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1、n更多企业学院： 中小企业管理理全能版183套讲座+897000份资料总经理、高层层管理49套讲座+116388份份资料中层管理学院院46套讲座+66020份资料国学智慧、易易经46套讲座人力资源学院院56套讲座+227123份份资料各阶段员工培培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业业学院67套讲座+ 8720份份资料工厂生产管理理学院52套讲座+ 139200份资料财务管理学院院53套讲座+ 179455份资料销售经理学院院56套讲座+ 143500份资料销售人员培训训学院72套讲座+ 4879份份资料摘要对于经济处在快快速发展的中中国来说，移移动通信行业业是一个新兴兴行业，无论论从
2、网络建设设及用户拓展展都处于蓬勃勃发展的阶段段，随着通信信行业垄断格格局被打破，行行业竞争日益益加剧，而客客户的争夺、维维持与客户的的关系则成为为竞争的关键键所在。深层层次的去研究究，目前移动动通信竞争的的焦点，已经经从初级阶段段的品牌及价价格等竞争，转转向对客户的的服务竞争，以以及逐步发展展到对客户忠忠诚度的竞争争，换一种方方式来说，是是客户关系管管理的竞争。而而客户关系管管理的核心思思想就是以客客户为中心，它它要求企业从从传统的“以产品为中中心”的经营理念念解放出来，确确立“以客户为中中心”的企业运作作模式。本文文主要从移动动通信客户关关系管理现状状分析以及移移动客户关系系管理建设来来展开
3、论述，旨旨在更好地指指导移动通信信能够协同建建立和维护一一系列与客户户以及商业伙伙伴之间卓有有成效的关系系，从而使企企业得以提供供更快捷和周周到的优质服服务，提高客客户满意度，吸吸引和保持更更多的客户，有有效地降低企企业经营成本本，促进企业业在竞争之中中处于有利地地位。关键词：移动通通信；客户关关系管理；现现状分析；建建设前言 进入2ll世纪后，中中国的移动通通信市场竞争争日渐激烈。移移动、联通、电电信、网通等等运营商为了了争夺客户，不不断推出各种种各样的资费费政策，价格格战在各处打打响，单向收收费也提上了了议事日程。在在中国加入WWTO后，国国外的运营商商对中国巨大大的国内市场场虎视耽耽，在
4、在这样的形式式下，不进步步就将面临着着淘汰的命运运。所以运营营商们这几年年加强了对网网络覆盖、支支撑系统、营营销网络和数数据仓库应用用的建设，不不断增强自己己的竞争实力力，形成领先先的希望扩大大领先的优势势、落后的奋奋起直追的竞竞争局面。 目前各运运营商为了抢抢夺客户，不不断推出有吸吸引力的低资资费。而且营营销的渠道也也多种多样，各各个代理商为为了追求自己己的利润，采采取各种方法法为用户办卡卡，很多用户户不断换卡，以以便叠加上更更加优惠的资资费，造成了了资费的进一一步复杂化。这这些用户在各各个运营商之之间频繁流动动，造成运营营商运营成本本居高不下。因因为只有运营营商拥有了稳稳固的客户群群，才有
5、可能能获得利益，而而客户的争夺夺、维持与客客户的关系是是关键。 在我国，移移动通信行业业的信息化程程度虽然是各各个行业领先先的，但是还还是跟不上市市场发展的程程度。国内电电信行业急需需走出目前“经验指导市市场”的状况，真真正实现从经经验型决策到到运用客户关关系管理系统统的分析型决决策的转变。1移动通信企业业CRM现状状分析11移动通信信企业CRMM的主要特点点 (1)CCRM系统整整合了中国移移动的资源体体系 完整的CCRM系统在在中国移动资资源配置体系系中将发挥承承前启后的作作用。向前它它可以朝移动动运营商与客客户的全面联联系渠道伸展展，综合传统统的移动手机机计费、移动动上网、网上上信息点播
6、，短短信息、信息息服务等，构构架起动态的的移动服务前前端体系：向向后它能渗透透到移动业务务管理、信息息服务，业务务发展、财务务、人力资源源等部门，整整合MIS，DDSS，ERRP等系统，使使移动行业的的信息和资源源流高效顺畅畅地运行，实实现移动综合合营帐系统效效率的全面提提高，促进行行业内的信息息共享、业务务处理流程的的自动化和员员工工作能力力的提升。 (2)CRM系统统优化中国移移动的市场价价值链 首先，CCRM系统使使移动运营公公司更好地把把握客户和市市场需求，提提高客户满意意度和忠诚度度，保留更多多的老客户并并不断吸引新新客户。其次次，CRM系系统将全方位位扩大移动信信息领域的服服务范围
7、，提提供实时创新新的增殖服务务、把握市场场机会，提高高市场占有率率和效益深度度，再次，CCRM系统将将优化内部管管理平台，为为满足“客户需求”组成强大的的团队，同时时提供一个使使移动各业务务部门共享信信息的自动化化工作平台，降降低了运营成成本，帮助其其规避经营风风险，达到保保留现有客户户和发掘潜在在客户并提高高赢利能力的的目的。 (3)CRM系统统打造了中国国移动的核心心竞争力移动核心竞争力力，是指支撑撑中国移动可可持续性竞争争优势的开发发独特产品、创创造独特营销销手段的能力力，是移动在在特定经营环环境中的竞争争能力和竞争争优势的合力力，是其现有有业务资源优优势与运行机机制的有机融融合。CRM
8、M的实施，将将使移动行业业以客户为中中心的理念得得以有效执行行，将优化移移动行业组织织体系和职能能架构，将形形成移动业务务高效运行的的管理系统和和信息系统，将将提升移动行行业的信息化化、电子化建建设水平和全全员的知识技技术和工作能能力，从而为为培育和打造造移动行业的的核心竞争力力提供全面而而有力的保障障。12移动通信信企业CRMM的现状 随着电电信市场的不不断成熟，移移动通信企业业的竞争优势势无法再靠规规模维护，移移动通信企业业的发展己从从规模建设转转向以客户为为中心的营销销阶段。如何何快速从大量量数据中提取取(检索、查查询)信息、发发掘隐藏在业业务中的深层层次的内在规规律，对业务务发展进行分
9、分析及预测以以及制定相应应的市场策略略，是移动通通信企业把握握业务发展趋趋势，对市场场机会做出及及时灵活的反反应的核心，对对于移动通信信企业有非常常重要的意义义。因此，市市场分析及决决策支持系统统，即分析型型CRM己成成为移动通信信企业的投资资新热点与新新主题。 移动通通信企业CRRM当前存在在的主要问题题： (1)业务发展问问题 业务的的发展是企业业增加利润，提提高客户的满满意度、忠诚诚度，拓展市市场，提高竞竞争能力的必必要手段。对对业务如何有有针对性地进进行拓展，如如何考虑价格格因素的影响响以及如何制制定有效的市市场营销策略略等问题对于于移动通信企企业是非常重重要的，也是是目前迫切需需要解
10、决的。 (2)现有渠道信信息资源得不不到充分、有有效的利用，公公司积累了大大量的渠道信信息及资料，但但缺乏据此对对渠道信息的的分析和分类类，并且没有有实现客户及及渠道信息的的充分共享，利利用率低，无无法实现对客客户一对一的的个性化服务务。 (3)缺乏对客户户流失问题的的全方位分析析 目前迫迫于市场竞争争的压力：如如价格战等，用用户流失情况况严重，公司司对客户的流流失没有采用用很好的管理理策略，只了了解到客户流流失了，并没没有真正掌握握客户流失的的原因、流失失的方向和流流失客户的构构成；并且对对客户的流失失没有采用很很好的手段来来加以控制和和管理。而相相关研究表明明：一个企业业如果将其客客户流失
11、率降降低5的话话，其利润就就能增加25585。因因此，如何对对客户流失问问题进行全方方位分析，保保持有价值的的企业客户，减减少不必要的的客户流失，成成为当前一个个迫切需要解解决的问题。 (4)部部门之间的服服务脱节造成成了资源的浪浪费 由于没有有统一的客户户信息管理平平台，市场开开拓部门与服服务支撑部门门之间的客户户信息没有实实现共享，各各部门之间的的工作得不到到很好地协调调，既造成资资源浪费，同同时又降低了了服务效果。 (5)大大客户管理问问题 目前移动动通信企业非非常重视大客客户经营服务务工作，专门门成立各层次次大客户服务务部门并出台台一系列大客客户服务工作作制度。如“客户经理负负责制”，
12、“首问负责制制”，实行“一站式”服务，并建建立起有力的的技术支撑系系统，配备高高素质的大客客户服务人员员等等。一些些地方的移动动公司在大客客户服务工作作方面积累了了不少宝贵的的经验。但是是，在大客户户服务工作中中，除了建立立健全工作制制度，配备精精干的营销队队伍以外，非非常关键的是是要做好大客客户的经营分分析工作。及及时掌握大客客户的消费变变化情况，准准确了解大客客户的需求，分分析新的业务务销售机会，促促进大客户的的消费，为大大客户的电信信业务消费做做顾问，在企企业与大客户户间建立长期期的合作关系系，实现企业业与大客户间间的双赢，己己成为大客户户管理中迫切切需要解决的的问题。为了了做好大客户户
13、的经营分析析工作，做到到对大客户需需求的快速及及时反应，必必须建立有效效的客户信息息计算机管理理系统，采用用先进的分析析工具辅助大大客户营销人人员进行经营营分析，从而而提高工作效效率，减少人人为因素的不不良影响，提提高大客户服服务水平。 (6)潜在客户的的开发问题 如何将将大量的客户户信息进行有有效的分类并并加以充分分分析，挖掘出出潜在的客户户，制定好的的品牌、价格格及营销策略略，从而提高高企业的利润润，是目前移移动通信企业业所欠缺的一一项必要的工工作。 (7)个性化服务务问题 对客户户的信息加以以分析，了解解客户的差异异，制定出适适合于不同客客户，客户群群的营销、服服务模式，是是移动通信企企
14、业现在需要要解决的一大大问题。 (8)客户细分问问题客户的细分问题题一直是移动动通信企业的的一项工作重重点，对大量量客户信息进进行有效的客客户细分是制制定个性化服服务、一对一一营销的工作作基础，而制制定有效的客客户细分标准准，也是对客客户信息进行行合理有效地地管理和分析析的前提条件件。13移动通信信企业CRMM中存在问题题的主要原因因 (1)以以产品(业务务)为中心，不不是以客户为为中心，没有有建立以客户户为中心的闭闭环的业务流流程。 (2)被被动服务：被被动接受客户户要求很少定定义销售职能能。 (3)机机构不完整：没有销售部部，只有市场场部，即只有有对大客户的的体系。 (4)机机制落后：市市
15、场销售指标标定义模糊，对对业务收入重重视不够，市市场人员没有有动力而且统统计数据也不不准确。 (5)流流程不配合：没有形成闭闭环业务处理理流程。服务务和技术支持持部门只注重重维护，不注注重客户服务务，与市场部部门配合不紧紧密。 (6)部部门职能设定定不科学：市市场部门的职职能单一，过过于行政化。没没有销售职能能定义；服务务和支持职能能混在市场部部门大客户部部门、客服部部门和运行维维护部门中。界界定不清，职职能定义不准准，人员力量量分散，每个个部门又都不不足以支持售售后服务。 (7)信信息孤岛：系系统数据分散散难以形成和和建设数据仓仓库系统进行行准确的数据据分析，也难难以为CRMM系统提供统统一
16、的数据资资源。由于目目前通信企业业的建设存在在以上问题，通通信行业急需需引入CRMM系统，帮助助通信运营企企业解决如何何面向客户以以及如何加强强与客户的接接触、提高对对客户的关怀怀程度完成以以客户为中心心的C跚建设设。14移动通信信企业竞争与与CRM 移动行业业的业务发展展从90年代代到现在，经经历了几个不不同的阶段： 90年代代初，各移动动运营商的数数量有10家家左右，其市市场主要由这这些运营商所所垄断，随着着竞争机制的的引入，使得得垄断经营方方式被打破，各各厂家之间开开始了质量和和价格的“垄断战”，这种竞争争局面一直延延续到了19997年。 19977年到20001年，随着着竞争的优胜胜劣
17、汰，移动动运营商的数数量减少到55家左右，此此时的市场战战略主要围绕绕品牌和渠道道进行竞争，各各运营商相继继推出各种灵灵活的价格策策略、高附加加值的服务，并并积极应用新新技术，改进进现有的网络络状况。 20011年以来，各各运营商己逐逐渐认识到了了客户的重要要性，其市场场战略也由“价格战”转为“以客户为中中心”的战略，而而运营商为了了增强其核心心竞争力，通通过合作与合合并的方法，成成为大型移动动运营商，并并形成了一定定的进入障碍碍，因此运营营商数量也减减少到了2至至3家左右。此此时的运营商商开始为客户户提供个性化化的服务，根根据客户的需需求提供不同同的服务，以以提高客户满满意度为最终终目的，以
18、获获得超额价值值回报。 面对竞争争形势的发展展，如何与客客户保持紧密密的联系，提提高客户满意意度、忠诚度度，快速对客客户的要求做做出及时反应应，提供最全全面的客户服服务支持；如如何采用全新新的信息处理理技术，使业业务人员能够够及时方便地地了解客户情情况及背景资资料；如何利利用先进的分分析处理工具具，了解市场场需求、竞争争对手状况，将将客户的市场场营销、服务务管理工作系系统化、专业业化和策略化化，如何按客客户的特定情情况进行市场场定价，如何何按照客户的的分类做好渠渠道规划，如如何对客户的的个性化需求求提供优质的的售前、售中中及售后服务务等，己经成成为移动通信信企业进一步步发展的焦点点问题：而这这
19、一切都可以以通过实施以以客户为中心心的CRM系系统来解决。而而客户关系管管理信息系统统就是在这种种背景下提出出的。2移动通信企业业的客户关系系管理体系建建设21 CRMM系统建设的的目标 客户关系系管理信息系系统的建设，旨旨在利用先进进的信息技术术与计算机应应用技术成果果，通过和电电信其它业务务系统及职能能系统的有机机结合，建立立一个发展客客户、维持用用户、使潜在在客户成为现现实用户的信信息处理与分分析平台。它它是在收集客客户市场调查查信息、客户户资料信息、客客户营销战略略资源的基础础上，再自动动采集计费、客客服、网管、财财务等系统的的相关数据，建建立快速、全全面、准确的的新客户业务务受理、新
20、增增需求受理及及故障处理过过程通道，建建立完善的奖奖金管理、渠渠道管理系统统以及完整的的客户满意度度评估体系。建建成后的系统统是客户管理理工作的基础础，是分析客客户消费心理理和消费趋势势，提高客户户忠诚度、满满意度，发现现收益最大的的客户的依据据。 CRMM系统是一个个巨大的系统统工程，需要要投入大量的的人力、物力力和才力,因此建议CCRM系统的的实施要分阶阶段、分步骤骤地进行。建建议CRM系系统建设采用用原型法式自自上而下的系系统建设方法法；具体是先先由管理层和和经理等企业业高层提出建建设性的要求求，根据这些些要求来实施施系统，然后后在应用中来来发现新的需需求，再对系系统进行改造造和完善，循
21、循环往复直到到建立一个完完善CRM系系统。总体目标 (1)业业务的各个外外部环节充分分自动化，缩缩短销售周期期。从而提高高业务人员的的工作效率和和工作积极性性。 (2)保保持与客户的的及时沟通，帮帮助企业迅速速准确地把握握客户需求，达达到服务与需需求的互动。 (3)对对市场营销活活动提供可量量化的准确评评估，提高企企业开拓市场场的能力；提提高企业对客客户服务和支支持的能力，通通过各种途径径(Calll Centter，E-Mail，WWeb和营业业厅等)及时时了解和解决决客户的投诉诉和要求，确确保对客户的的保留能力，提提高客户的满满意度。 (4)通通过全方位的的数据分析和和统计，为企企业的决策
22、提提供依据；开开拓新的渠道道管理，充分分利用客户信信息，达到一一对一个性化化服务。 (5)对对销售部门、市市场营销部门门及服务支持持部门业务流流程进行数据据整合，达到到信息共享。 (6)完完成现有企业业与客户相关关的内部信息息和外部信息息的综合管理理：从而实现现客户综合信信息管理、营营销管理、销销售管理以及及服务管理：进而完成对对客户的营销销分析、服务务分析、销售售分析等分析析功能的建设设，最终实现现以客户为中中心的经营理理念。22 CRMM系统建设的的原则 (1)提提供多样化及及个性化服务务，满足客户户需求，充分分融入客户关关系管理的理理念精髓，以以吸引客户、方方便客户、满满足客户、为为客户
23、提供多多样化及个性性化服务作为为设计本系统统的首要原则则。将企业与与客户服务的的全部界面层层进行整合、规规范，组成统统一的客户服服务模块，满满足客户需求求，提升客户户价值。 (2)巩巩固和发展忠忠诚客户群体体，提高企业业的核心竞争争力。移动通通信企业的发发展目标是成成为一个符合合现代企业制制度要求的现现代化企业，因因此其运营目目标必然是追追求企业利润润的最大化，是是为社会、为为客户、为股股东、为员工工创造更大的的利益。巩固固和发展忠诚诚客户群体，提提高忠诚客户户群体价值，增增强企业的核核心竞争力。 (3)适适度超前和创创新的原则 本系统的的各项业务功功能必须能够够提供充分的的扩展能力，满满足各
24、种创新新的需求，以以适应全新的的领域，满足足未来多种电电信业务经营营和发展的需需要，为各项项客户服务管管理业务的发发展奠定坚实实的物质技术术基础。23 CRMM的组成分类类及其在移动动通信行业中中的应用 一般情况况下，我们按按照CRM系系统的功能，把把CRM系统统分为三类，即即：协作型CCRM、操作作型CRM和和分析型CRRM三类。 1、协作作型CRM 协作型CCRM又称为为渠道型CRRM。目前各各个电信运营营商与客户的的接触渠道日日益多样，除除了传统的营营业窗口、面面对面的现场场服务外，eeVlai 1、传真、呼呼叫中心、互互联网等其它它沟通渠道同同样成为运营营商与客户之之间交互的重重要途径
25、。如如何将客户与与运营商的各各种接触渠道道进行整合，通通过统一的标标准化接口与与后台的支撑撑系统、业务务网中的业务务平台(如音音信互动的业业务平台)和和业务管理平平台以及其它它的外部系统统实现互联，客客户的同一个个服务请求可可以在各个相相关系统平台台上得到统一一的展不，构构建“多渠道接入入，全业务服服务”的统一客户户接触门户是是协作型CRRM所要完成成的任务。 2、操作作型CRM 操作型CCRM可以帮帮助运营商实实现营销、销销售、服务等等业务环节的的流程自动化化，做到利用用件技术来提提高运营商的的运作效率、降降低运作成本本的目的。通通过实施操作作型CRM，运运营商最终将将建立起一套套以客户为中
26、中心的运作流流程及管理制制度，同时有有助于培养员员工的服务意意识，销售、服服务、营销部部门的业绩将将明显得到提提升。 3、分分析型CRMM 分析型CCRM将包括括以上两种系系统的功能，并并同时提供商商业智能的能能力，最终使使得运营商将将宝贵的客户户信息转变为为客户知识。从从某种意义上上说，CRMM系统将企业业原有的客户户信息管理系系统提升到客客户知识管理理系统的高度度。通过建立立数据仓库、运运用数据挖掘掘、商业智能能等技术手段段，对大量的的客户信息进进行分析，可可以让运营商商更好地了解解客户的消费费模式，并对对客户进行分分类(如根据据客户的当前前贡献与潜在在贡献，寻找找对电信运营营商最为重要要
27、的大客户)，从而能针针对客户的实实际需求，制制订相应的营营销战略，开开发出相应的的产品或服务务，来更好地地满足客户需需求。 人们对客客户关系管理理的理解常常常是：“以客户为中中心，尽可能能地满足客户户的需求”。但对企业业来说，单纯纯地满足客户户需求，强调调为所有客户户提供同样优优质的服务，很很可能是事倍倍功半，得不不偿失。从竞竞争的角度看看，一个真正正有效的客户户关系管理系系统应该是分分析型的，它它可以对客户户进行细分，使使企业能够为为不同层次的的客户提供不不同水平的服服务，并因此此获得最大的的投入产出比比。 CRM系系统的实施与与企业的内部部和外部系统统紧密相关。其其涉及市场、营营销、销售、
28、实实施、客户服服务与支持等等一系列循环环过程。一个个完整的CRRM系统不仅仅包含与客户户的多力一位位、多渠道接接触外，还包包含市场的定定位和分割，营营销策略的制制定和客户细细分，销售机机会的把握，销销售的执行(任务分派，任任务的跟踪)，客户的管管理与分析，客客户的反馈与与策略的评判判等。从而再再重新修正市市场策略。这这样一个循环环过程涉及管管理、市场、客客户、产品、数数据分析与处处理等多学科科的知识与技技术。 CRM建建立在上ITT技术和管理理技术上，不不断加强与客客户的交流和和关系，建立立良好的客户户关系，从而而争取和保留留更多客户，提提高了客户的的满意度和忠忠诚度，更好好地为企业带带来更多
29、的利利润。 同样CRRM在移动通通信企业可以以分为渠道层层次的CRMM、操作层次次的CRM以以及分析层次次的C跚。首首先是渠道层层次的CRMM，由于移动动通信服务市市场拓展的需需要，当前移移动通信与客客户的接触渠渠道日趋多样样化。除了传传统的营业窗窗日外，市场场营销部门、客客户服 务部门、呼呼叫中心、互互联网等，其其它沟通渠道道同样是与客客户之间交互互的重要途径径。特别是呼呼叫中心的建建设近年为各各运营商广泛泛重视，如移移动通信各都都建有客户呼呼叫中心。上上述不同的客客户沟通渠道道各具特色，如如互联网在成成木上具有很很强的优势，但但要求客户必必须进行自助助式服务，人人性化程度低低：而营业厅厅受
30、理或业务务代表直接拜拜访的客户沟沟通方式，则则更具人性化化，但人力成成本明显高于于互联网。目目前问题的关关键是并没有有把多种沟通通渠道进行有有效的整合，使使得客户信息息得不到很好好的共享和利利用。分散的的信息收集方方式容易导致致有价值的客客户信息的流流失。CRMM在渠道层次次可以有效地地帮助移动通通信企业整合合目前与客户户交互的各种种渠道，充分分结合不同渠渠道的特点及及优势，最终终实现客户信信息的高效收收集及最大程程度的共享，使使得客户与移移动通信企业业之间建立起起一个统一的的沟通界面，从从而强化与客客户沟通的效效果，提升客客户的满意度度，为更高一一层的CRMM奠定基础。 其次操作作层次的CR
31、RM可以帮助助移动通信企企业实现营销销、销售、服服务等业务环环节的流程自自动化，真正正做到提高运运营商的运作作效率、降低低运作成本的的目的。在实实施该层次的的CRM时，如如何辅以业务务流程的优化化乃至重整，是是一个极其重重要的课题。通通过实施操作作层次的CRRM，移动通通信企业最终终将建立起一一套以客户为为中心的运作作流程及管理理制度，同时时有助十培养养员工的服务务意识，销售售、服务、营营销部门的业业绩将明显得得到提升。这这可以从以下下几个方面来来体现： 从销售方方面来看，CCRM可以帮帮助运营商扩扩大销售。由由于对客户资资料的全面掌掌握，销售的的成功率必然然会提高。同同时，根据客客户需求特点
32、点提供个性化化的产品，客客户价值才能能很好地体现现出来，销售售效率也会大大大提高。另另外，采用横横向销售和纵纵向销售等手手段，也会进进一步扩人销销售。 从服务角角度来看，CCRM可以提提高客户的满满意度。在CCRM系统中中客户服务代代表可以根据据客户资料和和访问历史提提供个性化的的服务。在知知识库的支持持下向客户提提供更专业化化的服务。主主动的客户关关怀、严密的的客户纠纷跟跟踪都将成为为移动通信企企业改善服务务的重要手段段。 从营销角角度来看，CCRM帮助移移动通信企业业更好地进行行营销策划。这这对于我们评评估市场活动动的绩效和策策划新的营销销活动来说都都是极为重要要的。 商业中的的竞争能力增
33、增加了移动通通信企业对高高效竞争的需需要。其中更更好地了解客客户就是有效效竞争的一个个重要方面。 分析层次次的CRM能能最终使得移移动通信企业业将宝贵的客客户信息转变变为客户知识识。通过建立立数据仓库、运运用数据挖掘掘、商业智能能等技术手段段，对大量的的客户信息进进行分析，比比如数据挖掘掘是为发掘数数据中隐藏的的模式所设计计的。挖掘出出的信息可以以帮助了解客客户的消费行行为、预测可可能在电信市市场中将要发发生的变化等等等。同时，从从数据中挖掘掘出的信息可可以帮助了解解市场的动态态，及时针对对如今快速变变化的环境做做出确认和回回应，井抓住住新出现的商商机。从而能能针对客户的的实际需求，制制订相应
34、的营营销战略，开开发出相应的的产品或服务务，来更好地地满足客户需需求。24系统功能能建设依据 CRM项项目实施的特特点一定要体体现全网的一一致性，实现现企业内部资资源与信息的的共享，尽量量缩短各个业业务部门之间间的业务流程程，完成用户户信息的深层层次的挖掘，了了解用户的潜潜在需求，实实现个性化服服务，为企业业提供可靠的的决策支持工工具。在充分分论证分析的的基础上，总总结出各部门门对CRM系系统的需求： (1)市市场部门的需需求 1)活活动管理：对对各级企业所所有市场活动动进行管理； 2)活活动跟踪：跟跟踪市场活动动的情况； 3)价价格分析：及及时得到市场场新价格营销销的反馈资料料； 4)反反馈
35、管理：及及时得到市场场活动的反馈馈信息； 5)活活动评价：对对市场活动的的效果进行度度量; 6)客客户分析：对对客户的构成成、客户的区区域分析和客客户行为进行行分析； 7)客客户状态：将将客户分类、客客户欠费、消消费情况，同同时确定针对对不同类别的的客户的市场场活动等。 (2)销销售部门的需需求1)销售信息：及时掌握不不同客户、时时期、地区、行行业的销售信信息；2)销售任务：将不同的销销售任务，按按销售经理指指定的流程分分配下去;3)销售评价：对各地区、各各个时期以及及各个营业厅厅的业绩进行行度量;4)渠道的管理理：如何管理理及收集渠道道的信息和评评价不同销售售渠道的业绩绩；5)销售合同的的管
36、理：能够够及时地查询询客户的销售售合同; (3)服务务部门的需求求 1)服服务质量：如如何评价服务务质量和改善善服务质量； 2)客客户满意度分分析：科学分分析客户满意意度； 3)客客户忠诚度分分析：科学分分析客户忠诚诚度； 4)客客户关怀：如如何进行客户户关怀; 以上这些企企业实际业务务需求就是本本系统功能建建设的主要依依据。25成功导入入CRM的关关键因素 (1)建建立可度量、可可预期的企业业商业目标 企业在导导入客户关系系管理之前，必必须事先拟定定整体的客户户关系管理蓝蓝图规划，制制定客户关系系管理的预期期短期、中期期的商业效益益。企业切不不可一次性盲盲目追求大而而全的系统，或或听从CRM
37、M厂商一味的的承诺，毕竟竟CRM不是是万能的，企企业应更多地地借鉴国内外外其他企业，尤尤其是同行业业企业的应用用成效。 (2)协协调好业务与与IT技术的的运作关系 尽管客户户关系管理方方案是以ITT技术为主导导的，但它本本身并不属于于技术范畴，而而是与企业管管理、业务操操作息息相关关的经营管理理理念。客户户关系管理旨旨在以客户为为中心基础上上，协助客户户处理和优化化商业流程，提提高客户满意意度，从而挖挖掘最大的客客户价值，而而信息化实现现手段仅为实实践该目标的的其中一种方方式。通常来来说，业务部部门应为推广广客户关系管管理的牵头部部门，信息化化部门应为辅辅助、技术把把关部门。有有些企业由于于没
38、有协调好好二者之间的的关系，而经经常导致项目目的推广受到到阻碍。 (3)取取得企业决策策及管理层的的鼎立支持 由于客户户关系管理导导入是企业经经营理念转变变的策略性计计划，其导入入必将会对企企业传统的工工作方式、部部门架构、人人员岗位、工工作流程带来来一定的变革革和冲击，同同时为配合客客户关系管理理推广的各种种业务规范、业业务流程，必必须有好的行行政和规章管管理制度加以以配合，保证证各项制度的的顺利实施，这这些都需要企企业高层管理理者予以大力力支持，一旦旦缺乏高层管管理者的长期期一贯、强有有力的支持，导导入客户关系系管理只能是是心有余而力力不足。 (4)行行业领域应用用的深入研究究 CRM最最
39、早是从国外外引入中国的的，当时的客客户关系管理理理念更多的的是采用国外外应用比较成成熟的理念。国国内厂商一味味的在此基础础上，单纯从从软件功能本本身进行效仿仿，而对中国国企业的行业业特点理解、分分析、结合的的不够，从而而导致研发出出的产品闭门门造车的意味味比较浓烈。如如何将国际通通用的客户关关系管理理念念与中国具体体的行业特点点相结合，形形成独特的中中国行业客户户关系管理应应用，是目前前所有国内CCRM厂商、咨咨询公司、企企业需要深入入思考的问题题。 (5)选选择已成功应应用的方案、减减少客户化工工作量与周期期 欲实施客客户关系管理理的企业，由由于总体开发发周期过于漫漫长、工作量量过大而导致致
40、最终失败的的案例比比皆皆是。客户化化工作往往是是客户关系管管理实施推广广一过程中，最最昂贵、最费费时也是最复复杂的一环。因因此，通过选选用切实可行行的客户关系系管理方案(最好多借鉴鉴国内成功应应用，尤其是是同行业应用用)，并将最最终的应用搭搭建在成熟的的应用之上，企企业将会大幅幅减低客户化化的需要，并并会大大降低低实施过程的的整体风险。 (6)为为企业把脉、对对症下药 目前，许许多销售CRRM的厂商其其实并不善于于运用客户关关系管理理念念去推广它，拿拿着通用版的的软件到处安安装，丝毫没没有客户关系系管理所提倡倡的“一对一”服务理念，其其最终效果可可想而知。只只有对企业的的管理现状充充分了解，才
41、才能推出符合合客户需求的的独特的客户户关系管理解解决方案。通通常做法是，聘聘请具有客户户关系管理实实践以及行业业经验的咨询询团队对其进进行诊断。通通过问卷调查查、座谈沟通通、流程重组组等方式进行行企业的咨询询诊断工作。再再通过企业咨咨询诊断，发发现企业现存存的管理上、流流程上、架构构上、信息化化等方面的主主要问题，对对企业导入客客户关系管理理的可行性进进行论证，并并为未来实施施的CRM系系统建设进行行整体规划和和设计。 (7)总总体规划、分分段实施 大部分成成功的客户关关系管理案例例均采用分阶阶段实施方案案，每一阶段段则侧重于特特定客户关系系管理目标，从从而达到快速速致胜的效果果。换句话说说，
42、企业可于于合理的时间间内取得一定定的成果。 综合以上上分析不难看看出，影响CCRM是多方方面的，若想想使企业的客客户关系管理理达到较高的的水平，必需需从多方面努努力。同时，中中国移动通信信的大环境对对实施CRMM是比较有利利的，只要采采取适宜的战战略措施，可可以取得较好好的成果。26 3GG以后移动通通信的客户关关系管理策略略 目前中国国的电信行业业面临重大的的转型时刻，全全社会对移动动信息技术、网网络、内容和服务的需需求不断增加加，中国的移移动通信产业业大有可为，33 G也将带带来机遇和挑战，产业链链要加强合作作、共同努力力来应对新的的竞争体系，而而作为支撑系系统的CRM系统，在在3G以后的
43、的建设将呈现现出新的特点点。 (1)整整合业务单元元，打造理性性价值链 电信行业业正在以前所所未有的速度度进行着戏剧剧性的变化，高高度竞争而又又变化莫测的市场也给电电信运营企业业带来了前所所未有的生存存和发展压力力。如何及时时掌握全球市场动态、迅迅速把握各方方面的资源：如品牌资源源、价格资资资源、渠道资资源等，优化企业生产链链和供应链，改改善客户关系系，提高企业业工作效率，降降低经营成本本，提高企业的核心心竞争力，己己经成为电信信运营企业的的当务之急。现现在，己经有有越来越多的人认识到到，在电信业业务领域中，尤尤其是在3GG这种新兴的的复杂业务领领域中，电信运营企业与与电信业务价价值链上的各各
44、个参与者之之间的关系不不仅仅是合作作关系，而是需要共同协协作来拉动用用户需求，以以谋求共同发发展。因此，拿拿到3G牌照照后要想在市市场上站稳脚脚跟，就需要要深入了解自自身所处的商商业环境，改改变以往的线线性价值链观观念，与价值值链上其他企企业一起共同同搭建一个协协同整合平台台，开展协同同商务，实现价值链共赢赢。 1)核心心价值链的建建立 电信市场场的竞争，说说到底也就是是业务的竞争争。目前，电电信运营商提提供的业务大多种类有限、模模式单一，差差异化程度不不够，对用户户不能构成足足够的吸引力力。没有客户就没有市市场。因此，企企业必须以客客户为中心，必必须打好服务务牌，以赢得得客户、留住客户。 以
45、前大多多数企业的价价值链是线性性的，市场反反馈时效性差差，而且还容容易失真，因此供应商往往往不能有针对对性地为市场场提供合适的的产品。虽然然现在几乎人人人都在高呼“以客户为为中心”，但是如果果仍然把顾客客看作供应链链的最后一环环，“以客户为中心”就变成了了空洞的装饰饰品。要真正正实现“以客户为中中心”，必须要改改变这种线性思维模式，建建立以客户为为中心的核心心价值链。 2)协同同整合平台的的构成 在核心价价值链中，协协同整合平台台起着关键性性的作用。它它既是移动通通信企业、批发商、中介、补补充服务提供供商、第三方方服务供应商商、职能或流流程供应商以以及软硬件和解决方案案提供商之间间的纽带，也也
46、是他们与客客户之间的统统一界面。 3)供应应链管理系统统 供应链管管理建立在合合作信念上，借借助于最新的的信息技术，通通过分享信息息和共同计划，对供应应链中的信息息流、物流和和资金流进行行设计、规划划和控制，帮帮助企业建立一个无差错错的、高效率率的网络。它它将移动通信信企业、批发发商、中介、补补充服务提供商、第三三方服务供应应商、职能或或流程供应商商以及软硬件件和解决方案案提供商等整合到一起成成为一个整体体，在令客户户满意的服务务水准下，使使得企业群整整体系统的成本最小化，增增强竞争优势势。 (2)深深度挖掘数据据，进一步深深化细化决策策分析模块 随着中中国电信市场场的日渐开放放，3G成为为业
47、界瞩目的的焦点.与此同时，围围绕 3G市场的竞争争已经到了“山雨欲来风风满楼”的程度。33G在中国有有着巨大的发发展潜力。根据UNNITS论坛坛(UNITTS Forrum)的一一项市场调查查，预计20015年全球移动动运营商的3G服务务收入将达到到8000亿美美元，中国将将在其中占有有相当大的比比例。尽管3G的应用与实实施在中国还还是处于起步步阶段，但是是社会各界对对它抱着殷切切的期盼，并努力推动它在在中国的发展展。我国政府府已经意识到到3G产业的的发展将成为为满足国民经济高速发展展的需求及推推动全社会信信息化的重要要环节，并且且会大力扶持持我国的运营和制造企业业。据悉，信信息产业部已已经确定发展展3G产业的的基本方向与与原则，并积极推进3GG业务与应用用的标准化工工作。 提供优质质的服务是移移动通信企业业经营战略的的出发点和落落脚点。要想想服务好用户，就必须要对对用户的情况况有很好的了了解，知道用用户的需求到到底是什么。