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1、三只松鼠公司电子商务营销策略研究 三只松鼠公司的电子商务营销策略探讨内 容 摘 要 如今互联网发展迅猛，每个人的生活都无法脱离互联网，这促进了电子商务成为我国新的商业模式。企业通过电子商务的形式进行销售活动能削减了成本的投入，提升了自身的竞争实力，因而为企业带去了无可估量的利益。随着国内经济和消费水平提升，人们对休闲、慢节奏的需求渐渐变大，零食业规模呈快速发展趋势，三只松鼠作为休闲食品电商中的佼佼者，占据着重要位置，是电子商务的代表性企业。几年来各类休闲食品电商涌现，三只松鼠面临的竞争越来越大，想要在日益激烈的市场竞争中保持优势，必需要刚好完善电子商务营销策略。本文基于电子商务营销策略的视角，
2、就三只松鼠电子商务营销现状进行 SWOT 分析和 PEST 分析，较为客观地分析了公司的优势和劣势，针对其再围绕产品、价格、渠道、促销四大营销组合策略对三只松鼠公司营销策略提出优化建议，期望能给三只松鼠公司以及类似的其他食品电商供应一些营销策略的启示。关键词：电子商务；营销策略；策略优化Research on E-commerce Marketing Strategy of Three Squirrel AbstractNowadays, with the rapid development of the Internet, everyones life can not be separate
3、d from the Internet, which promotes e-commerce to become a new business model in China. Through the form of e-commerce sales activities can reduce the cost of investment, improve their competitiveness, and thus bring immeasurable benefits to the enterprise. With the improvement of domestic economy a
4、nd consumption level, peoples demand for leisure and slow pace is gradually increasing, and the scale of snack industry shows a rapid development trend. As the leader of snack food e-commerce, Three Squirrels occupy an important position and are the representative enterprises of e-commerce. In recen
5、t years, all kinds of leisure food e-commerce have emerged, and the competition among the three squirrels is growing. In order to maintain an advantage in the increasingly fierce market competition, we must timely improve the e-commerce marketing strategy. This paper, based on the perspective of e-c
6、ommerce marketing strategy, has three squirrel e-commerce marketing present situation carries on the SWOT analysis and PEST analysis, more objectively analyzes the advantages and disadvantages, again for its product, price, channel, promotion four around the marketing mix strategy for three squirrel
7、 company marketing strategy optimization Suggestions, hope can give three squirrel and similar to other food company electricity to provide some marketing tactics enlightenment. Key words ：Electronic Commerce；marketing strategy；Strategy optimization 目录内容摘要 . I Abstract . II 一、绪论 . 1 （一）探讨背景与意义 . 1 1
8、. 探讨背景 . 1 2. 探讨意义及应用 . 1 （二）探讨内容和目标 . 1 1. 探讨内容 . 1 2. 探讨目标 . 2 二、理论基础与文献综述 . 2 （一）理论基础 . 2 1. 电子商务理论 . 2 2. 传统营销理论 . 3 （二）文献综述 . 3 1. 国外文献综述 . 3 2. 国内文献综述 . 4 三、三只松鼠公司简介及环境分析 . 4 （一）三只松鼠公司简介 . 4 （二）外部环境分析 . 5 1. PEST 分析 . 5 2. 行业竞争环境分析 . 5 （三）内部环境分析 . 6 （四）SWOT 分析 . 6 1. 优势 . 6 2. 劣势 . 7 3. 机会 . 7
9、 4. 威逼 . 7 四、三只松鼠电子商务营销存在问题 . 7 （一）产品缺乏特色 . 7 （二）食品平安监督不力 . 7 （三）消费群体集中 . 8（四）网络渠道局限 . 8 （五）促销活动单一且集中 . 8 五、三只松鼠公司电子商务营销策略优化 . 9 （一）产品策略 . 9 1. 打造特色零食 . 9 2. 严格限制食品平安 . 9 3. 开发互动嬉戏、app . 9 （二）价格策略 . 10 1. 差别定价 . 10 2. 组合定价 . 10 （三）渠道策略 . 10 1. 拓展网络渠道 . 10 2. 品牌联动 . 11 （四）促销策略 . 11 1. 粉营销策略 . 11 2. 事
10、务营销策略 . 11 六、结论 . 12 参考文献 . 13 致谢 . 14 1 一、绪 论（一）探讨背景与意义 1. 探讨背景 在互联网+的环境影响下，近几年中国电子商务行业发展快速，因电子商务能够以吸引客户参加、降低销售和维护成本，许多厂商把营销重点放在了线上。三只松鼠自上线起四个月就成为了电商史上的一个奇迹，近年来面对百草味、良品铺子这些品牌的冲击，三只松鼠不再一家独大，面对激烈的竞争，三只松鼠须要对自身营销策略进行优化以提高市场份额。2. 探讨意义及应用 食品电商行业不同于其他行业，其政策、资金、技术确定性门槛没有太苛刻的要求，但对食品平安性和健康性有更为严苛的标准。本文将通过内部环境
11、分析、外部环境分析以及 SWOT 分析对三只松鼠公司电子商务营销过程中出现的问题进行探讨，并围绕 4P 策略提出优化建议，希望可以为企业今后的营销策略供应借鉴。（二）探讨内容和目标 1. 探讨内容 （1）绪论。介绍探讨背景与意义，在实际中如何运用。（2）理论基础。梳理电子商务、市场营销相关理论，为后续写作供应理论指导。（3）营销环境分析。通过 SWOT、PEST 进行分析，全面评估三只松鼠公司的营销环境。（4）营销现状与问题。通过三只松鼠发展历程，过往业绩以及当前形势分析三只松鼠公司电子商务营销存在的问题。（5）营销策略优化建议。围绕市场营销 4P 策略，对三只松鼠电子商务营销策略提出可行的优
12、化建议，并作具体描述。（6）总结本文探讨内容，提出个人见解与展望。 22. 探讨目标 了解三只松鼠公司所在的食品德业的经营特点，驾驭该公司的电子商务营销策略，探讨其常用的如公司网站电子商务营销、平台网上商城电子商务营销、网络广告与网络价格促销等策略方法，找到其存在的主要问题，运用所学专业学问分析存在问题的主要缘由，并提出相应的对策。二、理论基础与文献综述（一）理论基础 1. 电子商务理论 电子商务指依靠现代信息网络技术进行商品买卖的商务活动。电子商务是因特网发展的干脆产物，是全新的网络技术手段，具有普遍性、便利性、整体性、平安性、协调性五大特征。于消费者而言，电子商务降低了商品价格；于企业而言
13、，电子商务削减成本提高利润。电子商务最常见的经营模式有四种，一是 B2C （Business to Customer）是企业干脆面对消费者销售的模式，企业为顾客供应购物网站并帮助顾客下单结算，最终完成商品配送，典型代表企业为天猫、京东；二是 B2B（Business to Business）即企业与企业间通过互联网搭建平台进行交易的商业模式，B2B 企业必需具备与物流公司合作的条件，典型代表企业为阿里巴巴；三是 C2C（Consumer to Consumer）即个人对个人销售，主要靠增值服务费、点击收费及广告费实现营收，典型代表企业为淘宝；四是 C2B（Consumer to Busines
14、s）即消费者到企业的销售模式，核心是消费者为中心，最突出的特征是消费者驾驭定价权，同样的产品无论在哪里售卖都是同样的价格，典型代表企业为团购网。微信营销是指商家通过建立微信公众号获得关注并推广自己产品的一种营销方式。具有高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性、营销成本低的优点。目前微信已拥有 3 亿用户量，微信的群发信息可以精确无误的发送到客户手机上，情愿关注的都是精准用户，每一位都是潜在客户，不存在僵尸粉的状况。相较于 PC 而言，微信可以通过一台智能手机完成全部操作，包括推文，发送图片、语音，全方位与客户进行沟通，甚至可以开发机器人客服功能，顾客可以 24 小时自助排疑。 3微博
15、营销是指商家通过微博平平台发布博文进行宣扬企业、推送产品及沟通互动以达到营销目的的方式。其中最重要的就是沟通互动，微博不同于微信，微博上有许多劣质营销号、僵尸号会自发关注，这些都是无效粉丝，因此肯定要留意多与有效粉丝互动才能保证粉丝不会流失。微博营销的突出优点是传播速度快且传播范围广，只要带上热门话题，就能获得可观的阅读量，甚至能登上热搜榜。2. 传统营销理论 SWOT 理论：官方来讲，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威逼。SWOT 分析，就是对当前企业所处的内外部竞争的形势分析，然后依据分析去推导
16、出一个产品的营销战略，且该战略必需是企业能够做的和可能做的之间的有机组合。竞争优势和劣势包括技术、资产、人力组员、组织体系等；机会包括潜在客户、新业务、前向或后向整合等；威逼包括竞争对手、需求削减、替代品、不利政策、客户谈判实力增加等。PEST 理论：P（Politics）是政治、E（Economy）是经济、S（Society）是社会、T（Technolngy）是技术，其中政治包括政府的政策、法令法规、国家性质、政府看法等；经济包括宏观微观两部分，微观为国民收入水平、可支配收入，宏观为国家生产总值；社会包括文化水平、社会风俗、价值观等；技术包括该行业的技术发展动态以及传播更新速度。（二）文献综
17、述 1. 国外文献综述 Ravi karakota 和 Andrew B. Wheatstone（1995）提出：电子商务是指在互联网技术手段支持下进行交易的一切活动。由于电子商务一系列活动均在线上进行，产品干脆从产地发往消费者手中，整个过程都可在互联网上进行追踪，保证产品平安的同时缩短了运输成本，加之有互联网机器人客服供应帮助，服务水平和服务速度也得到了提升。降低生产商的生产、运输、运营成本，产品的价格自然也随之降低，消费者满足度也随之提高。Overby E，Foeman C（2011）等学者认为，与传统的实体渠道相比，电子渠道降低了买家的信息搜寻成本，表明与传统的实体渠道相比，电子渠道对价
18、格更敏感，这使得买家更有可能将需求从价格较高的市场转移到价格较低的市场。1 Gr schow，Robert Maximilian，Kemper J，Brettel M.（2016）等学者利用一家领先的欧洲电子商务公司供应的超过 1630 万笔销售交易数据，验证了电子支付手段可以降低零售商的时间成本。电子支付可以免去找零的步骤，且能干脆生成电子凭证，无论是对客户还是对商家，都是极为便利的支付方式。2 42. 国内文献综述 覃征（2001）提出与传统贸易相比较，电子商务能省去经销商、代理商等费用，提高企业的获利空间，货物流通快服务效率高，人为影响因素少，并通过对阿里巴巴、海尔等经典电子商务案例进行分析，提出电子商务在企业发展中的必要性。江源（2011）提到电子商务拥有缩短企业生产周期、加强企业信息沟通、降低企业销售和运营成.