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1、目 录第一章 概 述.1第二章 复合肥肥企业营营销环境境分析.4第一节 宏观营营销环境境分析.4一、化肥工工业的发发展趋势势.4二、需求分分析.66三、政治、经经济因素素分析.9四、人口因因素分析析.112五、加入WWTO后后对复合合肥市场场的影响响分析.12第二节 行业营营销环境境分析.114一、潜在入入侵者的的威胁.一五二、现有竞竞争对手手.一一五三、代用品品的威胁胁.220四、供应者者讨价还还价能力力.220五、购买者者讨价还还价能力力.221第三节 乌石化化复合肥肥营销内内部环境境分析.221一、优势.21二、劣势.22三、机会.23四、威胁.24第三章 产品策策略.25一、产品.26
2、二、品牌.27三、包装.28四、服务.28第四章 价格策策略.31一、制定价价格的关关键是消消费者对对产品成成本的认认知.311二、在价格格策略中中重点要要构建差差别化的的价格体体系.344三、市场定定位是一一切营销销活动的的制高点点.337第五章 渠道策策略.39一、传统的的农资化化肥销售售渠道及及主要问问题.399二、当前农农资化肥肥企业营营销渠道道面临的的竞争环环境.411三、乌石化化复合肥肥销售渠渠道模式式规划.42第六章 促销策策略.45结束语.488参考文献.49摘 要化肥过去一一直由国国家宏观观调控，只只有农资资公司有有化肥销销售权。化化肥生产产企业只只负责生生产，不不了解市市场
3、信息息和需求求，直到到19998年国国家才将将对化肥肥流通的的管理由由直接计计划管理理为主改改为间接接管理为为主，取取消国产产化肥指指令性生生产计划划和统配配收购计计划，允允许化肥肥生产企企业和农农技推广广站、土土肥站、植植保站（以以下简称称农业“三站”）从事事化肥销销售。目前，化肥肥市场日日益活跃跃，竞争争日趋激激烈，化化肥产品品不断增增加，我我国己加加入WTTO，世世界化肥肥巨头纷纷纷涌入入。复合合肥对乌乌石化总总厂来说说是一个个新的产产品，需需要一个个全面深深入的了了解，并并根据市市场情况况，制订订该产品品的市场场营销策策略。文章通过对对世界化化肥发展展的总体体趋势的的分析，认认为随着着
4、农业生生产向着着科学化化、集约约化的发发展，农农业经济济形势愈愈来愈好好。富裕裕起来的的农民日日益注重重提高劳劳动生产产率和经经济效益益，大力力发展高高产、高高效、优优质农业业，对化化肥的品品种和质质量提出出了更高高的要求求，发展展高浓度度复合肥肥料生产产是化肥肥工业发发展进程程的必由由之路；通过对对复合肥肥的需求求分析，可可以看出出世界各各国对复复合肥生生产的重重视，也也反映了了复合肥肥的发展展有良好好的前景景，但国国产化肥肥还无法法满足中中国农业业发展的的需要；通过对对政治、经经济因素素分析，了了解到经过近近几年的的化肥流流通体制制改革，原原有的流流通格局局已被分分化，多多种经营营成分介介
5、入到化化肥流通通中来，在在激烈的的竞争中中化肥流流通新格格局在逐逐步形成成。国家加加大了农农资打假假力度，使使化肥的的流通秩秩序有所所好转，坑坑农害农农的现象象逐步减减少。化肥生生产的规规模化程程度会越越来越高高，高浓浓度复合合肥比例例不断扩扩大。化肥的的需求总总体上是是一个稳稳定略增增的态势势。旺季时时间不断断缩短，企企业储备备压力空空前加大大。复合肥肥销售区区域相对对集中，没没有一个个在全国国叫得响响的复合合肥品牌牌。复合肥肥的品牌牌作用下下降；通通过对人人口因素素分析认认为未来来几十年年间，我我国人口口还呈增增长趋势势。而粮粮食播种种面积不不会发生生大的变变化，要要满足不不断增加加人口对
6、对粮食的的需要，除除培育良良种及科科学种植植外，将将主要靠靠增加化化肥投入入，从而而提高作作物单产产来实现现。通过过加入WWTO后后对复合合肥市场场的影响响分析，认认为加入入WTOO后，进进口化肥肥产品将将对我国国国产化化肥市场场造成较较大的冲冲击。同时，文章章对决定定复合肥肥产业盈盈利能力力五种竞竞争作用用力：新新的竞争争对手入入侵，替替代品的的威胁，客客户的侃侃价能力力，供应应商的侃侃价能力力，以及及现存的的竞争对对手之间间的竞争争，以及及乌石化化的优势势、劣势势、机会会和威胁胁进行分分析，认认为乌石石化复合合肥产品品营销应应从4PP与4CC结合的的角度出出发来考考虑，即即：应以以能够满满
7、足特定定目标消消费群的的需求为为导向的的产品策策略、以以满足消消费者需需要所付付出的成成本为导导向的价价格策略略、以提提高消费费者购物物便利性性为导向向的渠道道策略、以以沟通为为导向的的促销策策略为主主来实施施。一、产品策策略在产品上，初初步确定定乌石化化复合肥肥的推广广上市期期的产品品，确定定进入成成长期后后，调整整产品的的策略。在品牌上，乌石化复合肥仍使用“天池”商标，可以充分发挥“天池”的品牌优势，大大降低复合肥的销售成本，增强市场竞争力。在包装上，要突出“天池”牌产品名称，选用质量好一点的编织袋，同时推出不同大小的包装的产品。在服务上，要树立“企业就是服务”、“越是先进的产品越需要全面
8、细致服务”的现代企业营销新理念。一是要成立农化服务方面的专门机构，从组织上予以保证。二是建立一支高素质的农化服务队伍。三是在目标市场合理设置示范点，辐射周边地区。四是组织农化服务小分队下乡，开展测土配肥、新产品宣传等服务工作。五是设立咨询台，随时为用户释疑解惑。二、价格策策略乌石化复合合肥产品品的市场场价格定定位应坚坚持定位位在中高高价位上上，乌石石化复合合肥略低低于国内内品牌较较好的复复合肥，但但价格一一定要高高于其他他品牌及及新疆复复合肥企企业生产产的复合合肥的价价格，以以突出品品牌优势势和地缘缘优势。同时，从规模化市场发展的角度出发，近几年内，在兼顾企业利润的同时，应以追求最大市场份额为
9、主要定价目标。将销售网络络内经销销商分为为总经销销商、二二级批发发商、三三级零售售商的基基础上，由由销售网网络管理理者制定定的包括括总经销销价、出出厂价、批批发价、团团体批发发价和零零售价在在内的综综合价格格体系。合合理而相相对稳定定的价格格体系方方能保证证网络中中的各个个环节都都可得到到相应利利润，使使销售网网络得以以正常运运转。在在实际运运作中，可可由乌石石化牵头头，联合合新疆各各用户建建立一个个市场监监督机构构，相互互协商出出台一套套价格、市市场监督督制度，在在用肥旺旺季到来来时不定定时进行行市场巡巡查，相相互之间间形成协协商、监监督的关关系，以以此来保保持市场场的稳定定。另外，由于于气
10、候因因素，新新疆化肥肥的使用用季节非非常短，导导致化肥肥销售在在淡旺季季的需求求量差别别极大，为为使自己己生产后后路的畅畅通和达达到销售售效益的的最佳化化，在淡淡季乌石石化可采采取买断断冬储、联联储联销销、自储储自销解解决这一一问题。三、渠道策策略首先，根据据企业实实力及资资源情况况，选择择新疆重重点地市市和新疆疆生产建建设兵团团各师局局作为基基本市场场，借助助经销商商、批发发商渠道道对市场场进行全全方位操操作。 渠道长度：采用总总经销批发商商零售商商的二级级批发渠渠道。 渠道宽度。根根据每个个细分市市场的特特点，采采用不同同的宽度度，在总总经销下下设不同同的批发发商，原原则上在在每一个个单独
11、区区域市场场设置一一个批发发商，以以图覆盖盖该区域域农村和和团场的的零售终终端，使使零售终终端的覆覆盖率达达到最高高。 其次，要建建立符合合中国特特色的、自自成体系系的乌石石化复合合肥终端端网点，即即：在新新疆主要要区域市市场，建建立了配配合销售售渠道的的服务体体系，建建立相应应的机构构：“配送服服务中心心”。代表表乌石化化开展工工作，服服务于渠渠道的不不同层面面的经销销商和用用户。形形成与渠渠道中心心轴平行行的市场场服务、监监督管理理系统。四、促销策策略分析复合肥肥的最终终消费者者农民的的文化素素质、生生活范围围、媒体体接触习习惯等因因素，认认为乌石石化复合合肥的促促销可从从以下方方面着手手
12、：乌石化化复合肥肥销售人人员定期期走访经经销商和和零售商商，选择择优影响响力的种种植大户户，帮助助其种植植乌石化化复合肥肥示范田田，及时时跟踪种种植效果果。同时时选择合合适的时时间和利利用农村村基层电电教组织织，组织织企业农农化专家家对农业业种植户户进行农农化只是是培训，现现场解决决用肥问问题。在复合合肥产品品的上市市推广期期，建议议乌石化化在新疆疆主要区区域市场场，选择择兵团系系统电视视台以及及各级区区域市场场当地电电视台、农农业、经经济资讯讯服务频频道作为为广告依依托载体体，开展展电视广广告的播播放。在农资资市场内内和集散散地的门门店范围围内，物物色地理理位置较较好的门门店、经经销乌石石化
13、复合合肥的商商家，统统一制作作门招，并并在新疆疆各重点点区域农农资市场场、交通通干道和和各配送送服务中中心旁边边建设户户外路牌牌、灯箱箱。利用农农村大道道边的墙墙壁刷写写巨型标标语。可以在在通往各各乡镇的的中巴车车、“摩的”（乡镇镇常用的的摩托出出租车）、“三轮的”（三轮出租车）上张贴或刷写乌石化复合肥的车体广告，向司机赠送印有乌石化和复合肥产品字样的文化衫。在重点市场的推广期，选择销售旺季或赶集日组织多种形式的宣传促销, 并给农民赠送带有广告性质的小礼品。本文立足于于理论和和实际相相结合，强强调可操操作性。希望能对乌鲁木齐石油化工总厂复合肥市场营销提供有意义的参考。AbstrracttIn
14、thhe ppastt, ggoveernmmentt alll aalonng ddomiinatted cheemiccal ferrtillizeer bby mmacrrosccopiicall pooliccy, onlly AAgriicullturral Matteriialss Coompaany hadd thhe rrighht oof tthe disstriibuttionn. CChemmicaal fferttiliizerr ennterrpriise onlly ttookk chhargge oof pprodducttionn, ttheyy diidnt
15、kknoww anny mmarkket-infformmatiion andd maarkeet-ddemaandiing. Up tto 119988, ggoveernmmentt toook inddireect mannageemennt tto ssubsstittutee foor ddireect plaanneed mmanaagemmentt inn thhe ffielld oof tthe cirrcullatiion, annnullledd maandaatorry pprodducttionn annd aalloocattionn scchemme. On th
16、ee ottherr haand, thhey allloweed “TThreee Sttatiion” to enggageed iin ddisttribbutiion of cheemiccal ferrtillizeer, inccluddingg chhemiicall feertiilizzer entterpprisse, agrricuultuure-tecchnoologgy sspreeadiing staatioon, soiil-fferttiliizerr sttatiion, annd vvegeetattionn prroteectiing staatioon.
17、Alongg wiith ourr gooverrnmeent joiininng iintoo WTTO, morre wworlld ffamoous cheemiccal ferrtillizeer mmagnnatee allso swaarmss innto dommesttic marrkett, aa vaarieety of cheemiccal ferrtillizeers coome outt, wwhicch bbrinngs outt ann inncreeasiinglly ccomppetiitioon.Throuugh anaalyzzingg teendeenc
18、yy off chhemiicall feertiilizzer, I thiink thee ruurall ecconoomiccs wwilll deevellop in itss sccienntiffic andd coonceentrrateed ddireectiion. Thhe aafflluennt ffarmmerss paay mmuchh moore atttenttionn too immproove labbor prooducctivvityy annd eeconnomiic bbeneefitt. IIn oordeer tto ddeveelopp hii
19、gh yieeld, hiigh bennefiit aand higgh ggradde cchemmicaal fferttiliizerr, ttheyy brringg foorwaard mucch mmoree hiigheer cclaiim ffor thee vaarieety andd quualiity of thee chhemiicall feertiilizzer. Hiigh-conncenntraatedd coompooundd feertiilizzer beccomees aan aapprroacch tto ffutuure devveloopinng
20、. Alll coounttry of thee woorldd atttacch mmoree immporrtannce to it as commpouund ferrtillizeer hhas a pprosspecctivve ffutuure, buut iin oour couuntrry hhomeemadde cchemmicaal fferttiliizerr sttilll caantt bee saatissfieed wwithh doomessticc aggriccultturee deevellopiing, maain reaasonns aare as f
21、olllowws: 1、Thee olld ppattternn haas bbeenn diisinnteggratted thrrouggh sseveerall yeearss reeforrminng oof cchemmicaal fferttiliizerr ciircuulattionn syysteem. Mullti-inddusttry entterss innto cheemiccal ferrtillizeer ccircculaatioon ssysttem andd neew sstruuctuure comme iintoo beeingg sttep by st
22、eep ffromm keeen commpettitiion.2、Govvernnmennt sstreengtthenn thhe ppoweer tto eelimminaate couunteerfeeit farrm sstocck, thee orrderr off ciircuulattionn sttraiightten up staage by staage. 3、Thee prroduuctiion scaale of cheemiccal ferrtillizeer mmarkket shaare of andd hiigh-conncenntraatedd coompo
23、oundd feertiilizzer is morre iincrreassingg thhan eveer.4、Thee deemanndinng oof cchemmicaal fferttiliizerr taake on a ttenddenccy oof ssteaady-goiing andd sllighhtlyy inncreeasiing.5、Thee tiime of middseaasonn coontiinuaallyy shhortten, thhe ppresssurre oof sstocck hhas inccreaasedd unnpreeceddentte
24、d.6、As thee saaless-diistrrictt off coompooundd feertiilizzer is rellatiivelly ccenttrallizeed, theere is almmostt noo anny ffamoous traademmarkk inn ouur ccomppounnd fferttiliizerr maarkeet.7、Reccenttly, thhe rrolee off coompooundd feertiilizzers ttraddemaark is on thee deecliine. Inn orrderr too s
25、aatissfy thee fooodsstufff ddemaand forr inncreeaseed ppopuulattionn annd uunchhangged plaantiing prooporrtioon, we mosstlyy deepennd oon iincrreassed invvesttmennt oof cchemmicaal fferttiliizerr too immproove thee ouutpuut oof tthe croop eexceept sciienttifiic ccropp annd wwelll brreedd cuultiivatt
26、ingg. Thrrouggh tthe deeep aanallysiis, we thiink thee immporrt ccomppounnd fferttiliizerr wiill havve aa fuull imppactt onn naativve ccomppounnd fferttiliizerr maarkeet wwhenn wee jooin intto WWTO.Meanwwhille, thee thhesiis wwilll annalyyze commpouund ferrtillizeer ffromm heereiinaffterr fiive aspp
27、ectts: thee innbreeak of neww coompeetittor, thhe mmenaace of neww reefilll, thee abbiliity of barrgaiin oof cclieent andd suuppllierr, tthe commpettitiion of livvingg coompeetittor, Strrenggthss annd WWeakknesssess, Oppporttuniitiees andd Thrreatts oof UUrummqi Pettrocchemmicaal CCompplexx(UPPC). W
28、ee shhoulld llaunnch on thee saale of commpouund ferrtillizeer ffromm 4PP annd 44C, nammelyy, PProdductt Sttrattegyy iss maainlly tto ssatiisfyy sppeciificc obbjecctivve cconssumeer; Priice Strrateegy is to sattisffy thhe rreassonaablee coost whiich is paiid oout by connsummer; Chhannnel Strrateegy
29、is to impprovve tthe shooppiing connvenniennce of connsummer, Saaless prromootioon SStraateggy iis pput intto ppraccticce bby ccommmuniicattionn.Prodductt SttrattegyyProduuct-Wee ellemeentaarilly mmakee suure thee exxtenndedd prroduuctiion of thee coompooundd feertiilizzer in thee prrimaary marrkett
30、, wwhenn coominng iintoo shhapee phhasee wee neeed to adjjustt thee sttrattegyy off prroduuctiion. Tradeemarrk-inn orrderr too reeducce tthe salle ccostt off coompooundd feertiilizzer andd buuilddup thee poowerr off maarkeet ccomppetiitioon, we shoouldd sttilll usse “TTiannchii” ttraddemaark to full
31、ly exeert itss addvanntagge .Packiingwe shoouldd chhosee hiigh quaalitty kknitttinng-bbag andd paack prooducct iintoo baags of diffferrentt siizess too sttandd ouut “TTiannchii” ttraddemaark.Serviice“thhe mmoree addvanncedd prroduuct, thhe mmoree paartiicullar andd enntirrelyy seerviice” andd “eente
32、erprrisee iss seerviice” aree thhe nnew marrkettingg coonceeptiion of moddernn ennterrpriise. Fiirsttly, esstabblissh tthe proofesssioonall orrgannizaatioon oof aagriicullturre sservvicee. SSecoondlly, seet uup aa hiigh diaatheesiss trroopp foor sservvicee. Thiirdlly, settup rattionnal demmonsstraat
33、ioon-ppot in objjecttivee maarkeet aas aan eexammplee too raadiaate cirrcummjaccentt arrea. Foourtthlyy, orgganiize smaall uniit oof aag sservvicee goo too coounttryssidee too deevellop somme sservvicee suuch as meaasurringg laand, maatchhingg commpouund ferrtillizeer aand givvingg puubliicitty tto
34、nnew prooducct. FFinaallyy, seet uup cconssulttatiion suppporrt ffor useer aat aany timme.Pricee SttrattegyyIn ouur ffacttoryy thhe mmarkket priice of commpouund ferrtillizeer sshouuld be pittcheed aat aa miiddlle oor hhighh prricee leevell. OOur priice couuld havve aa liittlle lloweer tthann doomes
35、sticc goood traademmarkk, bbut musst hhighher thaan ootheer ttraddemaarkss annd tthe priice froom ootheer eenteerprrisee accrosss tthe whoole Xinnjiaang to popp ouut tthe advvanttagees oof oour traademmarkk annd rregiionaal ppreddomiinannce.At thhe ssamee tiime, inn orrderr too goo inn foor mmostt m
36、aarkeetabble shaare, wee shhoulld ggivee atttenntioon tto ttwo or morre thiingss frrom devveloopinng tthe scaale of commpouund ferrtillizeer mmarkket.On thhe bbasiis oof ffrannchiiseee, ssecoondaary whoolessaleer aand thiird-claass rettailler, thhe ggeneerall syysteem oof wwholle ddisttribbutiion pr
37、iice, exx-woork priice, trradee prricee, ggrouup ttradde ppricce aand rettaill prricee shhoulld bbe eestaabliisheed bby ssupeerviisorr off saale nettworrk, whiich couuld guaarannteee coorreespoondeed pproffit forr evveryy taachee off whholee neetwoork. Inn prractticee, wwe ccoulld sset up a ssupeerv
38、iisorry oorgaanizzatiion of alll usser in Xinnjiaang marrkett byy ouur ffacttoryy too coome on a ssuitt off prricee, aa syysteem oof mmarkket suppervvisiion, whhichh coouldd raandoomlyy goo onn a touur oof mmarkket insspecctioon aat ccomppounnd fferttiliizerr miidseeasoon aand esttabllishh a rellati
39、ionsshipp off neegottiattionn annd ssupeerviisioon tto kkeepp sttabiilizzatiion of marrkett.On thhe ootheer ssidee, tthe demmanddingg off coompooundd feertiilizzer in loww seeasoon aand middseaasonn iss veery obsservvablly aas tthe usiing seaasonn off Xiinjiiangg coompooundd feertiilizzer is verry s
40、shorrt. Acccorddingg buuyinng wwintter stoore, asssocciattingg sttoree annd ssalee, sstorre aand salle bby sselff, wwe ccoulld rreacch tthe besst bbeneefitt.Channnel StrrateegyAt fiirstt, iin XXinjjianng wwe ccoulld cchosse tthe impporttantt reegioon aand burreauu coorpss off yiielddingg coonsttrucc
41、tioon aas tthe bassic marrkett annd pput up alll-orrienntedd opperaatinng bby mmeanns oof ffrannchiiserr annd mmercchannt.The llenggth of chaanneel: fraanchhiseee-whholeesaller-rretaaileer.The wwidtth oof cchannnell: wwe ccoulld aadoppt ddifffereent widdth acccorddingg too chharaacteerissticc off ev
42、veryy frracttionnizeed mmarkket. Deepenndinng oon ffrannchiiseee, wwe ccoulld sset up diffferrentt whholeesaller, whhichh onnly alllow onee inn evveryy siinglle mmarkket. Thhrouugh thiis mmethhod, thhe rretaail terrminnal of couuntrry aand grooup in thiis aareaa coouldd bee cooverred witth mmercchannt iin mmaxiimumm.Seconndlyy, wwe nneedd seet uup ooursselvves terrminnal-nettworrk oof ccomppounnd fferttiliizerr, wwhicch sshouuld tallly witth cchinna ccharractteriistiic. Thaat iis ssetttingg upp seerviice sysstemm wiith salles chaanneel aand rellevaant orgganiizattionn suuch as loggi