中被解决决。决定广告角角色的关关键在于于优先化化：什么么是我们们希望籍籍由广告告加以传传达的单单一且最最重要的的目标。透过优先化化，达到到专注、精精确及强强有力的的沟通。例证：品牌广告告的角色色Martiini&Rosssi将品牌牌带离过过去，然然而保留留其本质质Marriiottt让顾客客不再认认为M
22、aarriiottt只是一一家平常常饭店？Motorrolaa让摩托托罗拉品品牌与市市场占有有一样强强Masteer CCardd让一个个情感崩崩溃的品品牌重获获人心Chasee为新的的投资服服务建立立知名度度Tic TTac用新的的橘子口口味建立立少年顾顾客的使使用率Coca-Colla重建曲曲线瓶使使其成为为一个独独特的品品牌图象象 销售售概念架架构为了构思销销售概念念并发展展广告，我我们需要要知道以以下与消消费者及及品牌有有关的重重要元素素.概念性性的目标标客层(Thee Coonceeptuual Tarrgett).最核心心的欲望望(Thhe CCoree Deesirre).品牌如
23、如何最完完美地满满足最核核心的欲欲望(HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree).强而有有力的支支持事实实(Thhe CComppelllingg Trruthh)为了保护替替麦肯客客户所发发展的销销售策略略之机密密性，在在次我们们仅稍微微触及某某些特定定客户所所做的销销售概念念。.概念性性的目标标客层定义：他（她她）们是是对于某某一个类类别及或品牌牌具有共共同倾向向而自然然形成的的组合，也是品牌“必然的的”顾客。撰写一个好好的概念念性目标标客层之之重要提提示：在发展概念念性目标标客层时时，我们们必须强强迫自己己超越人人口统计
24、计学，或或功能的的、或产产品的使使用通则则。从特定的人人口统计计学目标标开始，我我们必须须找出一一个“把手”让这些些目标客客层鲜活活起来，进而让我们们感觉到到并且自自豪到他他们是谁谁，以及及有什么么能够骚骚动他们们。赋予他们一一个名称称，看到到这个名名称，我我们可以以立刻知知道周遭遭的朋友友、亲戚戚、同事事，是或不是此此一特定定组合其其中的一一员？以以及为什什么？例证：我们都能够够想到无无数的例例子，并并且非常常简单地地指出超超越人口口统计学学描述非非常特定定“自然组组合”的族群群，立即让我们们一览其其个性与与此一特特定组合合族群的的灵魂。历史学家、新新闻学者者及社会会观察家家即经常常利用概概
25、念性的的目标客客层来描描述他们们时代的的特征及及雏形。典型的社社会改变变目标族族群：快乐家庭庭主妇沉默的大大众嬉皮“我”世世代足球妈妈妈 雅痞最近由麦肯肯所发展展的概念念性目标标客层：Darwmmiann MaasteersBoomeer AAchiieveers Type TPerrsonnaliitieesGood RevvolvverGottaa-HaavelltsDoppeersVulneerabble TraavellerssStreaam LLineersConneecteed-GGoerrsB. 最核核心的欲欲望（tthe corre dessiree）定义：它是是概念性性的目标
26、标客层最最关切的的欲望、需需求、希希望或恐恐惧，而且是品牌牌可以有有意义加加以解决决的。撰写一个好好的最核核心欲望望之重要要提示：核心欲望代代表概念念性目标标客层能能从本品品牌获得得的最深深切、最最有力、最最富情感感的利益益。消费者有许许多欲望望，但我我们只对对本品牌牌能够因因应的核核心欲望望（原文文如此）有有兴趣。通常这个相相关的核核心欲望望，与产产品的功功能利益益没什么么关联，重要的是本本品牌如如何与概概念性目目标客层层的内心心交谈。举例来说，汽汽车提供供了一个个基本运运输的重重要功能能，但在在购买一一个特定定品牌车车型时，概念性目标标客层真真正需求求的潜在在情感及及功能为为何呢？汽车的核
27、心心欲望：独立（雪佛佛兰BLAAZERR）成功（奔驰驰）对家庭的承承诺（富富豪）逝去的青春春（捷豹豹）拒绝唯物主主义的价价值（福福斯金龟龟车）C品牌牌如何最最完美地地满足最最核心的的欲望？ （hhow thee brrandd beest fullfillls thee coore dessiree）定义：品牌牌在满足足概念性性目标客客层的核核心欲望望所担任任的特定定角色。重要提示：我们必须能能够描述述雪佛蓝蓝BLAAZERR在让目目标客层层有更加加独立的的感觉时时所担任任的角色色，或JJAQUUAR令人更更年轻一一些，或或VOLLVO系系一强有有力家庭庭价值的的表达，或或奔驰的的成功，或或V
28、W金龟龟车的反反唯物主主义。D. 强而而有力的的支持事事实（TThe Commpelllinng TTrutth）定义：“无庸置疑疑的事实实”，在满满足概念念性目标标客层的的核心欲欲望时，品牌所担任任的角色色之强而而有力的的支持事事实。撰写一个好好的强而而有力支支持事实实之重要要提示：1960及及70年年代的传传统零售售包装商商品广告告的强而而有力支支持事实实，几乎乎不可避避免地强强调其功功能性的的利益；然而在在一个几几乎所有有类别都都是类似似性商品品充斥的的世界里里，我们们必须从从各个方方向来找找寻强而而有力的的支持事事实-包包括产品品与品牌牌之间的的事实与与概念性性资产。强而有力的的功能性
29、性事实 特定事事实 品品牌成分 每每一片中中有5盎盎司的牛牛奶 卡夫夫卡起士士表现 预预防心脏脏病 拜耳阿阿斯匹灵灵产品特点 冷过过滤 美乐生生啤酒 强而有力的的品牌事事实 特定事事实 品品牌认知 领领导者 赫兹租租车公司价值 我们真真正关心心您与您您的家人人 娇生品牌神话 万宝路路国度 万宝路路香烟E. 销售售概念（TThe Selllinng IIdeaa）定义：专注的策略略概念，精精确地指指出我们们的广告告想要说说什么推进进品牌到到目标地地位的火火花，透过煽动创创意过程程，并引引突破性性的创意意概念。撰写一个杰杰出销售售概念之之重要提提示：撰写销售概概念市最最大的陷陷阱为“品牌标标语”（
30、Taagliine）, 也就是是当尝试试下笔时时，能够够直接用用于广告告中的一一个创意意概念。问题是如此此一来，就就将杰出出的策略略企划与与业务总总监们变变成平庸庸的文案案及创意意指导。销售概念并并非一个个活动概概念（CCamppaiggn IIdeaa）,它它是一项项专注的的、精确确的，并并且激力力的阐明明，来指引我们们的广告告到底要要说什么么。一个个杰出的的销售概概念，应应能引领领一个超超越它的的活动创创意概念念，而非仅仅表表达它而而已。例证：品牌 销售售概念 创意意概念7UP 可乐之之外的偶偶尔选择择“非可乐乐”Pepsii (119633)婴儿潮潮的正式式可乐 “百事新新生代”Peps
31、ii (119977)X时代代的正式式可乐 “NeXXt时代代”麦金塔 极端容容易的使使用 “119844”Sprinnt 光纤声声传 “针落下下”微软 接近近资讯的的方法 “你今天天想去那那里”发展杰出销销售策略略的最后后提示1 让整整体大于于部分的的综合有力杰出的的销售策策略，所所有的“部分”即会成成为一个个整体。我们的经验验显示，当当每一部部分完成成后，重重新在检检视修正正，通常能让我我们的读读者觉得得销售策策略更加加精确，并并且具有有激励性性。最佳的策略略包括一一个由单单一的“思考流流程”，所建构成为为一项强强而有力力的结论论。所有有好的策策略都需需要下功功夫，销售策略也也不例外外。透
32、过过整体的的审视及及重修不不太吻合合或平庸庸的部分分，将能导出更更好的创创意简报报。2 销售售策划创创造杰出出的提案案销售策略可可以用单单一的“表格”或一本本50页页的报告告来完成成，包括销售策策略的每每一单一一部分的的构成与与理由详详述。通常客户与与创意人人员在每每一步骤骤的提出出当中，可可获取有有用的知知识。所以他们也也会融入入其思考考过程中中，并且进一步步发现销销售概念念的发展展是一种种十分自自然且合合理的结结论。ADWorrks 广告效效果测试试ADWorrks是是麦肯广广告达成成有效广广告目的的的最后后步骤。其其目的是是为了提提供来自自消费者者的确认认及回馈馈反映，并并确保能能达成更
33、更有效的的广告。AADWoorkss不会只只单单决决定某个个创意作作品要或或不要，而而是真正正去了解解创意作作品有没没有达到到我们当当初透过过脉动、品品牌足迹迹、销售售策略所所设定的的目标。AADWoorkss扮演的的角色是是双重的的，并且且是以达达到广告告的有效效性为主主。ADWorrks 的角色色1）ADWWorkks 是是达成有有效广告告必要的的一部分分ADWorrks对对广告效效果的看看法很单单纯-有效的的广告是是由传递递策略意意图所高高度投入入的创意意所构成成。1“投入入的创意意”能赢得得消费者者的注意意，深受受消费者者喜欢，并并且留在在记忆里里。2“传递递策略意意图”包括创创造或强
34、强化品牌牌价值（由由品牌足足迹界定定），并并且传达达销售概概念。 2）ADDWorrks能能弥补广广告主赞赞助量化化广告测测试的不不足 ADDWorrks不不但显示示麦肯广广告承诺诺将持续续不断创创造有效效的广告告，也协协助我们们的客户户能将综综合性广广告测试试系统（ssynddicaatedd addverrtissingg teestiing sysstemm 例如如：ASSI MMilwwardd Brrownn）融入入理想的的架构中中。大多数顶尖尖广告测测试公司司都提供供一些评评估测试试，“协助”决定某某一个广广告活动动要不要要进行下下去。这些评估测测试像是是广告回回忆（RRecaal
35、l）, 知名名度（AAwarreneess Inddex）等等等，都都只在衡衡量广告告的效率率（effficcienncy）,而非（eeffeectiivennesss）它们们以某个个广告活活动能否否得到消消费者的的注意来来决定是是否有效效率，而而很少重重视其他他有关广广告效果果的评估估，如广广告及品品牌偏好好度（AAd & Brrandd Liikeaabillityy）.经由Adwworkks,麦麦肯广告告在促进进有关广广告效果果的实际际研究上上会取得得领导的的地位，并并协助我我们的客客户做出出“正确”的决定定，完成成能带来来最大市市场效益益的广告告。ADWORRKS测测试结构构大纲如何执
36、行AADWOORKSS？本章的目的的并非设设定严格格且标准准化的广广告测试试技术，而是订出测测试的标标准化目目标评估创创意的吸吸引潜力力以及策策略意图图的传达达。我们采用的的研究技技术或工工具应该该针对特特定产品品或市场场状况来来修正。通常，文化化环境在在决定使使用那种种调查研研究工具具时扮演演着重要要的角色色。ADWORRKS是是针对合合乎目标标客层标标准的消消费者，以以下列两两种方式式之一来来进行：1 一对对一深度度访谈2 五至至八人的的座谈会会只要能恰当当地对消消费者说说明清楚楚，仍在在草稿阶阶段的创创意也可可以接受受测试。如果发展自自同一个个策略但但不同的的创意作作品测试试，应有有一致
37、的的呈现方方式以避避免任何何偏颇。对介绍创意意作品具具有经验验的访问问者或座座谈会主主持人是是ADWWORKKS测试试成功与与否的关关键。将测试作作品展示示给受访访者观看影片片（脚本本、动画画、剪接接片等等等）讨论影片片中主要要传达的的讯息销售概念念讨论影片片中所传传达的品品牌价值值及有关关的联想想品牌足迹迹讨论广告告执行的的特色 广告偏偏好度.品牌足足迹的传传达这个广告告告诉你你什么是是与“品牌”或“企业”有关的的？这些“品品牌”或“企业”如何形形容自己己？这些些品牌想想要传达达他们所所代表的的是什么么？这个广告告在传达达有关品品牌的意意义及感感觉时，有有什么独独特的地地方？如果广告告里的“
38、品牌”或“企业”是一个个人的话话，他会会是怎么么样的一一个人？这个广告告与你对对此“品牌”或“企业”的认识识一致吗吗？在你参加加座谈会会之前，你你对此“品牌”或“企业”的认识识为何？这个广告告有没有有改变你你对此“品牌”或“企业”的认识识？如果有，是是变得较较好或较较不好？这个广告告有带给给你任何何不同或或出乎意意料的地地方吗？独特性记忆度投入度ADWORRKS报报告格式式ADWORRKS的的书面报报告格式式应与先先前的结结构大纲纲一致，报报告应清清楚扼要要说明AADWOORKSS的发现现及启示示，尤其有关创创意作品品的吸引引潜力以以及销售售概念&品牌足足迹的沟沟通力。座谈会讨论论要领及及细节
39、：注意：下列列的讨论论要领中中，包括括一些测测试心理理投射技技巧，当然，正如如先前提提过的，视视特定的的产品、品品牌或当当地市场场状况而而定，其其他投射射方法也也可采用用。I 首先先将创意意作品一一次一个个展示给给受访者者看（即即使是同同一个广广告活动动），然然后充分分讨论，再进行看下下一个作作品（某某些例子子里，如如果目的的是衡量量整个广广告活动动如何建建立品牌牌，则可以连续续展示广广告作品品，然后后一并讨讨论）II 询询问受访访者写下下最直接接的第一一个反映映，以及及该广告告想传达达的主要要讯息，在接下来的的讨论里里，要求求受访者者念出他他们写的的东西，然然后对他他们的看看法加以以说明III 第一个个直接的的反映当你在看看广告时时，脑海海里最先先想到什什么？你你有什么么想法及及感觉？25