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1、XXXX大大学2000X届本科毕业论论文题目：体育育用品公公司的品品牌管理理论文作者：XXXX 作者所在院院（系）：XXXXX学院院 作者所在专专业：XXXXX 作者学号：XXXXXX 指导教师姓姓名：XXXXX 指导教师职职称：XXX 2009 年 XX 月摘 要21世纪体体育产业业将与旅旅游业、影影视业和和网络业业一起，成成为最具具活力和和广阔前前景的四四大产业业。体育育产业中中的体育育用品行行业，也也将面临临巨大的的发展机机遇。中国的体育育用品行行业经过过20多多年的发发展，已已经处于于垄断竞竞争状态态。一些些国际上上的著名名品牌，如如耐克、阿阿迪达斯斯凭借着着巨大的的产品设设计研发发优
2、势和和品牌运运营优势势，牢牢牢地占据据高端市市场。而而大量的的中国体体育用品品商在中中低端市市场上拼拼杀。近几年，随随着中国国经济的的快速发发展，国国民生活活水平不不断提高高，体育育、休闲闲越来越越受多地地融入到到了中国国百姓的的日常生生活当中中，而体体育产业业作为关关联面极极广的上上游产业业、我国国国民经经济新增增长点的的趋势越越来越明明显。220088年北京京奥运会会的举行行更是为为中国体体育用品品行业创创造了良良好的发发展契机机。然而而现在的的中国只只是体育育用品生生产大国国而不是是品牌强强国，用用自己品品牌打入入国际市市场的产产品还是是凤毛麟麟角。面面对世界界著名品品牌每年年几十亿亿美
3、元的的销售量量和品牌牌价值，可可以说我我们所有有的体育育用品企企业几乎乎还是和和巨人作作战的儿儿童。所所以，如如何打造造本土品品牌、把把品牌做做大做强强是摆在在中国体体育用品品企业面面前的共共同课题题。正因因为上述述原因，本本文对于于中国体体育用品生产企业业品牌管管理的研研究有着着非常重重要的现现实意义义。关键词：体体育用品品 品品牌Abstrractt Inn 211 Ceentuury, Spportts iinduustrry iis cconssideeredd ass onne oof tthe mosst pprommisiing fouur iinduustrriess wiit
4、h Touurissm, Movviess annd IInteerneet IInduustrry .Thee spportts pprodductts iinduustrry aalsoo faacess grreatt oppporrtunnitiies in thee neew ccentturyy.Afterr 200 yeearss deevellopmmentt, CChinnas ssporrts prooduccts inddusttry is in monnopoolissticc coompeetittionn. SSomee faamouus iinteernaatio
5、onall brrandds, likke NNikee annd AAdiddas, caaptuuredd Chhinaas hhighh leevell seegmeent thrrouggh ttheiir ffastt prroduuctss innnovvatiion andd sttronng bbrannd ooperratiion. Annd tthe majjoriity of nattionnal spoortss prroduuctss coompaaniees aare commpettingg fuurioouslly iin mmedddle andd loow
6、lleveel mmarkket. Beijiing 20008 OOlymmpicc gaamess annd CChinnas aacceessiion to thee WTTO sstattus briingss ouut tthe oppporttuniitiees aand chaalleengees oon iits spoortiing gooods marrkett inn thhis rappidlly ggrowwingg ecconoomy. Maany welll-kknowwn ssporrtinng ggoodds bbrannds havve eenteeredd
7、 Chhinaa maarkeet aand thee coompeetittionn inn Chhinaas ssporrtinng ggoodds mmarkket is inttensse. Lacck oof sstroong spoortiing gooods braandss maakess Chhinaas ssporrtinng ggoodds ccomppaniies be facced witth tthe exiisteencee annd ddeveeloppmennt ppresssurre.Be coonfrrontted witth ggreaat nneedd
8、s ffromm hoome andd abbroaad, spoortiing gooods commpanniess inn ouur ccounntryy sttilll haave manny pprobblemms oon tthe marrkettingg maanaggemeent. Thhe mmostt obbvioous proobleem iis tthe lacck oof ffamoous spoortiing gooods braandiing. Baasedd onn thhe aanallysiis oof tthe extteriior marrketting
9、g coondiitioon aand commpanniess aactuualiity facced by Chiinas ssporrtinng ggoodds ccomppaniies, thhe rreseearcch oobjeectiive of thee diisseertaatioon iis tto ffindd ouut tthe proobleems of spoortiing gooods commpanniess bbranndinng, makke tthe rigght marrkett poosittionn,propoose efffecttivee brr
10、anddingg maanaggemeent strrateegiees ffor spoortiing gooods commpanniess, aand forrce spoortiing gooods commpanniess inn ouur ccounntriies to devveloop rrapiidlyy.Keywoordss: SSporrts prooduccts Braand,目 录摘 要22ABSTRRACTT3绪 论551.体育产产业概述述61.1世界界体育产产业发展展概况71.2体育育产业的的特点72.体育用用品行业业概述72.1体育育用品行行业世界界格局现现状8
11、2.2世界界体育用用品行业业发展趋趋势82.3国际际体育用用品公司司简介92.3.11锐步国国际有限限公司92.3.22阿迪达达斯-所所罗门有有限公司司93.品牌的的概念及及作用93.1品牌牌的概念念93.2品牌牌的作用用103.2.11品牌对对企业的的影响103.2.22品牌对对消费者者的影响响104.中国体体育用品品品牌管管理问题题研究114.1中国国体育用用品市场场竞争状状况分析析114.2中国国体育用用品企业业品牌建建设中存存在的问问题分析析124.3中国国体育用用品企业业品牌建建设的启启示及对对策144.3.11启示144.3.22对策15结 论117参考文献19绪 论研究目的品牌定
12、位一一直是中中国体育育企业的的“软肋”，但中中国体育育企业并并没有放放弃对品品牌的执执着追求求，从模模仿到创创新，从从立足国国内到竞竞争国际际市场，经经过十多多年摸爬爬滚打，一一批有实实力的企企业已从从产品经经营转向向品牌经经营，企企业研发发投入和和体育赞赞助。从从 20000 年开始始，我国国体育产产业一直直保持着着了 220以以上的增增长率。据据估计，到到 20010 年体育育产业的的产值至至少可以以达到 2811.2 亿元人人民币，占占 GDDP 比比重可望望从 119988 年的的 0.2增增至 00.3。而目目前发达达国家这这一比例例已达到到 1到 33之间间，两者者的差距距较为显显
13、著。本本人通过过对我国国体育用用品企业业品牌建建设中存存在的问问题的详详细分析析，争取取对这些些企业有有重要启启示，尤尤其是221世纪纪体育产产业将与与旅游业业、影视视业和网网络业一一起，成成为最具具活力和和广阔前前景的四四大产业业。体育育产业中中的体育育用品行行业，也也将面临临巨大的的发展机机遇。希希望通过过本文的的启示对对这些体体育用品品行业有有所帮助助。研究意义随着 20008 年奥运运会的临临近，我我国各城城市相继继承办了了越来越越多各类类世界级级的体育育比赛，为为世界展展示了中中国体育育产业发发展的魅魅力和无无限潜力力。申奥奥的成功功，是每每个中国国人的骄骄傲，它它标志着着我国国国力
14、的长长足进步步和体育育运动的的发展水水平。由由于 220088 奥运运，未来来数年中中国的体体育赛事事资源将将极大丰丰富，围围绕奥运运进行有有形和无无形资产产开发的的奥运经经济将空空前活跃跃，中国国国内的的体育市市场将在在很大程程度上转转变为国国际市场场，商业业机会和和获利前前景诱人人。为此此，我国国各级政政府官员员、体育育界、经经济界和和体育相相关企业业的人士士对国产产体育用用品通过过制定营营销战略略对策的的研究为为我国体体育品牌牌定位，以以加速国国产体育育品牌的的成熟发发展的研研究更为为关注。研究方法-文献献资料法法本文在研究究过程中中，查阅阅了大量量的社会会科学、经经济管理理学、工工商管
15、理理学、体体育经济济学、体体育营销销学等相相关书籍籍，参阅阅了几十十篇国内内外体育育产业品品牌定位位的专著著及文献献资料。通通过上网网，查阅阅国内大大中小型型体育产产品企业业，了解解公司的的现状及及发展动动态，对对各档次次用品进进行调查查，尽量量掌握体体育企业业品牌管管理的信信息，以以便进一一步比对对研究。1.体育产产业概述述体育产业是是指生产产体育用用品和提提供体育育服务的的经营性性行为。体体育产业业主要满满足人们们两大体体育需求求：大众众体育活活动和大大型体育育竞技表表演。为为了满足足人们体体育锻炼炼的需求求，产生生了体育育用品制制造、体体育健身身服务和和体育教教育培训训等行业业；而为为了
16、满足足人们对对体育竞竞赛表演演的观赏赏需求，产产生了体体育职业业联赛、俱俱乐部、体体育经纪纪、体育育新闻信信息转播播、体育育博彩等等等。1.1世界界体育产产业发展展概况随着经济全全球化和和科学技技术的进进步，体体育经济济规模不不断扩大大，体育育产业在在国民经经济中的的地位日日渐提高高，呈现现出快速速化、跨跨越式的的发展趋趋势。美美国是全全世界体体育产业业发展最最快、产产值最高高的国家家，体育育产业年年产值在在八十年年代末就就已经达达到6000 亿亿美元；英国体体育产业业年产值值超过汽汽车制造造业和烟烟草业的的产值，高高达 668 亿亿英磅；在意大大利，以以“足球工工业”为主体体的体育育产业年年
17、产值达达到 1182 亿美元元，跻身身十大行行业之列列；在日日本，早早在 119900 年其其体育产产业产值值就已达达 4 万亿日日元，体体育产业业被视为为国民经经济的第第四大产产业支柱柱。1.2体育育产业的的特点一、持续快快速发展展 形成成巨大规规模体育消费的的迅速增增长，为为体育产产业提供供了快速速发展的的空间。九九十年代代，体育育产业由由于其成成本低、起起动快、安安全性高高、渗透透性强、辐辐射范围围广，在在许多国国家持续续快速发发展起来来。具体体表现为为：产业业规模大大幅度扩扩大，在在国民经经济各个个行业中中的地位位显著迅迅速，成成为促进进体育消消费和相相关产业业发展、提提高就业业率和劳
18、劳动力素素质的主主力产业业之一。体体育产业业直接为为国民经经济创造造收益的的功能和和拉动关关联产业业增长的的功能更更加显著著。二、全球化化、集约约化和垄垄断化伴随着全球球经济一一体化进进程的加加快，依依托媒体体经济的的快速发发展，体体育产业业凭借产产业自身身无国界界的特殊殊性迅速速地跨越越国界发发展起来来，国际际化的特特点越来来越显著著。在国国际化的的同时，体体育产业业集约化化、垄断断化的现现象也越越来越突突出。以以体育产产业为例例，许多多现代体体育产业业正越来来越多地地走向国国际化经经营，形形成了像像阿迪达达斯和耐耐克公司司这样的的著名的的跨国公公司。国国际体育育产业明明显出现现了全球球化、
19、集集约化和和垄断化化的趋势势。2.体育用用品行业业概述体育用品行行业是体体育产业业中的重重要一部部分，是是目前我我国发展展相对最最久、最最成熟的的一块，也也是体育育产业中中竞争最最激烈的的一个行行业。体体育用品品行业可可分为：各种球球类、田田径、棋棋牌类、登登山攀岩岩、帆板板划船、冲冲浪、游游泳、跳跳水、射射击、击击剑、拳拳击散打打、举重重、摔跤跤、骑马马、体操操、溜冰冰、滑雪雪、跳伞伞飞行、户户外生存存等。2.1体育育用品行行业世界界格局现现状世界体育用用品联合合会和高高盛调研研20002年的的一份调调查报告告显示：20000年世世界体育育用品的的消费市市场规模模约为9920亿亿美元，其其中
20、美国国市场占占到其中中的500%，为为世界第第一大市市场；欧欧洲紧接接北美之之后，欧欧盟155个国家家总和占占整个世世界市场场的388%，为为世界第第二大市市场，其其中德国国、法国国、英国国占据欧欧盟600%的体体育用品品市场份份额，是是欧盟最最大的体体育用品品市场。根根据这份份调查所所显示的的各主要要市场的的增长情情况来看看，亚洲洲国家经经济因已已由稍早早的经济济危机中中复苏，是是全球增增长最快快、最具具发展潜潜力的地地区，其其中中国国和日本本市场位位居整个个行业的的第三、四四位。2.2世界界体育用用品行业业发展趋趋势（一）品牌牌垄断趋趋势加剧剧进入新世纪纪，世界界体育用用品行业业的形势势和
21、格局局发生了了深刻的的变化，各各大品牌牌围绕科科技创新新、规模模扩张、知知识产权权、贸易易保护和和品牌战战略展开开了激烈烈的市场场竞争。高高新技术术和新型型材料的的广泛应应用在有有效提高高运动成成绩的同同时又形形成了新新的技术术垄断。国国际知名名体育用用品企业业强大的的品牌优优势和集集约化的的经营模模式使得得行业集集中度不不断提高高，近年年来已出出现了寡寡头垄断断的发展展趋势。世世界体育育用品市市场，特特别是中中高档体体育用品品市场主主要被耐耐克、阿阿迪达斯斯、锐步步、彪马马等少数数几个知知名品牌牌瓜分，他他们凭借借着强大大的资金金实力和和品牌攻攻势瓜分分着世界界体育赛赛事的盛盛宴。（二）中国
22、国市场增增长迅速速亚洲市场作作为欧美美市场一一直以来来的强劲劲对手在在过去的的20年年里发生生了重大大的变化化。现在在，亚洲洲在许多多国家已已经成为为高质量量、高素素质劳动动力、丰丰富的金金融资源源以及无无穷的研研发能力力的象征征。近年年来，中中国经济济的快速速发展巩巩固了亚亚洲体育育用品行行业在国国际市场场上的地地位。大大量的“中国制制造”如运动动鞋、运运动服装装、健身身器材等等进入国国际市场场，对繁繁荣、推推动进口口国的贸贸易、促促进消费费发挥了了积极的的作用。中中国市场场也进一一步成为为世界品品牌争夺夺的制高高点。据据世界体体育用品品联合会会预测，在在过去几几年发展展的基础础上，中中国体
23、育育用品市市场将会会持续这这种增长长的趋势势。2.3国际际体育用用品公司司简介2.3.11锐步国国际有限限公司锐步是在美美国市场场上排名名第二、世世界排名名第三的的体育用用品商，它它专注于于设计、推推广及销销售体育育和休闲闲服装、鞋鞋类及运运动器材材，它属属下的知知名品牌牌有：锐锐步（RReebbok）、RRockkporrt、GGregg Noormaan 及及以Poolo Rallph Lauurenn 商标标生产的的鞋类产产品。锐锐步还开开发，生生产及制制造所有有NBAA专属篮篮球鞋系系列。2.3.22阿迪达达斯-所所罗门有有限公司司阿迪达斯-所罗门门有限公公司，由由阿迪达达斯公司司19
24、997年收收购所罗罗门公司司而来，旗旗下共有有Adiidass、Saalommon、TTayllor Madde-AAdiddas Gollf 三三大品牌牌，20004年年营业收收入644.7亿亿欧元，其其中Addidaas约占占80%，Saalommon约约占100%，TTayllor Madde-AAdiddas Gollf约占占10%，在世世界体育育用品公公司中排排第二位位。20004年年底，阿阿迪达斯斯-所罗罗门有限限公司打打算将所所罗门的的业务以以4.885亿欧欧元的价价格出售售给Ammer Spoortss Coorpoorattionn,以便便集中精精力经营营Adiidass品牌
25、。3.品牌的的概念及及作用3.1品牌牌的概念念品牌的概念念有很多多，不同同的概念念反映了了对品牌牌理解的的不同倾倾向，也也体现了了不同时时期对品品牌认识识的变化化与发展展：1955年年，著名名的广告告大师奥奥格威将将品牌定定义为“一种错错综复杂杂的象征征、属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、广告告风格的的无形组组合”。1960年年，美国国市场营营销协会会（AMMA）在在其出版版的营营销术语语词典上上把“品牌”定义为为“用以识识别一个个或一群群产品或或劳务的的名称、属属性、象象征、设设计及其其组合，以以和其他他竞争者者的产品品或劳务务相区别别”。1994年年，著名名营销学学家飞利利浦
26、科特勒勒提出：品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或图图案，或或是它们们的组合合，用以以识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务相区区别。3.2品牌牌的作用用3.2.11品牌对对企业的的影响优秀品牌对对于企业业的根本本意义在在于其代代表着很很高的经经济效益益和经济济实力，一一个优秀秀品牌本本身就是是企业的的一笔巨巨大的无无形资产产。（一）显示示销售杠杠杆作用用由于消费者者乐意购购买和使使用知名名品牌，致致使销售售终端更更加愿意意与知名名品牌厂厂商合作作，因而而知名品品牌较容容易获得得更多的的货架及及有利的的空间和和位置，降降低了商商家产品
27、品的推广广成本，在在铺货和和价格方方面也拥拥有更强强的谈判判力和主主动性。（二）改善善现金流流状况品牌能带来来良好的的顾客和和通路关关系，这这不仅可可以降低低成本，减减少资金金的占有有和固定定投资，而而且还能能增加销销售量和和销售利利润，从从而增加加现金流流量，改改善企业业的现金金状况。美美国的一一项调查查结果显显示，领领导型品品牌平均均获利率率是位居居第二位位品牌的的四倍，而而在英国国更高达达六倍。领领导型品品牌是财财富的象象征、身身份的标标志、时时尚的凝凝聚、优优质的证证明，它它提供给给消费者者独有的的放心感感、满足足感、优优越感和和成就感感，进而而使其消消费者不不介意支支付更多多的额外外
28、价值。（三）创造造和提高高市场占占有率当建立起品品牌后企企业能够够通过品品牌增加加销售和和利润，实实现一定定的市场场占有率率并拥有有对某一一市场的的占有权权，进而而通过品品牌延伸伸开发出出新产品品、新服服务，冲冲破各式式各样的的阻碍与与壁垒，赢赢得顾客客的认可可和忠诚诚，开发发出新的的市场。（四）形成成长久竞竞争优势势优秀的品牌牌是企业业综合实实力和素素质的反反映。和和营销组组合的其其他要素素相比，品品牌是唯唯一最不不容易被被模仿的的。优秀秀品牌能能够使企企业长期期保持市市场竞争争的优势势，并且且能够使使公司在在面临高高通货膨膨胀、原原材料与与能源短短缺、消消费者偏偏好变化化、新竞竞争者介介入
29、、意意外事故故等环境境变化时时依然拥拥有强大大的市场场号召力力。3.2.22品牌对对消费者者的影响响消费者通过过把品牌牌的形象象、定位位和识别别与自我我价值观观进行衡衡量，在在取得一一致的认认同后便便会为此此品牌动动心，进进而作出出购买决决定。同同时，消消费者的的行为偏偏好与兴兴趣又会会反过来来影响品品牌的定定位、识识别和形形象，使使品牌具具有更强强的功能能性、情情感性和和自我表表现性。（一）在作作出购买买决定时时构建建身份的的象征性性在现代社会会中，功功能性已已不再是是消费者者作出购购买决定定的唯一一标准，还还会根据据产品的的象征意意义和品品牌的个个性和地地位来积积极的构构建自我我。品牌牌常
30、常被被用来作作为建立立和维护护身份识识别的象象征性资资源。（二）在激激发购买买欲望时时产生生感召力力优秀的品牌牌能够激激发客户户潜在的的购买欲欲望，使使消费者者在已有有经验、意意识和偏偏好的影影响下对对品牌赋赋予价值值权重，建建立相关关联的联联想。正正因为如如此，优优秀品牌牌制造商商坚持持持续为品品牌投入入情感内内涵。对对于消费费者来说说，拥有有一个品品牌就是是拥有一一种个人人形象，一一种生活活态度和和品质。（三）在实实施购买买行为时时降低低交易成成本构成强势品品牌的要要素有卓卓越的产产品质量量、一流流的服务务、良好好的信誉誉和口碑碑、精巧巧实用的的包装、优优异适量量的广告告等。品品牌是一一个
31、集合合概念，它它在本质质上代表表着产品品及其经经营者对对客户的的一种恒恒久的、可可以信赖赖的价值值承诺，保保证企业业所说即即所为，保保证消费费者所见见即所得得。因此此强势品品牌能够够消除消消费者在在购买决决策过程程中的疑疑虑，节节省了评评判各种种商品的的时间，由由此减少少了消费费者购买买商品所所需的交交易成本本。（四）在购购买行为为结束时时减少少认知不不协调优秀品牌产产品不仅仅能够消消除消费费者的疑疑虑和后后顾之忧忧，而且且还能使使其有一一种荣耀耀感，自自我满足足感。这这对企业业和品牌牌的发展展是极为为有利的的。4.中国体体育用品品品牌管管理问题题研究4.1中国国体育用用品市场场竞争状状况分析
32、析一、体育用用品概念念的界定定体育用品本本身的定定义有广广义和狭狭义之分分，广义义上讲的的体育用用品是指指体育运运动中所所涉及的的装备、器器材和所所有配件件，包括括服装、鞋鞋帽、包包袜、护护具、器器械、仪仪器以及及场地设设施等；狭义上上讲的体体育用品品是指人人们在日日常生活活、运动动和休闲闲活动中中比较多多的使用用到的非非专业性性的运动动产品，包包括服装装、鞋帽帽、包袜袜、护具具以及一一些轻便便的球拍拍，球类类等。113本文文对于中中国体育育用品市市场品牌牌管理问问题的分分析以及及品牌战战略的结结论主要要是针对对狭义上上的体育育用品提提出的。二、我国体体育用品品市场的的基本状状况我国体育用用品
33、市场场品牌大大致可以以分为三三类：一一类是以以耐克、阿阿迪达斯斯为代表表的世界界著名体体育用品品品牌；二是以以李宁为为代表的的国内知知名体育育用品品品牌；三三是为数数众多的的国内中中小体育育用品品品牌。高价位档次次的体育育用品主主要以耐耐克和阿阿迪达斯斯为代表表。这两两个品牌牌抓住了了体育用用品市场场起飞的的大好时时机，在在较少竞竞争的环环境中取取得了抢抢占市场场的先机机，确立立了国际际品牌的的地位，并并一度成成为世界界体育用用品的代代名词。耐耐克品牌牌崇尚“叛逆、激激情”，阿迪迪达斯崇崇尚“品质、稳稳重”，这些些品牌巨巨头以深深厚的体体育内涵涵和鲜明明的品牌牌形象得得到了许许多专业业运动员员
34、和高收收入体育育爱好者者的青睐睐。中高档次主主要是 “KAPPPA”(背靠靠背)、美美津浓等等为代表表的国际际二线品品牌。这这些品牌牌通过差差异化营营销异军军突起。其其中，源源自意大大利的国国际品牌牌KAPPPA，主主打“性感体体育”路线，将将功能性性跟性感感时尚相相结合，在在一线市市场逐步步上扬；而美津津浓也通通过在高高尔夫、足足球等领领域的赛赛事及球球星赞助助，打开开了某些些区域市市场的局局面。中等价位的的体育用用品主要要以国内内的“李宁”为代表表，合适适的产品品价位和和良好的的品牌形形象使得得“李宁”在体育育用品市市场上一一枝独秀秀。近年年来李宁宁公司在在牢牢把把握中端端市场的的同时，通
35、通过“品牌重重塑”、进军军专业篮篮球鞋市市场等一一系列动动作，积积极向高高端市场场发起直直面进攻攻。中低价位主主要是以以国内的的“安踏”和“特步”为代表表，这两两个品牌牌在国内内的体育育用品市市场处于于新生代代的地位位。近年年来由于于市场推推广力度度的加大大，知名名度迅速速上升。4.2中国国体育用用品企业业品牌建建设中存存在的问问题分析析一、.没有有清晰的的品牌定定位具体表现在在：没有有定位，缺缺乏对品品评定位位的认识识。定位位不科学学，定位位过高或或过低都都不利于于企业发发展。定定位多变变，让消消费者对对品牌形形象模糊糊，没有有忠诚感感。与以往不同同，现在在一套休休闲装出出入各个个场合的的情
36、况越越来越少少，人们们往往倾倾向于上上班着正正装而运运动时换换上专业业装备。中中国的消消费者正正在越来来越多地地卷入各各类专业业运动中中，对运运动装备备专业性性的要求求有很大大提升。这这种不同同以往的的穿着定定义，推推动了休休闲与运运动概念念的改朝朝换代，也也成为国国外体育育用品品品牌商机机的推动动力量。而而国内的的体育用用品品牌牌显然缺缺乏对这这种生活活方式敏敏锐的反反应。我我们看到到在耐克克、阿迪迪达斯的的广告和和专卖店店里传递递的都是是饱含运运动激情情的、单单纯的体体育信息息，正是是这种简简单而纯纯粹的信信息构成成了品牌牌的核心心。但众众多国内内体育用用品品牌牌的定位位仍不时时游离在在体
37、育与与休闲之之间。二、品牌形形象模糊糊广告是品牌牌形象推推广的一一个重要要形式。国国内体育育品牌充充斥着体体育明星星、影星星、歌星星的电视视广告轮轮番轰炸炸，但是是据一项项针对运运动爱好好者的电电话访问问调查结结果显示示：仅有有 1%的人能能把一个个品牌和和人对上上号；335%的的人能回回忆起几几个明星星，但记记不住牌牌子；442%的的人根本本不关心心这类品品牌；229%的的人认为为大同小小异，牌牌子太杂杂；288%的人人认为这这类品牌牌根本无无法与耐耐克、阿阿迪达斯斯媲美。国国内体育育品牌这这种“明星+央视”的广告告宣传套套路遭遇遇瓶颈。在广告主题题方面也也是千篇篇一律，主主张浮夸夸。单纯纯
38、的明星星面孔和和几句生生硬的口口号是很很难让消消费者对对品牌留留下深刻刻印象的的。这种种做法不不但没有有凸显品品牌的个个性，反反而模糊糊了品牌牌内涵，阻阻碍了品品牌与目目标群体体的有效效沟通。而而且有些些体育品品牌的广广告投入入甚至占占到了该该企业销销售总额额的 88%左右右，这种种超常规规和盲目目的造势势很容易易使企业业陷入信信誉和资资金危机机。三、赞助缺缺乏全面面沟通赞助是品牌牌推广的的另外一一个重要要的方式式。体育育用品品品牌与体体育赛事事具有与与生俱来来的联系系，在某某种程度度上已经经超越了了赞助本本身的意意义。但但是体育育用品品品牌的体体育赞助助也需在在品牌战战略定位位和体育育之间建
39、建立令人人信服的的有机联联系，并并通过赞赞助活动动充分地地与目标标群体沟沟通，来来实现体体育品牌牌的战略略目标。阿迪达斯独独创的街街头挑战战赛，是是体育用用品品牌牌赞助体体育活动动的代表表作。它它不仅推推动了大大众健身身的发展展，也加加强了阿阿迪达斯斯品牌与与大众的的沟通，让让更多的的人参与与体育运运动，塑塑造了一一个很有有感染力力的体验验阿迪达达斯品牌牌文化的的情境。李李宁体育育用品有有限公司司是中国国大型赛赛事的主主要赞助助商之一一，现在在也在不不断赞助助世界其其他国家家的运动动队以提提高品牌牌在国际际上的权权威地位位。表面上来看看，赞助助是一个个短暂的的商业行行为，但但是懂得得品牌经经营
40、的商商家会利利用赞助助活动的的“余热”以及合合作伙伴伴的影响响为下一一步品牌牌推广创创造条件件和氛围围。从这这个角度度来看，赞赞助其实实是一种种具有长长远影响响的行为为，它并并不随着着活动的的结束而而结束。四、产品创创新能力力不够我国很多体体育用品品商的产产品研发发能力非非常弱，有有些甚至至只在外外形上模模仿国际际品牌，这这对企业业长远发发展是非非常不利利的。强势品牌并并非仅仅仅靠情感感诉求和和促销推推动就可可以实现现，品牌牌最终是是要回归归到产品品本身，强强势产品品是强势势品牌的的最有力力支撑。科科技的日日新月异异使得技技术创新新成为必必要，先先进的技技术是每每个品牌牌大力传传播的有有力支持
41、持。如果果没有技技术创新新，就无无法超越越竞争，无无法保持持品牌的的活力和和持久的的优势。阿阿迪达斯斯拥有超超过 7700 项的专专利，世世界上第第一双冰冰鞋诞生生在这里里，旋入入型鞋钉钉也产生生于此； 耐克克的产品品哲学是是“更好的的技术带带来更好好的表现现”，仅“SHOOX”系列运运动鞋就就拥有 19 项专利利。这些些产品提提供了实实实在在在的功能能性利益益，不仅仅为专业业运动员员创造了了运动奇奇迹，而而且还创创造和巩巩固了品品牌的领领导地位位。五、资金普普遍缺乏乏研发、营销销需要大大量费用用，尤其其是定位位高端市市场的品品牌。这这一方面面是没有有国际品品牌那么么长的资资金积累累历史，另另
42、一方面面只能压压低成本本竞争，而而价格竞竞争带来来的不仅仅是利润润下降，消消费者的的忠诚度度也随之之下降。六、处于价价值链低低的利润润端我国鞋类企企业的现现状，在在世界整整个制鞋鞋产业中中处于低低利润的的制造环环节，而而产品研研发与客客户销售售都不发发达。与与鞋类公公司相似似，我国国其它体体育体育育用品公公司也基基本是这这种情况况，要么么按照国国外公司司的要求求生产出出高品质质的产品品，赚取取少部分分的加工工费；要要么在低低端市场场拼杀，没没有好的的研发和和创造性性地行销销能力。4.3中国国体育用用品企业业品牌建建设的启启示及对对策4.3.11启示启示一-市场场定位清清晰产品的市场场定位决决定
43、着企企业的整整体营销销策略和和走向成成功需要要把握的的关键因因素。市市场定位位决定了了企业在在什么层层次、以以什么样样的产品品、通过过那种方方式、和和什么样样的对手手竞争。只只有企业业定位清清晰，才才能做到到方向明明确。启示二-产品品创新和和营销能能力决定定市场竞竞争力有了品牌形形象的定定位，就就必须靠靠产品创创新和营营销能力力来维护护企业的的形象，保保持客户户的忠诚诚度。产产品创新新和营销销力成为为市场竞竞争的两两大核心心。产品的创新新能力需需要巨大大的研发发费用投投入，网网罗研发发人才；而且要要与运动动员保持持密切的的联系，不不断改进进产品；另外新新产品的的更新换换代要快快速。市场营销能能
44、力先要要看定位位。例如如耐克产产品定位位于“高档名名牌”，制胜胜靠的则则是品牌牌形象和和价值，这这就决定定了耐克克产品必必然是要要在广告告上大量量投资，而而且要有有独特的的创意和和丰富的的技巧。耐克巨额广广告费的的投入，无无形中就就形成了了市场进进入的壁壁垒。耐耐克有很很多广告告都是广广告史上上的经典典，它们们注重于于沟通，而而不是销销售诉求求。与体体育明星星签约也也是耐克克的知名名度随之之上升，不不断巩固固其高品品位、高高档次的的品牌形形象。耐耐克也积积极赞助助各种赛赛事。赞赞助赛事事，使企企业营销销中非常常有效的的一种形形式，它它往往见见效快，影影响大。启示三-做好好产业链链中的角角色目前
45、我国大大部分体体育用品品企业在在世界体体育用品品产业链链中的角角色，是是全球价价值链的的必然结结果。我我国制造造业企业业必须具具备国际际视野，在在产品要要走出去去开发国国际市场场的同时时，适当当运用如如网络营营销等虚虚拟化的的经营方方式，使使某些生生产环节节走出去去，积极极开发国国际资源源。对于于还不具具备走出出去的中中小企业业，应通通过承担担跨国公公司全球球产业价价值链中中的“外包合合同商”的角色色，积累累自己的的技术优优势和管管理优势势，最终终建立起起自己的的品牌。4.3.22对策建立品牌的的总体目目标是通通过品牌牌的树立立使消费费者感受受到品牌牌所带来来的独特特体验，认认同品牌牌对其做做
46、出的承承诺，并并最终影影响消费费者行为为，比如如增加出出席率、商商品销售售或体育育参与。一、 品牌牌知名度度的建立立品牌知名度度是指使使在期望望的目标标市场中中的消费费者认识识和记住住品牌名名称。只只有知名名度水平平达到了了他们所所期望的的目标后后，品牌牌的形象象才能阐阐述出来来。因为为消费者者能够理理解品牌牌形象的的一个先先决条件件是他们们必须先先认识产产品。二、品牌形形象的管管理和发发展在品牌知名名度建立立之后，营营销努力力应该转转向管理理和发展展品牌形形象。品品牌形象象可以被被看作是是品牌的的“个性”：它一一方面反反映了消消费者对对品牌的的信赖，另另一方面面品牌形形象也会会反过来来塑造消
47、消费者的的态度。体体育用品品制造商商应该通通过许多多影响品品牌形象象的因素素来管理理消费者者对于一一个特定定品牌的的信任。这这些因素素包括产产品属性性、质量量、价格格、包装装、品牌牌名称、消消费者服服务、广广告、促促销和分分销渠道道等等，其其中每一一个因素素都有助助于创造造全面的的品牌形形象。通通过上一一部分对对我国体体育用品品品牌现现存问题题的分析析来看，体体育广告告和赞助助是我国国体育用用品企业业应该引引起足够够重视的的两个方方面。三、强化产产品认知知质量，夯夯实品牌牌基础在品牌形象象树立起起来以后后，品牌牌驱动程程序便进进入了下下一个环环节品牌认认知。品品牌认知知度即品品质知觉觉质量，是是指消费费者根据据特定目目的与其其它品牌牌相比，对对产品或或服务的的全面质质量或优优越程度度的感知知状况。具具体地说说，品牌牌知觉质质量越高高越能引引起购买买，市场场占有率率就会越越高，因因为消费费者为自自己的购购买行为为找到了了足够的的理由。知知觉质量量高的商商品可通通过高价价位策略略提高销销售利润润，因为为知觉质质量高的的品牌不不仅受消消费者的的青睐，经经销商也也愿意经经销这些些商品，从从而降低低了营销销成本而而产生了了