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1、营销目标概述 营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是： 1 具体：目标必必须针对对一个单单一目的的。 2 可加以以评估：结果必必须予以以数量化化。 3 有一特特定期间间：例如如1年或者者说年以以上、未未来6个月，甚甚至1年中的的哪几月月份。 4 指出可可影响目目标市场场的行为为（鼓励励购买、试试用产品品、反复复购买产产品、大大量购买买、经常常购买等等）：目目标常是是为目标标市场的的个别细细分
2、市场场而设定定的。营营销目标标旨在影影响市场场的行为为，因此此营销目目标通常常指向两两种目标标市场之之中的一一种，即即现有使使用者或或新使用用者。 1 保持现现有使用用者：营营销目标标通常是是在保持持现有顾顾客的人人数及购购买金额额。这种种目标比比较消极极，具有有防御性性的意味味。公司司若在过过去一、二二年内曾曾失去顾顾客，就就必须扭扭转此一一趋势。进进面保持持现有的的顾客。行行销人员员必须先先了解销销售为何何衰退，然然后才能能设法稳稳定顾客客基础。 2 啬的购购买来自自现有使使用者：顾客基基础如果果相当稳稳定，则则目标可可以更积积极些，以以各种策策略自现现有顾客客啬销售售量。达达成此目目标的
3、方方法有三三-吸引引顾客购购买公司司的产品品或服务务： （1）某某月或某某一年度度内，购购买次数数。 （22）购买买更昂贵贵的产品品。 （3）每每次购买买的产品品数量更更多或总总金额更更多。 33 增加试试用公司司的产品品或服务务：对零零售业者者而言，即即是吸引引更多人人潮到店店里来。大大多数零零售业者者都拥有有相当一一致的购购买率（消消费者到到店里来来购买与与不购买买次数的的百分比比），也也就是说说零售业业者可明明显的以以增加人人潮的某某一百分分比，来来增加其其销售量量。 包装产产品服务务、企业业对企业业营销的的公司，增增加产品品试用等等于实际际使用产产品。对对上述业业者而言言，试用用即可获
4、获得新顾顾客。 4初初次试用用后，获获得反复复使用：公司拥拥有高度度的初次次试用还还不够，更更重要的的是维持持购买及及忠实度度。常见见的是试试用人数数很多，但但是购买买率却非非常低。如如果是这这们的话话，设定定提高反反复购买买率及产产品忠实实度目标标，了解解反复购购买率为为何偏低低，有何何方法可可提高。即即使反复复购买率率很高，也也需要设设法来予予以维持持。保持持现有顾顾客，比比争取新新顾客所所费的费费用较少少，获利利却较丰丰厚，此此一事实实务必铭铭记在心心。 确定营营销目标标的步骤骤拟定营营销目标标前，先先要检讨讨营销计计划中的的销售目目标、目目标市场场、以及及经营评评估中的的问题点点与机会
5、会点。在在拟定可可行的营营销目标标时，这这些项目目都可提提供指引引。 步骤骤（一）检检讨销售售目标 销售目目标确定定了营销销目标的的要件。研研究经营营评估所所汇集的的营销资资料之后后，才设设定销售售目标，因因此销售售目标能能直接反反映出公公司在下下一年度度达成预预测销量量的能力力。检讨讨销售目目标以及及了解销销售目标标设定低低、中、高高水准的的理由，公公司的销销售目标标若设定定在低水水准到中中等水准准之间，或或许表示示近年来来失去许许多顾客客及市场场占有率率，不然然就是销销售区域域内的竞竞争活动动更多，或或竞争者者投入更更可观的的广告费费用。这这些理由由都会直直接影响响营销目目标的拟拟定，同同
6、时也有有助于了了解营销销目标该该如何设设定，及及是否需需要争取取新使用用者、现现有顾客客或是两两面三刀刀者都要要同时争争取。拟拟定营销销目标时时，销售售目标可可提供指指导原则则，因为为拟定营营销目标标是为了了要达成成销售目目标。所所有的营营销目标标都可用用数字表表示，而而且都可可以加以以评估。营营销目标标中所使使用的数数字量值值，必须须大到可可成功的的营销目目标，假假设销售售目标是是要提高高7%的销销售量，则则接下来来的营销销目标，是是在未来来12个月月中，将将现有顾顾客每年年2次的购购买次数数提高为为3次。为为了要计计算此一一数字，营营销人员员必须了了解顾客客基础的的大小，这这就导出出了下一
7、一步骤：目标市市场。 步骤骤（二）：检讨目目标市场场 目标市市场是达达成销售售目标所所需要的的来源或或源流。销销售不是是来自现现有顾客客，就是是来自新新顾客。检检讨经营营评估中中的目标标市场及及营销计计划之后后，营销销人员即即可界定定： 1 目标市市场的大大小：了了解目标标市场的的大小，即即可了解解主要及及次要目目标市场场的人娄娄多寡，或或顾客总总人数的的实际潜潜力。 2 现有顾顾客基础础的大小小：了解解现有顾顾客基础础，即可可自每一一目标市市场特征征中了解解现有顾顾客数及及富有潜潜力的顾顾客数。 目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响
8、的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。 再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。
9、检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。 步骤 （三）：分析问问题点与与机会点点 检讨问问题点与与机会点点，可以以了解营营销目标标的内容容和每一一项问题题点与机机会点和和目标市市场行为为的关系系。营销销目标的的基础就就是要解解决这些些问题或或指出这这些机会会。在诊诊断过一一家全国国性包装装产品生生产厂商商之后，发发现的机机会点是是产品试试用率虽虽然很低低，但是是和整个个产品的的标准比比较，反反复购买买率却比比平均值值高。此此机会点点的意义义是试用用率虽然然很低，但但是消费费者却喜喜欢该产产品所带带来的利利益，所所以产品品的接
10、受受度和忠忠实度者者很高。由由此机会会点引伸伸出来的的营销目目标如下下： 1 在未来来12个月月内，将将目标顾顾客试用用产品的的新试用用者提高高10%。 2 在未来来12个月月内，新新使用者者的反复复购买率率达到660%。步步骤（四四）：列列出理由由 最后一一个步骤骤是列出出理由。假假设产品品处在产产品生命命周期的的早期阶阶段，销销售目标标是要提提高500%的销销售呢？还是225000万元？此时检检讨销售售目标及及目标市市场就成成为很重重要的工工作了。假假设在拟拟定第三三步骤的的营销目目标时，不不知道要要达到 销售目目标需要要有多少少百分比比的新试试用者，但但是，检检讨销售售要增加加50%或2
11、5000万元元，即可可算出为为了要达达成所期期望的销销售目标标需要增增加100%的新新试用者者。检讨讨目标市市场的大大小之后后，可行行知现有有目标市市场中，只只有100%的顾顾客使用用该产品品。所以以我们可可从其他他积极购购买市场场中，只只有100%的顾顾客使用用该项产产品。所所以我们们可从其其他积极极购买的的行为以以及竞争争和自经经营评估估中得到到的产品品资讯里里获知，对对一个处处在产品品生命周周期早期期阶段的的产品而而言，获获有100%的新新试用率率是相当当务实的的事。最最后也发发现，一一般顾客客的续购购率（RRepuurchhasee Raate）为为60%，每年年平均购购买次数数为4次
12、，因因此拟定定营销目目标的基基础改为为：主要要问题在在于产品品试用率率低（占占目标市市场的比比率100%以下下）。度度用率虽虽低，但但是使用用者反复复购买的的比率却却很高（60以上），可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次（此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买）。 长期与短期营销目标营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的
13、长期目标，其期间通常超过一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据某一特定的期间完成一个实际的成果来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这些目标之后就
14、知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同-时间架构、特定性、目标重点及测定方法。一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的辞句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明在特定的之期间内完成特定之成果这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难于达成的，而短期目标则是设计来易于达成的。
15、第三个角度是目标重点，长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等等。长期目标通常是以获致在业界或市场的领导地位或广为大众认等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的辞句，诸如综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖等方式来表达，此目标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定期间，并带给营销组织一个
16、持续不断的挑战。一个数量性的短期目标则单纯的表达绝对的期限。为加强区分二者之不同，有一些现行的长期目标范例可供参考，这是一些营销目标可能建立的活动范围： 11 所谓广泛营营销领域域（Brroadd Maarkeetinng AAreaas ）的定义义-在此此领域内内，一切切努力都都朝向获获致未来来成长及及发展成成果。 22 将公司司整体营营销活动动组织为为部门性性的、互互相从属属性的，各各赋予相相当责任任，使能能发展自自己的策策略和方方案的整整体策略略。 3 求得获获利率、股股利、市市场地位位、社会会责任、新新成长区区域、竞竞争能力力、实休休设备、动动机、技技术、管管理才智智的深幅幅度长期期目
17、标。 4 在组织织的所有有水准下下都能招招待载营营销规划划的策略略原则。 5 公司对对经由参参与性的的目标管管理（MManaagemmentt byy Ojjecttivees）或或例外管管理（MManaagemmentt byy Exxcepptioon）观观念、大大幅度授授权、高高效率标标准、增增加教育育及工作作经验及及地方社社会之加加入等方方式所做做的人力力资源的的发展。为为编似一一个有效效的营销销策略作作为营销销企划的的前题，必必须认识识另一个个明显区区分营销销长期目目标及短短期目标标之不同同的方法法。长期期目标是是设计营营销策略略过程的的第一个个因素；而短期期目标则则是最后后一个，在
18、在分别这这两项成成果的时时间架构构里，有有许多管管理动作作和方案案的交互互作用。短短期目标标的活动动区域和和特质不不同于长长期目标标，短期期目标必必须是特特定的、可可测定的的。虽然然数量性性的因素素已经消消失，一一些典型型的短期期目标包包括如下下： 1 提供消消费者更更多立即即的满足足（包括括质量性性、可测测定性）。 2 使产品品对更多多数的潜潜在购买买都具有有用处（特特定数量量和时间间）。 3 扩张或或转换配配销型式式（列出出正确内内容）。 4 满足因因新技术术产生、消消费都态态度转变变、或政政府法规规限制改改变所导导致的市市场需要要（确定定满足的数量量性观点点）。 5 在额外外的市场场建立
19、消消费者对对公司、产产品、劳劳务的接接受程度度（根据据现有的的基础、提提供接受受的程度度）。 6 使消费费者从一一个特定定的产品品线升级级到较高高价位的的产品线线（特定定的对象象及数量量）。 7 增加重重复销售售（对象象及频率率）。 8 扩张现现有对每每一消费费者销售售之数量量或额度度（对象象及需要要的额度度或数量量）。为为了要建建立真实实性的及及可接受受的长短短期目标标，营销销规划人人员必须须依下列列的规划划考虑因因素仔细细地分析析： 1 每一个个长期目目标及短短期目标标的完成成会如何何影响公公司及其其整个产产品线？ 2 消费者者的需要要是否已已经确认认？是否否有足够够的潜力力去证明明营销计
20、计划？ 3 营销对对象是否否已经确确认？是是否有足足够的潜潜力无能能为去证证明营销销计划？ 4 公司是是否有足足够的资资源及生生产能力力去支持持达成每每一个长长期目标标及短期期目标所所必需的的营销活活动？ 5 产品生生命周期期是否和和长短期期目标的的成长一一致？ 6 竞争者者对长短短期目标标的反应应能力如如何？能能预期得得到些什什么？ 77 长期目目标和短短期目标标是否具具有相互互支持性性及相容容性？ 88 长期目目标和短短期目标标执行的的成本计计划的收收总结起起来是否否和公司司需要的的利润一一致？ 99 有无和和法律、法法规、道道德或公公司政策策冲突？ 100 是否每每一个长长期目标标和短期
21、期目标都都具有足足够的弹弹性去接接受改变变？ 整体的的营销策策略很少少由营销销企划人人员自己己来总结结，它通通常是由由公司的的高阶层层加以构构思，然然后同上上而下赋赋予每一一个人一一定的责责任去编编拟一份份完整的的、书面面的营销销计划。在在营销企企划里，主主要内聚聚力的来来源是策策略，策策略性的的决策必必须道德德载完成成，这些些决策的的制定是是为了确确定公司司在销售售和盈余余方面经经由不断断的成长长并能获获得生存存。为了了获致成成效，营营销策略略不仅像像长短期期目标一一样，只只是灵感感性的说说明，它它还必须须提供指指引，协协助那些些基层的的管理人人员决定定如何去去达成公公司的目目标，因因为这些
22、些基层管管理人员员必须了了解及接接受公司司任务，以以及他们们在完成成过程中中所扮演演的角色色。以长长期事策策略性的的观点而而，营销销计划所所讨论的的是公司司形象、在在营销前前线的商商业特许许、需要要的产品品发展、需需要的合合并或合合资，及及其他的的策略性性决策，包包括资源源的分配配，市场场之进入入、成长长及盈余余的潜力力。在策策略性考考虑因素素的范围围里，短短期的战战术因素素构成了了营销规规划的剩剩余部分分，实际际上战术术性规划划的精髓髓是设计计有关活活动，有有效地运运用资源源，以开开发现有有或发展展潜在的的营销机机会，就就此而讼讼，营销销经理的的能力和和效率都都是相当当重要的的，他们们必须去去直辖市市及处理理种种不不同的活活动，在在朝向到到达长期期目标的的路途上上，逐一一完成短短期目标标。11.21.202206:1306:13:1922.11.216时13分6时13分19秒11月. 21, 2221 十一月 20226:13:19 上午06:13:192022年11月21日星期一06:13:19