《电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体(doc 15)8113.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体(doc 15)8113.docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体，但由于媒体受众越来越分散化，受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化，因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强。对于广告主来说，受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式，也意味着面对媒介环境越来越复杂，广告投放费用越来越高昂，客户在制订媒介策略时越来越难以有效把握，如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥最大化的传播目标，是媒体与客户得以长期和谐共赢必须面对的一个课题。 实实时天气气信息是是预测性性的新闻闻，气象象节目因因具有新新闻性与与服务性性
2、而拥有有的受众众优势，使使电视台台普遍安安排在高高收视的的新闻时时段与黄黄金时间间播出，但但电视天天气栏目目广告因因其无声声的特性性，其媒媒介传播播价值往往往被专专业研究究机构与与客户所所忽略或或低估，CCCTVV天气节节目作为为覆盖区区域最广广泛、最最有影响响力的大大众新闻闻媒介，天天气预报报栏目始始终列在在观众最最经常收收看的电电视节目目前三位位。天天气资资讯栏栏目紧贴贴整点新新闻，贯贯穿CCCTV11与CCCTV新新闻频道道，全天天播出220档，是是央视播播出频次次最高的的节目之之一，其其收视率率自开播播以来也也始终位位居频道道前列，并并被众多多的知名名企业与与品牌选选择作为为媒介传传播
3、的重重要构成成平台。 这这得益于于我们提提出的天天气资资讯行行业与媒媒介传播播策略和和谐匹配配理论模模型。如如何给客客户创造造足够的的购买理理由，是是我们在在经营过过程中长长期在研研究与思思考的栏栏目广告告推广的的策略核核心：从从客户选选择媒介介的角度度来看自自己的媒媒体（为为什么买买？），就就会发现现如何有有自身的的清晰定定位（卖卖什么？），去去细分与与自身栏栏目传播播特性最最吻合的的目标客客户群（卖卖给谁？），从从而制订订真正有有效的推推广策略略。1 关注注客户传传播需求求 广广告产品品策略是是媒体广广告营销销策略的的基础与与出发点点，广告告客户的的需求是是广告信信息有效效传递并并到达目目
4、标人群群；频道道与栏目目的收视视人群特特征研究究决定了了什么样样类型的的客户会会去选择择本栏目目的投放放。电视视广告是是一种媒媒介产品品，消费费者是广广告的受受众，广广告的受受众是特特定企业业与商品品的目标标消费者者，从观观众收视视消费的的角度观观察与分分析媒体体市场的的特点、优优势与竞竞争态势势，是电电视广告告经营的的首要工工作。对对于广告告客户来来说，判判定选择择投放的的栏目或或时段是是否合理理的重要要依据就就是：该该栏目或或时段的的受众特特征与广广告产品品的目标标消费群群特征是是否吻合合。受众作作为媒体体的消费费对象和和广告主主产品的的消费对对象的双双重身份份，必然然对媒体体的广告告经营
5、产产生根本本性影响响。观众众正在成成为当今今媒体一一切工作作的出发发点和中中心点，认认真研究究并满足足观众对对电视媒媒体消费费的需要要，才可可能对自自身的栏栏目广告告经营的的策略有有清晰的的目标；Troout & RRiess发表定位理理论，指指出其核核心是客客户在定定位产品品。 AAlbaarraan (19997) 在MManaagemmentt off Ellecttronnic Meddia一一书中提提到媒体体的4PP营销策策略： 产品：一个节节目(即即产品)，是播播出后经经由视听听众收听听(视)率的使使用，来来评定成成功或是是受欢迎迎。价格格：价格格直接冲冲击在产产品的销销售上，若若
6、二样产产品十分分相近，但但其中之之一价格格偏高，客客户(广广告客户户)将会会购买另另外一样样。通路路：通路路会影响响市场策策略，对对于内容容市场，开开路、闭闭路是不不同的流流通方式式，对于于广告市市场，不不同的代代理制是是决定流流通方式式。促销销：媒体体为许多多商业所所需提供供服务，经经由广告告的销售售给视听听受众。 美美国北卡卡罗来纳纳大学教教授 LLautterbbornn，于广广告年代代杂志发发表4CC营销新新论：客客户所需需(coonsuumerrs nneedds & waantss)、物物超所值值(coost & vvaluue tto ssatiisfyy)、方方便性(connv
7、enniennce)、双向向沟通(commmunnicaatioon)。4C的营销概念完全是以客户的角度做思考，4C更能全方位满足顾客需求，创造市场利基。Kolter(1998)也提出，公司在决定在某些市场经营时，需认清到它通常无法服务市场中所有顾客，必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供服务的市场差异化，并针对所选定的每一市场差异化发展合适的产品与营销方案。 整整合营销销传播(Inttegrrateed MMarkketiing Commmunnicaatioon；IIMC)，需要要更重视视客户，以以客户为为出发点点思考整整个营销销策略，以以建立企企业与顾顾客之间间的长期期关系，在在客户心心
8、目中建建立起良良好的品品牌形象象。孙子子兵法有有云：夫夫兵形象象水，水水因地而而致流，兵兵因敌而而致胜，正正如中国国新一届届的政府府也提出出“与时时俱进”“建建立和谐谐社会”的的治国战战略思想想。 关关注购买买者广告主主的决策策阶层，包包括发起起者，发发起者是是指首先先提出有有意想选选择媒介介策略的的机构，往往往是企企业的市市场部；影响者者：影响响者是指指其看法法或建议议对最终终决策具具有一定定影响的的人，包包括销售售部门、渠渠道的经经销商、广广告公司司及同业业的资深深策略人人士；决决策者，越越来越多多的企业业媒介购购买决策策是个团团队，但但大部份份的成长长型企业业往往是是一把手手或老板板的个
9、人人喜好会会很大程程度上影影响决策策；购买买者：购购买者是是指实际际媒介采采购或执执行人员员；使用用者：媒媒介的使使用者是是主要客客户的营营销部门门及他们们的目标标传播消消费群。 ProduuctMeddiaTarrgett广告告产品本本身的传传播效果果要与客客户的媒媒介目标标相吻合合 ProfeessiionMeddiaStrratee，Taactiic自自身的媒媒介专业业策略服服务是最最主要的的促销手手段，要要能支持持客户的的媒介策策略需求求 Placee MMediiaBBuyeer建建立的销销售通路路与代理理商是广广告主的的媒介购购买者所所信赖的的 PriceeMeediaa CRRM
10、广广告定价价与折扣扣与客户户必须与与客户的的预算差差距不大大，客户户支付的的千人收收视成本本最合理理2 客客户投放放天气气资讯讯广告告的需求求研究 在在我们对对客户投投放天天气资资讯广广告的需需求进行行研究前前，必须须透彻的的了解自自身的广广告项目目特点，我我们能够够做到什什么？ 天天气资资讯套套装广告告效果评评估分析析 天气资资讯广广告将是是提升企企业销售售力与知知名度的的最佳平平台：在在天气气资讯讯投放放套装广广告一个个月，平平均可让让目标受受众每个个月接触触约1000次的的广告冲冲击，按按传统的的广告学学理论，广广告传播播让消费费者在44周内若若能达到到3次以以上的频频次，就就有可能能产
11、生品品牌记忆忆。 投放天气气资讯讯能最最快速提提升企业业的知名名度：新新闻频道道的受众众人群中中，每天天天气气资讯讯广告告看到11次的人人为188%，看看到3次次的人为为7%，这这在CCCTV新新闻频道道其他节节目的广广告当中中至少需需要100-155天方可可以达到到的。 累积的传播播效果好好，利于于形成强强势的品品牌传播播效益：近0.1799%的到到达率，意意味平均均每天每每一档栏栏目有2200万万的受众众在观看看节目与与广告，企企业利用用此平台台可以在在第一时时间向中中国消费费力最强强的群体体发布品品牌与促促销信息息，累积积传播效效果好，利利于形成成强势的的品牌传传播效益益。 天气资资讯广
12、广告产品品在垄断断早间黄黄金时间间收视份份额 ：通过对对1-66月收视视份额排排名研究究中发现现，节目目收视份份额高的的时间是是早间，即即早起的的人群当当时有第第一时间间关注新新闻与天天气的习习惯。 在在了解自自身项目目长处的的基础上上，反复复与客户户沟通，在在沟通中中洞察客客户的需需求方向向，经过过近2年年的经营营运作，我我们发现现客户投投放天天气资资讯广广告的需需求主要要为： 品牌建设与与促销的的需要：客户利利用本广广告可以以有效地地刺激消消费者需需求，达达到促进进商品销销售的目目的。一一是开拓拓产品新新的销售售市场，加加深目标标消费者者对本企企业产品品品牌的的印象，提提高品牌牌知名度度，
13、刺激激他们的的消费欲欲望，促促成购买买行为。二二是通过过广告宣宣传，以以高频次次维持品品牌提及及率，巩巩固已有有市场，扩扩大市场场份额。通通过具有有针对性性、策略略性的广广告攻势势与媒体体创意，促促使消费费者产生生品牌消消费偏好好，形成成品牌购购买，同同时争取取原先购购买和使使用同类类产品其其他品牌牌的消费费者改变变消费偏偏好，转转向购买买本企业业的产品品品牌； 对渠道拓展展的支持持：广告告不仅可可以直接接影响消消费者，还还可以大大大提高高经销商商的进货货信心和和意愿，支支持渠道道拓展。特特别要选选择一些些形象较较好、权权威性、可可信度较较高的媒媒体，在在此阶段段，客户户的销售售网络还还在建设
14、设阶段，还还没有进进入良性性的销售售，往往往没有足足够的广广告费用用，因此此选择天天气资资讯较较低收视视点成本本及较高高的频次次来进行行投放，向向经销商商传递企企业有在在央视进进行广告告支持信信心与做做大做强强的企图图。3和谐匹匹配模型型匹匹配的才才是最好好的 根根据对客客户需求求的研究究，以及及两年来来与客户户合作中中积累的的经验，将将我们说说服客户户的理由由归结为为两大和和谐匹配配模型行业业和谐匹匹配模型型与媒介介传播策策略和谐谐匹配模模型。下下面将从从模型理理论及运运用实例例来做具具体说明明。 一一、行业业和谐匹匹配模型型 三、和谐匹匹配模型型运用示示例： 11、红酒酒行业：运用行行业和
15、谐谐匹配模模型，发发现目标标人群绝绝配。 客客户广告告需要传传递的对对象同天天气广告告产品收收视对象象达到最最大化的的吻合，下下面以葡葡萄酒行行业投放放天气气资讯讯的媒媒介策略略分析时时进行的的传播对对象的分分析模型型为例进进行说明明： 通过过上图可可以清楚楚地看到到葡萄酒酒行业的的消费者者特征与与CCTTV新闻闻频道收收视人群群特征高高度吻合合，这样样为客户户选择天天气资资讯广广告投放放提供了了专业的的研究支支持，减减少客户户广告的的浪费，使使之传播播价值最最大化。 22、才子子男装：媒介传传播策略略和谐匹匹配模型型的使用用，脉动动投放模模式的出出炉 客客户媒体体投放行行程的界界定是由由企业
16、宣宣传目的的及其产产品的季季节特征征决定的的。连续续投放可可使品牌牌在广告告期间保保持记忆忆，但所所需预算算颇高；间断投投放可使使有限的的预算集集中投放放，但品品牌投资资不连贯贯，易使使消费者者遗忘，达达不到预预期的效效果；脉脉动投放放即可保保证品牌牌的持续续性，又又可根据据客户不不同时期期不同需需求加强强力度，使使广告投投入有松松有驰，真真正做到到有的放放矢。现现以才子子男装于于20003.88至20004.12期期间在中中央台的的媒体投投放中所所采用的的投放方方式为例例进行说说明： 从上图图才子在在每个月月份的波波动高低低看出，才才子在整整个20004年年度均有有广告投投入，广广告的持持续
17、性很很大基础础上为才才子长期期的品牌牌建设打打下良好好的根基基。值得得注意的的是，在在整个脉脉动图中中，并不不是每个个月的波波峰处在在同一高高度， 1月、88月、111月的的波峰明明显高于于其他月月份，此此缘于才才子销售售旺季的的来临和和8月雅雅典奥动动会的盛盛开，“强强攻”为为了配合合才子的的销售旺旺季和品品牌活动动期。这这种脉动动式的投投放方式式既保证证了才子子品牌记记忆的连连续性，又又可以集集中火力力于销售售旺季，品品牌效应应与终端端销售做做到双赢赢。4结论 了了解媒介介的特点点、关注注研究受受众的特特征是媒媒体经营营策略制制订的根根本。广广告产广广告客户户的需求求是广告告信息有有效传递
18、递并到达达目标人人群；频频道与栏栏目的收收视人群群特征研研究决定定了什么么样类型型的客户户会去选选择本栏栏目的投投放，对对于广告告客户来来说，判判定选择择投放的的栏目或或时段是是否合理理的重要要依据就就是：受受众作为为媒体的的消费对对象和广广告主产产品的消消费对象象的双重重身份，该该栏目或或时段的的受众特特征与广广告产品品的目标标消费群群特征是是否吻合合。 正正是在这这样的思思路指导导下，我我们不断断斟酌完完善天天气资资讯和和谐匹配配模型，以以天气气资讯讯媒介介特点，受受众特征征为出发发点，摸摸索出了了一套行行之有效效的模型型工具。因此，在我我们充分分了解自自身产品品特性与与客户广广告投放放需求的的基础上上，总是是能够给给客户最最充分的的购买理理由。